Sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - HÀ MINH TRANG SỰ PHÁN XÉT VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - HÀ MINH TRANG SỰ PHÁN XÉT VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu” TS Trần Đăng Khoa hướng dẫn, công trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả Hà Minh Trang MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ ngữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình Tóm tắt CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tính đề tài 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Các lý thuyết sử dụng nghiên cứu 2.2.1 Lý thuyết liên quan đến ý định mua 2.2.2 Lý thuyết liên quan đến phán xét mặt đạo đức 2.2.3 Lý thuyết liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền 10 2.3 Các khái niệm nghiên cứu 11 2.3.1 Thái độ thương hiệu 11 2.3.2 Thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 14 2.3.3 Thái độ ủng hộ nữ quyền 17 2.3.4 Sự phán xét mặt đạo đức 18 2.3.5 Ý định mua 20 2.4 Mối quan hệ khái niệm giả thuyết liên quan 22 2.4.1 Mối quan hệ thái độ ủng hộ nữ quyền, phán xét mặt đạo đức thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính 22 2.4.2 Mối quan hệ thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu 24 2.4.3 Kiểm định khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu hai nhóm đáp viên nam nữ 25 2.4.4 Mối quan hệ thái độ thương hiệu, phán xét mặt đạo đức ý định mua 26 2.5 Tổng kết nghiên cứu trước 27 2.5.1 Tổng kết nghiên cứu có liên quan 27 2.5.2 Nghiên cứu Henthorne LaTour (1995) 31 2.5.3 Nghiên cứu Choi cộng (2016) 31 2.6 Mô hình nghiên cứu 32 2.6.1 Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm nam lẫn nữ 32 2.6.2 Mô hình nghiên cứu (2) cho mẫu đáp viên nữ 35 2.7 Tóm tắt chương 36 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 3.1 Giới thiệu 37 3.2 Quy trình nghiên cứu 37 3.3 Nghiên cứu định tính 38 3.3.1 Mục tiêu 38 3.3.2 Netnography kết hợp vấn tay đôi vấn nhóm 38 3.3.3 Chọn mẫu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 40 3.3.4 Cách thức thực 40 3.4 Thang đo nháp cuối 41 3.4.1 Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ thương hiệu 41 3.4.2 Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính 42 3.4.3 Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 44 3.4.4 Thang đo nháp cuối khái niệm phán xét mặt đạo đức 44 3.4.5 Thang đo nháp cuối khái niệm ý định mua 46 3.5 Nghiên cứu định lượng sơ 46 3.5.1 Mục tiêu 46 3.5.2 Đối tượng thu thập liệu 47 3.5.3 Xác định kích thước mẫu 47 3.5.4 Công cụ thu thập liệu 47 3.5.5 Phân tích độ tin cậy thang đo 48 3.5.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 3.5.7 Kết đánh giá thang đo sơ 49 3.6 Thang đo thức 50 3.7 Nghiên cứu định lượng thức 50 3.7.1 Mục tiêu 50 3.7.2 Mẫu công cụ thu thập liệu 50 3.7.3 Phân tích độ tin cậy nhân tố khám phá EFA cho thang đo 51 3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 51 3.7.5 Kiểm định mô hình lý thuyết 53 3.7.6 Kiểm định bootstrap 53 3.7.7 Kiểm định khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thương hiệu hai nhóm đáp viên nam nữ 54 3.8 Tóm tắt chương 54 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 4.1 Giới thiệu 55 4.2 Thống kê mô tả mẫu 55 4.3 Đánh giá thang đo 56 4.3.1 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 56 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 57 4.4 Đo lường phân phối chuẩn 57 4.5 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA 57 4.6 Kết kiểm định mô hình lý thuyết 61 4.7 Kết kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết Bootstrap 62 4.8 Kết kiểm định khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu nhóm đáp viên nam nữ 63 4.9 Kết kiểm định mô hình nghiên cứu (2) dành cho mẫu đáp viên nữ 63 4.10 Thảo luận kết 66 4.10.1 Thảo luận kết mô hình đo lường 66 4.10.2 Thảo luận kết kiểm định giả thuyết mô hình (1) cho mẫu nam nữ 69 4.10.3 Thảo luận kết kiểm định giả thuyết mô hình (2) cho mẫu đáp viên nữ 73 4.11 Tóm tắt 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75 5.1 Giới thiệu 75 5.2 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 75 5.3 Kết luận đóng góp lý thuyết đề tài nghiên cứu 76 5.4 Hàm ý quản trị 77 5.5 Tính nghiên cứu 80 5.6 Hạn chế hướng nghiên cứu 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh viết tắt Nghĩa tiếng Việt Attitude toward the sexual Thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố Advertising hấp dẫn giới tính AB Attitude toward the Brand Thái độ thương hiệu CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comfirmatory Fix Index Chỉ số thích hợp so sánh EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EJ Ethical Judgment Sự phán xét mặt đạo đức FA Feminist Attitude Thái độ ủng hộ nữ quyền KMO Kaiser - Meyer – Olkin Hệ số kiểm định phù hợp mô hình PI Purchase Intention Ý định mua RMSEA Root Mean Square Error Căn bậc hai trung bình bình Approximation phương sai số Significance of Testing (p- Mức ý nghĩa phép kiểm định AA Sig value) SJT Social Judgment Theory Thuyết phán xét xã hội TLI Tucker Lewis Index Chỉ số phù hợp Tucker Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp so sánh định nghĩa khái niệm thái độ 12 Bảng 2.2: Tổng hợp so sánh định nghĩa khái niệm thái độ thương hiệu 13 Bảng 2.3: Tổng hợp so sánh định nghĩa khái niệm thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính 16 Bảng 2.4: Tóm tắt kết nghiên cứu trước 30 Bảng 3.1: Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ thương hiệu 42 Bảng 3.2: Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính 43 Bảng 3.3: Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 44 Bảng 3.4: Thang đo nháp cuối khái niệm phán xét mặt đạo đức 45 Bảng 3.5: Thang đo nháp cuối khái niệm ý định mua 46 Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha cho thang đo thức 56 Bảng 4.2: Kiểm tra giá trị phân biệt khái niệm mô hình (1) 60 Bảng 4.3: Kết tính phương sai trích độ tin cậy tổng hợp 60 Bảng 4.4: Hệ số ước lượng chuẩn hóa mô hình lý thuyết 62 Bảng 4.5: Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết Boostrap 62 Bảng 4.6: Kết kiểm định T-test giới tính 63 Bảng 4.7: Hệ số ước lượng chuẩn hóa mô hình lý thuyết (2) 66 Bảng 4.8: Sự phù hợp thang đo thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính 68 Bảng 4.9: Bảng kết tổng hợp sau kiểm định mô hình (1) 70 Bảng 4.10: So sánh kết với tác giả trước mối quan hệ thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới tính 71 Bảng 4.11: Bảng kết tổng hợp sau kiểm định mô hình (2) 73 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB Ajzen (1991) Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Henthorne LaTour (1995) 31 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Choi cộng (2016) 32 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm nam lẫn nữ 33 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu (2) mẫu đáp viên nữ 35 Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu 38 Hình 4.1: Kết CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 58 Hình 4.2: Kết CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 59 Hình 4.3: Kết SEM (chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu (1) 61 Hình 4.4: Kết CFA (chuẩn hóa) cho mô hình nghiên cứu (2) 64 Hình 4.5: Kết SEM (chuẩn hóa) mô hình (2) dành cho mẫu nữ 65 TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm: Thứ nhất, điều chỉnh thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, phán xét mặt đạo đức thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Choi cộng (2016) Thứ hai, kiểm định tác động chiều thái độ ủng hộ nữ quyền đến phán xét mặt đạo đức Thứ ba, kiểm định vai trò trung gian thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính mối quan hệ phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ thương hiệu Thứ tư, kiểm tra khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu hai nhóm đáp viên nam nữ Ngoài ra, nghiên cứu kiểm định thêm tác động chiều thái độ thương hiệu phán xét mặt đạo đức đến ý định mua nhóm khách hàng mục tiêu nữ giới Hai mô hình nghiên cứu đưa dựa sở lý thuyết thái độ ủng hộ nữ quyền, phán xét mặt đạo đức, thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, thái độ thương hiệu ý định mua Nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định lượng sử dụng mẫu gồm 335 đáp viên nam lẫn nữ tập trung chủ yếu TP.HCM mẫu gồm riêng 175 đáp viên nữ để đánh giá thang đo kiểm định hai mô hình nghiên cứu phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết kiểm định cho thấy: (1) vai trò trung gian thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính mối quan hệ phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ thương hiệu; (2) có khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu hai nhóm đáp viên nam nữ (3) thái độ thương hiệu phán xét mặt đạo đức có tác động chiều đến ý định mua sản phẩm giới thiệu quảng cáo nhóm người tiêu dùng nữ giới PHỤ LỤC 15: Kết kiểm định T-test Kiểm định thái độ trung bình hai nhóm đáp viên nam nữ quảng cáo hấp dẫn giới tính AA Group Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 161 0,61194 0,04823 3,3398 174 0,73680 0,05586 2,7143 GIOITINH Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances AA Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means Sig (2tailed) df Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 6,142 0,014 8,416 333 0,000 0,62555 0,07433 0,47935 0,77176 8,477 329,241 0,000 0,62555 0,07380 0,48038 0,77073 Kiểm định thái độ trung bình hai nhóm đáp viên nam nữ thương hiệu AB GIOITINH Group Statistics Mean Std Deviation N 161 174 Std Error Mean 0,57220 0,65405 2,7602 2,4333 0,04510 0,04958 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances AB Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 5,156 0,024 4,852 333 0,000 0,32692 0,06737 0,19439 0,45944 4,878 331,974 0,000 0,32692 0,06702 0,19507 0,45876 PHỤ LỤC 16: Kết kiểm định mô hình nghiên cứu (2) cho mẫu nữ (n=174) Phụ lục 16.1: Kết phân tích Cronbach’s alpha (n=174 mẫu nữ) Thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,796 FA1 FA2 FA3 FA4 FA5 FA6 Scale Mean if Item Deleted 20,20 20,21 20,67 20,19 20,03 19,99 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 9,965 0,528 0,770 9,656 0,621 0,748 11,148 0,313 0,818 10,131 0,594 0,756 9,294 0,628 0,745 9,497 0,638 0,744 Thang đo phán xét mặt đạo đức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,919 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted EJ1 EJ2 EJ3 EJ4 EJ5 EJ6 EJ7 12,91 12,91 13,13 13,38 13,34 13,23 13,37 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 24,553 22,935 23,221 24,167 23,950 23,323 23,771 0,633 0,730 0,790 0,736 0,728 0,823 0,827 0,919 0,910 0,902 0,908 0,909 0,899 0,900 Thang đo thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,897 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted AA1 AA2 AA3 AA4 AA5 AA6 AA7 AA8 AA9 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 21,16 21,16 21,32 21,52 21,49 21,16 21,44 20,78 21,43 33,878 33,269 34,483 34,459 34,355 35,369 33,959 34,221 34,570 0,758 0,728 0,626 0,743 0,744 0,651 0,609 0,506 0,672 0,878 0,880 0,888 0,880 0,880 0,886 0,890 0,901 0,885 Thang đo thái độ thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,875 Scale Mean if Item Deleted AB1 AB2 AB3 AB4 AB5 9,99 9,47 9,79 9,43 9,99 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7,110 7,811 6,388 7,426 6,561 0,661 0,624 0,825 0,679 0,742 Thang đo ý định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,833 0,858 0,867 0,816 0,854 0,839 Scale Mean if Item Deleted PI1 PI2 PI3 5,18 4,39 5,05 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 3,835 3,649 3,582 0,706 0,611 0,774 0,757 0,857 0,689 Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0,3, loại FA3, AA8 PI2 Cronbach’s alpha thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính ý định mua tăng, không đáng kể, nên tất biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố EFA Phụ lục 16.2: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA (n=174 mẫu nữ) Kết EFA thức lần 1 0,972 0,916 0,835 0,776 0,701 0,639 0,567 Pattern Matrixa Factor EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 0,300 AB3 0,968 AB5 0,860 AB2 0,816 AB4 0,584 AB1 0,555 AA7 0,414 0,370 AA3 0,811 AA2 0,806 AA6 0,775 AA9 0,761 AA1 0,749 AA4 0,300 0,418 AA5 0,406 AA8 0,364 0,387 FA6 0,749 FA5 0,721 FA2 0,675 FA4 0,642 FA1 0,623 FA3 PI3 0,912 PI1 0,750 PI2 0,607 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết EFA thức lần (loại AA4, AA7, AA8 FA3) 0,973 0,922 0,831 0,762 0,688 0,650 0,576 Pattern Matrixa Factor EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 0,934 AB5 0,843 AB2 0,780 AB4 0,601 AB1 0,535 AA2 0,826 AA3 0,801 AA1 0,766 AA9 0,759 AA6 0,716 AA5 0,343 FA6 0,747 FA5 0,738 FA2 0,668 FA4 0,652 FA1 0,619 PI3 0,919 PI1 0,786 PI2 0,612 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết EFA thức lần (loại AA5) 0,964 0,915 0,822 0,751 0,684 0,647 0,579 Pattern Matrixa Factor EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 0,931 AB5 0,831 AB2 0,761 AB4 0,584 AB1 0,537 AA2 0,818 AA3 0,767 AA1 0,748 AA9 0,735 AA6 0,700 FA6 0,743 FA5 0,733 FA2 0,670 FA4 0,652 FA1 0,623 PI3 0,945 PI1 0,707 PI2 0,596 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig 0,886 2765,400 325 0,000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Loadings Squared Loadingsa Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 8,892 34,199 34,199 8,545 32,865 32,865 6,911 3,252 12,508 46,707 2,770 10,655 43,520 5,706 2,656 10,215 56,922 2,307 8,873 52,394 6,353 1,488 5,721 62,644 1,106 4,254 56,648 2,963 3,874 66,517 0,627 2,413 4,803 1,007 59,061 0,945 3,634 70,152 0,744 2,862 73,014 0,702 2,702 75,716 0,671 2,582 78,298 10 0,600 2,306 80,604 11 0,547 2,104 82,708 12 0,508 1,952 84,661 13 0,484 1,860 86,520 14 0,436 1,679 88,199 15 0,403 1,549 89,748 16 0,371 1,426 91,174 17 0,340 1,306 92,480 18 0,321 1,234 93,714 19 0,281 1,079 94,794 20 0,267 1,027 95,821 21 0,237 0,911 96,731 22 0,219 0,844 97,575 23 0,209 0,803 98,378 24 0,169 0,651 99,029 25 0,156 0,601 99,630 26 0,096 0,370 100,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Phụ lục 16.3: Kiểm tra phân phối chuẩn (n=174 mẫu nữ) Biến đo lường (Variable) Trung bình (Mean) Trung vị (Mode) Độ xiên (Skewness) Độ nhọn (Kurtosis) FA1 4,06 4,00 -1,181 1,838 FA2 4,05 4,00 -1,011 1,450 FA4 4,07 4,00 -0,964 1,781 FA5 4,22 5,00 -1,483 2,250 FA6 4,26 5,00 -1,665 3,571 EJ1 2,47 3,00 0,288 -0,157 EJ2 2,47 2,00 0,524 -0,367 EJ3 2,25 2,00 0,562 0,015 EJ4 2,00 2,00 0,852 0,358 EJ5 2,03 2,00 0,845 0,315 EJ6 2,15 2,00 0,700 0,173 EJ7 2,01 2,00 0,845 0,595 AA1 2,78 3,00 0,010 0,293 AA2 2,77 3,00 0,041 -0,601 AA3 2,61 2,00 0,169 -0,606 AA6 2,78 3,00 -0,461 0,169 AA9 2,50 3,00 -0,171 -0,486 AB1 2,18 3,00 -0,154 -1,145 AB2 2,70 3,00 -0,594 1,701 AB3 2,38 3,00 0,019 -0,389 AB4 2,74 3,00 -0,503 1,208 AB5 2,17 2,00 0,369 -0,315 PI1 2,13 1,00 0,521 -0,542 PI2 2,92 3,00 -0,233 -0,845 PI3 2,26 3,00 0,234 -0,989 Phụ lục 16.4: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA (n=174 mẫu nữ) EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 AB5 AB2 AB4 AB1 AA2 AA3 AA1 AA9 AA6 FA6 FA5 FA2 FA4 FA1 PI3 PI1 PI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - EJ EJ EJ EJ EJ EJ EJ AB AB AB AB AB AA AA AA AA AA FA FA FA FA FA PI PI PI Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy S.E C.R P chưa chuẩn hóa chuẩn hóa 1,000 0,884 1,067 0,064 16,684 *** 0,887 0,962 0,073 13,240 *** 0,786 1,020 0,073 14,021 *** 0,812 0,899 0,072 12,568 *** 0,762 0,812 0,083 9,737 *** 0,645 1,038 0,085 12,244 *** 0,750 1,000 0,892 0,935 0,070 13,447 *** 0,810 0,594 0,061 9,792 *** 0,658 0,706 0,062 11,458 *** 0,732 0,796 0,069 11,598 *** 0,738 1,000 0,869 0,821 0,075 10,980 *** 0,725 0,880 0,064 13,858 *** 0,845 0,785 0,069 11,339 *** 0,741 0,628 0,068 9,241 *** 0,640 1,000 0,766 1,020 0,115 8,879 *** 0,738 0,857 0,106 8,122 *** 0,670 0,784 0,097 8,120 *** 0,670 0,787 0,109 7,224 *** 0,595 1,000 0,903 0,905 0,070 12,950 *** 0,831 0,825 0,085 9,679 *** 0,667 Bảng hệ số tương quan Estimate EJ < > AB 0,460 EJ < > AA 0,687 EJ < > FA -0,140 EJ < > PI 0,444 AB < > AA 0,500 AB < > FA -0,236 AB < > PI 0,714 AA < > FA -0,283 AA < > PI 0,422 FA < > PI 0,019 EJ EJ EJ EJ AB AB AB AA AA FA EJ AB AA FA PI e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 Bảng hiệp phương sai Estimate S.E C.R < > AB 0,278 0,056 4,956 < > AA 0,480 0,073 6,559 < > FA -0,075 0,047 -1,596 < > PI 0,326 0,068 4,786 < > AA 0,336 0,065 5,198 < > FA -0,122 0,047 -2,575 < > PI 0,504 0,075 6,748 < > FA -0,169 0,056 -3,030 < > PI 0,344 0,076 4,504 < > PI 0,012 0,056 0,219 Bảng phương sai Estimate S.E C.R 0,628 0,086 7,309 0,581 0,080 7,284 0,776 0,111 6,972 0,458 0,084 5,449 0,859 0,119 7,193 0,176 0,025 7,045 0,193 0,028 6,962 0,360 0,043 8,290 0,339 0,042 8,091 0,366 0,043 8,435 0,582 0,066 8,859 0,526 0,062 8,497 0,149 0,027 5,590 0,267 0,036 7,461 0,269 0,031 8,585 0,250 0,030 8,204 0,307 0,038 8,164 0,252 0,041 6,213 0,473 0,058 8,212 0,240 0,035 6,776 0,393 0,048 8,100 0,442 0,051 8,624 0,323 0,049 6,543 0,398 0,057 6,973 0,414 0,053 7,733 0,346 0,045 7,735 0,517 0,063 8,254 0,195 0,048 4,063 0,316 0,050 6,336 P *** *** 0,110 *** *** 0,010 *** 0,002 *** 0,827 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Bảng kiểm tra giá trị phân biệt khái niệm mô hình nghiên cứu (2) Mối quan hệ EJ < > AB EJ < > AA EJ < > FA EJ < > PI AB < > AA AB < > FA AB < > PI AA < > FA AA < > PI FA < > PI r 0,460 0,687 -0,140 0,444 0,500 -0,236 0,714 -0,283 0,422 0,019 SE 0,055 0,045 0,061 0,055 0,053 0,060 0,043 0,059 0,056 0,062 CR 9,863 6,985 18,672 10,063 9,363 20,627 6,625 21,694 10,339 15,912 P 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Kết tính phương sai trích độ tin cậy tổng hợp Thang đo Phương sai trích Thái độ ủng hộ nữ quyền 0,477 Sự phán xét mặt đạo đức 0,629 Thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 0,591 Thái độ thương hiệu 0,593 Ý định mua 0,650 Độ tin cậy tổng hợp 0,819 0,923 0,877 0,878 0,846 Hệ số Cronbach’s alpha tính lại cho thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính (sau loại AA4, AA5, AA7, AA8 FA3)0, Thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,818 Scale Mean if Item Deleted FA1 FA2 FA4 FA5 FA6 16,61 16,61 16,60 16,44 16,40 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7,627 7,545 7,883 7,011 7,236 0,548 0,597 0,590 0,656 0,656 0,800 0,785 0,788 0,767 0,767 Thang đo thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,877 Scale Mean if Item Deleted AA1 AA2 AA3 AA6 AA9 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 10,66 10,67 10,82 10,66 10,94 9,890 9,241 9,789 10,896 10,002 Cronbach’s alpha thang đo: Thang đo Thái độ ủng hộ nữ quyền Sự phán xét mặt đạo đức Thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính Thái độ thương hiệu Ý định mua 0,755 0,781 0,689 0,603 0,714 Số biến quan sát 7 0,839 0,832 0,856 0,874 0,849 Crobach’s alpha 0,818 0,919 0,877 0,875 0,833 Phụ lục 16.5: Kết phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (n=174 mẫu nữ) EJ AA AA AB PI PI EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 AB5 AB2 AB4 AB1 AA2 AA3 AA1 AA9 AA6 FA6 FA5 FA2 FA4 FA1 PI3 PI1 PI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - FA EJ FA AA AB EJ EJ EJ EJ EJ EJ EJ EJ AB AB AB AB AB AA AA AA AA AA FA FA FA FA FA PI PI PI Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy S.E C.R P chưa chuẩn hóa chuẩn hóa -0,161 0,102 -1,591 0,112 -0,138 0,740 0,081 9,156 *** 0,668 -0,254 0,090 -2,832 0,005 -0,195 0,450 0,069 6,510 *** 0,517 0,789 0,094 8,435 *** 0,647 0,180 0,082 2,201 0,028 0,153 1,000 0,884 1,069 0,064 16,752 *** 0,889 0,964 0,073 13,288 *** 0,787 1,019 0,073 13,996 *** 0,811 0,897 0,072 12,538 *** 0,761 0,810 0,083 9,714 *** 0,643 1,035 0,085 12,195 *** 0,748 1,000 0,893 0,938 0,069 13,513 *** 0,813 0,592 0,061 9,754 *** 0,656 0,704 0,062 11,430 *** 0,732 0,792 0,069 11,510 *** 0,735 1,000 0,866 0,819 0,075 10,874 *** 0,721 0,885 0,064 13,873 *** 0,847 0,786 0,070 11,293 *** 0,740 0,631 0,068 9,237 *** 0,640 1,000 0,765 1,027 0,116 8,859 *** 0,742 0,857 0,106 8,068 *** 0,669 0,777 0,097 8,003 *** 0,663 0,796 0,110 7,268 *** 0,601 1,000 0,912 0,887 0,070 12,652 *** 0,822 0,807 0,085 9,482 *** 0,657 e26 e27 e28 e29 e30 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 Bảng phương sai Estimate S.E 0,457 0,084 0,617 0,085 0,369 0,060 0,426 0,062 0,422 0,071 0,176 0,025 0,191 0,028 0,358 0,043 0,341 0,042 0,368 0,044 0,584 0,066 0,529 0,062 0,148 0,027 0,263 0,036 0,270 0,031 0,251 0,031 0,310 0,038 0,257 0,041 0,478 0,058 0,237 0,035 0,394 0,049 0,442 0,051 0,324 0,050 0,393 0,057 0,415 0,054 0,351 0,045 0,512 0,062 0,175 0,049 0,327 0,051 0,742 0,088 C.R 5,422 7,284 6,101 6,892 5,952 7,039 6,919 8,279 8,098 8,441 8,861 8,506 5,503 7,386 8,581 8,193 8,171 6,350 8,254 6,787 8,128 8,633 6,514 6,874 7,715 7,764 8,201 3,558 6,418 8,415 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ... hệ phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ thương hiệu; (2) có khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu hai nhóm đáp viên nam nữ (3) thái độ thương hiệu phán. .. Sự phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu với mong muốn đánh giá thái độ người tiêu dùng trước quảng cáo có sử dụng nội dung hấp. .. độ quảng cáo hấp dẫn giới tính mối quan hệ phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ thương hiệu 3) Kiểm tra khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu nhóm đáp