Phát triển thương hiệu cà phê Đắk Hà

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HÕA CHÍNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện : PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS VŨ THỊ PHƢƠNG THỤY Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 03 năm 2013 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Về góc độ vĩ mô chuyên gia kinh tế cho nông nghiệp cứu cánh cho kinh tế nước ta, trải qua giai đoạn khủng hoảng thấy rõ điều này, việc xây dựng thương hiệu cho nông sản trở nên cấp bách Thương hiệu không cần cho xuất mà quan trọng thị trường nước Huyện Đắk Hà địa phương đứng đầu diện tích Cà phê Tỉnh Kon Tum với 7.000 Những năm trước nhiều nguyên nhân mà sản phẩm làm không trọng chất lượng, nên không chủ động việc tiêu thụ, bị tư thương ép giá Mặt khác việc xây dựng thương hiệu cho Cà phê Đắk Hà trọng xây dựng chưa phát triển thành thương hiệu mạnh Việc nghiên cứu, ứng dụng đề tài cần thiết phù hợp với tình hình KD CT giai đoạn mà thị trường đòi hỏi ngày cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ người CT phải đổi mới, chuyển để bắt kịp với thay đổi Nhằm tìm đường với tầm nhìn giai đoạn phát triển CT, đồng thời tạo dựng phát triển bền vững cho toàn CT Do đó, việc nghiên cứu xây dựng ứng dụng thành công đề tài : “Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà” có ý n ghĩa thiết thực với tồn phát triển Doanh nghiệp , nguyện vọng lãnh đạo địa phương, lãnh đạo TCT Cà phê Việt Nam người làm Cà phê địa bàn DN đứng chân Footer Page of 126 Header Page of 126 2 Mục tiêu nghiên cứu  Bằng những sở lý luận chung về xây dựn g thương hiệu tình hình thực tế Doanh nghiệp , đề tài sẽ phân tích môi trường và các đặc điểm riêngcủa thị trường Cà phê cũng các mặt mạnh, mặt yếu, những hội và thách thức hoạt động KD CT  Từ phân tích xây dựng chiến lược KD phù hợp với mục tiêu phát triển CT tương lai Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu về : Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Phƣơng pháp nghiên cƣ́u  Phương pháp mô tả:Mô tả hoạt động CT XNK Cà phê Đắk Hà  Phương pháp thống kê , tổng hợp so sánh , phân tích, sở kế thừa các kết quả nghiên cứu , khảo sát số liệu TCT Cà phê Việt Nam CT, các bộ, ngành có liên quan Bố cục đề tài Nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà, nội dung chuyên đề gồm 03 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Chương 3: Chiến lược phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà CT XNK Cà phê Đắk Hà Ý nghĩa khoa học thực tiễn Footer Page of 126 Header Page of 126  Dựa sở lý luận khoa học, đề tài nghiên cứu nội dung hữu ích khái niệm, phương pháp luận để nhận định tiềm nguồn lực, lực cốt lõi DN hoạt động với cạnh tranh gay gắt đối thủ, nhằm phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà thực chiến lược KD hiệu quả, lâu dài vững  Ngoài việc nghiên cứu sở lý luận, đề tài tìm hiểu sâu thực tiễn hoạt động KD, công tác phát triển thương hiệu DN nhằm phát ưu hạn chế Từ so sánh luận điểm khoa học thực tiễn, đề tài đưa nhận định đề nghị giải pháp nhằm phát huy việc phát triển thương hiệu DN Tổng quan tài liệu Trong trình nghiên cứu , tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà, có nhiều đề tài đề cập đến lĩnh vực này, đề tài Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà tác giả chưa tìm thấy có đề tài nghiên cứu Do đó, đề tài nghiên cứu về: Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà đề tài hoàn toàn Những vấn đề mang tính chất định hướng nêu đề tài này, tác giả tham khảo số văn quy hoạch phát triển ngành Cà phê Việt Nam, chiến lược phát triển TCT Cà phê Việt Nam Chính phủ phê duyệt đề án xếp lại DN tầm nhìn 2020 số tài liệu liên quan đến lĩnh vực mà đề tài nghiên cứu Như vậy, đề tài nghiên cứu Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà tác giả sâu vào việc nghiên cứu phân tích vấn đề liên quan đến việc Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà, Footer Page of 126 Header Page of 126 phân tích tất yếu tố liên quan đến công tác Phát triển thương hiệu sở lý luận khoa học thực tiễn, đề tài sẽ xây dựng chiến lược KD phù hợp với mục tiêu Công ty CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm thành phần thƣơng hiệu a) Khái niệm thương hiệu  Dưới góc độ pháp lý: Thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá sử dụng thương mại nhằm biểu thị liên quan hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng ký [2] Thương hiệu thường sử dụng đề cập đến : Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động KD (thương hiệu DN); Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá  Dưới góc độ marketing KD: Thương hiệu theo góc độ thể quan tâm rộng rãi nhà sản xuất KD Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, kết hợp phần tử nhằm nhận diện hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [7, tr.17] b) Đặc điểm thương hiệu - Thương hiệu loại tài sản vô hình nằm bên phạm vi DN, tâm trí khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 - Thương hiệu tài sản vô hình xây dựng, tích tụ cách có ý thức trình phát triển lâu dài DN - Giá trị tài sản thương hiệu tăng lên giảm thông qua trình trải nghiệm người tiêu dùng [3] c) Thành phần thương hiệu  Các yếu tố hữu hình : Là hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ DN với hàng hoá, dịch vụ DN khác  Các yếu tố vô hình: Ngoài hệ thống nhận diện thương hiệu thương hiệu hình ảnh hàng hoá, hình tượng DN tâm trí khách hàng Nó gắn liền với chất lượng hàng hoá phong cách KD, phục vụ DN 1.1.2 Bản chất thƣơng hiệu Công cụ đặc biệt hữu dụng để giúp nhà quản trị đánh giá chất thương hiệu “núi băng thương hiệu” , với 15% nhìn thấy mặt nước 85% không nhìn thấy mặt nước Phần nhìn thấy thương hiệu tên thương hiệu, logo, bao bì truyền thông marketing Phần không nhìn thấy lực cốt lõi, chiến lược định vị thương hiệu, chiến lược nhân cách thương hiệu văn hoá tổ chức 1.1.3 Các đặc tính thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu a) Các đặc tính thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu sản phẩm: Thứ hai, thương hiệu tổ chức: Thứ ba, thương hiệu người: Thứ tư, thương hiệu biểu tượng: b) Hình ảnh thương hiệu Khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa xét từ phía người nhận thông điệp, tức khách hàng Hình ảnh kết Footer Page of 126 Header Page of 126 tưởng tượng hình dung nhóm công chúng sản phẩm, thương hiệu, CT hay quốc gia 1.1.4 Giá trị thƣơng hiệu Các thành phần tài sản bao gồm: Sự nhận biết thương hiệu: Chất lượng cảm nhận: Sự trung thành khách hàng với thương hiệu: Các liên hệ thương hiệu: 1.2 CÁC MÔ HÌNH THƢƠNG HIỆU Thực tế cho thấy, tồn nhiều mô hình thương hiệu khác nhau, là: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình mô hình đa thương hiệu Tùy tình cụ thể mà DN lựa chọn mô hình thương hiệu để phát triển thương hiệu DN Bảng sau minh họa ưu nhược điểm mô hình thương hiệu Mô hình Mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình thương Ưu điểm - Là hạn chế rủi ro suy giảm uy tín DN thương hiệu thất bại - Khi thâm nhập thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có hội tiếp cận "lách" thị trường dễ hơn; - Và thích hợp với DN KD đa ngành, đa lĩnh vực - Chi phí cho công tác xây dựng thương hiệu thấp - Quản trị thương hiệu dễ dàng - Tạo hội để hàng hóa Footer Page of 126 Nhược điểm - Đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu, - Không khai thác lợi thương hiệu trước uy tín DN - Phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo có kinh nghiệm - Hàng hóa uy tín bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung DN Header Page of 126 hiệu đình gia Mô hình đa thương hiệu tiếp cận thị trường nhanh - Cản trở khả mở chóng rộng mặt hàng - Khả khai thác tối đa lợi hỗ trợ qua lại loại thương hiệu, - Hạn chế rủi ro có thương hiệu cá biệt gặp cố - Tăng khả chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hóa DN siêu thị quầy hàng - Tạo cạnh tranh ngầm thương hiệu - Đòi hỏi chi phí cao cho quản trị thương hiệu - Thường dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn thương hiệu - Mô hình khó phù hợp với DN có quy mô vừa nhỏ, DN KD chủng loại hàng hóa hẹp 1.3 XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu 1.3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tổng thể Chiến lược thương hiệu kế hoạch đường lối trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng họat động Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm bước sau : a) Xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu  Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu phải đạt tiêu chuẩn sau: Thống mục tiêu xuyên suốt CT cấp; Tạo quán việc lãnh đạo; Động viên tinh thần nhân viên quản lý; Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên  Sứ mệnh thương hiệu: Chín nhân tố cấu thành chủ yếu tuyên bố sứ mạng bao gồm: Khách hàng : Ai người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ CT?; Dịch vụ hay sản phẩm CT ?; Thị trường : Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 CT cạnh tranh đâu ?; Công nghệ có phải mối quan tâm hàng đầu CT hay không ?; Mối quan tâm đến sống còn, phát triển khả sinh lời: CT có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay không?; Triết lý : Đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng triết lý CT?; Tự đánh giá : lực đặc biệt ưu cạnh tranh chủ yếu CT gì? Hình ảnh cộng đồng có phải mối quan tâm chủ yếu CT hay không? Thái độ CT nhân viên nào? b) Phân tích SWOT Phân tích SWOT phân tích yếu tố nội CT (Strengths – điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu) nhân tố tác động bên (Opportunities - hội, Threats - nguy cơ) c) Hình thành mục tiêu, kế hoạch chiến lược thương hiệu 1.3.3 Định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu xác định vị trí thương hiệu “não” người tiêu dùng thông qua; Xác định môi trường cạnh tranh, khách hàng mục tiêu; Thấu hiều khách hàng mục tiêu; Khẳng định lợi ích khách hàng; Tạo giá trị tính cách thương hiệu; Lý tin tưởng thương hiệu; Thể khác biệt (Lý chọn lựa); Chọn lọc yếu tố đặc thù phát biểu định vị 1.3.4 Thiết kế tạo dựng yếu tố thƣơng hiệu (Tên gọi, Logo, Khẩu hiệu, Bao bì, Các yếu tố khác) 1.3.5 Đăng ký bảo hộ yếu tố thƣơng hiệu 1.3.6 Quảng bá thƣơng hiệu a) Quá trình nhận thức thương hiệu đối với khách hàng b) Các bước tiến hành chương trình quảng cáo 1.3.7 Đánh giá thƣơng hiệu Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ TẠI CT – XNK CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CT XNK CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển CT Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đăk Hà thành lập thức ngày 20 tháng 06 năm 2007 theo Quyết định số: 178/TCT – TCCB/QĐ Hội đồng quản trị Tổng CT Cà phê Việt Nam - Giấy phép KD số: 3816000020 sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Kon Tum cấp ngày 09 tháng 07 năm 2007 - Tên CT: Chi nhánh Tổng CT Cà phê Việt Nam - CT Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đăk Hà - Tên giao dịch tiếng Anh: Dak Ha Coffee Import – Export Company - Tên viết tắt: VINACAPHE ĐĂK HÀ - Trụ sở chính: Số 9, Chu Văn An, Thị trấn Đăk Hà, Đăk Hà, Kon Tum 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty - Tổ chức thu mua cà phê nguyên liệu, sản xuất chế biến cà phê bột - Tổ chức cung ứng, xuất nhập vật tư, trang thiết bị - KD phân bón, thuốc trừ sâu, trừ cỏ, vật tư xăng dầu hàng hóa phục vụ sản xuất, tiêu dùng - KD thương mại, du lịch dịch vụ 2.1.3 Tổ chức máy Công ty - Giám đốc phụ trách chung trực tiếp phụ trách 02 phận: Tài kế toán Kế hoạch KD Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 - 02 phó giám đốc, phụ trách Tổ chức hành nhân CT, phụ trách sản xuất, hoạt động thu mua nguyên liệu, trình sản xuất chế biến sản phẩm cà phê - 03 phòng chuyên môn Tổ chức- Hành chính, Kế hoạchKinh doanh, Tài chính- Kế toán - Ngoài ra, CT có 01 xưởng chế biến cà phê rang xay; 03 trạm thu mua chế biến cà phê thô số cửa hàng giới thiệu sản phẩm CT Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Kon Tum thị trấn Đăk Hà 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất KD Công ty a) Sản phẩm Công ty b) Thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty c) Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty - Về nguồn nhân lực, Về nguồn lực tài chính: 2.2 KẾT QUẢ SX KD CỦA CT THỜI GIAN QUA (ĐVT:Ngàn đồng) TT Chỉ Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 tiêu Doanh 42.604.339,974 36.290.051,688 134.962.229,263 thu CP bán 1.400.646,838 65.631,006 804.692,753 hàng LN sau 649.255,517 (996.232,868) 122.492,970 thuế 2.3 CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 2.3.1 Công tác xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm Cà phê bột của Công ty a) Công tác nghiên cứu thị trường chiến lược phát triển thương hiệu Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 + Thị trường địa phương: + Thị trường thành phố Kon Tum: + Thị trường Thủ đô Hà Nội - Thành phố Đà Nẵng – Thành phố Hồ Chí Minh: b) Thực trạng đị nh vị cho sản phẩm Cà phê bột Căn vào điều kiện KD đơn vị, khảo sát nhu cầu tiêu dùng Cà phê thị trường mục tiêu, với việc quan sát sản phẩm hoạt động phân phối đối thủ cạnh tranh, CT xác định đưa thị trường dòng sản phẩm đảm bảo điều kiện giá trị cốt lõi, : giá trị nguyên chất cà phê giá trị khác biệt vượt trội đặc trưng cà phê phin c) Thực trạng về mô hì nh chiến lược thương hiệu cho sản phẩm Cà phê bột của Công ty Ngay từ bắt đầu tiến hành sản xuất KD sản phẩm Cà phê bột CT bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cách đăng ký Cục sở hữu trí tuệ tạo yếu tố thương hiệu : Tên thương hiệu, logo, câu slogan có sách nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Tuy nhiên các hoạt động xây dựng thương hiệu còn rời rạc , thiếu tí nh đồng bộ và liên kết , vậy chưa hình thành phương án chiến lược thương hiệu rõ nét Có thể nói CT XNK Cà phê Đắk Hà chưa có chiến lược thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu riêng cho thân CT Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu còn nằm chung chiến lược phát triển chung của Công ty 2.3.2 Thực trạng việc thiết kế yếu tố bên cấu thành thƣơng hiệu a) Tên hiệu của sản phẩm cà phê bột là: “ Cà phê Đắk Hà” Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 b) Về Logo của sản phẩm Logo sản phẩm đẹp, gắn liền với địa danh Đắk Hà nơi xuất xứ sản phẩm, địa phương với Doanh nghiệp bàn bạc lựa chọn thiết kế, thể phối hợp gắn kết tâm Doanh nghiệp địa phương việc tạo dựng phát triển thương hiệu c) Về Slogan sản phẩm: “Vị đắng Bắc Tây Nguyên” Slogan sản phẩm biểu hương vị đặc trưng sản phẩm địa danh mang phạm vi lớn hơn, thể khác biệt so với sản phẩm cà phê khác 2.3.3 Thực trạng việc triển khai sách marketing nhằm phát triển thƣơng hiệu Cà phê bột của Công ty a) Về sách sản phẩm (Chất lượng sản phẩm - Về quy cách sản phẩm - Về nhãn hiệu SP) b) Về sách giá (Về định giá - Quá trình điều chỉnh giá) c) Chính sách phân phối (Kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp) d) Chính sách truyền thông và cổ động (Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Marketing trực tiếp) 2.3.4 Phân tích đánh giá khách hàng cán công nhân viên Công ty thƣơng hiệu Cà phê bột của Công ty Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 a) Đánh giá khách hàng thương hiệu Cà phê bột của Công ty b) Đánh giá cán bộ nhân viên thương hiệu Cà phê bột Công ty (Những nhận thức tích cực - Những hạn chế) Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CT XNK CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 3.1 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3.1.1 Xác định tầm nhìn sứ mạng thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu DN phát biểu sau: "Mục tiêu DN đem đến hài lòng cho khách hàng truyền thống tiềm tình sở cung cấp phân phối sản phẩm cà phê bột chất lượng cam kết; nhân viên, đối tác cộng đồng xã hội chia sẻ lợi ích từ thành công DN" Sứ mệnh thương hiệu DN Cà phê Đăk Hà “Cung cấp sản phẩm dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo giá hợp lý cho DN người tiêu dùng thị trường mục tiêu nhằm mang lại giá trị lợi ích thiết thực cho khách hàng sở phát huy tốt nguồn lực DN” 3.1.2 Nhận diện hội, đe dọa, điểm mạnh điểm yếu DN  Những hội đối với CT KD sản phẩm cà phê bột  Những nguy đối với CT KD sản phẩm Cà phê bột  Điểm mạnh Công ty ngành sản xuất cung cấp cà phê bột  Điểm yếu Công ty sản xuất KD cà phê bột 3.1.3 Phân tí ch đặc điểm của t hị trƣờng tiêu thụ SP phê bột (Đối với khách hàng đại lý - Khách hàng công quyền) Footer Page 17 of 126 Cà Header Page 18 of 126 16 3.1.4 Tình hình cạnh tranh KD cà phê Đối thủ cạnh tranh CT nhiều , số đối thủ như: Cà phê Trung Nguyên , Cà phê Mê Trang, Cà phê Thu Hà , Cà phê Gia Vàng, Các đối thủ tương đối mạnh có trình sản xuất, KD lâu năm Điểm mạnh đối thủ tự túc nguồn nguyên liệu, chủ động sản xuất, chi phí sản xuất thấp, có mối quan hệ tốt với khách hàng giới công chúng - Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng - Các sản phẩm thay 3.1.5 Lƣ̣a chọn mô hì nh chiến lƣợc thƣơng hiệu cho sản phẩm cà phê bột Đắk Hà a) Mô hình thương hiệu cho sản phẩm cà phê bột Đăk Hà Mỗi mô hình có ưu, nhược điểm khác phù hợp với DN cụ thể Chiến lược mô hình thương hiệu gia đì nh được lựa chọn và áp dụng cho sản phẩm Cà phê bột sẽ có những ưu điểm sau: Thứ nhất, tập trung giá trị gốc uy tín thương hiệu CT hay thương hiệu mẹ để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm cà phê bột; Thứ hai, khách hàng tin tưởng không bị nhầm lẫn họ tin vào thương hiệu Công ty Thứ ba, có nhiều hội để mở rộng thương hiệu (mở rộng thương hiệu phụ mở rộng dòng sản phẩm khác biệt) Thứ tư, giúp gia tăng giá trị thương hiệu CT thể chiến lược quảng bá thương hiệu tổng thể CT hoạt động quan hệ cộng đồng; đồng thời có khả tiết kiệm ngân sách quảng cáo cho thương hiệu tình trạng ngân sách chung Công ty hạn hẹp Tuy nhiên, cần lưu ý rủi ro chiến lược thương hiệu Công ty cần thương hiệu không thành công sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu mẹ Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 - Hiện nay, thương hiệu gia đì nh của Công ty chưa đủ mạnh , nhất là đối với thị trường tiêu thụ sản phẩm Cà phê bột nước để khách hàng nhận biết Tuy việc lựa chọn mô hì nh này hàm chứa một nguy và rủi ro khá lớn Nhưng Công ty hạn chế khắc phục nguy cách áp dụng mô hình thương hiệu gia đinh phạm vi quy mô hẹp áp dụng cho sản phẩm mũi nhọn, sản phẩm khác biêt cà phê rang xay vừa thương hiệu sản phẩm vừa thương hiệu Công ty (thương hiệu mẹ) Các loại sản phẩm Cà phê bột ( loại cao cấp, loại đặc biệt, loại 1… ) định vị cho sản phẩm định vị thương hiệu Với những ưu điểm và hạn chế đã phân tí ch ở , mô hình thương hiệu gia đình dành riêng cho sản phẩm Cà phê bột Đắk Hà là mô hì nh hợp lý nhất , CT chọn mô hình để xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm Cà phê bột Đắk Hà b) Xây dựng phƣơng án kế hoạch phát triển thƣơng hiệu  Kế hoạch thời gian cho chiến lược phát triển thương hiệu Kế hoạch thời gian cho chiến lược thương hiệu sản phẩm cà phê bột Công ty sẽ triển khai từ đầu năm 2011 đến cuối năm 2012, cụ thể: - Từ tháng 1/2011 đến 6/2011: tiến hành họat động điều tra nghiên cứu phân tích, xây dựng chiến lược thương hiệu - Từ tháng 7/2011 đến 9/2011: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu - Từ tháng 10/2011 đến 12/2011: Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu thương mại - Từ tháng 1/2012 đến 9/2012 : Duy trì họat động quảng bá thương hiệu Footer Page 19 of 126 18 Header Page 20 of 126 - Từ tháng 10/2012 đến 12/2012: Bảo vệ phát triển thương hiệu  Kế hoạch nhân sự: Để thực thi chiến lược kế hoạch phát triển thương hiệu cần thiết phải xác định đội ngũ nhân viên đảm nhận thực khâu trình phát triển, cụ thể: - Nhân cho việc thiết kế thương hiệu : DN tự chủ động thiết kế kết hợp sử dụng nhân viên DN với chuyên gia tư vấn, thiết kế - Nhân quản trị thương hiệu : DN cần phải thuê sử dụng nhân viên chuyên ngành quản trị thương hiệu  Kế hoạch tài chính: Bảng 3.1: KH đầu tƣ tài cho chiến lƣợc PT thƣơng hiệu ĐVT : VNĐ Năm Doanh thu Tỷ lệ trích 2011 198.000.000.000 3-5% 990.000.000 2012 221.000.000.000 3-5% 1.105.000.000 2013 240.000.000.000 3-5% 1.200.000.000 2014 262.000.000.000 3-5% 1.310.000.000 Cộng : Ngân sách phát triển thƣơng hiệu 4.605.000.000 Như tổng chi phí đầu tư cho thương hiệu là: 4.605.000.000 đồng chi cho khoản mục chi sau : - Chi cho việc thiết kế thương hiệu: 100.000.000 đồng - Lương cho chức danh quản trị thương hiệu: 800.000.000 đồng - Chi cho chương trình quảng bá thương hiệu: 2.400.000.000 đồng Sở dĩ kế hoạch chi phí quảng bá thương hiệu thấp Doanh nghiệp tranh thủ ủng hộ địa phương hỗ Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 trợ cách lồng ghép vào chương trình truyền thông như: chương trình Nông thôn mới, chương trình khuyến công, chương trình người Việt dùng hàng Việt Số tiền lại sử dụng cho việc đào tạo đội ngũ nhân viên tinh nhuệ, đầu tư phương tiện, máy móc thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ DN: 1.305.000.000 đồng (chưa tính đến chi phí thiết bị rang xay chương trình khuyến công địa phương hỗ trợ) 3.2 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CẤU THÀNH THƢƠNG HIỆU 3.2.1 Định vị thƣơng hiệu tại Công ty Cà phê Đắk Hà a) Từ môi trường cạnh tranh b) Từ yêu cầu khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu theo nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tạo nhận thức khác biệt sản phẩm CT so với đối thủ Đề cao yếu tố chất lượng sản phẩm - cà phê sạch, cà phê hàng đầu, cà phê chế biến công nghệ cao cấp c) Khẳng định lợi ích khách hàng d) Tạo giá trị tính cách thương hiệu e) Thể khác biệt Thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng không chưa đủ DN cần phải tạo cho thương hiệu điểm khác biệt độc đáo, làm cho thương hiệu khắc sâu vào tâm trí khách hàng, Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 3.2.2 Thiết kế tên hiệu sản phẩm Cà phê bột (Cà phê Đắk Hà) - Logo: (dữ nguyên quyền có) - Slogan: “Vị đắng Bắc Tây Nguyên” (dữ nguyên quyền ) 3.2.3 Thiết kế bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, màu sắc, mùi Bao bì thiết kế đẹp trước thể đẳng cấp sản phẩm qua hình ảnh giải thưởng mà sản phẩm người tiêu dùng bình chọn (có hình ảnh minh họa) Việc thiết kế hình ảnh, màu sắc dấu hiệu bên bao bì có đặc trưng định, tạo nhận diện dễ dàng cảm nhận dễ dàng khách hàng sản phẩm cà phê Công ty 3.3 TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 3.3.1 Chính sách sản phẩm - Giá trị thương hiệu - Niềm tin thương hiệu - Cam kết thương hiệu + Đáp ứng nhu cầu khách hàng chất lượng vượt trội tính sản phẩm khác biệt + Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, động, sáng tạo, công đảm bảo ổn định cho tất cán công nhân viên + Quan tâm đến lợi ích cộng đồng  Nâng cao chất lượng sản phẩm Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 - Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất - Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất  Chính sách sản phẩm 3.3.2 Chính sách phân phối  Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối - Xét theo khả sản xuất Công ty Phân phối chọn lọc > Phân phối rộng rãi > Phân phối độc quyền - Xét theo đặc điểm sản phẩm - Đánh giá tổng hợp  Đánh giá khách hàng mục tiêu - Các trung gian phân phối: Các trung gian phân phối gồm: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ - Lựa chọn kênh phân phối - Phối hợp nhiều kênh phân phối địa bàn 3.3.3 Chính sách giá - Xác định mục tiêu định giá - Xác định giá thành sản phẩm - Xây dựng sách giá linh hoạt 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động - Mục tiêu truyền thông - cổ động - Các công cụ truyền thông - cổ động - Ngân sách truyền thông - cổ động + Liệt kê mục tiêu KD cho năm sau + Tính toán khoản ngân sách cần thiết để truyền thông + Xác định liệt kê ngân sách cho kênh truyền thông + Lên kế hoạch chương trình khuyến mại + Đẩy mạnh nhận biết thương hiệu Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 3.3.5 Giải pháp tổ chức nhân lực Công ty phải tăng cường đào tạo đội ngũ cán - nhân viên, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trường, nhân viên kỹ thuật, cán tài chính…để ngang tầm với yêu cầu KD đại Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực KD có hội phát triển CT hoạt động lĩnh vực, ngành nghề khác muốn chọn cho lối riêng theo chiều hướng tích cực Vì vậy, công tác phát triển thương hiệu cà phê Đắk Hà việc làm có ý nghĩa thiết thực định hướng phát triển CT XNK cà phê Đắk Hà tương lai Dựa sở phân tích, nghiên cứu môi trường ngành KD, yếu tố bên bên DN hội thách thức, đề tài xây dựng khác biệt sản phẩm dịch vụ bán hàng số sách cần thiết để thực thi chiến lược cách hiệu Với chiến lược KD, phát triển thương hiệu lựa chọn, tác giả tin tưởng CT sẽ phát huy hiệu lực cốt lõi, tận dụng tốt mạnh để nắm bắt hội KD đưa hoạt động KD cà phê gắn kết khách hàng với CT với thị trường rộng lớn không dừng lại tỉnh Kon Tum mà vươn xa Quá trình tiếp thu hướng dẫn nghiên cứu thân để xây dựng đề tài trình thử nghiệm đề tài thực tiễn kết cho thấy: Tuy xuất thị trường gần 02 năm, Thương hiệu “Cà phê Đắk Hà” với “Vị Đắng Bắc Tây Nguyên” khẳng định vị người tiêu dùng nước Sự nỗ lực phấn đấu trở thành sản phẩm dịch vụ tốt lĩnh vực đồ uống giải khát Việt Nam Ngày 22/11/2011 sản phẩm “Cà phê Đắk Hà” vinh dự đứng “Top 500 Sản phẩm - Dịch vụ hàng đầu Việt Nam” hội nhập kinh tế quốc tế Bộ Ngoại giao, Bộ Công thương, UBQG Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 Hợp tác kinh tế quốc tế, Hiệp hội doanh nghiệp vừa nhỏ phối hợp với quan truyền thông… bình chọn công bố Khẳng định khác biệt vượt trội sản phẩm “Cà phê Đắk Hà”, ngày 11/6/2012, Cà phê Đắk Hà đạt giãi cúp vàng thương hiệu tiêu biểu sức khỏe cộng đồng huy chương vàng hàng Việt Nam chất lượng cao, phù hợp tiêu chuẩn Ban tổ chức truyền thông, quảng bá thương hiệu hội chợ triển lãm sản phẩm dịch vụ sức khỏe cộng đồng trao tặng Tiếp tục thể uy tín Thương hiệu sức khỏe cộng đồng ngày 08/11/2012 Vị đắng Bắc Tây Nguyên lần người tiêu dùng bình chọn top 20 sản phẩm dịch vụ tin người tiêu dùng Đây niềm vui cho thương hiệu trẻ Để thương hiệu “Cà phê Đắk Hà” tiếp tục phát triển Công ty XNK Cà phê Đắk Hà cần góp ý hợp tác quý khách hàng Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp xác định luận văn phù hợp với điều kiện CT ứng dụng có hiệu thực tiễn KD Phát triển thương hiệu cà phê Đắk Hà vấn đề khó khăn phức tạp đòi hỏi từ người trồng, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, bảo quản Từ công nghệ, nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực Ngoài tâm CT cần phải có nhập quyền địa phương cộng đồng DN địa bàn Cản trở lớn thói quen hái xanh, phơi khô, bán non người sản xuất Footer Page 26 of 126 ... công tác Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu về : Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Phƣơng... CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ TẠI CT – XNK CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CT XNK CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển CT Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đăk Hà thành lập... tiễn liên quan đến đề tài Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà, có nhiều đề tài đề cập đến lĩnh vực này, đề tài Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà tác giả chưa tìm thấy