Chính sách Marketing của Công ty Dược - Trang thiết bị Y tế Bình Đị

Header Page of 134 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÙNG THỊ TRÀ MY CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 134 Header Page of 134 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 07 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 134 Header Page of 134 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cạnh tranh thương trường ngày liệt, phát triển công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin, xóa rào cản không gian địa lý Nhờ vào công nghệ, họ tiếp cận thông tin sản phẩm tốt hơn, có nhiều lựa chọn Vì vậy, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, công ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm so với sản phẩm công ty khác Không thế, công ty phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo ổn định thị trường xây dựng hình ảnh công ty thân thiện với khách hàng Chính từ yêu cầu làm cho hoạt động marketing trở nên quan trọng công ty, định đến tồn phát triển công ty, hướng công ty đến thành công, phát huy nỗ lực có để tạo nên lợi cạnh tranh phát triển cách bền vững môi trường cạnh tranh ngày Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định công ty hoạt động lĩnh vực dược phẩm, marketing đóng vai trò quan trọng trọng quảng bá sản phẩm, thu hút trì lòng trung thành khách hàng nhiều năm qua Tuy nhiên, chương trình Marketing công ty chưa thực tạo ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo nhiều bất cập sách Marketing Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Chính sách Marketing Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ” với mong muốn đưa số giải pháp để hoàn thiện nâng cao vai trò sách Footer Page of 134 Header Page of 134 marketing phát triển công ty Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống số vấn đề có tính chất lý luận thực tiễn marketing Trên sở đó, đánh giá phân tích thực trạng sách marketing công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Từ đưa giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Đối tượng phạm vi nghiên cứu Luận văn chủ yếu nghiên cứu vấn đề có liên quan đến sách marketing Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định lĩnh vực dược phẩm từ năm 2010 đến năm 2012 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Nội dung kết cấu đề tài Tên đề tài: “CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH” Ngoài phần mở đầu kết luận nôi dung đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung sách marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng sách marketing công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Footer Page of 134 Header Page of 134 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong chương 1: Cơ sở lý luận chung sách marketing doanh nghiệp Tác giả tham khảo sở lý luận sách marketing từ sách giáo trình như: - Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing bản, NXB Thanh Niên, Hà Nội - Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing doanh nghiệp; NXB Thống Kê, Hà Nội - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính Trong chương 2: Thực trạng sách marketing công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định - Về phần tổng quan công ty: tác giả thu thập sử dụng số tài liệu báo cáo cấu lao động phòng Tổ chức – Hành chính, báo cáo tài tình hình sản xuất kinh doanh qua năm 2010 -2012; trang web: www.bidiphar.com - Về phần thực trạng sách marketing công ty: tác giả sử dụng các thông tin tài liệu sách bán hàng công ty qua năm, Tổng kết hoạt động sản xuất, kinh doanh năm 2011 phương hướng nhiệm vụ năm 2012, Tổng kết hoạt động sản xuất, kinh doanh năm 2012 phương hướng nhiệm vụ năm 2013 sách phân phối, hoạt động xúc tiến công ty Website www.bidiphar.com Trong chương 3, Một số giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Footer Page of 134 Header Page of 134 - Về phần để hoàn thiện, tác giả dựa tài liệu như: + Căn vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm 2015, vào hội, thách thức + Dựa vào điểm mạnh, tồn nguyên nhân sách marketing công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định phân tích chương - Tác giả tham khảo số luận văn giải pháp hoàn thiện sách marketing công ty khác: + Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Ngô Thị Diệu An (2011), “Hoàn thiện sách marketing ngành hàng bánh mỳ tươi công ty cổ phần Kinh Đô”, Đà Nẵng + Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Nguyễn Hồng Tâm (2011), “Xây dựng sách marketing cho sản phẩm giày công ty TNHH thương mại BQ”, Đà Nẵng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Marketing khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đạt mục tiêu Trong kinh doanh, marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Footer Page of 134 Header Page of 134 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.3.1 Phân tích môi trường marketing a Môi trường marketing vĩ mô - Môi trường trị - Môi trường kinh tế - Môi trường nhân học - Môi trường văn hóa - Môi trường công nghệ b Môi trường marketing vi mô - Các nhà cung cấp - Các trung gian marketing - Khách hàng - Các đối thủ cạnh tranh - Công chúng 1.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Có sở để phân đoạn thị trường bao gồm: - Phân đoạn thị trường theo sở địa lý - Phân đoạn thị trường theo nhân - Phân đoạn thị trường theo tâm lý học - Phân loại theo đặc điểm hành vi Footer Page of 134 Header Page of 134 b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Khi lưa chọn đoạn thị trường, người làm marketing cần thực hai nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường dựa vào: quy mô tăng trưởng, sức hấp dẫn cấu thị trường, mục tiêu khả kinh doanh doanh nghiệp Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu bao gồm: tập trung vào đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm, bao phủ thị trường c Ðịnh vị thị trường Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị: - Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu hình ảnh cụ thể tâm trí khách hàng mục tiêu - Lựa chọn vị cho sản phẩm/thương hiệu thị trường mục tiêu - Tạo khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu - Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 1.3.3 Xây dựng sách Marketing doanh nghiệp a Chính sách sản phẩm Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục Footer Page of 134 Header Page of 134 đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Khi xem xét sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa định: - Các định nhãn hiệu bao gói sản phẩm - Quyết định dịch vụ sản phẩm - Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm - Quyết định chất lượng sản phẩm - Quyết định thiết kế marketing sản phẩm b Chính sách giá Với hoạt động trao đổi: giá mối tương quan trao đổi thị trường Với người mua: giá sản phẩm, dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ Với người bán: giá hàng hóa, dịch vụ khoản thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Các sách doanh nghiệp thường áp dụng là: - Chính sách giá “hớt váng”: việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm mức cao có thể, cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm - Chính sách giá “thâm nhập”: việc doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm thấp ngang với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng - Chính sách giá phân biệt :là việc doanh nghiệp bán sản phẩm loại với mức giá khác cho khách hàng khác Footer Page of 134 Header Page 10 of 134 - Chính sách thay đổi giá : việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá thông qua hình thức: sách giảm giá, sách tăng giá, thực giá khuyến mại c Chính sách phân phối Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Có hai yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: chiều dài chiều rộng kênh Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp Ngoài có kênh phân phối nhiều cấp Hiện có hình thức tổ chức kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh liên kết dọc (VMS), hệ thống kênh ngang, hệ thống đa kênh Các sách phân phối thường sử dụng bao gồm: - Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại cấp độ phân phối - Chính sách phân phối (độc quyền) nghĩa khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại - Chính sách phân phối chọn lọc nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Footer Page 10 of 134 Header Page 12 of 134 10 mua sản phẩm doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp có điểm bật so với đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiệu sách marketing 1.4.2 Sự xếp, phối hợp với sách marketing Khi bốn sách marketing vận hành thực mục tiêu định công ty xem sách marketing có hiệu 1.4.3 Có định hướng chiến lược Một sách marketing xem có hiệu phù hợp với định hướng chiến lược doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu chiến lược đề ra, góp phần mang lại hiệu cao hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.4.4 Có chiến lược tác nghiệp Mỗi sách cấu thành nên sách marketing phải dựa chiến lược chung lâu dài doanh nghiệp Nhưng sách phải dựa chiến lược riêng biến số Nó vào chi tiết cụ thể sách, định sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến, giúp doanh nghiệp đưa định đắn sách marketing Footer Page 12 of 134 Header Page 13 of 134 11 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG TY DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Thông tin chung Công ty 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 2.1.3 Chức công ty 2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 2.2 NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY 2.2.1 Nguồn nhân lực 2.2.2 Nguồn lực tài 2.2.3 Nguồn lực Marketing Công ty thực công tác marketing thông qua phòng marketing Dựa mục tiêu kinh doanh mà công ty đề ra, phòng marketing đưa sách marketing phù hợp với giai đoạn phát triển công ty 2.2.4 Tình hình kinh doanh công ty từ năm 2010-2012 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường Thông qua công tác nghiên cứu thị trường, Bidiphar chia thị trường nước thành loại chính: thị trường tỉnh, thị trường sản xuất địa phương, thị trường bán lẻ, thị trường xuất Và vào cách sử dụng, nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng, đặc tính loại sản phẩm, Bidiphar hướng vào nhóm khách hàng chính: khách hàng sử dụng trực tiếp, khách hàng doanh nghiệp Footer Page 13 of 134 Header Page 14 of 134 12 trung gian, khách hàng bán lẻ, khách hàng nước Nhóm nhân viên thị trường nhân viên Marketing theo dõi sản phẩm tiến hành đánh giá hoạt động khu vực thị trường, quý lần có so sánh với dự kiến kế hoạch đề nhận xét theo nhóm sản phẩm Đây sở để đề sách, chiến lược cho giai đoạn nhằm đảm bảo kết đạt tiêu theo kế hoạch hàng năm công ty 2.3.2 Chính sách sản phẩm a Các sản phẩm chủ yếu công ty Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định chủ yếu kinh doanh dược phẩm trang thiết bị y tế b Chính sách sản phẩm công ty Chính sách chất lượng: Với phương châm hoạt động Bidiphar “Chất lượng - Hiệu - Thỏa mãn khách hàng”, Bidiphar không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm quan tâm thực từ khâu lựa chọn nguyên liệu thành phẩm Chính sách nhãn hiệu bao bì, đóng gói: Trong năm 2012, hoàn thành 50 mẫu thiết kế bao bì, qui cách sản phẩm loại Kiểm tra, sửa đổi 20 bao bì cải tiến phù hợp với biến đổi thị trường Bên cạnh đó, công ty tiến hành bảo hộ hầu hết nhãn hiệu, thương hiệu công ty Chính sách dịch vụ khách hàng: Bidiphar tiến hành tìm hiểu lắng nghe ý kiến khách hàng thông qua phiếu thăm dò, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phiếu thu thập ý kiến khách hàng nhân Hội nghị khách hàng cuối năm, phân tích thông tin khiếu nại phàn nàn khách hàng Qua đó, công ty nắm bắt Footer Page 14 of 134 Header Page 15 of 134 13 yêu cầu nhóm khách hàng để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Chính sách chủng loại danh mục sản phẩm: tính đến năm 2012, công ty có 242 sản phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất lưu hành toàn quốc, 60 mặt hàng phép xuất nước Chính sách sản phẩm mới: Năm 2011và 2012, công ty nghiên cứu cho đời dòng sản phẩm là: dòng sản phẩm cho hệ tim mạch, dòng sản phẩm cho bệnh tiểu đường thuốc ung thư với 21 sản phẩm 2.3.3 Chính sách giá Tùy theo đối tượng thời điểm mà công ty áp dụng sách giá khác Các sách thường công ty áp dụng sách chiết khấu giá bao gồm: - Chiết khấu toán trước hạn - Chiết khấu thưởng theo thời điểm - Khi ký thực đạt hợp đồng, ký thực đạt nhiều hợp đồng khách hàng nhận mức chiết khấu thưởng tiền mặt hóa đơn mua hàng Khách hàng ký kết hợp đồng thực đạt doanh số yêu cầu kết nạp danh hiệu khách hàng thân thiết khách hàng truyền thống Ngay sau kết nạp danh hiệu truyền thống – thân thiết, khách hàng hưởng mức chiết khấu thêm tổng doanh số chương trình bán hàng kể từ thời điểm kết nạp Đến thời điểm cuối năm, khách hàng đạt doanh số danh hiệu tương ứng nhận mức chiết khấu thêm tính tổng doanh số thực hợp đồng Footer Page 15 of 134 Header Page 16 of 134 14 2.3.4 Chính sách phân phối Tại thị trường nước: mạng lưới tiêu thụ tỉnh bao gồm bệnh viện, trung tâm y tế sở điều trị toàn tỉnh, đại lý, nhà thuốc tỉnh, thông qua mạng lưới phân phối hiệu thuốc 230 đại lý, quầy lẻ bán thuốc rộng khắp huyện tỉnh Tại tỉnh khác, mạng lưới tiêu thụ Bidiphar phân chia thông qua khu vực lớn: khu vực thành phố Hồ Chí Minh tỉnh phía Nam, khu vực tỉnh Bình Định 18 tỉnh miền Trung, khu vực Hà Nội tỉnh phía Bắc, khu vực Tây Nguyên Về thị trường xuất khẩu: Dược Phẩm Bidiphar sản xuất xuất sang thị trường nước : Ý, Canađa, Lào, Campuchia, Myamar, Mông cổ, Nigieria, Kazastan, nước Nam Phi … Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Nhà Nhà sản Nhà Người sản xuất bán lẻ tiêu xuất dùng Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 2.4 Kênh phân phối cấp Chính sách phân phối sản phẩm mà công ty áp dụng phân phối chọn lọc, tức công ty bán sản phẩm qua nhà Footer Page 16 of 134 Header Page 17 of 134 15 phân phối lựa chọn theo tiêu chuẩn định ký hợp đồng với công ty 2.3.5 Chính sách xúc tiến a Quảng cáo Công ty thực quảng cáo sản phẩm báo chí, tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành, hộp đèn, panô, tờ rơi, dán áp phích, catalog, phát phim quảng cáo cho sản phẩm đài truyền hình Bình Định, quảng bá hình ảnh công ty chương trình thời BTV b Khuyến Tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm thực số chương trình khuyến khác c Quan hệ cộng đồng Công ty hỗ trợ kinh phí cho hội khuyến học, kỳ thi, kinh phí để xây dựng nhà tình nghĩa phụng dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng d Marketing trực tiếp Thực hội thảo giới thiệu sản phẩm, tổ chức chương trình khám bệnh, cấp thuốc miễn phí, chương trình “Bidiphar đồng hành mùa thi” truyền hình trực tiếp sóng BTV, thực hoạt động bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình dược viên công ty 2.4 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.4.1 Những mặt làm - Chính sách sản phẩm: Bidiphar có 242 mặt hàng Bộ y tế cho phép lưu hành toàn quốc, 60 mặt hàng xuất Footer Page 17 of 134 Header Page 18 of 134 16 sang 11 nước giới, có 20 mặt hàng áp dụng công nghệ sản xuất mà nước chưa sản xuất Những năm vừa qua sản phẩm Bidiphar đạt nhiều Danh hiệu, khen người tiêu dùng, Tổ chức Hiệp hội bình chọn - Chính sách giá: thực có hiệu sách chiết khấu giá thông qua hình thức đa dạng, từ kích thích khối lượng tiêu thụ sản phẩm khách hàng, góp phần làm tăng lợi nhuận công ty - Chính sách phân phối: công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam, lớn mạnh quy mô hiệu sản xuất kinh doanh - Chính sách xúc tiến: thương hiệu Bidiphar thị trường dược phẩm khẳng định thông qua việc thực có hiệu sách xúc tiến 2.4.2 Những tồn nguyên nhân a.Những tồn - Chính sách sản phẩm có phát triển không đồng danh mục sản phẩm lĩnh vực dược phẩm, yếu khâu nghiên cứu sản phẩm mới, chưa đủ điều kiện để sản xuất thuốc đặc trị, chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng nhiều chưa tốt - Chính sách giá Bidiphar chủ yếu dựa sách chiết khấu sách khuyến dành cho khách hàng, mà chưa có áp dụng số sách khác - Chính sách phân phối: chưa kiểm soát quản trị tốt hoạt động kênh từ cấp bán buôn đến bán lẻ, công tác tuyển chọn thành viên phân phối mang tính chất định tính Footer Page 18 of 134 Header Page 19 of 134 17 - Chính sách xúc tiến: chưa kiểm soát tốt hiệu việc quảng cáo, kênh quảng cáo hạn chế nên chưa tiếp cận với người tiêu dùng nước Việc thực chương trình khuyến cho khách hàng đa dạng; chưa hấp dẫn khách hàng b Nguyên nhân - Chi phí nghiên cứu phát triển (R&D) cho việc chế tạo loại thuốc đáng kể - Do 90% nguyên liệu dùng cho sản xuất phải nhập nên ảnh hưởng lớn đến việc chủ động nguyên vật liệu cho sản xuất - Chi phí đầu tư để đại hóa dây chuyền sản xuất thấp - Vấn đề hàng nhái, hàng giả hàng nhập lậu ngày tinh vi khó phát hơn, gây niềm tin người tiêu dùng, làm ảnh hưởng đến sách sản phẩm công ty - Sự cạnh tranh thị trường dược phẩm ngày trở nên gay gắt - Thị trường Bidiphar trải rộng khắp nước, số lượng khách hàng tương đối lớn, vậy, số trường hợp khách hàng không hài lòng cách thức phục vụ - Trình độ quản lý chất lượng nguồn nhân lực chưa cao - Chính sách tuyên truyền, quảng bá phát triển thương hiệu Công ty năm qua thiếu chuyên nghiệp, ngân sách cho hoạt động truyền thông công ty dựa vào số phần trăm doanh số bán dự kiến Footer Page 19 of 134 Header Page 20 of 134 18 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2013-2015 3.1.1 Mục tiêu chung 3.1.2 Mục tiêu Marketing - Thực tốt công tác khảo sát thị trường - Tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Bidiphar - Triển khai chương trình kênh truyền hình BTV, nhằm tạo nhiều hội quảng bá sản phẩm năm 2013; triển khai hoạt động câu lạc khách hàng diện rộng để kích thích tiêu thụ sản phẩm hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu lợi nhuận - Triển khai sản phẩm kịp thời, đáp ứng nhu cầu khách hàng, mang lại hiệu cao Chú trọng dòng sản phẩm chiến lược như: thuốc ung thư, thuốc tim mạch, thuốc tiểu đường dạng phóng thích có kiểm soát 3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.2.1 Môi trường vĩ mô a Môi trường trị b Môi trường kinh tế c Môi trường nhân học d Môi trường văn hóa e Môi trường công nghệ Footer Page 20 of 134 Header Page 21 of 134 19 3.2.2 Môi trường vi mô a Nhà cung cấp b Các trung gian marketing c Khách hàng d Đối thủ cạnh tranh e Công chúng 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3.3.1 Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý gồm khu vực miền Bắc (bao gồm tỉnh từ Ninh Bình trở ra), khu vực miền Nam (bao gồm tỉnh từ Đồng Nai trở vào), khu vực miền Trung Tây Nguyên (từ Thanh Hóa đến Bình Thuận ) - Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng gồm: nhóm 1: sở điều trị bao gồm bệnh viện, trạm xá, phòng mạch tư nhân…; nhóm 2: trung gian bao gồm khách hàng doanh nghiệp bán buôn bán lẻ; nhóm 3: người tiêu dùng trực tiếp 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Căn vào cách sử dụng, nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng, đặc tính loại sản phẩm, Bidiphar hướng vào nhóm khách hàng sau: nhóm 1: sở điều trị bao gồm bệnh viện, trạm xá, phòng mạch tư nhân…, nhóm 2: trung gian bao gồm khách hàng doanh nghiệp bán buôn bán lẻ Căn theo khu vực địa lý công ty xác định khu vực miền Nam khu vực miền Trung Tây Nguyên thị trường mục tiêu Footer Page 21 of 134 Header Page 22 of 134 20 3.3.3 Định vị thị trường Đối với nhóm khách hàng công ty sử dụng cách thức định vị khác nhau, nhìn chung thực thông qua cách thức sau: tuân thủ nghiêm ngặt quy trình quản lý chất lượng trình sản xuất để đảm bảo công dụng hiệu dược phẩm vật tư y tế, thực hoạt động tuyển chọn huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt đối thủ cạnh tranh để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng, tạo khác biệt hình ảnh đặc điểm để người tiêu dùng nhận diện công ty thông qua hình ảnh logo công ty 3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.4.1 Hoàn thiện sách sản phẩm - Chính sách chất lượng: nâng cao chất lượng nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, thực việc quản lý chặt chẽ trình sản xuất, tiếp tục trì cải tiến hệ thống quản lý chất lượng - Chính sách sản phẩm mới: trọng công tác nghiên cứu ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ mới, nâng cao giá trị sản phẩm, đưa định hướng phát triển sản phẩm tương lai - Chính sách chủng loại danh mục sản phẩm: hoạch định lại danh mục sản phẩm theo định hướng dòng sản phẩm, tăng thêm chiều dài danh mục sản phẩm cách bổ sung thêm loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng, khai thác hiệu lợi cạnh tranh Footer Page 22 of 134 Header Page 23 of 134 21 - Chính sách nhãn hiệu bao bì sản phẩm: xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm, tiến hành đăng ký Công bố thương hiệu mạng thương hiệu Việt, tiến hành làm lại mẫu mã, bao bì số sản phẩm cũ với nét đặc trưng riêng công ty, tiến hành nhập bao bì, phụ liệu từ nước - Chính sách dịch vụ khách hàng: tiếp tục nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho đội ngũ giám sát bán hàng, đẩy mạnh quản lý khách hàng, xây dựng triển khai hoạt động câu lạc khách hàng Bidiphar diện rộng để kích thích tiêu thụ, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nhằm gieo khát vọng lãnh đạo vào cán nhân viên, thúc đẩy người vươn lên, từ mang lại hài lòng cao cho khách hàng 3.4.2 Hoàn thiện sách giá - Tiếp tục đẩy mạnh việc thực sách chiết khấu giá - Triển khai thực việc áp dụng sách khác sách hớt váng giai đoạn đầu tung sản phẩm thị trường - Thường xuyên phối hợp với quan chức để tiến hàng kiểm tra, giám sát giá bán sản phẩm sở bán buôn lẻ nhằm hạn chế đến mức tối đa việc bán sản phẩm công ty với giá cao - Tiếp tục nghiên cứu sản phẩm từ nguyên liệu có nguồn gốc địa phương để giảm bớt giá thành sản phẩm, từ kích thích tiêu thụ sản phẩm 3.4.3 Hoàn thiện sách phân phối - Củng cố hệ thống phân phối toàn quốc thông qua việc phát triển nhân lực bán hàng hoạt động chi nhánh Footer Page 23 of 134 Header Page 24 of 134 22 - Tiếp tục đầu tư, xây dựng hệ thống bán hàng phát triển theo mô hình Nhà phân phối chuyên nghiệp đạt tiêu chuẩn GSP; GDP; GPP - Tiếp tục trì hệ thống kênh phân phối cấp kênh phân phối cấp 2, đồng thời tiến hành xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp sản phẩm chức mà công ty tiến hành nghiên cứu sản xuất - Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh, bổ sung tiêu chuẩn bắt buộc như: khả tài chính, diện tích mặt bằng, khả tiêu thụ sản phẩm, quy định dòng sản phẩm, kinh nghiệm uy tín kinh doanh - Phân chia theo vùng phân công nhân viên thực quản lý, giám sát việc thực cam kết thành viên kênh - Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng nhằm gặp mặt, giải mâu thuẫn tạo điều kiện hỗ trợ cho thành viên 3.4.4 Hoàn thiện sách xúc tiến a Hoạt động quảng cáo - Xây dựng thông điệp quảng cáo đơn giản, với nội dung quảng cáo nhấn mạnh đến công dụng sản phẩm - Tăng chi phí đầu tư cho hoạt động quảng cáo, thực việc quảng cáo rộng rãi phương tiện quảng cáo - Đầu tư lắp đặt nhiều biển quảng cáo vị trí trung tâm, địa điểm hệ thống phân phối, trời b Phát triển bán hàng cá nhân Trong sách lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng then chốt mối liên hệ công ty với khách hàng Vì vậy, công ty nên trọng đến công tác tuyển dụng Footer Page 24 of 134 Header Page 25 of 134 23 đào tạo nhân viên bán hàng, trả lương cao để giữ chân nhân viên bán hàng giỏi c Khuyến - Tổ chức chương trình khuyến vào dịp lễ lớn năm ngày quốc tế phụ nữ, ngày quốc khánh, tết cổ truyền… - Tiếp tục tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm thương mại kèm phiếu bốc thăm may mắn cho khách hàng d Marketing trực tiếp - Tiếp tục củng cố hoàn thiện trang Web công ty - Nâng cao chất lượng trình dược viên công ty mặt đàm phán, thuyết phục khách hàng e Quan hệ công chúng (PR) - Sử dụng lan truyền nhanh chóng trang mạng xã hội để đưa tin tức sản phẩm quảng bá hình ảnh công ty cách hiệu - Tiếp tục tham gia vào hoạt động cộng đồng như: tài trợ, tặng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng, … Footer Page 25 of 134 Header Page 26 of 134 24 KẾT LUẬN Marketing ngày có vai trò quan trọng việc kinh doanh doanh nghiệp Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh có hội phát triển tạo nhiều hội thách thức doanh nghiệp Bidiphar không nằm xu Để tồn phát triển thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt vấn đề đặt cho công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định phải xây dựng hoàn thiện sách Marketing phù hợp với định hướng thị trường để đưa thương hiệu, sản phẩm Bidiphar đến người tiêu dùng nước, đảm bảo sản phẩm công ty đủ sức cạnh tranh không với sản phẩm sản xuất nước mà với sản phẩm nước Luận văn giải số vấn đề đề tài, đưa giải pháp góp phần hoàn thiện sách marketing cho công ty Bidiphar Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp xác định luận văn phù hợp với điều kiện công ty ứng dụng thực tiễn kinh doanh Footer Page 26 of 134 ... năm công ty 2.3.2 Chính sách sản phẩm a Các sản phẩm chủ y u công ty Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định chủ y u kinh doanh dược phẩm trang thiết bị y tế b Chính sách sản phẩm công ty Chính. .. Chương 2: Thực trạng sách marketing công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Footer Page... thiện sách marketing công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Đối tượng phạm vi nghiên cứu Luận văn chủ y u nghiên cứu vấn đề có liên quan đến sách marketing Công ty Dược – Trang thiết bị y tế