Chính sách marketing đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng”

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG VĂN KHƯƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng – Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS Đoàn Thị Liên Hương Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Ngọc Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đất nước thời kỳ phát triển, hội nhập tiếp cận với kinh tế hàng đầu giới, công ty để phát triển thật bền vững có chiều sâu cần phải có nguồn lực vững vàng Một nguồn lực nguồn lực tài chínhvốn, kênh dẫn vốn từ khu vực tiết kiệm đến khu vực đầu tư Với quy mô dân số nước năm 2019 97.361.337 người GDP bình quân đầu người năm 2018 đạt gần 2.590 USD, tăng 201 USD so với năm 2017 Dân số đông, phát triển nhanh hệ thống dịch vụ đặt tản để thị trường bán lẻ phát triển vượt bậc tâm điểm hàng đầu doanh nghiệp, có ngân hàng Bên cạnh đó, Đà Nẵng thành phố phát triển vượt bậc có nhiều ngân hàng hoạt động tạo cạnh tranh khốc liệt mặt Bán lẻ chiến lược phát triển nhiều ngân hàng với mong muốn đa dạng nguồn thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động đạt hiệu kinh doanh tối ưu Trong giai đoạn 2016-2018, thu nhập từ hoạt động ngân hàng bán lẻ ngân hàng gia tăng với tỷ trọng tăng trưởng lớn Ngân hàng TMCP Kiên Long (KLB) khơng nằm ngồi xu đó, từ năm 2007, ngân hàng định hướng mục tiêu phát triển ngân hàng bán lẻ hàng đầu Để làm điều cần giữ vững mở rộng thị phần, nâng cao thương hiệu KLB địa bàn Đà Nẵng việc nhanh chóng đẩy mạnh phát triển Marketing cho Ngân Hàng Từ lý tác giả xin chọn đề tài : “Chính sách marketing tín dụng bán lẻ Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận sách Marketing hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng Nghiên cứu (làm rõ) chất marketing hoạt động tín dụng bán lẻ phương thức lựa chọn công cụ marketing phù hợp Đánh giá thực trạng hoạt động tín dụng bán lẻ chi nhánh KLB Đà Nẵng Xây dựng sách hồn thiện, đẩy mạnh xây dựng công tác Marketing hoạt động tín dụng bán lẻ KLB – chi nhánh Đà Nẵng thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Các phận/phòng chức ngân hàng Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu phân tích thị trường tín dụng bán lẻ KLB chi nhánh Đà Nẵng, liệu thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ năm 2016-2018 Khung phân tích Phân tích hệ thống với việc tổng hợp lý thuyết marketing lĩnh vực ngân hàng marketing lĩnh vực ngân hàng, phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu 5.1 Hệ thống hóa sở lý luận Hệ thống hóa sở lý luận: Luận văn sử dụng phương pháp thu thập tài liệu từ nguồn sách,giáo trình, báo, tạp chí chuyên ngành, website, luận văn tham khảo….Để đưa sở lý luận cho luận văn 5.2 Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 5.3 Phương pháp phân tích số liệu Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh Từ dừ liệu tồng hợp đề phân tích, đánh giá từ rút kết luận, rút kinh nghiệm qua thực tiễn Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết marketing tín dụng bán lẻ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tín dụng bán lẻ ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi Nhánh Đà Nẵng Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing tín dụng bán lẻ ngân hàng TMCP Kiên Long Chi Nhánh Đà Nẵng Tài liệu nghiên cứu Các lý thuyết marketing, marketing dịch vụ, ngân hàng nhiều cơng trình nghiên cứu, tài liệu nghiên cứu, tác giả xin nêu lý thuyết giáo trình báo khoa học luận văn nghiên cứu trước CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ TÍN DỤNG BÁN LẺ 1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ TÍN DỤNG BÁN LẺ 1.1.1 Khái niệm ngân hàng Tại điều 4, luật tổ chức tín dụng số 47/2010/Qh12 Quốc Hội thơng qua ngày 16/06/2010: “Ngân hàng loại hình tổ chức tín dụng thực tất hoạt động ngân hàng theo quy định Luật này” Những nghiệp vụ ngân hàng thương mại là: Nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ trung gian khác 1.1.2 Cơ sở lý thuyết tín dụng bán lẻ a Khái niệm tín dụng bán lẻ Theo Nguyền Minh Kiều [1] khái niệm dịch vụ NHBL khái niệm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho đối tượng khách hàng nhỏ lẻ diện rộng, số lượng khách hàng lớn, thông thường chủ yếu khách hàng cá nhân phần doanh nghiệp nhỏ Vì nói tín dụng bán lẻ hình thức cung cấp trực tiếp sản phẩm tín dụng cho khách hàng cá nhân doanh nghiệp nhỏ b Đặc điểm tín dụng bán lẻ Phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa nhỏ Giao dịch dịch vụ NHBL diễn đơn giản, tỷ trọng cho vay trung dài hạn có xu hướng cao Nhu cầu khách hàng chịu tác động mạnh phụ thuộc lớn vào tình hình kinh tế, thu nhập, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát… Sản phẩm dựa tảng công nghiệp đại Mạng lưới phân phối rộng, sản phẩm đa dạng Tín dụng bán lẻ có khả phân tán rủi ro, số lượng khách hàng lớn, khoản vay có giá trị nhỏ.[2] c Vai trò tín dụng bán lẻ hoạt động kinh doanh ngân hàng  Đối với kinh tế Tăng trình chu chuyển tiền tệ kinh tế, khai thác dụng nguồn vốn kinh tế thêm hiệu quả, đẩy mạnh trình cơng nghiệp hố, đại hố đất nước Tiết kiệm nguồn lực kinh tế Tạo nguồn thu tiền tệ Góp phần chống tham nhũng, gian lận thương mại, buôn lậu, trốn thuế Thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển  Đối với ngân hàng Đem lại cho ngân hàng khoản lợi nhuận lớn Cải tiến phương thức toán, mở rộng hệ thống phân phối tăng cường danh mục sản phẩm Tận dụng nguồn vốn toán Xây dựng mạng lưới khách hàng phong phú, rộng khắp 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.2.1 Khái niệm Marketing a Khái niệm Marketing Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác [4] b Mục tiêu Marketing Tối đa hóa mức độ tiêu dung Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Tối đa hóa khả lựa chọn ngưởi tiêu dùng Tối đa hóa chất lượng sống c Nội dung hoạt động Marketing Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu nhóm khách hàng chọn Biến nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, thỏa mãn nhu cầu Thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường d Hoạt động marketing tác động tín dụng bán lẻ Marketing giúp giải vấn đề kinh tế Marketing góp phần tăng vị cạnh tranh Góp phần đa dạng hóa sản phẩm cho vay ngân hàng Thu hút nhiều khách hàng đến với ngân hàng Phân tán rủi ro hoạt động cho vay 1.2.2 Marketing dịch vụ d Khái niệm dịch vụ Dịch vụ định nghĩa hoạt động mà bên cung ứng cho bên cung ứng vô hình khơng tạo sở hữu vật chất cụ thể Việc sản xuất dịch vụ khơng sử dụng hỗ trợ sản phẩm vật chất [5] e Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có 04 đặc điểm tính vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính đa dạng khơng ổn định chất lượng, tính khơng lưu giữ được.[6] f Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ kết hợp lý thuyết marketing vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào toàn trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ g Vai trò marketing dịch vụ Nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường mục tiêu yếu tố chi phối Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thực cân mối quan hệ 1.2.3 Marketing ngân hàng Là tiến trình hoạch định, tổ chức thực cách có hệ thống hoạt động tìm hiểu, phát thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu thơng qua sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu, thơng qua sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng giá trị vượt trội so vơi dịch vụ đối thủ cạnh tranh.[7] Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING 1.3.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing a Môi trường vĩ mơ Bao gồm nhân tố bên ngồi, điều kiện ràng buộc mà ngân hàng khơng kiểm sốt b Môi trường vi mô kinh doanh ngân hàng Ngân hàng, đối thủ cạnh tranh khách hàng c Phân tích mơi trường bên ngân hàng Tổ chức hệ thống ngân hàng hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành cơng nghệ, kiểm tra kiểm soát… 1.3.2 Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing kết doanh nghiệp kỳ vọng đạt trình hoạt động tổ chức với thời gian cụ thể chiến lược Marketing (từ đến năm) kế hoạch ngắn hạn khác 1.3.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường việc vào mục đích tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường hay phân chia khách hàng vào đoạn thị trường phân biệt đồng với (khác biệt đoạn đồng đoạn) b Thị trường mục tiêu Xác định thông qua việc đánh giá lựa chọn phân đoạn mà ngân hàng định phục vụ Có năm cách để chọn xem xét lựa thị trường mục tiêu: Tập trung vào phân đoạn thị trường, chun mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa theo sản phẩm/ dịch vụ, chun mơn hóa theo thị trường, bao phủ tồn thị trường c Định vị Định vị trình hoạt động thiết kế, cung ứng sản phẩm, dịch vụ tài biểu tượng Ngân hàng nhằm xây dựng lên hình tượng vị trí khác biệt tâm trí người dùng thị trường mục tiêu khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Có bảy cách tiếp cận định vị 1.3.4 Thiết kế sách marketing Đối với lĩnh vực dịch vụ tài – ngân hàng, mơ hình áp dụng rộng rãi mơ hình marketing hỗn hợp (maketing mix) mở rộng cho mơ hình dịch vụ với biến số Mơ hình 7P bao gồm nội dung sau: a Chính sách sản phẩm (Product) b Chính sách giá (Price) c Chính sách phân phối (Place) d Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thơng (Promotion) e Chính sách người (Person) f Chính sách quy trình dịch vụ (Process) g Chính sách sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence) 10 Đến năm 31/12/2018, tổng số nhân Kienlongbank 4782 người, gồm 2964 CB, NV 1818 cộng tác viên e Giới thiệu hoạt động Huy động vốn ngắn, trung dài hạn Cấp tín dụng hình thức cho vay, bảo lãnh, bao toán, chiết khấu, tái chiết khấu giấy tờ có giá Cung ứng phương tiện toán, dịch vụ toán, kinh doanh ngoại hối dịch vụ ngân hàng khác 2.1.2 Tình hoạt động kinh doanh KLB Đà Nẵng a Hoạt động huy động vốn Số dư huy động thị trường đạt 368,1 tỷ đồng, tăng 15,820 tỷ đồng (tăng 4,5%) so với năm 2018, đạt 73,6% kế hoạch năm 2018 Số lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tăng 802 người, quy mô tiền gửi tăng 32,111 triệu đồng b Hoạt động tín dụng Tổng dư nợ đạt 515,07 tỷ đồng, tăng 170,109 tỷ đồng (tăng 49,31%) so với năm 2017 Trong Dư nợ tín dụng cá nhân đóng góp tăng trưởng 101,925 triệu đồng, chiếm #60% tăng trưởng tín dựng Tốc độ tăng trưởng KHCN vượt bậc hẳn, đặc biệt số lượng khách hàng đến năm 2018 842 khách hàng c Hoạt động dịch vụ - Dịch vụ chuyển tiền, toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ: Hoạt động dịch vụ chuyển tiền, tốn quốc tế, kinh doanh ngoại tệ,… khó khăn năm 2018 - Hoạt động thẻ: Thẻ ghi nợ: Trong năm 2018 phát hành 933 thẻ Thẻ tín dụng: Trong năm 2018 phát hành 465 thẻ d Kết hoạt động kinh doanh Lợi nhuận trước thuế 31/12/2018 đạt 27.960 triệu đồng Đến năm 2018, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng vượt bậc #272% 11 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI KLB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.2.1 Thực trạng môi trường hoạt động KLB CN Đà Nẵng a Thực trạng môi trường Marketing KLB Đà Nẵng * Các đối thủ cạnh tranh ngành Trong năm qua, mạng lưới hoạt động NHTM địa bàn thành phố phát triển mạnh mẽ Nếu năm 2006 thành phố có 17 NHTM cổ phần, chi nhánh NHTM Nhà nước đến 31/12/2017, Đà Nẵng có 59 chi nhánh tổ chức tín dụng gồm 37 NHTM cổ phần, 14 chi nhánh NHTM Nhà nước, 02 Chi nhánh 100% vốn nước ngoài, 02 chi nhánh cơng ty tài chính, 01 chi nhánh cơng ty cho thuê tài (nguồn http://danangbank.gov.vn) * Khách hàng Trong năm gần đây, tín dụng bán lẻ phát triển mạnh mẽ đối tượng thường có nhu cầu giao dịch đơn giản Nhưng thường nhạy cảm với lãi suất có nhiều lựa chọn dịch vụ ngân hàng Vì khả đàm pháp thương lượng cao * Quyền lực quan quản lý nhà nước Các Nghị định, Quyết định Nhà nước nói chung NHNN nói riêng vừa ảnh hưởng trực tiếp, vừa ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động cho vay ngân hàng * Tình hình hoạt động tín dụng địa bàn thành phố Đà Nẵng Hoạt động hệ thống ngân hàng có xu hướng tăng Đến cuối năm 2018, tổng nguồn vốn huy động địa bàn khoảng 125.994 tỷ đồng, tăng 9,92% so với cuối năm 2017, cho vay tăng trưởng cao năm gần (tăng 25,84%) Đến cuối 12 năm 2018, tổng dư nợ cho vay TCTD địa bàn đạt khoảng 149.080 tỷ đồng Trong đó, cho vay ngắn hạn đạt 56.720 tỷ đồng, vay trung dài hạn 92.360 tỷ đồng b Định hướng phát triển kinh tế xã hội TP Đà Nẵng * Mục tiêu phát triển Xây dựng phát triển thành phố Đà Nẵng trở thành đô thị lớn nước, trung tâm kinh tế - xã hội miền Trung với vai trò trung tâm dịch vụ, cảng biển, đầu mối giao thơng vận tải trung chuyển hàng hóa nước quốc tế; trung tâm bưu viễn thơng tài - ngân hàng; trung tâm y tế văn hóa – thể thao, giáo dục đào tạo * Môi trường vĩ mô Gồm: Môi trường nhân học, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, mơi trường cơng nghệ, mơi trường trị c Thực trạng phân đoạn định vị thị trường tín dụng bán lẻ * Phân đoạn thị trường thị trường tín dụng bán lẻ : Hai phân đoạn thị trường phân đoạn tín dụng bán lẻ gồm: thị trường khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ thị trường khách hàng cá nhân Bảng 2.5 Bảng quy mơ, số lượng tín dụng tiền gửi phân khúc khách hàng bán lẻ năm 2017 Dư nợ Quy mô (triệu đồng) Số lượng Tiền gửi Quy mô (triệu đồng) Doanh nghiệp nhỏ -siêu nhỏ 122 102,561 19 239,020 Cá nhân 4,936 265,584 842 276,050 Phân khúc khách hàng Số lượng (Nguồn: Phòng kế hoạch – tài chính) 13 - Khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ: gồm 19 khách hàng chiếm đến 239,020 triệu đồng dư nợ, số lượng khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ quy mơ tiền gửi dư nợ tín dụng cao - Thị trường khách hàng cá nhân: Cơ sở cho việc phân đoạn khách hàng cá nhân mức thu nhập yêu cầu đưa dịch vụ ngân hàng Song để phân đoạn phù hợp, KLB sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng sau: Địa lý, Nhân * Lựa chọn thị trường mục tiêu: KLB CN Đà Nẵng quan tâm đến thị trường mục tiêu tín dụng bán lẻ bao gồm tín dụng bán lẻ doanh nghiệp nhỏ - siêu nhỏ cá nhân KLB Đà Nẵng xác định thị trường tín dụng bán lẻ cá nhân thị trường mục tiêu quan trọng KLB CN Đà Nẵng phân thành mục tiêu thị trường cá nhân sau: Khách hàng cá nhân nhóm 1: Nhóm khách hàng cá nhân thu nhập cao Khách hàng cá nhân nhóm 2: khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình Khách hàng cá nhân nhóm 3: nhóm khách hàng gồm chuyên gia, công nhân viên chức, cơng chức, nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh thành phố Đà Nẵng Theo kết phân nhóm khách hàng cá nhân thuộc nhóm trở lên khách hàng có tiềm năng, sở cho phân đoạn khách hàng nhóm * Định vị thị trường Tập trung phát triển tín dụng bán lẻ Thành Đà Nẵng chủ yếu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp siêu nhỏ Xây dựng chuỗi giá trị khác biệt như: Khác biệt cung ứng dịch vụ; khác biệt biểu tượng; khác biệt nhân 14 2.2.2 Thực trạng phân cấp hoạt động - địa bàn quyền hạn tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi nhánh Đà Nẵng a Thẩm quyền phê duyệt tín dụng * Mục đích Việc phân cấp thẩm quyền phê duyệt tín dụng nhằm mục đích xác định quyền phán tín dụng * Nguyên tắc phê duyệt tín dụng * Mức phán cho vay tối đa Hiện đối KLB CN Đà Nẵng phép giải ngân số tiền cho vay tương đối nhỏ (khoảng tỷ đồng trở xuống), vay cầm cố sổ tiết kiệm Ngân hàng Kiên Long phát hành (mức cho vay tối đa tỷ VNĐ) b Loại hình cho vay Chi nhánh ưu tiên vào loại hình/lĩnh vực cho vay theo thứ tự sau: Cho vay cầm cố giấy tờ có giá; Cho vay trả góp ngày; Cho vay nông nghiệp, nông thôn; Cho vay làm hàng xuất khẩu, doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập (tài trợ thương mại), doanh nghiệp nhỏ vừa hoạt động hiệu tăng trưởng tốt; Cho vay tiêu dùng, phục vụ đời sống c Địa bàn hoạt động KLB CN Đà Nẵng có địa bàn hoạt động thành phố Đà Nẵng Địa bàn lân cận: Là khu vực liền kề, giáp ranh với địa bàn hoạt động cấp tín dụng Chi nhánh 2.2.3 Thực trạng sách marketing tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi Nhánh Đà Nẵng a Chính sách sản phẩm 15 Trong hoạt động bán lẻ, Ngân hàng TMCP Kiên Long quan tâm đặc biệt, thân ngân hàng có danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như:  Hoạt động tiền gửi:  Hoạt động tín dụng: Hiện có nhiều phương thức cho vay, Kiên Long Bank phát triển 16 dịch vụ tín dụng riêng hoạt động bán lẻ Tổng dư nợ tín dụng qua năm co xu hướng tăng, năm 2018 tổng dư nợ tín dụng đạt 515,070 triệu đồng DNTD cá nhân đóng góp 276,050 triệu đồng Xu hướng tăng trưởng DNTD Cá Nhân nhanh thể cấu tỷ lệ dư nợ từ 2016 46.87%, năm 2017 50,47% đến năm 2018 53,59% b Chính sách giá Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng biểu yếu tố lãi suất, biểu phí hoa hồng Chính sách tín dụng: lãi suất áp dụng sau: Lãi suất = lãi suất sở ( sở lãi suất ấn định hội sở) + biên độ( đánh giá theo loại hình vay, phân loại đánh giá cố định, xếp hạng tín dụng, mức độ thân thiết số lượng sử dụng dịch vụ với ngân hàng) Với mức xếp hạng tín dụng khác có sách lãi suất riêng dành cho phân loại xếp hạng BBB, BB &B; A-; A&A+; AA- trở lên AAA KLB ban hành sách phí chuẩn loại hình giao dịch Mức lãi suất áp dụng khoản nợ gốc hạn cao lãi suất hạn không vượt 150% lãi suất cho vay c Chính sách phân phối (mạng lưới hoạt động) KLB Đà Nẵng có kênh chủ yếu phân phối trực tiếp gián tiếp Kênh phân phối truyền thống trụ sở chi nhánh phòng giao dịch Phòng Giao dịch Cai lang, Hải Châu, Ngũ Hành 16 Sơn bao gồm 04 máy ATM, 20 máy POS d Chính sách xúc tiến - truyền thơng Thường xun quảng bá hình ảnh ngân hàng dịp lễ hội, tết, ngày khánh thành trụ sở giao dịch, ngày kỷ niệm ngân hàng, hội nghị thành phố chương trình xã hội khác…thơng qua banner, poster, facebook, zalo phương tiện truyền thông khác Tổ chức chương trình khuyến như: quà tặng( lịch, ấn phẩm, valy vật chất khác), tiền mặt, miễn giảm số dịch vụ kèm ( lãi suất, tour du lịch, bảo hiểm, vé máy bay, miễn phí phát hành phí thường niên),tổ chức tham gia chương trình cộng đồng hiến máu nhân đạo, từ thiện… e Chính sách nguồn nhân lực Tuyển dụng: Cần tuyển người việc Đào tạo: triển khai khóa đào tạo ngắn hạn, dài hạn Đề xuất cử nhân viên ưu tú đào tạo theo hướng chuyên sâu Tổ chức nhân sự: Chính sách nhân cần phù hợp với giai đoạn, có lọc thay cá nhân yếu không đáp ứng cơng việc Hiện KLB CN Đà Nẵng có tầm 65 nhân viên, nam giới khoảng 30 người, nữ giới 35 người trình độ chun mơn từ cao đẳng trở lên f Chính sách quy trình dịch vụ ( Quy trình tín dụng) Hầu hết quy trình KLB Đà Nẵng Hội sở KLB soạn thảo nên tính linh hoạt việc thay đổi cải tiến quy trình thấp bên cạnh tồn số quy trình chưa phù hợp với nay, q trình thực chưa mang lại hiệu g Chính sách sở vật chất Chi nhánh 158-160 Nguyễn Văn Linh, sở KLB thành lập Đà Nẵng, nhiên thực trạng xây dựng đến 15 năm Cơ sở hạ tầng nhiều hạn chế, 17 hệ thống điện, nước, thang máy lạc hậu Chất lượng đường truyền liệu chi nhánh hạn chế Một số yếu tố khơng gian phòng, nơi giao dịch với khách hàng chật, cá trụ ATM hay xảy cố điện, máy lạnh Cơ sở vật chất KLB CN Đà Nẵng cần trọng tu bổ thay Trang thiết bị KLB Đà Nẵng có xuất xứ từ hãng tiếng HP, dell, canon… h Chi phí cho marketing ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng Quy mơ tăng lên, chi phí hoạt động đồng nghĩa tăng theo, chi phí hoạt động dành cho Marketing CN Đà Nẵng có xu hướng tăng Năm 2018, chi phí dành cho Marketing chi nhánh 2.2 tỷ tăng khoảng 13.4% so với năm 2017 2.2.4 Đánh giá chung sách marketing ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Đà Nẵng a Những kết đạt KLB CN Đà Nẵng hoạt động kinh có bước phát triển mạnh mẽ, quy mô phát triển chung tăng bình qn 15%, dư nợ bán lẻ tăng bình quân 25% b Những hạn chế cần khắc phục Lãi suất cho vay cao, khó cạnh tranh, chương trình khuyến hạn chế, chiết khấu cho mơ giới Chính sách giá ban hành cho khách hàng mang tính đại trà, chưa linh hoạt c Nguyên nhân KLB CN Đà Nẵng chi nhánh cấp 2, nên mơ hình tổ chức hạn chế, chưa có phận riêng biệt để làm sách marketing, chưa có cán chun mơn để triển khai sách mà chủ yếu giao cho phòng tín dụng nghiên cứu thực 18 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1.1 Định hướng phát triển KLB Tầm nhìn chiến lược: Trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu thành phố Đà Nẵng Thực huy động quản lý nguồn vốn ngắn hạn, trung dài hạn Tăng cường phát triển thị phần bán lẻ với trọng tâm quan tâm đến việc tăng trưởng Định hướng nâng cao cải thiện môi trường kinh doanh, thúc đẩy cách hệ thống Xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng điều kiện, tiêu chuẩn quốc tế tín dụng bán lẻ Nâng cao phân quyền phê duyệt cho hoạt động dịch vụ tín dụng bán lẻ Tại Ngân Hàng TMCP Kiên Long – Chi Nhánh Đà Nẵng Năm 2018, chi nhánh Đà Nẵng xếp hạng A* nên mức độ phán thẩm quyền tối đa tỷ VND 3.1.2 Mục tiêu phát triển kinh doanh mục tiêu marketing Ngân Hàng Tmcp Kiên Long – Chi Nhánh Đà Nẵng a Mục tiêu kinh doanh Chi nhánh đặt trọng tâm vào ngành để phát triển tín dụng bán lẻ thời gian tới Hướng đến đạt tiêu tăng trưởng tín dụng 45,61% tương đương 235 tỷ đồng so với năm 2018 b Mục tiêu marketing Thúc đẩy tăng trưởng cho vay bán lẻ Thiết kế hệ thống lại đội ngũ nhân chuyên nghiệp – động thân thiện Xây dựng 19 kênh ngân hàng điện tử đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Tăng cường số lượng diện thương hiệu 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Giải pháp sản phẩm  Đề xuất với hội sở: Cải thiện cho sản phẩm bổ sung danh sách hạng mục sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị hiếu Đối với nhóm khách hàng, đề xuất đa dạng hóa sản phẩm theo cách xây dựng tiêu chuẩn hóa sản phẩm cho phù hợp với nhóm, người tiêu dùng, đặc biệt trọng đến nhóm khách hàng cá nhân Những đề xuất cụ thể với hội sở là: KLB chi nhánh Đà Nẵng cần hội sở cải tiến sản phẩm về: cho vay hộ kinh doanh, cho vay oto, cho vay nhà đất ở, cho vay tiêu dùng qua lương cho vay nhân viên Cho vay hộ gia đình: Hình thức vay nên đổi lại áp dụng hộ kinh doanh từ tháng trở lên, hồ sơ chi phí, tài liệu xác nhận việc sử dụng khoản vay nên đơn giản + Cho vay oto: Check list hồ sơ cải thiện để giảm thiểu thủ tục Nhu cầu cá nhân mua xe lớn, hầu hết xe 100% cửa hàng, cần giảm lại quy trình cho vay hỗ trợ việc đăng kiểm mới, giải ngân kịp thời cho hãng xe Thời hạn nên kéo dài thời hạn khoản vay lên 10 năm (hiện năm) Mở rộng cho vay xe với đối tượng mua xe để buôn bán + Cho vay mua nhà đất ở: Nên gia hạn tín dụng cho nhà liền kề phần dự án Thời hạn cho vay kéo dài đến 25 năm 20 + Các khoản thấu chi khơng có bảo đảm dự kiến tăng giới hạn lên 30 lần lương trung bình 12 tháng, việc chứng minh mục đích cho vay đơn giản hóa bớt  Đối với chi nhánh Cần xây dựng bảng mô tả chi tiết sản phẩm cụ thể hóa sản phẩm dịch vụ từ vơ hình thành hữu hình thơng qua chiến lược “sản phẩm hóa dịch vụ” Xem xét nâng tỉ lệ cho vay TSĐB: xem xét cho vay với tỉ lệ khơng q 80%/TSĐB Cập nhật gói sản phẩm để tiếp thị cho khách hàng 3.2.2 Giải pháp giá  Đề xuất với Hội Sở: Chuẩn hóa hệ thống xếp hạng tín dụng để áp dụng sách xếp hạng, đánh giá phân loại khách hàng tiêu chí đánh giá cho chi nhánh để thiết lập sách hợp lý tái cấu trúc lại khách hàng, đánh giá lại mức độ phân loại khách hàng tái cấu trúc hoạt động cách xác định xác mức chi phí theo sản phẩm dịch vụ Đề xuất Hội sở khách hàng thuộc xếp hạng tín dụng cao biên độ lãi suất điều chỉnh giảm hợp lý như: Xếp hạng A,A+ 0.3%, Xếp hạng AA, AA+ 0.5%; Nhóm khách hàng cá nhân 0.5%, nhóm khách hàng cá nhân 0.3%; Nhóm khách hàng cá nhân giữ nguyên Đề xuất giảm phí trả trước hạn cho khoản tín dụng cá nhân tiêu dùng có TSBĐ: Trả nợ trước hạn vòng 12 tháng đầu tiên: 1% x số tiền trả nợ trước hạn Trả nợ trước hạn từ tháng 13 đến hết tháng 36: 0,5% x số tiền trả nợ trước hạn Sau thời gian trên: Không thu phí  Đối với chi nhánh 21 Thực mức lãi suất cho vay sở lãi suất huy động thực tế biên độ lãi suất bán vốn thời kỳ, mức độ rủi ro khoản vay hiệu kinh doanh đơn vị Thực giảm chi phí hoạt động nhằm tăng lợi nhuận Khơng thu loại phí liên quan đến việc cấp tín dụng, trừ số khoản phí quy định Thơng tư số 05/2011/TT-NHNN ngày 10/3/2011 3.2.3 Giải pháp phân phối Đa dạng kênh phân phối thực phân phối hiệu Kiến nghị Ngân hàng nhà nước Việt Nam cho phép mở theo phòng giao dịch quận Sơn Trà Liên Chiểu Phát triển kinh doanh đại phi truyền thống (ATM, POS) để phát triển đa dạng kênh phân phối mình, xây dựng tổ chăm sóc khách hàng sau bán, thành lập đội chuyên xử lý thủ tục hồ sơ khách hàng có nhu cầu phục từ xa Đề xuất tăng hạn mức phán phòng giao dịch thuộc KLB lên tỷ đồng thành tỷ Phân công nhân viên quản lý đơn vị POS, phân cơng lịch trực rà sốt hệ thống ATM POS thường xuyên Thống kê địa điểm lợi nhuận đẩy mạnh mạng lưới điểm đặt máy POS khu ven biển khách sạn nhà hàng Tổ chức khu vực dành cho khách hàng Vip, thiết kế, đặt lại điểm giao dịch mình, trang bị sở vật chất, cập nhật phần mềm thiết bị đại Liên kết với đối tác bảo hiểm, công ty tài chính, bất động sản, showroom xe… để rút ngắn, tận dụng hiệu ứng marketing khai thác khách hàng đối tác 3.2.4 Giải pháp xúc tiến - truyền thông Xây dựng thương hiệu NHBL KLB rộng rãi với thông 22 tin đầy đủ, thường xuyên tới khách hàng Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tặng thưởng, tặng quà cho khách hàng Chuẩn hóa việc cung cấp thơng tin cho khách hàng: Chuẩn hóa thơng điệp gửi đến khách hàng 3.2.5 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực - Đối với hội sở KLB Khẩn trương xây dựng triển khai mạnh mẽ chiến lược phát triển nguồn nhân lực Nghiên cứu để đưa sách hấp dẫn hơn, đổi tiêu chuẩn tuyển dụng, đào tạo Đẩy nhanh đánh giá KPI để đánh giá nhân viên dựa hiệu làm việc.Đào tạo cập nhật kiến thức kinh doanh NHBL Nghiên cứu, xây dựng triển khai chương trình tính tốn phân bổ chi phí - thu nhập Xây dựng sách khen thưởng khuyến khích, động viên đơn vị, cá nhân - Đối với KLB Đà Nẵng Hoàn thiện máy quản lý - tổ chức Chi nhánh Sắp xếp bố trí sử dụng nhân phù hợp theo người, việc trình độ chuyên môn, phát huy tinh thần sáng tạo Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, động, thân thiện, khuyến khích hăng say làm việc sáng tạo 3.2.6 Giải pháp quy trình  Đối với hội sở KLB cần tăng cường cải tiến, giảm thiểu tối đa lượt thời gian chờ, thời gian giao dịch khách hàng Phân chia cung ứng dịch vụ thành phận mặt nghiệp vụ: Bộ phận cung ứng dịch vụ trực tiếp (front office) phận hỗ trợ cung ứng (back office) Chuẩn hóa quy trình theo hướng đơn giản hóa, hồn tồn tự động hỗ trợ hồn tồn hệ thống cơng nghệ thơng tin, Đầu tư 23 thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu  Đối với chi nhánh Các đơn vị chủ động tìm kiếm khách hàng tốt sở thẩm định kỹ lực khách hàng vay Thực quy chế, quy trình quy định liên quan đến hoạt động cấp tín dụng Tăng cường cơng tác phân tích, dự báo sản phẩm, mặt hàng thị trường thời kỳ Tăng cường xử lý nợ xấu tồn đọng Đồng thời chủ động rà sốt, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, tình hình khách quan địa bàn hoạt động để hạn chế phát sinh nợ hạn Lãnh đạo đơn vị phải chịu trách nhiệm xử lý nợ hạn phát sinh đơn vị phụ trách 3.2.7 Giải pháp phát triển sở vật chất Tiếp tục đầu tư cải tạo, xây dựng trụ sở, bàn quầy giao dịch, trang thiết bị đại phù hợp với tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu KLB Phòng tổ chức hành thường xun kiểm tra rà soát thường xuyên chủ động sửa chữa, hình ảnh, bảng hiệu điểm giao dịch từ bắt đầu có dấu hiệu cố Kết luận Chương Trên sở phân tích trên, điểm quan trọng chiến lược xây dựng chi nhánh thành công vững mạnh cần thay đổi yếu tố như: sản phẩm, diện mặt vật chất chi nhánh, yếu tố người hay yếu tố cơng nghệ mà phải biết kết hợp với để đạt mục tiêu chung ngân hàng 24 KẾT LUẬN Luận văn xây dựng sách hoàn thiện marketing bán lẻ cho KLB chi nhánh Đà Nẵng điều kiện phát triển hội nhập kinh tế tồn cầu Phát triển tín dụng bán lẻ ngày trở thành mối quan tâm hàng đầu NHTM Muốn tăng hiệu từ dịch vụ bán lẻ cần phải có nghiên cứu đưa sách thích hợp để chiếm lĩnh thị trường cách khoa học có hiệu Do vậy, thời gian tới, NH TMCP KLB chi nhánh Đà Nẵng cần nỗ lực công tác quản trị quan hệ khách hàng, khắc phục mặt yếu tồn để thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng gia tăng tiện ích khác dịch vụ Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày Tuy nhiên, trình độ hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Do vậy, mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học Quý thầy cô để luận văn hoàn thiện ... MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1.1 Định hướng... ranh với địa bàn hoạt động cấp tín dụng Chi nhánh 2.2.3 Thực trạng sách marketing tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi Nhánh Đà Nẵng a Chính sách sản phẩm 15 Trong hoạt động bán lẻ, Ngân. .. Đà Nẵng việc nhanh chóng đẩy mạnh phát triển Marketing cho Ngân Hàng Từ lý tác giả xin chọn đề tài : Chính sách marketing tín dụng bán lẻ Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Đà