Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐOÀN TIẾN DŨNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA Chuyên nghành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 2: TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: − Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng − Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, mà tìm cách đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Nhà máy nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa trực thuộc công ty Yến Sào Khánh Hoà tìm giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm mình, góp phần nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Là nhà máy sản xuất kinh doanh nước Yến mang thương hiệu "Sanest Khánh Hòa" Sản phẩm nước Yến nhà máy có mặt thị trường toàn quốc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống nhà phân phối, cửa hàng nhà bán lẻ Đến nay, Công ty có 128 nhà phân phối, 50 cửa hàng trực thuộc 47 cửa hàng liên kết hợp tác với nhiều hệ thống siêu thị toàn quốc Trong thời gian qua, sản phẩm nước Yến nhà máy gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng nước Yến, nước giải khát có mặt thị trường Việt Nam có bước tiến không ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa Vì Footer Page of 126 Header Page of 126 vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa vấn đề cấp thiết Với lý đó, chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hòa" Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa Từ đó, đề xuất định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá kiến thức quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm lựa chọn cách tiếp cận phù hợp - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối Tìm hiểu mối quan hệ trung gian, thành viên kênh phân phối - Đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest nhằm giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Công ty Yến Sào Khánh Hòa - Kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa gồm trung gian phân phối như: cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Footer Page of 126 Header Page of 126 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối tại, yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa - Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa nước - Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận Trong trình nghiên cứu, sâu nghiên cứu vận dụng, tổng hợp từ sách công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, sách báo, tạp chí, internet công trình khoa học khác 4.2 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Tham khảo ý kiến đội ngũ cán lãnh đạo quản lý, cán phát triển thị trường, nhân viên bán hàng Công ty 4.3 Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh Công ty từ năm 2009 – 2011 lấy từ báo cáo - Số liệu từ công trình nghiên cứu khoa học có liên qua Bố cục đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thiết kế quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hòa Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hòa Footer Page of 126 Header Page of 126 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình thực nghiên cứu đề tài để nâng cao lý luận có kiến thức thực tiễn tham khảo số tài liệu : Sách, giáo trình, nghiên cứu - sở lý luận kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa bảo vệ năm qua Qua tham khảo sách, giáo trình,… sở lý luận kênh phân phối hàng hóa tác giả hệ thống hoá kiến thức quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa Điển hình tham khảo giáo trình Quản trị Marketing, PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010, nắm rõ vai trò, chức kênh phân phối, số lượng cấp dòng lưu chuyển kênh phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức tổ chức hoạt động kênh phân phối Từ hoạt động kênh phân phối giáo trình cho nắm rõ loại mâu thuẫn thường xảy kênh phân phối, nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn cách giải chúng nào, để từ đưa định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý Giáo trình trình bày tỉ mỉ phương pháp quản trị kênh phân phối hiệu như: tuyển chọn thành viên kênh phân phối nào, khuyến khích thành viên kênh phân phối quản trị hệ thống để đem lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Ngoài tham khảo thêm sách giáo trình khác như: Quản Trị Marketing Philip Kotler - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng Nxb Lao động Xã hội Quản Trị Marketing, Footer Page of 126 Header Page of 126 Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến NXB: Đại học Kinh tế quốc dân Quản trị Marketing - Hiểu biết vận dụng, Chủ biên: TS Ngô Xuân Bình NXB Khoa học xã hội, từ giúp nắm vững kiến thức quản trị kinh doanh lĩnh vực phân phối hàng hóa lựa chọn cách tiếp cận phù hợp cho đề tài nghiên cứu Để sâu tìm hiểu thêm thực tế tổ chức, hoạt động quản trị kênh phân phối, tham khảo số luận văn có nội dung vê việc hoàn thiện kênh phân phối công ty như: - Đề tài “Hoàn thiện sách phân phối sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm 2010), người hướng dẫn khoa học TS Đỗ Thị Thanh Vinh Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa liệu sẵn có, thống kê thu thập thêm thông tin thực tế công ty từ hệ thống hóa phân tích vấn đề lý luận kênh phân phối quản trị hệ thống kênh Phân tích nguyên nhân thực tế xung đột kênh Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp với bối cảnh công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa So sánh lý luận với thực tế, đề giải pháp thích hợp đồng nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện công ty môi trường tương lai - Đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học Công ty Sông Gianh khu vực miền Trung”, học viên Cao Ngọc Anh, Trường Đại học Kinh tế Huế Quá trình thực đề tài tác giả sử dụng phương pháp phân tích định tính định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp phân tích thống kê để đưa giải pháp tổ chức hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty Trên sở Footer Page of 126 Header Page of 126 vận dụng lý luận phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng trình phân phối từ đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đơn vị Từ tài liệu tham khảo, nhận thấy: + Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối doanh nghiệp phân tích cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp xem có phù hợp với không gian, thời gian ngành kinh doanh cụ thể công ty hay không + Nhận diện nguyên nhân thực tế xung đột kênh đồng thời nắm rõ cách thức vận dụng yếu tố marketing quản trị kênh để hoàn thiện kênh + Rút học kinh nghiệm, nâng cao lực nhận dạng, phân tích, lựa chọn giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận với doanh nghiệp khác hỗ trợ phát triển công tác hoàn triện hệ thống kênh phân phối đường hội nhập Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hòa" đề tài tương đối công ty, chưa nghiên cứu, tư vấn giúp đỡ tận tình cán hướng dẫn khoa học PGS.TS.Lê Thế Giới, mạnh dạn chọn đề tài Do giới hạn mặt thời gian trình độ hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, mong nhận đóng góp, bảo thầy cô để luận văn hoàn thiện Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối “Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” [3, tr 229] 1.1.2 Vai trò trung gian phân phối Có nhiều lý để người sản xuất sản chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho ngưòi trung gian phân phối - Không có đủ nguồn lực tài - Khối lượng bán tăng - Các trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều 1.1.3 Chức kênh phân phối Những thành viên kênh phân phối thực số chức chủ yếu sau: - Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ, chia sẻ rủi ro 1.1.4 Những dòng lưu chuyển kênh phân phối Những phận kênh phân phối kết nối với nhiều dòng lưu chuyển Quan trọng dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển toán, lưu chuyển thông tin lưu chuyển cổ động 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI “Những kênh phân phối không tập hợp thụ động Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 cá nhân tổ chức có liên quan với lưu chuyển khác nhau, mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp, cá nhân tổ chức tác động lẫn để hoàn thành mục tiêu riêng mình.” [3, tr 232] 1.2.1 Số lượng cấp kênh phân phối “Các kênh phân phối mô tả số lượng cấp trung gian Mỗi người trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối kênh phân phối, nên họ phận kênh Chúng ta dùng số cấp trung gian để độ dài kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất kênh phân phối dịch vụ.” [3, tr 230] 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối a.Kênh marketing truyền thống “Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập, đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống ” [3, tr 233] b.Hệ thống marketing dọc Một hệ thống marketing dọc, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống c.Hệ thống marketing ngang Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Adler gọi marketing cộng sinh Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 hay internet v.v b Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải định số lượng nhà trung gian cần có cấp Có ba phương thức phân phối sau: - Đại lý độc quyền - Phân phối chọn lọc - Phân phối rộng rãi c Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện toán (tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá hàng rớt giá ) trách nhiệm bảo hành người sản xuất (đổi hàng có lỗi, đảm bảo chất lượng qui định, ) 1.3.4 Đánh giá phương án kênh phân phối Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát thích nghi 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên trung gian đánh giá hoạt động họ qua thời gian 1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Thông qua việc đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả trả nợ, khả hợp tác uy tín 1.4.2 Kích thích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 1.4.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối Kênh phân phối dù thiết kế quản trị tốt đến đâu có số mâu thuẫn quyền lợi thành viên kênh,với tư cách thực thể kinh doanh độc lập, trùng hợp với a Các loại mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn chiều dọc - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn đa kênh b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh - Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích - Mâu thuẫn sinh vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng - Mâu thuẫn có khác biệt nhận thức - Mâu thuẫn nẩy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất c Giải mâu thẫn kênh Để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu 1.4.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ người trung gian dành cho khách hàng Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 CHƯƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty a Lịch sử hình thành Công ty TNHH Nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hòa doanh nghiệp Nhà nước thành lập theo định số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993 UBND tỉnh Khánh Hòa - Trụ sở : 248 Thống Nhất - Nha Trang - Khánh Hòa - Điện thoại : (058) 3822472 – 3826462 - Website : www.yensaokhanhhoa.com.vn - Chủ tịch kiêm Tống Giám đốc : Ông LÊ HỮU HOÀNG b Quá trình phát triển Câu Slogan: « Sanest – Nguồn bổ dưỡng thiên nhiên diệu kỳ » đạt Giải thưởng Slogan ấn tượng năm 2007 sở đồng hành với phát triển cộng đồng mà Công ty tâm thực Điểm khác biệt rõ nét Công ty TNHH nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hòa đơn vị vừa làm kinh tế, vừa thực nhiệm vụ quốc phòng, bảo vệ vùng biên giới hải đảo Tổ quốc 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ lĩnh vực hoạt động chủ yếu Công ty a Cơ cấu tổ chức công ty Yến sào Khánh Hòa b Chức năng, nhiệm vụ Công ty - Quản lý, khai thác, chế biến kinh doanh xuất nhập Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 trực tiếp sản phẩm Yến sào (ngành kinh doanh chính) 2.1.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh Công ty a Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế - Môi trường trị pháp luật - Môi trường công nghệ - Môi trường xã hội - Môi trường tự nhiên b Môi trường vi mô - Khách hàng - Nhà cung cấp - Đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm thay 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực lực kinh doanh Công ty - Tình hình lao động Công ty - Tình hình trang thiết bị công nghệ Công ty - Yếu tố lực tài Công ty - Tình hình nguồn vốn Công ty 2.2 THỰC TRẠNG MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST TẠI CÔNG YẾN SÀO KHÁNH HOÀ 2.2.1 Xác định phương án kênh chủ yếu - Các loại hình trung gian - Số lượng trung gian 2.2.2 Đánh giá phương án kênh chủ yếu - Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn kiểm soát Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 - Tiêu chuẩn thích nghi 2.2.3 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối Công ty Hiện Công ty có 128 nhà phân phối, 50 cửa hàng trực thuộc 47 cửa hàng liên kết hợp tác với nhiều hệ thống siêu thị toàn quốc 2.2.4 Thực trạng hoạt động mạng lưới phân phối Công ty Công ty thiết kế loại kênh là: - Kênh trực tiếp: Là cửa hàng để giới thiệu, quảng bá sản phẩm trực tiếp với khách hàng, đồng thời trực tiếp bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối Đây kênh phân phối ngắn Công ty Hiện Công ty có 50 cửa hàng trực thuộc mở nhiều tỉnh thành như: Nha Trang, Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, v.v - Kênh gián tiếp: Các trung gian kênh gồm nhà phân phối, nhà bán buôn nhà bán lẻ Doanh số kênh mang lại chiếm tới 89% tổng doanh số 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY 2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối Hiện thị trường trọng điểm Công ty thị trường miền Trung Tây Nguyên, Công ty hướng tới gia tăng thị phần thị trường miền Bắc miền Nam - Lựa chọn chi nhánh - Lựa chọn nhà phân phối 2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối - Chính sách ưu đãi sản phẩm - Chính sách ưu đãi giá Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 2.3.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối a Các mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn chiều dọc b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh - Có phân phối không đồng hàng hoá - Tranh giành khách hàng, bán phá giá,… - Hệ thống kênh phân phối thiếu kiểm soát c Cách giải mâu thuẫn kênh - Cho người quản lý vùng tới tìm hiểu giải - Báo cáo lên chi nhánh đợi thị cấp 2.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối Công ty thường đánh giá theo tiêu chí sau: - Doanh số đạt hàng tháng, quý, năm - Mức độ tăng trưởng - Khả toán 2.