Tiểu luận Kế hoạch E – MARKETING cho công ty CP TM-DV quảng cáo ATA

Trải qua nhiều năm phát triển, cho đến nay, Marketing đã trở thành một trong những ngành “hot” nhất đang dành được nhiều sự quan tâm từ các tổ chức – doanh nghiệp, nó không chỉ được coi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Nguyễn Thị Ánh Linh 7701220621 Nguyễn Hoàng Ngân 7701220742 Nguyễn Thanh Nhật 7701220816 Nguyễn Thị Đăng Sinh 7701220967 Nguyễn Thanh Tùng 7701221321

KHÓA: K22

Tp Hồ Chí Minh, 2014

MỤC LỤC

LỜI MỞ DẦU 2

1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO (TMDVQC) ATA 4

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.2 Mô tả sản phẩm 4

1.3 Thực trạng hoạt động E – Marketing của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA 4

1.4 Những hoạt động E – Marketing chủ yếu của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA 5

1.5 Đánh giá các hoạt động E – Marketing Công ty Cổ phần TMDVQC ATA đã thực hiện 5 2 TÓM TẮT NỘI DUNG BẢN KẾ HOẠCH 7

3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 8

3.1 Môi trường vĩ mô 8

3.2 Môi trường vi mô 11

4 PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ (SWOT) 14

4.1 Tận dụng cơ hội để phát huy thế mạnh 16

4.2 Tận dụng mặt mạnh để giảm nguy cơ 17

4.3 Nắm băt cơ hội để khắc phục mặt yếu 17

4.4 Giảm các mặt yếu để giảm nguy cơ 17

5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 18

5.1 Phân đoạn thị trường 18

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19

6 CHIẾN LƯỢC E – MARKETING 22

6.1 Mục tiêu chiến lược 22

6.2 Chiến lược cạnh tranh 22

6.3 Chiến lược định vị 24

6.4 Chiến lược E – Marketing hỗn hợp (E – Marketing mix) 25

6.5 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 32

6.6 Thiết kế và phát triển Website 33

7 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 36

7.1 Sản phẩm 36

7.2 Giá 36

7.3 Quảng cáo và truyền thông: 37

7.4 Quản trị quan hệ khách hàng 37

7.5 Thiết kế và phát triển Website 37

7.6 Tổng hợp kế hoạch theo thời gian: 38

8 ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA, ĐIỀU CHỈNH VÀ GIÁM SÁT THỰC HIỆN 40

8.1 Về kế hoạch thiết kế kế hoạch và chương trình marketing 40

8.2 Về kế hoạch triển khai marketing: 40

8.3 Về kế hoạch hoạt động 40

8.4 Về chính sách kiểm soát rủi ro: 40

KẾT LUẬN 41

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

LỜI MỞ DẦU Trở lại thời điểm cách đây vài năm, khi Marketing là một khái niệm không còn xa

lạ trên thế giới thì tại Việt Nam nó còn khá mới mẻ, hầu hết các doanh nghiệp trong nước chỉ mới biết tới Marketing dưới các hình thức chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi, việc

áp dụng Marketing vào kinh doanh do đó cũng chỉ dừng lại ở mức đơn giản, tự phát và nhỏ lẻ Trải qua nhiều năm phát triển, cho đến nay, Marketing đã trở thành một trong những ngành “hot” nhất đang dành được nhiều sự quan tâm từ các tổ chức – doanh nghiệp, nó không chỉ được coi là chiến lược quan trọng của từng doanh nghiệp mà còn là một công cụ không thể thiếu giúp doanh nghiệp tồn tại trong môi trường cạnh tranh, dành giật thị phần và khách hàng ngày càng khốc liệt như hiện nay

Việc áp dụng Marketing luôn tồn tại dưới các hình thức khác nhau, trong nhiều lĩnh vực khác nhau, với các công cụ ngày càng trở nên đa dạng, phong phú hơn như quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng, chăm sóc khách hàng, điều tra thị trường, quản lí

hệ thống phân phối…Và một trong những hình thức marketing gần đây rất được coi trọng là Internet – Marketing hay E - Marketing Xuất hiện cùng với sự xuất hiện của công nghệ thông tin, của Internet tại Việt Nam, E – Marrketing phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn khi công nghệ thông tin ngày càng hiện đại, Internet trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống kinh tế - xã hội nước ta

Mặc dù được đề cao nhưng việc ứng dụng E – Marketing trong kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự đúng đắn và có hiệu quả, do đó việc làm thế nào để có thể khai thác đầy đủ các thế mạnh của E – Marketing trong sản xuất - kinh doanh còn đang là một câu hỏi khá lớn mà các doanh nghiệp, trong đó có Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ quảng cáo ATA muốn được giải đáp

Chính vì vậy, nhóm đã quyết định nghiên cứu và xây dựng “Kế hoạch E –

Marketingcho Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo (TMDVQC) ATA”

Các phần chính trong kế hoạch gồm có:

