Nâng cao chất lượng dịch vụ tại khu du lịch thắng cảnh ngũ hành sơn, thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ******* PHẠM TRẦN MINH TUYẾN NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Đà Nẵng – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Phạm Trần Minh Tuyến MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 1.1 DỊCH VỤ 10 1.1.1 Khái niệm 10 1.1.2 Đặc điểm .11 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 13 1.2.1 Khái niệm yếu tố cấu thành 13 1.2.2 Đặc điểm .14 1.3 MƠ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 17 1.3.1 Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 17 1.3.2 Mơ hình IPA 19 1.3.3 Mơ hình SERVPERF 20 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết 21 1.4 MƠ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 25 1.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 26 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1 TỔNG QUAN KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 27 2.1.1 Sơ lƣợc Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 27 2.1.2 Sơ lƣợc Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 28 2.1.3 Hoạt động kinh doanh Khu du lịch .29 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 2.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 30 2.3.1 Xây dựng thang đo 30 2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 31 2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .32 2.4.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 32 2.4.2 Thiết kế công cụ đo lƣờng mô hình 33 2.5 TĨM TẮT CHƢƠNG 39 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN .41 3.1 MÔ TẢ MẪU 41 3.1.1 Phƣơng pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp 41 3.1.2 Sơ lƣợc thông tin mẫu nghiên cứu 41 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 43 3.2.1 Các nhân tố thang đo chất lƣợng dịch vụ 43 3.2.2 Phân tích nhân tố Crobach Alpha 44 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 3.2.4 Phân tích độ tin cậy thang đo hiệu chỉnh 53 3.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 56 3.3.1 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố du khách 57 3.3.2 Phân tích khác biệt mức độ quan trọng nhóm du khách khác đặc điểm nhân 59 3.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỂ HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ 63 3.4.1 Đánh giá mức độ thể Khu du lịch Ngũ Hành Sơn 64 3.4.2 Phân tích khác biệt mức độ thể nhóm du khách khác đặc điểm nhân 66 3.5 SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VÀ MỨC ĐỘ THỂ HIỆN, MƠ HÌNH IPA 70 3.5.1 So sánh khác biệt trung bình nhóm nhân tố .70 3.5.2 So sánh khác biệt trung bình t ng thuộc tính chi tiết nhóm nhân tố 71 3.6 MƠ HÌNH IPA 74 3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 76 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CH NH SÁCH 77 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 77 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85 4.3.1 Khó khăn gặp phải nghiên cứu đề tài 85 4.3.2 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu .85 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu EFA Nội dung Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GS Giáo sƣ IPA Importance – Performance Analysis (Mơ hình mức độ quan trọng-mức độ thực hiện) KMO Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO) SERVPERF Mơ hình chất lƣợng dịch vụ thực SERVQUAL Mơ hình chất lƣợng dịch vụ TS Tiến sĩ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ đặc điểm dịch vụ 13 1.2 Sơ đồ đặc điểm chất lƣợng dịch vụ 17 1.3 Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thể 20 1.4 Các thành phần ảnh hƣ ng chất lƣợng dịch vụ theo đề nghị 25 2.1 Quy trình thực nghiên cứu 30 2.2 Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thể 36 2.3 Thiết kế cơng cụ đo lƣờng mơ hình 37 3.1 Biểu đồ mơ hình IPA 74 DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Bảng tổng hợp số nghiên cứu theo Tổng quan tài liệu nghiên cứu 22 2.1 Thống kê lƣợt khách du lịch đến tham quan Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 29 2.2 Tiến độ thực nghiên cứu 29 3.1 Mô tả thông tin mẫu 41 3.2 Mã hóa thang đo thang đo chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 43 3.3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Tin cậy lần 45 3.4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Tin cậy lần2 45 3.5 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Đáp ứng 46 3.6 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Năng lực phục vụ 46 3.7 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Cảm thơng 47 3.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình lần 48 3.9 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình lần 49 3.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình lần 50 Số hiệu Tên bảng Trang 3.11 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình lần 50 3.12 Kết kiểm định KMO Bartlett’s cho biến 51 3.13 Kết xác định số lƣợng nhân tố 52 3.14 Ma trận nhân tố xoay 52 3.15 Các yếu tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ điều chỉnh 53 3.16 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Cảm thơng 55 3.17 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố 57 3.18 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng nam nữ 60 3.19 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng độ tuổi 61 3.20 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng vùng miền cƣ tr 62 3.21 Đánh giá mức độ thể yếu tố 64 3.22 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể nam nữ 67 3.23 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể độ tuối 68 3.24 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể vùng miền cƣ tr 69 3.25 Kiểm định khác biệt trị trung bình nhóm nhân tố 70 3.26 Kiểm định khác biệt trị trung bình thuộc tính hai nhóm mức độ thực mức độ quan trọng 71 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thời gian qua, du lịch Đà Nẵng có phát triển vƣợt bậc, đƣợc bình chọn điểm đến hấp dẫn châu Á, số lƣợng du khách nƣớc đến thành phố ngày tăng Với vị trí nằm ven biển miền Trung Việt Nam, Đà Nẵng s hữu nhiều cảnh quan thiên nhiên đa dạng ấn tƣợng nhƣ bán đảo Sơn Trà, bãi biển M Khê, Khu du lịch Bà Nà Hills không kể đến Nam Thiên danh thắng Ngũ Hành Sơn, điểm tham quan du lịch hấp dẫn, thu h t nhiều du khách nƣớc đến thành phố Di tích thắng cảnh Ngũ Hành Sơn cụm n i đá vôi thấp nằm dải cát ven biển thuộc phƣờng Hòa Hải, quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng phía Đơng - Nam khoảng km Ngũ Hành Sơn đƣợc biết đến nơi hành trình khám phá tìm với thiên nhiên, với vẻ đẹp văn hóa tâm linh; di tích lịch sử - văn hóa với làng nghề thủ cơng m nghệ non nƣớc; bốn điểm đến Đà Nẵng đƣợc du khách nội địa đánh giá mức độ ƣa thích cao1 Với phát triển ngành du lịch thành phố năm qua, tạo điều kiện cho Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thu h t đƣợc số lƣợng lớn khách du lịch Tuy nhiên, để Khu du lịch hoạt động, khai thác đạt hiệu bền vững, việc đánh giá dựa lƣợng khách gia tăng cần phải quan tâm đến yếu tố chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch cần nắm vững thị hiếu hành vi du khách để đƣa định hƣớng thích hợp, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, làm hài lòng thu h t du khách cách hiệu quả, để nơi tr thành điểm đến du lịch lý tƣ ng thành phố Đà Nẵng 1Hồ Kỳ Minh, Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Việt Quốc (2010), Nghiên cứu hành vi đánh giá khách du lịch nội địa điểm đến Đà Nẵng, Tạp chí Phát triển Kinh tế - Xã hội số 9+10 ANOVA iHH Between Groups Within Groups Total iNL iTC iCT Sum of Squares 0,149 27,922 254 0,110 28,071 257 Between Groups Within Groups Total 0,619 Between Groups Within Groups Total 0,067 Between Groups Within Groups Total iĐU Between Groups Within Groups Total Mean df Square 0,050 0,206 47,609 254 0,187 48,228 257 0,022 69,804 254 0,275 69,871 257 1,777 0,592 90,268 254 0,355 92,045 257 1,788 0,596 81,558 254 0,321 83,346 257 F 0,451 Sig 0,717 1,100 0,350 0,082 0,970 1,667 0,175 1,856 0,138 Phụ lục 9.4 Kết kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng theo nơi cƣ tr ANOVA iHH Between Groups Within Groups Total iNL iTC Sum of Squares 0,020 Mean df Square 0,010 28,051 255 0,110 28,071 257 Between Groups Within Groups Total 0,106 Between Groups Within Groups Total 0,909 0,053 48,122 255 0,189 48,228 257 0,454 68,962 255 0,270 69,871 257 F 0,092 Sig 0,912 0,280 0,756 1,680 0,188 iCT Between Groups Within Groups Total 0,404 iĐU Between Groups Within Groups Total 0,605 0,202 91,641 255 0,359 92,045 257 0,303 82,741 255 0,324 83,346 257 0,562 0,571 0,932 0,395 Phụ lục 10 Đánh giá mức độ thể Phụ lục 10.1 Kết thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thể yếu tố HH HH1 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 258 3,4328 0,54636 258 3,71 0,806 HH2 HH4 HH5 258 258 258 3,28 3,50 3,44 0,778 0,883 0,863 0,048 0,055 0,054 HH6 HH8 HH9 HH10 HH12 258 258 258 258 258 3,42 3,62 3,39 3,35 3,18 0,796 0,833 0,840 0,972 0,888 0,050 0,052 0,052 0,061 0,055 NL NL1 NL2 NL3 NL4 258 258 258 258 258 3,2240 3,42 3,10 3,34 3,14 0,59718 0,888 0,860 0,846 0,904 0,03718 0,055 0,054 0,053 0,056 NL5 TC TC1 TC3 TC4 TC5 258 258 258 258 258 258 3,12 3,1909 3,35 3,16 3,11 3,14 0,867 0,66136 0,889 0,841 0,882 0,903 0,054 0,04117 0,055 0,052 0,055 0,056 CT CT2 CT3 CT4 ĐU ĐU1 ĐU2 ĐU3 258 258 258 258 258 258 258 258 3,2894 3,36 3,29 3,22 3,3514 3,28 3,29 3,48 0,62223 0,793 0,745 0,879 0,70855 0,868 0,907 1,011 0,03874 0,049 0,046 0,055 0,04411 0,054 0,056 0,063 Std Error Mean 0,03402 0,050 Phụ lục 10.2 Kết kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể nam nữ HH Nam Nữ Group Statistics N Mean Std Deviation 145 3,4153 0,55986 113 3,4553 0,53017 NL Nam Nữ 145 113 3,2621 3,1752 0,62295 0,56133 0,05173 0,05281 TC Nam Nữ 145 113 3,1569 3,2345 0,65679 0,66755 0,05454 0,06280 CT Nam Nữ 145 113 3,3494 3,2124 0,63383 0,60103 0,05264 0,05654 ĐU Nam Nữ 145 113 3,3724 3,3245 0,68887 0,73525 0,05721 0,06917 Gtinh Std Error Mean 0,04649 0,04987 Phụ lục 10.3 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể theo nhóm tuổi ANOVA HH Between Groups Within Groups Total NL Between Groups Within Groups Sum of Squares 2,970 Mean df Square 0,990 73,749 254 0,290 76,718 257 1,893 0,631 89,758 254 0,353 F Sig 3,409 0,018 1,786 0,150 Total TC CT ĐU Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 91,651 257 2,206 0,735 110,205 254 0,434 112,411 257 0,430 0,143 99,072 254 0,390 99,502 257 2,654 0,885 126,373 254 0,498 129,027 257 1,695 0,169 0,367 0,777 1,778 0,152 Phụ lục 10.4 Kết kiểm định Sự khác biệt đánh giá mức độ thể theo nơi cƣ tr ANOVA HH Between Groups Within Groups Total NL TC CT ĐU Sum of Squares 0,155 76,563 255 0,300 76,718 257 Between Groups Within Groups Total 0,622 Between Groups Within Groups Total 0,441 Between Groups Within Groups Total 0,397 Between Groups Within Groups Total Mean df Square 0,078 0,311 91,029 255 0,357 91,651 257 0,221 111,970 255 0,439 112,411 257 0,198 99,105 255 0,389 99,502 257 1,030 0,515 127,997 255 0,502 129,027 257 F 0,258 Sig 0,773 0,872 0,420 0,503 0,606 0,511 0,601 1,026 0,360 Phụ lục 11 Kiểm định khác biệt trị trung bình hai nhóm mức độ thể mức độ quan trọng Phụ lục 11.1 Kết kiểm định khác biệt trị trung bình thành phần hai nhóm mức độ thể mức độ quan trọng  Nhân tố Hữu hình Pair HH iHH Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation 3,4328 258 0,54636 3,2929 258 0,33049 Paired Samples Correlations N Correlation Pair HH & iHH  258 0,030 Std Error Mean 0,03402 0,02058 Sig 0,636 Nhân tố Năng lực phục vụ Pair NL iNL Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation 3,2240 258 0,59718 3,3713 258 0,43319 Std Error Mean 0,03718 0,02697 Paired Samples Correlations N Correlation Pair NL & iNL  258 -0,088 Sig 0,161 Nhân tố Tin cậy Pair TC iTC Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation 3,1909 258 0,66136 3,2539 258 0,52141 Paired Samples Correlations N Correlation Pair TC & iTC 258 0,016 Std Error Mean 0,04117 0,03246 Sig 0,796  Nhân tố Cảm thông Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation Pair CT 3,2894 258 0,62223 iCT 3,3824 258 0,59846 Std Error Mean 0,03874 0,03726 Paired Samples Correlations Pair CT & iCT  N 258 Correlation 0,080 Sig 0,200 Nhân tố Đáp ứng Pair ĐU iĐU Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation 3,3514 258 0,70855 3,4018 258 0,56948 Std Error Mean 0,04411 0,03545 Paired Samples Correlations Pair ĐU & iĐU N Correlation 258 0,093 Sig 0,135 Phụ lục 11.2 Kết kiểm định khác biệt trị trung bình thuộc tính hai nhóm mức độ thể mức độ quan trọng Pair HH1 iHH1 Pair HH2 iHH2 Pair HH4 iHH4 Pair HH5 Pair Pair Pair Pair Pair Pair 10 Pair 11 Pair 12 Pair 13 Pair 14 Paired Samples Statistics Std Std Error Mean N Deviation Mean 3,71 258 0,806 0,050 3,47 258 0,828 0,052 3,28 2,96 3,50 3,45 3,44 258 258 258 258 258 0,778 0,947 0,883 0,850 0,863 0,048 0,059 0,055 0,053 0,054 iHH5 HH6 iHH6 HH8 iHH8 HH9 iHH9 HH10 iHH10 HH12 iHH12 NL1 3,41 3,42 3,40 3,62 3,38 3,39 3,36 3,35 3,34 3,18 2,88 3,42 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 0,888 0,796 0,841 0,833 0,820 0,840 0,953 0,972 0,769 0,888 0,831 0,888 0,055 0,050 0,052 0,052 0,051 0,052 0,059 0,061 0,048 0,055 0,052 0,055 iNL1 NL2 iNL2 NL3 iNL3 NL4 iNL4 NL5 iNL5 3,37 3,10 3,39 3,34 3,33 3,14 3,42 3,12 3,35 258 258 258 258 258 258 258 258 258 0,905 0,860 0,876 0,846 0,906 0,904 0,931 0,867 0,056 0,054 0,055 0,053 0,056 0,056 0,058 0,054 0,067 1,074 Pair 15 TC1 iTC1 Pair 16 TC3 iTC3 Pair 17 TC4 iTC4 Pair 18 TC5 iTC5 3,35 3,39 3,16 3,34 3,11 2,93 3,14 3,36 258 258 258 258 258 258 258 258 0,889 Pair 19 CT2 iCT2 Pair 20 CT3 iCT3 Pair 21 CT4 iCT4 Pair 22 ĐU1 iĐU1 Pair 23 ĐU2 iĐU2 Pair 24 ĐU3 iĐU3 3,36 3,38 3,29 3,43 3,22 3,34 3,28 3,42 3,29 3,34 3,48 3,44 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 0,793 1,046 0,841 1,040 0,882 0,781 0,903 0,940 1,030 0,745 0,953 0,879 0,949 0,868 0,952 0,907 1,084 1,011 0,982 Paired Samples Correlations N Correlation Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair 10 HH1 & iHH1 HH2 & iHH2 HH4 & iHH4 HH5 & iHH5 HH6 & iHH6 HH8 & iHH8 HH9 & iHH9 HH10 & iHH10 HH12 & iHH12 NL1 & iNL1 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 -0,021 0,069 0,005 0,089 -0,006 0,000 0,055 -0,037 -0,034 -0,074 0,055 0,065 0,052 0,065 0,055 0,049 0,056 0,059 0,049 0,064 0,046 0,059 0,055 0,059 0,054 0,059 0,056 0,067 0,063 0,061 Sig 0,738 0,271 0,934 0,153 0,919 0,989 0,378 0,558 0,592 0,239 Pair 11 NL2 & iNL2 Pair 12 NL3 & iNL3 Pair 13 NL4 & iNL4 Pair 14 NL5 & iNL5 Pair 15 TC1 & iTC1 Pair 16 TC3 & iTC3 Pair 17 TC4 & iTC4 Pair 18 TC5 & iTC5 258 258 258 258 258 258 258 258 Pair 19 CT2 & iCT2 Pair 20 CT3 & iCT3 Pair 21 CT4 & iCT4 Pair 22 ĐU1 & iĐU1 Pair 23 ĐU2 & iĐU2 Pair 24 ĐU3 & iĐU3 258 258 258 258 258 258 -0,049 -0,010 0,039 -0,037 0,028 0,006 0,017 0,004 0,024 0,043 0,116 -0,014 -0,016 0,121 0,434 0,872 0,537 0,556 0,652 0,923 0,785 0,953 0,701 0,490 0,064 0,822 0,804 0,053 ... lƣợng dịch vụ Khu du lịch Đà Nẵng, cụ thể Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Do đó, đề tài Nâng cao chất lượng dịch vụ Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng nghiên cứu sử 8Tác... đến chất lƣợng dịch vụ hoạt động du lịch; - Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch thắng cảnh - Đề xuất định hƣớng giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành. .. tiễn: - Thực trạng chất lƣợng dịch vụ giải pháp, kiến nghị có ý nghĩa góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, điểm đến hấp dẫn thành phố Đà Nẵng - Kết nghiên