Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơ

Header Page of 149 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÙNG VĂN THÀNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Footer Page of 149 Header Page of 149 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: PGS TS ĐỖ VĂN VIỆN Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 149 Header Page of 149 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn khu du lịch tiếng Đà Nẵng, miền Trung nước Trong quần thể danh thắng Ngũ Hành Sơn có vị trí chiến lược quan trọng kinh tế - trị - văn hoá – xã hội với điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên thuận lợi cho phát triển du lịch Tuy việc xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Ngũ Hành Sơn vấn đề quan trọng để thu hút khách du lịch đến với địa danh ngày nhiều Xuất phát từ thực tiễn thiết thực tính cấp bách vấn đề, lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn” nhằm tìm định hướng giải pháp cho địa danh điểm đến du lịch Ngũ Hành Sơn thời gian tới Mục đích mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục đích luận văn Mục đích đề tài nghiên cứu nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn sở đo lường hình ảnh thông qua kiểm định mối quan hệ số biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn 2.2 Mục tiêu Mục tiêu chung đo lường hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn sở thuộc tính Mục tiêu cụ thể - Xây dựng mô hình thang đo hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn sở thuộc tính - Đánh giá hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn sở thang đo xây dựng Footer Page of 149 Header Page of 149 - Đề xuất số hàm ý cho công tác quản lý điểm đến Ngũ Hành Sơn Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến, yếu tố tác động đến hành vi, động việc du lịch du khách nội địa đến địa điểm du lịch Ngũ Hành Sơn - Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn du khách nội địa Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài kết hợp nghiên cứu tài liệu nước lí luận hình ảnh điểm đến với phương pháp nghiên cứu định tính định lượng: * Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Đóng góp sở lý luận: khẳng định điều quan trọng tính hợp lý hữu ích sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng việc đo lường hình ảnh điểm đến Việt Nam nói chung Ngũ Hành Sơn Đà Nẵng nói riêng Cấu trúc luận văn Gồm chương - Chương 1: Cở sở lý luận nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch - Chương 2: Mô hình đề xuất thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 149 Header Page of 149 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm du lịch Theo tài liệu nghiên cứu du lịch định nghĩa sau Theo điều luật du lịch Việt Nam (2005): ’’Du lịch hoạt động có liên quan đến di chuyển người nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí nghỉ dưởng khoảng thời gian định’’ 1.1.2 Phân loại du lịch a Phân loại theo môi trường tài nguyên - Môi trường tài nguyên du lịch tự nhiên b Phân loại theo mục đích chuyến - Du lịch thuẩn túy (tham quan, giải trí, khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội) c Du lịch kết hợp - Du lịch kết hợp với (tôn giáo, nghiên cứu, chữa bệnh, hội nghị, hội thảo, thể thao, thăm người thân) d Phân loại theo lãnh thổ hoạt động - Gồm du lịch quốc tế; du lịch nội địa; du lịch quốc gia; môi trường tài nguyên du lịch nhân văn 1.1.3 Những đặc trưng du lịch a Tính đa ngành Tính đa ngành thể đối tượng khai thác phục vụ du lịch (sự hấp dẫn cảnh quan tự nhiên, giá trị lịch sử, văn hóa, sở hạ tầng dịch vụ kèm theo, ) Footer Page of 149 Header Page of 149 b Tính đa thành phần Biểu đa dạng thành phần khách du lịch, người phục vụ du lịch, cộng đồng địa phương, tổ chức phủ, phi phủ, tổ chức tư nhân tham gia vào hoạt động du lịch c Tính đa mục tiêu Thể lợi ích đa dạng bảo tồn thiên nhiên, cảnh quan lịch sử văn hóa,nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch người tham gia hoạt động dịch vụ du lịch, mở rộng giao lưu văn hóa, kinh tế d Tính liên vùng Tính liên vùng thể qua tuyến du lịch với quần thể điểm đến du lịch khu vực, quốc gia hay quốc gia với e Tính mùa vụ Tính mùa vụ thể hoạt động du lịch diễn khoảng thời gian tập trung với cường độ cao năm f Tính chi phí Thể chổ mục đích chuyến du lịch du khách để hưởng thụ sản phẩm du lịch mục đích kiếm tiền g Tính xã hội hóa Thể việc thu hút toàn thành phần xã hội tham gia nhiều cách khác trực tiếp, gián tiếp vào hoạt động du lịch h Tính giáo dục cao môi trường Qua du lịch giáo dục người việc phải bảo vệ môi trường sống bảo vệ t Bảo vệ phát huy sắc văn hóa dân tộc Bảo vệ phát huy sắc văn hóa dân tộc yếu tố quan Footer Page of 149 Header Page of 149 cho thành công du lịch 1.1.4 Khách du lịch Định nghĩa Liên hiệp Quốc tế Tổ chức Chính thức Du lịch(IUOTO): Năm 1950 IUOTO đưa định nghĩa khách du lịch quốc tế có điểm khác với định nghĩa là: “Sinh viên người đến học trường coi khách du lịch” “Những người cảnh không coi khách du lịch trường hợp, họ hành trình qua nướckhông dừng lại thời gian vượt 24h, họ hành trình khoảng thời gian 24h có dừng lại không với mục đích du lịch” 1.1.5 Điểm đến du lịch Theo nhà nghiên cứu Rubies, 2001 điểm đến du lịch định nghĩa khu vực địa lý có chứa đựng nhóm nguồn lực du lịch yếu tố thu hút, sở hạ tầng, thiết bị, nhà cung câng cấp dịch vụ, lĩnh vực hỗ trợ khác tổ chức quản lý mà họ tương tác phối hợp hoạt động để cung cấp cho du khách trải nghiệm mà họ mong đợi điểm đến mà họ lực nhọn 1.1.6 Khả thu hút điểm đến du lịch Hai nhà nghiên cứu Hu Ritchie (1993: 25) nhận định khả thu hút điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, ý kiến mà cá nhân có khả làm hài lòng khách hàng điểm đến mối liên hệ với nhu cầu chuyến cụ thể họ” 1.1.7 Khả cạnh tranh điểm đến du lịch Theo Buhalis (2000) cho khả cạnh tranh khả thu hút điểm đến du lịch sẻ xem xét từ hai phương diện khác Khả cạnh tranh việc nhìn nhận theo phương diện cung điểm đến yếu tố phản ánh khả điểm đến mang Footer Page of 149 Header Page of 149 lại trải nghiệm cho du khách với điểm đến tương đồng 1.1.8 Đánh giá khả thu hút du khách điểm đến Hiện giới có nhiều nghiên cứu điểm đến du lịch (Hu & Ritchie, 1993; Goeldner et al., 2000; Tasci et al.,2007) song tập trung nhóm theo nhóm là: Các yếu tố tự nhiên; yêu tố xã hội; yếu tố lịch sử; điều kiện giải trí mua sắm, sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú 1.1.9 Chất lượng điểm đến a Chất lượng dịch vụ Theo nghiên cứu Lehtinen (1982) chất lượng dịch vụ đánh giá thông qua hai yếu tố quan trọng trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ b Chất lượng điểm đến Chất lượng điểm đến chủ yếu để thuộc tính dịch vụ như: chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, khu di tích lịch sử văn hóa, thời tiết, môi trường, giao thông 1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.2.1 Tình hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch giới Hình ảnh điểm đến đo lường thuộc tính nghiên cứu Theo nhiều nghiên cứu nhà nghiên cứu Suh & Gartner (2004), Pike & Ryan (2004), Obenour et, al (2004), Pike (2003), Lam & Hsu (2005), có 13 thuộc tính điểm đến xem quan trọng, cụ thể Văn hóa lịch sử ; phong cảnh thiên nhiên ; dịch vụ ; giải trí ; thư giãn ; khí hậu ; giá ; thể thao ; an toàn ; thân thiện trung thực hiếu khách người Footer Page of 149 Header Page of 149 dân địa phương ; hoạt động kiện đặc biệt ; dể có tính mạo hiểm 1.2.