Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Header Page of 149 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN QUANG TÍNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA IPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Footer Page of 149 Header Page of 149 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS Lê Dân Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 149 Header Page of 149 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường Smartphone Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng cạnh tranh liệt Nếu thời gian trước nói Iphone Apple sản phẩm chiếm lĩnh thị trường thời gian gần hãng Nokia, Sam Sung, HTC, trở lại cạnh tranh liệt với nhiều sản phẩm làm cho thị phần Iphone Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng có phần giảm sút Với dòng sản phẩm Iphone Apple bán toàn cầu sụt giảm sản lượng bán thị trường nhỏ thị trường Việt Nam nói chung hẹp thị trường Đà Nẵng thời gian qua chưa phải vấn đề quản trị nghiêm trọng với Apple Tuy nhiên họ cần nghiên cứu xem điều khiến trước có nhiều khách hàng chấp nhận sử dụng có ý định mua Iphone mà lượng người lại giảm sút Trong lượng người chấp nhận sử dụng có ý định mua loại Smartphone khác lại gia tăng thời gian qua Hay nói cách khác nghiên cứu xem nhân tố tác động đến ý định mua Iphone khách hàng Đà Nẵng Nghiên cứu giúp nhà quản trị dòng sản phẩm Iphone có thông tin tham khảo hữu ích có chuẩn bị hướng ứng phó trước để đề phòng cho vấn đề tương tự xảy thị trường khác Xuất phát từ thực tế mà định chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng” vừa đề làm đề tài tốt nghiệp cao học Footer Page of 149 Header Page of 149 vừa với tham vọng cung cấp thông tin tham khảo hữu ích cho nhà quản trị dòng sản phẩm Iphone Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng mức độ tác động nhân tố đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài người tiêu dùng có ý định mua Iphone thị trường Đà Nẵng Đồng thời, để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn cho nghiên cứu đối tượng nghiên cứu mở rộng thêm người có ý định mua số loại Smartphone khác - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu thị trường Đà Nẵng, thực khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2013 đến tháng năm 2014 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa mô hình nghiên cứu mức độ tác động nhân tố định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu luận văn gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng Footer Page of 149 Header Page of 149 - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 149 Header Page of 149 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Một số mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng a Mô hình hành động hợp lý (TRA) Niềm tin đánh giá Tiêu chuẩn chủ quan Dự định Niềm tin theo chuẩn mực Hành động Thái độ Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) b Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Footer Page of 149 Ý định hành vi Header Page of 149 Hình 1.2: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) c Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) d Mô hình hành vi người tiêu dung Marketing kích thích khác Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá Hộp đen Các đặc điểm khách hàng Tiến trình mua Các đáp ứng khách hàng Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua Hình 1.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng Footer Page of 149 Header Page of 149 1.1.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng a Các yếu tố văn hoá - Văn hoá; - Văn hoá đặc thù; - Tầng lớp xã hội b Các yếu tố xã hội - Các nhóm tham khảo; - Gia đình; - Vai trò địa vị xã hội c Các yếu tố cá nhân - Tuổi tác; - Nghề nghiệp; - Hoàn cảnh kinh tế; - Phong cách sống; - Nhân cách ý niệm thân d Các yếu tố tâm lý - Động cơ; - Nhận thức; - Kiến thức; - Niềm tin thái độ 1.2 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE 1.2.1 Một số khái niệm liên quan a Smartphone Hiện theo tài liệu nghiên cứu có nhiều tác giả nhiều nghiên cứu đưa khái niệm Smartphone Oulasvirta Footer Page of 149 Header Page of 149 cộng (2011), Zheng Ni (2006), Bertolucci (2011), nhìn chung cho Smartphone điện thoại di động (thông thường) mà tích hợp