1 Giới thiệu Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo ATA

2 Tóm tắt nội dung bản kế hoạch

3 Phân tích tình hình

4 Phân tích cơ hội và vấn đề (SWOT)

5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

6 Chiến lược E – Marketing

7 Kế hoạch hành động

8 Đánh giá , kiểm tra, điều chỉnh và giám sát thực hiện

1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO (TMDVQC) ATA

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 2002, nhận thấy thị trường quà tặng trong nước còn khá bỏ ngỏ với nhiều cơ hội kinh doanh đầy hứa hẹn, ông Khuất Huy Tuấn – hiện là Tổng giám đốc đã quyết định thành lập Công ty TNHH ATA, sau đổi tên thành Công ty Cổ phần TMDVQC ATA vào năm 2008 chuyên kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp sản phẩm quà tặng trong nước

Trải qua hơn 8 năm phát triển với nhiều sự thăng trầm, bộ máy tổ chức của ATA ngày càng được hoàn thiện hơn đồng thời các hoạt động của Công ty cũng dần đi vào quĩ đạo của sự bài bản, khoa học hơn và các nhân viên cũng làm việc ngày càng chuyên nghiệp hơn

1.2 Mô tả sản phẩm

Công ty Cổ phần TMDVQC ATA chuyên kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và

cung cấp sản phẩm quà tặng trong nước Vậy sản phẩm quà tặng nghĩa là gì?

Sản phẩm – theo quan điểm của Marketing là bất cứ thứ gì có khả năng thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng Dựa theo

quan điểm này, có thể hiểu Sản phẩm quà tặng là bất cứ thứ gì được chào bán trên thị

trường có khả năng thảo mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng khiến cho họ chú ý và mua sắm với mục đích làm quà tặng

Các sản phẩm quà tặng do ATA cung cấp bao gồm nhiều chủng loại với nhiều hình thức phong phú và đa dạng

1.3 Thực trạng hoạt động E – Marketing của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA

Để hiểu được thực trạng hoạt động E – Marketing tại ATA, trước tiên ta phải hiểu thế nào là E – Marketing, để từ đó có thể thấy rõ được ATA đã áp dụng E – Marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty ra sao, bằng các hình thức cụ thể nào và cuối cùng

là tiến hành đánh giá tổng quát về các hoạt động E – Marketing mà ATA đã thực hiện

1.4 Những hoạt động E – Marketing chủ yếu của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA

Dịch vụ Internet ở Việt Nam được Nhà nước cho phép thực hiện từ ngày 5/3/1997 nhưng phải đến 3 năm sau đó, Internet mới thực sự bắt đầu phát triển mạnh mẽ với một tốc độ nhanh chóng Và cho đến nay, sau hơn chục năm, nó thực sự đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống kinh tế - xã hội ở nước ta Những bước tiến vượt bậc

ấy của Internet đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, công ty trong nước – trong đó có Công ty Cổ phần TMDVQC ATA Chính vì vậy, từ những ngày đầu thành lập, mặc dù chưa biết tới khái niệm về E – Marketing, lúc này còn chưa phổ biến rộng rãi trong nước, nhưng ATA đã hình thành một số hoạt dộng E – Marketing cơ bản nhằm hỗ trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Một là, thiết lập và lưu giữ dữ liệu điện tử về tình hình hoạt động, chính sách và kết quả kinh doanh của Công ty; khách hàng và đối tác; nhà cung ứng; đối thủ cạnh tranh; thông tin thị trường và một số sữ liệu khác

Hai là, tiến hành thiết kế, phát triển và duy trì hoạt động của hai Website: http://www.atagitfs.com.vn/ và http://www.atavn.com/

Ba là, viết các bài PR trên một số trang web nhằm quảng bá thương hiệu cho Công

ty như http://www.vietnambranding.com/; http://www.1000thuonghieu.com/ hay http://vietweb.gophatdat.com/

Bốn là, thu thập thường xuyên thông tin thứ cấp trên Internet gồm các thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về nhà cung ứng hay các thông tin thị trường khác (sản phẩm, giá cả…)

Năm là, thực hiện nghiên cứu Marketing điện tử - điều tra trực tuyến bằng cách đăng câu hỏi trực tiếp trên website

Cuối cùng là, sử dụng mail để gửi bản chào hàng và trao đổi thông tin với khách hàng đồng thời sử dụng Yahoo!Messenger để trao đổi trực tiếp với khách hàng

1.5 Đánh giá các hoạt động E – Marketing Công ty Cổ phần TMDVQC ATA đã thực hiện

Qua mục 1.3.1 có thể thấy các hoạt động E – Marketing mà ATA đã thực hiện mặc dù đã đem lại khá nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh của Công ty nhưng vẫn gặp phải nhiều vấn đề bất cập

Thứ nhất, việc lưu giữ thông tin điện tử còn tồn tại nhiều vấn đề như lượng thông tin chưa đầy đủ, hệ thống thông tin chủ yếu là về khách hàng hay nhà cung ứng còn thông tin về thị trường hay đối thủ cạnh tranh còn khá sơ sài Đồng thời, các thông tin được lưu giữ cũng chưa có sự thống nhất với nhau như thông tin về khách hàng không có

sự quản lí chung mà do từng nhân viên trong phòng kinh doanh tự quản lí nhóm khách hàng của mình theo cách riêng Mặt khác, một vấn đề lớn là ATA cũng không có một kho dữ liệu điện tử chung lưu giữ tất cả thông tin mà thông tin lại được lưu giữ rời rạc ở từng phòng ban, điều này sẽ gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của Công ty sau này

Thứ hai, hầu hết các hoạt động E – Marketing được thực hiện chủ yếu là nhằm mục đích phục vụ cho việc bán hàng của phòng kinh doanh, như Website được xây dựng chỉ có thông tin về sản phẩm, không có thông tin về Công ty hay tạo được sự tương tác tốt với khách hàng và việc thu thập thông tin diễn ra cũng rất nhỏ lẻ, mang tính thời điểm, chỉ phục vụ chủ yếu là tìm hiểu thông tin về khách hàng để bán hàng mà chưa diễn

ra một cách có hệ thống

Thưa ba, công ty chưa tiến hành bất kì một cuộc nghiên cứu E – Marketing thực

sự nào cũng như hoạt động PR trên Internet còn rất ít, các bài viết PR hầu hết là được viết từ cách đây vài năm còn hiện tại hầu như là không có

Nhìn chung, các hoạt động E – Marketing của Công ty diễn ra vẫn còn khá rời rạc, chưa có sự thống nhất với nhau, không có kế hoạch cụ thể cũng như chưa có một chiến lược chung làm định hướng Điều này là rất dễ hiểu khi không chỉ ATA mà nhiều công ty

tư nhân vừa và nhỏ khác trong nước vẫn chưa đề cao vai trò của Marketing nói chung và

E – Marketing nói riêng Đó cũng là nguyên nhân lí giải cho việc tại sao không hề có sự tồn tại của phòng/bộ phận Marketing chuyên biệt ở ATA để thực hiện các hoạt động E – Marketing thực sự bài bản, thống nhất và mang tính chuyên nghiệp hơn hay nói cách khác là để khai thác triệt để thế mạnh của E – Marketing trong kinh doanh

2 TÓM TẮT NỘI DUNG BẢN KẾ HOẠCH

Bản kế hoạch Marketing này nhằm xây dựng “Kế hoạch E – Marketing cho

Phân tích cơ hội và vấn đề (SWOT):

Tập trung phân tích các điểm mạnh yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động E – Marketing; đánh giá về nguồn lực của công ty cũng như các vấn đề thuộc môi trường bên ngoài để đưa ra các yêu cầu cụ thể cho chiến lược marketing

Phân đoạn thị trường:

Dựa trên các tiêu chí khác nhau, tiến hành phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp; từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp để khai thác

Chiến lược E - Marketing:

Căn cứ vào số liệu phân tích đưa ra mục tiêu của chiến lược cũng như các chiến lược E - Marketing cụ thể gồm chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị và chiến lược E – Marketing hỗn hợp

Kết luận:

Đưa ra kết luận về khả năng thành công

3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

Một bản kế hoạch Marketing chỉ được coi là đúng đắn và thực sự hoàn thiện khi

nó được xây dựng dựa trên những cơ sở vững chắc và gắn với những điều kiện thực tế cụ thể, đáng tin cậy Do đó, việc phân tích tình hình hay phân tích môi trường hoạt động E -Marketing là rất quan trọng và luôn được xem là cơ sở để triển khai các bước tiếp theo của bản kế hoạch Phần này sẽ đề cập ba chủ điểm chính là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

3.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1 Môi trường kinh tế

Gần 6 năm sau cuộc khủng hoảng tài chính tồi tệ nhất trong lịch sử kéo theo là khủng hoảng dầu mỏ, lương thực, lạm phát tăng cao và thị trường chứng khoán đi vào ngõ cụt, cùng với các nước khác trên thế giới, kinh tế Việt Nam đang dần khôi phục và đi vào ổn định hơn

Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội Quý I – 2014 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, nền kinh tế của cả nước tiếp tục được phục hồi với tốc độ tăng trưởng kinh tế là 5,83%, cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng của Quý I – 2013 Cả 3 khu vực công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ đều đạt nhiều kết quả tốt Giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13,6%, sản xuất nông nghiệp ước đạt 5,8%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch

vụ tăng 24,1% GDP bình quân đầu người cũng tăng, dự báo năm 2014 đạt 1.800 USD – 2.000 USD Điều này cho thấy nền kinh tế nước ta đang từng bước tăng trưởng nhanh trở lại, dần thoát khỏi khủng hoảng và lạm phát, tiến tới sự ổn định hơn, đây là điều kiện thuận lợi để hoạt động sản xuất kinh doanh của các tổ chức - doanh nghiệp, trong đó có ATA, được khôi phục và ngày càng trở nên tốt hơn

Mặt khác, theo số liệu về sự tăng trưởng của Dịch vụ Internet của Tổng cục Thống

kê, đến 2013 cho thấy số thuê bao Internet trên cả nước đạt trên 40 triệu thuê bao, đạt mật độ trên 40 %, trong đó có gần 3,1 triệu thuê bao băng thông rộng (tăng 37,3% so với cùng thời điểm năm trước) Cũng theo thống kê, tính đến hết tháng 3 năm 2008, Việt Nam đứng thứ 17 trong top các quốc gia có nhiều người sử dụng Internet nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng số người dùng Internet đứng đầu, lên tới 9.561,5 %, gấp 7,8 lần so với quốc gia đứng thứ hai (giai đoạn 2000-2008)

Tuy đang dần thoát khỏi khủng hoảng và có những dấu hiệu khả quan về triển vọng phát triển nhưng không thể phủ nhận rằng dù nền kinh tế nước ta vẫn còn tồn tại

những nguy cơ biến động tiềm ẩn Chính điều này đã khiến các doanh nghiệp trong nước trở nên thận trọng hơn trong các hoạt động kinh doanh, luôn cố gắng giảm chi tiêu đến mức tối thiểu để hạn chế chi phí, đồng thời ngăn chặn những rủi ro Đây là một trong những nguyên nhân khiến “sức mua” của các tổ chức – doanh nghiệp đối với mặt hàng quà tặng giảm đi và sự lựa chọn khi mua cũng diễn ra cẩn thận và kĩ càng hơn

3.1.2 Môi trường chính trị - luật pháp

Môi trường chính trị ổn định cùng với những chính sách phát triển kinh tế đúng đắn đã tạo một cơ hội rất lớn cho tất cả các doanh nghiệp tham gia kinh doanh tại Việt Nam, trong đó có các doanh nghiệp thuộc ngành kinh doanh sản phẩm quà tặng Tuy nhiên, việc gia nhập cũng như rút lui khỏi thị trường hiện khá là dễ dàng nên cạnh tranh trên thị trường cũng khá gay gắt Đây là một trong những vấn đề cần đặc biệt quan tâm của các doanh nghiệp tham gia mảng thị trường này nói chung và ATA nói riêng

Mặt khác, Nhà nước cũng chủ trương khuyến khích đồng thời tạo những điều kiện thuận lợi nhất để các tổ chức, doanh nghiệp trong nước tối ưu hóa việc sử dụng công nghệ thông tin, sử dụng Internet trong hoạt động kinh doanh và thương mại Điều này thúc đẩy mạnh mẽ việc sử dụng Internet trong các doanh nghiệp, tổ chức và nó trở thành một động lực để E – Marketing ngày càng được chú ý và phát triển hơn

Hơn thế nữa, các điều luật cũng như văn bản pháp lí liên quan tới các hoạt động thương mại điện tử và Internet như quyền sở hữu trí tuệ, thuế, quyền liên quan tới bảo vệ

bí mật cá nhân, giá trị pháp lí của dữ liệu, các tiêu chuẩn quảng cáo, vấn đề liên quan tới tên miền… cũng đang từng bước được thiết lập, điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện Tuy nhiên, việc áp dụng các luật này để quản lí tại thời điểm hiện tại vẫn rất lỏng lẻo Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thật thận trọng khi thực hiện các hoạt động E – Marketing, không chỉ cần đúng với luật pháp qui định mà còn phải biết đề phòng với những đối tượng luôn tìm cách “lách luật” với mục đích phá hoại

3.1.3 Môi trường công nghệ

Việc ứng dụng tin học và sử dụng thiết bị công nghệ thông tin vào công việc thực tiễn cũng đang từng bước trở nên phổ biến ở mọi ngành, mọi lĩnh vực từ trung ương đến các tỉnh, thành phố và nhiều địa phương trong cả nước Chính sự tăng trưởng nhanh chóng cả về số lượng lẫn chất lượng của ngành Công nghệ thông tin trong mười năm qua

đã cho thấy trong tương lai công nghệ thông tin sẽ không chỉ được ứng dụng rộng rãi

trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn cả trong lĩnh vực quản lí kinh tế - xã hội trên cả nước

Nhắc tới sự phát triển của công nghệ thì không thể không nhắc tới sự xuất hiện liên tục của các công nghệ mới như hệ thống thanh toán điện tử trả trước, trả sau, thanh toán trực tuyến cùng với hình thức mua hàng trực tuyến hay thương mại điện tử Sự ra đời của các hệ thống thanh toán cũng như hình thức mua sắm mới ấy đã và đang dần thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam như chuyển dần từ dùng tiền mặt sang sử dụng các thẻ thanh toán điện tử, chuyển dần từ đi mua sắm trực tiếp tại các địa điểm như cửa hàng, siêu thị hay chợ sang mua sắm trực tuyến trên mạng Internet hay các kênh truyền hình tương tác

Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ không phải là sẽ không mang đến những mối đe dọa tiềm tàng Công nghệ càng cao thì hiểm họa sẽ càng lớn, những mối đe dọa như Hackers hay Viruts luôn luôn thường trực và đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn trong trạng thái đề phòng cũng như chuẩn bị những biện pháp phòng chống thật sự hiệu quả 3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

Một điều dễ thấy là so với trước đây thì nền tảng kiến thức của dân cư đã vững chắc và được mở rộng hơn, những điều ấy đã làm gia tăng khả năng tiếp cận và sự thân thuộc của người dân đối với công nghệ thông tin hơn Theo kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres (TNS) Việt Nam thực hiện năm 2012 thì số người biết cách lướt web ở VN nói chung chiếm tới 45% và TNS đưa ra kết luận rằng

"Máy tính và Internet đã thực sự trở nên phổ biến ở Việt Nam"

Ngoài ra, theo Bản báo cáo NetCitizens Việt Nam vừa được công bố về tình hình

sử dụng và tốc độ phát triển của mạng Internet được Cimigo – một tập đoàn độc lập chuyên về lĩnh vực Nghiên Cứu Thị Trường và Thương hiệu, thì tính đến hết năm 2013

có tới 90% người dùng Internet là để tìm kiếm tin tức và khoảng phân nửa số đó sử dụng hàng ngày đồng thời cũng có hơn nửa số người sử dụng để nghiên cứu học tập hay công việc ít nhất một lần trong tuần trên mạng Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng, có tới hơn 3/4 dân số mạng nghe nhạc trực tuyến, khoảng 60% tải nhạc, hơn 40% xem phim online Dịch vụ chat và e-mail được khoảng 70% người sử dụng; các diễn đàn, blog và mạng xã hội thu hút khoảng 40% – 50% lượt truy cập Đặc biệt nhất là các trang web kinh doanh trực tuyến như đấu giá hay mua sắm thu hút tới hơn 40% lượt truy cập, mua sắm trực tuyến cũng tăng trưởng ở mức 12% và đạt 40% tại Thành phố Hô Chí Minh

Qua Bản báo cáo trên, có thể thấy rằng thói quen tiêu dùng chung đang dần được thay đổi, mua hàng trực tuyến đang dần trở nên quen thuộc và phổ biến hơn đối với người tiêu dùng, nhu cầu tìm kiếm các thông tin kinh tế, xã hội, giải trí hay mua sắm trên Internet tăng ngày càng nhanh Đồng thời, “Văn hóa Internet” cũng được hình thành và dần trở thành một bộ phận của nền văn hóa và cũng như những yếu tố văn hóa khác, nó

có ảnh hưởng khá lớn tới nhiều mặt của đời sống xã hội nước ta

3.1.5 Môi trường nhân khẩu học

Theo kết quả cuộc tổng điều tra dân số của Tổng cục Thống kê đầu năm 2009 thì

tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25% năm Trong khi đó, tỷ trọng dân số nhóm 15 – 59 tăng từ 58% lên 66% , nhóm dân số từ 60 trở lên tăng từ 8% lên 9% Cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ, điểm này là một lợi thế cho sự tiếp cận với Internet của dân cư

3.2 Môi trường vi mô

3.2.1 Nội bộ doanh nghiệp

Với phương châm “Thiết kế độc đáo, chất lượng tối ưu, giá cả hợp lí và dịch vụ hoàn hảo”, ATA luôn hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, làm hài lòng và thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng Đội ngũ thiết kế có chuyên môn cao, các nhân viên phòng kinh doanh luôn nhiệt tình với khách hàng, nhiệt huyết với công việc, cùng với sự hỗ trợ của các phòng ban khác sẽ là những điều kiện thuận lợi để ATA tiếp tục khẳng định và phát triển Sự nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo và các nhân viên toàn Công ty đã đem lại những kết quả đáng kể, ngoài sự tăng trưởng nhanh của doanh thu và lợi nhuận, tới nay ATA không những đã có được một lượng khách hàng khá đông đảo với nhiều khách hàng có mức “trung thành” khá cao mà còn được coi là nhà cung cấp và sản xuất sản phẩm quà tặng có thương hiệu và uy tín trên thị trường

Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng hiện tại hoạt động Marketing của ATA còn rất hạn chế, Công ty không có phòng/bộ phận hay đội ngũ Marketing có tính chuyên môn cao để

có thể xây dựng một chiến lược Marketing cụ thể, thống nhất và định hướng Marketing thực sự rõ ràng đồng thời cũng không có nguồn ngân sách riêng để sử dụng cho hoạt động Marketing Bên cạnh đó, E – Marketing vẫn còn là khái niệm khá mới mẻ đối với các nhân viên, ban lãnh đạo của Công ty cũng chưa đề cao tầm quan trọng của Marketing hay E – Marketing trong kinh doanh nên việc ứng dụng E – Marketing gần như là rất ít

3.2.2 Khách hàng

Như đã biết, sau khủng hoảng kinh tế, các tổ chức – doanh nghiệp hiện nay ngày càng có xu hướng thận trọng hơn trong kinh doanh, đặc biệt là trong chi tiêu, đối với sản phẩm quà tặng, họ luôn muốn đảm bảo rằng chi phí bỏ ra ít nhưng lại có được chất lượng tốt và do đó, sự lựa chọn của họ cũng diễn ra cẩn trọng hơn Có rất nhiều yếu tố để họ cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm như mẫu mã, giá cả, dịch vụ cung cấp, chất lượng sản phẩm…

Dù nền kinh tế đang dần được phục hồi và phát triển nhanh trở lại, nhu cầu sử dụng quà tặng của các doanh nghiệp sẽ theo đó tăng dần lên nhưng với sự thận trọng hơn của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp thì việc ATA cần làm là phải tìm hiểu kĩ về thị trường, về khách hàng, cần phân tích rõ từng đối tượng khách hàng và hành

vi của họ để có những biện pháp ứng xử phù hợp Muốn kinh doanh thành công thì trước tiên phải hiểu được khách hàng, đây là một nguyên tắc cơ bản trong kinh doanh và nó là thách thức không nhỏ đối với ATA Điều này cũng cho thấy sự cần thiết của các hoạt động E – Marketing nói riêng cũng như Marketing nói chung trong các hoạt động kinh doanh của Công ty

3.2.3 Các trung gian và các hãng dịch vụ E - Marketing

Sự lớn mạnh của Internet và sự quan tâm ngày càng lớn của các doanh nghiệp đối với E – Marketing đã kéo theo sự gia tăng nhanh chóng số lượng của các trung gian và các hãng dịch vụ E – Marketing Các trung gian được đề cập tới ở đây là những trung gian phân phối điện tử như các cửa hàng điện tử, các trang đấu giá hay chợ điện tử… Có thể kể đến một số các chợ điện tử như vatgia.com, chodientu.com, muere.vn, rongbay.com,…

Cũng như các trung gian thì các hãng dịch vụ E – Marketing cũng khá phong phú,

nó bao gồm các nhà nghiên cứu thị trường trực tuyến; các nhà môi giới thông tin; các cổng thông tin và các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, Bing…; các hãng cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến – media; các hãng cung cấp dịch vụ kết nối điện tử như VNPT, FPT, Viettel,…; các trung gian tài chính – điện tử như ngân hàng, các hãng cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử (ngân hàng Đầu tư phát triển BIDV, ngân hàng Vietcombank,…

Sự đa dạng của các trung gian cũng như các hãng cung cấp dịch vụ E – Marketing

sẽ tạo những điều kiện thuận lợi và giúp ATA có những phương án lựa chọn phù hợp nhất để triển khai các hoạt động E – Marketing

3.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường, việc đối mặt với những đối thủ cạnh tranh là việc các doanh nghiệp không thể tránh khỏi, do đó nhận diện và phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những việc quan trọng mà các doanh nghiệp phải thực hiện.Thị trường quà tặng tính riêng trên địa bàn Hà Nội đã diễn ra rất sôi động với sự tham gia của rất nhiều các công ty, các nhà cung cấp khác nhau Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ATA cần đặc biệt chú ý, đó là Công Ty Tiếp Thị Truyền Thông MarCom Co.,Ltd; Công ty Cổ phần sản phẩm và dịch vụ chuyên nghiệp Pro Gift; Công ty TNHH Thương Mại và Xuất Nhập khẩu Viễn Đông (OSUM) và Công ty Cổ phần Sản xuất và Phân phối Quà tặng Chìa Khóa Vàng (Golden Key)

Bảng 3.1: Phân tích đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA

1 Marcom

 Là công ty quà tặng được thành lập sớm nhất tại Việt Nam, với lịch sử phát triển lâu đời

 Sản phẩm đặc biệt có nhiều loại và mang tính thẩm mĩ cao

 Website cung cấp tính năng đặt hàng trực tuyến và có tính chuyên nghiệp cao hơn những công ty khác

 Lượng truy cập website thấp hơn nhiều

so với các công ty khác

2 Pro Gift

 Sản phẩm cung cấp có khá nhiều loại

 Bằng việc xây dựng Diễn đàn, Website có tính tương tác cao hơn với khách hàng

 Mẫu mã sản phẩm còn ít và thiết kế quá đơn giản, chưa có tính thẩm mĩ cao

 Không có xưởng sản xuất riêng mà chỉ nhập hàng từ các nhà cung cấp khác về bán

4 Golden Key

 Sản phẩm cung cấp đa dạng về chất lượng và phong phú về chủng loại

 Có xưởng sản xuất, chế tác và gia công quà tặng tại Việt Nam

 Hợp tác và được sự hỗ trợ từ các Tập đoàn quà tặng nổi tiếng là MasterWin (HongKong), Gifts and Gifts (Indonexia)

4 PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ (SWOT)

Dựa trên các phân tích về môi trường vĩ mô và môi trường vi mô ở trên, phần này tập trung phân tích các điểm mạnh yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động E – Marketing; đánh giá về nguồn lực của công ty cũng như các vấn đề thuộc môi trường bên ngoai Từ đó, đưa ra các yêu cầu cụ thể cho chiến lược marketing

Bảng 4.1: Phân tích điểm mạnh yếu, cơ hội và thách thức

- O1: Kinh tế dần khôi phục

và tăng trưởng nhanh trở lại

- O2: Công nghệ thông tin và Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ

- O3: Hoạt động E – Marketing hiện chưa được các đối thủ cạnh tranh quan tâm nhiều

- O4: Số lượng và nhu cầu sử dụng Internet của các doanh nghiệp tăng

- O5: Nhu cầu về sản phẩm quà tặng tăng

- O6: Sự gia tăng nhanh của các trung gian và các hãng dịch vụ E – Marketing

Threat

- T1: Có nhiều đối thủ cạnh tranh

- T2: Khách hàng thận trọng

và khắt khe hơn trong lựa chọn sản phẩm, nhà cung ứng

- T3: Quản lí luật pháp về Internet và thương mại điện tử còn lỏng lẻo

- T4: Hackers và Virus, tội phạm Internet

Giảm các mặt yếu để giảm nguy cơ

4.1 Tận dụng cơ hội để phát huy thế mạnh

 O1S

- Mở rộng thị trường tiêu thụ

- Gia tăng năng lực sản xuất sản phẩm

 O2S

- Tận dụng tối đa Internet để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh

- Khai thác mảng thương mại điện tử

- Đổi mới máy móc, trang thiết bị để rút ngắn thời gian sản xuất

- Không ngừng hoàn thiện sản phẩm (đa dạng về kiểu dáng, màu sắc; nâng cao chất lượng; phong phú về chủng loại hơn…)

 O6S

- Tận dụng sự hỗ trợ từ các trung gian để thực hiện E – Marketing

- Lựa chọn các hãng thích hợp để tiến hành hoạt động E – Marketing

4.2 Tận dụng mặt mạnh để giảm nguy cơ

- Khẳng định thương hiệu, uy tín của sản phẩm và công ty

- Cung cấp nhiều dịch vụ kèm theo và chăm sóc khách hàng tận tình với giá cả hợp

lí

 T3S

- Tìm hiểu kĩ về các qui định luật pháp về Internet và thương mại điện tử

- Theo dõi thường xuyên diễn biến của môi trường Internet

 T4S

- Thận trọng khi tiến hành E – Marketing

- Luôn đề phòng và dự trù phương pháp phòng chống

4.3 Nắm băt cơ hội để khắc phục mặt yếu

- Sử dụng Internet thường xuyên để liên hệ và giao dịch với khách hàng, nâng cao

sự hiểu biết về E – Marketing

- Tăng cường sử dụng Internet để học hỏi kiến thức E – Marketing

- Tận dụng các trung gian và các hãng E – Marketing

4.4 Giảm các mặt yếu để giảm nguy cơ

- Xây dựng nền tảng và nâng cao kiến thức về E – Marketing

- Thiết lập và phát triển đội ngũ Marketing có trình độ chuyên môn cao

- Thiết lập ngân sách riêng cho E –Marketing

5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Kế hoạch được xây đựng nhằm áp dụng riêng đối với thị trường khách hàng là các

tổ chức, doanh nghiệp Do đó, việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là áp dụng cho đối tượng khách hàng này

5.1 Phân đoạn thị trường

5.1.1 Phân đoạn theo tiêu thức địa lí

Văn hóa Việt Nam là một nền văn hóa đa dạng gồm nhiều nhánh văn hóa của các vùng miền khác nhau với các lối sống, quan niệm cũng như hành vi khác nhau Do đó thường có sự phân biệt giữa thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam; sâu hơn nữa là sự phân biệt thị trường giữa các vùng trong cùng một miền Theo tiêu thức này thì thị trường khách hàng tổ chức – doanh nghiệp được phân chia thành ba đoạn chính như sau:

- Doanh nghiệp – tổ chức hoạt động kinh doanh tại miền Bắc (từ Ninh Bình trở ra)

- Doanh nghiệp – tổ chức hoạt động kinh doanh tại miền Trung (từ Thanh Hóa vào Bình Thuận và vùng Tây Nguyên)

- Doanh nghiệp – tổ chức hoạt động kinh doanh tại miền Nam (từ Bình Phước trở vào)

5.1.2 Phân đoạn theo đặc tính nhân khẩu

Việc phân đoạn dựa trên nhiều cơ sở như số lượng nhân viên, sản lượng bán, mua hàng năm, kích cỡ đặt hàng trung bình hay giá trị gia tăng bởi sản xuất…

Dựa vào tiêu thức này, thị trường doanh nghiệp - tổ chức được phân chia thành:

- Doanh nghiệp siêu nhỏ: Gồm các doanh nghiệp có số lượng lao động từ 10 người trở xuống

- Doanh nghiệp nhỏ: Gồm các doanh nghiệp có số lượng lao động từ trên 10 người đến 200 người hoặc có tổng nguồn vốn từ 20 tỷ đồng trở xuống (đối với doanh nghiệp hoạt động thương mại và dịch vụ thì tiêu chí tổng nguồn vốn được xác định từ 10 tỷ đồng trở xuống hoặc có số lao động từ trên 10 người đến 50 người)

- Doanh nghiệp vừa: Gồm các doanh nghiệp có số lượng lao động từ 200 đến 300 người hoặc có tổng nguồn vốn từ trên 20 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng (đối với doanh nghiệp hoạt động thương mại và dịch vụ thì tiêu chí tổng nguồn vốn được xác định từ trên 10 tỷ đồng đến 50 tỷ đồng hoặc có số lao động từ trên 50 người đến

100 người)

- Doanh nghiệp lớn: Gồm các doanh nghiệp có số lượng lao động trên 300 người hoặc có tổng số vốn trên 100 tỷ đồng

- (Theo qui định của Nghị định số 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009 của Chính phủ

về trợ giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa)

5.1.3 Phân đoạn theo đặc tính mua thuộc về tổ chức

Các tiêu chí thường được sử dụng trong phương pháp này là quá trình mua, chính sách mua, thủ tục mua, cơ cấu của trọng tâm mua, tần suất mua…

Phương pháp này chia thị trường khách hàng tổ chức thành các đoạn như sau:

- Các bộ, ngành, cơ quan hành chính sự nghiệp, cơ quan chính phủ

- Tổ chức phi lợi nhuận, phi chính phủ

- Doanh nghiệp nhà nước

- Doanh nghiệp ngoài quốc doanh (gồm các công ty tư nhân, công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn)

- Doanh nghiệp nước ngoài 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn được đoạn thị trường thực sự thích hợp để kinh doanh là một điều rất quan trọng đối với công ty, đó là đoạn thị trường phải đảm bảo có khả năng tăng trưởng và mức độ hấp dẫn cao đồng thời phải là nơi mà công ty có đủ khả năng khai

thác

Hiện tại, với nguồn lực có hạn và sự hiểu biết chưa cao về E – Marketing của công

ty nên việc khai thác thị trường ở cả ba miền là không thể Vì vậy, công ty chỉ chọn lựa đoạn thị trường thuộc khu vực miền Bắc để triển khai kế hoạch do đây là mảng thị trường gần gũi với trụ sở chính hơn và hạn chế rủi ro hơn

Mặt khác, trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, thì doanh nghiệp nhỏ và vừa

là loại hình doanh nghiệp chiếm đa số và chủ yếu trong nền kinh tế (95%) Theo đó, loại hình doanh nghiệp này đóng vai trò quan trọng, nhất là tạo việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, giúp huy động các nguồn lực xã hội cho đầu tư phát triển, xóa đói giảm nghèo… Cụ thể, về lao động, hàng năm tạo thêm trên nửa triệu lao động mới; sử dụng tới 51% lao động xã hội và đóng góp hơn 40% GDP…

Số tiền thuế và phí mà các doanh nghiệp nhỏ và vừa tư nhân đã nộp cho Nhà nước

đã tăng 18,4 lần sau 10 năm Như vậy, có thể thấy đây là một đoạn thị trường rất hấp dẫn

với qui mô và mức tăng trưởng cao Hơn nữa, đây là đoạn thị trường ít được các công ty quà tặng chú ý đến nên cạnh tranh cũng chỉ ở mức vừa phải

Bên cạnh đó, nếu trước đây các doanh nghiệp Nhà nước được coi là giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế với cả số lượng và sự đóng góp vào GDP hàng năm thì hiện nay điều đó đã có sự thay đổi khá lớn Điều này được thể hiện rõ qua bảng sau:

Bảng 5.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực

tế phân theo thành phần kinh tế giai đoạn 2010 – 2012

Đơn vị tính: tỷ đồng

Kinh tế có vốn đầu tư nước

tế với nguồn doanh thu hàng năm khá lớn và ổn định Một điều quan trọng là các doanh nghiệp thuộc cả hai loại hình doanh nghiệp trên đều có sự tiếp cận với Internet khá cao

và đặc biệt, điều này vẫn chưa được các công ty quà tặng khác chú ý cũng như khai thác Khác với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, các tổ chức phi lợi nhuận hay phi chính phủ, là đối tượng ít được các công ty quà tặng quan tâm đến, tuy không tạo ra lợi nhuận nhưng lại ngày càng trở lên lớn mạnh hơn với nhiều hoạt động xã hội và sự tiếp xúc với Internet cũng ở mức rất cao

Dựa vào các đánh giá khả năng nguồn lực cho phép cũng như đánh giá về các đoạn thị trường, đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn để khai thác trong kế hoạch này

là thị trường các tổ chức phi lợi nhuận, phi chính phủ; các doanh nghiệp ngoài quốc

doanh, doanh nghiệp nước ngoài có qui mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Bắc