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch Bảng 1.1 Các định nghĩa hình ảnh điểm đến Tác giả Định nghĩa Hunt (1975) Nhận thức du khách tiềm vùng Crompton (1979) Tổng thể niềm tin, ấn tượng suy nghĩ mà người có điểm đến Phelps (1986) Nhận thức ấn tượng địa điểm Gartner (1989) Một phối hợp phức tạp sản phẩm thuộc tính liên tưởng Chon (1990) Kết tương tác niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong đợi ấn tượng người điểm đến Echtner Nhận thức thuộc tính riêng biệt điểm đến Ritchie ấn tượng tổng thể điểm đến (1991/2003) Dadgostar Ấn tượng tổng thể thái độ mà cá nhân có điểm đến Isotalo (1992) Baloglu Thể tâm trí cá nhân kiến thức, tình McCleary (1999) cảm ấn tượng toàn diện điểm đến Miman Pizam Ấn tượng tâm trí công chúng địa điểm, (1995) sản phẩm (Mackay Một tập hợp niềm tin ấn tượng sở tiến trình Fesenmaier thông tin từ nguồn khác qua thời gian, kết (1997) cấu trúc bên hỗn hợp sản phẩm, yếu tố thu hút thuộc tính đan kết thành ấn tượng tổng thể Coshall (2000) Nhận thức cá nhân đặc điểm điểm đến Tapachai Nhận thức ấn tượng điểm đến du khách với Varyszak (2000) lợi ích mong đợi giá trị tiêu dùng Bigne,ctg (2001) Sự hiểu biết chủ quan thực tế điểm đến du khách Kim Toàn ấn tượng niềm tin, ý nghĩ, mong đợi tình cảm Richardson tích lũy địa điểm qua thời gian (2003) (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Footer Page of 149 Header Page 10 of 149 1.2.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch Hai nhà nghiên cứu du lịch Echtner Richie (1991/2003,1993) có đóng góp lớn làm rõ khái niệm đo lường hình ảnh điểm đến Họ cho hình ảnh điểm đến nên định nghĩa đo lường theo thành phần theo trục liên tục: thuộc tính–tổng thể; chức năng–tâm lý; chung–duy 1.2.4 Các thuộc tính hình ảnh điểm đến Echner Ritchie (1991, 2003) tổng hợp tổ chức thành 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến vào trục thuộc tính chức năng-tâm lý 1.2.5 Định vị hình ảnh điểm đến du lịch Định vị thị trường việc đưa hình ảnh, ấn tượng tốt đẹp, đặc sắc, khó quên sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng chiến lược Marketing thích hợp Định vị tiến hành nhiều mức độ khác cho tất đưa vào thị trường, từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.3.1 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Fakeye Crompton Theo Fakeye Crompton (1991), phát triển hình ảnh điểm đến trải qua ba giai đoạn Những kiến thức chung lịch sử, tin tức, marketing tác dụng lớn đến tạo lập hình ảnh Footer Page 10 of 149 Header Page 12 of 149 10 1.3.4 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến hành vi du khách Chon 1.3.5 Mô hình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm du khách quốc tế thành phố Đà Nẵng tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy Hành vi du lịch du khách Hình ảnh tổng thể, Hình ảnh tổng thể, Động du lịch du khách Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Nẵng (Nguồn Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013) 1.3.6 Mô hình nghiên cứu thuộc tính đánh giá khả thu hút du khách điểm đến Huế hai tác giả Bùi Thị Tám Mai Lệ Quyên CHƯƠNG MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn Ban quản lý khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Footer Page 12 of 149 Header Page 13 of 149 11 2.2 PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC CỦA KHU DANH THẮNG NGŨ HÀNH SƠN 2.2.1 Nguồn nhân lực Đơn vị có 70 CB-CNVC Một số CB-CNVC chuẩn hóa trình độ học vấn, trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, tin học, số kinh qua lớp trung, cao cấp lý luận trị khóa đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ để đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ 2.2.2 Cơ sở vật chất hạ tầng Ban quản lý khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn đặt 81 Huyền Trân Công Chúa - quận Ngũ Hành Sơn - Đà Nẵng Gồm nhà có kiến trúc biệt thự du lịch phù hợp với việc kinh doanh du lịch chân núi Thuỷ sơn lợi việc quản lý khai thác du lịch Ngũ Hành Sơn Các tổ phòng đơn vị có phòng riêng Ban quản lý thành lập năm 1999 nên sở vật chất chưa đại, song nhờ nổ lực đơn vị quan tâm đạo UBND quận Ngũ Hành Sơn thành phố Đà Nẵng nên trang thiết bị đáp ứng đầy đủ yêu cầu hoạt động quản lý khai thác du lịch Ban quản lý 2.2.3 Đặc điểm nguồn khách Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn tương lai Đối với hoạt động kinh doanh thu hút khách Quốc tế chủ động Khu du lịch quan tâm hướng vào thị trường sau : - Thị trường khách Trung Quốc tế - Thị trường khách Thái Lan - Thị trường khách Pháp - Thị trường khách Nhật - Thị trường khách nước ASEAN … Footer Page 13 of 149 Header Page 14 of 149 12 Đối với thị trường khách Pháp Khu du lịch có mối liên hệ lâu dài nên tập trung vào thị trường Còn thị trường khách Trung Quốc Thái Lan thị trường mục tiêu Khu du lịch Tuy nhiên Ban quản lý khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn đặc biệt trọng nguồn khách nội địa xem nguồn khách ổn định khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Vì vậy, BQL tập trung nghiên cứu thu hút mạnh lượng khách nội địa đến với Ngũ Hành Sơn để góp phần ỏn định nguồn thu phát triển khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 2.2.4 Kết hoạt động kinh doanh Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Trên địa bàn tỉnh miền trung nơi tập trung khu du lịch lớn nhỏ rải khắp như: Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Tháp Mỹ Sơn Đà Nẵng có Bán đảo Sơn Trà, Cáp treo Bà Nà Chính cạnh trạnh mạnh đơn vị nên hoạt động kinh doanh thu hút khách du lịch Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn gặp phải nhiều khó khăn Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh thu hút khách du lịch qua năm THỐNG KÊ LƯỢT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN THAM QUAN KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 05 NĂM TỪ 2009 ĐẾN 2013 Khách du lịch Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Khách quốc tế 87,794 104,477 110,597 157,521 183,479 Khách nội địa 273,968 303,516 359,989 400,814 408,521 Tổng 361,762 407,993 470,586 558,335 592,000 Nguồn: Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Footer Page 14 of 149 Header Page 15 of 149 13 2.2.5 Phân tích môi trường kinh doanh a Môi trường vĩ mô + Những nhân tố nhân học Theo thống kê số lượng khách du lịch ngày đến với Ngũ Hành Sơn với nhiều loại khách khác nhau, thị hiếu mức độ văn minh, văn hoá khách tăng lên + Những nhân tố trị - xã hội Cơ sở hạ tầng Ngũ Hành Sơn giai đoạn quy hoạch nâng cấp chỉnh trang hạn chế việc phát triển du lịch Các hoạt động y tế, giáo dục đà phát triển, hoạt động văn hoá thông tin trọng đến việc bảo vệ, phát huy tinh hoa văn hoá dân tộc Phối hợp với ngành liên quan, tổ chức lễ hội truyền thống, lễ hội văn hoá thể thao, đặc biệt cho lể hội du lịch Ngũ Hành Sơn + Nhân tố kinh tế Du lịch tượng kinh tế có uy lực lớn toàn cầu, ngành kinh tế mũi nhọn nguồn thu ngoại tệ nhiều quốc gia phát triển giới Nó tảng cho phát triển nhiều công ty đa quốc gia, phần đáng kể khoản thu nhập ròng hàng năm nhiều người dân nước phát triển Du lịch bền vững hướng tới ba mục tiêu chính: mục tiêu kinh tế, xã hội, môi trường + Nhân tố tự nhiên b Môi trường vi mô + Yếu tố thị trường + Đối thủ cạnh tranh + Nhóm khách hàng mục tiêu Footer Page 15 of 149 Header Page 16 of 149 14 2.3 MÔ HÌNH ĐỀ 4XUẤT NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài Tài nguyên thiên nhiên du lịch điều kiện vật chất H1 Môi trường H2 Vui chơi, giải trí ăn uống, tham quan, mua sắm H3 H4 Di tích lịch sử văn hóa tâm linh Hình ảnh điểm đến du lịch Ngũ Hành Sơn H5 H6 Con người Chỗ Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn Footer Page 16 of 149 Header Page 17 of 149 15 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu mô hình nghiên cứu Các giả thuyết mô hình nghiên cứu đặt sau - Giả thuyết H1: Khi tài nguyên nhiên nhiên điều kiện vật chất đánh giá tăng hay giảm hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn sẻ nâng cao hay giảm - Giả thuyết H2: Khi Môi trường đánh giá cao hay giảm sẻ có tác dụng làm tăng hay giảm hình ảnh điểm đến - Giả thuyết H3: Khi dịch vụ vui chơi giải trí, ăn uống, tham quan, mua sắm đánh giá cao sẻ có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến - Giả thuyết H4: Khi di tích lịch sử văn hóa tâm linh đánh giá cao sẻ có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến - Giả thuyết H5: Khi người địa phương đanh giá cao sẻ có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến - Giả thuyết H6: Khi chổ đánh giá cao sẻ có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến Footer Page 17 of 149 Header Page 18 of 149 16 2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4.1 Quy trình nghiên cứu Bối cảnh nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Thu thập liệu Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Thang đo thức Nghiên cứu định lượng - Thống kê mô tả - Kiểm định thang đo - Phân tích nhân tố - Phân tích tương quan hồi quy Cơ sở lý luận nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Kết nghiên cứu trước Sàng lọc thang đo, biến quan sát Giải thích báo cáo kết nghiên cứu Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu đề tài Footer Page 18 of 149 Xây dựng mô hình giả thuyết nghiên cứu Xây dựng thang đo câu hỏi Hàm ý sách đề xuất Header Page 19 of 149 17 2.4.2 Các giai đoạn nghiên cứu Bảng 2.2 Bảng mô tả giai đoạn nghiên cứu Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Các chuyên gia lĩnh vực du lịch Các nhà quản lý, hướng dẫn du lịch Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn (n =5) n= 350 (du khách đến du lịch Ngũ Hành Sơn) Sơ Định tính Phỏng vấn sâu thảo luận nhóm (kỹ thuật thảo luận diễn dịch) Chính thức Định lượng Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi); Xử lý liệu 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.5.1 Mục đích nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu khám phá liệu thu thập dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận diễn dịch Nghiên cứu thực vởi câu mở trình thảo luận nhóm chuyên gia lĩnh vực du lịch’ 2.5.2 cách thực nghiên cứu định tính - Phỏng vấn sâu sử dụng để tìm hiểu thật sâu chủ đề, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin chủ đề nghiên cứu Thảo luận nhóm kỹ thuật thu thập liệu thông qua việc thảo luận nhóm, tổ Phương pháp phù hợp với họat động Tổ quản lý hướng dẫn du lịch Ngũ Hành Sơn, chuyên gia quản lý du lịch 2.5.3 Kết nghiên cứu định tính Thông tin thu thập thông qua vấn, dựa sở lý thuyết kế thừa từ nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu khẳng định phù hợp với việc nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Qua trình Footer Page 19 of 149 Header Page 20 of 149 18 nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập liệu phục vụ cho phân tích định lượng 2.5.4 Ý kiến chuyên gia vấn thử Xác định thuộc tính ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn, sau vấn chuyên gia lĩnh vực du lịch tham khảo tài liệu, sách báo, internet, để khám phá bổ sung thang đo thuộc tính hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn sở ta sẻ lập bảng câu hỏi để điều tra thử khách du lịch nội địa đến Ngũ Hành Sơn 2.5.5 Hiệu chỉnh thang đo - Sau thực xong việc tham tham khảo ý kiến chuyên gia vấn du khách sẻ thực việc hiệu chỉnh thuộc tính thang đo sở thuộc tính điểm đến Ngũ Hành Sơn 2.5.6 Thiết kế bảng câu hỏi Gồm giai đoạn - Giai đoạn thiết lập thuộc tính với điểm đến Ngũ Hành Sơn Danh sách thuộc tính đưa dựa vào việc chọn lựa từ thông tin sách báo, tài liệu, tạp chí du lịch, nghiên cứu du lịch, Việc lập bảng câu hỏi dựa yếu tố thành phần thang đo Holsat Tribe Snaith (1998) thuộc tính nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Nguyễn Thị Bích Thủy, Các thuộc tính nghiên cứu hình ảnh điểm đến Huế Bùi Thị Tám - Giai đoạn 2: tiến hành tập hợp ý kiến chuyên gia du lịch Ngoài phải tiến hành vấn thử nhiều du khách du lịch đến Ngũ Hành Sơn nhằm tìm thuộc tính hợp lý từ cảm nhận du khách Footer Page 20 of 149 Header Page 21 of 149 19 - Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh hoàn tất bảng câu hỏi trước tiến hành điều tra thức 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.6.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng Để lượng hóa mối quan hệ nhân tố (các biến) thông qua việc áp dụng công cụ phân tích thống kê 2.6.2 Đặc điểm nghiên cứu định lượng • Tính đại diện mẫu quan trọng • Thu thập thông tin có cấu trúc định trước • Các nhân tố mô hình phải đo lường chuyển hóa số • Phân tích thông tin có tính thống kê 2.6.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Bảng câu hỏi gửi đến du khách thông qua Ban quản lý khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn; gửi qua khu nghỉ dưỡng lân cận khu danh thắng Ngũ Hành Sơn 2.6.4 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Số liệu nghiên cứu thu thập cách vấn trực tiếp du khách du lịch đến Ngũ Hành Sơn theo phương pháp phân tầng kết hợp ngẫu nhiên Hiện theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu lớn tốt (Nguyễn, 2011) Hair et al (2006) cho để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát (Nguyễn, 2011) Footer Page 21 of 149 Header Page 22 of 149 20 2.7 THIẾT KẾ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHO MÔ HÌNH 2.7.1 Thống kê mô tả Thống kê mô tả sử dụng để mô tả đặc tính liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm qua cách thức khác Khi tạo trị thống kê mô tả 2.7.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Độ tin cậy (reliability) công cụ đo lường định nghĩa khả đo lường phù hợp tượng mà thiết kế để đo lường Do độ tin cậy liên quan đến việc kiểm định tính chất quán (test consistency) thang đo để khẳng định tháng đo đo lường khái niệm cần đo lường 2.7.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair cộng sự, 1998) 2.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis -CFA) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) kỹ thuật cho phép kiểm định biến quan sát (measured variables) đại diện cho nhân tố (constructs) tốt đến mức CFA bước EFA 2.7.5 Phân tích tương quan hồi quy Phân tích hồi qui đa biến: phương pháp sử dụng dùng để phân tích mối quan hệ biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập Phương trình hồi qui tuyến tính đa biến: Yi= β1+β2X2i+β3X3i+ +βk Xki +ei Footer Page 22 of 149 Header Page 23 of 149 21 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU KHÁCH DU LỊCH 3.1.1 Đặc điểm du khách nhân học 3.1.2 Đặc điểm du khách du lịch 3.2 PHÂN TÍCH CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Bảng 3.26 Hệ số Cronbach Alpha cảm nhận chung du khách hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn Trung Biến quan sát bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương Cronbach quan biến Alpha – tổng loại biến Cảm nhận chung du khách hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn Alpha = 0.817 SAT1 17.52 8.636 751 761 SAT2 17.49 8.084 636 814 SAT3 17.52 7.865 705 807 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn a Thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng du khách b Thang đo thỏa mãn du khách đến Ngũ Hành Sơn Footer Page 23 of 149 Header Page 24 of 149 22 3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.3.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng Hình ảnh điểm đến = β0+β1*ENT+β2*ENV+β3*REC+ β4*CUL+ β5*ACC+ β6*PEO với ký hiệu mặc định ENT mã hóa Ăn uống, tham quan, mua sắm (Entertainment); ENV mã hóa Môi trường (Environment); REC mã hóa Tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất (Resource); CUL mã hóa Di sản văn hóa (Culture); ACC mã hóa Chỗ (Accommodation); PEO mã hóa người (People) Hình ảnh điểm đến = 0.255 + 0.268 *ENV +0.175* REC + 0.168 * PEO + 0.121*ENT +0.118 * CUL + 077*ACC 3.3.2 Kiểm định giả thuyết mô hình Ta kiểm định giả thuyết mô hình H1, H2, H3, H4, H5, H6 có chấp nhận hay không Kết cho thấy giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận 3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGŨ HÀNH SƠN 3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Với mẫu 370 khách Nội địa đến du lịch Ngũ Hành Sơn sẻ vấn từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2014 có 358 câu hỏi có giá trị khuyết đánh giá đủ phep đưa vào phân tích 3.4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) a Thang đo thành phần ảnh hưởng đến điểm đến Ngũ Hành Sơn b Thang đo trải nghiệm du khách đến Ngũ Hành Sơn Footer Page 24 of 149 Header Page 25 of 149 23 CHƯƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Kết phân tích chương khẳng định điều việc đầu tư nghiên cứu nghiêm túc khách du lịch sẻ giúp cho nhà quản lý sẻ có cách nhìn đánh giá chất vấn đề lý luận thực tiễn đưa sách để phát triển điểm đến du lịch Ngũ Hành Sơn Trên sở đo lường thuộc tính với thuộc tính tích cực như: Điều kiện tự nhiên, văn hóa, công trình nghệ thuật độc đáo tạo hóa ban cho Ngũ Hành Sơn, lể hôi tiếng lể hội Quán Thế Âm Ngũ Hành Sơn, bãi biển đẹp thơ mộng, đặc biệt với sản phẩm đá mỹ nghệ độc đáo đa dạng đem đến cho du khách trải nghiệm Ngũ Hành Sơn điểm đến hấp dẫn tổng thể du lịch thành phố Đà Nẵng Bên cạnh yếu tố tiêu cực như: môi trường ô nhiểm bụi đá việc sản xuất hàng đá mỹ nghệ chưa quy hoạch cụ thể ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh điểm đến du lịch Ngũ Hành Sơn; loại hình dịch vụ kèm theo ăn uống hạn chế nên yếu tố chưa đảm bảo hài hòa cho điểm đến du lịch hấp dẫn 4.2 KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGŨ HÀNH SƠN 4.2.1 Tập trung thu hút khách du lịch đến Ngũ Hành Sơn thông qua phát triển điều kiện vật chất, bảo tồn phát huy tài nguyên nhiên 4.2.2 Phát triển loại hình du lịch vui chơi, giải trí, ăn uống, tham quan, mua sắm 4.2.3 Phát triển nguồn nhân lực du lịch Footer Page 25 of 149 Header Page 26 of 149 24 4.2.4 Hoàn thiện sở hạ tầng du lịch, tiện nghi lưu trú, phương tiện vận chuyển thoải mái, thái độ hình thức hướng dẫn viên 4.2.5 Bảo tồn phát huy giá trị văn hóa lịch sử 4.2.6.Nâng cao chất lượng môi trường khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn KẾT LUẬN Đề tài “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn” tập hợp yếu tố đặc trưng để xây dựng điểm đến du lịch hấp dẫn Ngũ Hành Sơn – Đà Nẵng Đề tài công trình nghiên cứu chuyên nghiệp nghiêm túc khẳng định tầm quan trọng du lịch phát triển kinh tế xã hội Ngũ Hành Sơn Kết đề tài sở để nhà hoạch định du lịch, nhà quản lý có cách nhìn tổng quát yếu tố đặc trưng thu hút điểm đến du lịch Ngũ Hành Sơn qua có đề xuất chiến lược để phát triển khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn trở thành điểm đến thu hút khách du lịch hấp dẫn nước Luận văn tập hợp cách khoa học lý luận hình thành điểm đến du lịch, yếu tố đặc biệt mà khách du lịch cảm nhận thông qua trải nghiệm thực tế điểm đến du lịch Ngũ Hành Sơn Kết luận văn sẻ góp phần vào việc xây dựng lý luận chung cho ngành du lịch mà sở để thực nghiệm trình nghiên cứu phát triển loại hình du lịch, nâng cao yếu tố tích cực điểm đến để thu hút khách du lịch góp phần vào việc xây dựng khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn điểm đến hấp dẫn quan trọng bậc Miền Trung nước Footer Page 26 of 149 ... đề tài nghiên cứu nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn sở đo lường hình ảnh thông qua kiểm định mối quan hệ số biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn 2.2... địa điểm du lịch Ngũ Hành Sơn - Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn du khách nội địa Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu. .. điểm đến Hình ảnh tổng thể điểm đến Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Hu Ritchie 1.3.3 Mô hình nghiên cứu yếu tố điểm đến du lịch làm hài lòng du khách Abdul highe Khan Hình ảnh điểm