Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG THỊ NGỌC HÀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS Trƣơng Hồng Trình Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển mạng Internet tồn cầu nói riêng cơng nghệ thơng tin nói chung đem lại tiến phát triển vượt bậc khoa học kĩ thuật Với phát triển nhanh chóng mạng Internet băng rộng làm thay đổi nội dung kĩ thuật truyền hình Hiện truyền hình có nhiều dạng khác nhau: truyền hình số, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hình Internet truyền hình tương tác Internet Protocol Television - truyền hình qua giao thức Internet (IPTV) IPTV công nghệ cho phép truyền tải chương trình truyền hình thơng qua mạng Internet băng thơng rộng Việt Nam quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh chóng năm gần có bước phát triển vượt bậc Trong đáng ý phổ biến mạng băng rộng với tốc độ kết nối ngày nhanh Đây tảng giúp IPTV bắt đầu có bước phát triển mạnh mẽ giai đoạn Tại Đà Nẵng, dịch vụ chưa sử dụng rộng rãi, có nhiều khách hàng chưa thực hiểu nó, phần lớn khách hàng cịn dè dặt tìm hiểu dịch vụ Việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng khách hàng điều cần thiết cho nhà cung cấp Các nhà cung cấp IPTV sử dụng kết nghiên cứu để xác định yếu tố thiết yếu phù hợp để cung cấp đến khách hàng, từ xây dựng chiến lược kinh doanh, sách phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng Xuất phát từ vấn đề đặt trên, định lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV khách hàng cá nhân Thành phố Đà Nẵng" Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận hành vi người tiêu dùng, lý thuyết mơ hình hành vi chấp nhận cơng nghệ người tiêu dùng Footer Page of 145 Header Page of 145 - Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cá nhân - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV khách hàng cá nhân - Đưa giải pháp kiến nghị nhằm góp phần nâng cao ý định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cá nhân thành phố Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cá nhân Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực phạm vi thành phố Đà Nẵng từ ngày 1-11-2014 đến ngày 31-06-2015 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm thăm dị, khám phá hiệu chỉnh thang đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cá nhân cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Mục đích nghiên cứu để sàng lọc biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo xác định yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cá nhân thành phố Đà Nẵng Thông tin thu thập xử lý phân tích phần mềm SPSS 16.0 Bố cục đề tài Luận văn bao gồm chương mở đầu chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình thực đề tài, tác giả tham khảo nghiên cứu trước có liên quan, từ rút định hướng phương pháp nghiên cứu phù hợp với đề tài Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MƠ HÌNH CHẤP NHẬN CƠNG NGHỆ VÀ DỊCH VỤ IPTV 1.1 TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Tiến trình định mua người tiêu dùng mơ hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Như vậy, tiến trình định mua người tiêu dùng bắt đầu trước việc mua thực diễn kéo dài sau mua 1.2 THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) xây dựng Martin Fishbein Icek Ajzen từ năm 1975 TRA cho thấy dự định hành vi yếu tố dự đoán tốt hành động tiêu dùng, xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng 1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) Theo thuyết hành vi dự định TPB, dự định không bị tác động hai nhân tố thái độ chuẩn chủ quan mà nhân tố thứ ba – kiểm soát hành vi cảm nhận, đại diện cho nguồn lực cần thiết người để thực công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, hội nhận thức riêng người hướng tới việc đạt kết 1.