SỰ PHÁN XÉT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) điều chỉnh thang đo thái độ ủng hộ nữquyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấpdẫn giới tính của Choi và cộng sự (2016); (2) kiểm định tác động cùng chiều của tháiđộ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét đạo đức và 3) kiểm định vai trò trung gian củathái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét vềmặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu. Ngoài ra nghiêncứu kiểm định thêm tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và sự phánxét về mặt đạo đức đến ý định mua của nhóm khách hàng mục tiêu là nữ giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HÀ MINH TRANG

SỰ PHÁN XÉT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HÀ MINH TRANG

SỰ PHÁN XÉT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS.TRẦN ĐĂNG KHOA

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

Tôi xin cam đoan luận văn “Sự phán xét đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái

độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu” do TS

Trần Đăng Khoa hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Hà Minh Trang

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ ngữ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tính mới của đề tài 5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Các lý thuyết nền sử dụng trong nghiên cứu 7

2.2.1 Lý thuyết nền liên quan đến ý định mua 7

2.2.2 Lý thuyết nền liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức 8

2.2.3 Lý thuyết nền liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền 10

2.3 Các khái niệm nghiên cứu 11

2.3.1 Thái độ đối với thương hiệu 11

2.3.2 Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 13

2.3.3 Thái độ ủng hộ nữ quyền 15

2.3.4 Sự phán xét về mặt đạo đức 16

2.3.5 Ý định mua 18

2.4 Các giả thuyết liên quan 18

2.4.1 Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính 18

2.4.2 Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu 21

2.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ 22

2.4.4 Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu, sự phán xét về mặt đạo đức và ý

định mua 23

2.5 Tổng kết các nghiên cứu gần đây 24

2.6 Mô hình nghiên cứu 29

2.6.1 Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ 29

2.6.2 Mô hình nghiên cứu (2) cho mẫu đáp viên nữ 31

2.7 Tóm tắt chương 2 33

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

3.1 Giới thiệu 34

3.2 Quy trình nghiên cứu 34

3.3 Nghiên cứu định tính 35

3.3.1 Mục tiêu 35

3.3.2 Netnography kết hợp phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm 35

3.3.3 Chọn mẫu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 37

3.3.4 Cách thức thực hiện 37

3.4 Thang đo nháp cuối 38

3.4.1 Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với thương hiệu 38

3.4.2 Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính40 3.4.3 Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 44

3.4.4 Thang đo nháp cuối của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức 46

3.4.5 Thang đo nháp cuối của khái niệm ý định mua 49

3.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 51

3.5.1 Mục tiêu 51

3.5.2 Đối tượng thu thập dữ liệu 51

3.5.3 Xác định kích thước mẫu 51

3.5.4 Công cụ thu thập dữ liệu 52

3.5.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo 53

3.5.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.5.7 Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ 54

3.6 Thang đo chính thức 55

3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức 55

3.7.1 Mục tiêu 55

3.7.2 Mẫu và công cụ thu thập dữ liệu 55

3.7.3 Phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá EFA cho thang đo 56

3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 56

3.7.5 Kiểm định mô hình lý thuyết 58

3.7.6 Kiểm định bootstrap 58

3.7.7 Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ 58

3.8 Tóm tắt chương 3 59

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

4.1 Giới thiệu 60

4.2 Thống kê mô tả mẫu 60

4.3 Đánh giá thang đo 61

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha 61

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

4.4 Đo lường phân phối chuẩn 62

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 62

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết 66

4.7 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap 67

4.8 Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ 68

4.9 Kiểm định mô hình đề xuất (2) dành cho mẫu đáp viên nữ 68

4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết 72

4.10.1.Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ……… 72

4.10.2.Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (2) cho mẫu đáp viên nữ 73

4.11 Tóm tắt 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Giới thiệu 75

5.2 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 75

5.3 Kết quả chính và đóng góp về phương pháp và lý thuyết 76

5.3.1 Kết quả mô hình đo lường 76

5.3.2 Kết quả mô hình nghiên cứu 80

5.4 Hàm ý quản trị 83

5.5 Tính mới của nghiên cứu 86

5.6 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ

AA Attitude toward the sexual

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser - Meyer - Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp của

mô hình

RMSEA Root Mean Square Error

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước về quảng cáo hấp dẫn giới tính và dự

định mua 27

Bảng 3.1: Các thang đo của khái niệm thái độ đối với thương hiệu 39

Bảng 3.2: Kết quả định tính của thang đo thái độ đối với thương hiệu 39

Bảng 3.3: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với thương hiệu 40

Bảng 3.4: Các thang đo của khái niệm thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 41

Bảng 3.5: Kết quả định tính của thang đo thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính (1) 42

Bảng 3.6: Kết quả định tính của thang đo thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính (2) 42

Bảng 3.7: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 43

Bảng 3.8: Các thang đo của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 44

Bảng 3.9: Kết quả định tính của thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền 45

Bảng 3.10: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 46

Bảng 3.11: Thang đo khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức 47

Bảng 3.12: Kết quả định tính của thang đo sự phán xét về mặt đạo đức 48

Bảng 3.13: Thang đo nháp cuối của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức 49

Bảng 3.14: Các thang đo khái niệm ý định mua 50

Bảng 3.15: Kết quả định tính của thang đo ý định mua 50

Bảng 3.16: Thang đo nháp cuối của khái niệm ý định mua 51

Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's anpha cho thang đo chính thức 61

Bảng 4.2: Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình (1) 65

Bảng 4.3: Kết quả tính phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp 65

Bảng 4.4: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 67

Bảng 4.5: Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap 67

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính 68

Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ở mô hình đề xuất (2) 70

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình lý thuyết (2) 71

Bảng 4.9: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mô hình (1) 72

Bảng 4.10: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mô hình (2) 73

Bảng 5.1: Sự phù hợp của thang đo thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính 78

Bảng 5.2: So sánh kết quả với các tác giả trước trong mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới tính 81

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985; 1991) 8

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ 29

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (2) đối với mẫu đáp viên nữ 31

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 35

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 1 63

Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 2 64

Hình 4.3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết 66

Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình đề xuất (2) 69

Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình (2) dành cho mẫu nữ 71

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) điều chỉnh thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Choi và cộng sự (2016); (2) kiểm định tác động cùng chiều của thái

độ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét đạo đức và 3) kiểm định vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu Ngoài ra nghiên cứu kiểm định thêm tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và sự phán xét về mặt đạo đức đến ý định mua của nhóm khách hàng mục tiêu là nữ giới

Hai mô hình nghiên cứu đã được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ ủng

hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng sử dụng mẫu gồm 335 đáp viên cả nam lẫn nữ tập trung chủ yếu tại TP.HCM và một mẫu gồm 175 đáp viên nữ để đánh giá thang đo và kiểm định hai

mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả kiểm định cho thấy (1) vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ

nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu và (2) có tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và sự phán xét về mặt đạo đức đến ý định mua sản phẩm được giới thiệu trong quảng cáo của nhóm người tiêu dùng nữ giới

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị hiểu hơn về những phản ứng của người tiêu dùng Việt Nam khi xem các quảng cáo hấp dẫn giới tính Từ đó lường trước những hậu quả có thể xảy ra đối với thương hiệu cũng như kết quả kinh doanh của công ty khi quyết định sử dụng yếu tố này trong các thông điệp quảng cáo Điều này sẽ giúp các nhà quản trị tiếp thị có những chiến lược thông minh hơn với nội dung quảng cáo phù hợp với điều kiện văn hóa xã hội tại thị trường Việt Nam

Mặt khác, nhận thấy chưa có các nghiên cứu tại Việt Nam kiểm định lại các mối quan hệ trong hai mô hình đề xuất, vì vậy nghiên cứu cũng góp phần cung cấp các bằng chứng thống kê cho mối quan hệ giữa các khái niệm trong lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính tại Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Quảng cáo với nội dung sáng tạo, lôi cuốn là một trong những phương thức thường được các nhà marketing sử dụng để lan truyền thông điệp, thu hút sự quan tâm dành cho thương hiệu và kích thích tiêu dùng Trong đó, quảng cáo có sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính, tuy không mới nhưng luôn đặc biệt thu hút sự chú ý của khách hàng và giới truyền thông Vì cảm xúc giới tính là yếu tố bản năng của con người, hấp dẫn tự nhiên và gợi lên nhiều liên tưởng

Thực tế, nội dung hấp dẫn giới tính đã được áp dụng rất nhiều trên thế giới, tạo

ra những vụ nổ truyền thông mà thương hiệu đi kèm vô hình chung sẽ trở thành đề tài được bàn tán nhiều nhất, ví dụ như hãng thuốc lá Pearl Tobacco, các nhãn hàng Virgin Atlantic, Durex, Calvin Klein, Victoria Secret, Axe… Tại Việt Nam, các thương hiệu như VietJetAir, nước giải khát Samurai, nhãn hàng sữa tắm NuWhite hay siêu thị điện máy Trần Anh… cũng đã từng tận dụng yếu tố hấp dẫn giới tính này trong các quảng cáo và chương trình chiêu thị của mình để tạo ra sự chú ý và lan truyền thông điệp

Thật vậy, ngày nay khi các doanh nghiệp nội muốn sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính để gây chú ý, thì các công ty đa quốc gia trong bối cảnh toàn cầu hóa cũng thường sử dụng các video clip quảng cáo gợi cảm đồng nhất trên khắp các thị trường

để tiết kiệm chi phí Thế nhưng, việc áp dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo trước nay vẫn gây ra rất nhiều tranh cãi, vì ranh giới giữa sáng tạo nghệ thuật và

sự phản cảm là rất mong manh Vấn đề đặt ra là các clip quảng cáo này có được người xem trên toàn cầu chấp nhận hay không, nhất là khi quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ trình chiếu ở các quốc gia có tư tưởng, văn hóa xã hội khác nhau Đây chính là câu chuyện rất đáng quan tâm, thu hút được nhiều các nhà nghiên cứu lý thuyết và các quản trị gia phụ trách về tiếp thị

Kết quả từ những nghiên cứu trước cho thấy nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo bị chỉ trích trên phương diện văn hóa hoặc không được chấp nhận về mặt

đạo đức, gây ra sự phán xét tiêu cực của người tiêu dùng (LaTour, 1990; Gould, 1994; LaTour và Henthorne, 1994) Đồng thời, những người theo thuyết ủng hộ nữ quyền cũng tỏ quan điểm không thích những quảng cáo có hình ảnh nhạy cảm của nữ giới

vì cho rằng những hình ảnh như vậy làm hạ thấp phẩm giá người phụ nữ (Ford và LaTour, 1993; Mackay và Covell, 1997)

Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu về tác động của sự phán xét về mặt đạo đức

và thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính chưa được nhất quán trong các bối cảnh khác nhau Mới đây, với sự phát triển của lý thuyết nữ quyền trong xã hội học và làn sóng giải phóng phụ nữ dâng cao, các nghiên cứu gần nhất đã cho thấy sự phán xét, tháo độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính có phần tích cực hơn so với các nghiên cứu được công bố gần 20 năm trước đó (Zimmerman và Dahlberg, 2008, Choi và cộng sự, 2016)

Như vậy, có thể thấy quảng cáo và sự phù hợp chuẩn mực văn hoá vẫn luôn là vấn đề gây đau đầu cho các thương hiệu toàn cầu lẫn các doanh nghiệp nội muốn tạo

sự đột phá Việc biết điểm dừng ở ngưỡng cho phép trong các quảng cáo hấp dẫn giới tính mà vẫn gây được hiệu ứng truyền thông cũng như tạo được thái độ thiện cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là bài toán chưa có lời giải Trong khi đó, kết quả tác động của sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính còn nhiều tranh luận giữa các tác giả Văn hóa xã hội Việt Nam vừa có nét truyền thống, vừa hội nhập văn hóa phương tây trong bối cảnh toàn cầu, nhiều quảng cáo hấp dẫn giới tính đã được sử dụng và dẫn đến nhiều bình luận trái chiều sôi nổi Nhưng hiện tại, chưa có các nghiên cứu chính thức điều tra xem các yếu tố nào tác động đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính cũng như thái độ của người xem đối với thương hiệu ra sao và liệu khách hàng tiềm năng

sẽ có ý định mua sản phẩm được giới thiệu trong các quảng cáo hấp dẫn giới tính hay

không? Đó chính là những lý do tác giả thực hiện đề tài “Sự phán xét đạo đức, thái

độ ủng hộ nữ quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu” với mong muốn đánh giá được thái độ của người tiêu dùng trước

quảng cáo có sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính và hiệu quả mà quảng cáo mang lại

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố 1) thái độ ủng hộ nữ quyền, 2) sự phán xét về mặt đạo đức, 3) thái độ đối với quảng cáo

sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, 4) thái độ đối với thương hiệu, cụ thể là:

1) Kiểm định tác động cùng chiều của sự phán xét về mặt đạo đức đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

2) Kiểm định tác động ngược chiều của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

3) Kiểm định tác động cùng chiều của sự phán xét về mặt đạo đức đến thái độ ủng hộ nữ quyền

4) Kiểm định tác động cùng chiều của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính đến thái độ đối với thương hiệu

5) Kiểm tra sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái

độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ

Ngoài ra, với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ giới cho ngành hàng hóa

mỹ phẩm, nghiên cứu sẽ kiểm định thêm:

6) Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với thương hiệu và ý định mua 7) Mối quan hệ cùng chiều giữa sự phán xét về mặt đạo đức và ý định mua

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hóa mỹ phẩm sau khi xem quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian từ tháng 06 - 10/2016 ở ngành hàng hóa mỹ phẩm

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với mẫu quảng cáo sử dụng của nhãn hàng sữa tắm trắng toàn thân NuWhite

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp hai phương pháp là Netnography và phỏng vấn để khám phá, điều chỉnh và bổ sung biến

quan sát cho các thang đo Phương pháp Netnography còn gọi là ethnography trên

mạng Internet, được nhà nghiên cứu Kozinetzs khởi xướng và ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực khoa học xã hội Đây là một phương pháp nghiên cứu định tính mới “điều chỉnh những kỹ thuật nghiên cứu mang tính dân tộc học để nghiên cứu văn hóa và các cộng đồng, mà những cộng đồng này giao tiếp với nhau thông qua trung gian máy

vi tính” (Kozinets, 2002) Với phương pháp Netnography, người tham gia là hoàn toàn tự nguyện và có thể tự do thể hiện quan điểm của mình, lại không mất nhiều thời gian và chi phí, đây chính là ưu điểm và lý do mà phương pháp Netnogarphy được chọn thực hiện trong nghiên cứu Tuy nhiên vì Netnography không nhận biết được các yếu tố về nhân khẩu học của người trả lời, cũng như các hình thức giao tiếp khác như giọng nói, ngôn ngữ cơ thể nên kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm của phương pháp nghiên cứu định tính truyền thống sẽ được bổ sung thêm để hạn chế điểm yếu này

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi trên mạng internet (n=147 mẫu) nhằm sàng lọc các biến quan sát Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo

Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập bằng cách kết hợp phát bản câu hỏi khảo sát giấy ở TP.HCM và thông qua internet Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu 335, cả nam lẫn nữ Mục đích

là để đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (1) Ngoài ra, đối với đối tượng khách hàng tiềm năng là nữ, một mẫu chỉ gồm riêng các đáp viên nữ (n=174) sẽ được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình (2) với sự có mặt của khái niệm ý định mua Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS dùng để sàng lọc

thang đo và các khái niệm nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS Bên cạnh đó, kiểm định t-test bằng SPSS cũng được thực hiện để kiểm tra sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính và thái độ đối thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ

1.5 Tính mới của đề tài

Về mặt phương pháp, đề tài sử dụng phương pháp mới Netnogaphy kết hợp với

kỹ thuật phỏng vấn trong nghiên cứu định tính để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam

Do chưa có nghiên cứu chính thức kiểm tra sự phán xét và thái độ của người tiêu dùng trong chủ đề sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo và hiệu quả của

nó tại Việt Nam Vì vậy, đề tài cũng góp phần đóng góp những giá trị về mặt lý thuyết, như mang đến thang đo mới lạ là sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ ủng hộ nữ quyền; bổ sung hiệu chỉnh cho thang đo thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

từ thang đo hiện có của các tác giả trước và mang đến kết quả đáng chú ý về tác động của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính của người tiêu dùng Việt Nam

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này giúp dự đoán kết quả phản hồi của người tiêu dùng về những quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Cụ thể, nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp và các nhà làm marketing khi quyết định sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo, cũng như lường trước những tác động mà quảng cáo hấp dẫn giới tính mang lại cho người tiêu dùng

về thương hiệu và ý định mua của họ Từ đó có nghiên cứu thị trường một cách khoa học và nghiêm túc để ra quyết định chính xác hơn, sao cho quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính ở một mức độ cho phép, phù hợp với văn hóa, đạo đức và tạo được thái độ thiện cảm từ phía người tiêu dùng dành cho quảng cáo và thương hiệu

Bên cạnh đó, khi mà người tiêu dùng ngày một có khuynh hướng tâm lý đa dạng, các nhà quảng cáo phải có sự phân loại thông tin chính xác về các phân đoạn tâm lý

để thu hút người tiêu dùng Với mục đích này, nghiên cứu phát hiện thái độ ủng hộ

nữ quyền là một yếu tố quyết định quan trọng có thể được sử dụng trong phân đoạn nhóm khán giả Ngoài ra nghiên cứu những ảnh hưởng của sự khác biệt cá nhân (giới tính) đối với sự hấp dẫn giới tính giúp các nhà quảng cáo xác định được đối tượng mục tiêu và nơi hiển thị quảng cáo thích hợp

1.7 Kết cấu của đề tài

Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu Kết quả nghiên cứu định tính

và thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và hai mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết nền có liên quan và định nghĩa năm khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: thái

độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua Đồng thời, chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các khái niệm Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan

2.2 Các lý thuyết nền sử dụng trong nghiên cứu

2.2.1 Lý thuyết nền liên quan đến ý định mua

Để trả lời cho các vấn đề liên quan đến hành vi con người nói chung, lý thuyết hành vi dự định đã được Ajzen (1991) đề xuất nhằm giải thích và dự đoán ý định thực hiện hành vi cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết mở rộng từ lý thuyết hành động

hợp lý (Ajzen và Fisbein, 1980; Fishbein & Ajzen 1975) bằng cách bổ sung thêm ảnh hưởng của yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Với ý định càng cao thì khả năng nó trở thành hành vi thực sự càng lớn Mà ý định thực hiện hành vi thì chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố:

- Thái độ là “ý kiến nói chung của một người về việc tán thành hay không tán thành

đối với một hành vi cụ thể nào đó” (Ajzen và Fishbein, 1980) Thái độ chịu tác động của hai yếu tố: niềm tin của một người về tác động của việc thực hiện hành

vi và cách đánh giá tác động của họ

- Chuẩn chủ quan là “nhận thức của một người về việc hầu hết những người quan

trọng đối với bản thân sẽ nghĩ là họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó” (Ajzen và Fishbein, 1980) Vì vậy nó chịu tác động của hai yếu tố là niềm tin vào

một người quan trọng có ảnh hưởng lớn tới việc nên hay không thực hiện hành vi

và động cơ con người tuân thủ, nghe theo người có sức ảnh hưởng này

- Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người tới việc đạt được kết quả

Lý thuyết TPB được ứng dụng khá phổ biến để giải thích và dự đoán hành vi trong nhiều lĩnh vực, có ý nghĩa quan trọng trong việc đưa ra các giải pháp để thúc đẩy, hạn chế hoặc thay đổi những hành vi nhất định Chính vì vậy trong nghiên cứu này, lý thuyết hành vi dự định được sử dụng làm lý thuyết nền để dự đoán ý định mua sản phẩm được giới thiệu thông qua quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính TPB là cơ sở để giải thích mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo có sử dụng yếu

tố hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết nền liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức

2.2.2.1 Thuyết phán xét xã hội

Thuyết phán xét xã hội (SJT) cho thấy rằng khi nhận được một thông điệp có

sức thuyết phục, người ta ngay lập tức nhận thức, đánh giá thông điệp trong tâm trí, bằng cách so sánh nó với quan điểm mà mình đang nắm giữ (Sherif và Hovland, 1961 trích từ Cui và cộng sự., 2012) Nếu thông điệp nhận được gần gũi với niềm tin hiện

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin kiểm

soát và sự thuận

lợi

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985; 1991)

Nguồn: Ajzen (1985; 1991)

có của bản thân về một đối tượng nào đó, thì khả năng nó được chấp nhận là lớn hơn

so với khả năng bị từ chối Và ngược lại, khi thông điệp cách xa niềm tin hiện tại thì khả năng nó bị từ chối sẽ lớn hơn Theo đó, mỗi cá nhân sau khi so sánh đánh giá, sẽ điều chỉnh thái độ riêng biệt của mình để tiếp nhận hoặc là từ chối thông điệp SJT đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về truyền thông và tiếp thị (Cui và cộng sự., 2012) Bởi vì với lý thuyết này, các chiến lược quảng cáo có thể điều chỉnh khoảng cách giữa các thông điệp được đề xuất với vị trí của nó trong tâm trí người tiêu dùng Trong xã hội phương đông, khi chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa bảo thủ có ảnh hưởng rộng lớn bởi học thuyết Nho giáo, thuyết phán xét xã hội càng chứng tỏ được vai trò của nó khi nghiên cứu sự tác động của các loại thông điệp và cảm xúc như sự hấp dẫn giới tính trong quảng cáo đến thái độ của khách hàng

2.2.2.2 Các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức

Song song đó, trong các nghiên cứu về đạo đức tiếp thị, các nhân tố thuộc về triết học dùng để đánh giá phản ứng của con người trước những tình huống khó

xử về mặt đạo đức cũng rất được quan tâm xem xét Hunt vàVitell (1986) trích

từ Buchan (2014) nhận định rằng, các lý thuyết chung của đạo đức tiếp thị được

phát triển dựa trên các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức trong triết học,

mà cụ thể được phân loại thành thuyết mục đích và thuyết nhiệm vụ Sự khác biệt

cơ bản của hai lý thuyết này nằm ở điểm chính mà nó hướng đến

Thuyết mục đích được định nghĩa là triết lý nhấn mạnh đến các kết quả của hành

vi và hành động cá nhân theo khuôn khổ của giá trị đạo đức (Fraedrich và Ferrell,

1992 trích từ LaTour và Henthorne, 1994) Theo đó, các cá nhân phải xác định và kiểm tra những kết quả có thể xảy ra (tốt hoặc xấu) của các hành vi và các hành động thay thế trong một tình huống cụ thể Một hành vi đặc biệt được coi là hợp đạo đức nếu nó tạo ra kết quả tốt nhiều hơn xấu, khi so sánh với tất cả các phương án thay thế còn lại (Hunt và Vitell, 1986 trích từ LaTour và Henthorne, 1994)

Trong khi đó, thuyết nhiệm vụ tập trung vào các hành động hoặc hành vi cụ thể

của cá nhân, xem sét sự đúng hay sai của bản thân hành động mà không quan tâm

đến kết quả sau đó (Fraedrich và Ferrell, 1992 trích từ LaTour và Henthorne, 1994) Như vậy, thuyết nhiệm vụ chống lại các nguyên lý cơ bản của thuyết mục đích Mà

mô hình này giả định rằng các cá nhân sử dụng cả hai loại lý luận triết học khi đưa ra phán xét về mặt đạo đức

Từ quan điểm của các thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức, mà những hậu quả (các tác động phụ không mong muốn hoặc không được định hướng trước) và tính đúng sai về mặt đạo đức cơ bản của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo rất được các nhà nghiên cứu và tiếp thị quan tâm

Với những lý do trên mà trong nghiên cứu này, thuyết phán xét xã hội và các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức sẽ được sử dụng làm lý thuyết nền để giải

thích sự phán xét về mặt đạo đức của người tiêu dùng đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính ở Việt Nam Vì một cuộc tranh luận có thể sẽ xảy ra khi một cá nhân đánh giá (về hậu quả lẫn tính đúng/ sai) của việc truyền tải thông điệp trong quảng cáo bằng yếu tố hấp dẫn giới tính cũng như mức độ sử dụng nó là không chấp nhận được ở bối cảnh văn hóa xã hội Việt Nam hay chỉ là một sự phản chiếu của hành vi xã hội hiện tại

2.2.3 Lý thuyết nền liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền

Theo định nghĩa từ từ điển Cambridge, chủ nghĩa nữ quyền là một tập hợp của các phong trào và ý thức hệ nhằm mục đích xác định, xây dựng và bảo vệ quyền bình đẳng, quyền lợi chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội cho phụ nữ Charles Fourier, một triết gia người Pháp chuyên về chủ nghĩa xã hội không tưởng, được coi là người đã

đặt ra từ "chủ nghĩa nữ quyền" vào năm 1837 (Goldstein, 1982) Thuyết nữ quyền

đã nổi lên từ những phong trào kêu gọi nữ quyền ấy, nhằm mục đích hiểu rõ bản chất của bất bình đẳng giới bằng cách kiểm tra vai trò xã hội và kinh nghiệm sống của phụ

nữ trong một loạt các lĩnh vực để đối phó với các vấn đề về xây dựng xã hội như tình dục và giới tính (Johnson và Chodorow, 1990)

Tùy thuộc vào thời điểm lịch sử, văn hóa và quốc gia, những người ủng hộ nữ quyền trên toàn thế giới có động lực và mục tiêu khác nhau Theo Freedman (2003)

trích từ Choi và cộng sự (2016) lịch sử của phong trào nữ quyền phương Tây hiện đại được chia thành ba “làn sóng” Mỗi làn sóng xử lý các khía cạnh khác nhau của các vấn đề nữ quyền Làn sóng nữ quyền đầu tiên diễn ra vào giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX, chủ yếu tập trung vào quyền bình đẳng sở hữu và bầu cử của phụ

nữ Làn sóng thứ hai bắt đầu từ những năm 1960, mở rộng vận động cho cho các vấn

đề bình đẳng pháp lý và xã hội như bình đẳng về giới tính, vai trò trong gia đình

và công việc

Tiếp nối nhưng phản ứng lại với những thất bại về mặt nhận thức của hai làn sóng

nữ quyền đầu tiên, làn sóng thứ ba mở từ những năm 1990 đã cởi mở và tích cực hơn với giới tính bản năng và thực tế của người phụ nữ Làn sóng mới này ủng hộ những mong muốn, nhu cầu tự nhiên của người phụ nữ như là sự thể hiện cá tính và sự độc lập của mình Điều này góp phần giải phóng người phụ nữ trong khỏi các quy tắc thông thường của giới tính và tình dục hướng đến sự tự do và hiện đại (Zimmerman

và Dahlberg, 2008)

Trong nghiên cứu này, thuyết nữ quyền được xem là lý thuyết nền ảnh hưởng đến

sự phán xét và phản ánh thái độ người tiêu dùng trước những hình ảnh hấp dẫn giới tính của người mẫu nữ trong quảng cáo Lý thuyết này là cơ sở giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền với sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

2.3 Các khái niệm nghiên cứu

2.3.1 Thái độ đối với thương hiệu

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội lẫn kinh doanh, quảng cáo Nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa về thái độ - Thurstone (1928) cho rằng thái độ là một tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối tượng nào

đó Allport (1935) cho rằng "thái độ là một trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng đến hành vi" Theo Triandis và cộng sự (1971), thái độ là một khái niệm đa hướng gồm có 3 thành phần quan hệ với nhau là nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi Trong đó:

- Nhận thức: kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng

- Cảm xúc: cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về đối tượng

- Xu hướng hành vi: hành vi dự định thực hiện của khách hàng với đối tượng Tương tự, Kotler (2000) cũng tiếp tục diễn giải thái độ như là sự đánh giá, cảm nghĩ và xu hướng hành động của cá nhân đối với một số đối tượng hay ý tưởng nào

đó Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên khung suy nghĩ rằng thích hay không thích, chấp nhận hay rời bỏ đối tượng Trích từ Friman (2010), Amound (2002) cho rằng thái độ là sự đánh giá lâu dài, tổng quan về một khái niệm hoặc đối tượng như một con người, một nhãn hiệu hoặc một dịch vụ nào đó Shiu (2009) bổ sung vào định nghĩa này bằng cách chỉ ra rằng thái độ là một cấu trúc ý nghĩ mà không thể quan sát trực tiếp được Như vậy, từ nhiều góc độ khác nhau, mỗi tác giả đã có những định nghĩa khác nhau về thái độ, nhìn chung bao gồm tất cả những cảm nghĩ, đánh giá về một đối tượng cụ thể nào đó, diễn ra bên trong tâm trí con người, và sự đánh giá này lâu dài và khó thay đổi

Trong lĩnh vực marketing, Mitchell và Olson (1981, p.318) định nghĩa thái độ đối với thương hiệu như là một "đánh giá nội tại của mỗi cá nhân về thương hiệu" Đây là một định nghĩa khá đầy đủ, là tương đối ổn định so với các định nghĩa trong thế kỉ 20, vì trong đó kết hợp hai đặc tính của thái độ Thứ nhất, thái độ tập trung hoặc hướng đến một đối tượng cụ thể, trong trường hợp này đối tượng chính là thương hiệu Thứ hai là thái độ đánh giá bản chất tốt hoặc xấu của đối tượng và đánh giá này diễn ra ở bên trong mỗi cá nhân con người (Spears và Singh, 2004)

Sau đó, Spears và Singh (2004, p55) đã thêm vào định nghĩa này, rằng thái độ đối với thương hiệu là một trạng thái bền vững "thường kéo dài ít nhất là trong một khoảng thời gian ngắn và có thể chỉ dẫn hành vi" Định nghĩa này cũng tương tự với định nghĩa của Machleit, Allen và Madden (1993) cho thấy thái độ đối với thương hiệu là một khái niệm đơn hướng dùng để phân biệt với khái niệm thái độ đa hướng gồm 3 thành phần là niềm tin, cảm xúc và xu hướng hành vi Bởi vì thái độ đối với các thương hiệu không phải là cảm xúc được gợi ra bởi thương hiệu, trong khi cảm

xúc chỉ là nhất thời còn thái độ đối với thương hiệu là sự đánh giá và cảm nhận lâu dài Thái độ đối với các thương hiệu là khái niệm thường được sử dụng trong trường hợp đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu chưa quen thuộc trên thị trường hoặc là thương hiệu theo lý thuyết (ví dụ Henthorne và LaTour, 1995; Cui vàcộng sự., 2012)

2.3.2 Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

2.3.3.1 Yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo

Tổng hợp ba định nghĩa hấp dẫn giới tính trích trong Sparks và Lang (2014), cho thấy mỗi tác giả có những định nghĩa riêng về yếu tố này trong quảng cáo Alexander

và Judd (1978) nhận định hấp dẫn giới tính là sự miêu tả hình ảnh của người mẫu trong tình trạng bán khỏa thân đầy gợi cảm Trong khi đó, Soley và Kurzbard (1986) định nghĩa một cách khái quát hơn, cho rằng hấp dẫn giới tính là hành vi trực tiếp diễn tả những đặc trưng thuộc về giới tính một cách rõ ràng chi tiết, hoặc là hành vi ngụ ý gián tiếp đề cập đến các yếu tố liên quan đến giới tính trong quảng cáo Lin (1988) lại diễn giải theo chiều hướng tiêu cực khác, cho rằng hấp dẫn giới tính trong các quảng cáo là những ám chỉ và khơi gợi lên những điều gì đó thuộc về giới tính một cách bóng gió giễu cợt

Tổng quát, Reichert và cộng sự (2001) định nghĩa yếu tố hấp dẫn giới tính là một loại thông điệp thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo, bao gồm cả hình ảnh, âm thanh và từ ngữ hàm chứa các thông tin có liên quan đến giới tính Đây là một định nghĩa thể hiện được tương đối đầy đủ nội dung và mục đích của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính vào trong quảng cáo Trên thực tế, có thể thấy các quảng cáo khai thác yếu tố này thường sử dụng người mẫu có thân hình đẹp, mặc quần áo gợi cảm hoặc trực tiếp có những động tác biểu cảm quyến rũ hoặc là lời nói, âm thanh ám chỉ

về tình dục, khiến người xem khó lòng rời mắt và không ngừng bàn luận

2.3.3.2 Vai trò của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo

Hấp dẫn giới tính trong quảng cáo là một chủ đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, bởi vì sự gây chú ý, tính lan tỏa và khả năng xây

dựng giá trị thương hiệu mà yếu tố này mang lại Nhờ vậy, hấp dẫn giới tính đã trở thành một trong những chiến thuật phổ biến nhất và được sử dụng rất hiệu quả trong các chiến dịch marketing của các nhãn hàng (Reichert và cộng sự, 2007) từ giữa cuối những thập niên 1960 đến nay ở các nước phương Tây, và Mỹ (LaTour và Henthorne, 1994) Việt Nam cũng không ngoại lệ, khi gần đây các quảng cáo và chương trình chiêu thị có tỷ lệ xuất hiện hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ ở những mức độ gợi cảm khác nhau cũng ngày một tăng trong nhiều ngành hàng và lĩnh vực Tuy nhiên các quảng cáo và chương trình chiêu thị sử dụng yếu tố này lại gây ra khá nhiều tranh cãi và quan điểm trái chiều

Theo Whipple và Courtney (1985) trích từ Ford và cộng sự (1991), việc sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính trong quảng cáo cần phải phù hợp với đặc tính sản phẩm và phân khúc thị trường cụ thể Chẳng hạn mẫu phụ nữ truyền thống được sử dụng trong ngành hàng gia dụng, trong khi quảng cáo cho các sản phẩm làm đẹp cá nhân của phụ nữ thì đòi hỏi mẫu người phụ nữ tự tin cá tính và định hướng sự nghiệp Trong bài nghiên cứu này, tác giả chọn bối cảnh ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm để xem xét phản ứng, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ Với mẫu quảng cáo được chọn đến từ thương hiệu sữa tắm trắng Nuwhite của công ty Cổ phần thương mại DV và SX Sao Nam do người mẫu Ngọc Trinh đóng chính

2.3.3.3 Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

Trong ngành công nghiệp quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) dẫn từ Mackenzie

và Lutz (1989) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cảm nhận của khán giả đối với quảng cáo cụ thể, được biểu hiện thông qua phản ứng ủng hộ hay phản đối của họ khi xem quảng cáo Đồng quan điểm, MacKenzie, Lutz và Belch (1986, p.130) đã định nghĩa, thái độ đối với quảng cáo là “khuynh hướng biểu hiện phản ứng ủng hộ hay phản đối của một cá nhân khi tiếp xúc với những kích thích từ quảng cáo trong một tình huống cụ thể” Baker và Lutz (1988) trích trong Biehal và cộng sự (1992) thái

độ đối với quảng cáo có thể chứa cả các phản ứng tình cảm (ví dụ cảm giác hạnh phúc, thích thú) lẫn những đánh giá dựa trên sự tin cậy hoặc mức độ cung cấp thông tin mà quảng cáo mang lại

Khái niệm này được đo lường đầu tiên vào năm 1981 bởi Olson và Shimp, sau

đó tiếp tục được các nhà nghiên cứu khái quát hóa cho khái niệm thái độ đối với quảng cáo nói chung như MacKenzie, Lutz và Belch, 1986; McKenzie, và Lutz, 1989 Tuy nhiên, Dianoux và cộng sự (2014) nhận định có một sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo, tùy thuộc vào loại hình quảng cáo Ông cho rằng khái niệm thái độ đối với quảng cáo nói chung là quá rộng và trong một số trường hợp cần phải được thay thế nhờ các phép đo chính xác hơn, đặt trong bối cảnh quảng cáo phù hợp và tập trung cho từng quảng cáo cụ thể Theo đó, nội dung của quảng cáo (những thông tin thuộc tính thương hiệu), hình ảnh, tiêu đề và các nền tảng sáng tạo (sử dụng sự hài hước và yếu tố hấp dẫn khác) đều được xem là góp phần hình thành nên thái độ riêng biệt đối với từng quảng cáo (Baker và Lutz, 1988 trích trong Biehal và cộng sự, 1992)

Do đó, cụ thể, nghiên cứu này xem xét thái độ của người xem đối với quảng cáo

sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính để hỗ trợ cho việc truyền tải thông điệp theo quan

điểm của Baker vàLutz (1988), về tổng thể thì thái độ đối với quảng cáo bao hàm cả những đánh giá và cảm nhận tổng quan về quảng cáo

2.3.3 Thái độ ủng hộ nữ quyền

Theo thuyết nữ quyền, niềm tin và cơ hội bình đẳng cho phụ nữ trong nhiều lĩnh vực đã được thiết lập và trước nay vẫn luôn là phong trào và ý thức hệ quan trọng ảnh hưởng đến phán xét và thái độ của con người

Theo Fassinger (1994), các nhà nghiên cứu trước đây có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa và đo lường thái độ đối với nữ quyền Điều này đầu tiên là do

sự thiếu đầy đủ và chồng chéo về mặt định nghĩa của các khái niệm như: vai trò của phụ nữ hay vai trò của giới tính và hành vi xã hội Thêm vào đó mỗi khái niệm và thang đo lại được xây dựng với nhiều góc độ khác nhau từ những người theo thuyết

nữ quyền, các chính trị gia hay những thành viên ủng hộ phong trào nữ quyền Trong

các nghiên cứu thực nghiệm, việc sử dụng mẫu có nhiều đặc tính riêng biệt, mục tiêu nghiên cứu lại khác nhau và những thông tin về mặt tâm lý hiếm khi thu thập được,

đã dẫn đến sự khó khăn trong việc giải thích và khái quát hóa kết quả

Do vậy, nhìn chung, thái độ ủng hộ nữ quyền được định nghĩa là niềm tin, sự khuyến khích và ủng hộ quyền bình đẳng cho phụ nữ trong tất cả các lĩnh vực từ kinh

tế, chính trị, văn hóa và xã hội (Offen, 1988; Beasley, 1999; Hawkesworth, 2006 trích

từ Choi và cộng sự, 2016) Người theo chủ nghĩa nữ quyền hay có thái độ ủng hộ nữ quyền được xem là những người tích cực vận động hoặc thể hiện sự ủng hộ bình đẳng

và các quyền cho phụ nữ Mà các vấn đề thường liên quan với khái niệm quyền của phụ nữ bao gồm: cơ thể toàn vẹn và tự chủ; quyền được giáo dục và làm việc; được trả lương như nhau; quyền sở hữu tài sản; tham gia vào các hợp đồng hợp pháp, tổ chức các cơ quan công quyền; quyền bầu cử; quyền tự do kết hôn, bình đẳng trong gia đình và tự do tôn giáo

Từ quan điểm của chủ nghĩa và thuyết nữ quyền, nghiên cứu kỳ vọng thái độ ủng

hộ nữ quyền sẽ là một khái niệm quan trọng giúp giải thích phản ứng của người tiêu dùng trước các hình ảnh miêu tả công khai chi tiết về hình thể của phụ nữ trong quảng cáo Đồng thời, kiểm tra tác động của làn sóng nữ quyền cũng như nhận thức về nữ quyền của người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa truyền thống tại Việt Nam

2.3.4 Sự phán xét về mặt đạo đức

Các triết lý mang tính chuẩn mực đạo đức chứa đựng nhiều lý thuyết chồng chéo

là cơ sở cho sự phát triển của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức nhiều thành phần của Reidenbach và Robin (1993) Khái niệm này được đề xuất để nghiên cứu mức độ phức tạp của quá trình tranh luận về mặt đạo đức trong lĩnh vực tiếp thị Ngoài ra nó cũng đã được thử nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác, ví dụ, kế toán, quản lý dự án và

phán xét đạo đức là tính phù hợp về mặt đạo đức, tính tương đối và tính giao ước

xã hội

Xem xét trong bối cảnh nghiên cứu, thành phần tính phù hợp về mặt đạo đức

phát triển từ sự kết hợp của cả hai lý thuyết mục đích và nhiệm vụ Nó đề cập đến việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo được đánh giá là đúng hay sai theo quan điểm đạo đức của cá nhân và kết quả của việc sử dụng yếu tố đó có hay

không thể hiện tính công bằng, bình đẳng

Trong khi đó, thành phần tính tương đối được sử dụng để kiểm tra khả năng

liên kết giữa quá trình đánh giá về mặt đạo đức với những ảnh hưởng của văn hóa xã hội vào từng cá nhân Thành phần này ủng hộ quan điểm cho rằng một hành động chỉ có thể được đánh giá trong điều kiện của một nền văn hóa cụ thể, tức là theo những hướng dẫn chung của một cộng đồng nhất định (LaTour và Henthorne, 1994) Những hướng dẫn này được chính thức thông qua trong cuộc sống và bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các tổ chức xã hội như gia đình, trường học, tôn giáo Như vậy, thành phần tính tương đối có thể xem là được phát triển từ thuyết nghĩa vụ luận, đánh giá ở mức độ nào thì quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính sẽ vượt quá những quy tắc chuẩn mực mà các tổ chức xã hội đưa ra (LaTour và Henthorne, 1994; Reichert

và cộng sự, 2011)

Cuối cùng, thành phần tính giao ước xã hội đề cập ở mức độ nào thì sự hấp

dẫn giới tính sẽ vi phạm những giao ước xã hội bất thành văn giữa các cá nhân

và cộng đồng (LaTour và Henthorne, 1994; Reidenbach và Robin, 1990) Khi dự đoán phản ứng của người tiêu dùng trước những quảng cáo hấp dẫn giới tính, các nghiên cứu trước đều cho thấy rằng tính phù hợp đạo đức và tính tương đối là hai thành phần có tác động mạnh hơn nhiều so với tính giao ước Vì nó phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ phù hợp của sự hấp dẫn giới tính trong quảng cáo, trong khi thành phần tính giao ước không liên quan đến đánh giá đạo đức cho một quảng cáo cụ thể (LaTour và Henthorne, 1994; Reichert và cộng sự, 2011)

2.3.5 Ý định mua

Ý định mua là biến phụ thuộc đi kèm với thái độ đối với thương hiệu, như là những biến đầu ra quan trọng để đánh giá hiệu quả quảng cáo Theo Zeithaml và cộng

sự (1996) ý định mua là một khía cạnh của ý định hành vi Trong đó, ý định mua là

xu hướng hành vi cá nhân liên quan đến thương hiệu (Bagozzi và cộng sự 1979; Ostrom, 1969 trích từ Spears và Singh, 2004) Nó là hệ quả của các nhân tố môi trường tác động vào ý thức người mua để thúc đẩy quá trình quyết định mua đến hành

vi mua sắm thật sự (Kotler và Keller, 2006) Như Ajzen (1991) đã nhận định, thái độ ảnh hưởng đến hành vi thông qua ý định hành vi, và ý định này được sử dụng để giải thích và dự đoán cho hành vi với một đối tượng cụ thể trong thực tế Với ý định càng cao thì khả năng dẫn đến việc thực hiện hành vi càng lớn

Như vậy, định nghĩa một cách ngắn gọn về ý định mua đó chính là: dự định có ý thức của một cá nhân nhằm nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm một thương hiệu cụ thể Mà theo thuyết TPB, ý định mua phụ thuộc vào thái độ, niềm tin, chuẩn chủ quan

và sự kiểm soát về mặt nhận thức của mỗi cá nhân trước khi thực hiện hành vi mua sắm Do đó, ý định mua là khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu này, dùng để xem xét tác động quảng cáo có sử dụng của yếu tố hấp dẫn giới tính đến thái độ và ý định mua thương hiệu hóa mỹ phẩm được giới thiệu trong quảng cáo của nhóm khách hàng tiềm năng là nữ giới

2.4 Các giả thuyết liên quan

2.4.1 Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa sự phán xét đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

Kết quả từ nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự phán xét nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo về mặt đạo đức có thể dự đoán được thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng (ví dụ LaTour và Henthorne, 1994; Reichert và cộng sự., 2011) Từ quan điểm của thuyết mục đích, việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng

cáo bị đánh giá trên phương diện đúng sai về mặt đạo đức đối với bản thân quảng cáo Khi người tiêu dùng đánh giá nội dung, thông điệp quảng cáo trái đạo đức và không chấp nhận được về mặt văn hóa (LaTour và Henthorne, 1994) thì nó sẽ tạo ra hiệu ứng ngược (Gould, 1994), khiến họ không cảm thấy quảng cáo lôi cuốn mà lại còn có những thái độ rất tiêu cực dành cho quảng cáo Ngược lại, khi người tiêu dùng nhận định quảng cáo thể hiện hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ là sự phản ánh

xã hội thực tại và có thể chấp nhận được về mặt đạo đức, thì họ sẽ có thái độ đối với quảng cáo tích cực hơn (Choi và cộng sự., 2016)

Nhìn chung, những kết quả của các nghiên cứu trên đều cho thấy phán xét về mặt đạo đức có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với các quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Vì vậy, tác giả quyết định kiểm định lại mối quan hệ này tại nền văn hóa đậm đà bản sắc truyền thống như Việt Nam trong thời kỳ hội nhập tư tưởng tiến bộ và bình đẳng từ thế giới

H1: Sự phán xét về mặt đạo đức có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

Trong bối cảnh nghiên cứu, thái độ ủng hộ nữ quyền là khái niệm quan trọng thường được sử dụng để giải thích phản ứng của người tiêu dùng đối với các hình ảnh hấp dẫn giới tính trong quảng cáo Kết quả những nghiên cứu trước nhận định rằng người xem với thái độ ủng hộ nữ quyền cao sẽ có phản ứng tiêu cực đối với hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ trong quảng cáo hơn là những người có thái độ ủng hộ

nữ quyền thấp Cụ thể, LaTour (1990) và LaTour và Henthorne (1993) cho rằng những người theo thuyết nữ quyền có ý thức hơn về sự miêu tả phụ nữ và phê phán những biểu hiện nhạy cảm của nữ giới trong quảng cáo Lavine và cộng sự (1999) đồng quan điểm khi cho rằng những người ủng hộ nữ quyền có xu hướng thể hiện thái độ tiêu cực hơn đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính so những quảng cáo không

sử dụng yếu tố này trên kênh truyền hình

Tuy nhiên theo sự phát triển của thuyết nữ quyền đương đại với quan điểm tích cực của làn sóng thứ ba, các nghiên cứu sau đó đã thừa nhận rằng những người có thái độ ủng hộ nữ quyền cao sẽ có thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính tích cực hơn là những người có thái độ ủng hộ nữ quyền thấp (Mittal và Lassar, 2000; Sengupta và Dahl, 2008; Zimmerman và Dahlberg, 2008) Các nghiên cứu đã lập luận rằng trong bối cảnh làn sóng chủ nghĩa nữ quyền thứ ba, người tiêu dùng với quan điểm phóng khoáng về tình dục và giới tính có xu hướng đánh giá quảng cáo có nội dung hấp dẫn giới tính tích cực hơn (Mittal và Lassar, 2000) và những phụ nữ như vậy thường thể hiện một sự ưu tiên ưa thích cho một quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính hơn là quảng cáo bình thường (Sengupta và Dahl, 2008) Thế nhưng, các nghiên cứu này chỉ xem xét vai trò điều tiết của thái độ ủng hộ nữ quyền (Mittal và Lassar 2000; Sengupta và Dahl, 2008) hoặc chỉ thử nghiệm với số lượng mẫu hạn chế (ví dụ, mẫu sinh viên nữ trong nghiên cứu của Zimmerman và Dahlberg, 2008) Vì vậy, nghiên cứu gần đây nhất của Choi vàcộng sự., (2016) tại thị trường Mỹ đã chứng minh thái độ ủng hộ nữ quyền không chỉ có vai trò điều tiết, mà còn đóng vai trò biến độc lập ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính thông qua sự phán xét về mặt đạo đức Đây là kết quả gây bất ngờ so với các nghiên cứu được công bố gần 20 năm trước đó

Vì sự tranh luận về kết quả thực nghiệm giữa các nghiên cứu, và chưa thấy các nghiên cứu nào kiểm định tác động của thái độ ủng hộ nữ quyền của người tiêu dùng đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong bối cảnh văn hóa truyền thống tại Việt Nam, tác giả đề xuất giả thuyết H5 để kiểm định mối quan

hệ giữa hai khái niệm này như sau:

H2: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

2.4.1.3 Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và sự phán xét đạo đức

Từ lâu, chủ nghĩa nữ quyền đã trở thành một phong trào và ý thức hệ quan trọng ảnh hưởng đến phán xét và thái độ của con người(Zimmerman và Dahlberg, 2008) Các nghiên cứu trước của Baumgardner và Richards (2010) vàWilliams và Jovanovic (2015) cho thấy rằng những người ủng hộ thuyết nữ quyền thường lên tiếng chỉ trích và phán xét việc miêu tả sự hấp dẫn giới tính của phụ nữ trên phương tiện truyền thông Những quảng cáo như vậy được cho là phân biệt giới tính và là công cụ dùng để áp bức người phụ nữ

Gần đây, Choi và cộng sự (2016) khi nghiên cứu tác động của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo đã chứng minh được sự phán xét về mặt đạo đức của nhóm người có thái độ ủng hộ nữ quyền cao là tích cực hơn so với nhóm người

có thái độ ủng hộ nữ quyền thấp Ngoài ra, sự phán xét về mặt đạo đức còn đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016) và chưa thấy các nghiên cứu kiểm định lại mối quan hệ này, giả thuyết H6 được đề xuất:

H3: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động cùng chiều đến sự phán xét về mặt đạo đức

2.4.2 Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái

độ đối với thương hiệu

Một số nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, làm tăng thái độ của họ đối với các quảng cáo và thương hiệu (ví dụ Latour, 1990; MacInnis và cộng sự, 1991; Percy và Rossiter, 1992; Reichert và cộng sự, 2007; Sparks và Lang 2015) Trong đó, mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu

đã được thể hiện mạnh mẽ hơn trong những trường hợp thương hiệu chưa quen thuộc với người tiêu dùng (Burke và Edell, 1986; Machleit và Wilson, 1988)

Ngoài việc tạo ra sự thu hút đến quảng cáo, sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính còn

là chiến thuật nhằm nâng cao nhận thức, truyền thông hiệu quả, tạo nhận diện, xây dựng và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Gould, 1994; Reichert et al, 2007) Thế nhưng, dù yếu tố hấp dẫn giới tính thu hút sự chú ý và quan tâm đến quảng cáo nhưng lại thường không cung cấp được một cách rõ ràng về thông điệp của thương hiệu cũng như thông tin về sản phẩm (Belch, Belch và Villarreal 1987; Percy

và Rossiter 1992; Reichert 2002)

Gần đây tại Việt Nam, các quảng cáo và chương trình chiêu thị có tỷ lệ xuất hiện hình ảnh người phụ nữ ở những mức độ gợi cảm khác nhau ngày một tăng trong nhiều ngành hàng và lĩnh vực, thu hút rất nhiều bình luận của các chuyên gia lẫn khán giả Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào đánh giá hiệu quả của những quảng cáo sử dụng yếu tố này Nghiên cứu này kiểm định một lần nữa mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam để đánh giá về hiệu quả quảng cáo khi sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

H4: Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính có tác động cùng chiều đến thái độ đối với thương hiệu

2.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ

Đối với chủ đề sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo thì giới tính của người trả lời là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo Trong khi phụ nữ nhìn chung có cảm giác tiêu cực và căng thẳng trước những hình ảnh hấp dẫn giới tính của người mẫu nữ trong các quảng cáo thì nam giới lại có cảm giác tích cực và tràn đầy năng lượng (Ford, 1990) Các nghiên cứu tiếp theo sử dụng người mẫu nữ trong các quảng cáo hấp dẫn giới tính của Ford

và LaTour (1991) và Ford, LaTour và Lundstrom (1991) cũng đã cho thấy nữ giới thể hiện thái độ phản đối quảng cáo nhiều hơn nam giới

Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng xem xét đến những những khác biệt

cá nhân, cụ thể là giới tính của đáp viên đến thái độ mà họ dành cho quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính qua giả thuyết H7 như sau:

H5a: Có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính của những

đáp viên có giới tính khác nhau

H5b: Có sự khác biệt về thái độ đối với thương hiệu của những đáp viên có giới tính khác nhau

2.4.4 Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu, sự phán xét về mặt đạo đức và ý định mua

Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua là những biến được quan tâm và ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu quảng cáo Vì mẫu quảng cáo sữa tắm dành cho nữ giới Nuwhite được sử dụng trong nghiên cứu, vào thời điểm được tung ra trên kênh Youtue và Facebook của người mẫu Ngọc Trinh đã được rất nhiều người (cả nam lẫn

nữ ở nhiều độ tuổi) xem, chia sẻ và bình luận sôi nổi trên mạng xã hội và hàng loạt các trang báo, có thể đã gây ra ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người xem dành cho thương hiệu Trong đó, đối với nhóm khách hàng mục tiêu là nữ, thái độ mà họ dành cho thương hiệu có khả năng ảnh hưởng tiếp đến ý định mua của những khách hàng tiềm năng này

Kết quả từ các nghiên cứu trước cho thấy tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và ý định mua Courtney và Whipple (1983) dẫn từ Choi và cộng sự (2016) cho rằng kết quả mà quảng cáo mang lại khá tiềm năng nếu yếu tố hấp dẫn giới tính được sử dụng một cách thích hợp, không chỉ thu hút sự chú ý ban đầu mà còn giữ lại sự chú ý này theo thời gian (Baker, 1961) Ví dụ thương hiệu Victoria’s Secret, Calvin Klein và Abercrombie và Fitch luôn nuôi dưỡng, duy trì sử dụng yếu

tố hấp dẫn giới tính cho bản sắc thương hiệu và nhờ đó đạt được lợi nhuận trong lâu dài Ngược lại, nếu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính bị phán xét tiêu cực

về mặt đạo đức, cũng như thái độ đối với thương hiệu bị xấu đi thì nó sẽ có khả năng

sẽ gây ra tác động tiêu cực đến ý định mua cùa người tiêu dùng, như kết quả nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995), Mittal và Lassar (2000) và lý thuyết nền TPB Như vậy, có bằng chứng cho thấy tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và sự phán xét quảng cáo về mặt đạo đức đến ý định mua Để trả lời câu hỏi liệu thái độ của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam (ở đây là các khách hàng nữ) đối với thương hiệu hóa mỹ phẩm và sự phán xét quảng cáo về mặt đạo đức có tác động cùng chiều đến ý định mua của họ hay không, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định riêng cho nhóm đáp viên nữ:

H5’: Thái độ đối với thương hiệu (của đối tượng khách hàng tiềm năng nữ) có tác động cùng chiều đến ý định mua

H6’: Sự phán xét về mặt đạo đức (của đối tượng khách hàng tiềm năng nữ) có tác động cùng chiều đến ý định mua

2.5 Tổng kết các nghiên cứu gần đây

Một cách tổng quan, kể từ những năm 1960 đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xem xét ảnh hưởng của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo Nhìn chung, các kết quả chỉ ra rằng nội dung hấp dẫn giới tính mang lại sự chú

ý cho quảng cáo nhưng cũng vấp phải những phán xét tiêu cực của người tiêu dùng

và gây ra nhiều tranh cãi (Sparks và Lang, 2015) Mỗi nghiên cứu phân tích những khía cạnh khác nhau tác động đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính Từ đó rút ra những cảnh báo và lời khuyên giúp các nhà marketing thực hiện chiến dịch quảng cáo với nội dung hấp dẫn giới tính một cách thích hợp và hiệu quả hơn

Vì hình ảnh hấp dẫn giới tính của người mẫu nữ thường xuyên xuất hiện trên các quảng cáo và vấp phải sự chỉ trích của những người ủng hộ quyền bình đẳng cho phụ

nữ, các nghiên cứu trước đây đã quan tâm đến thái độ ủng hộ nữ quyền ở người tiêu dùng trước những quảng cáo hấp dẫn giới tính Kết quả là các nghiên cứu trước những năm 2000 đều cho thấy những người có thái độ ủng hộ nữ quyền cao sẽ có phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo hơn là người có thái độ ủng hộ nữ quyền thấp, như nghiên cứu của Latour (1990); Ford và Latour (1993) và Lavine và cộng sự (1999) Thế

nhưng, khi nhận thức chung của người dân về nữ quyền thay đổi theo thời gian, thì hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ trên phương tiện truyền thông ngày nay lại gợi lên những phản ứng tích cực hơn, so với các phản ứng tiêu cực được phản ánh trong các nghiên cứu trước đó Kết luận này được rút ra từ các nghiên cứu của Mittal và Lassar, (2000), nghiên cứu nhân rộng bởi Zimmerman và Dahlberg (2008) và gần đây nhất được chứng minh bởi Choi và cộng sự., (2016) tại thị trường Hoa Kỳ cho thấy tác động gián tiếp tích cực của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo, gây nên sự thiếu nhất quán trong kết quả nghiên cứu về vấn đề này.

Thêm vào đó, các nghiên cứu cũng tập trung xem xét vai trò của sự phán xét về mặt đạo đức đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ Các nghiên cứu trước cho thấy yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo bị chỉ trích về phương diện văn hóa hoặc không được chấp nhận về mặt đạo đức Từ đó gây ra sự phán xét đạo đức tiêu cực của người tiêu dùng (Latour và Henthorne 1994) và ảnh hưởng đến những đánh giá liên quan dành cho quảng cáo như: thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua (Henthorne và Latour 1995) Nghiên cứu sau đó của Mittal và Lassar (2000) dựa theo mô hình của Latour và Henthorne (1994) tiếp tục khẳng định quảng cáo với hình ảnh hấp dẫn giới tính công khai chi tiết thường vấp phải sự phán xét về mặt đạo đức nhiều hơn so với quảng cáo có mức

độ hấp dẫn giới tính thấp hơn Tuy nhiên tác động tiêu cực của sự phán xét đạo đức đến thái độ đối với quảng cáo của tất cả khách hàng là không giống nhau, mà phụ thuộc vào chủ nghĩa tự do giới tính của người xem

Mặc dù quan tâm đến tác động của sự phán xét đạo đức đến thái độ đối với quảng cáo, nhưng các nghiên cứu trước lại chưa xem xét những phán xét về mặt đạo đức này bị ảnh hưởng như thế nào bởi tư tưởng, văn hóa và tín ngưỡng của người tiêu dùng, chẳng hạn như thái độ đối với nữ quyền Chính vì vậy mà Choi và cộng sự, (2016) đã đặt thái độ đối với nữ quyền như là một biến tiền đề và quan sát tác động của thái độ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét về mặt đạo đức đối với quảng cáo Từ

đó, phát hiện vai trò trung gian hoàn toàn của sự phán xét về mặt đạo đức trong mối

quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với quảng cáo, đóng góp mới về mặt lý thuyết cho các nghiên cứu quan tâm chủ đề này

Tiếp đó, dựa trên mối quan hệ giữa yếu tố hấp dẫn giới tính và ảnh hưởng của nó trong quảng cáo, các nghiên cứu trong những năm gần đây đã cố gắng xác định những điều kiện khác nhau khi thực hiện một quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Mục đích là để trả lời cho câu hỏi khi nào thì việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo mang hiệu quả hay gây ra tranh cãi, và đối tượng mục tiêu mà các quảng cáo này nhắm đến Điển hình là các nghiên cứu của Chang (2006); Reichert và cộng sự (2007); Cui và cộng sự (2012) và Chang và Tseng (2013) Những nghiên cứu này có đóng góp to lớn giúp cho các nhà quảng cáo đánh giá sự phù hợp của thông điệp cũng như nhận thức được ở mức độ nào thì sự hấp dẫn giới tính có thể được chấp nhận Từ đó giúp thương hiệu giao tiếp hiệu quả và truyền tải được thông điệp của mình đến phân khúc khách hàng mục tiêu và biết được nơi hiển thị quảng cáo thích hợp Ngoài ra, các yếu tố như giới tính sinh học (Latour, 1990), xu hướng giới tính (Reichert và cộng sự, 2007), sự tìm kiếm xúc cảm (Chang và Tseng, 2013) và các giá trị văn hóa (Cui et al, 2012) cũng được xem là một số ví dụ tiêu biểu về sự khác biệt

cá nhân ảnh hưởng đến hiệu quả của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu về quảng cáo hấp dẫn giới tính được tác giả tổng hợp trình bày trong bảng 2.1

Bảng 2.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước về quảng cáo hấp dẫn giới tính và dự định mua

Thời trang

Định lượng

Dự định mua Sự phán xét

về mặt đạo đức

Thái độ đối với quảng cáo

có yếu tố hấp dẫn giới tính Thái độ đối với thương hiệu

Đa ngành

Định lượng

Dự định mua Tự nhận thức

giới tính

Phản ứng xúc động Thái độ đối với quảng cáo

có yếu tố hấp dẫn giới tính Hấp dẫn thương hiệu

Công nghệ

Định lượng

Dự định mua Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính Thái độ đối với thương hiệu

Các loại thông điệp

Tranh luận trái chiều Các giá trị văn

hóa: chủ nghĩa

cá nhân/tập thể Chủng tộc của người mẫu: da trắng/da vàng

Hóa mỹ phẩm

Định lượng

Dự định mua Thái độ đối với thương hiệu

Chủ nghĩa tự

do giới tính

Sự phán xét về mặt đạo đức Thái độ đối với quảng cáo

có yếu tố hấp dẫn giới tính

Giới tính (nam/nữ) Mức độ hấp dẫn giới tính (cao/ thấp) Putrevu

(2008)

Sinh viên cao đẳng Hóa mỹ phẩm lượng Định Dự định mua Thái độ đối với quảng cáo Mức độ thu hút Loại quảng cáo

Thái độ đối với thương hiệu có yếu tố hấp dẫn giới tính Mức độ tìm hiểu

Giới tính Chang và

Tseng

(2013)

N= 370, sinh viên trường đại học

Sản phẩm có/không liên quan đến giới tính

Định lượng Dự định mua Thái độ đối với

thương hiệu

Thái độ đối với quảng cáo có yếu tố hấp dẫn giới tính

Loại sản phẩm Mức độ hấp dẫn giới tính trong quảng cáo

Các nhu cầu cảm xúc Lavine et

al (1999)

108 sinh viên ngành tâm lý

Đa ngành

Định lượng

Thái độ đối với quảng cáo có yếu tố hấp dẫn giới tính

Choi và

cộng sự

(2016)

N=129 sinh viên trường đại học

Hóa mỹ phẩm

Định lượng

Giới tính (nam/nữ)

Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2016)

2.6 Mô hình nghiên cứu

2.6.1 Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ

Nghiên cứu mới nhất của Choi và cộng sự (2016) đã phát hiện vai trò của thái

độ ủng hộ nữ quyền như là một biến độc lập có tác động cùng chiều gián tiếp đến thái

độ đối với quảng cáo hấp giới tính thông qua trung gian là sự phán xét về mặt đạo đức Đây là đóng góp mới cho lý thuyết nghiên cứu về chủ đề quảng cáo hấp dẫn giới tính Đồng thời đã gây nên sự thiếu nhất quán với các kết quả của những nghiên cứu trước Vì vậy mà nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định lặp lại có mở rộng

mô hình của Choi và cộng sự (2016) ở Việt Nam, với mô hình đề xuất (1) và các giả thuyết đặt ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ

H1: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động cùng chiều đến sự phán xét về

mặt đạo đức

H2: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động ngược chiều đến thái độ đối với

quảng cáo hấp dẫn giới tính

H3: Sự phán xét về mặt đạo đức có tác động cùng chiều đến thái độ đối với

quảng cáo hấp dẫn giới tính

H4: Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính có tác động cùng chiều đến

thái độ đối với thương hiệu

Thái độ bênh vực