Chiến lược kinh doanh cà phê có chứng nhận cà phê bền vững tại Công ty TNHH MTVXNK 2 9 Đắk Lắk

Header Page of 149 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - TRẦN SÁNG CHIẾN LUỢC KINH DOANH CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN CÀ PHÊ BỀN VỮNG TẠI CÔNG TY TNHH MTVXNK 2/9 ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2014 Footer Page of 149 Header Page of 149 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 2: TS Đỗ Thị Nga Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 03 tháng 11 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Footer Page of 149 Header Page of 149 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cà phê mặt hàng nông sản phổ biến giới, trồng khoảng 80 quốc gia giới Với lượng cà phê xuất bình quân đạt triệu tấn/niên vụ, cà phê Việt Nam giữ vị trí thứ giới xuất Tuy nhiên, xuất cà phê Việt Nam số hạn chế như: chủ yếu xuất qua kênh trung gian; chất lượng cà phê thấp bị thải loại nhiều, giá xuất thấp thường bị ép giá Với mục tiêu nâng cao chất lượng tạo giá trị gia tăng cho cà phê nhân xuất khẩu, số doanh nghiệp xuất cà phê đăng ký tham gia sản xuất cà phê theo hướng bền vững thông qua số chương trình cà phê có chứng nhận giới thiệu Việt Nam Việc tham gia chương trình làm thay đổi thói quen canh tác người trồng cà phê, áp dụng kỹ thuật sản xuất đáp ứng yêu cầu thân thiện với môi trường, bền vững mặt xã hội đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giúp cà phê Việt Nam bước đáp ứng yêu cầu thị trường giới.Trong bối cảnh đó, để tồn phát triển thị trường xuất cà phê, công ty cần xây dựng hoàn thiện cho chiến lược phát triển cụ thể Với mong muốn xây dựng hoàn thiện chiến lược kinh doanh phù hợp cho công ty TNHH MTVXNK 2-9 ĐẮK LẮK (SIMEXCO DAKLAK), chọn đề tài “CHIẾN LUỢC KINH DOANH CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN CÀ PHÊ BỀN VỮNG TẠI CÔNG TY TNHH MTVXNK 2/9 ĐẮK LẮK (SIMEXCO DAKLAK)” Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Dựa sở lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh, sâu vào phân tích chiến luợc kinh doanh công ty, xác định công ty sử dụng chiến lược nào, mặt đạt được, mặt hạn chế trình triển khai chiến lược công ty, chiến lược có phù hợp với mục tiêu công ty đề hay không Qua đó, đề Footer Page of 149 Header Page of 149 xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược công ty cách có hiệu 2.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh công ty TNHH MTV XNK 2-9 ĐẮK LẮK (SIMEXCO DAKLAK) từ 2009 đến năm 2013, có xem xét đến mối quan hệ tương hỗ với chiến lược phát triển ngành cà phê Việt Nam Đề tài phân tích vấn đề tổng quát phục vụ cho việc đánh giá đề xuất chiến lược phát triển công ty TNHH MTVXNK2-9 ĐẮK LẮK (SIMEXCO DAKLAK), không sâu vào phân tích vấn đề mang tính chất chuyên ngành Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp: Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc; Phương pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá; Và phương pháp khác… Kết dự kiến - Xác định mặt đạt hạn chế chiến lược công ty - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược công ty đến năm 2015 Bố cục Luận văn Nội dung luận văn bao gồm có chương: Chương 1:Cơ sở lý luậnvề chiến lược kinh doanh hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp Chương2: Tình hình kinh doanh thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh cà phê có chứng nhận Công ty TNHH MTVXNK -9 Đắk Lắk Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cà phê có chứng nhận Công ty TNHH MTVXNK -9 Đắk Lắk Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 149 Header Page of 149 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.1.1 Một số khái niệm a Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Đơn vị kinh doanh chiến lược có đặc điểm sau: đơn vị kinh doanh với sản phẩm định; có đối thủ cạnh tranh riêng; có người quản lý chịu trách nhiệm riêng hoạt động đơn vị; hoạt động doanh nghiệp đưa kế hoạch phát triển riêng b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể 1.1.2 Nền tảng xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm ba yếu tố: (1) nhu cầu khách hàng, (2) nhóm khách hàng (3) khả khác biệt hóa 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.2.1 Chiến lƣợc dẫn đạo chi phí Chiến lược dẫn đạo chi phí tổng thể hành động nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất đối thủ cạnh tranh 1.2.2 Chiến lƣợc tạo khác biệt Mục tiêu chiến lược tạo khác biệt để đạt lợi cạnh tranh đơn vị cách tạo sản phẩm hay dịch vụ khách hàng nhận thấy độc đáo vài đặc tính quan trọng mà đối thủ cạnh tranh làm, kèm theo đòi hỏi mức giá tăng thêm Footer Page of 149 Header Page of 149 1.2.3 Chiến lƣợc tập trung Chiến lược tập trung nhằm đáp ứng nhu cầu cho phân khúc thị trường đó, xác định thông qua yếu tố độc đáo, trội tính chất, đặc điểm sản phẩm hay yêu cầu, sở thích nhóm khách hàng định 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lƣợc Mục tiêu đơn vị kinh doanh cột mốc, tiêu cụ thể mà đơn vị muốn đạt khoảng thời gian định Mục tiêu chiến lược đơn vị kinh doanh phải phù hợp với chiến lược công ty, sở xác định mục tiêu chung mục tiêu cụ thể Mặt khác, để đánh giá điều chỉnh chiến lược 1.3.2 Nghiên cứu thị trƣờng xác định nhu cầu thị trƣờng a Nghiên cứu thị trường b Xác định nhu cầu thị trường 1.3.3 Nghiên cứu nội xác định khả gây khác biệt a Phân tích chiến lược đơn vị kinh doanh Để đánh giá đơn vị kinh doanh thực chiến lược nào: đơn vị kinh doanh muốn trở thành người dẫn đạo chi phí, người tạo khác biệt, hay tập trung vào phục vụ tốt phân đoạn thị trường Ngoài ra, xem xét chiến lược đơn vị kinh doanh, phải tính đến phạm vi hoạt động, lĩnh vực cạnh tranh, quy mô cấu trúc khách hàng đơn vị kinh doanh tìm hiểu chiến lược chức để đánh giá chiến lược b Phân tích nguồn lực Nguồn lực hữu hình: Nguồn lực vô hình: c Khả tiềm tàng Khả tiềm tàng khả công ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn; Sự phân biệt nguồn lực khả tiềm tàng chủ yếu để hiểu điều sinh lực tạo khác biệt (năng lực Footer Page of 149 Header Page of 149 cốt lõi) Một công ty nguồn lực độc đáo đáng giá khả tiềm tàng để sử dụng nguồn lực cách hiệu tạo trì khả tạo khác biệt d Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi kỹ khả chủ yếu tạo giá trị, sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến, đáp ứng khách hàng, từ tạo giá trị vượt trội đạt ưu cạnh tranh Công ty có lực cốt lõi tạo khác biệt cho sản phẩm đạt chi phí thấp so với đối thủ e Xác định khả gây khác biệt Các công cụ mà công ty thường sử dụng để xác định tạo dựng khả gây khác biệt: 1.3.4 Xác định thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh có điều kiện thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng b Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Một đoạn thị trường có quy mô mức tăng trưởng mong muốn, lại thiếu khả sinh lời Có năm lực lượng định mức độ hấp dẫn nội lợi nhuận lâu dài phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đối thủ cạnh tranh ngành, kẻ thâm nhập tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người cung ứng người mua 1.3.5 Xây dựng lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh tối ƣu a Xây dựng chiến lược kinh doanh tổng quát Để đảm bảo có chiến lược khả thi đòi hỏi doanh nghiệp, công ty phải xây dựng nhiều phương án, đưa sở cho việc lựa chọn phương án chiến lược tối ưu Footer Page of 149 Header Page of 149 b Lựa chọn chiến lược kinh doanh - Đánh giá chiến lược kinh doanh xây dựng + Đối với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm + Đối với chiến lược marketing cho sản phẩm: - Lựa chọn chiến lược tối ưu + Chiến lược có phù hợp điều kiện môi trường kinh doanh? + Chiến lược có phù hợp với chiến lược kinh doanh công ty? + Chiến lược có thích hợp nguồn tài chính, lực quản lý, phát huy lợi cạnh tranh lực cốt lõi công ty? 1.3.6 Triển khai sách biện pháp để thực chiến lược a Chính sách nhân cấu tổ chức Chính sách nhân Xây dựng mô hình quản lý chiến lược nguồn nhân lực đòi hòi doanh nghiệp phải xây dựng mục tiêu, chiến lược sách nhân lực phù hợp với chiến lược kinh doanh Nhân lực xem yếu tố tạo nên thành công doanh nghiệp Một doanh nghiệp có công nghệ đại, chất lượng dịch vụ tốt, sở hạ tầng vững chãi thiếu lực lương lao động doanh nghiệp khó tồn lâu dài tạo dựng lợi cạnh tranh Cơ cấu tổ chức b Chính sách tài Chính sách tài (chính sách tài khóa) kinh tế học vĩ mô sách thông qua chế độ thuế đầu tư công cộng để tác động tới kinh tế Chính sách tài với sách tiền tệ sách ổn định kinh tế vĩ mô quan trọng c Chính sách Marketing Chính sách marketing nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ thúc đẩy việc thực mục tiêu xác định Footer Page of 149 Header Page of 149 CHƢƠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN TẠI CÔNG TY TNHH MTV XNK -9 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNGTY TNHH MTV XNK -9 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Xuất nhập tháng Đắk Lắk (Simexco DakLak) Được thành lập ngày 08/06/1993, công ty 2/9 có hoạt động chủ yếu xuất cà phê nhân xô Hiện thị trường công ty lên đến 64 Quốc gia vùng lãnh thổ Đây đơn vị xuất cà phê hàng đầu Việt Nam 2.1.2 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh Công ty Simexco doanh nghiệp đa ngành, kinh doanh nhiều lĩnh vực khác như: - Mua bán, chế biến xuất cà phê loại nông sản - Mua bán chế biến nông lâm sản vật tư phân bón, sản xuất, mua bán cà phê bột, cà phê hòa tan - Trồng, chăm sóc khai thác cao su, trồng chăm sóc rừng khai thác gỗ - Kinh doanh vận tải hàng container, vận tải khách xe taxi, dịch vụ cho thuê kho bãi, dịch vụ đóng hàng Trong tất lĩnh vực hoạt động kinh doanh nói trên, xuất nông sản đặc biệt cà phê xem lĩnh vực kinh doanh quan trọng Doanh nghiệp Sản phẩm chủ yếu: + Cà phê: Ngay từ thành lập, cà phê mặt hàng kinh doanh cốt lõi Simexco Daklak + Cà phê rang xay: tuyển chọn từ nguồn nguyên liệu chất lượng cao, chế biến qua quy trình đại, kết hợp với pha trộn loại cà phê: Arabica, Robusta, Được quản lý theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Footer Page of 149 Header Page 10 of 149 + Hồ tiêu: xem mặt hàng chủ lực Công ty, số lượng chất lượng nâng cao dần qua năm + Cơm dừa, nghệ,…đều mặt hàng mới, hứa hẹn mang lại giá trị cao cho Công ty + Mủ cao su: Nghiên cứu ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật chăm sóc, khai thác cao su thiên nhiên đặt biệt quan tâm Dịch vụ chủ yếu: + Du lịch: Trung tâm du lịch Buôn Đôn cách Buôn Ma Thuột 40 km phía Tây – Bắc vùng đất từ lâu tiếng ngề săn bắt dưỡng voi rừng, nơi chung sống cộng đồng sắc tộc: Ê Đê, M’nông, Gia rai + Khách sạn: Khách sạn Biệt Điện tọa lạc 01 Ngô Quyền, trung tâm thành phố Buôn Mê thuột, bên cạnh quảng trường thành phố 2.1.3 Cơ cấu máy 2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN TẠI CÔNG TY TNHH MTV XNK -9 2.2.1 Đặc điểm sản xuất kinh doanh sản phẩm cà phê có chứng nhận a Về sản phẩm Cà phê bền vững có chứng nhận theo định nghĩa phổ biến sản phẩm cà phê bao gồm ba trụ cột tính bền vững, “bền vững kinh tế cho nông dân”, “bảo tồn môi trường” “trách nhiệm xã hội” Chứng nhận quy trình thủ tục quan chứng nhận độc lập cấp chứng bảo đảm chất lượng cà phê trình sản xuất đánh giá tuân thủ yêu cầu xác định b Về khách hàng Công ty có nguồn khách hàng uy tín, lâu năm nhà rang xay cà phê lớn giới tập đoàn Taloca, Marubeni, Nestlé, Kraftfood, Itochu, Amajaro, Coffy Ngoài ra, khách hàng nước, bao gồm khách hàng mua để kinh doanh trực tiếp mua để xuất như: Công ty TNHH An Phúc, Doanh nghiệp tư nhân Tiến Thịnh, Công ty An Tiến doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ khác Footer Page 10 of 149 Header Page 12 of 149 10 2.2.3 Lịch sử phát triển cà phê có chứng nhận Công ty - Dự án cà phê có chứng nhận triển khai tháng 03 năm 2009, vào 26/04/2009 nhà máy chế biến công ty chứng nhận nhà máy sản xuất cà phê có chứng nhận (nhà xuất khẩu) - Tháng 05/2009 tiến hành tìm hiểu liên kết chứng nhận vùng nguyên liệu (nhà sản xuất), chứng nhận UTZ có giá trị từ ngày 01/11/2009 với tổng số hộ nông dân liên kết 951 hộ, 1.307 ha, sản lượng 3.672 - Năm 2010 công ty tiếp tục mở rộng chứng nhận UTZ vùng nguyên liệu nâng tổng số hộ nông dân liên kết với công ty 1.637 hộ, diện tích 2.484 hộ, sản lượng 7.990 - Năm 2011 công ty tiếp tục mở rộng chứng nhận UTZ với tổng số nông hộ 1.782, diện tích 2.857 ha, sản lượng 9.383 - Ngoài chứng nhận UTZ, công ty mở rộng chứng nhận 4C, giấy chứng nhận 4C có giá trị 10/11/2011 (S1), giấy chứng nhận S2 có giá trị từ 7/3/2012 nâng tổng số nông hộ chứng nhận 4C: 2.281 hộ, 3.653 ha, sản lượng chứng nhận 12.156 - Năm 2012 công ty tiếp tục mở rộng chứng nhận vùng nguyên liệu: Nông hộ 8.664, diện tích 13.246 ha, sản lượng 47.949 2.2.4 Kết chƣơng trình cà phê có chứng nhận bền vững Công ty a Sản lượng sản xuất kinh doanh Công ty Mặc dù Công ty TNHH MTV XNK 2-9 Đắk Lắk kinh doanh đa ngành nghề, hoạt động chủ lực công ty xuất cà phê Doanh thu từ nguồn chiếm gần 93% tổng doanh thu công ty năm 2013 b Kết sản xuất kinh doanh cà phê có chứng nhận Công ty Sản lượng cà phê có chứng nhận chiếm 52% tổng doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh công ty – chủ yếu từ hoạt động xuất Về thị trường tiêu thụ Công ty TNHH MTV XNK 2/9 (Simexco Daklak) đơn vị xuất trực tiếp có thương hiệu nhiều nước giới Hằng năm công ty xuất Footer Page 12 of 149 Header Page 13 of 149 11 mặt hàng cà phê tới 64 nước 76 công ty giới 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN 2.3.1 Công tác xây dựng mục tiêu kinh doanh Phát triển cà phê bền vững cần đảm bảo hài hòa lợi ích bên tham gia vào hoạt động sản xuất, kinh doanh, bảo đảm điều kiện xã hội cho người lao động có trách nhiệm với môi trường 2.3.2 Công tác nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh Xu hướng sản xuất cà phê gia tăng Chất lượng hàng nông sản vấn đề quan tâm Việt Nam gia nhập WTO Giá cà phê có chứng nhận Việt Nam tăng mạnh lý kích thích nhà nông, doanh nghiệp sản xuất cà phê sạch, an toàn, không gây ô nhiễm môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế thị trường nhập ưa chuộng Với chứng nhận, người trồng cà phê qui mô thể thực hành nông nghiệp tốt, áp dụng biện pháp canh tác hiệu sản xuất có trách nhiệm Xuất cà phê có chứng nhận kết tinh thêm số giá trị sau: Nâng cao giá trị kinh tế; Có tính truy nguyên nguồn gốc; nâng cao kiến thức, trình độ quản lý thực hành sản xuất nông nghiệp tốt; Bảo vệ sức khỏe người sản xuất người tiêu dùng; Quan tâm đến vấn đề an sinh xã hội người lao động; Bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, thân thiện với môi trường; Kiểm soát toàn công đoạn từ sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ cà phê 2.3.3 Thực trạng phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Hiện tại, SIMEXCO có 76 công ty đối tác 64 quốc gia giới, trải khu vực châu Âu, châu Mỹ, châu Phi châu Á – Thái Bình Dương 2.3.4 Chiến lƣợc kinh doanh Công ty theo đuổi chiến lược kinh doanh theo hướng chiến lược tập trung (Tập trung theo sản phẩm), công ty đặc biệt trọng, xây dựng hoàn thiện mô hình sản xuất cà phê chất lượng cao nhằm tạo cho khả cạnh tranh gian đoạn cạnh tranh gay Footer Page 13 of 149 Header Page 14 of 149 12 gắt Mặc dù vậy, công ty chưa chưa xác định rõ ràng nguồn lực cốt lõi cách thức khai thác lực cốt lõi công ty để tạo nên lợi cạnh tranh bền vững 2.3.5 Đánh giá nguồn lực công ty chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm cà phê có chứng nhận a Về nguồn lực Nguồn lực hữu hình - Nguồn lực tàichính Luôn đề cao công tác tài chính, cân đối khoản thu, chi, xây dựng giải pháp tài nhằm huy động vốn có hiệu quả, dảm bảo giảm thiểu chi phí tài thông qua việc điều chuyển vốn khoản Phương hướng kế hoạch phát triển năm định hướng đến năm 2015 - Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ Công ty đầu tư nhà máy chế biến lưu kho cà phê Đắk Lắk, Bình Dương, Hòa Phú kho xưởng nhà máy áp dụng nghiêm ngặt hệ thống, công nghệ kiểm soát chất lượng nhờ giúp cho hoạt động công ty kiểm soát chặt chẽ phát triển Tất nhà máy công ty có chứng nhận sản xuất cà phê có chứng nhận Nguồn lực vô hình - Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực công ty phát triển mạnh ổn định số lượng chất lượng Chất lượng lao động đào tạo, bồi dưỡng để phù hợp với điều kiện phát triển điều kiện thuận lợi để công ty phát triển tốt hoạt động kinh doanh tương lai - Văn hóa tổ chức công ty Các công ty ngày trọng xây dựng văn hóa công ty xem yếu tố cạnh tranh sắc bén nhân tố định tồn lâu dài công ty - Nghiên cứu phát triển Footer Page 14 of 149 Header Page 15 of 149 13 Để công đoạn sản xuất, tiêu thụ có hiệu quả, tiết kiệm chi phí, hàng năm công ty tổ chức đợt thi đua sáng tạo khen hưởng cho cá nhân, tập thể có sáng tạo cải tiến kỹ thuật hợp lý hóa sản xuất nhằm nâng cao hiệu sản xuất, kinh doanh b Về tổ chức sản xuất Công ty đặt mục tiêu hoàn thành sớm nhà máy chế biến với thiết bị máy móc để sớm đưa vào sản xuất, năm 2013 phải có từ 70- 75% lượng cà phê sản xuất từ nhà máy Công ty, việc sản xuất chế biến từ nhà máy đảm bảo chất lượng, có kiểm soát phận kiểm soát chất lượng 2.3.6 Đánh giá chiến lƣợc a Kết đạt Với phát triển mạnh mẽ kinh tế nay, hội giao thương hàng hóa nước giới phát triển Nước ta tiến hành thực sách ngoại thương tập trung hướng xuất nhập khẩu, đưa biện pháp hữu giúp cho sách thực cách toàn diện hoàn chỉnh b Nguyên nhân Sản lượng xuất Công ty năm gần sang thị trường truyền thống sụt giảm nghiêm trọng Tuy nhiên nguyên nhân tình trạng mang tính khách quan cầu thị trường bão hòa tăng chậm Mặt khác thị trường khó tính ngày đòi hỏi chất lượng cao sản phẩm có chứng nhận.Trong đó, sản lượng cà phê có chứng nhận doanh nghiệp thấp  Tất tồn tại, hạn chế nêu công ty chưa thật trọng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh loại cà phê chứng nhận Footer Page 15 of 149 Header Page 16 of 149 14 CHƢƠNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN TẠI CÔNG TY TNHH MTVXNK 2-9 3.1 XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MTV XNK 2-9 3.1.1 Triển vọng phát triển cà phê có chứng nhận Theo thống kê Tổ chức cà phê giới (ICO), loại cà phê có chứng nhận hữu trả mức giá cao cà phê thông thường trung bình 660 đô la/tấn.Cà phê có chứng nhận hữu có khả tiếp cận vào thị trường phát triển đáng tin cậy Tại Việt Nam tính đến nay, tổng lượng cà phê có chứng nhận, xác nhận chiếm 30% tổng sản lượng cà phê nhân nước 3.1.2 Định hƣớng phát triển ngành Bộ Công thƣơng a Quan điểm phát triển Phát huy nguồn lực thành phần kinh tế hỗ trợ nhà nước, để đảm bảo sản xuất cà phê có hiệu quả, bền vững; Giải hài hòa lợi ích kinh tế, xã hội gắn với bảo vệ môi trường giữ vững trật tự xã hội, đảm bảo an ninh quốc phòng b Mục tiêu tổng quát Định hướng đến năm 2030: Tổng diện tích trồng cà phê nước: 479.000,0 ha, sản lượng cà phê nhân đạt 1.122.675,0 tấn, tiếp tục mở rộng công suất chế biến lên: 135.000,0 tấn, sản phẩm cà phê hòa tan cà phê hòa tan khoảng 60.000,0 tấn, kim ngạch xuất đạt 2,2 tỷ USD c Định hướng phát triển ngành cà phê Lựa chọn nguyên liệu đầu vào kỹ lưỡng Trong chế biến, cần đẩy mạnh đầu tư mức vào kỹ thuật, để nâng chất lượng cà phê thành phẩm, dù suất giảm chất lượng tăng, có lãi Xây dựng mô hình quản lý, nhằm gắn kết tác nhân từ trình, sản xuất, chế biến sản phẩm hoàn thành đưa thị trường Footer Page 16 of 149 Header Page 17 of 149 15 d Quy hoạch vùng lãnh thổ Vùng trồng cà phê: Vùng trọng điểm phát triển cà phê: gồm 04 tỉnh Tây Nguyên: Đắk Lắk, Lâm Đồng, Đắk Nông, Gia Lai e Nhu cầu vốn đầu tư - Khuyến khích, huy động nguồn vốn nhà đầu tư, vốn dân vào phát triển ngành cà phê - Ngân sách nhà nước ưu tiên bố trí vốn thực đầu tư xây dựng đồng sở hạ tầng kỹ thuật (thủy lợi, đường giao thông, điện) vùng dự án trồng cà phê 3.1.3 Xác định mục tiêu kinh doanh cà phê có chứng nhận Công ty giai đoạn 2014 – 2020 - Tiếp tục trì vùng nguyên liệu chứng nhận, phát triển mở rộng thêm Đối với vùng hoạt động hiệu quả, tiến hành xem xét cắt bỏ - Quan hệ tốt với đại lý vùng nguyên liệu để mua cà phê có chứng nhận Bời thời gian tới cà phê có chứng nhận bán khó, ảnh hưởng đến giá cộng thêm cho đại lý nông dân Vì vấn đề trì giấy chứng nhận mua hàng gặp nhiều khó khăn - Khi không cộng giá hệ thống truy nguyên gặp khó khăn Vì cần tính toán lại vấn đề cho phù hợp 3.2 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG KINH DOANH 3.2.1 Những yếu tố vĩ mô ảnh hƣởng đến môi trƣờng kinh doanh cà phê có chứng nhận a Yếu tố kinh tế Có tác động lớn nhiều mặt đến môi trường kinh doanh Công ty, chúng trở thành hội nguy hoạt động Công ty Tốc độ tăng trƣởng kinh tế Tăng trưởng kinh tế có dấu hiệu phục hồi nhẹ nhiều lo ngại hướng tỷ trọng GDP nhóm ngành nông - lâm nghiệp - thủy Footer Page 17 of 149 Header Page 18 of 149 16 sản giảm xuống, tỷ trọng hai nhóm ngành công nghiệp - xây dựng dịch vụ tăng lên b Chính trị – pháp luật c Dân số d Điều kiện tự nhiên e Văn hóa – xã hội f Kỹ thuật – côngnghệ 3.2.2 Môi trƣờng nội a Cơ hội đe dọa Cơ hội Về vị trí địa lý, Simex Daklak nằm vị trí trung tâm tỉnh Đắk Lắk - tỉnh có vị trí chiến lược quan trọng kinh tế - xã hội, an ninh quốc phòng nước trục tam giác phát triển Việt Nam Lào - Campuchia, Đe dọa Nền kinh tế Đắk Lắk có bước phát triển định, song nhìn chung xuất phát điểm kinh tế thấp Tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp chưa tương xứng với tiềm lợi tỉnh Chất lượng sức cạnh tranh sản phẩm hàng hoá chưa cao; Sản xuất nông nghiệp phát triển thiếu ổn định, giá trị sản xuất đơn vị diện tích đất canh tác thấp Trình độ dân trí thấp, đặc biệt vùng sâu, vùng xa, vùng đồng bào dân tộc thiểu số Thiếu đội ngũ cán khoa học kỹ thuật quản lý giỏi; trình độ chuyên môn kỹ thuật, quản lý điều hành chưa đáp ứng yêu cầu phát triển nhanh kinh tế Yêu cầu đặt phát triển sản xuất cà phê bền vững Lợi vị trí địa lý cần triệt để khai thác, phát huy tối đa nhằm đẩy mạnh phát triển kinh tế nói chung phát triển sản xuất cà phê bền vững tỉnh nói riêng Những yếu tố nguồn lực tự nhiên sẵn có, tiềm năng, mạnh tỉnh Việc khai thác hợp lý lợi so sánh làm động lực cho phát triển kinh tế phát triển sản xuất cà phê Footer Page 18 of 149 Header Page 19 of 149 17 Nguồn lao động dồi có nhiều kinh nghiệm thể qua trình lao động, sản xuất ưu Để phát triển kinh tế phát triển sản xuất cà phê cần hệ thống sở hạ tầng tốt, đồng Khuyến khích đầu tư từ thành phần kinh tế nhà nước đầu tư vào sản xuất, chế biến cà phê Tạo môi trường thông thoáng, ổn định, bảo đảm bình đẳng thành phần kinh tế để tổ chức, cá nhân yên tâm đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh b Phân tích lực kinh doanh xuất cà phê có chứng nhận công ty  Tài Ngày đầu thành lập, với sở vật chất thiếu thốn, nguồn vốn ít, tổng số vốn điều lệ thành lập doanh nghiệp tương đối thấp  Nhân lực Hiện tại, Công ty có tổng số 560 cán người lao động 02 đơn vị trực thuộc  Cơ sở vật chất, trang thiết bị công nghệ Công ty đầu tư nhà máy chế biến lưu kho cà phê Đắk Lắk, Bình Dương, Hòa Phú  Về nghiên cứu phát triển Thời gian qua công ty chưa tập trung vào nghiên cứu phát triển chất lượng sản phẩm, đa phần sâu vào giống trồng đất đai quy hoạch 3.2.3 Phân tích môi trƣờng cạnh tranh ngành hoạt động sản xuất, kinh doanh cà phê chứng nhận a Năng lực đối thủ cạnh tranh ngành Các công ty ngành lệ thuộc lẫn nhau, hành động công ty thường kéo theo hành động đáp trả công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt công ty bị thách thức hành động củacông ty khác hay công ty nhận thức hội cải thiện vị thị trường Footer Page 19 of 149 Header Page 20 of 149 18 b Khả thương lượng khách hàng Với sản lượng cà phê xuất từ 80.000 đến 100.000 năm với góp mặt công ty lớn nước…sản phẩm cà phê hạt mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn Điều tạo áp lực cạnh tranh lớn doanh nghiệp c Khả thương lượng nhà cung cấp Các nhà cung cấp xem đe dọa họ thúc ép nâng giá phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Điều làm giảm khả sinh lời công ty Ngược lại nhà cung cấp yếu khiến công ty có hội thúc ép giảm giá yêu cầu với công ty tùy thuộc vào quyền lực tương đối họ công ty d Nguy đổi thủ tiềm ẩn Ngành xuất cà phê trì tốc độ tăng trưởng cao, giá trị sản xuất, xuất không ngừng tăng lên Đây yếu tố thu hút doanh nghiệp lớn nước muốn gia nhập ngành e Sự đe dọa sản phẩm thay Những sản phẩm thay sản phẩm ngành mà phục vụ cho nhu cầu khách hàng tương tự ngành phân tích Sự tồn sản phẩm thay gần gũi biểu đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả đặt giá cao giới hạn khả sinh lợi 3.3 ĐÁNH GIÁ VÀ XÁC ĐỊNH NGUỒN LỰC CÔNG TY ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN  Năng lực cốt lõi Qua phân tích cạnh tranh nguồn lực ta thấy lực cốt lõi công ty là: Năng lực sản xuất, thích ứng thị trường chất lượng sản phẩm cà phê nhân Footer Page 20 of 149 Header Page 21 of 149 19 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.4.1 Phân đoạn thị trƣờng Công ty Simexco DakLak phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý Dựa tiêu chuẩn để đánh giá đoạn thị trường: - Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn cấu thị trường - Các mục tiêu khả doanh nghiệp 3.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Cụ thể với đoạn thị trường mục tiêu Công ty đoạn thị trường có nhu cầu lớn cà phê.Cà phê trở thành văn hóa“văn hóa cà phê”, với kinh tế có dấu hiệu phục hồi với nhu cầu hội nhập quốc tế ngày cao nhu cầu tiêu dùng cà phê ngày tăng Bên cạnh tình hình cạnh tranh thị trường khốc liệt 3.5 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN 3.5.1 Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho sản phẩm cà phê có chứng nhận a Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nhằm mục đích tạo cho sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ công ty có khác biệt định nhằm mang lại lợi cạnh tranh cho công ty so với sản phẩm đối thủ ngành b Chiến lược marketing cho sản phẩm Với chiến lược tập trung, công ty tập trung vào việc kinh doanh phục vụ nhóm khách hàng, với phân đoạn thị trường nhỏ thị trường mục tiêu lựa chọn Footer Page 21 of 149 Header Page 22 of 149 20 3.5.2 Đánh giá lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh cho sản phẩm cà phê có chứng nhận a Đối với chiến lược khác biệt hóa Chiến lược khác biệt hóa tạo cho công ty phát huy mạnh công ty qua hệ thống mạng lưới phân phối hệ thống phương tiện vận chuyển hàng hóa phục vụ khách hàng Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược khác biệt hóa làm phát sinh nhiều chi phí giảm cạnh tranh giá sản phẩm Sản xuất cà phê theo tiêu chuẩn cà phê có chứng nhận: o Chứng Utz o Chứng Rainforest Alliance o Chứng Buon Ma Thuot Geography Identification o Chứng 4C b Đối với chiến lược marketing cho sản phẩm Chiến lược tập trung kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi để công ty tập trung phát triển tốt phân đoạn thị trường trung bình thị trường mục tiêu lựa chọn Tuy nhiên, chiến lược tập trung có hạn chế khả cạnh tranh sản phẩm công ty giảm thị trường khác 3.6 CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƢỢC 3.6.1 Liên kết với nông dân để thực chƣơng trình sản xuất cà phê bền vững a Nội dung giải pháp Để chủ động công tác thu mua cà phê có chứng nhận công ty cần phải liên kết với người trồng cà phê Thực giải pháp này, công ty đóng vai trò chủ đạo, đầu tư, phối hợp thúc đẩy toàn chuỗi liên kết Theo đó, công ty hỗ trợ giống, vốn, khoa học kỹ thuật tổ chức tốt mối liên kết, người trồng cam kết bán sản phẩm cho doanh nghiệp với mức giá thưởng cao cà phê chứng nhận Footer Page 22 of 149 Header Page 23 of 149 21 b Mục tiêu đề xuất giải pháp Mục tiêu giải pháp tăng cường lực cho tác nhân chương trình cà phê, người đóng góp làm gia tăng giá trị sản phẩm cà phê thúc đẩy sản xuất cà phê bền vững c Các bước thực Thẩm định vùng sản xuất Để xây dựng phát triển vùng trồng cà phê “sạch” theo yêu cầu cần thực bước thẩm định đất, nước hướng dẫn nông dân sản xuất theo qui trình Cam kết bên tham gia liên kết - Thực yêu cầu Bộ nguyên tắc Ban quản lý chương trình cà phê có chứng nhận hướng dẫn - Trao đổi thông tin cách tích cực đa chiều nông hộ, doanh nghiệp nhà khoa học - Liên tục cải tiến tồn trình sản xuất kinh doanh cà phê Chủ động lựa chọn phát triển cấu sản phẩm có lợi cạnh tranh cho phù hợp với yêu cầu thị trường nước giới Giảm bớt diện tích cà phê Robusta, chuyển diện tích cà phê phát triển kém, hiệu sang loại trồng lâu năm khác cao su, hồ tiêu, hạt điều, ăn Mở rộng diện tích cà phê Arabica nơi có điều kiện khí hậu đất đai thật thích hợp Thay đổi tập quán canh tác người nông dân Hiện nay, cà phê nhân tiếp tục sản phẩm xuất chủ lực nên người nông dân trực tiếp sản xuất lực lượng định đến chất lượng cà phê Vì họ người trực tiếp làm sản phẩm từ khâu trồng trọt, thu hoạch, đến bảo quản, chế biến thô Với vai trò quan trọng nên trình độ, thói quen chăm sóc thu hái manh mún người dân tiếp tục rào cản khiến cà phê Việt Nam bị đánh giá thấp giải pháp nâng thay đổi nhận thức tập quán canh tác đội ngũ Khuyến khích quản lý chất lƣợng từ khâu sản xuất Footer Page 23 of 149 Header Page 24 of 149 22 Đây việc làm quan trọng để có cà phê đạt tiêu chuẩn chất lượng có chất lượng cao từ chọn giống, ươm cây, gieo trồng, chăm sóc, thu hoạch việc bảo quản giao hàng cần có hệ thống quản lý chất lượng mang tính liên hoàn khép kín d Lợi ích dự kiến thực giải pháp Chương trình cà phê có chứng nhận giúp người trồng trở nên chuyên nghiệp cạnh tranh Với cà phê có chứng nhận, người trồng cà phê qui mô thể thực hành nông nghiệp tốt, áp dụng biện pháp canh tác hiệu sản xuất có trách nhiệm e Khó khăn thực giải pháp Để giải pháp mang tính khả thi khó thay đổi tập quán canh tác người trồng cà phê Việc hướng dẫn, theo dõi thường xuyên để nông dân tuân thủ nghiêm ngặt kỹ thuật sản xuất đòi hỏi nhiều thời gian công sức Vấn đề làm nâng cao nhận thức cho người làm cà phê, giúp họ thấy việc sản xuất cà phê có ý nghĩa quan trọng mục tiêu hướng đến thực hành canh tác cà phê có trách nhiệm với môi trường, xã hội đảm bảo chất lượng sản phẩm 3.6.2 Thành lập Ban quản lý chƣơng trình sản xuất theo tiêu chuẩn chƣơng trình cà phê có chứng nhận a Nội dung giải pháp Bộ nguyên tắc loại hình cà phê có chứng nhận phức tạp, đòi hỏi bên liên quan phải tuân thủ chặt chẽ tiêu chuẩn Do đó, nhằm nâng cao hiệu việc gia nhập chương trình cà phê có chứng nhận xây dựng hoạt động giải pháp liên kết trồng cà phê bền vững đạt hiệu cao cần thành lập Ban quản lý chương trình sản b Mục tiêu đề xuất giải pháp Tác giả đề xuất giải pháp nhằm mục tiêu sau: chọn vùng nguyên liệu thực cà phê bền vững theo tiêu chuẩn chương trình cà phê có chứng nhận, giám sát toàn quy trình từ sản Footer Page 24 of 149 Header Page 25 of 149 23 xuất xuất để đảm bảo tuân thủ Bộ nguyên tắc, tổ chức thực Hệ thống quản lý nội bộ, nhận diện trình phương pháp thực nhằm đáp ứng yêu cầu chương trình, cuối đảm bảo tính hiệu tham gia chương trình cà phê có chứng nhận c Các bước thực Mô tả trách nhiệm, quyền hạn phận, nhận diện trình phương pháp thực nhằm đáp ứng yêu cầu chương trình cà phê có chứng nhận Doanh nghiệp xuất cam kết xây dựng, lập văn bản, thực hiện, trì hệ thống quản lý thường xuyên nâng cao hiệu lực hệ thống theo yêu cầu Bộ tiêu chuẩn d Lợi ích dự kiến thực giải pháp Với mức giá thưởng cho việc xuất cà phê có chứng nhận tạm tính 40USD/tấn lợi ích tạm tính doanh nghiệp xuất cà phê tham gia chương trình cà phê có chứng nhận sau: - Tỷ giá tạm tính: 1USD = 20.000VNĐ - Số lượng cà phê có chứng nhận: 2.000 - Lợi nhuận bán hàng cà phê có chứng nhận: giá thưởng 40USD/tấn x 2.000 = 80.000USD - Chi phí chứng nhận: 67.171USD - Lợi nhuận: 80.000USD – 67.171USD = 12.829USD Footer Page 25 of 149 Header Page 26 of 149 24 KẾT LUẬN Lý luận thực tiễn chứng minh chiến lược kinh doanh giữ vai trò quan trọng trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, định thành công hay thất bại công ty thời gian dài.Đối với Công tyTNHH Một thành viên Xuất nhập 2-9 Dak Lak việc lại quan trọng hoạt động lĩnh vực mà cạnh tranh khắc nghiệt Do xu hướng hội nhập quốc tế, Công tycần xác định rõ mạnh, điểm yếu hội thách thức để xếp hạng doanh nghiệp Kết hợp với mục tiêu phát triển, định hướng nghành nghề, yếu tố bên bên khác để xây dựng chiến lược phát triển ngắn hạn dài hạn Nên tận dụng mạnh riêng mình, làm đòn bẩy cho hoạt động khác Footer Page 26 of 149 ... 2. 1.3 Cơ cấu máy 2. 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH CÀ PHÊ CÓ CHỨNG NHẬN TẠI CÔNG TY TNHH MTV XNK -9 2. 2.1 Đặc điểm sản xuất kinh doanh sản phẩm cà phê có chứng nhận a Về sản phẩm Cà phê bền vững có chứng. .. diện tích 13 .24 6 ha, sản lượng 47 .94 9 2. 2.4 Kết chƣơng trình cà phê có chứng nhận bền vững Công ty a Sản lượng sản xuất kinh doanh Công ty Mặc dù Công ty TNHH MTV XNK 2- 9 Đắk Lắk kinh doanh đa ngành... phát triển cà phê có chứng nhận Công ty - Dự án cà phê có chứng nhận triển khai tháng 03 năm 20 09, vào 26 /04 /20 09 nhà máy chế biến công ty chứng nhận nhà máy sản xuất cà phê có chứng nhận (nhà