Thái độ của khách hàng việt nam đối với thượng hiệu – brand tác động của nó tới việc lựa chọn thương hiệu trong khi mua sản phẩm

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Thái độ khách hàng Việt Nam thượng hiệu – Brand Tác động tới việc lựa chọn thương hiệu mua sản phẩm Hãy tưởng tượng: chiều chủ nhật đẹp trời, bạn ngồi sau sân nhà nhâm nhi ly bia với bạn bè Sau ngụm bia, bạn lim dim mắt thả hồn với gió mây, bỏ lại lo âu phiền muộn sau lưng Hơi men loại bia ưa thích đưa bạn bay đến vùng đất khác lạ, hẳn vùng đất mơ nhiều có liên quan đến chai bia bạn uống Tất nhãn hiệu bia, cho dù hàng nội địa hay ngoại nhập, trọng nguồn gốc xuất xứ Bản sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu giá trị cốt lõi đặc trưng thương hiệu, dấu ấn tồn tâm trí khách hàng cách ấn tượng nhất, tạo nên khác biệt so với thương hiệu khác Xây dựng thương hiệu xoay quanh phần hồn giá trị cốt lõi để tạo dựng hình ảnh cam kết khách hàng cách quán Có thể nói, giá trị lớn hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm việc chuyển tải sắc đến người nhượng quyền lợi cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh cách nhanh chóng Nhưng thương hiệu nhượng quyền khó bảo vệ giá trị phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ tính toàn vẹn hình ảnh thương hiệu mức định hay không Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu không bảo vệ Trung Nguyên người áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, nói đạt thành tựu to lớn giai đoạn xây dựng phát triển mô hình mẻ Nhưng khó nhận xét thành công vang dội chừng từ đầu Trung Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ kiểm sóat sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt đồng Khó khăn lớn hệ thông cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống không thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Điều đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực lớn tốn nhiều tiền để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc Thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên Thương hiệu cà phê HighLAnd Các thương hiệu khác Phở 24, Kinh Đô thực thi chiến lược “chậm mà chắc” việc xây dựng hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo giá trị cốt lõi đồng quán tất cửa hàng nhượng quyền Thương hiệu phở 24: SLOGAN: “Biến khách hàng thành người mua sắm, người mua sắm thành người mua thương hiệu thực thụ” Trong giới cạnh tranh gay gắt với hàng loạt thương hiệu na ná thị trường, bạn công ty kinh doanh dịch vụ số ấy, vấn đề đặt để khách hàng chọn lựa thương hiệu bạn họ có nhu cầu? Nhận xét rằng: ”Mục đích tiếp thị làm cho việc bán hàng trở nên thừa”, nhiệm vụ tiếp thị phát nhu cầu chưa đáp ứng chuẩn bị đưa giải pháp Khi tiếp thị có kết quả, khách hàng thích thương hiệu mới, danh tiếng công ty bạn lan nhanh, việc bán hàng trở nên không quan trọng Tiếp thị quan trọng đó, để marketing có hiệu quả, phải hiểu rõ trình "mua thương hiệu" với thái độ hành vi khách hàng Và ”Biến khách hàng thành người mua sắm, người mua sắm thành người mua thương hiệu thực thụ”, ứng dụng cho lĩnh vực dịch vụ Trước hết, tiếp cận trình lựa chọn thương hiệu/brand khách hàng: Nhận biết khách hàng Tìm kiếm thông tin Nhận biết đánh giá lựa chọn ? Quyết định lựa chọn Hành vi - ứng xử khách hàng Một mô hình trình mua thương hiệu khách hàng, bắt đầu việc nhận biết nhu cầu (Needs recognition): trình mua bắt đầu khách hàng nhận vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu kích thích tác nhân bên (cảm giác đói hay khát), hay tác nhân bên (quảng cáo) Bởi việc thu thập thông tin từ khách hàng mà người làm Marketing nhận dạng tác nhân gây nên thích thú khách hàng thương hiệu Sau họ phát triển chiến lược để tạo nhu cầu dẫn người mua sang giai đoạn thứ hai–Giai đoạn tìm kiếm thông tin (Information Search): Những khách hàng nhận nhu cầu có chiều hướng tìm kiếm thông tin Chúng ta phân biệt hai mức độ: mức nhận biết thông tin đơn giản – Khách hàng nhận biết thông tin thương hiệu Mức độ thứ hai, khách hàng tham gia tích cực vào trình tìm kiếm thông tin: lướt web, trao đổi bạn bè, khám phá gian hàng Những nguồn thông tin khách hàng bao gồm nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, nguời quen), nguồn thương mại (quảng cáo, website, nhân viên bán hàng,…), nguồn công cộng (truyền thông đại chúng,…) Quá trình tìm kiếm thông tin làm cho khách hàng nhận biết số thương hiệu liên quan Vậy tiếp theo, giai đoạn thứ ba: Đánh giá lựa chọn (Evaluation of Alternatives), để khách hàng đánh giá đưa định thương hiệu tin dùng? Có nhiều cách đánh giá, cách định hướng trình theo nhận thức, ý thức hợp lý ý Nên nhớ rằng, xu hướng mua thương hiệu khách hàng theo mục đích (Goal-oriented), thỏa mãn nhu cầu (Satisfy needs) Trong trình tìm kiếm lợi ích thương hiệu, khách hàng nhìn nhận thương hiệu tập hợp nhiều thuộc tính Khách hàng thuộc tính bắt đầu xem xét thương hiệu, trình đòi hỏi tiêu tốn nhiều thời gian công sức khách hành mà thời đại ngày điều không họ ý nhiều tâm trí, thời gian công sức họ không dư giả cho phép họ tham gia nhiều vấn đề đánh giá thương hiệu Nói thêm rằng, trình tiếp cận, tìm hiểu (high level of involvement) mà khách hàng có hội nghĩ nhiều thương hiệu, đến “cảm” thương hiệu, dẫn đến thái độ thích thú Đó giai đoạn tiếp theo: Thái độ thích thú (Preference) Tôi có đặt dấu “ ? ” giai đoạn chuyển tiếp từ việc đánh giá lựa chọn (Evaluation) định mua thương hiệu (Purchase Decision) mô hình bạn thấy bạn có thái độ thích thú thương hiệu, điều không bảo đảm bạn đến định mua thương hiệu! Chúng ta xem xét thái độ hình thành Tại Marketers (Marketer-Người làm Marketing) thích thú lĩnh vực thái độ? Trong thiết lập mối quan hệ nhân trực tiếp thái độ hành vi, dám có mối quan hệ hai khái niệm Nghiên cứu hình thành thái độ giúp giải thích hy vọng nhiều việc tiên đoán hành vi tiêu dùng khách hàng Là Marketer, phải nhận biết thái độ hình thành nào, cách mà từ thái độ chuyển sang hành vi, chiến lược marketing ảnh hưởng tới hình thành thái độ hành vi Thái độ- Attitude: Hãy nhớ thái độ xuất hoàn cảnh định hoàn cảnh ảnh hưởng lên mối quan hệ thái độ hành vi Khách hàng có thái độ khác thương hiệu phụ thuộc vào tình Các thành phần thái độ: • Thái độ hình thành trình học hỏi–“Learned”, yếu tố thành phần hình thành nên thái độ Nó bị tác động kinh nghiệm cá nhân, ảnh hưởng nhóm tham khảo, thị trường truyền thông • Thái độ khuynh hướng–Predispositions: xu hướng đó, thái độ có tính động lực thúc đẩy • Thái độ có mối quan hệ với hành vi, không nói chúng có mối quan hệ nhân Từ cách tiếp cận thái độ, rút khía cạnh tích cực thái độ định hướng môi trường, tình định: Bạn thích bánh KFC's Hamburger cho bữa trưa, bạn không muốn dùng cho bữa ăn sáng; Bạn thích thức ăn ABC Restaurant, bạn lại muốn mời bạn bè sang chỗ khác để đãi tiệc mừng sinh nhật, bạn không chọn nhà hàng ấy; thế, Bạn có thái độ không tích cực với Coke, bạn thích Pepsi hơn, bạn mua Coke người bạn hay thành viên gia đình- người mà thích Coke Mnặc dù có thái độ tốt thương hiệu chưa điều dẫn bạn đến hành vi mua Hay nói cách khác, mối quan hệ nhân rõ ràng hai yếu tố thái độ hành vi Nhưng bạn hẳn đồng ý với thái độ tích cực có nhiều khả dẫn đến hành vi tích cực (mua thương hiệu) Con người sống xã hội, sống cộng đồng, có mối quan hệ xã hội, bạn bè, đồng nghiệp người thân, làm chắn có tác động nhóm mà muốn nói đến: Nhóm tham khảo (Reference Group) Nhóm tham khảo bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (face to face) gián tiếp lên thái độ hay hành vi khách hàng • Nhóm thứ nhất–nhóm thành viên: gia đình, hàng xóm, người cộng Đây nhóm ảnh hưởng cách thường xuyên thân mật • Nhóm thứ hai: chuyên gia, hội đoàn: Nhóm ảnh hưởng (nhóm tham khảo) mang khách hàng đến với hành vi lối sống mới, ảnh hưởng lên thái độ í niệm riêng, tạo áp lực lên việc chọn thương hiệu: Bạn hay mặc đồ, không bạn thích mà phần lớn nhóm bạn bạn khen đồ đẹp, hợp với bạn; Bạn chọn Spa để thư giãn chăm sóc sắc đẹp lời giới thiệu hấp dẫn đồng nghiệp, bạn định chọn thưởng thức café Highland/STARBUCK bạn muốn gia nhập vào nhóm người tri thức sang trọng này–đó nhóm người không thuộc bạnAspirational groups, nhóm mà bạn mong muốn gia nhập.Chúng ta thấy rõ tác động mạnh mẽ nhóm tham khảo lên hành vi mua thương hiệu khách hàng Đặc biệt, xu hướng, cố gắng tìm nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu, người thủ lĩnh nhóm ý kiến họ để xác định đặc điểm tâm lý, tính cách đặc trưng để từ nhận dạng phương tiện thông tin ưa thích, thông điệp trực tiếp ảnh hưởng đến nhóm thủ lĩnh nhằm tạo nên xu hướng Chúng ta thấy xu hướng nóng bỏng âm nhạc thời trang tác động mạnh lên thái độ hành vi nhóm tuổi Teen Thời điểm này, tác lực kích thích (tôi gọi cú Kick)– nhóm tham khảo, tác động vào thái độ khách hàng chuyển khách hàng sang cấp cao – giai đoạn ham muốn (Desire) ý định mua thương hiệu (Behavioral Intent) Khi bạn thật ham muốn có ý định mua thương hiệu tôi, điều chưa nói lên bạn thực hành vi mua Hãy cho hội tiếp cận bạn, phục vụ bạn; với không gian thật nhẹ nhàng, ấm cúng, với trang thiết bị đại, với cách bày trí thật hấp dẫn đặc biệt với người thật thân thiện sẵn lòng đáp ứng yêu cầu làm bạn hài lòng; xin đến với có trải nghiệm thật tuyệt vời Vâng, muốn đề cập đến khái niệm điểm tiếp xúc với khách hàng-POP (Point-of-purchase), tác nhân POP cú Kick thật hiệu để đưa khách hàng đến định cuối – tiêu dùng thương hiệu POP đưa đến cho khách hàng trải nghiệm từ họ có cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn, điều thúc đẩy mua sắm tạo lòng trung thành thương hiệu Điều ủng hộ tác giả Parasuraman&etg mà nghiên cứu đưa năm yếu ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (được định nghĩa khoảng cách mong đợi dịch vụ khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ) là: 1–Độ tin cậy, 2–Tính đáp ứng, 3–Sự đồng cảm, 4-Năng lực phục vụ, 5–Phương tiện hữu hình Năm yếu tố thể qua POP! Từ phân tích đây, đưa mô hình với hai tác lực, hai cú Kick quan trọng việc kích thích khách hàngmua thương hiệu: 1st Kick: Nhóm tham khảo (Reference Groups); 2nd Kick: Điểm tiếp xúc (Point-of-Purchase): Mô hình câu trả lời cho câu hỏi ban đầu: “Làm để khách hàng chọn lựa thương hiệu bạn họ có nhu cầu?” Với việc ý đến hình thành thái độ tác lực – cú Kicks, việc dẫn dắt khách hàng từ phát nhu cầu đến hành vi mua thương hiệu thực thụ, mô hình góp phần quan trọng chiến lược tiếp thị hiệu ... thương hiệu/ brand khách hàng: Nhận biết khách hàng Tìm kiếm thông tin Nhận biết đánh giá lựa chọn ? Quyết định lựa chọn Hành vi - ứng xử khách hàng Một mô hình trình mua thương hiệu khách hàng, ... hành vi Khách hàng có thái độ khác thương hiệu phụ thuộc vào tình Các thành phần thái độ: • Thái độ hình thành trình học hỏi–“Learned”, yếu tố thành phần hình thành nên thái độ Nó bị tác động kinh... hướng nóng bỏng âm nhạc thời trang tác động mạnh lên thái độ hành vi nhóm tuổi Teen Thời điểm này, tác lực kích thích (tôi gọi cú Kick )– nhóm tham khảo, tác động vào thái độ khách hàng chuyển khách