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM xây dựng Fred Davis (1989) dựa phát triển từ thuyết TRA TPB, sâu vào giải thích hành vi chấp nhận sử dụng cơng nghệ người tiêu dùng Footer Page of 145 Header Page of 145 1.2.4 Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) Năm 2003, mơ hình UTAUT xây dựng Viswanath Venkatesh, Michael G Moris, Gordon B Davis Fred D Davis dựa tám mơ hình/ lý thuyết thành phần, là: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh & Davis, 2000), mơ hình động thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi Warshaw, 1992), mơ hình kết hợp TAM TPB (C – TAM TPB – Taylor & Todd, 1995), mơ hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howell, 1991), thuyết truyền bá đổi (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995) Hiệu mong đợi Nỗ lực mong đợi Ý định sử dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận tiện Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm Hành vi sử dụng Tự nguyện sử dụng Hình 1.5 Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) (Nguồn: V Venkatesh, 2003) Footer Page of 145 Header Page of 145 1.3 TỔNG QUAN VỀ CƠNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV 1.3.1 Khái niệm đặc điểm công nghệ truyền hình IPTV a Khái niệm Theo quan chun mơn Liên hợp quốc công nghệ thông tin truyền thông (IUT): Internet Protocol Television (IPTV) định nghĩa dịch vụ đa phương tiện truyền hình, video, audio, văn bản, số liệu truyền tải mạng dựa IP kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lượng dịch vụ, tính tương tác, độ bảo mật tin cậy theo yêu cầu b Một số đặc điểm Hỗ trợ truyền hình tương tác, khơng phụ thuộc thời gian, tăng tính cá nhân, yêu cầu băng thông thấp, khả truy nhập nhiều loại thiết bị 1.3.2 Các dịch vụ cung cấp IPTV Dịch vụ truyền hình Internet: cung cấp kênh truyền hình đặc sắc nước quốc tế với tính ưu việt Dịch vụ cung cấp nội dung theo yêu cầu: cung cấp cho khách hàng khả yêu cầu nội dung vào thời điểm Dịch vụ tương tác giá trị gia tăng: dịch vụ gửi nhận thư qua TV, dịch vụ tin nhắn, điện thoại, đọc báo TV… 1.3.3 Khái quát tình hình thị trƣờng dịch vụ truyền hình tƣơng tác IPTV Việt Nam Dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức Internet IPTV phát triển Việt Nam IPTV đạt 1,2 triệu thuê bao (trong tổng số 3,5 triệu th bao truyền hình trả tiền tồn quốc), đứng sau truyền hình cáp (khoảng 1,7 triệu thuê bao), tương đương với dịch vụ truyền hình số Footer Page of 145 Header Page of 145 Hiện có nhà cung cấp dịch vụ IPTV lớn, FPT Telecom – đơn vị đời dịch vụ IPTV Việt Nam, OneTV cung cấp cho thuê bao Internet ADSL FPT Tuy nhiên, dịch vụ OneTV bị khách hàng phàn nàn chất lượng việc xử lý cố không kịp thời, tỷ lệ thuê bao rời mạng lớn Tiếp theo VTC - Digitv Là đơn vị sản xuất truyền hình nên VTC có nhiều ưu việc giải toán mặt nội dung, quyền chương trình phát sóng Tuy nhiên khơng có hạ tầng nên hợp tác cung cấp dịch vụ hạ tầng VNPT Đến năm 2012, VTC bắt đầu thu hẹp thị trường, tạm dừng phát triển thuê bao số tỉnh Viettel - cung cấp dịch vụ NetTV sau với lợi hạ tầng mạng Internet kênh phân phối nên xem có tiềm phát triển dịch vụ IPTV Tuy nhiên, Viettel coi NetTV dịch vụ gia tăng tiện ích cho khách hàng khơng có ý định đầu tư mạnh Ngày 28/9/2009 Cơng ty VASC thuộc tập đồn VNPT thức cung cấp dịch vụ IPTV với thương hiệu MyTV Hiện tại, MyTV có triệu thuê bao, chiếm khoảng 90% thị phần truyền hình IPTV khoảng 15% thị phần truyền hình trả tiền Đối tượng khách hàng rộng, công ty không tập trung phục vụ khách hàng Tốc độ triển khai dịch vụ chậm, máy làm việc cồng kềnh, chồng chéo Sau năm triển khai dịch vụ truyền hình tương tác IPTV Đà Nẵng, tính đến cuối năm 2014 tổng thuê bao khoảng 14.000, đó, lượng khách hàng sử dụng MyTV chiếm khoảng 64,7% Theo sau NetTV (13,4%) OneTV (14%) Mặc dù Đà Nẵng, dịch vụ MyTV chiếm phần lớn thị phần so với khu vực miền Bắc nước cịn thấp Trong năm gần đây, số lượng thuê bao hàng năm có dấu hiệu giảm sút Bên cạnh đó, VNPT Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 phải đối phó với thực trạng lượng thuê bao ngưng, hủy ngày tăng 1.4 TỔNG THUẬT KHẢO CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV Bảng 1.2 Bảng tổng hợp nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mơ Yếu tố ảnh hình hƣởng TAM Nhận thức dễ sử dụng, hữu ích cảm nhận được, thái độ hướng tới sản phẩm Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu thực nghiệm ý định sử dụng IPTV Nhật Bản Hàn Quốc (Satoshi