Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyê

1 Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ KIM KỶ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VODKA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI (HALICO) TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: TS NGUYỄN ĐẠI PHONG Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng năm 2012 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Sự yếu phân phối nguyên nhân gây nên suy giảm vị cạnh tranh công ty Chính Công ty ñã nhận thấy ñể cạnh tranh thành công không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt ñối thủ, mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng ñâu, người tiêu dùng muốn chúng Khả ñược thực qua hệ thống phân phối mà Công ty cần tập trung ý vào hệ thống phân phối, coi ñó sở cho cạnh tranh Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết ñó, Tác giã ñã nghiên cứu ñề tài: “Quản trị kênh phân phối ñối với sản phẩm rượu Vodka Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) khu vực miền Trung – tây Nguyên” Mục ñích nghiên cứu ñề tài Trên sở hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Công ty, vận dụng lý luận kênh phân phối sản phẩm ñã ñược nghiên cứu vào ñiều kiện thực tiển công ty nhằm ñưa giải pháp công tác quản trị kênh phân phối, tạo lợi cạnh tranh cho Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tổ chức, hoạt ñộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm rượu vodka (một sản phẩm kinh doanh Công ty) công tác quản trị kênh phân phối ñó Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp phân tích ñánh giá, so sánh lý luận với thực tế, ñề giải pháp thích hợp, ñồng nhằm quản trị kênh phân phối phù hợp với ñiều kiện Công ty hướng tới kênh phân phối tương lai Ý nghĩa thực tiển ñề tài Đề ñịnh hướng chiến lược công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phù hợp với thay ñổi môi trường kinh doanh thị trường Công ty tương lai Footer Page of 126 Header Page of 126 Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện trình quản trị kênh phân phối, nâng cao vị cạnh tranh cho Công ty Bố cục luận văn Đề tài luận văn bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối ñối với sản phẩm rượu vodka công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội khu vực miền Trung – tây Nguyên Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu vodka Công ty khu vực miền Trung- tây Nguyên CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối việc tổ chức mối quan hệ người có chức ñàm phán, mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trình ñưa hàng hoá từ người sản xuất ñến người tiêu dùng Vì vậy, tạo lập phát triển kênh phân phối ñòi hỏi nhiều thời gian, trí tuệ, tiền sức lực 1.1.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng làm nhiệm vụ ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cho thoả mãn ñược nhu cầu mong muốn khách hàng 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.2.1 Chức trao ñổi, mua bán Footer Page of 126 Header Page of 126 Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt ñộng mua bán Chức mua bao gồm việc tìm kiếm, ñánh giá giá trị hàng hoá dịch vụ chức bán liên quan ñến việc tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.2 Chức chuẩn hoá phân loại hàng Chức liên quan ñến việc xếp hàng hoá theo chủng loại số lượng Điều làm cho việc mua bán ñược dễ dàng giảm ñược nhu cầu kiểm tra lựa chọn 1.1.2.3 Chức vận tải Hàng hoá ñược chuyển từ ñiểm ñến ñiểm khác, nhờ ñó giải ñược mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng 1.1.2.4 Chức lưu kho dự trữ hàng hoá Có liên quan ñến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời, ñấy chức nhằm trì mức phân phối ổn ñịnh cho khách hàng ñiều kiện thị trường có nhiều biến ñộng 1.1.2.5 Chức tài Liên quan ñến việc cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết ñến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán 1.1.2.6 Chức chia sẻ rủi ro Giải không chắn trình phân phối sản phẩm thị trường 1.1.2.7 Chức thông tin Là việc cung cấp thông tin từ tất thành viên kênh ý kiến từ phía khách hàng thị trường 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.3.1 Kênh trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp hình thức phân phối mà ñó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian phân phối Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.3.2 Kênh rút gọn (Kênh cấp 1) Công ty bán hàng hóa cho người bán lẻ người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối Ưu ñiểm giải phóng cho nhà sản xuất chức lưu thông, nâng cao trình ñộ chuyên môn hóa lực sản xuất 1.1.3.3 Kênh ñầy ñủ (Kênh cấp 2) Kênh có nhiều trung gian khác tham gia Được doanh nghiệp áp dụng rộng rãi Nên có ưu ñiểm nhà sản xuất trung gian phân phối nâng cao khả chuyên môn hóa Rút ngắn chu kỳ sản xuất tiêu thụ sản phẩm Nhược ñiểm: nhiều trung gian nên quản lý ñiều hành khó khăn, phức tạp Đòi hỏi nhà quản lý phải có trình ñộ kinh nghiệm 1.1.3.4 Kênh ñặc biệt Trường hợp nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng ñại lý môi giới ñể thay cho tổ chưc tiêu thụ với tư cách trung gian bán buôn hàng hóa Ưu ñiểm: ñáp ứng tốt nhu cầu phân công lao ñộng xã hội sản xuất lưu thông nội lưu thông 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 1.1.4.1 Người sản xuất 1.1.4.2 Người trung gian * Các trung gian bán buôn * Các trung gian bán lẻ 1.1.4.3 Người sử dụng cuối 1.1.4.4 Các tổ chức bổ trợ 1.1.5 Tổ chức hoạt ñộng kênh phân phối 1.1.5.1 Tổ chức kênh phân phối - Kênh Marketing truyền thống - Hệ thống kênh Marketing dọc - Hệ thống Marketing ngang - Hệ thống Marketing ña kênh 1.1.5.2 Sự hoạt ñộng kênh phân phối Footer Page of 126 Header Page of 126 - Dòng chuyển quyền sở hữu - Dòng ñàm phán - Dòng vận ñộng vật chất sản phẩm - Dòng toán - Dòng thông tin - Dòng xúc tiến - Dòng ñặt hàng - Dòng chia sẻ rủi ro - Dòng tài - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 1.2.1.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối toàn công việc hoạch ñịnh, triển khai, kiểm tra ñiều hành dòng chảy kênh liên kết thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.1.2 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối vấn ñề quan trọng mà doanh nghiệp phải quan tâm ý cẩn thận Xuất phát từ tình hình thị trường nhu cầu người tiêu dùng mà vấn ñề quản trị kênh phân phối cần phải ñảm bảo yêu cầu sau: - Đảm bảo cho trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất ñến tiêu dùng nhanh chóng nhằm ñáp ứng thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng thị trường mục tiêu - Góp phần ñiều tiết quan hệ cung cầu thị trường, ñiều tiết hiệu hoạt ñộng kinh doanh, giảm chi phí hoạt ñộng, ñồng thời thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp - Đảm bảo khả bao quát thị trường phân phối 1.2.2 Nội dung hoạt ñộng quản trị kênh phân phối Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối gồm bước bản: Bước 1: Tìm kiếm thành viên có khả Bước 2: Xác ñịnh tiêu chuẩn lựa chọn Bước 3: Củng cố thành viên kênh 1.2.2.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải ñược khích lệ thường xuyên ñể họ làm tốt công việc ñược giao Các ñiều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo ñộng viên ñó, cần ñược bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích Nhà sản xuất phải nghĩ không bán hàng thông qua trung gian, mà bán hàng cho trung gian 1.2.2.3 Chính sách ñánh giá thưởng phạt thành viên kênh phân phối Nhà sản xuất phải thường xuyên ñịnh kì ñánh giá hoạt ñộng trung gian ñược lựa chọn theo tiêu chuẩn ñịnh, làm sở cho việc áp dụng sách thưởng phạt, bảo ñảm cho hoạt ñộng phân phối ñi ñúng hướng hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG  Đối với doanh nghiệp Thương mại phân phối yếu tố ñịnh tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Phân phối nhiệm vụ quan trọng ñối với doanh nghiệp, hệ thống kênh phân phối hoạt ñộng hiệu kinh doanh doanh nghiệp Để kênh phân phối hoạt ñộng có hiệu việc quản trị kênh cần phải thực tốt ñể thực ñúng mục tiêu phân phối công ty Chương trình bày vấn ñề sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối việc tổ chức quản lý quan hệ thành viên kênh trình lưu Footer Page of 126 Header Page of 126 thông tiêu thụ hàng hoá Việc quản trị kênh phân phối bao gồm ba nội dung: Tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối, sử dụng sách ñể khuyến khích ñể thành viên thực tốt việc tiêu thụ hàng hoá thông qua kết kinh doanh ñánh giá có sách thưởng phạt hợp lý cho thành viên kênh Với nội dung quản trị kênh phân phối sở ñể phân tích thực trạng việc quản trị kênh phân phối Công ty Halico sản xuất kinh doanh rượu ñưa giải pháp cụ thể cho việc quản trị kênh phân phối hiệu CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VODKA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội 2.1.1.1 Quá trình hình thành CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI – HALICO tiền thân nhà máy Rượu Hà Nội Hãng rượu Fontaine Pháp xây dựng từ năm 1898 Qua thời gian 110 nămhphát triển, với công nghệ sản xuất rượu, cồn ñược kết hợp phương pháp lên men cổ truyền tiến khoa học kỹ thuật ñại 2.1.1.2 Quá trình phát triển Trong suốt trình hoạt ñộng phát triển Halico ñã nhận ñược nhiều giải thưởng khác tổ chức nước quốc tế trao tặng Với truyền thống bề dầy kinh nghiệm lĩnh vực sản xuất Cồn, Rượu; Halico ñã, ñang Công ty ñi ñầu việc sản xuất sản phẩm chất lượng phục vụ cho thị trường nước ñặc biệt việc giới thiệu sản phẩm Việt Nam chất lượng cao thương hiệu “HalicoMen say hồn Việt” thị trường quốc tế 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn công ty Halico Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 2.1.2.1 Chức Với lĩnh vực kinh doanh công ty: - Sản xuất cồn, rượu ñồ uống có cồn - Kinh doanh, xuất nhập cồn, rượu loại ñồ uống có cồn, cồn, thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn mặt hàng tiêu dùng, công nghiệp, thực phẩm Vì công ty cần phải thực chức theo ñúng quy trình ñơn vị sản xuất kinh doanh ñúng với ñặc ñiểm ngành rượu 2.1.2.2 Nhiệm vụ Là doanh nghiệp có 53% cổ phần nhà nước nên phải thể ñầy ñủ ñi ñầu nhiệm vụ nhà nước người sử dụng lao ñộng Phát huy tối ña nhiệm vụ sản xuất, kinh doanh, sử dụng nguồn lực… 2.1.2.3 Quyền hạn Có ñầy ñủ quyền chủ thể kinh doanh như: Tư cách pháp nhân, tự chủ việc kinh doanh, tự chủ huy ñộng tài theo quy ñịnh pháp luật, có quyền tổ chức quản lý… 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 2.1.3.1 Sơ ñồ tổ chức Đến Công ty có: + 08 Phòng ban chức năng; + 01 công ty TNHH thành viên TM Rượu Hà Nội + 06 Chi nhánh trực thuộc tỉnh, TP lớn + 01 Nhà máy, 01 văn phòng ñại diện Lào 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn phòng ban, phận công ty 2.1.4 Môi trường hoạt ñộng kinh doanh Công ty 2.1.4.1 Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế - Môi trường công nghệ - Môi trường công nghệ Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 2.2 THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƯỢU VODKA CỦA CÔNG TY (HALICO) TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG -TÂY NGUYÊN 2.2.1 Hệ thống phân phối công ty khu vực miền Trungtây Nguyên 2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp không thông qua ñại lý * Bán trực tiếp ñợt hội chợ + Ưu ñiểm bán trực tiếp ñợt hội chợ + Nhược ñiểm * Bán lẻ hàng showroom chi nhánh Công ty + Bán lẻ cửa hàng showroom + Bán hàng chi nhánh * Hệ thống cửa hàng lực lượng bán trực tiếp + Hệ thống cửa hàng ñịa ñiểm bán hàng + Lực lượng bán hàng trực tiếp cửa hàng - Về nhân lực - Về tổ chức hoạt ñộng bán hàng * Đánh giá hoạt ñộng kênh trực tiếp không qua ñại lý - Đánh giá hoạt ñộng kênh - Những ưu ñiểm tiêu thụ sản phẩm kênh - Những hạn chế phân phối qua kênh trực tiếp 2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp thông qua ñại lý * Kênh ñại lý (kênh cấp) Công ty bán hàng trực tiếp cho ñại lý với mức toán tiền trước nhận hàng, cung cấp nguồn hàng cho ñại lý theo hợp ñồng, ñến kỳ ñại lý nhận ñược thù lao (chiếc khấu) thỏa thuận hợp ñồng + Ưu ñiểm kênh +Nhược ñiểm 2.2.1.3 Kênh cấp * Các trung gian phân phối kênh Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 * Đánh giá hoạt ñộng kênh 2.2.1.4 Kênh cấp 2.2.2 Thực trạng tình hình quản trị kênh phân phối Công ty Halico miền Trung- tây Nguyên 2.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối *Những tiêu chuẩn chung ñể tuyển chọn *Yêu cầu ñối với ñại lý, trung gian bán buôn * Yêu cầu ñối với trung gian bán lẻ * Đối với khách hàng trực tiếp * Về mặt 2.2.2.2 Trách nhiệm trung gian hệ thống phân phối * Trách nhiệm chung * Quyền nghĩa vụ ñại lý 2.2.2.3 Những hạn chế công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty Halico khu vực miền Trung-tây Nguyên * Hệ thống ñại lý thiếu Mạng lưới hệ thống phân phối công ty thiếu yếu chưa ñủ tầm ñể bao phủ hết thị trường, ñó thị trường rượu thị trường lớn nên tiềm Đa số việc thành lập ñại lý ñại lý củ lại Nguyên nhân trước ñây chưa có công tác nghiên cứu thị trường ñể thành lập ñại lý, ña phần mở ñại lý mối quan hệ Chính vậy, chưa ñược thúc ñẩy mạnh mẽ khu vực thị trường * Quản lý kênh hiệu chưa cao Việc quản lý kênh công ty chưa thực ñạt hiệu cao Các sách quản lý chưa thật thuyết phục ñược ñại lý Việc quản lý ñại lý tương ñối lỏng lẻo Nguyên nhân hạn chế công ty chưa thực dứt khoát, nặng mối quan hệ tình cảm Sức mạnh thị trường giai ñoạn ñầu việc phát huy nên chưa triệt ñể ñại lý sản phẩm công ty ñối thủ cạnh tranh ñược bày bán 2.2.2.4 Phương pháp ñánh giá thành viên hệ thống phân phối Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 Công tác ñánh giá thành viên kênh ñược công ty trọng thông qua ñó cải tiến hoạt ñộng phân phối, nhằm làm cho phân phối ñạt hiệu cao * Đối với nhà bàn lẻ * Đối với Đại lý, nhà bán buôn 2.2.2.5 Những mâu thuẫn phát sinh hệ thống phân phối * Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn cạnh tranh - Mâu thuẫn quyền lợi * Mâu thuẫn theo chiều dọc - Do sung khắc ve quyền lợi cấp kênh - Khi có thành viên không thực ñúng cam kết * Mâu thuẫn ña kênh Công ty ñã giải mâu thuẫn cách: ñưa ñiều khoản cam kết thị trường mục tiêu, giá bán, phạm vi bán hàng, nguồn hàng ñể tránh cạnh tranh nhà phân phối công ty 2.2.2.6 Khuyến khích thành viên hệ thống phân phối Trong công tác quản lý kênh phân phối mình, Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng Trên sở ñó hướng thành viên kênh hoạt ñộng ñúng với nguyện vọng khách hàng * Tìm nhu cầu khó khăn ñại lý * Giúp ñỡ khuyến khích ñại lý Chính sách giá linh hoạt Chính sách thưởng phạt Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 KẾT LUẬN CHƯƠNG  Hệ thống bốn kênh phân phối ñã thiết lập công ty có phù hợp với khách hàng, giúp công ty chiếm lĩnh ñược thị trường Trong công tác quản lý hoạt ñộng kênh, công ty ñã xây dựng sách linh hoạt ñể thu hút trung gian, khuyến khích tạo ñiều kiện cho trung gian hợp tác với công ty ngày hiệu - Công tác thị trường công ty nhiều hạn chế Nguyên nhân chủ yếu công ty thành lập phòng phát triển thị trường vào tháng năm 2008 Nên vấn ñề nhân công tác thị trường yến Nên công việc liên quan ñến thị trường hoạt ñộng chưa ñủ mạnh ñể phát triển thị trường toàn quốc Bên cạnh ñó công ty có sở hữu nhà nước chiếm 53% cổ phần nên ñịnh thị trường liên quan ñến tài phải thông qua kiểm soát nhà nước Hơn nữa, cấp lãnh ñạo công ty cho sản phẩm rượu Vodka từ trước tới tự chảy Họ chưa thấy hết ñược tầm quan trọng vấn ñề cụ thể chưa ñầu tư thỏa ñáng, thị trường tiêu thụ chưa ñược mở rộng mà ñặc biệt thị trường nước Chưa ñịnh hướng ñược chiến lược tiêu thụ sản phẩm thị trường Vì vậy, vấn ñề công tác thị trường thường chậm so với hãng rượu tư nhân - Vấn ñề xử lý giá thị trường chậm chưa theo kịp với tốc ñộ biến ñộng giá thị trường Công ty không kiểm soát ñược mạng lưới trung gian ñặc biệt ñại lý, nhà bán buôn, người bán lẻ phương thức mua ñức bán ñoạn với ñại lý nên kiểm tra giám sát thường xuyên ñối với hoạt ñộng họ nên xảy xung ñột mạnh kênh trung gian Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƯỢU VODKA CỦA CÔNG TY HALICO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Môi trường kinh doanh 3.1.1.1 Những hội thách thức * Những hội Là Công ty cổ phần hóa ñược năm Trong giai ñoạn cổ phần hóa công ty có bước phát triển nhãy vọt doanh số bán, tốc ñộ tăng vượt kế hoạch ñặc bình quân 30% Bên cạnh, với dây chuyền công nghệ máy móc ñại nhà củ chuyển vào Bình Dương Công ty ñã nhập hoàn toàn hệ thống máy móc với công nghệ lên men, chưng cất lọc khép kín Đức, ñược ñánh giá nhà máy rượu bật châu Á ñang tọa lạt khu công nghệ cao Yên Phong - Bắc Ninh với công suất sản xuất 50 triệu lít/năm Bên cạnh ñó, Công ty lợi có tham gia hợp tác chiến lược tập ñoàn rượu mạnh giới DIAGEO Miền Trung – Tây Nguyên khu vực mà thị hiếu tiêu dùng chủ yếu dùng bia Nên ñây thị trường tiềm ñể khai thác, mở rộng phát triển ngành rượu * Những thách thức ñối với công ty - Số lượng nhà máy, công ty sản xuất rượu nội nước ngày thành lập nhiều có khả cạnh tranh với Halico giá, mẫu mã, khách hàng có thu nhập thấp - Trong giai ñoạn mở cửa hội nhập việc nhập rượu ngoại bán theo nhiều ñường diễn dễ dàng - Hiện mặt hàng rượu nói chung ngành hàng ñược liệt kê vào danh sánh hạn chế sử dụng Chính vậy, Chính phủ nhiều lần tăng mức thuế Hiện mức thuế tiêu thụ ñặc biệt rượu tăng theo tỷ lệ thuận Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 ñộ rượu, Mức thuế tiêu thụ rượu thấp 50% Đối với rượu có nồng ñộ 20 ñộ áp mức thuế 25% 3.1.1.2 Những thuận lợi khó khăn công ty * Những thuận lợi Công ty có lợi vốn: Hiện nhà nước chiếm 53%; công ty Halico có thương hiệu mạnh nước khu vực; Sản phẩm rượu Vodka công ty ñược nhiều người biết ñến; Hệ thống nhà máy ñược ñánh giá cao khu vực Đông Nam Á; Đội ngũ nhân viên công ty nhiệt tình gắn bó lâu dài; Hệ thống ñại lý công ty có mặt tỉnh thành nước; Công ty có tiềm lực trị lớn ñược hỗ trợ từ phía Bộ Công thương… * Những khó khăn Giá bán sản phẩm công ty cao so với công ty rượu nội khác; thị trường có nhiều sản phẩm rượu nhái halico gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng; Mạng lưới phân phối công ty có diện chưa ñủ, chưa xứng tầm, trình phân phối mang tính thụ ñộng, thị trường ñại lý bị chồng chéo, giá bán không thống nhất, Gây niềm tin với người tiêu dùng * Qua phân tích hội, thách thức ñiểm mạnh, ñiểm yếu Công ty, sở ñó công ty ñã ñịnh hướng phát triển giai ñoạn 2012-2015 sau: Tập trung khai thác tối ña lực sản xuất có nhà máy Công ty áp dụng việc phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng tổ chức tốt công tác quản trị kênh phân phối vùng miền Đặc biệt công tác quản trị kênh khu vực miền Trung – tây Nguyên 3.1.2 Mục tiêu phương hướng kinh doanh công ty 3.1.2.1 Mục tiêu công ty Khai thác tối ña công suất nhà máy Phấn ñấu ñến năm 2015 doanh thu toàn Công ty 1.500 tỷ ñồng Thay sản phẩm rượu nấu gây ảnh hưởng sức khỏe người dân sản phẩm rượu Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 công ty (Vodka Hà Nội) Giải vấn ñề vướn mắt kênh, hết cần phải có chiến lược quản trị phân phối ñể hệ thống kênh phát triển bềnh vững vấn ñề cần quan tâm tương lai - Mục tiêu biến miền Trung - tây Nguyên trở thành trung tâm ñi ñầu nước ñể phát triển kênh phân phối rượu vodka 3.1.2.2 Những phương hướng kinh doanh thời gian ñến - Rà soát lại hệ thống nhà phân phối công ty có sách thiết lập nhà phân phối theo quy chuẩn ổn ñịnh hệ thống kênh phân phối - Tập trung vào công tác nhân viên thị trường vùng, miền số lượng chất lượng ñể chăm sóc tốt cho khách hàng trực tiếp, khách hàng gián tiếp - Triển khai ñiều khoản hợp ñồng với ñại lý bán buôn ñúng tầm hợp lý ñể thu hút khách hàng mua, bán ổn ñịnh lâu dài 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu kênh phân phối 3.1.3.1 Về thị phần tiêu thụ sản rượu Vodka Miền Trung – tây Nguyên thị trường ñược xép vị trí thứ nước nên ñứng sau miền Bắc miền Nam Hiện thị trường miền Trung & Tây Nguyên: 10% - 12% Nhưng ñộ bao phủ thị trường rượu công ty nhiều nguyên nhân Nhưng nguyên nhân NPP chưa ñủ tiềm lực công ty chưa có sách ñột phá từ phía công tác tổ chức, xép quản lý NPP 3.1.3.2 Mục tiêu thị trường mục tiêu * Xác ñịnh nhu cầu cuả thị trường Thị trường có người mua có quan tâm, có thu thập có khả tiếp cận dịch vụ ñịnh thị trường Tổng nhu cầu thị trường số cố ñịnh Đó hàm số theo ñiều kiện xem xét, chẳng hạn theo mức chi phí tiếp thị thời kỳ ñịnh Nhu cầu thị trường hàm số chi phí tiếp thị: Q = n x q x p Q: Tổng cầu thị trường Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 n: Số lượng người mua q: Số lượng mua bình quân năm khách hàng p: Giá bán sản phẩm Từ ñó ta dự ñoán ñược nhu cầu tương lai: Gồm:+ Đầu tiên dự báo cho kinh tế + Dự báo cho nghành + Cuối dự báo mại vụ cho Công ty a Bằng cách ñiều tra ý ñịnh người mua b Tổng hợp ý kiến nhân viên bán hàng c Ý kiến chuyên gia d Phương pháp trắc nghiệm thị trường e Phân tích chuỗi thời gian Căn vào khối lượng bán hàng khứ ñể dự báo mại vụ tương lai g Phân tích nhu cầu thống kê Trên sở nghiên cứu thị trường, xác ñịnh nhu cầu thị trường, Doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường, xác ñịnh phân khúc thị trường phong phú phù hợp với lợi Doanh nghiệp 3.1.3.3 Phân ñoạn thị trường, xác ñịnh thị trường mục tiêu * Phân ñoạn thị trường - Phân ñoạn thị trường theo vị trí ñịa lý Miền Trung – tây Nguyên xét theo vị trí ñịa lý nước hai ñầu tổ quốc Các mặt hàng thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh công ty nước xâm nhập chiếm lĩnh thị trường Việt Nam ñầu tiên họ phải chọn khu vực làm thí ñiểm ñối với sản phẩm Lý chọn khu vực nơi ñây nơi giao thoa văn hóa hai miền Hơn ñây hội tụ tập quán tiêu dùng hai miền tính chấp nhận sử dụng sản phẩm dễ dàng * Đánh giá phân ñoạn thị trường Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 Phân ñoạn thị trường cho thấy hội phân khúc thị trường mà Công ty phải ñối diện, Công ty phải ñánh giá phân khúc khác biệt ñịnh xem phân khúc ñể phục vụ * Định vị sản phẩm thị trường 3.1.3.4 Mục tiêu giải pháp Tập trung xây dựng công ty bước vững mạnh thị trường kênh phân phối, ñủ khả bao phủ, nâng cao tìm lực tạo vững mạnh thị trường khu vực Tăng sản lượng bán, tăng thị phần sản phẩm mục tiêu kinh doanh cuối doanh nghiệp Bởi công ty cần phải: - Tăng tính sẵn sàng mức ñộ bao phú khu vực thị trường - Nâng cao trình quản trị kênh phân phối ñủ tầm ñể thực mục tiêu cho công ty - Tạo hợp tác thành viên kênh phân phối, xây dựng mối quan hệ hợp tác có lợi công ty với trung gian Để ñạt ñược mục ñích trước tiên công ty cần ý việc: * Chất lượng sản phẩm * Giảm giá thành sản phẩm * Các mục tiêu khác Mở rộng trung gian phân phối, tăng cường công tác truyền thông cổ ñộng nhằm khuếch trương thương hiệu sản phẩm công ty 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VODKA TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường - Đối với thị trường người mua: Công ty cần nắm bắt thông tin công ty khách hàng mua hàng với số lượng bao nhiêu? Cần biết khách hàng mua hàng công ty khách hàng mua hàng công ty khác - Các thông tin ñối thủ cạnh tranh: Trước ñây công ty năm bắt ñược thông tin như: số lượng ñối thủ cạnh tranh ñang có mặt thị trường, tình hình tài khối lượng bán họ, công ty cần phải Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 nắm thêm thông tin sách giá cả, sách phân phối xúc tiến, chế ñộ hoa hồng trả cho cửa hàng ñại lý, chương trình khuyến mại Từ ñó công ty xây dựng cho sách phân phối phù hợp khoa học, trì tạo ưu kênh phân phối cạnh tranh 3.2.2 Mở rộng kênh phân phối rộng khắp thị trường khu vực miền Trung – tây Nguyên Hiện nay, hệ thống phân phối công ty miền Trung – tây Nguyên thiếu yếu Cả thị trường qua nhiều năm tăng giảm số lượng ñến 17 ñại lý Chiếm 7,29 % số lượng ñại lý toàn công ty Trong miền trung Tây nguyên doanh số 68 tỷ/năm 2011 chiếm tỷ trọng 6,8% doanh số nước Như với tốc ñộ phát triển công ty doanh số qua năm tăng bình quân 30% buộc khu vực phải gia tăng doanh số Điều ñòi hỏi hệ thống ñại lý khu vực phải phủ khắp thị trường 3.2.3 Xác ñịnh dạng kênh phân phối phù hợp Do thời gian qua công ty ñã áp dụng kênh phân phối nhiều cấp Nên chi phí cao không hiệu Để sở làm giảm bớt chi phí vận chuyển, giảm hao hụt, giảm chi phí phân phối, ñồng thời làm tăng thêm mức ñộ bao phủ thị trường, công ty phải chọn kênh phân phối cho phù hợp * Dạng kênh phân phối Miền Trung – Tây Nguyên Đây dạng kênh phù hợp mang tính hiệu cao: Giảm chi phí nhân sự, trình quản lý dễ dàng Nhưng ñòi hỏi ñại lý phải ñủ tầm phân phối kinh doanh khu vực 3.3 CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI * Đối với ñại lý, nhà bán buôn Phải có giấy phép kinh doanh chuyên ngành rượu; Phải có tài chính; Vị trí kinh doanh phù hợp với ñiều kiện ñưa ra; Đảm bảo lực lượng bán hàng hệ thống phân phối ñủ mạnh ñể bao phủ thị trường * Đối với nhà bán lẻ Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 22 Công ty chủ trương ñưa sản phẩm ñến nhà bán lẻ nhiều tốt Công ty không hạn chế số lượng nhà bán lẻ, người bán lẻ ñược ñại lý người bán buôn chấp nhận giao dịch mua bán ñược 3.3.1 Xác ñịnh ñiều khoản ràng buộc ñối với thành viên kênh * Quyền trách nhiệm Công ty Cung ứng ñầy ñủ, kịp thời số lượng sản phẩm theo hợp ñồng ñại lý trung gian Cung cấp giấy tờ có lien quan ñến sản phẩm; Có quyền kiểm tra hàng hóa, giá bán, phạm vi bán hàng, có quyền ñơn phương chấm dứt hợp ñồng ñại lý vi phạm: giá bán, tuyến bán, hàng giả, hàng chất lượng, không ñạt tiêu quy ñịnh * Trách nhiệm cửa hàng, chi nhánh * Các ràng buộc 3.3.2 Giải xung ñột kênh phân phối Để hệ thống kênh phân phối hoạt ñộng có hiệu quả, phải giải tốt mâu thuẫn kênh, giúp cho thành viên kênh ñộng thích ứng với biến ñộng môi trường kinh doanh - Sử dụng sức mạnh cưởng chế - Sử dụng sức mạnh khen thưởng - Sử dụng sức mạnh thừa nhận - Sử dụng sức mạnh pháp lý 3.3.3 Biện pháp kích thích thành viên kênh Để sử dụng biện pháp công ty cần phải tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh ñể từ ñó công ty có giải pháp giúp ñỡ thành viên kênh * Quan hệ hợp tác Hoạt ñộng phân phối dựa quan ñiểm xem trung gian phân phối người hợp tác kinh doanh không ñơn khách hàng, ñiều kích thích khách hàng nhiệt tình hợp tác tích cực với công ty quyền lợi họ gắn liền với quyền lợi công ty * Công tác kiểm tra Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 Việc kiểm tra dựa vào hợp ñồng ñã ký kết; số lượng, doanh số bán; hàng tồn kho, chương trình khuyến mãi, sách liên quan ñến bán hàng * Hoàn thiện công tác khen thưởng ñộng viên Thông thường công ty áp dụng như: Thưởng doanh số, thưởng suất,… Cồn áp dụng them hình thức thưởng như: - Ghi nhận cố gắn - Thưởng cho hợp tác lâu dài - Thể coi trọng 3.3.4 Giải pháp phân phối vật chất - Xử lý ñơn hàng - Xác ñịnh hàng tồn kho - vấn ñề vận chuyển - Đối với thị trường nước - Đối với thị trường nước - Thiết lập hệ thống bán hàng quan mạng 3.3.5 Hoàn thiện sách 3.3.5.1 Chính sách quản lý cửa hàng chi nhánh - Đối với hệ thống cửa hàng: Công ty cần tạo ñộng cho cửa hàng, gắn lợi ích cửa hàng với công ty cách + Áp dụng hình thức giao giá cho cửa hàng + Giao ñịnh mức công nợ khâu bán lẻ + Khoán quĩ lương theo kết kinh doanh - Đối với chi nhánh: Công ty nên chuyển chi nhánh theo chế ñộ hạch toán ñộc lập hoàn toàn công ty cấp 3.3.5.2 Chính sách sản phẩm 3.3.5.3 Chính sách giá 3.3.5.4 Chính sách phân phối * Phương án 1: Phân phối rộng rãi Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 Ưu ñiểm: Nhằm tăng tính sẵn sàng mức ñộ bao phủ thị trường Nhược ñiểm: Nếu trung gian tồn kho lớn làm chậm trình lưu chuyển hàng hóa công ty khó kiểm soát việc bán hàng trung gian * Phương án 2: Phân phối ñộc quyền Ưu ñiểm: Công ty dễ dàng việc kiểm soát trung gian Nhược ñiểm: Khi nhu cầu thị trường tăng lên, khách hàng sử dụng cuối mua rượu công ty với giá cao, giảm khả cạnh tranh giá Khó ñạt ñược mục tiêu phân phối tăng tính sẵn sàng mức ñộ bao phủ khu vực thị trường mục tiêu * Phương án 3: Phân phối chọn lọc: - Ưu ñiểm: Mặc dù không phân phối ñộc quyền ñối với phân phối rộng rãi, việc kiểm soát trung gian - Nhược ñiểm: Công ty phải xây dựng tiêu chuẩn khắt khe ñể lựa chọn trung gian, việc lựa chọn trung gian không dễ dàng Trên sở biến số thị trường, sản phẩm, ñặc ñiểm công ty, công ty lựa chọn cho sách phân phối phù hợp theo tiêu chí sau: * Theo ñặc ñiểm thị trường * Theo ñặc ñiểm sản phẩm * Theo ñặc ñiểm công ty 3.3.5.5 Chính sách cổ ñộng, khuếch trương Mọi sách quảng cáo ñều bị pháp luật không cho phép Vì vậy, ñể họ biết ñến sản phẩm công ty ñịnh mua sản phẩm ñó gặp khó khăn Công ty thường sử dụng hình thức cổ ñộng, khuếch trương sau: - Tập san sản phẩm báo chí - Catalogue - Hàng mẫu Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 - Quan hệ công chúng - Sản xuất vật dụng POSM - Tham gia hội chợ triễn lãm KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ * Kết luận Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tế công ty Halico, chuyên ñề ñã ñạt ñược kết sau: Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối nhằm thúc ñẩy hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Phân tích ñánh giá tương ñối toàn diện tình hình phân phối công ty, qua ñó phát hạn chế việc sử dụng sách kênh phân phối vào hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm công ty Phân tích môi trường kênh phân phối, qua ñó thấy ñược hội- thách thức- ñiểm mạnh- ñiểm yếu công ty, ñể làm sở cho việc ñịnh hướng phát triển xác ñịnh chiến lược kênh phân phối công ty năm ñến Đề xuất giải pháp kênh phân phối mang tính khả thi cao nhằm góp phần thúc ñẩy công ty phát triển tốt tiến trình hội nhập kinh tế khu vực quốc tế * Kiến nghị + Đối với Chính phủ Trong thời gian qua, tình hình người tiêu dùng bị ngộ ñộc rượu không rỏ nguồn gốc suất xứ ñã dẫn ñến nhiều tượng tử vong thật ñáng tiếc xảy Do vậy, Chính phủ cần phải có biện pháp mạnh ñến quyền sở ñể kiểm tra xử lý mạnh ñối với sở sản xuất không tuân theo quy ñịnh nhà nước Hiện tượng hàng nhái, hàng giả biến dạng làm hoan mang người tiều dùng Gây tổn thất lớn ñối với doanh nghiệp làm ăn chân Đề nghị Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 Bộ Công Thương tham mưu cho phủ nâng cao mức pháp lý ñối với doanh nghiệp làm ăn phi pháp + Đối với công ty Trong công tác quản lý, ñiều hành cán quan trọng ñối với hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm công ty Hiệu việc tiêu thụ sản phẩm có tăng hay không nhờ vào nhanh nhạy cán quản lý Cán quản lý tác ñộng ñến việc lựa chọn ñầu vào ñể ñưa phương hướng giải ñầu Ở ñầu sản phẩm, cán quản lý cần phải tạo mối quan hệ ngoại giao tốt ñối với khách hàng ñể tiêu thụ sản phẩm công ty với giá bán có lợi Mặc khác, người nhân tố quan trọng thiết yếu ñảm bảo kinh doanh có hiệu Trình ñộ tay nghề người lao ñộng, trình ñộ tổ chức quản lý kinh doanh, am hiểu thị trường, khả tiếp thị Tầm quan trọng nhân tố người thể cán có tài kinh doanh mang lại cho công ty nguồn tài sản vô hình, tăng uy tín công ty khả thu lợi kinh doanh Với tổ chức cán cần thiết, bố trí nhân lực ñúng người, ñúng việc, ñúng chuyên môn ñể phát huy lực người công ty Phải có sách ñãi ngộ thỏa ñáng, cán tài sách thu nhập, học tập nhằm gắn người lao ñộng với công ty, tránh tình trạng chảy máu chất xám Footer Page 26 of 126 ... trạng quản trị kênh phân phối ñối với sản phẩm rượu vodka công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội khu vực miền Trung – tây Nguyên Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu vodka. .. kênh phân phối hiệu CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VODKA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY. .. CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƯỢU VODKA CỦA CÔNG TY HALICO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Môi trường kinh