Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của sacomreal tại thành phố hồ chí minh

Theo định hướng đề ra trong giai đoạn 2016-2020, phân khúc căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá được xác định là một trong những mục tiêu hướng tới của Sacomreal nhằm đáp ứn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HUỲNH KIM TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ THU NHẬP TRUNG BÌNH

KHÁ CỦA SACOMREAL TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp)

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HUỲNH KIM TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ THU NHẬP TRUNG BÌNH

KHÁ CỦA SACOMREAL TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015

Tôi, Huỳnh Kim Tài, là học viên cao học khóa 23 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây

TP.HCM, ngày tháng năm

Tác giả

Huỳnh Kim Tài

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình vẽ và đồ thị

Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài 1

1.1 Giới thiệu về Sacomreal 1

1.1.1 Quá trình phát triển 1

1.1.2 Mục tiêu phát triển 3

1.1.3 Lĩnh vực hoạt động 3

1.1.4 Định hướng phát triển 4

1.1.5 Các dự án lớn đang triển khai 5

1.2 Lý do chọn đề tài 7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 10

1.5 Bố cục đề tài dự kiến 10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 11

2.1 Hành vi của người tiêu dùng 11

2.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng 11

2.1.2 Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 12

2.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 14

2.2.1 Nhận biết nhu cầu 14

2.2.2 Tìm kiếm thông tin 15

2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 15

2.2.4 Quyết định mua 16

2.2.5 Hành vi sau khi mua 17

2.3Một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới có liên quen đến đề tài 17

2.3.1 Các bài nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến đề tài 17

2.3.2 Các bài nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài 19

2.4 Mô hình ứng dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư 21

2.4.1 Đặc điểm của căn hộ 21

2.4.2 Tài chính – Kinh tế 22

2.4.3 Vị trí địa lý 22

2.4.4 Môi trường xung quanh 22

Chương 3: Thực trạng kinh doanh nhà chung cư của Sacomreal 25

3.1 Các chính sách của Sacomreal trong các dự án chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá tại TP.HCM 25

3.1.1 Dự án chung cư Carillon 3 25

3.1.2 Dự án Jamona Apartment 30

3.2 Kết quả đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 33

3.2.1 Nghiên cứu định lượng 33

3.2.2 Nghiên cứu định tính 38

3.3 Các tồn tại của Sacomreal từ nghiên cứu 43

Chương 4: Một số giải pháp đề xuất cho Sacomreal 46

4.1 Tiếp tục phát huy những ưu điểm nổi trội 46

4.1.1 Đảm bảo môi trường an ninh 46

4.1.2 Tiếp tục chú trọng hơn nữa đến phong cách nhà 47

4.1.3 Chú trọng đến sự thuận lợi trong việc tiếp cận các nhu cầu cơ bản 48

4.1.4 Xây dựng các phương thức thanh toán và các biện pháp hỗ trợ thanh toán 48

4.2 Khắc phục những tồn tại trong chính sách của Sacomreal 53

4.2.1 Chú trọng hơn đến “Định hướng cảm xúc” 53

4.2.2 Tạo ra các quỹ đất nằm cận trung tâm và các đặc khu kinh tế 54

4.2.3 Xem xét chính sách giá phù hợp 55

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Bảng 3.1: Phương thức thanh toán 19 đợt 28

Bảng 3.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 34

Bảng 3.3: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy 35

Bảng 3.4: Bảng mô tả kết quả phân tích ANOVA 36

Bảng 3.5: Bảng mô tả kết quả hệ số hồi quy 36

Bảng 3.6: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Đặc điểm căn hộ 37

Bảng 3.7: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả Diện tích căn hộ 37

Bảng 3.8: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Môi trường xung quanh 37

Bảng 3.9: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Vị trí địa lý 38

Bảng 3.10: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Tài chính - kinh tế 38

Bảng 4.1: Thời gian thanh toán mong muốn 49

Bảng 4.2: Phương thức thanh toán căn hộ 1 phòng ngủ 49

Bảng 4.3: Phương thức thanh toán căn hộ 2 phòng ngủ 50

Bảng 4.4: Phương thức thanh toán căn hộ 3 phòng ngủ 51

Bảng 4.5: Chương trình chiết khấu cho mua theo số lượng căn hộ 51

Bảng 4.6: Chương trình cam kết cho thuê căn hộ 52

Bảng 4.7: Diện tích căn hộ mong muốn 53

Bảng 4.8: Mức giá căn hộ mong muốn 55

Hình 1.1: Nguồn cung sơ cấp của thị trường đến quý 2, 2015 8 Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 11 Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Amman 17 Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chandigarh 18 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu nhu cầu và lựa chọn nhà của những người mua nhà lần

đầu tại Kuala Lumpur 19

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ứng dụng 23 Hình 3.1: Sơ đồ vị trí địa lý của dự án chung cư Carillon 25

Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài

Công ty cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín - Sacomreal được biết đến như một công ty Bất động sản hàng đầu với các dự án lớn như Belleza, Carillon, Arista Villas, Celadon City…Đặc điểm nổi bật trong sản phẩm mang thương hiệu Sacomreal là được ứng dụng các công nghệ hiện đại như: giải pháp thiết kế, thi công theo các ý tưởng, kỹ thuật và công nghệ tiên tiến hiện đại phù hợp với địa chất tại khu vực triển khai dự án Không dừng lại ở đó, Sacomreal không ngừng ứng dụng các công nghệ mới vào trong hoạt động kinh doanh, bán hàng, quản lý dự án để thu hút nguồn lực từ bên ngoài và nâng cao năng lực cạnh tranh để hội nhập và phát triển bền vững Với phương châm hoạt động “uy tín trong kết giao – chất lượng trong sản phẩm”, Sacomreal luôn tự hào đưa ra thị trường các dòng sản phẩm địa ốc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

 Đa dạng hóa các lĩnh vực hoạt động, trong đó chú trọng phát triển dịch vụ

tư vấn tiếp thị và phân phối độc quyền bất động sản

Năm 2006:

 Công bố sản phẩm "Xây nhà trả góp trọn gói"

 Triển khai mô hình sàn giao dịch bất động sản điện tử 24h

Năm 2007:

 Thành công trong việc tư vấn tiếp thị và phân phối độc quyền các dự án: An Phú An Khánh, SeaLinks, New SaiGon

 Triển khai chương trình liên kết công ty bất động sản, nhà môi giới nhằm

"Phát triển kinh doanh môi giới bất động sản"

Năm 2008:

 Phát hành 100 tỷ đồng trái phiếu cho dự án Phú Lợi

 Phát hành 750 tỷ đồng trái phiếu cho dự án Belleza

 Thành lập công ty Sacomreal-S

 Chính thức trở thành chủ đầu tư của nhiều dự án: Cao ốc căn hộ Sacomreal Hòa Bình (Quận Tân Phú), Chung cư Phú Lợi 1 (Quận 8), Cao ốc văn phòng Sacomreal-Generalimex (Quận 1)

Năm 2009:

 Chính thức đầu tư dự án Belleza (Quận 7)

 Đẩy mạnh hợp tác với các đối tác chiến lược: Ngân hàng Liên Việt, Unesco Việt Nam, Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM

Năm 2010:

 Bàn giao cao ốc Hòa Bình

 Chính thức khởi công dự án Celadon City với quy mô trên 90 hecta

 Ký kết hợp tác với Dragon Capital

 Chính thức niêm yết cổ phiếu Sacomreal (SCR) trên sàn HNX

Năm 2011:

 Khai trương trụ sở làm việc mới của Sacomreal-S

 Ký kết hợp tác chiến lược với 8 đối tác

 Thành lập hội đồng cố vấn kỹ thuật

 Tổ chức cuộc thi Thiết kế ý tưởng kiến trúc dự án Cống Quỳnh Plaza

 Khởi công biệt thự mẫu Dự án Jamona City và Dự án Floryn Hill (Đồi Thống Nhất)

 Phát hành thành công 99 tỷ đồng trái phiếu

 Triển khai và áp dụng giải pháp CRM vào hoạt động kinh doanh

Năm 2012:

 Công bố khu đô thị Celadon City

 Phân phối thành công căn hộ Carillon Apartment

 Triển khai áp dụng phần mềm Quản lý dự án KPOINT

 Bàn giao căn hộ Belleza Apartment đúng tiến độ

Năm 2013:

 Bàn giao căn hộ Carillon Apartment

 Bàn giao khu Ruby dự án Celadon City

 Công bố dự án Arista Villas ra thị trường

1.1.2 Mục tiêu phát triển

Với mục tiêu trở thành nhà đầu tư phát triển bất động sản hàng đầu Việt Nam, trong thời gian tới Sacomreal sẽ tiếp tục triển khai các dự án bất động sản với chất lượng môi trường sống cao cùng những tiện ích công cộng như: công viên, trường học, khu trung tâm thương mại…

Để chuẩn bị cho bước phát triển của mình, Sacomreal đã xây dựng một bộ máy nhân sự họat động hiệu quả trên những quy trình đầu tư – xây dựng – quản lý khép kín

và chuyên nghiệp

Phương châm của Sacomreal không chỉ xây dựng một công trình chất lượng mà còn sáng tạo một không gian sống đích thực với tiện nghi hiện đại, dịch vụ cao cấp, chăm sóc tận tình, chan hòa thiên nhiên

1.1.3 Lĩnh vực hoạt động

 Đầu tư kinh doanh Bất Động Sản

 Đầu tư xây dựng – kinh doanh kết cấu hạ tầng khu công nghiệp, khu dân

cư

 Quản lý bất động sản và dự án đầu tư

 Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp

 Cho thuê kho bãi, nhà xưởng, văn phòng

1.1.4 Định hướng phát triển

a Tầm nhìn: trở thành Công ty Đầu tư, phát triển, kinh doanh và cung cấp dịch

vụ bất động sản top 10 Việt Nam

b Sứ mệnh:

 Đối với Khách hàng: Sacomreal mang lại chất lượng, giá trị của từng sản phẩm, dịch vụ

 Đối với nhân viên: Mang lại sự thịnh vượng

 Đối với cổ đông: Tối đa hóa giá trị đầu tư

 Đối với xã hội: Sacomreal nâng cao giá trị sống qua từng sản phẩm, dự án, kiến tạo những cộng đồng dân cư mang tính nhân văn

c Giá trị cốt lõi

 Cam kết về chất lượng

 Tinh thần trách nhiệm

 Tinh thần lãnh đạo

 Kỷ luật, trung thực và tin cậy

 Môi trường làm việc chuyên nghiệp

d Định hướng “tứ trụ” trong chiến lược phát triển Sacomreal

 Khép kín quy trình đầu tư xây dựng bất động sản

Ký kết hợp tác với 8 đối tác chiến lược tạo thành quy trình khép kín trong đầu tư xây dựng thông qua việc cộng hưởng năng lực của các đối tác để tiết kiệm chi phí, giảm giá thành từ 20% -30%, rút ngắn thời gian thi công, củng cố năng lực tài chính

 Ứng dụng công nghệ hiện đại

Thành lập hội đồng cố vấn kỹ thuật gồm các chuyên gia hàng đầu nhằm giúp công

ty giải quyết các vấn đề liên quan đến lựa chọn giải pháp thiết kế, kỹ thuật và công nghệ thi công dự án bất động sản Ứng dụng công nghệ thông tin để nâng cao hiệu quả quản trị điều hành, quản lý công ty, quản lý dự án đầu tư

 Nâng cao năng lực tài chính

Bên cạnh Sacombank và Liên Việt Bank, Sacomreal tiếp tục tìm kiếm sự hợp tác của các định chế tài chính lớn trong và ngoài nước, cùng đồng hành với công ty trong đầu tư phát triển các dự án cũng như hỗ trợ nhu cầu tài chính cho khách hàng

 Chuyên môn hóa trong lĩnh vực hoạt động

Liên kết với các sàn giao dịch bất động sản để đa dạng hóa hệ thống dịch vụ, tạo ra mạng lưới hoạt động tiếp thị và phân phối bất động sả chuyên nghiệp rộng khắp cả nước

1.1.5 Các dự án lớn đang triển khai

a Jamona Home Resort

Jamona Home Resort với hai mặt giáp sông Vĩnh Bình là một yếu tố vô cùng thuận lợi bởi nó tạo nên sự thông thoáng đồng thời góp phần tăng vẻ đẹp cảnh quan Cùng với thiết kế độc đáo và chất lượng hoàn hảo, dự án Jamona Home Resort chắc chắn sẽ tạo nên phong cách mới, ấn tượng mới cho các khách hàng và nhà đầu tư

Jamona Home Resort là thành quả của nghệ thuật kết hợp giữa thiên nhiên, kiến trúc và những giá trị sống chuẩn mực, giúp bạn cảm nhận sâu sắc ý nghĩa cuộc sống và

tổ ấm hoàn hảo

 Vị trí: đường số 12, P.Hiệp Bình Phước, Q.Thủ Đức, TP.HCM

 Diện tích dự án: 91.966,27m2

 Hình thức sở hữu: lâu dài

 Tổng số biệt thự và nhà phố (dự kiến): 238 căn

 Mật độ xây dựng toàn khu: 33,9%

 Diện tích mảng xanh: hơn 3.000m2 cây xanh

cơ sở hạ tầng và phát triển đô thị tại Malaysia, Ấn Độ, Đài Loan để cùng phát triển

dự án Celadon City

Điểm đặc biệt của dự án Celadon City là mật độ xây dựng thấp - khoảng 20%, 80% phần diện tích còn lại dành để phát triển các tiện ích công cộng với các phân khu chức năng như: Khu công viên tập trung; Khu trung tâm văn hóa; Khu giáo dục; Khu thể thao

và các công trình khác như bãi đậu xe ngầm dưới khu công viên tập trung, phục vụ nhu cầu đậu xe cho khu công viên, khu thể thao, khu văn hóa và các khu vực xung quanh Không chỉ mang đến cho cư dân Celadon City một môi trường sống trong lành, chủ đầu tư còn mong muốn mang đến cho cư dân Celadon một “khu rừng” nhiệt đới với cỏ cây, hoa lá cùng không gian sống yên tĩnh và thanh bình qua việc đầu tư một khu công viên tập trung rộng 16,4 ha Nơi đây không bao lâu nữa sẽ mọc lên khu rừng với cây tán rộng chắc chắn sẽ là điểm thư giãn, nghỉ ngơi lý tưởng không chỉ cho cư dân Celadon City mà còn cho cả khu vực cộng đồng lân cận

Với vị trí thuận tiện, Celadon City chỉ cách trung tâm thành phố 8km, sân bay Quốc

tế Tân Sơn Nhất 3km, tòa nhà E-town 2km và chỉ cách quốc lộ 1A 1km giúp di chuyển

dễ dàng đến các tỉnh miền Tây, miền Đông và cửa khẩu Mộc Bài

 Tổng diện tích dự án: 825.216,5 m2

 Mật độ xây dựng (toàn khu): 20%

 Số tầng cao xây dựng tối đa: 11 tầng

 Tổng số căn hộ dự kiến: 8.577 căn

đó là Jamona City với dòng chảy uốn lượn và làn gió mát quanh năm của khí hậu triền sông

Nằm tại Khu Đô Thị cao cấp Nam Sài Gòn, Jamona City đảm bảo đầy đủ tiện ích

và giá trị cộng đồng cho dân cư sinh sống tại đây Có thể nói, Jamona City là nơi thiên nhiên chan hòa, tiện ích vượt trội và đỉnh cao về đẳng cấp

 Tổng số căn biệt thự: 82 căn

 Tổng số Sky Villas: 96 căn

 Tổng số nhà phố: 23 căn

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường bất động sản Savills Việt Nam vừa công bố, trong quý 2/2015 nguồn cung căn hộ được các chủ đầu tư tung ra tại TP.HCM tăng một cách chóng mặt Theo đó có khoảng 9.700 căn hộ chào bán ra thị trường từ 11

dự án mới và 8 dự án hiện hữu Và tính đến quý 2, nguồn cung sơ cấp có khoảng 26.000 căn hộ, tăng đáng kể 27% theo quý và 72% theo năm Theo đánh giá chung của nhiều chủ đầu tư bất động sản, nhiều chính sách mới trong Luật Nhà ở và Luật kinh doanh bất động sản năm 2014 có hiệu lực thi hành từ 1/7/2014 mới đây sẽ “kéo” người mua nhà quay lại thị trường Những con số ấn tượng về lượng khách hàng đặt mua, giữ chỗ trong các đợt mở bán dự án mới đây cho thấy nhận định trên phản ánh đúng thực tế

Hình 1.1: Nguồn cung sơ cấp của thị trường đến quý 2 2015

Nguồn: Công ty nghiên cứu Savills Theo ông Lê Hoàng Châu – Chủ tịch Hiệp hội bất động sản TP.HCM (HoREA), cùng với người mua nhà ở có nhu cầu thực, hiện nay số nhà đầu tư thứ cấp tham gia thị trường đang tăng lên, điều này đã góp phần “làm nóng” thị trường bất động sản Chưa

kể, để cạnh tranh, các chủ đầu tư đưa ra nhiều khuyến mãi thu hút người mua Qua quan sát tại các đợt mở bán dự án, lượng người tham gia đã tăng lên đáng kể

“Đòn bẩy” phải kế đến là sự đổi mới trong các chính sách nhằm tạo điều kiện và duy trì sự phát triển của thị trường bất động sản Luật Đất đai sửa đổi, Luật Nhà ở với nhiều điểm mới sẽ góp phần đưa phân khúc nhà ở trung bình phát triển mạnh trong những năm sắp tới

Cuối cùng là sự hỗ trợ từ tín dụng bất động sản Sự ra đời của Thông tư 32/2014/NHNN đã tạo điều kiện để nhà ở thương mại giá rẻ tiếp cận gói hỗ trợ 30 nghìn

tỷ đồng, vốn dĩ trước kia chỉ được xem là “đặc sản” của nhà ở xã hội Đầu năm 2015, thị trường bất động sản đã chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ, nhiều gam màu tươi sáng được thể hiện Một trong những yếu tố làm nên sự thay đổi này là tín dụng đã chảy về nhiều hơn với kênh đầu tư bất động sản

Theo số liệu thống kê từ phòng kinh doanh của Sacomreal, doanh thu từ các dự án căn hộ chào bán như chung cư Carillon 1 & 2 (Tân Phú), Sacomreal Hòa Bình (Tân Phú) và Phú Lợi 1 (quận 7) đạt ớ mức khá cao và được khách hàng đánh giá khá tốt Đây được xem là sự thành công không hề nhỏ đối với Sacomreal trong phân khúc căn

hộ trung cấp dành cho người có thu nhập trung bình khá và thực tế lượng khách hàng đặt mua đã minh chứng loại căn hộ thuộc phân khúc này đang thu hút đông đảo người mua nhà Đến thời điểm giữa năm 2014, 100% căn hộ đã được sở hữu

Theo định hướng đề ra trong giai đoạn 2016-2020, phân khúc căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá được xác định là một trong những mục tiêu hướng tới của Sacomreal nhằm đáp ứng được nhu cầu của số đông khách hàng trong giai đoạn hiện nay cũng như tiếp tục phát huy những thành công ở các dự án trước đây Định hướng này đi theo khuôn mẫu mà ban lãnh đạo Sacomreal đề ra trong sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức

Tuy nhiên đối với những dự án chung cư được chào bán trong quý 1-2 năm 2015, tỉ

lệ thành công chỉ đạt ớ mức 60-70% so với các đợt chào bán dự án trước, đơn cử là 2

dự án căn hộ Carillon 3 (ở Tân Phú) và Jamona Apartment (quận 7) Đây là 2 dự án có mức đầu tư tương đối lớn về nhân lực cũng như tài chính và đang trong quá trình hoàn thiện Kết quả đạt được ở mức khá thấp so với các dự án được tung ra thị trường cùng giai đoạn dù đã được đầu tư khá kĩ lưỡng cho khâu marketing và đội ngũ kinh doanh của công ty Hơn nữa, điều này lại đi ngược với xu hướng chung của thị trường về cung lẫn cầu và trở thành sự quan tâm hàng đầu của Sacomreal hiện nay

Câu hỏi được đặt ra cho Sacomreal là:

 Thực trạng kinh doanh chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại TP.HCM ra sao?

 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại TP.HCM ra sao?

 Sacomreal nên thực thi những giải pháp nào để nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc thu nhập trung bình khá của mình tại TP.HCM

 Đánh giá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá của khách hàng mục tiêu của Sacomreal tại thành phố Hồ Chí Minh

 Phát hiện ra những tồn tại trong chính sách kinh doanh của Sacomreal

 Đề xuất các giải pháp cho Sacomreal nhằm hỗ trợ và thúc đẩy kinh doanh mảng căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình, khá dựa trên những vấn đề hiện hữu của doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thu được

 Đối tượng nghiên: đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và thực trạng kinh doanh của Sacomreal tại phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá ở TP.HCM

 Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng đã mua, có ý định mua chung cư phân khúc thu nhập trung bình, khá tại TP.HCM

Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Chương 3: Thực trạng về hoạt động kinh doanh về nhà chung cư của Sacomreal Chương 4: Giải pháp đề xuất cho Sacomreal

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đưa ra những vấn đề chung của doanh nghiệp về tình hình thực tiễn cũng như tích cấp thiết phải tiến hành nghiên cứu Bên cạnh đó, thông tin về những vấn đề chung của đề tài cũng được đề cập đến như là định hướng cho các chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao

bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, NXB Prentice – Hall

of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 5)

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những

ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman, Leon, G& Kanook, L, Leslie, Consumer Behaviour, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi,

2002, trang 4)

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009)

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993)

2.1.2 Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài (David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Consumer Behavior, 1993) Theo đó, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:

 Nhận biết nhu cầu: nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy

có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

 Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

 Đánh giá và lựa chọn giải pháp: sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Quá trình sau mua sắm: quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối

với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài

a Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động

 Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

 Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những quyết định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá

 Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm

và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế

b Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc

về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó

 Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

 Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của một người

 Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp

xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình

2.2 Quyết định mua của người tiêu dùng:

Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

2.2.1 Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc

Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này

và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội… Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới Tất cả những tác nhân kích thích

đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng

để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

2.2.2 Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất

có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :

 Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

 Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay

sử dụng sản phẩm

2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)

Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn

có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính

mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ

có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

2.2.4 Quyết định mua (Philip Kotler, 2001, tr 225-226)

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành quyết định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa quyết định mua và quyết định mua Đó là:

 Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

 Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

2.2.5 Hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

2.3 Một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới có liên quen đến đề tài 2.3.1 Các bài nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến đề tài

 Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad, 2011 Nghiên cứu diễn ra ở Jordan phát hiện ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua căn hộ bao gồm: Kinh tế, Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội và Địa lý Nghiên cứu kết luận rằng đã có sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua căn hộ theo mẫu giới tính, tuổi Và không có khác biệt đáng kể theo tình trạng hôn nhân hoặc trình độ học vấn

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Amman,

Jordan

(Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad 2011)

 Nghiên cứu của Tejinderpal Singh, 2013

Chandigarh là một thành phố ở miền Bắc Ấn Độ, đóng vai trò như là một thủ đô của các bang Punjab và Haryana Thành phố Chandigarh được biết đến với lối kiến trúc

đô thị theo tiêu chuẩn quốc tế Đây là thành phố có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất trong cả nước Ấn Độ

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua chung cư tại Chandigarh

(Tejinderpal Singh 2013) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhà chung cư, giải thích được 73,9% ý nghĩa của mô hình Các yếu tố đó là: Tiện nghi cơ bản (15%), Tiện ích giải trí (15%), Thiết kế (11%), Tài chính (11%), Khu vực xung quanh (11%) và Kết nối toàn khu vực (10%)

Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng Tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một căn hộ Tiếp theo là Tài chính, Kết nối toàn khu vực, Thiết kế, Khu vực xung quanh và Tiện ích giải trí

 Nghiên cứu của Tan Teck Hong, 2012

Nghiên cứu “Đáp ứng nhu cầu và quyết định lựa chọn nhà của những người mua nhà lần đầu tại Kuala Lumpur” đã tìm hiểu các đặc điểm của ngôi nhà ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua nhà lần đầu tại khu vực đô thị Nghiên cứu đã tiết lộ ra rằng Vị trí và Môi trường xung quanh đóng một vai trò quan trọng trong mô hình đề xuất Từ kết quả phân tích, đối tượng khảo sát không chỉ chú ý đến chất lượng căn hộ

mà còn quan tâm đến môi trường và an toàn khu vực Những yếu tố này đã được quan tâm trong những dự án mới về sau với khu vực được bảo vệ tốt hơn

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu nhu cầu và lựa chọn nhà của những người mua

nhà lần đầu tại Kuala Lumpur (Tan Teck Hong, 2012)

2.3.2 Các bài nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thúy, 2014

Tác giả đã tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung

cư trung cấp của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Theo đó, nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố chính là Chất lượng căn hộ, Dịch vụ căn hộ, Các yếu tố văn hóa, Các yếu

tố xã hội, Yếu tố giá và Hỗ trợ bán hàng Chất lượng căn hộ là yếu tố được đánh giá cao nhất (hệ số +0.227), Yếu tố xã hội (hệ số +0.203), Hỗ trợ bán hàng (hệ số +0.194), Yếu

tố giá (hệ số +0.132), Yếu tố văn hóa (hệ số +0.112) và Dịch vụ căn hộ (hệ số +0.008) Ngoài ra, kết quả thu được cho thấy nếu khách hàng sử dụng và cảm nhận chất lượng

căn hộ tốt, họ sẽ cảm thấy an tâm khi sống tại căn hộ cũng như giới thiệu bạn bè chuyển

từ dạng nhà ở truyền thống sang sử dụng căn hộ chung cư

 Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu cộng sự, 2013

Một nghiên cứu gần đây của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013), các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng cá nhân khu vực TP HCM, khảo sát được thực hiện với những khách hàng tại khu vực TP HCM, kết quả cho thấy có 2 yếu tố tác động mạnh đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư đó

là yếu tố về chất lượng xây dựng, dịch vụ quản lý chung cư cao cấp là một trong những yếu tố tác động đến việc chọn mua căn hộ cao cấp, chính sách hỗ trợ khách hàng là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ cao cấp của người tiêu dùng Còn các yếu tố sự ảnh hưởng của người thân và bạn bè, thuế và lệ phí trước bạ được tác giả đề cập trong mô hình nghiên cứu tuy nhiên giả thuyết này không được chấp nhận, do đó các yếu tố đó không phải là yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ cao cấp của người tiêu dùng

 Nghiên cứu của Đinh Lê Hồng, 2011

Nghiên cứu này nhằm đề xuất chiến lược cạnh tranh của công ty địa ốc Hoàng Quân đối với căn hộ cao cấp giai đoạn 2011-2020 Kết quả thu được cho thấy một số yếu tố chính tác động đến nhu cầu mua căn hộ chung cư như: Vị trí khu căn hộ, Tiện ích khi

ở, Uy tín nhà đầu tư, Sự an toàn, Giá căn hộ, Thiết kế căn hộ và Chất lượng hoàn thiện

 Nghiên cứu của Nguyễn Công Phương, 2013

Tác giả đã tiến hành đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp, bình dân của người mua nhà lần đầu tại TP.HCM Nghiên cứu được tiến hành nhằm mục đích đưa ra cái nhìn chi tiết hơn về việc lựa chọn căn hộ chung cư của người dân, đồng thời cũng đánh giá khả năng hiệu quả của các chính sách

mà Hiệp hội bất động sản TP.HCM đề xuất Qua đó cũng đưa ra các kiến nghị để giúp các công ty bất động sản đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, giải phóng lượng hàng tồn kho và vượt qua giai đoạn khó khăn của thị trường Sau khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giải thuyết, kết quả thu được như sau: Quyết định mua của đối tượng nghiên cứu chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố chính: Đặc điểm căn hộ, Tài chính,

Vị trí và Môi trường xung quanh Trong đó yếu tố Đặc điểm căn hộ và Môi trường xung quanh có tác động mạnh mẽ và có ý nghĩa nhất trong mô hình đề xuất của tác giả

2.4 Mô hình ứng dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua nhà chung cư

Xét về mục tiêu nghiên cứu cũng như thời gian tiến hành, tác giả nhận thấy đề tài của Nguyễn Công Phương có những điểm rất giống với với nghiên cứu của đề tài về nội dung chính lẫn ý nghĩa, khách hàng mục tiêu và tính cấp thiết của đề tài Từ những

mô hình lý thuyết trước đây đã nghiên cứu và qua khảo sát điều tra trên 20 ý kiến về nhu cầu nhà chung cư, tác giả bổ sung thêm những thang đo cho từng yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư của khách hàng mục tiêu tại khu vực TP.HCM như sau:

2.4.1 Đặc điểm của căn hộ

Đặc điểm căn hộ là yếu tố quan trọng trong trong việc tác động đến nhu cầu và lựa chọn mua căn hộ (Tan Teck Hong, 2012) Có rất nhiều bài nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của đặc điểm căn hộ tác động đến nhu cầu, quyết định mua nhà Đặc điểm nhà ở và các yếu tố liên quan đóng vai trò rất quan trọng trong nhu cầu mua nhà (Opoku

& Muhmin, 2010) Sirgy (2005) cho rằng giá trị của đặc điểm căn hộ sẽ liên quan đến chức năng chính mà căn hộ đó được mong đợi Ông cho rằng một ngôi nhà phải được thiết kế liên quan đến cuộc sống hàng ngày: ngủ, ăn uống, bài tiết chất thải cơ thể và chải chuốc và sinh sống Theo nghiên cứu của Ariyawansa (2013) thì đặc điểm căn hộ bao gồm 5 thành phần: thiết kế, diện tích, chất lượng xây dựng, trang thiết bị và pháp

lý

Từ các lý thuyết trên, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Đặc điểm căn hộ như sau:

 Diện tích của căn hộ

 Thiết kế nội thất bên trong chung cư

 Cấu trúc không gian chung cư

 Tính pháp lý của căn hộ

2.4.2 Tài chính – Kinh tế

Nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013) và Haddad (2011) đã chỉ ra rằng yếu tố

về Tài chính – Kinh tế có tác động đến quyết định mua nhà chung cư bằng cách sử dụng phân tích nhân tố Khi tiến hành mua bất động sản, người mua thường cân nhắc vì số tiền bỏ ra thường khá lớn và kèm theo là chi phí cho những khoản vay (Xiao & Tan, 2007) Thêm vào đó, tình hình tài chính thường kéo theo giá mua, phương thức thanh toán, chi phí vay, thu nhập người mua (Opoku & Abdul Muhmin, 2009) Theo Haddad (2011), yếu tố tài chính được đo lường bằng thang đo sau: thu nhập của người mua chung cư, lãi suất tiền vay, mức giá căn hộ và phương thức thanh toán

Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Tài chính – Kinh tế là:

 Thu nhập người mua chung cư

 Các chi phí phải trả khi sử dụng chung cư

hạ tầng khá phát triển, thuận tiện giao thông đến trung tâm thành phố

Do đó, tác giả xây dựng thang đo Vị trí địa lý như sau:

 Tọa lạc gần các trục đường chính

 Tọa lạc gần trung tâm thành phố

 Xung quanh chung cư có nhiều trung tâm thương mại / siêu thị / khu mua sắm

 Gần nơi công tác

2.4.4 Môi trường xung quanh

Mội trường xung quanh bao gồm các yếu tố như hàng xóm, ô nhiễm, cảnh quan, tiếng ồn (Tan Teck Hong, 2012), ngoài ra còn có thêm yếu tố Giao thông (Susilawati, Connie & Anunu, Fernando B., 2001), An ninh (Nguyễn Công Phương, 2013)

Từ đó, tác giả xây dựng thang đo của yếu tố Môi trường xung quanh chung cư như sau:

 Hàng xóm thân thiện

 Cảnh quan đẹp

 Giao thông tới chung cư dễ dàng

 Khu vực an ninh

 Môi trường không bị ô nhiễm

Dựa trên các thành phần đề xuất như trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

 Biến độc lập: Đặc điểm căn hộ, Tài chính – Kinh tế, Vị trí địa lý & Môi trường xung quanh

 Biến phụ thuộc: Quyết định mua nhà chung cư của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ứng dụng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày những nội dung cơ bản liên quan đến hành vi khách hàng nói chung và đối với hành vi mua nhà chung cư nói riêng Trên cơ sở tổng kết các nghiên cứu về hành vi mua nhà chung cư của khách hàng, đối chiếu với tình huống nghiên cứu tại Sacomreal, tác giả chọn mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn mua nhà chung cư của tác giả Nguyễn Công Phương (2013) và các thang đo đã nêu làm cơ sở để đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại TP.HCM

Chương 3: Thực trạng kinh doanh nhà chung cư của Sacomreal

nhập trung bình khá tại TP.HCM

3.1.1 Dự án chung cư Carillon 3

3.1.1.1 Vị trí địa lý:

Sacomreal cố gắng mang lại cho khách hàng những chung cứ có vị trí thuận lợi nhất

có thể, đáp ứng nhu cầu an cư lạc nghiệp tại TP.HCM với mức chi tốt nhất khu vực Dự

án Căn hộ Carillon 3 tọa lạc tại số 171C Hoàng Hoa Thám là dự án căn hộ thuộc quy hoạch hỗn hợp, Phường 13, Quận Tân Bình, đã được UBND quận Tân Bình phê duyệt

đồ án điều chỉnh quy hoạch chi tiết xây dựng tỷ lệ 1/2000

Dự án Căn hộ Carillon 3 có 3 mặt tiếp giáp đường nội khu tiếp cận dự án :

 Phía Tây: Giáp đường Trần Văn Danh

 Phía Đông: Giáp đường Hoàng Hoa Thám

 Phía Bắc: Giáp đường Nguyễn Hiến Lê

 Phía Nam: Giáp khu dân cư hiện hữu

Hình 3.1: Sơ đồ vị trí địa lý của dự án chung cư Carillon

(Nguồn: Sacomreal)

Vị trí xây dựng dự án Căn hộ Carillon 3 nằm trên trục đường nhựa hiện hữu với lộ giới là 10m và 14m đều kết nối với đường Hoàng Hoa Thám nên dễ dàng liên hệ với các khu vực lân cận cũng như các khu vực chức năng trong quận Tân Bình

Từ dự án có thể dễ dàng đi ra đường Cộng Hòa là trục đường chính của quận Tân Bình để kết nối với các quận, huyện khác

Tọa lạc ngay trung tâm Quận Tân Bình, dự án thừa hưởng các tiện ích lớn với hệ thống cơ sở hạ tầng và giao thông hoàn chỉnh và một khu dân cư đông đúc:

 Ngay bên cạnh dự án là Trường trung học cơ sở Hoàng Hoa Thám và Trường tiểu học Trần Quốc Tuấn được xem là yếu tố thuận lợi trong khu dân cư

 Rất gần khu văn phòng Etown 1, 2, 3

 Cách siêu thị Citimart - Etown khoảng 3 phút xe máy và Maximax Cộng Hòa, BigC Pandora khoảng 5 phút xe máy

 Cách Aeon Mall Tân Phú 3 km, khoảng 10 phút đi xe máy

 Cách sân bay Tân Sơn Nhất 3,5 km, khoảng 10 phút đi xe máy

 Cách trung tâm Thành phố 6 km, khoảng 30 phút đi xe máy

3.1.1.2 Đặc điểm và các dịch vụ tiện ích của căn hộ:

Carillon được thiết kế theo phong cách hiện đại với đầy đủ các tiện ích bên trong dự án:

 Tiện ích dự án: Nhà trẻ, siêu thị mini, shop house, CLB Thể thao, cafe sân vườn, phòng sinh hoạt cộng đồng, Ban quản lý chung cư,

 Dự án Carillon 3 bao gồm: 01 block nhà với tổng số căn hộ là 154 căn

Vị trí dự án Căn hộ Carillon 3 thuộc khu dân cư hiện hữu, sinh hoạt sầm uất với cơ

sở hạ tầng hoàn chỉnh và kết nối giao thông với các khu vực nội thành thuận lợi, gần các tiện ích y tế, bệnh viện, trường học, siêu thị, chợ hiện hữu, bến xe bus, sân bay Cơ cấu sản phẩm với nhiều loại căn hộ diện tích khác nhau phù hợp với nhu cầu hiện tại của nhiều đối tượng khách hàng

Khối kiến trúc Căn hộ Carillon 3 liền kề với mảng xanh, như trải rộng ra không gian,

ôm lấy thiên nhiên vào trong công trình Vận dụng sáng tạo thuật phong thủy trong thiết

kế nên dự án có sự kế hợp hài hoà giữa thiên nhiên - kiến trúc - con người Toàn bộ phòng ốc căn hộ được chú trọng mở rộng hướng nhìn ra bên ngoài, tràn ngập nắng và gió Giải pháp lan can kính sang trọng, giúp tăng tối đa ánh sáng và tầm nhìn cho căn

hộ Kiến trúc giao hoà với thiên nhiên, mang lại cuộc sống thân thiện với môi trường, cảm nhận tuyệt vời về không gian sống đích thực, hòa quyện giữa con người và thiên nhiên Kết hợp với hệ thống an ninh hiện đại, Carillon 3 không chỉ là nơi tận hưởng môi trường trong lành mà còn là “mái ấm” cho các gia đình nhằm an cư lạc nghiệp

Mật độ xây dựng tầng trệt thấp, sử dụng phần lớn diện tích dành cho công viên cây xanh, đường đi dạo, hồ bơi, tập thể dục, khu vui chơi trẻ em,… cùng với các dịch vụ tiện ích đa dạng tại khu shophouse tầng trệt, công trình thật sự ấn tượng với phương châm mang lại một môi trường sống tiện nghi cho cư dân, khẳng định đẳng cấp của khu căn hộ Căn hộ Carillon 3

3.1.1.3 Giá cả và phương thức thanh toán:

Sacomreal luôn cam kết giá tốt nhất khu vực cho khách hàng Theo thông tin chính thức từ đợt chào bán đầu tiên, khách hàng có thể sở hữu chung cư Carillon 3 với 700-

900 triệu cho căn 47.86m2, 1-1.3 tỷ Căn 69.38m2 - 1.5-1.7 tỷ căn 91.32m2 Mức giá này theo nhận định của công ty thì thuộc tầm không cao và cạnh tranh trên thị trường nhà chung cư cùng phân khúc

Bên cạnh đó, Sacomreal cũng đưa ra nhiều phương thức thanh toán cho khách hàng theo nhiều hạng mức khác nhau như:

 Phương thức thanh toán 19 đợt

Bảng 3.1: Phương thức thanh toán 19 đợt

o Đợt 2: 15 ngày sau khi đặt cọc, ký hợp đồng góp vốn: 20%

o Đợt 3: ký hợp đồng mua bán ngay khi xong móng: 50%

o Đợt 4: thông báo bàn giao nhà, thanh toán 2% phí bảo trì: 25% + 2%

o Đợt 5: cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu: 5%

o Tổng cộng 18 tháng: 102%

 Phương thức thanh toán 95%

o Đợt 1: đặt cọc 50 triệu đồng

o Đợt 2: 15 ngày sau khi đặt cọc, ký hợp đồng góp vốn: 20%

o Đợt 3: ký hợp đồng mua bán ngay khi xong móng: 70%

o Đợt 4: cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu: 5%

o Tổng cộng 18 tháng: 102%

Ngoài ra, Sacomreal còn hỗ trợ thanh toán linh hoạt, tạo điều kiện cho khách hàng

sở hữu căn hộ với hình thức ngân hàng cho vay lên đến 70% giá trị căn hộ và trả góp từ 9-10 triệu đồng / tháng

3.1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh:

Cuối tháng 3/2015, Sacomreal tung ra dự án căn hộ Carillon 3 tại quận Tân Phú với mức giá 14.6 triệu/m2 Mức giá này, theo như mặt bằng chung thì ở mức khá cạnh tranh

mà thấp hơn so với các dự án cùng chung phân khúc thu nhập trung bình – khá Với kỳ vọng mang đến ngôi nhà với mức giá thấp, ban lãnh đạo công ty mong muốn đem đến một dự án vừa phát triển công việc kinh doanh và cũng mang đến cơ hội cho nhiều gia đình, cá nhân có thu nhập trung bình khá tại TP.HCM Ngay trong đợt công bố đầu tiên,

224 căn hộ của dự án đã được khách hàng đặt mua Dự án này nhắm đến việc đáp ứng nhu cầu ở thực của số đông người dân Theo đó, khách hàng được hưởng nhiều chính sách ưu đãi nhưng vẫn được đảm bảo nhiều tiện ích thiết yếu để an cư lạc nghiệp Tuy nhiên đến thời điểm tháng 6/2015, số liệu thống kê sợ bộ từ phòng kinh doanh cho thấy rằng tỉ lệ tiêu thụ căn hộ chỉ đạt khoảng 73% so với bình quân các đợt chào bán trong năm 2014 trong phân khúc thu nhập trung bình mà công ty đã tung ra trong năm 2014 Con số này còn đáng quan tâm hơn khi chỉ đạt khoảng 68% so với các dự án có cùng tiến độ (theo số liệu nội bộ của Sacomreal) Xét về mảng marketing, Sacomreal thực hiện khá tốt khi lập nên website riêng cho dự án với đầy đủ thông tin cơ bản, đi kèm với rất nhiều hoạt động PR trên báo, internet lẫn mạng xã hội và thu hút khá nhiều lượt phản hồi.Kết quả này đã nằm ngoài dự đoán của ban lãnh đạo đi ngược với những dấu hiệu khởi sắc của thị trường đầu năm 2015 dù đã được đầu tư bày bản khâu marketing

3.1.2 Dự án Jamona apartment:

3.1.2.1 Vị trí địa lý:

Tọa lạc tại Quận 7, thuộc khu dân cư cao cấp Nam Sài Gòn, kết nối dễ dàng về Trung tâm Quận 1 và Phú Mỹ Hưng, bên cạnh Rạch Bà Bướm yên bình và khu biệt thự Jamona City như một điểm sáng về môi trường sống lý tưởng

Vị trí Jamona Apartment nằm trên tuyến đường Đào Trí, Phường Phú Thuận, Quận

7, Tp.HCM, gần Cầu Phú Mỹ - kết nối dễ dàng với trung tâm tài chính, thương mại, dịch vụ quốc tế… mang tầm chiến lược trong sự phát triển của TPHCM

 Phía Đông giáp đường Đào Trí

 Phía Tây giáp đất Giáo Dục

 Phía Nam giáp rạch Bà Bướm

 Phía Bắc giáp đất dân cư xây dựng mới

Từ Jamona Apartment, chỉ mất 7 km về trung tâm TP HCM, 2 km tới Khu Đô Thị Phú Mỹ Hưng và 2 km tới Trung tâm hành chính Q7, Q.2, khu đô thị Thủ Thiêm

 Cách trung tâm TP.HCM khoảng 20 phút đi xe máy

 Cách trung tâm Khu Đô Thị Mới Phú Mỹ Hưng 5 phút đi xe máy

 Cách Khu Đô Thị Him Lam Kênh Tẻ với quần thể các tiện ích 15 phút đi xe máy

 Cách Crescent Mall 10 phút xe máy

 Cách Vivo City 10 phút xe máy

 Cách Lotte Mart 15 phút đi xe máy

 Cách trường Đại Học RMIT 20 phút đi xe máy

 Liền kề Cầu Phú Mỹ, chỉ cần 10 phút sang trung tâm tài chính, thương mại, dịch vụ quốc tế

3.1.2.2 Đặc điểm và các dịch vụ tiện ích của căn hộ:

Khu căn hộ Jamona Apartment được thiết kế theo phong cách hiện đại và quyến rũ trong từng đường nét Giữa hai khối nhà chung cư là hồ cảnh quan trong xanh hài hòa

mở ra một không gian sống chan hòa và thân thiện cho những cư dân sở hữu Cộng hưởng vào đó là Khu Shop-house phục vụ nhu cầu mua sắm & giải trí của cư dân

 Tổng diện tích sàn: 98,188.9 m2

 Tầng cao: 3 tầng đế và 23 tầng tháp

 Diện tích trung bình căn hộ Jamona Apartment khoảng 60 m2

 Tổng số căn hộ Jamona Apartment: 1,296 căn Trong đó công ty sẽ để 80% căn hộ Jamona Apartment là nhà ở Xã hội

Kiến trúc kết hợp cao tầng và thấp tầng mang phong cách hiện đại, đơn giản với nét đẹp tinh tế trên nền không gian xanh, khí hậu triền sông gió mát và ánh nắng nhiệt đới giúp kích thích sự sáng tạo và hoạt động tinh thần, mang lại trạng thái cân bằng và hài hòa sung túc Với các hình khối mang màu trắng chủ đạo toát lên vẻ đẹp lịch lãm và sang trọng

Jamna city là nơi hội tụ những giá trị sống và tận hưởng tốt nhất với những tiện ích đỉnh cao, tôn vinh đẳng cấp và mang đến niềm tự hào cho người sở hữu Các phân khu chính được thiết kế theo phong cách riêng: Khu biệt thự khép kín, riêng biệt, đẳng cấp; Khu nhà liên kế phố thương mại bố trí kết nối dễ dàng đến các tuyến đường chính tạo

sự thông thương tốt; Khu căn hộ cao cấp với thiết kế hiện đại cùng nhiều tiện ích đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu vui chơi giải trí; Khu căn hộ thấp tầng Jamona Apartment

bố trí dọc theo rạch Bà Bướm cùng với công viên ven rạch tạo cảm giác riêng tư, hòa mình cùng thiên nhiên; Khu Clubhouse phục vụ tốt nhất nhu cầu của cư dân sinh sống tại Jamona Apartment với các tiện ích đẳng cấp và ưu đãi đặc biệt với cư dân sống tại đây Tại "Jamona City, con người có một thế giới riêng tiện nghi, đẳng cấp và khác biệt đúng nghĩa”

Tiện ích xung quanh dự án Jamona Apartment:

 Trường học quốc tế, khu vui chơi trẻ em, công viên nội khu và dọc rạch Bà Bướm

 Club house: bao gồm gym, tennis, hồ bơi, spa/ xông hơi/ massage, nhà hàng, café, beauty salon