Kinugasa, KazuyukiMotohas hi, Yeong-Wha Sawng, Shinichiro Terada, 2010) Nghiên cứu thực UTAUT nghiệm ý định khách hàng việc chấp nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV Hà Lan (M.G.J van Vianen, 2012) Dự báo ý định sử UTAUT dụng IPTV (Matthias W Kampmann, 2009) Footer Page of 145 Kết nghiên cứu Ở Hàn Quốc, tính dễ sử dụng xem yếu tố quan trọng Trong Nhật Bản, tính hữu ích lại đánh giá bật Hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện Hiệu mong đợi yếu tố định mạnh đến khuynh hướng hành vi Nỗ lực mong đợi, hiệu mong đợi, nhân tố xã hội Nhân tố ảnh hưởng mạnh đến ý định hành vi hiệu mong đợi Những lợi ích mà IPTV mang lại yếu tố quan trọng Header Page 10 of 145 Ý định khách TAM, hàng việc sử UTAUT dụng dịch vụ IPTV (Sandra Weniger, 2010) Chấp nhận nhận TAM khách hàng mở rộng chất lượng dịch vụ IPTV (Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb, 2011) Nghiên cứu UTAUT yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) Footer Page 10 of 145 Cảm nhận hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận thích thú, cảm nhận giá Cảm nhận hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận thích thú, thái độ hướng tới sản phẩm Mong đợi giá, cảm nhận tiện lợi, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận thích thú, ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận rủi ro sử dụng cho ý định sử dụng tương lai Cảm nhận chất lượng, tính hữu ích nhân tố đánh giá cao sau điều tra Cảm nhận hữu ích yếu tố đánh giá cao mơ hình Mong đợi giá có tác động mạnh Các yếu tố cịn lại tác động yếu như: nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú Yếu tố nhận thức thuận tiện có tác động yếu Header Page 12 of 145 10 Nhóm yếu tố nhân giới tính, tuổi, kinh nghiệm chọn Tác giả thêm vào yếu tố thu nhập nhu cầu sử dụng cơng nghệ truyền hình thu nhập người tiêu dùng yếu tố nhân quan trọng tác động đến ý định sử dụng họ a Biến độc lập - Hiệu mong đợi: đề cập đến mức độ mà cá nhân tin cách sử dụng dịch vụ giúp họ đạt hiệu công việc cao (Venkatesh cộng sự, 2003) Giả thuyết H1: Hiệu mong đợi dịch vụ MyTV tăng (giảm) ý định sử dụng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, hiệu mong đợi tương quan đồng biến lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV - Nỗ lực mong đợi: đề cập đến mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh cộng sự, 2003) Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi dịch vụ MyTV tăng (giảm) ý định sử dụng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, nỗ lực mong đợi tương quan đồng biến lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV - Ảnh hưởng xã hội: phản ánh mức độ mà người sử dụng nhận thức người quan trọng khác tin họ nên sử dụng sản phẩm (Venkatesh cộng sự, 2003) Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội dịch vụ MyTV có tác động tích cực tăng (giảm) ý định sử dụng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, ảnh hưởng xã hội tương quan đồng biến lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV - Các điều kiện thuận tiện: phản ánh mức độ mà cá nhân tin có hệ thống hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ (Venkatesh cộng sự, 2003) Người sử dụng có ý định sử dụng dịch vụ cao họ có đủ điều kiện thuận tiện như: điều kiện tài chính, thiết bị đầu cuối, tảng mạng internet, điều kiện để tiếp cận dịch vụ… Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 Giả thuyết H4: Điều kiện thuận tiện dịch vụ MyTv tăng (giảm) ý định sử dụng dịch vụ tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, điều kiện thuận tiện tương quan đồng biến lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV - Các yếu tố nhân Theo nghiên cứu Venkatesh đồng (2003), yếu tố nhân giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, thu nhập có tác động đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng người sử dụng sản phẩm dịch vụ cơng nghệ thơng tin Từ đó, hình thành giả thuyết tổng qt sau: Giả thuyết H5: Khơng có khác biệt mức độ tác động yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV theo yếu tố nhân giới tính, tuổi, kinh nghiệm, thu nhập b Biến phụ thuộc Ý định sử dụng: Ý định sử dụng đề cập đến ý định người dùng tiếp tục sử dụng sử dụng dịch vụ 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài thực thông qua giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 2.2.2 Xây dựng thang đo sơ Việc xây dựng thang đo cho khái niệm mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV tham khảo, kế thừa hiệu chỉnh dựa mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT Vankatesh (2003), đồng thời dựa nghiên cứu trước Trong nghiên cứu này, sử dụng sáu khái niệm: (1) Hiệu mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Các điều kiện thuận tiện, (5) Ý định sử dụng Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo thang đo Likert điểm: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý 2.2.3 Nghiên cứu định tính a Thực nghiên cứu định tính Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với đối tượng lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phản ánh đặc trưng tập hợp mẫu quan sát Đối tượng chọn để tham gia nghiên cứu định tính nhân viên tư vấn cung cấp dịch vụ MyTv VNPT Đà Nẵng, số lại khách hàng sử dụng dịch vụ biết đến chưa sử dụng dịch vụ MyTV qua dàn lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ, nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng, điều chỉnh bổ sung thang đo b Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính Qua q trình thảo luận tay đơi với nhóm tham gia, tác giả hiệu chỉnh tổng hợp thang đo đề tài với 27 biến quan sát mơ hình Mã biến HQ1 HQ2 HQ3 HQ4 HQ5 HQ6 Bảng 2.7: Kết hiệu chỉnh thang đo Biến quan sát Hiệu mong đợi Tôi nghĩ dịch vụ MyTV giúp tiết kiệm thời gian công việc sống Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ MyTV cung cấp tiện ích thơng tin cho Tôi nghĩ dịch vụ mà MyTV cung cấp hữu ích tơi Tơi nghĩ dịch vụ MyTV có chất lượng hình ảnh âm cao Các kênh truyền hình MyTV thỏa mãn tốt nhu cầu giải trí tơi Dịch vụ MyTV làm sống trở nên vui Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 NL6 NL7 XH1 XH2 XH3 XH4 ĐK1 ĐK2 ĐK3 ĐK4 ĐK5 YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 13 Nỗ lực mong đợi Thủ tục đăng ký, toán củ.a dịch vụ MyTV đơn giản Học cách sử dụng dịch vụ MyTv dễ dàng Các chức dịch vụ MyTV rõ ràng dễ hiểu Dịch vụ MyTV linh hoạt tương tác Tương tác dịch vụ MyTV đơn giản thành thạo Dịch vụ MyTV sử dụng mà khơng cần hỗ trợ Nói chung tơi tin dịch vụ MyTV dễ sử dụng Ảnh hƣởng xã hội Gia đình (bố mẹ, anh chị em họ hàng) nghĩ nên sử dụng dịch vụ MyTV Bạn bè sử dụng dịch vụ họ giới thiệu cho sử dụng dịch vụ MyTV Đồng nghiệp, khách hàng, tổ chức nơi làm việc, học tập sinh hoạt cộng đồng ủng hộ sử dụng dịch vụ MyTV Nói chung, người tơi quen ủng hộ tơi sử dụng dịch vụ MyTV Các điều kiện thuận tiện Tơi nghĩ tơi có nguồn lực cần thiết (nền tảng mạng internet, thiết bị truyền hình…) để sử dụng dịch vụ MyTV Tơi nghĩ tơi có đủ kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV Tôi nghĩ tơi có đủ nguồn lực, khả năng, kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV, dễ dàng sử dụng dịch vụ Tôi nghĩ dịch vụ MyTV tương thích với hệ thống khác, dễ dàng sử dụng dịch vụ Tôi nghĩ có đội ngũ hướng dẫn kỹ thuật, tư vấn sẵn sàng hỗ trợ, dễ dàng sử dụng dịch vụ MyTV Ý định sử dụng Sử dụng dịch vụ MyTV ý tưởng hay Tôi dự định sử dụng dịch vụ MyTV thời gian tới Tơi cho sử dụng dịch vụ MyTV thường xun Tơi tìm hiểu để sử dụng thành thạo dịch vụ MyTV thời gian tới Tôi giới thiệu cho người sử dụng dịch vụ MyTV Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 c Tóm tắt kết nghiên cứu định tính Cuối mơ hình “Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cá nhân thành phố Đà Nẵng” sử dụng khái niệm thành phần có tác động đến ý định sử dụng, có tổng cộng 27 biến quan sát mơ hình 2.2.4 Tiền kiểm định thang đo Mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện hình thức bảng câu hỏi khảo sát, phát trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu Có 50 bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào phân tích tiền kiểm định cho thang đo Tiến hành kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Cronbach’s Alpha Kết cho thấy có nhân tố trích gồm 22 biến quan sát Tất biến quan sát nhân tố đạt yêu cầu Các khái niệm thành phần có hệ số Cronbach Alpha lớn 0,6 Hệ số tương quan biến-tổng biến lớn 0,3 nên chấp nhận tất biến 2.2.5 Nghiên cứu định lƣợng a Thiết kế mẫu Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, tác giả phát 500 bảng câu hỏi, nhận 359 bảng câu hỏi, có 314 bảng câu hỏi thỏa mãn yêu cầu sử dụng để phân tích b Thu thập liệu Thực thơng qua vấn bảng câu hỏi Địa điểm nghiên cứu: thành phố Đà Nẵng Thời gian: Từ 01/05/2015 01/06/2015 c Phân tích liệu - Thống kê mơ tả: Để phân tích thuộc tính mẫu nghiên cứu như: thơng tin độ tuổi, giới tính, thu nhập Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 - Kiểm định đánh giá thang đo: để đánh giá thang đo khái niệm nghiên cứu cần phải phân tích nhân tố EFA kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha d Phân tích hồi quy đa biến Để xác định mối quan hệ nhóm biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu e Phân tích ANOVA Nhằm xác định ảnh hưởng biến định tính ý định sử dụng dịch vụ MyTV Footer Page 17 of 145 16 Header Page 18 of 145 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Phƣơng pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp Mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp thu thập liệu gởi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu Kích thước mẫu 314 Tỷ lệ hồi đáp khoảng 89,8% số hồi đáp hợp lệ 87,5% 3.1.2 Mô tả thông tin mẫu Gồm thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MyTV kinh nghiệm sử dụng, thời gian sử dụng thông tin đáp viên 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố cho thấy biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt chấp nhận Trong bước phân tích cho cac biến độc lập, có nhân tố trích từ kết phân tích gồm 22 biến quan sát Tất biến quan sát nhân tố bước phân tích nhân tố đạt yêu cầu 3.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha Các khái niệm thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Trong thấp khái niệm thành phần ý định sử dụng với hệ số Cronbach’s Alpha 0,836 cao khái niệm điều kiện thuận tiện 0,890 Điều cho thấy biến có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm thành phần Hệ số tương quan biến-tổng biến lớn 0,3, phân bố từ 0,563 đến 0,811, nên chấp nhận tất biến Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH Từ kết phân tích trên, khơng có thay đổi thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV Mơ hình nghiên cứu giữ ngun mơ hình đề xuất ban đầu gồm: biến độc lập biến thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV biến phụ thuộc ý định sử dụng Bảng 3.6 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Giả thuyết Nội dung H1 Hiệu mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV người tiêu dùng H2 Nỗ lực mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV người tiêu dùng H3 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV người tiêu dùng H4 Điều kiện thuận tiện có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV người tiêu dùng 3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1 Phân tích tƣơng quan Kết phân tích tương quan cho thấy tất biến độc lập (HQ, NL, XH, ĐK) có tương quan mạnh với biến phụ thuộc (YD) mức ý nghĩa 1% 3.4.2 Phân tích hồi quy Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng sau: YD = β0 + β1*HQ + β2*NL + β3*XH + β4*ĐK + ε Footer Page 19 of 145 18 Header Page 20 of 145 Bảng 3.7 Tóm tắt mơ hình hồi quy Mơ hình Mơ hình R2 R R2 hiệu chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn 0,749a 0,560 0,555 0,29817 Bảng 3.9 Kết phân tích hồi quy Coefficientsa Hệ số chƣa Hệ số Đo lƣờng đa chuẩn hóa chuẩn hóa cộng tuyến t Sig Độ lệch Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận -0,018 0,196 -0,092 0,927 HQ 0,417 0,040 0,426 10,337 0,000 0,840 1,191 NL 0,239 0,046 0,219 5,178 0,000 0,794 1,259 AH 0,286 0,039 0,313 7,358 0,000 0,788 1,269 ĐK 0,095 0,033 0,115 2,844 0,005 0,872 1,147 Dựa vào kết hồi quy trên, kết luận có nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV là: hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện Kết hồi quy biểu diễn dạng sau: YD = -0,018 + 0,426*HQ + 0,219*NL + 0,313*XH + 0,115*ĐK 3.4.3 Kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1: Hiệu mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV Hệ số hồi quy hiệu mong đợi (HQ) ý định sử dụng (YD) 0,426 nên giả thuyết H1 chấp nhận với mức ý nghĩa 5% mẫu liệu khảo sát Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 Hệ số hồi quy nỗ lực mong đợi (NL) ý định sử dụng (YD) 0,219 nên giả thuyết H2 chấp nhận với mức ý nghĩa 5% mẫu liệu khảo sát Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV Hệ số hồi quy ảnh hưởng xã hội (XH) ý định sử dụng (YD) 0,313 Tức giả thuyết H3 chấp nhận với mức ý nghĩa 5% mẫu liệu khảo sát Giả thuyết H4: Các điều kiện thuận tiện có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV Hệ số hồi quy điều kiện thuận tiện (ĐK) ý định sử dụng (YD), hệ số hồi quy 0,115 nên giả thuyết H4 chấp nhận với mức ý nghĩa 5% mẫu liệu khảo sát 3.5 PHÂN TÍCH ANOVA Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định ảnh hưởng biến định tính biến định lượng, mục đích để xem xét nhóm khách hàng khác có tác động khác đến ý định sử dụng dịch vụ hay không Footer Page 21 of 145 20 Header Page 22 of 145 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH Kết nghiên cứu cho thấy thang đo mơ hình đạt độ tin cậy độ giá trị Nghiên cứu xác định mô hình nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV thị trường Thành phố Đà Nẵng, có tổng cộng nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng theo mức độ tác động khác nhau: hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng hay khơng nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ thu nhập hàng tháng đến nhân tố mơ hình, để từ có sở xem xét mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV nhóm khách hàng khác 4.2 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU a Đóng góp mặt lý thuyết Nghiên cứu đóng góp thêm tài liệu khoa học lĩnh vực công nghệ thông tin, thông qua việc xây dựng mơ hình cụ thể giải thích yếu tố tác động đến ý định sử dụng người tiêu dùng việc sử dụng dịch vụ MyTV thành phố Đà Nẵng Thực điều chỉnh kiểm định thang đo thông qua liệu thực nghiệm thành phố Đà Nẵng, nên liệu góp phần bổ sung vào kho lý thuyết thang đo góp phần giúp nhà nghiên cứu ứng dụng hiểu rõ thị trường b Đóng góp mặt thực tiễn Thơng qua việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV, nghiên cứu cung cấp cho nhà cung cấp dịch vụ IPTV nói chung VNPT nói riêng nhìn cụ thể Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 quan điểm người tiêu dùng việc sử dụng dịch vụ truyền hình Đồng thời, VNPT tham khảo qua đề xuất nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Từ đó, đơn vị hoạch định chiến lược kinh doanh, kế hoạch phát triển theo mức độ ưu tiên phù hợp với nguồn lực mình, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, đưa dịch vụ MyTV đến gần với người sử dụng, đồng thời qua mở rộng mạng lưới cung ứng dịch vụ MyTV thị trường Đà Nẵng 4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa số kiến nghị cho nhà cung cấp dịch vụ, nhằm giúp cho VNPT có đối sách phù hợp để đưa dịch vụ MyTV phổ biến với người sử dụng a Về hiệu mong đợi Đây nhân tố có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng Một khách hàng cảm nhận hiệu từ dịch vụ MyTV mang lại cho họ sống họ có ý định sử dụng dịch vụ Dịch vụ mà VNPT cung cấp tốt, mang lại nhiều lợi ích ý định sử dụng cao Vì vậy, tác giả kiến nghị: - Cần phải quan tâm phát triển nhiều gói sản phẩm mang lại lợi ích gia tăng cho khách hàng, đáp ứng ngày tốt thỏa mãn nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ - Nâng cao tốc độ truy cập, độ ổn định chất lượng đường truyền để khách hàng sử dụng dịch vụ cách nhanh chóng, hiệu hài lòng với chất lượng dịch vụ Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 b Về nỗ lực mong đợi Nhân tố cho biết cảm nhận khách hàng mức độ dễ sử dụng dễ dàng tìm kiếm thơng tin liên quan dịch vụ MyTV Do đó: - Cần tăng cường quảng bá thông tin dịch vụ MyTV nhằm giúp cho khách hàng dễ dàng việc tiếp cận tìm hiểu sâu dịch vụ - Có hướng dẫn cụ thể chi tiết cách đăng ký thao tác sử dụng dịch vụ, để khách hàng tham khảo tự thao tác sử dụng mà không cần hỗ trợ c Về ảnh hưởng xã hội Nhân tố có ảnh hưởng thứ hai sau hiệu mong đợi Ý định sử dụng dịch vụ khách hàng tăng mà người xung quanh họ, đặc biệt người thân như: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay đối tác… sử dụng ủng hộ họ sử dụng dịch vụ Do vậy: - Nên có chương trình ưu đãi đặc biệt tri ân khách hàng khách hàng truyền thống họ giới thiệu thêm khách hàng sử dụng dịch vụ - Cần phải phát triển đa dạng gói dịch vụ hay gói cước hợp lý cho nhóm đối tượng khách hàng mà VNPT muốn hướng đến phục vụ khai thác d Về điều kiện thuận tiện Để sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cần phải có số điều kiện định tài chính, kiến thức, kinh nghiệm sử dụng… Nếu điều kiện khách hàng đáp ứng cao ý định sử dụng dịch vụ cao Vì vậy: - Cần cung cấp dịch vụ kèm với việc tặng cho khách hàng mượn thiết bị đầu cuối (modue truyền dẫn, TV…) Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 - Bán thiết bị đầu cuối cho khách hàng với hình thức trả góp trừ vào cước trọn gói hàng tháng - Phổ biến kiến thức hướng dẫn sử dụng cụ thể dịch vụ MyTV tới khách hàng - Xây dựng đội ngũ tư vấn, hướng dẫn, xử lý cố chuyên nghiệp, đặc biệt cơng tác bảo trì khắc phục cố 4.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh 0,555, nghĩa có 55,5% biến thiên ý định sử dụng dịch vụ MyTV giải thích biến thiên thành phần mơ hình đề xuất Như vậy, 45,5% biến thiên ý định sử dụng dịch vụ chưa giải thích biến thiên thành phần; mà giải thích nhân tố bên ngồi mơ hình, thành phần chưa đề cập mơ hình nghiên cứu đề xuất Đây hướng cho nghiên cứu đề tài Trong giới hạn thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao Mặc khác kích thước mẫu chưa thật lớn, nên đánh giá chủ quan nhóm đối tượng khảo sát làm lệch kết nghiên cứu Do đó, nghiên cứu thực với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát nghiên cứu Nghiên cứu dừng lại việc khảo sát yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật Vì vậy, cần xem xét đến mối quan hệ hành vi dự định hành vi sử dụng thật Footer Page 25 of 145 24 Header Page 26 of 145 KẾT LUẬN Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng khách hàng cá nhân dịch vụ truyền hình MyTV nghiên cứu tìm hiểu ý định xu hướng tiêu dùng dịch vụ MyTV đối tượng khách hàng cá nhân Đề tài hoàn thành mục tiêu đề ra: xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV, từ đưa mơ hình ngiên cứu đề xuất cho đề tài Bên cạnh đó, thơng qua hệ số hồi quy chuẩn hóa tác gải kết luận mức độ quan trọng nhân tố tham gia vào phương trình ý định sử dụng dịch vụ MyTV, cụ thể yếu tố hiệu mong đợi đánh giá có mức ảnh hưởng cao nhất, sau ảnh hưởng xã hội, nỗ lực mong đợi điều kiện thuận tiện Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng hay không nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ thu nhập hàng tháng đến nhân tố mơ hình, để từ có sở xem xét mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV nhóm khách hàng khác Đưa số kiến nghị nhà cung cấp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng theo hướng nhóm nhân tố ảnh hưởng, đưa dịch vụ MyTV đến gần với người sử dụng, đồng thời qua mở rộng mạng lưới cung ứng dịch vụ MyTV thị trường Đà Nẵng Trong trình thực hiện, đề tài gặp số hạn chế việc thu thập thông tin thứ cấp từ phía nhà cung cấp, phạm vi nghiên cứu cịn nhỏ hẹp tính đại diện cho mẫu chưa cao nên đánh giá chủ quan nhóm đối tượng khảo sát làm lệch kết nghiên cứu Các giải pháp đề xuất có ý nghĩa áp dụng phạm vi định tuỳ thuộc vào điều kiện sách chiến lược phát triển chung công ty Footer Page 26 of 145 ... Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cá nhân - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến... MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Đã có nhiều nghiên cứu, báo nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ IPTV giới công bố, nghiên. .. định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng cá nhân Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực phạm vi thành phố Đà Nẵng từ ngày 1-11-2014 đến ngày 31-06-2015 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: