Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) điều chỉnh thang đo thái độ ủng hộ nữquyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấpdẫn giới tính của Choi và cộng sự (2016); (2) kiểm định tác động cùng chiều của tháiđộ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét đạo đức và 3) kiểm định vai trò trung gian củathái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét vềmặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu. Ngoài ra nghiêncứu kiểm định thêm tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và sự phánxét về mặt đạo đức đến ý định mua của nhóm khách hàng mục tiêu là nữ giới
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HÀ MINH TRANG SỰ PHÁN XÉT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HÀ MINH TRANG SỰ PHÁN XÉT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.TRẦN ĐĂNG KHOA TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 Tơi xin cam đoan luận văn “Sự phán xét đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ thương hiệu” TS Trần Đăng Khoa hướng dẫn, cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả Hà Minh Trang MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ ngữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tính đề tài 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Các lý thuyết sử dụng nghiên cứu 2.2.1 Lý thuyết liên quan đến ý định mua 2.2.2 Lý thuyết liên quan đến phán xét mặt đạo đức 2.2.3 Lý thuyết liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền 10 2.3 Các khái niệm nghiên cứu 11 2.3.1 Thái độ thương hiệu 11 2.3.2 Thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 13 2.3.3 Thái độ ủng hộ nữ quyền 15 2.3.4 Sự phán xét mặt đạo đức 16 2.3.5 Ý định mua 18 2.4 Các giả thuyết liên quan 18 2.4.1 Mối quan hệ thái độ ủng hộ nữ quyền, phán xét mặt đạo đức thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính 18 2.4.2 Mối quan hệ thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu 21 2.4.3 Kiểm định khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu hai nhóm đáp viên nam nữ 22 2.4.4 Mối quan hệ thái độ thương hiệu, phán xét mặt đạo đức ý định mua 23 2.5 Tổng kết nghiên cứu gần 24 2.6 Mơ hình nghiên cứu 29 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm nam lẫn nữ 29 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu (2) cho mẫu đáp viên nữ 31 2.7 Tóm tắt chương 33 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 3.1 Giới thiệu 34 3.2 Quy trình nghiên cứu 34 3.3 Nghiên cứu định tính 35 3.3.1 Mục tiêu 35 3.3.2 Netnography kết hợp vấn tay đôi vấn nhóm 35 3.3.3 Chọn mẫu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 37 3.3.4 Cách thức thực 37 3.4 Thang đo nháp cuối 38 3.4.1 Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ thương hiệu 38 3.4.2 Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính40 3.4.3 Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 44 3.4.4 Thang đo nháp cuối khái niệm phán xét mặt đạo đức 46 3.4.5 Thang đo nháp cuối khái niệm ý định mua 49 3.5 Nghiên cứu định lượng sơ 51 3.5.1 Mục tiêu 51 3.5.2 Đối tượng thu thập liệu 51 3.5.3 Xác định kích thước mẫu 51 3.5.4 Công cụ thu thập liệu 52 3.5.5 Phân tích độ tin cậy thang đo 53 3.5.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53 3.5.7 Kết đánh giá thang đo sơ 54 3.6 Thang đo thức 55 3.7 Nghiên cứu định lượng thức 55 3.7.1 Mục tiêu 55 3.7.2 Mẫu công cụ thu thập liệu 55 3.7.3 Phân tích độ tin cậy nhân tố khám phá EFA cho thang đo 56 3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 56 3.7.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết 58 3.7.6 Kiểm định bootstrap 58 3.7.7 Kiểm định khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thương hiệu hai nhóm đáp viên nam nữ 58 3.8 Tóm tắt chương 59 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60 4.1 Giới thiệu 60 4.2 Thống kê mô tả mẫu 60 4.3 Đánh giá thang đo 61 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha 61 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 4.4 Đo lường phân phối chuẩn 62 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 62 4.6 Kiểm định mơ hình lý thuyết 66 4.7 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Boostrap 67 4.8 Kiểm định khác biệt thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu nhóm đáp viên nam nữ 68 4.9 Kiểm định mơ hình đề xuất (2) dành cho mẫu đáp viên nữ 68 4.10 Kết kiểm định giả thuyết 72 4.10.1 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình (1) cho mẫu đáp viên gồm nam lẫn nữ…………………………………………………………………………………… 72 4.10.2 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình (2) cho mẫu đáp viên nữ 73 4.11 Tóm tắt 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75 5.1 Giới thiệu 75 5.2 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 75 5.3 Kết đóng góp phương pháp lý thuyết 76 5.3.1 Kết mơ hình đo lường 76 5.3.2 Kết mô hình nghiên cứu 80 5.4 Hàm ý quản trị 83 5.5 Tính nghiên cứu 86 5.6 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt Attitude toward the sexual Thái độ quảng cáo sử Advertising dụng yếu tố hấp dẫn giới tính AB Attitude toward the Brand Thái độ thương hiệu CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comfirmatory Fix Index Chỉ số thích hợp so sánh EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EJ Ethical Judgment Sự phán xét mặt đạo đức FA Feminist Attitude Thái độ ủng hộ nữ quyền KMO Kaiser - Meyer - Olkin Hệ số kiểm định phù hợp AA mơ hình PI Purchase Intention Ý định mua RMSEA Root Mean Square Error Căn bậc hai trung bình Approximation bình phương sai số Sig Significance of Testing (p-value) Mức ý nghĩa phép kiểm định SJT Social Judgment Theory Thuyết phán xét xã hội TLI Tucker Lewis Index Chỉ số phù hợp Tucker Lewis TPB TP.HCM Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết nghiên cứu trước quảng cáo hấp dẫn giới tính dự định mua 27 Bảng 3.1: Các thang đo khái niệm thái độ thương hiệu 39 Bảng 3.2: Kết định tính thang đo thái độ thương hiệu 39 Bảng 3.3: Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ thương hiệu 40 Bảng 3.4: Các thang đo khái niệm thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 41 Bảng 3.5: Kết định tính thang đo thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính (1) 42 Bảng 3.6: Kết định tính thang đo thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính (2) 42 Bảng 3.7: Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 43 Bảng 3.8: Các thang đo khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 44 Bảng 3.9: Kết định tính thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền 45 Bảng 3.10: Thang đo nháp cuối khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 46 Bảng 3.11: Thang đo khái niệm phán xét mặt đạo đức 47 Bảng 3.12: Kết định tính thang đo phán xét mặt đạo đức 48 Bảng 3.13: Thang đo nháp cuối khái niệm phán xét mặt đạo đức 49 Bảng 3.14: Các thang đo khái niệm ý định mua .50 Bảng 3.15: Kết định tính thang đo ý định mua 50 Bảng 3.16: Thang đo nháp cuối khái niệm ý định mua 51 Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's anpha cho thang đo thức .61 Bảng 4.2: Hệ số tương quan khái niệm mơ hình (1) 65 Bảng 4.3: Kết tính phương sai trích độ tin cậy tổng hợp 65 Bảng 4.4: Hệ số hồi quy chuẩn hóa mơ hình lý thuyết 67 Bảng 4.5: Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Boostrap 67 Bảng 4.6: Kết kiểm định T-test giới tính .68 Bảng 4.7: Hệ số tương quan khái niệm mơ hình đề xuất (2) 70 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy chuẩn hóa mơ hình lý thuyết (2) 71 Bảng 4.9: Bảng kết tổng hợp sau kiểm định mơ hình (1) 72 Bảng 4.10: Bảng kết tổng hợp sau kiểm định mơ hình (2) 73 Bảng 5.1: Sự phù hợp thang đo thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính 78 Bảng 5.2: So sánh kết với tác giả trước mối quan hệ thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới tính .81 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985; 1991) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm nam lẫn nữ .29 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (2) mẫu đáp viên nữ .31 Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu 35 Hình 4.1: Kết CFA (chuẩn hóa) cho mơ hình tới hạn (1) lần 63 Hình 4.2: Kết CFA (chuẩn hóa) cho mơ hình tới hạn (1) lần 64 Hình 4.3: Kết SEM (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết .66 Hình 4.4: Kết CFA (chuẩn hóa) cho mơ hình đề xuất (2) 69 Hình 4.5: Kết SEM (chuẩn hóa) mơ hình (2) dành cho mẫu nữ 71 TĨM TẮT Nghiên cứu thực nhằm: (1) điều chỉnh thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, phán xét mặt đạo đức thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính Choi cộng (2016); (2) kiểm định tác động chiều thái độ ủng hộ nữ quyền đến phán xét đạo đức 3) kiểm định vai trò trung gian thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính mối quan hệ phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ thương hiệu Ngoài nghiên cứu kiểm định thêm tác động chiều thái độ thương hiệu phán xét mặt đạo đức đến ý định mua nhóm khách hàng mục tiêu nữ giới Hai mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa sở lý thuyết thái độ ủng hộ nữ quyền, phán xét mặt đạo đức, thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, thái độ thương hiệu ý định mua Nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định lượng sử dụng mẫu gồm 335 đáp viên nam lẫn nữ tập trung chủ yếu TP.HCM mẫu gồm 175 đáp viên nữ để đánh giá thang đo kiểm định hai mơ hình nghiên cứu phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết kiểm định cho thấy (1) vai trò trung gian thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính mối quan hệ phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ thương hiệu (2) có tác động chiều thái độ thương hiệu phán xét mặt đạo đức đến ý định mua sản phẩm giới thiệu quảng cáo nhóm người tiêu dùng nữ giới Về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần giúp nhà quản trị tiếp thị hiểu phản ứng người tiêu dùng Việt Nam xem quảng cáo hấp dẫn giới tính Từ lường trước hậu xảy thương hiệu kết kinh doanh công ty định sử dụng yếu tố thông điệp quảng cáo Điều giúp nhà quản trị tiếp thị có chiến lược thông minh với nội dung quảng cáo phù hợp với điều kiện văn hóa xã hội thị trường Việt Nam e27 e28 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 Estimate 0,281 0,314 0,254 0,380 0,284 0,374 0,416 0,514 0,675 0,271 0,358 0,528 0,365 0,398 0,388 0,869 0,224 0,332 0,231 0,240 0,254 0,303 0,514 0,431 0,524 0,417 S.E 0,035 0,038 0,025 0,033 0,028 0,034 0,036 0,045 0,055 0,027 0,033 0,045 0,032 0,035 0,034 0,070 0,025 0,031 0,020 0,025 0,023 0,037 0,051 0,040 0,047 0,037 C.R 8,064 8,219 10,253 11,429 10,274 10,981 11,584 11,341 12,321 10,171 10,720 11,663 11,304 11,540 11,390 12,382 9,087 10,695 11,400 9,710 11,292 8,279 9,994 10,690 11,023 11,295 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label PHỤ LỤC 12: Kết kiểm định boostrap Mối quan hệ EJ AA AA AB EJ7 EJ5 EJ6 EJ3 EJ4 EJ2 EJ1 AA1 AA2 AA3 AA9 AA6 AA4 AA8 AB3 AB5 AB2 AB1 AB4 FA6 FA5 FA2 FA1 FA4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - FA EJ FA AA EJ EJ EJ EJ EJ EJ EJ AA AA AA AA AA AA AA AB AB AB AB AB FA FA FA FA FA SE SE-SE Mean Bias 0,063 0,041 0,053 0,047 0,023 0,035 0,021 0,028 0,03 0,032 0,042 0,025 0,039 0,04 0,038 0,031 0,035 0,055 0,028 0,034 0,039 0,033 0,039 0,045 0,047 0,059 0,066 0,06 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 -0,027 0,708 -0,111 0,606 0,857 0,777 0,855 0,816 0,763 0,787 0,621 0,826 0,795 0,703 0,748 0,719 0,741 0,549 0,831 0,749 0,686 0,806 0,697 0,775 0,695 0,65 0,62 0,591 0,001 -0,001 -0,002 0,001 -0,002 -0,001 -0,001 0 -0,001 -0,002 -0,003 0,002 0,001 0,001 -0,001 0 -0,001 -0,001 -0,003 -0,001 SEBias 0,002 0,001 0,002 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,002 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,002 0,002 0,002 CR 0,5 -1 -1 -2 -1 -1 0 -1 -2 -3 0,5 -1 0 -1 -1 -3 -0,5 PHỤ LỤC 13: Kết kiểm định T-test Kiểm định thái độ trung bình hai nhóm đáp viên nam nữ quảng cáo hấp dẫn giới tính GIOITINH AA Group Statistics Mean Std Deviation N 161 174 Std Error Mean 61194 73680 3.3398 2.7143 04823 05586 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t df Sig Mean (2Difference tailed) Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Equal variances assumed AA 6,142 0,014 Equal variances not assumed 8,416 Upper 333 0,000 0,62555 0,07433 0,47935 0,77176 8,477 329,241 0,000 0,62555 0,07380 0,48038 0,77073 Kiểm định thái độ trung bình hai nhóm đáp viên nam nữ thương hiệu AB GIOITINH Group Statistics Mean Std Deviation N 161 174 Std Error Mean 2,7602 0,57220 0,04510 2,4333 0,65405 0,04958 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t df Sig Mean (2Difference tailed) Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower AB Equal variances assumed 5,156 0,024 4,852 333 0,000 0,32692 0,06737 0,19439 Upper 0,45944 Equal variances not assumed 4,878 331,974 0,32692 0,000 0,06702 0,19507 0,45876 PHỤ LỤC 14: Kết kiểm định mơ hình đề xuất (2) cho mẫu nữ (n=174) Phụ lục 14.1: Kết phân tích Cronbach’s anpha cho thang đo (n=174 mẫu nữ) Thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,796 FA1 FA2 FA3 FA4 FA5 FA6 Scale Mean if Item Deleted 20,20 20,21 20,67 20,19 20,03 19,99 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 9,965 0,528 0,770 9,656 0,621 0,748 11,148 0,313 0,818 10,131 0,594 0,756 9,294 0,628 0,745 9,497 0,638 0,744 Thang đo phán xét mặt đạo đức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,919 Scale Mean if Item Deleted EJ1 EJ2 EJ3 EJ4 EJ5 EJ6 EJ7 12,91 12,91 13,13 13,38 13,34 13,23 13,37 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 24,553 22,935 23,221 24,167 23,950 23,323 23,771 0,633 0,730 0,790 0,736 0,728 0,823 0,827 0,919 0,910 0,902 0,908 0,909 0,899 0,900 Thang đo thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,897 Scale Mean if Item Deleted AA1 AA2 AA3 AA4 AA5 AA6 AA7 AA8 AA9 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 21,16 21,16 21,32 21,52 21,49 21,16 21,44 20,78 21,43 33,878 33,269 34,483 34,459 34,355 35,369 33,959 34,221 34,570 0,758 0,728 0,626 0,743 0,744 0,651 0,609 0,506 0,672 0,878 0,880 0,888 0,880 0,880 0,886 0,890 0,901 0,885 Thang đo thái độ thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,875 Scale Mean if Item Deleted AB1 AB2 AB3 AB4 AB5 9,99 9,47 9,79 9,43 9,99 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7,110 7,811 6,388 7,426 6,561 0,661 0,624 0,825 0,679 0,742 Thang đo ý định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,833 0,858 0,867 0,816 0,854 0,839 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted PI1 PI2 PI3 5,18 4,39 5,05 3,835 3,649 3,582 0,706 0,611 0,774 0,757 0,857 0,689 Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0,3, loại FA3, AA8 PI2 Cronbach’s anpha thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính ý định mua tăng, không đáng kể, nên tất biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố EFA Phụ lục 14.2: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA (n=174 mẫu nữ) Kết EFA thức lần EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 AB5 AB2 AB4 AB1 AA7 AA3 AA2 AA6 AA9 AA1 AA4 AA5 AA8 FA6 0,972 0,916 0,835 0,776 0,701 0,639 0,567 Pattern Matrixa Factor 0,300 0,968 0,860 0,816 0,584 0,555 0,414 0,300 0,364 0,370 0,811 0,806 0,775 0,761 0,749 0,418 0,406 0,387 0,749 FA5 0,721 FA2 0,675 FA4 0,642 FA1 0,623 FA3 PI3 0,912 PI1 0,750 PI2 0,607 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết EFA thức lần (loại AA4, AA7, AA8 FA3) EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 AB5 AB2 AB4 AB1 AA2 AA3 AA1 AA9 AA6 AA5 FA6 FA5 FA2 FA4 FA1 PI3 0,973 0,922 0,831 0,762 0,688 0,650 0,576 Pattern Matrixa Factor 0,934 0,843 0,780 0,601 0,535 0,826 0,801 0,766 0,759 0,716 0,343 0,747 0,738 0,668 0,652 0,619 0,919 PI1 0,786 PI2 0,612 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết EFA thức lần (loại AA5) 0,964 0,915 0,822 0,751 0,684 0,647 0,579 Pattern Matrixa Factor EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 0,931 AB5 0,831 AB2 0,761 AB4 0,584 AB1 0,537 AA2 0,818 AA3 0,767 AA1 0,748 AA9 0,735 AA6 0,700 FA6 0,743 FA5 0,733 FA2 0,670 FA4 0,652 FA1 0,623 PI3 0,945 PI1 0,707 PI2 0,596 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig 0,886 2765,400 325 0,000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Loadings Squared Loadingsa Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 8,892 34,199 34,199 8,545 32,865 32,865 6,911 3,252 12,508 46,707 2,770 10,655 43,520 5,706 2,656 10,215 56,922 2,307 8,873 52,394 6,353 1,488 5,721 62,644 1,106 4,254 56,648 2,963 1,007 3,874 66,517 0,627 2,413 59,061 4,803 0,945 3,634 70,152 0,744 2,862 73,014 0,702 2,702 75,716 0,671 2,582 78,298 10 0,600 2,306 80,604 11 0,547 2,104 82,708 12 0,508 1,952 84,661 13 0,484 1,860 86,520 14 0,436 1,679 88,199 15 0,403 1,549 89,748 16 0,371 1,426 91,174 17 0,340 1,306 92,480 18 0,321 1,234 93,714 19 0,281 1,079 94,794 20 0,267 1,027 95,821 21 0,237 0,911 96,731 22 0,219 0,844 97,575 23 0,209 0,803 98,378 24 0,169 0,651 99,029 25 0,156 0,601 99,630 26 0,096 0,370 100,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Phụ lục 14.3: Kiểm tra phân phối chuẩn (n=174 mẫu nữ) Biến đo lường (Variable) Trung bình (Mean) Trung vị (Mode) Độ xiên (Skewness) Độ nhọn (Kurtosis) FA1 4,06 4,00 -1,181 1,838 FA2 4,05 4,00 -1,011 1,450 FA4 4,07 4,00 -0,964 1,781 FA5 4,22 5,00 -1,483 2,250 FA6 4,26 5,00 -1,665 3,571 EJ1 2,47 3,00 0,288 -0,157 EJ2 2,47 2,00 0,524 -0,367 EJ3 2,25 2,00 0,562 0,015 EJ4 2,00 2,00 0,852 0,358 EJ5 2,03 2,00 0,845 0,315 EJ6 2,15 2,00 0,700 0,173 EJ7 2,01 2,00 0,845 0,595 AA1 2,78 3,00 0,010 0,293 AA2 2,77 3,00 0,041 -0,601 AA3 2,61 2,00 0,169 -0,606 AA6 2,78 3,00 -0,461 0,169 AA9 2,50 3,00 -0,171 -0,486 AB1 2,18 3,00 -0,154 -1,145 AB2 2,70 3,00 -0,594 1,701 AB3 2,38 3,00 0,019 -0,389 AB4 2,74 3,00 -0,503 1,208 AB5 2,17 2,00 0,369 -0,315 PI1 2,13 1,00 0,521 -0.542 PI2 2,92 3,00 -0,233 -0,845 PI3 2,26 3,00 0,234 -0,989 Phụ lục 14.4: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA (n=174 mẫu nữ) EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 AB5 AB2 AB4 AB1 AA2 AA3 AA1 AA9 AA6 FA6 FA5 FA2 FA4 FA1 PI3 PI1 PI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - EJ EJ EJ EJ EJ EJ EJ AB AB AB AB AB AA AA AA AA AA FA FA FA FA FA PI PI PI Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chưa S.E C.R P chưa chuẩn hóa chuẩn hóa 1,000 0,884 1,067 0,064 16,684 *** 0,887 0,962 0,073 13,240 *** 0,786 1,020 0,073 14,021 *** 0,812 0,899 0,072 12,568 *** 0,762 0,812 0,083 9,737 *** 0,645 1,038 0,085 12,244 *** 0,750 1,000 0,892 0,935 0,070 13,447 *** 0,810 0,594 0,061 9,792 *** 0,658 0,706 0,062 11,458 *** 0,732 0,796 0,069 11,598 *** 0,738 1,000 0,869 0,821 0,075 10,980 *** 0,725 0,880 0,064 13,858 *** 0,845 0,785 0,069 11,339 *** 0,741 0,628 0,068 9,241 *** 0,640 1,000 0,766 1,020 0,115 8,879 *** 0,738 0,857 0,106 8,122 *** 0,670 0,784 0,097 8,120 *** 0,670 0,787 0,109 7,224 *** 0,595 1,000 0,903 0,905 0,070 12,950 *** 0,831 0,825 0,085 9,679 *** 0,667 EJ AB AA FA PI Bảng phương sai Estimate S.E 0,628 0,086 0,581 0,080 0,776 0,111 0,458 0,084 0,859 0,119 C.R 7,309 7,284 6,972 5,449 7,193 P *** *** *** *** *** e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 Estimate 0,176 0,193 0,360 0,339 0,366 0,582 0,526 0,149 0,267 0,269 0,250 0,307 0,252 0,473 0,240 0,393 0,442 0,323 0,398 0,414 0,346 0,517 0,195 0,316 S.E 0,025 0,028 0,043 0,042 0,043 0,066 0,062 0,027 0,036 0,031 0,030 0,038 0,041 0,058 0,035 0,048 0,051 0,049 0,057 0,053 0,045 0,063 0,048 0,050 C.R 7,045 6,962 8,290 8,091 8,435 8,859 8,497 5,590 7,461 8,585 8,204 8,164 6,213 8,212 6,776 8,100 8,624 6,543 6,973 7,733 7,735 8,254 4,063 6,336 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Kết tính phương sai trích độ tin cậy tổng hợp Thang đo Phương sai trích Thái độ ủng hộ nữ quyền 0,477 Sự phán xét mặt đạo đức 0,629 Thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 0,591 Thái độ thương hiệu 0,593 Ý định mua 0,650 Độ tin cậy tổng hợp 0,819 0,923 0,877 0,878 0,846 Hệ số Cronbach’s anpha tính lại cho thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính (sau loại AA4, AA5, AA7, AA8 FA3) Thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,818 Scale Mean if Item Deleted FA1 FA2 FA4 FA5 FA6 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 16,61 16,61 16,60 16,44 16,40 7,627 7,545 7,883 7,011 7,236 0,548 0,597 0,590 0,656 0,656 Thang đo thái độ quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,877 Scale Mean if Item Deleted AA1 AA2 AA3 AA6 AA9 0,800 0,785 0,788 0,767 0,767 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 10,66 10,67 10,82 10,66 10,94 9,890 9,241 9,789 10,896 10,002 Cronbach’s anpha thang đo: Thang đo Thái độ ủng hộ nữ quyền Sự phán xét mặt đạo đức Thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính Thái độ thương hiệu Ý định mua 0,755 0,781 0,689 0,603 0,714 Số biến quan sát 7 0,839 0,832 0,856 0,874 0,849 Crobach’s anpha 0,818 0,919 0,877 0,875 0,833 Phụ lục 14.5: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (n=174 mẫu nữ) EJ AA AA AB PI PI EJ7 EJ6 EJ5 EJ3 EJ4 EJ1 EJ2 AB3 AB5 AB2 AB4 AB1 AA2 AA3 AA1 AA9 AA6 FA6 FA5 FA2 FA4 FA1 PI3 PI1 PI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - FA EJ FA AA AB EJ EJ EJ EJ EJ EJ EJ EJ AB AB AB AB AB AA AA AA AA AA FA FA FA FA FA PI PI PI Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy S.E C.R P chưa chuẩn hóa chưa chuẩn hóa -0,161 0,102 -1,591 0,112 -0,138 0,740 0,081 9,156 *** 0,668 -0,254 0,090 -2,832 0,005 -0,195 0,450 0,069 6,510 *** 0,517 0,789 0,094 8,435 *** 0,647 0,180 0,082 2,201 0,028 0,153 1,000 0,884 1,069 0,064 16,752 *** 0,889 0,964 0,073 13,288 *** 0,787 1,019 0,073 13,996 *** 0,811 0,897 0,072 12,538 *** 0,761 0,810 0,083 9,714 *** 0,643 1,035 0,085 12,195 *** 0,748 1,000 0,893 0,938 0,069 13,513 *** 0,813 0,592 0,061 9,754 *** 0,656 0,704 0,062 11,430 *** 0,732 0,792 0,069 11,510 *** 0,735 1,000 0,866 0,819 0,075 10,874 *** 0,721 0,885 0,064 13,873 *** 0,847 0,786 0,070 11,293 *** 0,740 0,631 0,068 9,237 *** 0,640 1,000 0,765 1,027 0,116 8,859 *** 0,742 0,857 0,106 8,068 *** 0,669 0,777 0,097 8,003 *** 0,663 0,796 0,110 7,268 *** 0,601 1,000 0,912 0,887 0,070 12,652 *** 0,822 0,807 0,085 9,482 *** 0,657 e26 e27 e28 e29 e30 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 Bảng phương sai Estimate S.E 0,457 0,084 0,617 0,085 0,369 0,060 0,426 0,062 0,422 0,071 0,176 0,025 0,191 0,028 0,358 0,043 0,341 0,042 0,368 0,044 0,584 0,066 0,529 0,062 0,148 0,027 0,263 0,036 0,270 0,031 0,251 0,031 0,310 0,038 0,257 0,041 0,478 0,058 0,237 0,035 0,394 0,049 0,442 0,051 0,324 0,050 0,393 0,057 0,415 0,054 0,351 0,045 0,512 0,062 0,175 0,049 0,327 0,051 0,742 0,088 C.R 5,422 7,284 6,101 6,892 5,952 7,039 6,919 8,279 8,098 8,441 8,861 8,506 5,503 7,386 8,581 8,193 8,171 6,350 8,254 6,787 8,128 8,633 6,514 6,874 7,715 7,764 8,201 3,558 6,418 8,415 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ... Sự phán xét đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính thái độ thương hiệu với mong muốn đánh giá thái độ người tiêu dùng trước quảng cáo có sử dụng nội dung hấp dẫn. .. động chiều thái độ ủng hộ nữ quyền đến phán xét đạo đức 3) kiểm định vai trò trung gian thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính mối quan hệ phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ thương. .. trung gian thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính mối quan hệ phán xét mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền thái độ thương hiệu (2) có tác động chiều thái độ thương hiệu phán xét mặt đạo đức đến