thêm đặc điểm hay chức gần giống với máy tính cá nhân, ngày nhiều mẫu Smartphone tích hợp nhiều chức chụp hình với chất lượng tốt, máy nghe nhạc, xem phim, truy cập liệu tốc độ cao thông qua Wifi, định vị GPS, trò chơi chơi trực tuyến với nhiều loại game cài đặt game không cần cài đặt nhiều ứng dụng khác Tiêu biểu Smartphone ngày bao gồm trình duyệt Web, hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày cung cấp cho người trải nghiệm tốt b Iphone Nhãn hàng Iphone người biết đến khắp giới Smartphone thiết kế tập đoàn Apple Chiếc Iphone giới thiệu thị trường vào ngày 29 tháng năm 2007 Trải qua nhiều phiên với thành công vang dội thị trường từ Iphone đến Iphone 4, 4s, phiên thị trường Iphone 5c 1.2.2 Một số nhân tố tác động đến ý định mua Smartphone ngƣời tiêu dùng Qua nghiên cứu số lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng số nghiên cứu có hành vi người tiêu dùng Smartphone, tóm tắt nhân tố tác động chủ yếu đến ý định mua Smartphone người tiêu dùng bao gồm: - Cảm nhận hữu ích (Perceived uefulness); - Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived ease of use); - Hình ảnh thương hiệu; - Giá cả; Footer Page of 149 Header Page 10 of 149 - Ảnh hưởng yếu tố xã hội; - Kiến thức sản phẩm; - Đặc điểm sản phẩm 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE 1.3.1 Mô hình nghiên cứu Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh, Yating Yang (2009) Tiêu chuẩn chủ quan Ích lợi cảm nhận + + + Thái độ + Sự dễ sử dụng cảm nhận Ý định mua + Quyết định mua + + Rủi ro cảm nhận - Giá trị cảm nhận Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh, Yating Yang (2009) Footer Page 10 of 149 Header Page 12 of 149 10 1.3.4 Nghiên cứu Rabi Singh Thokchom (dƣới hƣớng dẫn Dr Aaron Loh) Cảm nhận tính dễ sử dụng Cảm nhận hữu ích Hình ảnh thương hiệu Ý định mua Kiến thức sản phẩm Giá Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu Rabi Singh Thokchom KẾT LUẬN CHƢƠNG Footer Page 12 of 149 Header Page 13 of 149 11 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm nhân tố tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng; - Tìm mức độ tác động nhân tố đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Mô hình đề nghị(1) Nghiên cứu định tính: - Thảo luận nhóm - Tham khảo ý kiến chuyên gia Bảng câu hỏi Mô hình thang đo (2) Điều chỉnh mô hình(nếu có) Nghiên cứu thức Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình (nếu có) Kiểm định mô hình lý thuyết Footer Page 13 of 149 Nghiên cứu định lượng: Thu thập liệu sơ cấp vấn bảng câu hỏi Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm tra phù hợp mô hình hồi quy bội Header Page 14 of 149 12 Hình 2.1: Quy trình thực nghiên cứu 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính - Thảo luận nhóm với khách hàng - Tham khảo ý kiến chuyên gia Kết nghiên cứu định tính cho thấy nhân tố tác động đến ý định mua Iphone khách hàng Đà Nẵng bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, cảm nhận hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, đặc điểm sản phẩm, ảnh hưởng yếu tố xã hội, giá sản phẩm 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng sử dụng nghiên cứu việc thu thập liệu sơ cấp việc vấn bảng câu hỏi Sau có liệu sơ cấp từ việc vấn bảng câu hỏi, tác giả nghiên cứu tiến hành làm liệu, mã hoá liệu với công cụ phân tích phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích liệu định lượng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA) Footer Page 14 of 149 Header Page 15 of 149 13 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị Cảm nhận hữu ích Cảm nhận tính dễ sử dụng Các đặc điểm sản phẩm H1 + H2 + H3 + Ý định mua Iphone Hình ảnh thương hiệu H4 + Giá Các yếu tố xã hội H5 H6 + Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu H1: Nhân tố cảm nhận hữu ích có quan hệ thuận chiều với ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng H2: Nhân tố cảm nhận tính dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng H3: Nhân tố đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng H4: Nhân tố hình ảnh thương hiệu có quan hệ thuận chiều với ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng Footer Page 15 of 149 Header Page 16 of 149 14 H5: Nhân tố giá có quan hệ ngược chiều với ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng H6: Nhân tố yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1 Thang đo Cảm nhận hữu ích - Định nghĩa: Cảm nhận hữu ích mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể làm tăng cường hiệu công việc người [17, tr.318] - Xây dựng thang đo: Thang đo biến cảm nhận hữu ích nghiên cứu chủ yếu xây dựng sở tham khảo nghiên cứu Fred D Davis (1989) (Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User acceptance of information technology, MIS Quarterly/September 1989) 2.5.2 Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng - Định nghĩa: Cảm nhận tính dễ sử dụng mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể tốn nhiều nỗ lực thân [17, tr 319] - Xây dựng thang đo: Thang đo biến Cảm nhận tính dễ sử dụng nghiên cứu chủ yếu xây dựng sở tham khảo nghiên cứu Fred D Davis (1989) (Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User acceptance of information technology, MIS Quarterly/September 1989) 2.5.3 Thang đo Các đặc điểm sản phẩm - Định nghĩa: Một đặc điểm thuộc tính sản phẩm, mà để thoả mãn cấp độ nhu cầu, ước muốn người tiêu dùng thông qua sản phẩm mà họ sở hữu (Kotler, Philip, Armstrong Gary, 2007) Footer Page 16 of 149 Header Page 17 of 149 15 - Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Các đặc điểm sản phẩm nghiên cứu tham khảo từ thang nghiên cứu Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011) 2.5.4 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu - Định nghĩa: Hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nghĩ cảm nhận thương hiệu (Bullmore, 1984) Theo Biel (1993, p.71) định nghĩa hình ảnh thương hiệu nhóm thuộc tính liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với thương hiệu - Xây dựng thang đo: Thang đo hình ảnh thương hiệu nghiên cứu xây dựng dựa vào thang đo nghiên cứu Rio, Vazquez, and Iglesias (2001) đề xuất tác giả sau tham khảo định nghĩa hình ảnh thương hiệu Bullmore (1984) 2.5.5 Thang đo Giá - Định nghĩa: Giá định nghĩa số tiền mà khách hàng trả để có sản phẩm (Kotler, 2004) - Xây dựng thang đo: Thang đo biến giá nghiên cứu chủ yếu tham khảo từ nghiên cứu Cheong and Park (2005) 2.5.6 Thang đo Các yếu tố xã hội - Định nghĩa: Các yếu tố xã hội hay ảnh hưởng yếu tố xã hội nghĩa người gây cho người khác thay đổi cảm nhận, thái độ, suy nghĩ hành vi mang tính chủ đích không mang tính chủ đích (Rashotte, 2007) Nó kết tương tác với Ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng thông tin, cha mẹ nhóm xã hội (Nelson and McLeod, 2005) Footer Page 17 of 149 Header Page 18 of 149 16 - Xây dựng thang đo: Thang đo biến Các yếu tố xã hội xây dựng sở tham khảo nghiên cứu Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011) 2.5.7 Thang đo Ý định mua - Định nghĩa: Ý định mua nói đến khả sẵn sàng người tiêu dùng để mua sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Schiffman & Kanuk, 2000) Spears and Singh (2004) cho ý định mua kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực nỗ lực để mua sản phẩm [22, tr 66] - Xây dựng thang đo: Thang đo ý định mua nghiên cứu xây dựng dựa sở tham khảo số nghiên cứu có Ling (2011), Tom & Kristin (2005), Hyuk Jun & Margaret A (2008), Ching-Fu & Yu-Ying (2008) 2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.6.1 Mẫu điều tra 2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 2.6.3 Phƣơng pháp phân tích liệu a Phương pháp thống kê mô tả b Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha c Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) d Phương pháp hồi quy bội tuyến tính e Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) KẾT LUẬN CHƢƠNG Footer Page 18 of 149 Header Page 19 of 149 17 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1 Thu thập liệu 3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Như sau tiến hành kiểm tra độ hội tụ biến quan sát thuộc thành phần mô hình nghiên cứu đề nghị ta thấy mô hình nghiên cứu hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu giữ nguyên sau thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tuy nhiên, có items nghiên cứu có hệ số tải (factor loading) nhỏ so với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá bị loại bỏ khỏi nghiên cứu Đó là: - Iphone (Smartphone tôi) hỗ trợ cho sống nhiều khía cạnh (Q13); - Tôi thích thiết kế Iphone (loại Smartphone tôi) (Q31); - Iphone (loại Smartphone tôi) cung cấp nhiều trò chơi chất lượng cao (Q33) 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha a Nhóm báo nhân tố Cảm nhận hữu ích Footer Page 19 of 149 Header Page 20 of 149 18 Qua đánh giá cho thấy báo nhân tố đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0.883 b Nhóm báo nhân tố Cảm nhận tính dễ sử dụng Qua đánh giá cho thấy báo nhân tố đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0.848 c Nhóm báo nhân tố Các đặc điểm sản phẩm Qua đánh giá cho thấy báo nhân tố đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0.666 d Nhóm báo nhân tố Hình ảnh thương hiệu Qua đánh giá cho thấy báo nhân tố đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0.681 e Nhóm báo nhân tố Giá Qua đánh giá cho thấy báo nhân tố đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0.652 f Nhóm báo nhân tố Các yếu tố xã hội Qua đánh giá cho thấy báo nhân tố đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0.890 g Nhóm báo biến phụ thuộc Ý định mua Qua đánh giá cho thấy báo nhân tố đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0.824 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Kiểm định phù hợp mô hình nghiên cứu thực tế phân tích hồi quy bội a Ma trận tương quan biến số mô hình nghiên cứu Tất biến độc lập mô hình nghiên cứu (cảm nhận hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, đặc điểm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá yếu tố xã hội) biến phụ Footer Page 20 of 149 Header Page 21 of 149 19 thuộc (ý định mua) đưa vào xem xét mối quan hệ tương quan với (tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc tương quan biến độc lập với nhau) Qua kết phân tích mối quan hệ tương quan ma trận tương quan biến mô hình với ta thấy biến độc lập mô hình nghiên cứu hầu hết có quan hệ tương quan mạnh với biến phụ thuộc, biến độc lập có mối quan hệ hướng với biến phụ thuộc (hệ số tương quan nhỏ lớn 0.7) có biến giá có mối quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc (hệ số tương quan -0.487) Sự tương quan mạnh biến độc lập với biến phụ thuộc nên ta kết luận sơ biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc (Ý định mua) b Phân tích hồi quy bội tuyến tính Phân tích hồi quy bội thực với biến độc lập bao gồm (1) Cảm nhận hữu ích, (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (3) Các đặc điểm sản phẩm, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Các yếu tố xã hội biến phụ thuộc Ý định mua Kết phân tích hồi quy với phần mềm SPSS (phiên 16.0) với phương pháp hồi quy Stepwise ta có kết sau: Model Summaryg Mode l R Adjusted R Std Error of Durbin- R Square Square the Estimate Watson 935f 873 870 22980 2.034 Footer Page 21 of 149 Header Page 22 of 149 20 Từ kết ta thấy hệ số R2 = 0.873 nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính bội vừa xây dựng phù hợp với tập liệu 87,3% hay nói cách khác với tập liệu thu thập khoảng 87,3% biến số Ý định mua Iphone khách hàng Đà Nẵng giải thích biến độc lập (1) Cảm nhận hữu ích, (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (3) Các đặc điểm sản phẩm, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Các yếu tố xã hội Bên cạnh đó, kiểm định Durbin – Watson cho thấy tượng tương quan chuỗi bậc mô hình nghiên cứu Ngoài ra, kết phân tích cho thấy tượng đa cộng tuyến biến độc lập mô hình nghiên cứu phân phối phần dư tuân theo quy luật phân phối chuẩn c Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu Sử dụng kiểm định t để kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu kết cho thấy giả thuyết mô hình nghiên cứu chấp nhận d Kết luận mô hình hồi quy bội tuyến tính Các biến độc lập có ý nghĩa mô hình hồi quy chúng giải thích 87.3% biến thiên Ý định mua Iphone khách hàng Đà Nẵng Hay nói cách khác qua kết hồi quy bội ta thấy khoảng 87.3% khác biệt Ý định mua Iphone khách hàng Đà Nẵng giải thích biến độc lập mô hình hồi quy Mô hình hồi quy định lượng qua phương trình sau: Ý định mua Iphone (của khách hàng Đà Nẵng) = 0.098 + 0.410*(Cảm nhận hữu ích) + 0.125* (Cảm nhận tính dễ sử dụng) + 0.104*(Các yếu tố xã hội) + 0.098*(Hình ảnh thương hiệu) + 0.295*(Các đặc điểm sản phẩm) – 0.135*(Giá cả) Footer Page 22 of 149 Header Page 23 of 149 21 3.3.2 Phân tích phƣơng sai (ANOVA) a Giữa nhóm khách hàng khác giới tính Không có khác biệt Ý định mua Iphone (Smartphone tương tự) nhóm khách hàng Nam với nhóm khách hàng Nữ b Giữa nhóm khách hàng khác nghề nghiệp Không có khác biệt (đáng kể) Ý định mua Iphone (Smartphone tương tự) nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác c Giữa nhóm khách hàng thuộc độ tuổi khác Không có khác biệt (đáng kể) Ý định mua Iphone (Smartphone tương tự) nhóm khách hàng có độ tuổi khác 3.4 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Cảm nhận hữu ích 0.410 Cảm nhận tính dễ sử dụng 0.125 Các đặc điểm sản phẩm 0.295 Hình ảnh thương hiệu 0.098 Giá Các yếu tố xã hội Footer Page 23 of 149 -0.135 0.104 Ý định mua Iphone Header Page 24 of 149 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU Dựa vào kết hồi quy bội cho thấy mức độ giải thích cho ý định mua Iphone khách hàng Đà Nẵng nhân tố 87.3% (R2 = 0.873) Đó nhân tố: - Cảm nhận hữu ích (hệ số hồi quy riêng phần = 0.410); - Cảm nhận tính dễ sử dụng (hệ số hồi quy riêng phần = 0.125); - Các đặc điểm sản phẩm (hệ số hồi quy riêng phần = 0.295); - Hình ảnh thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần = 0.098); - Giá (hệ số hồi quy riêng phần = -0.135); - Các yếu tố xã hội (hệ số hồi quy riêng phần = 0.104) 4.2 GỢI Ý CHÍNH SÁCH Bên cạnh mục tiêu tìm nhân tố tác động đến ý định mua Iphone khách hàng Đà Nẵng mức độ tác động chúng đề tài đưa số gợi ý sách cho nhà quản trị dòng sản phẩm Iphone Apple nhằm mục đích nâng cao ý định mua Iphone khách hàng Đà Nẵng với số gợi ý sau: 4.2.1 Khách hàng trọng nhiều vào hữu ích chức Iphone Footer Page 24 of 149 Header Page 25 of 149 23 4.2.2 Khách hàng nhạy cảm với giá 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO KẾT LUẬN CHƢƠNG KẾT LUẬN Qua tổng hợp số lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng, tìm hiểu số nghiên cứu có hành vi người tiêu dùng Smartphone Bên cạnh đó, kết hợp với kết nghiên cứu định tính thông qua hai nghiên cứu thảo luận nhóm với khách hàng (30 khách hàng Đà Nẵng) tham khảo ý kiến chuyên gia (6 chuyên gia) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng bao gồm: - Cảm nhận hữu ích; - Cảm nhận tính dễ sử dung; - Các đặc điểm sản phẩm; - Hình ảnh thương hiệu; - Giá cả; - Các yếu tố xã hội Trong đó, nhân tố: Cảm nhận hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, đặc điểm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, yếu tố xã hội có tác động thuận chiều với ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng, nhân tố giá có tác động ngược chiều Sau thu thập liệu từ vấn bảng câu hỏi với người tiêu dùng tiến hành phân tích với số kỹ thuật phân tích phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha, hồi quy bội với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 nghiên cứu có kết sau: Footer Page 25 of 149 Header Page 26 of 149 - 24 Các nhân tố mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất có tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng Trong đó, cảm nhận hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, đặc điểm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, yếu tố xã hội có tác động thuận chiều với ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng, nhân tố giá có tác động ngược chiều - Mức độ giải thích mô hình nghiên cứu 87.3% nghĩa nhân tố mô hình nghiên cứu giải thích 87.3% ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng Tuy nhiên, đề tài số hạn chế định mà có điều kiện để mở rộng nghiên cứu nên tăng kích thước mẫu tiến hành nghiên cứu định tính sâu đưa thêm số nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu để tăng mức độ giải thích mô hình Footer Page 26 of 149 ... sản phẩm Iphone Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng mức độ tác động nhân tố đến ý định mua Iphone người tiêu dùng... CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm nhân tố tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng; - Tìm mức độ tác động nhân tố đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng... tác động đến ý định mua Smartphone ngƣời tiêu dùng Qua nghiên cứu số lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng số nghiên cứu có hành vi người tiêu dùng Smartphone, tóm tắt nhân tố tác động