Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Bia Huế giai đoạn 2011-2016

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NGUYỄN QUỐC THÁI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY BIA HUẾ GIAI ĐOẠN 2011-2016 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS NGUYỄN THÀNH HIẾU Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý nghiên cứu Công ty bia Huế đơn vị có quy mô hàng đầu tỉnh Thừa Thiên Huế, hàng năm đóng góp cho ngân sách địa phương đến phần ba tổng số nguồn thu ngân sách địa phương Đồng thời giải công ăn việc làm cho nhiều lao động Tuy nhiên, bối cạnh hội nhập kinh tế giới sau Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại giới, sản phẩm bia công ty bị cạnh tranh gây gắt nhiều công ty nước ngày mở rộng nhà máy, xâm chiếm thị trường, thị phần công ty nước vào kinh doanh Xuất phát từ lý trên, Tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ kinh tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh cho " Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty Bia Huế giai đoạn 2011-2016" Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá lý luận chiến lược kinh doanh - Trình bày thực trạng hoạt động kinh doanh chiến lược công ty bia Huế - Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty bia Huế giai đoạn 2011-2016 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thực trạng xây dựng chiến lược công ty bia Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 Về nội dung nghiên cứu: Những vấn đề lý luận thực tiễn xây dựng chiến lược kinh doanh công ty bia Huế giai đoạn 20112016 Phạm vi không gian: Tại Công ty bia Huế thị trường phục vụ chủ yếu Công ty bia Huế Phạm vi thời gian: Hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2009 -2011, chiến lược kinh doanh công ty giai đoạn 2011-2016 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá liệu kết Bên cạnh đó, luận văn kết hợp với tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm tìm hướng giải đắn cho đề tài Bố cục luận văn Luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh chiến lược kinh doanh công ty bia Huế Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty bia Huế giai đoạn 2011-2016 Tổng qua tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): “Chiến lược xác định mục đích mục tiêu lâu dài doanh nghiệp, xác định hành động phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực mục tiêu lựa chọn” [5,10] Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.2 Các cấp chiến lược doanh nghiệp a Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định hành động mà công ty thực nhằm giành lợi cạnh tranh cách lựa chọn, quản trị nhóm hoạt động kinh doanh khác cạnh tranh số ngành thị trường sản phẩm b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin doanh nghiệp địa điểm cách thức mà giành lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Điều cốt yếu chiến lược kinh doanh “lựa chọn thực hành động tạo khác biệt thực hoạt động khác với đối thủ” [5,267] c Chiến lược cấp chức Chiến lược chức chiến lược xác định cho lĩnh vực hoạt động cụ thể doanh nghiệp 1.1.3 Mối quan hệ cấp chiến lược Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải thích nghi với chiến lược cấp công ty, cụ thể nhấn mạnh đến việc xây dựng, phát triển trì lợi cạnh tranh trình thực chiến lược 1.2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.2.1 Khái niệm vai trò chiến lược kinh doanh a Khái niệm chiến lược kinh doanh “Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể” Footer Page of 126 Header Page of 126 b Vai trò chiến lược kinh doanh Cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa đối phó rủi ro, tận dụng hội phát huy lợi cạnh tranh Làm kim nam cho tập hợp thống lực lượng nguồn lực doanh nghiệp Cuối chiến lược đảm bảo phát triển liên tục hệ thống sở kế thừa kết hợp khứ - – tương lai 1.2.2 Các loại chiến lược kinh doanh a Chiến lược dẫn đạo chi phí Chiến lược dẫn đạo chi phí tổng thể hành động nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất đối thủ cạnh tranh b Chiến lược khác biệt hóa Là chiến lược tổ chức cạnh tranh sở cung cấp sản phẩm dịch vụ độc với đặc điểm mà khách hàng đánh giá cao, nhận biết khác biệt sẵn sàng trả giá thêm cho khác biệt c Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung phục vụ thị trường chiến lược hẹp (thị trường nhóm khác hàng mục tiêu, phân khúc thị trường riêng hay thị trường góc cạnh) cách tích cực có hiệu đối thủ cạnh tranh phục vụ cho thị trường rộng lớn 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu doanh nghiệp a Tầm nhìn (viễn cảnh) Viễn cảnh thể mục đích mong muốn cao khái Footer Page of 126 Header Page of 126 tổ chức Viễn cảnh mô tả khát vọng tổ chức mà muốn đạt tới b Sứ mệnh Sứ mệnh mệnh lệnh then chốt cách thức mà tổ chức nhìn nhận đòi hỏi bên hữu quan c Mục tiêu Mục tiêu công ty cột mốc, tiêu cụ thể mà công ty muốn đạt khoảng thời gian định 1.3.2 Phân tích đánh giá yếu tố môi trường kinh doanh a Môi trường vĩ mô Bao gồm việc nghiên cứu môi trường sau: Môi trường kinh tế, môi trường trị - pháp luật, môi trường văn hóa xã hội, môi trường tự nhiên môi trường công nghệ b Môi trường vi mô Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh phạm vi ngành, là: (1) Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) Mức độ cạnh tranh công ty có ngành; (3) Sức mạnh thương lượng người mua; (4) Sức mạnh thương lượng người bán; (5) Đe dọa sản phẩm thay thế: 1.3.3 Phân tích tình hình nội doanh nghiệp Phân tích môi trường bên nhằm tìm điểm mạnh điểm yếu qua xác định lực phân biệt lợi cạnh tranh công ty 1.3.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn định vị thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường công ty - Địa lý: Bao gồm yếu tố quốc gia, khu vực, vùng Footer Page of 126 Header Page of 126 - Khách hàng: tổ chức, tiêu dùng b Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu chí xác định thị trường mục tiêu bao gồm: - Các tiêu chí định lượng: Thu nhập, thị phần sản phẩm, tốc độ tăng trưởng thị phần sản phẩm - Các tiêu chí định tính: Nhu cầu, khả đáp ứng công ty c Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Có hai vấn đề phải giải thực định vị sản phẩm thị trường mục tiêu: - Một xác nhận vị trí công ty dựa khả khác biệt mà khách hàng phân đoạn thị trường chọn nhận - Hai đưa tuyên ngôn công ty thị trường 1.3.5 Phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh a Phân tích ma trận lực cốt lõi Điền vào chỗ trống: thể danh mục lực sản phẩm có doanh nghiệp Hàng đầu cộng 10: lực phải tạo lập để đảm bảo vị trí người cung cấp hàng đầu 10 năm tới Không gian trống: điền vào không gian trống việc bố trí lại hay kết hợp lại cách sáng tạo lực cốt lõi Các hội to lớn: doanh nghiệp theo đuổi hội thấy đặc biệt hấp dẫn, có ý nghĩa , có liên quan đến hội kinh doanh doanh nghiệp b Các xu hướng đề xuất chiến lược kinh doanh Có xu hướng đề xuất chiến lược kinh doanh là: (1) lựa chọn Footer Page of 126 Header Page of 126 chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, (2) lựa chọn chiến lược dẫn đạo chi phí, (3) lựa chọn chiến lược tập trung c Lựa chọn chiến lược kinh doanh Phân tích, đánh giá để tìm phương án chiến lược tối ưu cho doanh nghiệp vấn đề tối quan trọng, cần phải khách quan xác Các nhà quản trị chiến lược sử dụng phương pháp thiết lập ma trận hoạch định chiến lược định lượng 1.3.6 Xây dựng sách biện pháp chủ yếu để thực chiến lược kinh doanh Đề sách, giải pháp về: (1) nhân sự, (2) tài chính, (3) Marketing, (4) nghiên cứu phát triển giúp công ty có khả thực tốt mục tiêu chiến lược đề CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA HUẾ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế thành lập theo Quyết định số 402 QĐ/UB UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ đơn vị quốc doanh quốc doanh tỉnh vay vốn ngân hàng Số vốn đầu tư ban đầu Nhà máy 2,4 triệu USD Không tập trung vào việc chiếm lĩnh thị trường nước, công tác xuất Công ty quan tâm từ năm thành lập Sản phẩm bia Huda có mặt thị trường Mỹ từ năm 1994 Đến nay, thị trường xuất Công ty mở rộng nhiều nước khác giới như: Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Úc, Canada, Indonesia, Malaysia, CHDCND Lào, Campuchia 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty a Chức Chuyên sản xuất kinh doanh loại bia phục vụ nhu cầu người tiêu dung, tạo công ăn việc làm cho người lao động, làm nồng cốt cho ngành công nghệ thực phẩm Thừa Thiên Huế, thúc đẩy ngành khác phát triển như: sản xuất bao bì, chai… b Nhiệm vụ Nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, đào tạo, bồi dưỡng để không ngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán công nhân viên công ty Nâng cao chất lượng cho sản phẩm, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ Mở rộng liên doanh với sở kinh doanh nước, thực đầy đủ nghĩa vụ ngân sách Nhà nước 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty bia Huế Công ty bia Huế công ty liên doanh, hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân Chức chủ yếu Công ty bia Huế sản xuất tiêu thụ loại bia Bộ máy quản lý công ty theo kiểu trực tuyến chức Có thể khái quát cấu tổ chức công ty theo hình 2.1 2.1.4 Đặc điểm chức phòng ban Các phòng ban chức gồm: Phòng kế toán tài vụ, phòng kế hoạch vật tư, phòng tiếp thị, phận tổng hợp, phận văn thư Các phòng có nhiệm vụ tham mưu cho TGĐ việc đạo, điều hành hoạt động SXKD Công ty Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 2.3.3 Dây chuyền công nghệ Qua trình hoạt động kinh doanh, trước nhu cầu ngày tăng lên khách hàng cộng với lớn mạnh không ngừng đối thủ cạnh tranh, công ty bia Huế liên tục cho cải tiến dây chuyền công nghệ để bắt kịp thời đại nâng cao sản lượng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Bia Huế ứng dụng công nghệ đại vào hoạt động sản xuất, điển hình như: dây chuyền chiết lon với công suất 48.0000 lon/giờ, hệ thống robot ABB Thụy Sỹ… 2.3.4 Uy tín thương hiệu bia Huế Với phấn đấu không ngừng trình xây dựng trưởng thành, nỗ lực toàn CBCNV công ty Bia Huế ghi nhận phần thưởng cao quý mà Đảng Nhà nước trao Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 tặng khách hàng tín nhiêm, điều giúp tạo nên uy tín thương hiệu mạnh cho công ty, lực có giá trị lớn giúp công ty đạt đến nhiều thành công thời gian tới 2.4 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRONG NHỮNG NĂM VỪA QUA Các tiêu đánh giá kết hoạt động công ty bia Huế bao gồm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách địa phương, thị phần tác giả trình bày qua biểu đồ phân tích, nhận xét rõ ràng toàn văn 2.4.1 Sản lượng tiêu thụ Sản lượng bia tiêu thụ triệu lít 250 190 200 200 155 150 130 105 100 50 2007 2008 2009 2010 2011 năm 2.4.2 Doanh thu Doanh thu Công ty bia Huế tỷ đồng 1600 1564.15 1303.22 1400 1200 1059.53 1000 800 806.12 644.39 600 400 200 2007 Footer Page 13 of 126 2008 2009 2010 2011 năm Header Page 14 of 126 12 2.4.3 Lợi nhuận Lợi nhuận Công ty bia Huế tỷ đồng 250 212.76 200 165.53 181.22 137.99 150 100.65 100 50 2007 2008 2009 2010 2011 năm 2.4.4 Các khoản nộp ngân sách địa phương Bia Huế công ty đầu việc đóng góp ngân sách cho địa phương Hằng năm, lượng nộp ngân sách công ty chiếm gần 1/3 tổng ngân sách doanh nghiệp địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế 2.4.5 Thị phần Trong năm từ 2007 đến 2011, thị phần công ty bia Huế so với toàn quốc nằm khoản 5% - 8% Đây chưa phải số mong muốn công ty bia Huế, quy hoạch năm tới, công ty phần đấu nâng thị phần lên thị trường bia Việt Nam Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 2.5 ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY BIA HUẾ 2.5.1 Khu vực thị trường miền Trung Bảng 2.4 Sản lượng tiêu thụ công ty Tỉnh miền Trung năm 2011 Thị trường tiêu thụ Sản lượng tiêu thụ Tỷ trọng (%) (triệu lít) - Thừa Thiên Huế 95 55,9 - Quảng Trị 30 17,6 - Quảng Bình 20 11,6 - Hà Tỉnh 15 8,8 - Thị trường khác 10 7,1 170 100 Tổng cộng ( Nguồn: Phòng bán hàng công ty bia Huế) 2.5.2 Khu vực thị trường miền Bắc, miền Nam Mặc dù công ty cố gắng phát triển thị trường phía Bắc phía Nam công suất sản xuất hạn chế vấp phải cạnh tranh liệt đối thủ khác nên dừng lại mức độ giới thiệu nhãn hiệu Vì sản lượng tiêu thụ công ty thị trường chưa đáng kể 2.6 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ 2.6.1 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu công ty Bia Huế a Tầm nhìn Đưa Bia Huế trở thành công ty bia hàng đầu miền Trung Tây Nguyên sở tận dụng lợi cạnh tranh lực cốt Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 lõi công ty nắm giữ, xâm nhập thành công vào thị trường Miền Bắc Miền Nam b Sứ mệnh Cung cấp bia tốt mang thương hiệu Bia Huế đến với người tiêu dùng c Mục tiêu Tăng sản lượng tiêu thụ năm trung bình từ 15 đến 20%, doanh thu, lợi nhuận tăng lên qua năm, đóng góp nhiều vào ngân sách địa phương 2.6.2 Phân tích chiến lược công ty Bia Huế a Chiến lược tạo khác biệt sản phẩm Có thể nhận thấy điều rõ ràng bia Huế doanh nghiệp tập trung sản xuất dòng sản phẩm bia, nhiên với chiến lược tạo khác biệt hợp lý công ty giúp cho công ty từ đơn vị với sản phẩm đơn điệu bia chai Huda trở thành doanh nghiệp có mặt hàng bia đa dạng với khác biệt rõ nét chất lượng, hình ảnh, chủng loại… chiến lược giúp công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng có vị trí cạnh tranh thị trường bia lớn mạnh không ngừng b Chiến lược tập trung công ty Có thể nhận thấy công ty bia Huế sử dụng chiến lược tập trung hợp lý đánh vào tâm lý thích tiêu dùng mặt hàng bia vào mùa lế hội hay mùa tết quê hương Đây thực chiến lược khôn khéo hợp lý giúp công ty có sản lượng tiêu thụ tăng cao năm phát triển lĩnh vực 2.6.3 Đánh giá chiến lược công ty Bia Huế a Ưu điểm - Ngay từ hình thành ý tưởng đến lúc đề Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 sách thực thi, công ty bia Huế tuân thủ quan điểm định hướng chiến lược xuất phát từ nhu cầu khách hàng, lấy khách hàng, người tiêu dùng sản phẩm làm mục tiêu làm trọng tâm - Chiến lược tạo khác biệt sử dụng cách linh hoạt hợp lý - Chiến lược tập trung giúp công ty tận dụng hội nằm địa bàn Tỉnh có tiềm lớn du lịch b Nhược điểm - Sản phẩm công ty có nhiều mức giá khác phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiên, phải tập trung cho chất lượng sản phẩm tốt nên giá sản phẩm công ty chưa thể tôt thị trường - Thực tế chiến lược thiếu tính bền vững chưa khai thác hết triệt để tảng cốt lõi mà công ty nắm giữ CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY BIA HUẾ GIAI ĐOẠN 2011-2016 3.1 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Tầm nhìn Xây dựng công ty Bia Huế trở thành công ty bia hàng đầu Việt Nam khu vực, tăng trưởng bền vững, quan tâm đến trách nhiệm xã hội, đóng góp nhiều cho phát triển đất nước 3.1.2 Sứ mệnh Đối với khách hàng: Mang lại sản phẩm bia tốt nhất, dịch vụ tốt đến với khách hàng Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 Đối với cổ đông: Mang lại lợi nhuận tăng dần theo năm, tạo ta lợi nhuận tương xứng với khoản đầu tư Đối với CBCNV công ty: Nâng cao thu nhập, đáp ứng đầy đủ nhu cầu người lao động, xây dựng sách cho lao động có điều kiện nâng cao tay nghề Đối với địa phương: giữ vị công ty đóng góp nhiều cho ngân sách Tỉnh Thừa Thiên Huế, góp phần xây dựng Tỉnh nhà ngày phồn vinh, phát triển Đối với xã hội: doanh nghiệp quan tâm đến sứ mệnh cho cộng đồng, nổ, nhiệt tình hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng Công ty cố gắng để giữ vững hình ảnh “ Một thương hiệu, lòng đất Cố đô” 3.1.3 Mục tiêu a Mục tiêu chiến lược Tiếp tục trì vị trí dẫn đầu toàn ngành bia miền Trung, giữ vững top công ty bia Việt Nam Nổ lực xây dựng công ty thành công ty bia hàng đầu Việt Nam trước năm 2020 b Mục tiêu cụ thể Đưa sản lượng tiêu thụ công ty năm sau cao năm trước 20% để đến trước năm 2016 nhà máy đạt công suất 350 triệu lít/năm, đưa doanh thu tiếp cận số 3000 tỷ/năm, lợi nhuận đạt 350 tỷ/năm Nâng cao thị phần bia Huế lên chiếm 15% thị trường bia Việt Nam trước năm 2016 thay 8% 3.2 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 3.2.1 Môi trường vĩ mô Luận văn tập trung nghiên cứu kỹ nhân tố môi trường vĩ Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 mô tác động trực tiếp đến hoạt động SXKD công ty bia Huế bao gồm: (1) Môi trường kinh tế, (2) Môi trường trị pháp luật, (3) Môi trường văn hóa xã hội, (4) Môi trường công nghệ, (5) Môi trường tự nhiên Các yếu tố phân tích đánh giá cách cụ thể toàn văn 3.2.2 Đánh giá môi trường cạnh tranh a Đối thủ cạnh tranh * Khu vực miền Bắc: đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty khu vực miền Bắc nhà máy bia Đông Á tổng công ty bia nước giải khát Hà Nội (HABECO) * Khu vực miền Trung: Đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty khu vực miền Trung công ty bia liên doanh Rồng Vàng công ty bia Foster * Khu vực miền Nam: đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty khu vực miền Nam tổng công ty bia nước giải khát Sài Gòn (SABECO) nhà máy bia Việt Nam b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sự xuất thương hiệu bia nước tiếng khiến đua giành giật thị phần hãng bia khốc liệt c Quyền lực thương lượng khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khách hàng phân làm nhóm: Khách hàng lẻ đại lý d Quyền lực đàm phán nhà cung cấp Nguồn nguyên liệu công ty chủ yếu nhập từ nước nên lệ thuộc nhiều với nhà cung cấp Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 e Mối đe dọa từ sản phẩm thay Rượu nhân tố ảnh hưởng nhiều tới việc tiêu dùng bia 3.2.3 Nhận diện hội thách thức hoạt động kinh doanh bia công ty bia Huế thời gian tới Sau tiến hành phân tích yếu tố môi trường tác động đến công ty, luận văn dựa sở để nhận diện hội thách thức thời gian tới công ty nhằm xác định cụ thể thuận lợi khó khăn mà công ty đối mặt tương lai 3.3 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA CÔNG TY BIA HUẾ Luận văn tập trung nhận diện, phân tích điểm mạnh, điểm yếu công ty kết hợp với việc đánh giá nguồn lực vô hình hữu hình để tiến đến việc nhận diện lực cốt lõi công ty, tạo tiền đề cho đề xuất xây dựng chiến lược kinh doanh giai đoạn tới Bảng 3.5 Nhận diện lực cốt lõi công ty Bia Huế Các nguồn lực Nguồn lực hữu hình Tiêu chuẩn Khả tài Đáng giá X Mạng Công lưới phân nghệ phối tiên tiến X X Hiếm Khó bắt chước Nguồn lực vô hình Nguồn nhân lực X X X Không thể thay Uy tín thương hiệu X X X X X X X X X X X X X X X Footer Page 20 of 126 X công ty lượng X Năng lực cốt lõi Văn hóa Chất X Header Page 21 of 126 19 Qua bảng nhận dạng lực cốt lõi công ty bia Huế, ta nhận công ty có lực cốt lõi là: (1) Uy tín thương hiệu công ty bia Huế kinh doanh đặc biệt thị trương Miền Trung Tây Nguyên, (2) Công nghệ tiên tiến từ Đan Mạch cải tiến, nâng cấp để phù hợp với xu thị trường, tăng giá trị sản lượng cho công ty năm tới 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.4.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Bia Huế xác định dựa tiêu thức: địa lý, thu nhập đặc điểm sản phẩm a Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Thị trường trọng điểm bao gồm: Thừa Thiên Huế Tỉnh Bắc Trung Bộ như: Quảng Trị, Quảng Bình Hà Tĩnh Thị trường tiềm bao gồm: Nghệ An, Đà Nẵng, Quãng Ngãi, Bình Định, Thanh Hóa… b Phân đoạn thị trường theo thu nhập Nhóm khách hàng có thu nhập cao: tiêu thụ bia Carlsberg, Festival, Hue Beer Nhóm thu nhập trung bình: tiêu thụ bia chai Huda, bơi tươi Huda Nhóm thu nhập thấp: tiêu thụ bia Huda c Phân đoạn thị trường theo đặc điểm sản phẩm Huda: loại thức uống thiếu cho họp, gặp mặt bạn bè hữu, buổi tiệc, kiện từ gia đình xã hội Festival: loại bia cao cấp mang phong cách lễ hội Hue beer, Carlsberg: loại bia cao cấp, mang phong cách trí thức, ẩn chứa tinh túy sâu lắng văn hóa Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 3.4.2 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm Huda: bảo vệ thị trường truyền thống Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh phát triển thị trường tiềm Nghệ An, Đà Nẵng, Tỉnh Miền Nam Thành phố Hồ Chí Minh, Lâm Đồng… Festival, Carlsberg, Huda Extra : Tăng sản lượng thị phần thị trường then chốt thị trường tiềm Bên cạnh đó, sản phẩm đóng vai trò tăng nhận biết cho hình ảnh công ty Hue beer: tiếp tục giữ vững thương hiệu ổn định thị trường Mỹ, mở rộng quy mô nước khác Châu Âu Tây Ban Nha, Anh Pháp, tăng cường sản lượng xuất sang nước khu vực Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia… 3.5 HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ 3.5.1 Ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi Hình 3.2 Ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 3.5.2 Hình thành phương án kinh doanh Chiến lược dẫn đạo chi phí ( Phương án 1): với ý tưởng tạo lập sức mạnh cạnh tranh thiên giá, dựa vào khả huy động nguồn vốn lớn từ nguồn tài dồi sau chuyển giao 100% vốn cổ phần cho tập đoàn Carlberg.Công ty tập trung toàn cho mục đích hạ giá thành xuống mức thấp để từ tạo lợi cạnh tranh giá thu lợi nhuận cao cho Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Phương án 2): với ý tưởng tạo lập sức mạnh cạnh tranh thiên sản phẩm dựa vào uy tín, tầm ảnh hưởng công ty kết hợp với dây chuyền, công nghệ tiên tiến để tạo sản phẩm thị trường nhằm vượt qua thách thức, đe dọa từ đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Chiến lược tập trung ( Phương án 3): Phương án thể chiến lược tập trung công ty mang lại kết tốt khai thác hội Thừa Thiên Huế Tỉnh có kiện, lễ hội tập trung đông khách du lịch nước hàng năm 3.5.3 Lựa chọn chiến lược kinh doanh tối ưu công ty bia Huế Qua tất phân tích luận văn kết hợp với kết từ ma trận chiến lược định lượng, phương án (chiến lược khác biệt hóa) phương án có điểm số cao có khả tận dụng tốt lực cốt lõi, phản ứng tốt với điều kiện môi trường, đáp ứng mục tiêu Vì vậy, xem phương án chiến lược tối ưu ba phương án chiến lược 3.6 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH CHỦ YẾU ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TỐI ƯU CHO CÔNG TY 3.6.1 Chính sách nhân - Tuyển dụng nhân phù hợp với chuyên môn cần thiết từ Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 trường đại học nước - Công ty cần thực công tác đào tạo, nâng cao kỹ cho đội ngũ này, để tạo tính cạnh tranh cho công ty 3.6.2 Chính sách tài Công ty Bia Huế lãnh đạo tỉnh chọn phương án chuyển đổi phần góp vốn cho phía đối tác nước Carlsberg để công ty có nguồn tài ổn định mạnh mẽ 3.6.3 Chính sách giá Công ty có kế hoạch xây dựng khu sản xuất nguyên liệu dùng cho sản phẩm bia để giảm giá đầu vào, mang lại mức giá tôt đến với khách hàng 3.6.4 Chính sách Marketing Cần tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp song song với việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu 3.6.5 Chính sách nghiên cứu phát triển Công ty cần có sách thỏa đáng cho thành viên có nhiều sang kiến, phát minh… Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Mặc dù kinh tế giới giai đoạn bất ổn, nước tỷ lệ lạm phát tăng cao kết kinh doanh công ty bia Huế năm gần tăng trưởng cao Điều cho thấy hiệu chiến lược kinh doanh công ty Nhưng xu hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt môi trường cạnh tranh gay gắt Ngành mà công ty bia Huế hoạt động thân công ty không phép “ngủ quên”, tự mãn với kết đạt mà cần phải liên tục học hỏi, điều chỉnh, đổi để đủ sức đứng vững phát triển ổn định môi trường kinh doanh biến động thay thổi Chính sở tìm hiểu, phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức, môi trường bên trong, môi trường bên công ty bia Huế đề xuất số giải pháp theo công ty cần điều chỉnh, đổi để có chiến lược kinh doanh linh hoạt hiệu giai đoạn 2011-2016 Với mong muốn giúp cho công ty bia Huế phát triển ổn định, bền vững niềm tự hào người dân Cố Đô KIẾN NGHỊ * Đối với nhà nước Nhà nước cần sớm quy hoạch vùng nguyên liệu cho sản xuất bia đặc biệt Malt nguyên liệu để sản xuất bia * Đối với hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 - Cần thông tin đầy đủ kịp thời tình hình biến động thị trường nước giới, sách nhà nước có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngành bia * Đối với Công ty Bia Huế - Website công ty cần phải phong phú, thông tin cập nhật thường xuyên, tạo thuận tiện kết nối công ty với khách hàng - Nghiên cứu sản xuất loại sản phẩm khoảng trống thị trường sản xuất bia dùng cho phụ nữ chẳng hạn Footer Page 26 of 126 ... sở lý luận chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh chiến lược kinh doanh công ty bia Huế Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty bia Huế giai đoạn 2011-2016 Tổng... Hệ thống hoá lý luận chiến lược kinh doanh - Trình bày thực trạng hoạt động kinh doanh chiến lược công ty bia Huế - Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty bia Huế giai đoạn 2011-2016 Đối tượng... chiến lược kinh doanh công ty bia Huế giai đoạn 20112016 Phạm vi không gian: Tại Công ty bia Huế thị trường phục vụ chủ yếu Công ty bia Huế Phạm vi thời gian: Hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm