Hoạt động marketing tại viện thông tin khoa học xã hội, viện hàn lâm khoa học xã hội việt nam

Hoạt động marketing tại Viện mới đang ở giai đoạn đầu, chưa có kế hoạch chiến lược cụ thể chính vì vậy sản phẩm và dịch vụ thông tin chưa được NDT biết đến rộng rãi, hoạt động phân phối

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

*******************

NGUYỄN THỊ CẨM LỆ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI, VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN

HÀ NỘI – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

*******************

NGUYỄN THỊ CẨM LỆ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI,

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN

Chuyên ngành: khoa học thông tin - thư viện

Mã số : 60320203

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Lan Thanh

Hà Nội - 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

*******************

NGUYỄN THỊ CẨM LỆ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI, VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN

Chuyên ngành: khoa học thông tin - thư viện

Mã số : 60320203

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Lan Thanh

XÁC NHẬN HỌC VIÊN ĐÃ CHỈNH SỬA THEO GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG

Giáo viên hướng dẫn Chủ tịch hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

PGS TS Nguyễn Thị Lan Thanh TS Mai Hà

Hà Nội - 2017

XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN

Chủ tịch Hội đồng

TS Mai Hà

Cuối cùng, cho phép tôi được cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập

Học viên

Nguyễn Thị Cẩm Lệ

PHẦN MỞ ĐẦU _ 5 PHẦN NỘI DUNG 14

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ KHÁI

QUÁT VỀ VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI 14

1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing 14

1.1.1 Các khái niệm _ 14

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong cơ quan thông tin – thư viện _ 20 1.1.3.Tiêu chí đánh giá hoạt động marketing thông tin – thư viện _ 28

1.2 Khái quát về Viện Thông tin Khoa học xã hội 29

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Viện _ 29 1.2.2 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ _ 30 1.2.3 Nguồn lực thông tin _ 31 1.2.4 Đặc điểm nhu cầu tin và người dùng tin 32

1.3 Vai trò của marketing trong cơ quan thông tin thư viện và đối với Viện Thông tin Khoa học xã hội 35

1.3.1 Vai trò của marketing trong cơ quan thông tin thư viện _ 35 1.3.2 Vai trò của hoạt động marketing đối với Viện Thông tin Khoa học xã hội 36

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Viện _ 65

2.2.1 Yếu tố bên trong _ 65 2.2.2 Yếu tố bên ngoài _ 69

2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội _ 72

2.3.1 Đánh giá từ thư viện 72 2.3.2 Đánh giá từ NDT 75

2.4 Nhận xét chung _ 82

2.4.1 Những ưu điểm trong hoạt động marketing 82 2.4.2 Những hạn chế trong hoạt động marketing 83

Tiểu kết chương 2 _ 84

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI _ 86

3.1 Nhóm giải pháp về tổ chức 86

3.1.1 Về cơ chế chính sách 86 3.1.2 Kiện toàn cơ cấu tổ chức và nhân sự cho hoạt động marketing 87 3.1.3 Xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing trong cơ quan thông tin – thư viện 88

3.2 Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao chất lượng hoạt động marketing 88

3.2.1 Tăng cường nghiên cứu thị trường thông tin _ 88 3.2.2 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện _ 89 3.2.3 Xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện 92 3.2.4 Xây dựng chiến lược mở rộng và phân phối truyền thống và hiện đại 93 3.2.5 Xây dựng chiến lược truyền thông marketing _ 94 3.2.6 Hoàn thiện quy trình hoạt động thông tin – thư viện 96 3.2.7 Xây dựng chiến lược về con người _ 101 3.2.8 Đầu tư cơ sở vật chất và tăng cường kinh phí cho hoạt động marketing _ 103

3.3 Giải pháp khác và khuyến nghị 104

Tiểu kết chương 3 105

KẾT LUẬN _ 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thống kê lượt bạn đọc và lượt tài liệu taị thư viện Viện TTKHXH 46

Bảng 2: Giá các sản phẩm và dịch vụ tại thư viện Viện TTKHXH theo quy chế chi tiêu nội bộ 49

Bảng 3: NDT biết đến thư viện qua các kênh thông tin 53

Bảng 4: NDT đánh giá về thái độ của cán bộ thư viện 58

Bảng 5: Tần suất sử dụng thư viện của NDT tại Viện TTKHXH 76

Bảng 6: Mức độ phù hợp của tài liệu đối với NDT 77

Bảng 7: Đánh giá của NDT về giá cả của sản phẩm và dịch vụ TT – TV 78

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Kí hiệu viết tắt Nghĩa của từ viết tắt

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing ra đời rất sớm nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20 Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng trở nên phong phú Ngày nay, marketing được ứng dụng rộng rãi ở cả các nước có nền kinh

tế thị trường phát triển và đang phát triển, nó đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới Vai trò của marketing ngày càng quan trọng không chỉ với ngành kinh tế mà trong tất cả các lĩnh vực hoạt động khác, trong đó có hoạt động thông tin – thư viện (TT-TV)

Việc đưa marketing vào hoạt động TT-TV đã làm thay đổi suy nghĩ của nhiều người Trước đây thư viện chỉ được coi là nơi lưu trữ và cung cấp thông tin, cán bộ thư viện chỉ là người trông giữ sách không cần trình độ chuyên môn, không cần bằng cấp hay yêu cầu đào tạo, thế nhưng quan điểm đó đã dần trở nên không phù hợp với xu thế phát triển của thế giới Marketing tốt đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho mọi người về vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ TT-TV trong xã hội từ

đó giúp cán bộ thư viện xây dựng hình ảnh thương hiệu Marketing giúp thư viện hiểu được người dùng tin (NDT) đang có nhu cầu gì, làm sao đáp ứng tối đa nhu cầu tin (NCT) của họ và làm thế nào để cải thiện được mối quan hệ giữa người dùng tin và cán bộ thư viện Marketing còn giúp cho người dùng tin nhận biết về các dịch

vụ, sản phẩm thông tin mà thư viện có và chất lượng của chúng từ đó thu hút ngày càng đông bạn đọc tới sử dụng thư viện Marketing giúp thư viện xây dựng các mối quan hệ với các cơ quan tổ chức, các nhà tài trợ, và với người sử dụng thư viện Hơn nữa, marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh tranh với các cơ quan thông tin khác trong kỷ nguyên internet Chính vì vậy, các cơ quan TT-

TV cần đẩy mạnh marketing nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động

Ở Việt Nam, vấn đề marketing trong hoạt động TT-TV cũng đã manh nha từ những năm 90 của thế kỷ XX và ngày càng được quan tâm chú ý nghiên cứu, ứng dụng triển khai vào thực tế tại mỗi cơ quan trung tâm TT-TV

Viện Thông tin Khoa học xã hội (Viện TTKHXH) là đơn vị trực thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam (Viện Hàn lâm KHXHVN) Theo Quyết định

số 266/2013/QĐ-KHXH ngày 27/02/2013 của Chủ tịch Viện Hàn lâm KHXH Việt

Nam thì chức năng của Viện là Nghiên cứu khoa học, thông tin khoa học, hoạt động thư viện, đào tạo nguồn nhân lực và xuất bản tạp chí cùng các sản phẩm thông tin KHXH

Như vậy, hoạt động của Viện gồm hai lĩnh vực lớn là Nghiên cứu - thông tin và Thư viện Hoạt động Nghiên cứu – thông tin có chức năng và trách nhiệm giải quyết các quan hệ đa chiều về thông tin: giữa thông tin phục vụ lãnh đạo với thông tin phục vụ nghiên cứu khoa học, giữa thông tin khoa học cơ bản và thông tin mũi nhọn mang tính cấp thiết, giữa thông tin lý thuyết - lý luận và thông tin thực tiễn, giữa thông tin cũ và thông tin mới, giữa thông tin từ nguồn tài liệu trong nước và thông tin từ nguồn tài liệu nước ngoài, v.v đáp ứng yêu cầu đa dạng và phong phú về nghiên cứu khoa học xã hội và thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội qua từng thời kỳ Hoạt động Thư viện với tư cách là Thư viện đầu ngành về KHXH với những bộ sưu tập phong phú, quý hiếm bậc nhất đất nước, lớn nhất Đông Nam Á về Đông phương học…nhằm phục vụ đông đảo giới nghiên cứu và giảng dạy KHXH trong và ngoài nước, các nhà hoạt động xã hội, các tổ chức và cá nhân dùng tin có nhu cầu, góp phần to lớn vào sự nghiệp nâng cao dân trí và phát triển KHXH của Việt Nam

Với vị thế là thư viện đầu ngành về KHXH, có vai trò nghiên cứu, cung cấp thông tin về KHXH cho các cơ quan Đảng, Nhà nước và các tổ chức quần chúng nhưng để nâng cao hơn nữa tầm ảnh hưởng đối với lĩnh vực KHXH thì Viện TTKHXH cần đẩy mạnh hoạt động marketing tại Viện Hoạt động marketing tại Viện TTKHXH những năm gần đây đã bắt đầu được chú ý quan tâm, tuy nhiên

chưa thực sự được xem như một công cụ hữu ích để đưa dịch vụ thư viện tiếp cận với NDT rộng rãi, thu hút và hiệu quả Hoạt động marketing tại Viện mới đang ở giai đoạn đầu, chưa có kế hoạch chiến lược cụ thể chính vì vậy sản phẩm và dịch vụ thông tin chưa được NDT biết đến rộng rãi, hoạt động phân phối sản phẩm và dịch

vụ chưa được xem trọng, công tác truyền thông marketing còn giản đơn, vai trò của con người trong marketing chưa được đề cao, quy trình hoạt động marketing chưa được xây dựng theo chuẩn, cơ sở vật chất trang thiết bị dành cho hoạt động marketing vẫn trên cơ sở của các hoạt động chuyên môn khác… Từ thực tế đó, đòi hỏi Viện TTKHXH cần xây dựng kế hoạch hoạt động marketing phù hợp để đáp ứng tối đa NCT của NDT, nâng cao năng lực cán bộ hoạt động marketing, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của thư viện trong mắt NDT

Vì những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam” làm đề tài

luận văn cho mình với mong muốn những nghiên cứu này của tôi có khả năng ứng dụng vào thực tế, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội, giúp nâng cao vai trò và vị thế của Viện với tư cách là cơ quan thông tin chuyên ngành Khoa học Xã hội và Nhân văn (KHXH&NV) lớn nhất Việt Nam

2 Tình hình nghiên cứu

Có nhiều công trình nghiên cứu là sách, các bài báo, đề tài nghiên cứu đề cập tới marketing trong hoạt động TT-TV cả ở trong và ngoài nước

Trên thế giới có nghiên cứu của các nhà thư viện học về marketing và tầm

quan trọng của marketing các dịch vụ thông tin thư viện như: “Strategic Marketing

in Library and Information Science” của Irene Owens xuất bản năm 2003;

“Marketing library and information services international perspectives” của Dinesh

K Gupta xuất bản năm 2006; “The Significance of Marketing in the Library and Information Science” của Monday Obaidjeevwe Ogbomo công bố năm 2012;

“Marketing of Library and Information Services in Global Era: A Current Approach” của Basanta Kumar Das và Sanjay Kumar Karn công bố năm 2008…

Ở Việt Nam, những nghiên cứu trên phương diện liên quan đến hoạt động marketing trong thư viện điển hình là các luận văn và các bài báo đã được công bố trên các tạp chí hay trong kỷ yếu hội thảo khoa học

Thứ nhất, các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing có luận án của

tác giả Bùi Thanh Thủy với đề tài “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện ở các trường đại học Việt Nam”.Luận văn có đề tài

“Hoạt động marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore

và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu-Đại học Bách Khoa Hà Nội” của

Vũ Quỳnh Nhung; “Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu – Đại học Huế” của Phùng Ngọc Tú; “Marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội” của Bùi Thị Thanh; “Marketing tại Thư viện khoa học kĩ thuật và công nghệ quốc gia” của Nguyễn Thị Thảo Những đề tài trên nghiên cứu trên

nhiều phương diện khác nhau của hoạt động marketing, các nghiên cứu mang tính

lý luận chung, hoặc đối với thư viện các trường đại học, hoặc cơ quan, trung tâm thông tin – thư viện

Thứ hai, các công trình nghiên cứu về chiến lược marketing có “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội” của Phùng Thị Mai; “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm học liệu tại Đại học Cần Thơ” của Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương; “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin của thư viện khoa học tổng hợp TP Hồ Chí Minh” của Trần Lê Thu Hà Các đề tài trên tập

trung vào nghiên cứu lý luận về marketing và xây dựng chiến lược marketing nhằm phát triển NDT, đưa sản phẩm, dịch vụ thông tin tới NDT

Thứ ba, các bài báo đăng trên các tạp chí hay trong kỷ yếu, của tác giả

Nguyễn Thị Lan Thanh có bài “Marketing trong quản lý thư viện và trung tâm thông tin” đặt ra vấn đề tổ chức và quản lý hoạt động thông tin – thư viện và sự liên kết mật thiết với marketing; “Marketing mục tiêu – một phương pháp tiếp cận thị trường thư viện – thông tin”; “Chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin” trình bày những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing trong thư

viện và cơ quan thông tin bao gồm: định nghĩa về chiến lược, chiến lược marketing

và vai trò của chiến lược marketing; của tác giả Bùi Thanh Thủy có bài “Marketing – mix với hoạt động thông tin” trong Kỷ yếu hội thảo khoa học “Thông tin Khoa học và Công nghệ ngày nay” năm 2009, “Marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện” bài viết đã đưa ra nhận định về việc kết hợp bốn biến số: sản phẩm, phân

phối, chi phí, xúc tiến hỗn hợp một cách hài hòa trong một chiến lược marketing

hỗn hợp sẽ giúp thư viện giải quyết được hiệu quả hoạt động của mình; “Các yếu tố

cơ bản ảnh hưởng tới hoạt động marketing của thư viện các trường đại học” bài

viết chỉ ra những yếu tố cơ bản nhất tác động trực tiếp tới hoạt động marketing trong thư viện các trường đại học; của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa có các bài

“Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện trong Kỷ yếu hội thảo quốc tế

“Văn hóa trong thế giới hội nhập”; “Tiếp thị thư viện qua mạng Internet” bài viết đã

đưa ra và phân tích các phương thức sử dụng internet phục vụ cho hoạt động quảng

bá thư viện; “Tiếp thị thư viện thời “chấm com” bài viết nghiên cứu và đưa ra

những giải pháp nhằm đáp ứng được đúng thị hiếu của người dùng tin tại các cơ quan thông tin trong thời đại internet phát triển vô cùng mạnh mẽ như hiện nay;

“nP” trong hoạt động marketing thư viện công cộng”; của tác giả Trương Đại Lượng có các bài “Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện” phân tích tầm

quan trọng và một số giải pháp của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện;

của tác giả Trần Mạnh Tuấn có bài “Các quan điểm marketing và vấn đề áp dụng trong hoạt động thông tin – thư viện” phân tích và giới thiệu một số quan điểm về

marketing từ đó áp dụng vào hoạt động thông tin – thư viện với nhiều vấn đề được đặt ra

Thứ tư, luận văn bảo vệ thành công tại Đại học Khoa học xã hội và nhân văn

và Đại học Văn hóa Hà Nội viết về Viện TTKHXH lại chỉ tập trung đề cập tới các

vấn đề của sản phẩm và dịch vụ TT – TV như “Những rào cản trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ thông tin khoa học tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Nguyễn Minh Hồng; “Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện đáp ứng nhu cầu tin thời kỳ đổi mới tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Nguyễn

Thị Thúy Nga; “Xây dựng và khai thác nguồn lực thông tin điện tử tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Lưu Thị Yến; “Nâng cao hiệu quả phát triển, quản lý và khai thác vốn tài liệu tiếng nước ngoài tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Nguyễn Thị Xuân Dự, viết về NDT và NCT có các đề tài sau “Công tác phục vụ người dùng tin tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Trương Đại Nghĩa;

“Nghiên cứu nhu cầu tin của người dùng tin tại Viện Thông tin Khoa học xã hội”

của Phạm Thanh Huyền, viết về các khâu của hoạt động TT - TV có các đề tài

“Công tác bổ sung tài liệu tiếng Việt của Viện Thông tin khoa học và xã hội – Trung tâm Thông tin Khoa học xã hội và nhân văn Quốc gia” của Bùi Thị Thái; “Bảo quản di sản thư tịch cổ tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Nguyễn Thị Thúy Bình; “Bảo quản tài liệu tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Đỗ Thị Ngọc Bích; “Số hóa tài liệu tại Viện Thông tin Khoa học xã hội – Thực trạng và giải pháp” của Nguyễn Thị Trang; “Nghiên cứu đánh giá chất lượng cơ sở dữ liệu thư mục tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Trần Thị Kiều Nga; “Nghiên cứu việc ứng dụng phần mềm nguồn mở Greenstone tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Nguyễn Thị Loan, về nguồn nhân lực có đề tài“Phát triển nguồn nhân lực thông tin tại Viện Thông tin khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam” của Trần Thị Thanh Tâm

Bản thân tác giả đã bảo vệ thành công khóa luận tốt nghiệp năm 2009 với đề

tài “Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ quản lý và khai thác các nguồn tư liệu

số tại Viện Thông tin Khoa học xã hội”

Như vậy, nghiên cứu về hoạt động marketing tại Viện TTKHXH, Viện Hàn lâm KHXHVN chưa có một công trình nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề này Đề

tài “Hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam” mà tác giả lựa chọn là đề tài hoàn toàn mới, chưa có đề

tài đã nghiên cứu trước đó Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên về lĩnh vực hoạt động marketing trong TT-TV tại đơn vị Chọn vấn đề này, tác giả có kế thừa những thành quả nghiên cứu của các công trình đã công bố trước Cùng với những kinh nghiệm

từ thực tế công tác của bản thân, hi vọng đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm

nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Viện, giúp nâng cao vai trò và vị thế của Viện với các đơn vị khác

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động marketing

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi quy mô mẫu khảo sát

Nghiên cứu phát phiếu điều tra khảo sát với số lượng 150 phiếu bao gồm:

- Cán bộ lãnh đạo, nhà quản lý: 10 phiếu

- Cán bộ nghiên cứu, giảng viên: 50 phiếu

- Sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sịnh: 60 phiếu

- Các đối tượng khác (hưu trí, các ngành khoa học khác): 30 phiếu

3.2.2 Phạm vi không gian

Viện TTKHXH, Viện Hàn lâm KHXHVN

3.2.3 Phạm vi thời gian

Năm 2012 Viện TTKHXH chuyển trụ sở làm việc từ 26 Lý Thường Kiệt về

số 1 Liễu Giai thì số lượng NDT đến sử dụng và khai thác thư viện có giảm hơn so với trước đây Chính vì vậy luận văn tiến hành khảo sát/ nghiên cứu hoạt động marketing tại Viện trong khoảng thời gian từ tháng 02 – tháng 10/2016 để từ đó tìm

rs nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm thu hút NDT đến với thư viện ngày càng đông đảo hơn

3.2.4 Phạm vi nội dung

Nghiên cứu hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu hoạt động marketing tại Viện TTKHXH, Viện Hàn lâm KHXHVN

4 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

4.1 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Viện TTKHXH, từ đó đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động marketing tại Viện TTKHXH

4.2 Nhiệm vụ của đề tài

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing và marketing trong cơ quan TT-TV như: khái niệm, vai trò, mục tiêu, yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá marketing trong cơ quan thông tin – thư viện

- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Viện TTKHXH

- Đánh giá theo các tiêu chí của hoạt động marketing Trên cơ sở đó, đưa ra giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động marketing tại Viện

TTKHXH

5 Giả thuyết nghiên cứu

Hoạt động marketing tại Viện TTKHXH đã được đề cập đến trong chiến lược phát triển của Viện Tuy nhiên việc thực hiện chưa mang lại hiệu quả cao, chưa phát huy hết tiềm lực của Viện, chưa nắm bắt và đáp ứng nhu cầu khai thác, sử dụng thông tin của người dùng tin Có thể do vấn đề nhận thức và trình độ hiểu biết của lãnh đạo, cán bộ, người dùng tin về marketing trong hoạt động TT-TV chưa cao, kinh phí cho hoạt động marketing chưa nhiều, kế hoạch phát triển, phân phối các sản phẩm và dịch

vụ thông tin chưa hợp lý, hoạt động truyền thông marketing chưa được chú trọng Nếu các giải pháp được thực thi sẽ giúp Viện thu hút được đông đảo NDT tới sử dụng thư viện và nâng cao năng lực đáp ứng NCT của cán bộ thư viện

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật lịch sử và chủ nghĩa duy vật biện chứng, quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động TT-TV

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Phương pháp thu thập, phân tích, tổng hợp tài liệu

Phương pháp khảo sát thực tế, thống kê số liệu

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

7 Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài

7.1 Về mặt khoa học

Góp phần hoàn thiện các quan điểm lý luận về marketing trong cơ quan TT-TV

7.2 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu đưa ra những giải pháp về hoạt động marketing phù hợp

để áp dụng cho Viện TTKHXH, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Viện, nâng cao vai trò và vị thế của Viện, nâng cao hiệu quả sử dụng thông tin cho các đối tượng người dùng tin

Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo phục vụ cho việc giảng dạy, nghiên cứu và học tập của các đối tượng người dùng tin

8 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing và khái quát về Viện Thông tin Khoa học xã hội

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội

* Khái niệm marketing

Marketing xuất hiện gắn liền với sự trao đổi hàng hóa Sự trao đổi ấy diễn ra không bình thường mà làm nảy sinh mâu thuẫn giữa người bán và người mua Người bán tìm mọi cách để bán được hàng hóa, còn người mua cũng tìm mọi cách

để mua được hàng Khi có sự cạnh tranh giữa người bán và người mua thì marketing lại càng được thể hiện rõ nét hơn Marketing ra đời từ rât lâu trên thế giới nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ Qua quá trình hình thành và phát triển thì nội dung của marketing ngày càng trở nên phong phú Hiện nay, marketing được ứng dụng rộng rãi ở cả các nước có nền kinh tế thị trường phát triển

và đang phát triển , nó đang được truyền bá dần sang các nước khác trên thế giới Vai trò của marketing ngày càng quan trọng không chỉ trong nền kinh tế thị trường

mà trong tất cả các lĩnh vực khác, trong đó có hoạt động thông tin – thư viện

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing:

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.[3,tr 7]

Philip Kotler, một chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, thương mại, đã đưa ra

khái niệm “Marketing xã hội” như sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức

để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoả mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội”.[4,tr 22]

Như vậy, có thể hiểu một cách đơn giản nhất thì marketing chính là các hoạt động từ tạo lập sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối …cho đến truyền thông marketing nhằm mục đích lớn nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Dù khác nhau về định nghĩa song bản chất của marketing vừa là khoa học vừa là hoạt động thực tiễn có tính nghệ thuật cao về sản xuất và trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích làm thỏa mãn nhu cầu cao nhất của khách hàng với nguyên tắc đảm bảo đồng thời cả ba lợi ích: lợi ích của nhà doanh nghiệp, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của cộng đồng xã hội

* Khái niệm marketing trong cơ quan thông tin – thƣ viện

Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện là hoạt động marketing trong

cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận

Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học ( ALA) định nghĩa: “ Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi

và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang

sử dụng những dịch vụ này”.[1,tr.127]

Theo Suzanne Walters: “ Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho người dùng tin Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng

Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có

và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào” [32]

Từ những định nghĩa trên có thể hiểu marketing là tổng thể các hoạt động từ nghiên cứu thị trường NCT và NDT; xây dựng chiến lược marketing nhằm cung cấp cho NDT các sản phẩm và dịch vụ phù hợp NCT của họ; triển khai chiến lược dựa

trên các công cụ marketing và truyền thông marketing; đánh giá hiệu quả khi thực hiện chiến lược marketing đó Hoặc tập trung khai thác tầm quan trọng của marketing trong việc thúc đẩy trao đổi thông tin giữa NDT và thư viện, là công cụ

hỗ trợ thúc đẩy sự phát triển thư viện Tuy nhiên các khái niệm đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu người dùng tin

* Khái niệm công cụ marketing trong hoạt động thông tin thƣ viện

Công cụ marketing được hiểu là tập hợp các công cụ để tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của NDT bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thông), People (Con người), Progress (Quy trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất)

a) Product – Sản phẩm

Các sản phẩm trong thư viện thường được hiểu là các sản phẩm do thư viện tạo ra như hệ thống mục lục, thư mục, cơ sở dữ liệu, bản tin điện tử, tạp chí tóm tắt… nhờ quá trình xử lý thông tin Tuy nhiên, dưới góc độ marketing thì sản phẩm thư viện được nhìn nhận là không chỉ bao gồm các sản phẩm do thư viện tạo ra thông qua quá trình xử lý thông tin mà bao gồm tất cả các thể loại tài liệu mà thư viện có được thông qua mua, trao đổi, biếu tặng… nhằm cung cấp tổng thể những lợi ích thông tin khác nhau mà người dùng tin cần và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ Thứ nữa, khi xem xét những lợi ích người dùng tin nhận được khi sử dụng sản phẩm thư viện thì các sản phẩm đó lại bao hàm cả dịch vụ thư viện và không tách rời được chúng có nghĩa là thư viện sử dụng các sản phẩm thư viện để thực hiện dịch vụ thư viện nhằm đáp ứng nhu cầu tin của người dùng tin Ví dụ, thực hiện dịch vụ cung cấp tài liệu thì không thể thiếu được tài liệu, thực hiện dịch

vụ tra cứu thì không thể thiếu cơ sở dữ liệu…

“Trong các công cụ Marketing, sản phẩm đóng vai trò quan trọng: là yếu tố đầu tiên mang lại khả năng thu hút NDT nếu nó đảm bảo các lợi ích mà NDT cần tìm; là yếu tố giúp thư viện định vị vị trí của mình trong nhận thức của NDT về các giá trị đích thực của sản phẩm Đây cũng là một yếu tố khó thay đổi trong một khoảng thời gian nhất định” [3, tr.25]