Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh

-ii- LỜI CẢM ƠN Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” được hoàn thànhvới sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tì

-ii-

LỜI CẢM ƠN

Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” được hoàn thànhvới sự hướng dẫn và giúp

đỡ nhiệt tình của quý thầy cô và các bạn học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa

1, đồng thời với sự ủng hộ, hỗ trợ, tham gia rất nhiệt tình của nhân viên Coopmart Vị Thanh và khách hàng tham tại siêu thị

Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của TS Lê Tấn Nghiêm, Thầy đã giúp tôi định hướng, phân tích dữ liệu cũng như góp ý để hoàn thành đề tài một cách tốt nhất, trong quá trình tôi thực hiện đề tài

Phạm Thị Cẩm Vân

-iii-

TÓM TẮT

Coopmart Vị Thanh được thành lập năm 2008 với cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Tuy nhiên, do mới thành lập nên cũng gặp nhiều khó khăn, mặc khác với phương châm lấy khách hàng làm gốc nên Coopmart Vị Thanh không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng Do đó đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” được thực hiện, đề tài nghiên cứu tại Coopmart

Vị Thanh với 323 khách hàng tham gia khảo sát

Nghiên cứu này đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF, sử dụng phương pháp phân tích EFA

và mô hình hồi quy Kết quả phân tích cho thấy khách hàng rất hài lòng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Đồng thời có ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: nhóm Phương tiện – Phục Vụ; nhóm Đồng cảm – Đáp ứng và nhóm Tin cậy Ba nhóm nhân tố đều ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng, nhóm Đồng cảm – Đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vị Thanh Qua nghiên cứu các giải pháp về khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, năng lực nhân viên, cơ sở vật chất và chất lượng hàng hóa được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Coopmart Vị Thanh

Với kết quả nghiên cứu đạt được, là cơ sở để ban giám giám đốc xây dựng các giải pháp hỗ tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng tham quan mua sắm, nhằm nâng cao chất dịch vụ tại siêu thị Coopmart Vị Thanh

-iv-

ABSTRACT

Vi Thanh Coopmart Supermarket was established since 2008 with modern facilities and professional staff Because Vi Thanh Coopmart Supermarket was a new supermarket in Hau Giang province, it existed many drawbacks On the other hand,

it has followed the motto “customers are kings”, Therefore, Vi Thanh Coopmart Supermarket has continuously improved its quality of service to respond the high standard requirement of the customers Therefore, the thesis entitled “Research the attitude of the customers towards the service quality at Vi Thanh Coopmart Supermarket” was conducted at Vi Thanh Coopmart Supermarket thanks to the help

of 323 customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket

In order to achieve the outcome of the thesis, the quantitative research was conducted thanks to the help of the two research instruments: SERVPERF as well

as the interview of 323 customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket Exploratory Factor Analysis and Multiple Regression Analysis are used to identify and evaluate the factors that have influences on the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket

The results shows that the customers are very pleased with the service quality

at Vi Thanh Coopmart Supermarket In addition, there are 3 factors that have influences

on the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket: Tangibles- Service; Empathy- Responsiveness; Reliability All of three factors have influences on the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket Nevetheless, among these factors above, Empathy- Responsivenesshas the strongest influence on the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket The researcher also conducted the solutions to the promotion program, aftersales service, qualification of the staff, facilities, and the quality of the goods so that the researcher can recommend some measures to enhance the the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket towards the quality service at Vi Thanh Coopmart Supermarket

-v-

The results of this research have been considered as a base for the board of Vi Thanh Coopmart Supermarket to find the measures to create the best opportunities for customers to have a look and go shopping with the hope that the quality service

at Vi Thanh Coopmart Supermarket can be improved

-vi-

MỤC LỤC

Trang tựa

Quyết định giao đề tài

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT x

DANH SÁCH CÁC BẢNG xi

DANH SÁCH CÁC HÌNH xiii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Lược khảo tài liệu 3

1.6 Ýnghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 8

1.6.1 Về mặt lý thuyết 8

1.6.2 Về mặt thực tiễn 8

1.7 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Cơ sở lý luận 10

2.1.1 Một số lý luận về khái niệm 10

2.1.1.1 Khái niệm siêu thị 10

2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ 12

2.1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13

-vii-

2.1.1.4 Khái niệm về sự hài lòng 14

2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 14

2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 16

2.2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 16

2.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF 20

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1 Khung nghiên cứu 23

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 25

3.2 Phương pháp thu thập số liệu 25

3.3 Phương pháp phân tích số liệu 26

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ COOPMART VỊ THANH 31

4.1 Tổng quan về Coopmart Vị Thanh 31

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

4.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân lực 33

4.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 33

4.1.2.2 Nguồn nhân lực 34

4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 35

4.1.4 Những dịch vụ khách hàng tại siêu thị Coopmart Vị Thanh 37

4.2 Mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát 39

4.2.1 Về tuổi tác 39

4.2.2 Về giới tính 40

4.2.3 Về khu vực sinh sống 41

4.2.4 Về nghề nghiệp 42

4.2.5 Về thu nhập 43

4.2.6 Về số thành viên trong gia đình 44

4.2.7 Về loại hàng hóa sử dụng 44

-viii-

4.3 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh 45

4.3.1 Thang đo về sự tin cậy 45

4.3.2 Thang đo về sự đáp ứng 48

4.3.3 Thang đo về năng lực phục vụ 50

4.3.4 Thang đo về sự đồng cảm 52

4.3.5 Thang đo về phương tiện hữu hình 53

4.3.6 Thang đo đánh giá chung về chất lượng dịch vụ 55

4.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Coopmart Vị Thanh 56

4.4.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.4.1.1 Kiểm định thang đo về sự tin cậy 57

4.4.1.2 Kiểm định thang đo về sự đáp ứng 57

4.4.1.3 Kiểm định thang đo về năng lực phục vụ 58

4.4.1.4 Kiểm định thang đo về sự đồng cảm 59

4.4.1.5 Kiểm định thang đo về phương tiện hữu hình 59

4.4.1.6 Kiểm định thang đo về sự hài lòng 60

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

4.4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 61

4.4.2.2 Phân tích EFA mức độ hài lòng của khách hàng 64

4.4.3 Phân tích hồi quy 65

4.5 Kiểm định mối quan hệ của mức độ hài lòng và đặc điểm khách hàng 68

4.6 Các giải pháp nâng chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh 69

4.6.1 Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và đáp ứng 69

4.6.2 Giải pháp nâng cao Sự phục vụ và Hình thức siêu thị 72

4.6.3 Giải pháp nâng cao sự tin cậy 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 77

5.1 Kết luận 77

5.2 Đề xuất 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

-ix-

PHỤ LỤC 81

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÁC SIÊU THỊ COOPMART VỊ THANH 81

PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CONBACH’S ALPHA 86

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 89

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUY 94

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ 95

-x-

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm EFA: Exploratory Factor Analysis ISO: International Organization for Standardization KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

-xi-

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Bảng 4.2 Cơ cấu nguồn nhân lực siêu thị Coopmart Vị Thanh 35 Bảng 4.3 Hiêu quả kinh doanh của siêu thị Coopmart Vị Thanh 36

Bảng 4.7 Cơ cấu ngành nghề của khách hàng tại siêu thị 42 Bảng 4.8 Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại siêu thị 43 Bảng 4.9 Cơ cấu thành viên trong gia đình khách hàng 44 Bảng 4.10 Cơ cấu loại hàng hóa mua sắm tại siêu thị 45

Bảng 4.12 Trung bình thang đo về khả năng đáp ứng 49 Bảng 4.13 Trung bình thang đo về năng lực phục vụ 51

Bảng 4.15 Trung bình thang đo về phương tiện hữu hình 54 Bảng 4.16 Trung bình thang đo về chất lượng dịch vụ 55 Bảng 4.17 Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự tin cậy 57 Bảng 4.18 Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự đáp ứng 58

-xii-

Bảng 4.19 Kiểm định Cronbach’s Alpha về năng lực phục vụ 58 Bảng 4.20 Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự đồng cảm 59 Bảng 4.21 Kiểm định Cronbach’s Alpha về phương tiện hữu hình 60 Bảng 4.22 Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự hài lòng 60 Bảng 4.23 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố ảnh hưởng 63 Bảng 4.24 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) sự hài lòng 64

-xiii-

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 17

Hình 4.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức Coopmart Vị Thanh 34

Năm 2008, tập đoàn siêu thị Coopmart đã khai trương chi nhánh tại Thành phố Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang Siêu thị Coopmart Vị Thanh là siêu thị đầu tiên

và duy nhất cho đến nay tại Hậu Giang, sự xuất hiện này đã làm thay đổi không nhỏ trong thói quen mua sắm của người dân địa phương Coopmart Vị Thanh hoạt động với phương châm “đem lại sự hài lòng cho khách hàng”, “giá cả phải chăng”, “hàng hoá đa dạng, phong phú” Các cửa hàng bán lẻ, siêu thị mini đã bắt đầu có chính sách cạnh tranh quyết liệt từ khi có sự xuất hiện của Coopmart,

đó cũng là lý do mà Coopmart Vị Thanh phải ngày càng cải thiện chất lượng dịch vụ của mình

Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ thì việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường, kiểm soát các yếu tố này là rất quan trọng bởi vì nó liên quan đến sự tồn tại của các tổ chức kinh doanh loại hình này Cho đến nay, siêu thị Coopmart Vị Thanh hầu như chưa có thực hiện bất kỳ một công trình nghiên cứu hoàn chỉnh nào về các dịch vụ của siêu thị, chất lượng dịch vụ của siêu thị cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với lượng dịch vụ Thay vào đó siêu thị này chỉ mới tiến hành thăm dò sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ do siêu thị cung cấp hình thức đơn giản; nghĩ là, hoạt động thăm dò này còn đơn giản về nội dung, thiếu phương pháp

-2-

và công cụ đo lường thích hợp nên kết quả nghiên cứu chưa thể đo lường được sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác và hiệu quả hiệu quả Như vậy việc xác định và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh nhằm giúp cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh đúng đắn, nâng cao vị thế cạnh tranh của siêu thị ở Hậu Giang hiện nay

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh, qua đó đề xuất một số giải pháp giúp siêu thị phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh

- Đề xuất một số giải pháp giúp cho Siêu thị Coopmart Vị Thanh làm gia tăng

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn trong thời gian tới

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Xây dựng thang đo các thành phần về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh

- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh

- Đề xuất một số giải pháp để siêu thị phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

-3-

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu tại Siêu thị Coopmart Vị Thanh, số liệu được thu thập từ việc phỏng vấn các khách hàng của siêu thị Coopmart Vị Thanh, được thực hiện trong năm 2015

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của siêu thị CoopMart Vị Thanh

Thời gian nghiên cứu: thực hiện từ tháng 11/2014 đến tháng 9/2015

1.5 Lược khảo tài liệu

Đàm Trí Cường (2010) thực hiện nghiên cứu “Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh”

Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn các khách hàng và thảo luận với các chuyên gia

để hiệu chỉnh các tiêu chí làm bảng câu hỏi chính thức; (2) nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách phỏng vấn 300 khách hàng tại các hệ thống siêu thị điện máy ở Nguyễn Kim, Thiên Hòa và chợ Lớn Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố để kiểm định các tiêu chí thang đo làm hài lòng khách hàng Các nhân tố được đưa vào nghiên cứu gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình Kết quả nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quát về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy ở Thành phố Hồ Chí Minh Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu dựa trên phương pháp phân tích nhân tố khám phá chỉ ra nhóm nhân tố Năng lực phục vụ, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị điện máy ở Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài này nội dung và quy mô nghiên cứu còn nhỏ nên tính suy rộng ra toàn thể còn hạn chế; giải pháp chỉ mang tính chất vi mô còn chưa phù hợp với tầm vĩ mô nếu có lạm phát

Trần Nguyệt Linh (2011) thực hiện nghiên cứu“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở quân Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