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.4.1 Chính sách sản phẩm - Chủng loại sản phẩm nước yến Sanest Công ty - Chất lượng sản phẩm nước yến Sanest Công ty 2.4.2 Chính sách giá sản phẩm Quá trình định giá vào yếu tố sau đây: - Chi phí - Mức giá sản phẩm cạnh tranh thị trường - Mục tiêu định vị sản phẩm / Công ty - Tình kinh doanh thị trường Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 2.4.3 Chính sách truyền thông cổ động Công ty Công ty có phòng Marketing để thực công tác bao gồm hoạt động như: quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông,… a Quảng cáo - Quảng cáo trời - Quảng cáo internet b Khuyến - Khuyến cho trung gian phân phối - Khuyến cho người tiêu dùng người bán lẻ c Hội chợ triển lãm Hội chợ hội tốt cho Công ty tiếp cận trực tiếp thăm dò bước kinh doanh thức vào thị trường mới, tìm đối tác đúng, có tiềm hoạt động xúc tiến đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.5.1 Những thành công 2.5.2 Những tồn nguyên nhân - Việc thiết kế kênh chưa thực hợp lý - Chưa xem xét đầy đủ tiêu chuẩn nhà phân phối - Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối Công ty mâu thuẫn giá địa bàn - Chính sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh phân phối chưa đủ mạnh - Phương pháp đánh giá thành viên kênh phân phối thiếu xác dẫn tới việc hỗ trợ, khuyến khích, khen thưởng thành viên kênh chưa hợp lý - Các sách Marketing mix hỗ trợ kênh phân phối Công ty chưa đạt hiệu mong muốn Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 3.1 Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI - Việc xây dựng tốt mạng lưới phân phối làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Xây dựng mạng lưới phân phối nhằm làm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường - Nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh mà trước hết tăng doanh thu lợi nhuận - Đảm bảo cung cấp hàng hóa kịp thời cho người tiêu dùng - Đảm bảo giữ vững mở rộng phần thị trường công ty 3.2 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ 3.2.1 Những thuận lợi khó khăn - Những thuận lợi - Những khó khăn - Những hội - Những thách thức 3.2.2 Tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh Việc phân tích đối thủ cạnh tranh nhằm nắm bắt điểm mạnh, điểm yếu đối thủ để từ xác định đối sách kinh doanh thích hợp nhằm tạo đứng vững mạnh môi trường kinh doanh sôi động Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 3.2.3 Những mục tiêu chiến lược Marketing cho sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến sào Khánh Hòa đến năm 2015 a Mục tiêu tổng quát - Tăng khả điều tiết thị trường - Chi phối hệ thống kênh phân phối b Mục tiêu cụ thể cho sản phẩm nước Yến Sanest thị trường đến năm 2015 Mục tiêu doanh thu nước Yến Sanest năm 2012 1.142 tỷ đồng, năm 2013 tăng thêm 50% so với năm 2012 2014 tăng thêm 55% so với năm 2013 năm 2015 tăng 55% so với năm 2014 3.3 HOÀN THIỆN QUY TRÌNH TỔ CHỨC VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨN SANEST CỦA CÔNG TY 3.3.1 Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối Hoàn thiện công tác cần thiết cho phép Công ty thiết lập kênh tối ưu, hỗ trợ trực tiếp cho chất lượng thành viên kênh đảm bảo hiệu việc thực phát triển kế hoạch phát triển kênh a Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối Nhu cầu mở thêm nhà phân phối, hàng giới thiệu sản phẩm liên kết với nhà bán buôn, bán lẻ miền Bắc, đồng sông Cửu Long cần thiết b Xác định phối hợp mục tiêu phân phối - Duy trì phát triển kênh bán hàng có - Đa dạng hoá thành phần tham gia kênh phân phối - Thiết lập mối quan hệ với hệ thống siêu thị địa bàn Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 3.3.2 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh phân phối a Xác định cấu trúc phương án cho kênh - Từ thực tế hệ thống kênh phân phối Công ty khu vực Ta thấy Nha Trang, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng số tỉnh, thành có nhiều nhà phân phối, showroom cần sử dụng kênh không cấp, kênh cấp kênh cấp, không cần tới nhà bán buôn Như chi phí cho trung gian giảm đi, tạo lợi cạnh tranh giá - Đối với tỉnh, thành có đến hai nhà phân phối phải sử dụng thêm kênh cấp, sản phẩm Công ty có khả bao phủ thị trường b Đánh giá định thiết kế kênh c Đề xuất hệ thống kênh Công ty Yến Sào Khánh Hoà Chi nhánh đại diện Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Nhà phân phối Hệ thống siêu thị Người bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng cuối Hình 3.3 Đề xuất hệ thống kênh phân phối Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 3.4 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SANEST CỦA CÔNG TY 3.4.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện tiêu lựa chọn nhà phân phối - Khả tài - toán - Sản lượng tiêu thụ tối thiểu - Uy tín - đạo đức kinh doanh b Hoàn thiện thủ tục tuyển chọn nhà phân phối - Đánh giá cần thiết mở thêm nhà phân phối - Đánh giá khả tài - Đánh giá khả kinh doanh - Đánh giá uy tín, đạo đức kinh doanh - Tiến hành giai đoạn thử thách tháng - Kết nạp thành viên c Hoàn thiện quản lý dòng thông tin hệ thống phân phối Hệ thống thông tin phải có tính hai chiều, nghĩa hệ thống thông tin phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời xác thông tin thị trường, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ cho Công ty ngược lại 3.4.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh a Hỗ trợ thành viên kênh phân phối - Hỗ trợ biển hiệu Công ty cho cửa hàng bán lẻ - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm, từ tìm thuận lợi khó khăn để giúp đỡ kịp thời b Hoàn thiện sách thưởng cho thành viên kênh phân phối - Đối với nhà phân phối Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 Ngoài thù lao cố định (7% dựa giá bán lẻ) đề xuất thưởng thêm 3% sản phẩm đạt doanh số mua hàng quý - Đối với nhà bán lẻ, siêu thị showroom: Chiết khấu luỹ kế theo đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng Hàng tháng, quý Công ty nên có trương trình tích luỹ doanh số theo mức để hỗ trợ, thưởng thêm cho trung gian c Đào tạo khuyến khích nhân viên bán hàng thành viên kênh phân phối - Đào tạo cho nhân viên bán hàng - Khuyến khích nhân viên bán hàng Có chế độ khen thưởng xứng đáng cho nỗ lực họ chế độ xử phạt nghiêm minh người vi phạm qui định Công ty 3.4.3 Hoàn thiện việc giải mâu thuẫn kênh a Những mâu thuẫn nguyên nhân gây nên mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối Công ty - Mâu thuẫn Công ty nhà phân phối không cung cấp hàng kịp thời - Tại hàng nhà phân phối không bầy bán hàng, treo biển quảng cáo Công ty theo yêu cầu Công ty - Không tuân thủ bán giá Công ty quy định - Bán hàng sang địa bàn nhà phân phối khác Những mâu thuẫn do: - Có phân phối không đồng hàng hoá cho nhà phân phối, nơi có nhiều nơi phải chờ đợi - Hệ thống kênh phân phối thiếu kiểm soát thường xuyên Công ty Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 b Hoàn thiện việc giải mâu thuẫn kênh phân phối Từ mâu thuẫn kênh, tìm hiễu nguyên nhân gây nên mâu thuẫn đưa phương pháp giải hợp lý hiệu 3.4.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối trình tổng hợp, liên quan đến khía cạnh khác bên cạnh doanh số bán hàng Công tác đánh giá kiểm tra tổng hợp mang tính thời kỳ hoạt động thành viên a Xác định tiêu đánh giá Các tiêu bao gồm: - Doanh thu bán hàng - Mức độ tăng trưởng - Sự trung thành - Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng b Xác định hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn Để đánh giá hoạt động nhà phân phối, sử dụng phương pháp trọng số để đánh giá c Đánh giá hoạt động thành viên kênh Căn vào tiêu chuẩn đánh giá tầm quan trọng tiêu chuẩn xác định Phân tích nguyên nhân sử dụng kết đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối để: - Khuyến khích thành viên kênh phân phối hoạt động tốt hình thức khen thưởng, sách ưu đãi năm - Đưa biện pháp trợ giúp, khắc phục mặt hạn Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 chế thành viên kênh phân phối 3.5 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY Để thực mục tiêu đề ra, Công ty không nhấn mạnh, tập trung toàn vào biến phân phối mà phải kết hợp, phối hợp đồng sách khác sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến nhằm nâng cao lực cạnh tranh Công ty, hỗ trợ cho hoạt động kênh phân phối - Hoàn thiện sách sản phẩm - Hoàn thiện sách giá - Tăng cường công tác truyền thông cổ động KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa công đoạn quan trọng trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề sống doanh nghiệp sản xuất Tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây công việc khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản trị vào điều kiện thực tế cụ thể Chúng chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hòa" Nhằm mục đích hệ thống hóa đặc điểm Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 thị trường nước Yến cao cấp, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động tổ chức, quản tri kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến sào Khánh Hoà để đề xuất giải pháp hoàn thiện - Luận văn hệ thống hoá cách khoa học sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp, với kiến thức cập nhật số giáo trình, sách tham khảo viết biên dịch nhiều tác giả nước, góp phần nâng cao hoạt động quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp, tạo sở cho hoạt động quản trị doanh nghiệp hiệu môi trường cạnh tranh - Luận văn khảo sát, thu thập thông tin hoạt động công ty Yến sào Khánh Hoà, khái quát toàn hoạt động tổ chức quản tri kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Công ty Luận văn sâu nghiên cứu, phân tích tồn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Công ty nguyên nhân tồn Từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Quản trị hệ thống phân phối công việc khó khăn, phức tạp Đây vấn đề mẻ mà Công ty quan tâm Mặt khác, trình độ có hạn, thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Chúng mong góp ý thầy, cô giáo độc giả Chúng xin gửi lời biết ơn chân thành đến PGS.TS.Lê Thế Giới tận tình hướng dẫn, động viên giúp đỡ trình làm luận văn Footer Page 26 of 126 ... trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hòa Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công. .. hợp cho sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa vấn đề cấp thiết Với lý đó, chọn đề tài nghiên cứu: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hòa" Mục... chung Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa Từ đó, đề xuất định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh