Tiểu luận môn Quản trị điều hành- GVGD PGS.TS Hồ Tiến Dũng

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CHUỖI CUNG ỨNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ STARBUCKS COFFEE Môn: Quản trị điều hành Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 PGS.TS Hồ Tiến Dũng MỤC LỤC KẾT LUẬN 13 I MỞ ĐẦU Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt thị trường, để thực mục tiêu thị phần mục tiêu doanh nghiệp, chuỗi cung ứng đóng vai trị quan trọng Nó giúp người tiêu dùng biết đến với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Hoạt động quản trị chuỗi cung ứng mà trở nên quan trọng hoạt động nhà quản trị doanh nghiệp Sự thành công doanh nghiệp thị trường nhờ có chuỗi cung ứng hoạt động hiệu Với tốc độ thay đổi chóng mặt với biến động khó lường thị trường, điều quan trọng doanh nghiệp phải nhận thức chuỗi cung ứng vai trị Các công ty tạo lợi cạnh tranh đáng kể thị trường nhuần nhuyễn cách thức xây dựng tham gia vào chuỗi cung ứng vững mạnh Trải qua 40 năm gây dựng phát triển, Starbucks khơng bó hẹp thân Seattle hay Mỹ, mà chí cịn lan khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý đại đến với quốc gia khác Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi… Thương hiệu cà phê Starbucks có 20.000 cửa hàng 61 quốc gia giới với 150.000 nhân viên Để có thành công Starbucks không kể đến cách xây dựng chuỗi cung ứng vận dụng chuỗi cung ứng cách đắng trình kinh doanh Để hiểu rõ cách vận dụng thành công chuỗi cung ứng Starbucks, em xin chọn đề tài “Phân tích mơ hình chuỗi cung ứng hãng cà phê Starbucks Coffee” đề tài tiểu luận cuối khóa Bố cục tiểu luận gồm phần: Phần 1: Mở đầu Phần 2: Phân tích mơ hình chuỗi cung ứng Starbucks Coffee Phần 3: Đánh giá mơ hình cung ứng Starbucks Coffee II PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CHUỖI CUNG ỨNG CỦA STARBUCKS COFFEE Giới thiệu về công ty Starbucks 1.1 Giới thiệu tổng quan về Starbucks Ở Mỹ, nhắc đến cà phê không đến Starbucks, Starbucks Coffee thương hiệu cà phê tiếng tồn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17.800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán Hoa Kỳ, gần 1.000 Canada 800 nhật Bản nước Trung Quốc, Anh, Pháp… Là nhà bán lẻ cà phê hàng đầu giới Starbucks nhà xay rang cà phê hàng đầu, tiếp thị bán lẻ cà phê đặc sản giới Starbucks có 40000 nhà cung cấp khắp giới - Các nhà máy chế biến:  Nevada  Netherlands  Pennsylvania  South california  Washington  USA - Các dòng sản phẩm chính:  Cà phê hạt  Cà phê xay  Thức uống từ cà phê & trà  Thức ăn dinh dưỡng 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Lấy cảm hứng từ Alfred Peet - người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà cịn tờn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại Ngày 30/03/1971 Starbucks thành lập chợ Pike Place Seattle, Washington người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker với tài trợ ông chủ kinh doanh cafe Alfred Peet Starbucks cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng thiết bị xay cà phê Lịch sử quán cà phê thay đổi Howard Schultz – CEO lừng danh Starbucks sau – nhận ra tiềm việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Năm 1987, Howard Schultz mua lại tài sản Starbucks với ủng hộ nhà đầu tư địa phương bổ xung thêm espresso pha tay vào thực đơn Vào mùa hè năm 1992, Starbucks trở thành doanh nghiệp đại chúng Doanh thu: o Năm 2010: 10,71 tỷ USD o Năm 2013: 14,9 tỷ USD Năm 2011, kỷ niệm 40 năm thành lập bắt đầu chương lịch sử Starbucks Starbucks mắt dịch vụ cho phép khách hàng đặt mua thức uống hãng qua điện thoại di động cho mắt kích cỡ đờ uống lớn hãng cốc Trenta 1.3 Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối người đồng sáng lập, hãng đặt tên Starbucks, nhân vật tiểu thuyết 1.4 Lịch sử các lần thay đổi logo Starbucks Lịch sử logo Starbucks Thiết kế logo Starbucks Starbucks sử dụng năm 1971 hình nàng tiên cá với đi, sử dụng màu nâu trắng Năm 1987 đánh dấu thay đổi đáng kể thiết kế logo Starbucks thương hiệu sử dụng màu thiết kế logo mình: Xanh, đen trắng thay trắng nâu trước Hình ảnh nàng tiên cá tế nhị kín đáo phần tóc dài thiết kế để che phần ngực đằng trước Đường nét thiết kế logo Starbucks trở nên đơn giản, chi tiết rườm rà so với mẫu thiết kế cũ Năm 1992, logo Starbucks lại lần thay đổi, nhiên lần thay đổi không tạo khác biệt lớn Với logo thiết kế lại vào năm 1992, hình ảnh biểu tượng nàng tiên cá phóng to cận mặt hơn, phần cá bị đơn giản hóa, cắt bớt so với mẫu logo năm 1987 Năm 2011, với mục đích đơn giản hết mức biểu tượng logo Starbucks nhằm phù hợp với thời đại mới, Starbucks bỏ toàn phần chữ tên thương hiệu hình ảnh ngơi trang trí, giữ lại hình ảnh biểu tượng cốt lõi Mỹ nhân Ngư màu sắc lại hai màu trắng xanh 1.5 Giới thiệu về sứ mệnh Sứ mệnh Starbucks: “Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình cảm thân thiết vào thời điểm” Với tun ngơn “lãng mạn hóa hạt cà phê”, “lãng mạn hóa khách hàng", starbucks làm nên diều không tưởng - thay đổi văn hóa Starbucks nửa thức ăn nhanh, nửa thưởng thức cà phê tạo nên độc đáo cho khách hàng Phân tích chuỗi cung ứng Starbucks coffee 2.1 Các thành phần mô hình chuỗi cung ứng cà phê chung Đối với cà phê, chuỗi cung ứng thường phức tạp khác nước khác nhau, thường bao gờm: • Người trồng cà phê – thường trồng cà phê đất nhỏ từ hécta Nhiều người thực khâu sơ chế (phơi khô tách vỏ) • Người trung gian – người trung gian tham gia vào nhiều mảng chuỗi cung ứng Họ mua cà phê giai đoạn trái cà phê chín cà phê non (xanh), sau tiến hành sơ chế thu gom đủ lượng cà phê từ nhiều hộ nông dân, rồi vận chuyển bán cho người chế biến, cho trung gian khác cho thương lái • Người chế biến – hộ nơng dân có thiết bị chế biến cà phê, nông dân trồng cà phê người chế biến hợp tác để mua thiết bị chế biến cà phê • Đại lý phủ - số nước, việc mua bán cà phê phủ kiểm sốt, có lẽ cách mua cà phê từ nhà chế biến với mức giá cố định bán đấu giá cho nhà xuất • Nhà xuất – mua cà phê từ đối tác đấu thầu sau bán cho thương lái Kiến thức chuyên môn khu vực địa phương nhà sản xuất cho phép họ đảm bảo chất lượng chuyến hàng • Thương lái – cung cấp trái cà phê cho người rang cà phê với số lượng, lúc mức giá chấp nhận cho người mua người bán • Nhà sản xuất – ví dụ Nestlé có chuyên gia chế biến hạt cà phê tươi thành thức uống khách hàng ưa chuộng Cơng ty tăng thêm giá trị cho sản phẩm thông qua hoạt động marketing, làm thương hiệu đóng gói • Người bán lẻ - người bán cà phê siêu thị lớn, khách sạn cửa hàng ăn uống, tạp hóa 2.2 Mơ hình chuỗi cung ứng Starbucks coffe Mơ hình chung chuỗi cung ứng ngành cà phê 2.2.1 Nhà cung cấp, nhà cung ứng Nhà cung cấp mắt xích quan trọng chuỗi cung ứng doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho q trình sản xuất, hoạt động có ảnh hưởng đến chất lượng, giá sản phẩm đầu Với công ty cà phê, cà phê hạt nguyên liệu tiên Đa số cơng ty có hình thức mua, thu mua qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái thu mua trực tiếp từ nơng dân Các cơng ty có nhà cung cấp bao bì cơng ty cung cấp máy móc thiết bị 2.2.2 Nhà sản suất Gờm nhà máy cà phê rang xay, nhà máy chế biến cà phê 2.2.3 Nhà phân phối Có hình thức phân phối:  Hình thức phân phối truyền thống : Với hình thức phân phối truyền thống, sản phẩm sau hoàn thiện phân phối đến nhà phân phối, siêu thị bán lẻ, nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng  Hình thức phân phối đại : Trung gian phân phối , mở hệ thống siêu thị để phân phối sản phẩm 2.2.4 Khách hàng chuỗi cung ứng Khách hàng công ty cà phê khách hàng cá nhân, người mua hàng điểm bán lẻ thưởng thức cà phê chuỗi cửa hàng công ty 2.3 Phân tích mô hình chuỗi cung ứng Starbucks 2.3.1 Nhà cung cấp Mỗi vùng giới lại trờng loại cà phê có hương vị khác nhau, châu Mỹ Latinh cà phê mang độ chua mùi loại hạt ca cao; châu Phi hạt mọng nước, mang hương hoa, chanh, dâu; châu Á-Thái Bình Dương đậm, mịn, mang mùi cỏ, mùi mộc Do khác biệt đó, Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân từ nơi trồng cà phê khắp giới là: Cà phê John Parry Hawaii, cà phê phận nông dân nhỏ khu Lintong Sumatra, cà phê làng nhỏ Aricha huyện Yirgacheffe Ethiopia cà phê gia đình Baumann Mexico Đây loại cà phê có hương vị độc đáo mà không nơi giới có được, điều góp phần tạo nên thành cơng cho Starbucks Ngồi Starbucks có cơng ty cung cấp thiết bị, hệ thống máy móc đại cơng ty sản xuất bao bì loại cốc cà phê Trong mối quan hệ với nhà cung ứng họ đối xử cách tôn trọng đạo đức, tạo điều kiện tốt để đối tác Starbucks hoạt động có hiệu 2.3.2 Nhà máy xản xuất Một số nhà máy sản xuất công ty Starbucks lập để phục vụ cho nhu cầu cơng ty, cịn lại họ hợp tác với nhà máy khác Các nhà máy xản xuất bao gồm:  Nhà máy Kent Kent thuộc Washington Kent nhà máy linh hoạt nhà máy có ba quy trình sản xuất liên tục, rang cà phê Starbucks cà phê tuyệt Seattle, trộn trà Tazo hòa tan linh hoạt cho cà phê Starbucks VIA để sẵn sàng pha chế Xây dựng vào năm 1992, Kent nhà máy lâu đời công ty  Nhà máy rang cà phê Carson Valley Minden, Nevada Các nhà máy rang Carson Valley nhà máy chế biến cà phê lớn giới phần cộng đồng quận Douglas từ năm 2005  Nhà máy Bay Bread Bakery Nam San Francisco, California "Shaw" biệt danh đường nhà máy nằm trên, thức gọi Vịnh Bánh Mì Đây nhà máy lớn với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho cửa hàng La Boulange, chuẩn bị sản phẩm cho cửa hàng Starbucks, thử nghiệm phát triển sản phẩm  Nhà máy New French Bakery Ventura, California New French Bakery nhà máy Ventura, California tập trung vào phận bán buôn  Nhà máy Evolution Juicery Rancho Cucamonga, California Là nhà máy ép hoa lớn cung cấp cho Starbuck hương vị đặc trưng cà phê  Nhà máy rang cà phê York York, Pennsylvania Nhà máy York nhà máy chế biến cà phê lớn giới trung tâm phân phối lớn Starbucks Nó cung cấp sản phẩm cho cửa hàng Starbucks cửa hàng tạp hóa nước quốc tế Nó phần cộng đồng quận York 17 năm qua  Nhà máy Sandy Run Gaston, South Carolina Sandy Run nhà máy rang cà phê tự động hóa cao Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất 1,5 triệu pound cà phê hàng tuần Nhà máy nhận chứng nhận vàng LEED 2.3.3 Nhà phân phối Starbucks tự lập hệ thống shop cà phê để giới thiệu bán sản phẩm Hệ thống cửa hàng Starbucks phân bố rộng khắp tồn giới Ngồi việc tự lập cửa hàng Starbucks nhượng quyền kinh doanh cho nhiều cơng ty tồn giới Việt Nam nằm quốc gia mà Starbucks có mặt Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam việc mở cửa hàng TPHCM hồi tháng năm 2013, thông qua giấy phép nhượng quyền ký kết Starbucks với Công ty TNHH Thực phẩm Nước giải khát Ý Tưởng Việt, chi nhánh Tập đồn Maxim’s Hờng Kơng Hãng dự định mở thêm hàng trăm cửa hàng Việt Nam năm tới 3000 hàng thị trường Bắc Mỹ năm tới Có thể nói hệ thống phân phối sản phẩm Starbucks lớn họ có chiến lược mở rơng thị trường hợp lí để tiêu thụ sản phẩm 2.3.4 Khách hàng Starbucks mở rộng trải nghiệm cho tất khách hàng, nhận đáp ứng sở thích độc đáo nhu cầu họ Starbucks mong muốn cung cấp trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng cách kết nối với khách hàng với họ cách phù hợp với văn hóa quốc gia Ở thị trường Việt Nam việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập đối tượng khách hàng mục tiêu Starbucks đắn, bất chấp phân tích họ có nhu cầu tị mị thời có khả lui tới thường xuyên Người Việt Nam vốn quen với loại cà phê đen đá sữa đá, thấy khó uống cà phê phong cách Ý Starbucks Chỉ có giới trẻ vốn chưa định hình vị dễ dàng thay đổi chấp nhận Hơn Việt Nam, tiêu dùng nhiều giới trẻ? Và đối tượng khách hàng trở nên quen thuộc với hương vị Starbucks, chẳng khó khăn cho hãng cà phê Mỹ tiếp cận thị trường bảo thủ Hà Nội, hay chí thủ phủ Trung Nguyên III ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CH̃I CUNG ỨNG TẠI STARBUCKS COFFEE Mơ hình phát triển bền vững (sustainability) trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR – Corporate Social Responsibility) ngày xu hướng mà nhiều công ty cố gắng áp dụng vào toàn chuỗi gái trị (value chain)của họ Nhiều công ty bắt đầu quản trị quan hệ với cộng đồng số môi trường (environmental footprint) Có ngành cơng nghiệp để ý đến điều chuỗi cung ứng họ Starbuck công ty dẫn đầu chiến Tuy nhiên, đến cuối năm 2000, Starbucks buộc phải tái thiết kế chuỗi cung ứng Kevin Sterneckert, người phó giám đốc cơng ty Gartner Research, kể lại vào năm 2010, Starbucks phải cắt giảm 700 triệu đo la Mỹ chi phí chuỗi cung ứng tình hình suy thối kinh tế doanh số giảm mạnh Ơng nhớ lại “Cơng ty phải lên lịch giao hàng đến cửa hàng mà khơng cân nhắc đến sức chứa nhà kho, vậy, xe tải thường xuyên rời khỏi trung tâm phân phối (Distribution center – DC) tình trạng giao đơn hàng không đủ cho cửa hàng.” Theo tạp chí Retail Technology, Starbucks cần phải đối mặt với thực tế tìm kiếm giải pháp cho vấn đề sau đây: • Một chiến lược chuỗi cung ứng tập trung vào việc đem giá trị doanh nghiệp đến với khách hàng • Điều chỉnh lợi ích tổ chức • Tập trung vào số đo lường chuỗi cung ứng phù hợp • Tăng cường đầu tư vào việc thu hút phát triển tài Theo Kevin Sterneckert, Startbucks chuyển đổi chiến lược chuỗi cung ứng họ từ tư logistics truyền thống sang tổ chức xây dựng dựa mục tiêu, giám sát đem đến giá trị gia tăng giai đoạn trình sản xuất Những chuyển đổi là: • Thái độ giải vấn đề 10 Công ty chuyển hướng nhà lãnh đạo sang việc tập trung vào làm bật vấn đề Theo tạp chí Retail Technology: “Các nhân viên hiểu công việc họ phải biết chỗ gặp trục trặc cần phải làm để cải thiện, thay đổi sửa chữa.” • Mối quan hệ đối tác tốt Có vấn đề với nhà cung cấp ư? Các đối tác Starbucks khuyến khích nói lên yêu cầu giúp đỡ họ cần Điều giúp kích thích nổ lực làm việc để đạt mục tiêu chung khơng khí tích cực phàn nàn • Tập trung vào số Cơng ty hiểu có q nhiều số hoạt động nhãng nhà quản lý, khiến họ không tập trung vào mục tiêu quan trọng Vì thế, họ bỏ số không phù hợp giữ lại số cho cần thiết “Đúng đầy đủ” (On time in full – OTIF): tình trạng thứ đặt hàng giao đầy đủ Chỉ số giảm xuống thấp số vấn đề chuỗi cung ứng hàng đầu Starbucks Theo Sterneckert, Starbucks tuyên bố OTIF “một số quan trọng mang đến thành công” Tại vậy? “Khi số giảm, loạt số bổ sung cho thấy nguồn gốc thiếu hiệu chuỗi cung ứng (supply chain inefficiency) xuất phát từ đâu Khi số tăng nghĩa có cải thiện chi phí hàng hóa bán (COGS – Cost of Goods Sold).” • Logistics đầu vào bền vững (sustainable inbound logistics) Tạp chí Supply Chain 24/7 tóm tắt tồn q trình sau: - Các nhà buôn công ty định lựa chọn hạt cà phê với chất lượng tốt từ nhà sản xuất Mỹ Latin, châu Phi châu Á - Những hạt cà phê chưa chín chưa rang nhà buôn định Starbucks mua lại trực tiếp từ nông dân - Những hạt cà phê sau vận chuyển tới khu vực lưu kho, chúng rang lêm đóng gói - Chúng sẵn sàng để chuyển đến DC, mà thuộc quyền sở hữu cơng ty, đa số vận hành công ty 3PL 11 - Cơng ty khơng th ngồi hoạt động thu mua để đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao hạt cà phê từ thời điểm chọn hạt cà phê ng̀n • Khơng có trung gian logistics đầu (outbound logistics) Supply Chain 24/7 cung cấp thêm thơng tin có diện bên trung gian việc bán sản phẩm “đa số các sản phẩm Starbucks bán cửa hiệu thuộc quyền sở hữu họ cửa hiệu cấp phép” • Hoạt động mua hàng đáng tin cậy Một phần quan trọng chuỗi cung ứng Starbucks nằm tin tưởng vĩnh viễn lẫn nhà cung cấp cơng ty Supply Chain 24/7 giải thích “Các đại diện Starbucks đến khắp nơi châu Á, châu Phi Mỹ Latin để tuyển chọn hạt cà phê chất lượng cao để đem đến loại cà phê tốt cho khách hàng” Starbucks làm điều nào? Các đại diện thiết lập mối quan hệ chiến lược đối tác với nhà cung cấp dựa tảng tuân thủ giám sát theo tiêu chuẩn công ty Tiêu chuẩn chất lượng cao trì can thiệp trực tiếp công ty vào khâu việc lựa chọn hạt cà phê Kết nổ lực củng cố thương hiệu Starbucks, trung thành khách hàng tự hào nhân viên 12 KẾT LUẬN Hệ thống chuỗi cung ứng có vai trị đặc biệt doanh nghiệp nào, giúp cho sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất đến tận tay khách hàng Việc hoàn thiện trở thành việc làm cần thiết doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh Dù doanh nghiệp có chuỗi cung ứng thành cơng khơng thể thích nghi với thay đổi nhanh chóng thị trường, doanh nghiệp phải ln cập nhật có biện pháp để chuỗi cung ứng hoạt động hiệu Mơ hình chuỗi cung ứng Starbucks xem tiêu biểu thành cơng ngành cà phê Đó lý góp phần làm nên thành công thương hiệu cà phê Starbucks Tại Starbucks, công ty ý thức giá trị cốt lõi thương hiệu mà họ sở hữu sản phẩm liên quan tới cà phê Trải qua 40 năm phát triển, Starbucks nhận việc phát triển họ tách khỏi sản phẩm từ cà phê Ngành công nghiệp cà phê nước ta đường phát triển hội nhập, việc học hỏi áp dụng học quản trị cung ứng Starbucks giúp doanh nghiệp cà phê Việt Nam tìm hướng đắn thị trường nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Hồ Tiến Dũng, “Quản trị điều hành”, NXB Lao động Đồn Thị Hờng Vân (2006), “Quản trị logistics”, NXB Thống kê PGS.TS Đồn Thị Hờng Vân, PGS TS Bùi Lê Hà (2002), Quản trị Cung Ứng, nhà xuất Thống Kê Bùi Thị Minh Nguyệt (2007), Định hướng giải pháp xây dựng mơ hình quản trị chuỗi cung ứng nội công ty Scavi, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đại học Kinh Tế TP.HCM Nguyễn Xuân Tiến (2013), Quản trị chuỗi cung ứng công ty cổ phần dệt Tân Tiến, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đại học Nha Trang Website: www.google.com Website: www.starbucks.vn Website: www.vietnamcoffee.asia 14 ... học quản trị cung ứng Starbucks giúp doanh nghiệp cà phê Việt Nam tìm hướng đắn thị trường nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Hồ Tiến Dũng, ? ?Quản trị điều. .. hình quản trị chuỗi cung ứng nội công ty Scavi, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đại học Kinh Tế TP.HCM Nguyễn Xuân Tiến (2013), Quản trị chuỗi cung ứng công ty cổ phần dệt Tân Tiến, Luận văn... ? ?Quản trị logistics”, NXB Thống kê PGS.TS Đoàn Thị Hồng Vân, PGS TS Bùi Lê Hà (2002), Quản trị Cung Ứng, nhà xuất Thống Kê Bùi Thị Minh Nguyệt (2007), Định hướng giải pháp xây dựng mơ hình quản