Luận văn Thạc sỹ Kinh t Chiến lược marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sacombank

Qua đây, tôi cũng chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Chợ Lớn, Chi nhánh Sài Gòn, Chi nhánh Tân Bình, Sở giao dịch Tp.HCM, Phòng Th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

TRƯƠNG MINH TRUNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG

TÍN - SACOMBANK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2009

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRƯƠNG MINH TRUNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG

TÍN - SACOMBANK

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2009

MỤC LỤC CHƯƠNG MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DỊCH VỤ VÀ KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI

TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ 1

2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 2

2.1.2 Bản chất dịch vụ 1

2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ 2

2.1.4 Phân loại dịch vụ 4

2.1.5 Chất lượng dịch vụ 5

2.1.6 Mô hình Servqual 5

2.1.6.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 5

2.1.6.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 7

2.1.6.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo Servqual 8

2.1.7 Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế 9

2.1.8 Dịch vụ thanh toán quốc tế 10

2.1.8.1 Khái niệm thanh toán quốc tế 10

2.1.8.2 Các điều kiện trong thanh toán quốc tế 10

2.1.8.3 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng 11

2.1.8.4 Vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế 11

2.2 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ 12

2.2.1 Khái niệm 12

2.2.2 Bản chất 12

2.2.3 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ 15

2.3 KINH NGHIỆM CỦA CÁC NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ 16

2.3.1 Ngân hàng Citi 16

2.3.2 Ngân hàng HSBC 17

2.3.3 Bài học kinh nghiệm cho việc phát triển dịch vụ TTQT của Sacombank 19

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SACOMBANK VÀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ CỦA SACOMBANK TRONG NHỮNG NĂM VỪA QUA 22

3.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ SACOMBANK VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SACOMBANK 22

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 22

3.1.2 Sản phẩm dịch vụ 23

3.1.3 Mạng lưới hoạt động 23

3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 24

3.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ CỦA SACOMBANK 25

3.2.1 Sản phẩm dịch vụ thanh toán quốc tế dành cho khách hàng doanh nghiệp 25 3.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ thanh toán của Sacombank trong những năm vừa qua 28

3.2.2.1 Doanh số thanh toán nhập khẩu 28

3.2.2.2 Doanh số thanh toán xuất khẩu 29

3.2.2.3 Doanh số thanh toán toàn ngân hàng năm 2008 29

3.2.2.4 Doanh thu phí dịch vụ thanh toán quốc tế 30

3.2.3 Các hoạt động marketing trong thanh toán quốc tế của Sacombank trong những năm vừa qua 31

3.2.3.1 Khảo sát thị trường 31

3.2.3.2 Các hoạt động xúc tiến 31

3.2.3.3 Mở rộng mạng lưới giao dịch 34

3.2.4 Hoạt động của động của phòng TTQT - phòng TT- PTSP doanh nghiệp 34

3.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI SACOMBANNK .35

3.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài 35

3.3.1.1 Môi trường vĩ mô 35

3.3.1.1.1 Tình hình kinh tế Việt Nam 35

3.3.1.1.2 Văn hóa - xã hội 36

3.3.1.1.3 Chính trị - Pháp luật 37

3.3.1.1.4 Tình hình chung của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay 38

3.3.1.2 Môi trường vi mô 39

3.3.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 39

3.3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 42

3.3.1.2.3 Khách hàng 43

3.3.2 Phân tích môi trường bên trong 43

3.3.2.1 Tài chính .43

3.3.2.2 Nhân sự 44

3.3.2.3 Công nghệ 44

3.3.2.4 Thương hiệu 44

3.3.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ TTQT của Sacombank .45

3.3.2.5.1 Nhận xét của khách hàng về hình ảnh của Sacombank 46

3.3.2.5.2 Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với từng sản phẩm TTQT của Sacombank 47

3.3.2.5.3 Những yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của Sacombank 49

3.3.2.5.4 Nhận xét của khách hàng về nhân viên TTQT của Sacombank .50

3.3.2.5.5 Hình thức khuyến mãi được khách hàng yêu thích 51

3.3.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của Sacombank 51

3.3.2.5.7 Khả năng giới thiệu dịch vụ TTQT của Sacombank cho bạn bè và đồng nghiệp 52

3.4 ĐÁNH GIÁ SWOT CỦA SACOMBANNK .53

3.4.1 Những điểm mạnh 53

3.4.2 Những điểm yếu 53

3.4.3 Những cơ hội 54

3.4.4 Những thách thức 55

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ THANH TOÁN

QUỐC TẾ TẠI SACOMBANK 57

4.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TTQT TẠI VIỆT NAM .57

4.2 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC 57

4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO DỊCH VỤ TTQT TẠI SACOMBANK 58

4.3.1 Chiến lược sản phẩm 58

4.3.1.1 Sản phẩm thanh toán nhập khẩu 58

4.3.1.1.1 Thanh toán nhập khẩu bằng L/C 58

4.3.1.1.2 Thanh toán nhập khẩu bằng T/T 59

4.3.1.2 Sản phẩm thanh toán xuất khẩu 59

4.3.1.2.1 Thanh toán xuất khẩu bằng L/C 59

4.3.1.2.2 Thanh toán xuất khẩu bằng T/T 60

4.3.1.3 Những chiến lược sản phẩm chung 60

4.3.2 Chiến lược giá 60

4.3.2.1 Mục tiêu chiến lược giá của Sacombank 61

4.3.2.2 Căn cứ xác định giá dịch vụ thanh toán quốc tế 61

4.3.2.3 Chiến lược giá 62

4.3.2.3.1 Giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng 62

4.3.2.3.2 Giá thâm nhập và phát triển thị trường 62

4.3.3 Chiến lược phân phối 63

4.3.4 Chiến lược xúc tiến 65

4.3.4.1 Quảng cáo 65

4.3.4.1.1 Mục tiêu quảng cáo 65

4.3.4.1.2 Thông điệp quảng cáo 66

4.3.4.1.3 Phương tiện quảng cáo 66

4.3.4.2 Giao dịch cá nhân 67

4.3.4.3 Marketing trực tiếp 67

4.3.4.4 Bán chéo sản phẩm 68

4.3.4.5 Khuyến mại 69

4.3.4.6 Quan hệ công chúng 70

4.3.5 Con người 70

4.3.5.1 Marketing nội bộ 70

4.3.5.2 Tuyển dụng và đào tạo 71

4.3.6 Quy trình 72

4.3.7 Chứng cứ hữu hình 72

4.4 NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TTQT CỦA SACOMBANK 74

4.4.1 Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng 74

4.4.2 Tái cơ cấu phòng TT và PTSPDN và thanh toán quốc tế 74

4.4.2.1 Tái cơ cấu phòng TT và PTSPDN 74

4.4.2.2 Tái cơ cấu phòng thanh toán quốc tế 75

4.4.3 Đẩy mạnh liên kết với các ngân hàng đại lý 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

5.1 KẾT LUẬN 82

5.2 KIẾN NGHỊ 83

5.2.1 Kiến nghị với Chính Phủ 83

5.2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước 84

5.3 NHỮNG ĐỀ NGHỊ CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 84

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

o ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

o ANZ: Ngân hàng ANZ

o ATM (Automatic Teller Machine): máy rút tiền tự động

o BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

o CBNV: Cán bộ nhân viên

o CN: Chi nhánh

o HSBC (Hongkong Shanghai Banking Corporation): Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

o L/C (Letter of Credit): Tín dụng thư

o NHTM: Ngân hàng thương mại

o NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

o NHNN: Ngân hàng nhà nước

o SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication): Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên Ngân hàng Toàn Thế giới

o Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

o Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

o TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

o TMCP: Thương mại cổ phần

o TTQT: Thanh toán quốc tế

o TT và PTSPDN: tiếp thị và phát triển sản phẩm doanh nghiệp

o TTTT: Trung tâm thanh toán

o T/T (Telegraphic Transfer): Chuyển tiền

o WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thị phần các dịch vụ thanh toán quốc tế của các ngân hàng thương mại Việt Nam 38

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ 4

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 7

Hình 2.3 Quá trình trình diễn tiến marketing 13

Hình 2.4 Tam giác dịch vụ marketing 15

Biểu đồ 3.1 Nhận xét của khách hàng về hình ảnh của Sacombank 46

Biểu đồ 3.2 Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ TTQT của Sacombank 47

Biểu đồ 3.3 Những yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của Sacombank 49

Biểu đồ 3.4 Nhận xét của khách hàng về nhân viên TTQT của Sacombank 50

Biểu đồ 3.5 Hình thức khuyến mãi được khách hàng yêu thích 51

Biểu đồ 3.6 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của Sacombank 52

Biểu đồ 3.7 Khả năng giới thiệu dịch vụ TTQT của Sacombank cho bạn bè và đồng nghiệp 52

Sơ đồ 4.1 Cơ cấu phòng TT và PTSPDN 75

Sơ đồ 4.2 Cơ cấu phòng TTQT 76

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Chiến lược Marketing cho dịch

vụ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sacombank” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các trang web, các công trình nghiên cứu đã được công bố

Các chiến lược và giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn

Tác giả Trương Minh Trung

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả tấm lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn

tới Thầy: PGS.TS Nguyễn Đông Phong, người đã hướng dẫn rất tận tình và luôn

giành cho em những ý kiến đóng góp quý báu, và thiết thực nhất để em có thể hoàn thành công trình nghiên cứu này

Em xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh Tế Thành

phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy cho em trong suốt ba năm học tập vừa qua với lòng biết ơn sâu sắc nhất

Qua đây, tôi cũng chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Chợ Lớn, Chi nhánh Sài Gòn, Chi nhánh Tân Bình, Sở giao dịch Tp.HCM, Phòng Thanh toán quốc tế, Phòng Tiếp thị và phát triển sản phẩm doanh nghiệp, Phòng Tài chính kế toán, các đồng nghiệp và các bạn học viên lớp Thương Mại khoá 16, các khách hàng đang

quan hệ với Sacombank đã hỗ trợ và tham gia đóng góp ý kiến chuyên môn,

…trong thời gian tôi học tập, làm việc và thực hiện luận văn thạc sĩ này

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

 Sau hai năm kể từ khi Việt Nam là thành viên của WTO, bên cạnh những thành quả đã đạt được, vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức mà Việt Nam phải vượt qua để có thể đưa nền kinh tế ngang tầm với các nước trong khu vực Một trong những lĩnh vực có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nền kinh tế đó là hệ thống ngân hàng Đối với hệ thống ngân hàng của nước ta, mặc dù trong những năm qua đã có nhiều thành tựu quan trọng trong đổi mới, đã trưởng thành và lớn mạnh hơn nhiều so với trước đây, nhưng so với thế giới, với đòi hỏi của sự phát triển kinh tế đất nước thì vẫn còn nhỏ bé và khiêm tốn

 Hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt Nam tính đến năm 2009, ngoài hệ thống Ngân hàng nhà nước (NHNN) còn có hệ thống các ngân hàng thương mại, gồm có: 4 ngân hàng thương mại Nhà nước; 39 ngân hàng thương mại cổ phần đô thị; 11 ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn; 40 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, trong đó có 8 ngân hàng có chi nhánh phụ; 5 ngân hàng liên doanh; 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài,53 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 17 công ty tài chính; 13 công ty cho thuê tài chính

 Năm 2008 được xem là năm đầy bất ổn đối với ngành tài chính ngân hàng cũng như nền kinh tế của Việt Nam, với chính sách thắt chặt tiền tệ của ngân hàng nhà nước vào những tháng đầu năm 2008, cũng như những quy định về cho vay, những thay đổi trong chính sách điều hành tỷ giá hối đoái đã tác động mạnh đến hoạt động kinh doanh của hầu hết các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Đối với Sacombank, là một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu ở Việt Nam nhưng Sacombank vẫn gặp rất nhiều khó khăn trong năm vừa qua, do Sacombank tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, sản phẩm dịch

vụ chính mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho Sacombank là tín dụng và chiếm gần 70% doanh thu của Sacombank Nhận biết được những khó khăn và rủi ro trong thị trường ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn và mạnh cũng như những biến động của nền kinh tế đang hội nhập của Việt Nam, hội đồng quản trị cũng như ban

tổng giám đốc của Sacombank đã đẩy mạnh việc thay đổi cơ cấu doanh thu của Sacombank, với mục đích là tăng doanh thu từ kinh doanh ngoại hối và phí dịch

vụ, mà trong đó nguồn thu chủ yếu là phí dịch vụ thanh toán quốc tế Là một nhân viên của Sacombank, hơn nữa là một kiểm soát viên thanh toán quốc tế tôi luôn muốn được góp công sức của mình vào công việc của tổ chức, cũng như việc nghiên cứu những lý luận, khảo sát ý kiến của khách hàng nhằm xây dựng chiến lược Marketing với mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của Sacombank trong thời gian sắp tới

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung

Nghiên cứu những lý luận cơ bản về dịch vụ và Marketing dịch vụ, nghiên cứu những kinh nghiệm phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế từ các ngân hàng thương mại lớn trên thế giới, đánh giá khả năng cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam, trong đó tập trung chủ yếu vào các ngân hàng là đối thủ trực tiếp của Sacombank, khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của Sacombank nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp

Mục tiêu cụ thể

 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Sacombank trong những năm vừa qua và dịch vụ thanh toán quốc tế của Sacombank nhằm xác định khả năng cạnh tranh của Sacombank

 Xác định và phân tích khả năng cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và các đối thủ tiềm năng bao gồm các ngân hàng thương mại trong nước và các ngân hàng thương mại nước ngoài đang hoạt động ở Việt Nam

 Xây dựng chiến lược Marketing để phát triển, mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacombank trong những năm sắp tới

3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu

 Không gian: khảo sát ý kiến khách hàng của Sacombank sẽ được thực hiện

ở các chi nhánh của Sacombank tại Tp.HCM Do khu vực này là nơi có nhiều chi nhánh nhất và doanh số kinh doanh cũng như doanh số về dịch vụ thanh toán quốc

tế của Sacombank phần lớn là do các chi nhánh này mang lại

 Thời gian: số liệu dùng cho nghiên cứu sẽ được thu thập chủ yếu từ năm 2006-2008 Thời gian dự kiến khảo sát ý kiến khách hàng là từ 01/05/2009 đến 01/07/2009

Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp là khách hàng hiện đang giao dịch thanh toán quốc tế với Sacombank

Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập số liệu: luận văn sẽ sử dụng hai phương pháp thu

thập số liệu chính là: thu thập số liệu tại bàn và nghiên cứu thị trường

- Thu thập tại bàn: nghiên cứu số liệu từ các báo cáo thường niên của các ngân hàng tại Việt Nam, số liệu từ các tạp chí chuyên ngành, số liệu từ Internet và số liệu

từ các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện

- Nghiên cứu thị trường: tác giả sẽ sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với phương pháp định tính thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu để thu thập số liệu

 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

- Phần tử mẫu: doanh nghiệp đang giao dịch thanh toán quốc tế với Sacombank

- Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên các doanh nghiệp có giao dịch với bốn chi nhánh của Sacombank tại TP.HCM như sau: Chi nhánh Chợ Lớn, Tân Bình, Sài Gòn và

Chợ Lớn, Tân Bình, Sài Gòn và Sở giao dịch TP.HCM có 675 khách hàng, trong đó

có 235 khách hàng giao dịch thường xuyên Chọn ngẫu nhiên 20-25 doanh nghiệp ở mỗi chi nhánh và sở giao dịch Do đó, tổng số lượng mẫu được chọn từ 80-100 doanh nghiệp

4 KHUNG NGHIÊN CỨU

5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Trước khi nghiên cứu đề tài này tác giả đã tham khảo một số đề tài sau:

Đề tài 1:Xây dựng chiến lược Marketing của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và

nhỏ giai đoạn 2007-2010 Tác giả: Vũ Thị Bích Hường

Những kết quả đạt được của nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu

Khái quát chung về dịch vụ và Marketing dịch vụ

Kinh nghiệm của một số ngân hàng lớn trên thế giới trong việc phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế

Giới thiệu sơ lược về Sacombank Thực trạng hoạt động kinh doanh của Sacombank và dịch vụ thanh toán quốc tế của Sacombank trong những năm vừa qua

Những nhân tố tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacombank

Đánh giá SWOT của Sacombank

Chiến lược Marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacombank

Kết luận và kiến nghị

 Nghiên cứu đã tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề liên quan đến Marketing ngân hàng, thực trạng hoạt động của ngân hàng đầu tư và phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (BIDV TP.HCM) và đánh giá được khả năng cạnh tranh của BIDV TP.HCM so với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn TP HCM

 Nghiên cứu đã phân tích khá rõ ràng những yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh của BIDV Nghiên cứu cũng đã nêu ra những cơ hội, thách thức, điểm yếu và điểm mạnh của BIDV khá chi tiết và sát với thực tế

 Tác giả đã thực hiện khảo sát ý kiến cán bộ nhân viên và ý kiến khách hàng của ngân hàng khá công phu và chi tiết, việc này đã mang lại rất nhiều thông tin cho bài nghiên cứu

 Tác giả đã nêu lên được vấn đề tồn tại của ngân hàng là những hoạt động Marketing của ngân hàng cần phải đổi mới, cùng với đó là những giải pháp, chiến lược được nêu ra khá đầy đủ

Những hạn chế của nghiên cứu:

 Phần lý luận, tác giả đã đưa vào nghiên cứu quá nhiều lý thuyết (gần 26 trang), làm cho người đọc mất định hướng là tác giả muốn nghiên cứu gì và tác giả

đã đưa ra nhiều giả thuyết không liên quan đến đề tài nghiên cứu

 Tác giả đã khảo sát rất công phu nhưng kết quả của khảo sát chưa được sử dụng nhiều trong bài viết, do đó không sử dụng hết những thông tin đó trong phần chiến lược

 Phần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng, tác giả lại vận dụng các ma trận để viết ra chiến lược, người đọc dễ dàng nhận biết được tác giả đã vận dụng sai lý thuyết để nghiên cứu Bài viết này nên sử dụng cho chiến lược kinh doanh sẽ chính xác hơn chiến lược Marketing

 Phần chiến lược tác giả không nêu ra được những chiến lược cốt yếu của Marketing, thêm vào đó là phần giải pháp Marketing, những giải pháp rất chung chung, chưa có được một giải pháp nào cụ thể, do đó sẽ rất khó khi áp dụng vào thực tế

Đề tài 2: Xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn Tác giả: Đặng Trúc Chi, 2008

Những kết quả đạt được của nghiên cứu:

 Cung cấp những thông tin xác định được dịch vụ ngân hàng bán lẻ là lĩnh vực còn rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các ngân hàng thương mại đang hoạt động tại Việt Nam

 Nghiên cứu đã đem đến cho người đọc những thông tin tổng thể về hoạt động kinh doanh bán lẻ của các ngân hàng thương mại Việt Nam và thực trạng kinh doanh của Ngân hàng thương mại Sài Gòn

 Nghiên cứu đã nêu ra định hướng chiến lược và lộ trình thực hiện chiến lược

cụ thể Bên cạnh đó, những chiến lược cũng rất đầy đủ

Những hạn chế của nghiên cứu:

 Nghiên cứu không có nhiều thông tin cụ thể về môi trường luật pháp trong phần phân tích môi trường vĩ mô Vì luật pháp là một vấn đề quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động ngân hàng nên cần phải nêu cụ thể hơn trong nghiên cứu

 Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, sức mạnh cạnh tranh tốt và hiểu được đối thủ cạnh tranh là yếu tố quyết định thành công trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, tuy nhiên nghiên cứu không phân tích được cụ thể về các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng

 Nghiên cứu có lập bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, tuy nhiên kết quả của khảo sát không được sử dụng nhiều trong bài nghiên cứu cũng như những chiến lược đề ra

 Những chiến lược đề ra của đề tài còn chung chung, nếu áp dụng vào thực tế

sẽ gặp nhiều khó khăn

Những điểm mới trong luận văn của tác giả:

 Khái quát những lý luận cơ bản về dịch vụ và Marketing dịch vụ

 Phân tích môi trường kinh doanh của Sacombank trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế, của ngành tài chính ngân hàng thế giới nói chung và Việt Nam

nói riêng Thị trường tài chính của Việt Nam đã mở cửa cho các ngân hàng nước ngoài tham gia hoạt động như các ngân hàng thương mại Việt Nam, do đó sức ép cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại Việt Nam là rất lớn

 Phân tích những thông tin từ những ý kiến của khách hàng thông qua quá trình khảo sát để xây dựng những chiến lược đúng đắn, phù hợp với thực tế

 Xây dựng chiến lược Marketing cho một dịch vụ cụ thể, đó là dịch vụ thanh toán quốc tế, một dịch vụ được xem là có tiềm năng rất lớn vì kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam đã tăng rất mạnh trong những năm gần đây và hứa hẹn sẽ còn tăng mạnh hơn nữa trong tương lai

6 CẤU TRÚC NGHIÊN CỨU

Luận văn bao gồm những phần chính sau:

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DỊCH VỤ VÀ KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ 2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ (1)

2.1.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

 Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

 Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường

 Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động; bản chất là một sản phẩm; liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất; con người được xem như một bộ phận của sản phẩm; khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn

2.1.2 BẢN CHẤT CỦA DỊCH VỤ

 Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu

tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

 Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau

 Dịch vụ gắn liền với hiệu suất, thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng

 Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ

(1) PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội, trang

6-29

 Những vấn đề liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ:

- Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cơ bản

của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

- Dịch vụ bao quanh: là các dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được

hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể

là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

- Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của

doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng với người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp

 Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau

trong những thời gian làm việc khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hoá, thoát

ly khỏi những quy chế Điều đó làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá được Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất thay đổi Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác nhau Những dịch vụ cùng loại không những khác nhau

về lượng mà còn khác nhau về phẩm cấp do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp

 Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất, cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ liên tục và có hệ thống

 Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng

Hình 2.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ

2.1.4 PHÂN LOẠI DỊCH VỤ

 Phân loại theo phương pháp loại trừ: dịch vụ là một bộ phận của nền kinh

tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hoá hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng Như vậy bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ, bao gồm: thương mại (bán buôn và bán lẻ); vận chuyển, phân phối, lưu kho; ngân hàng, bảo hiểm; kinh doanh bất động sản; dịch vụ bưu chính viễn thông; dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền; dịch vụ chăm sóc sức khoẻ; dịch vụ y tế, giải trí; dịch vụ đào tạo, trông trẻ…

 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: hoạt động dịch vụ luôn có

sự liên hệ với khách hàng song mức độ rất khác nhau Có loại người cung ứng phải thường xuyên liên hệ trực tiếp với khách hàng, thu nhận thông tin để thực hiện dịch

vụ Ngược lại, có loại liên hệ thấp, dịch vụ được thực hiện không có thông tin phản hồi

 Phân loại theo các mảng dịch vụ: dựa vào những đặc tính riêng biệt của

các loại dịch vụ, chúng ta có thể phân dịch vụ theo các mảng khác nhau, một số dịch vụ cùng thoả mãn một số đặc tính sẽ hình thành những mảng riêng biệt

Dịch vụ Không tách rời

Không đồng nhất Không hiện hữu

Không tồn trữ

2.1.5 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì và có thể sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể cách ly được Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng

2.1.6 MÔ HÌNH SERVQUAL (2) 2.1.6.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

 Parasuraman và ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình được trình bày ở hình 2.2

 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

 Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn khi trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được

kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

(2) Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, Nhà xuất bản

Đại học Quốc Gia, Tp.HCM, trang 94

 Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

 Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

 Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng của họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2,3 và

4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn sau:

CLDV = F KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ

2.1.6.2 Thành phần chất lượng dịch vụ:

Parasuraman và ctg (1985) kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẳn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.1.6.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman và ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng chúng là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ

3 Công ty XYZ thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẳn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tò ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty XYZ

11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

17 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

2.1.7 VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ

 Trong nền kinh tế, dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng trở nên quan trọng hơn Ngày nay dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển và những nước công nghiệp mới như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Nga, Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc Năm 2007, dịch vụ đã chiếm tỷ lệ lớn trong GDP của nhiều nước: Ấn Độ 57,85%; Hàn Quốc 55,5%, Nga 56,4%, Singapore 66,1%(3) Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội công nghiệp

 Ở Việt Nam trong những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển đã làm dịch chuyển cơ cấu nền kinh tế Năm 2008, dịch vụ chiếm 38,1% GDP của cả nước(4 ) Trong những năm tới, với những chính sách kinh tế phù hợp, Việt Nam sẽ đẩy mạnh phát triển dịch vụ hơn nữa, tăng dịch vụ lên tới 48% GDP Trong quá

(3) www.wto.org ngày 25.12.2008

(4) Tổng cục thống kê năm 2008

trình phát triển và hội nhập, dịch vụ sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển hơn nữa, giữ vai trò cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế của Việt Nam

2.1.8 DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ 2.1.8.1 Khái niệm TTQT

Thanh toán quốc tế là việc thực hiện nghĩa vụ tiền tệ phát sinh từ hoạt động mậu dịch và phi mậu dịch giữa các cá nhân, tổ chức tại quốc gia này với cá nhân và tổ chức ở quốc gia khác hoặc giữa một quốc gia với tổ chức quốc tế thông qua hệ

thống ngân hàng

2.1.8.2 Các điều kiện trong thanh toán quốc tế

Để thực hiện TTQT, điều khoản thanh toán quy định trong hợp đồng ngoại thương các bên tham gia phải quan tâm đến các điều kiện về tiền tệ, thời hạn thanh toán, phương thức thanh toán và bộ chứng từ thanh toán

Điều kiện về tiền tệ

Hầu hết các quốc gia trên thế giới đều có đồng tiền riêng của đất nước mình Tỷ

lệ trao đổi giữa các đồng tiền có thể thay đổi làm ảnh hưởng đến quyền lợi của các bên liên quan Vì vậy, trong kinh doanh quốc tế các nhà xuất nhập khẩu đặc biệt lưu

ý đến điều kiện về tiền tệ Trong thương mại quốc tế thường xuất hiện hai loại tiền tệ: tiền tệ dùng để tính toán hợp đồng và tiền tệ dùng để thanh toán hợp đồng Hai loại tiền tệ này có thể giống nhau hoặc khác nhau, có thể là tiền tệ của nước xuất

khẩu, tiền tệ của nước nhập khẩu hoặc tiền tệ của một nước thứ ba

Điều kiện về thời gian thanh toán Thời gian thanh toán có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và gây ra rủi ro cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Vì vậy, điều kiện về thời gian thanh toán đặc biệt được lưu ý trong kinh doanh quốc tế để cân đối giữa rủi ro và lợi nhuận Thông

thường các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thỏa thuận thanh toán trước khi giao hàng,

ngay khi giao hàng hoặc sau khi giao hàng

Điều kiện về phương thức thanh toán (PTTT) PTTT là cách thức hai bên trong quan hệ hợp đồng ngoại thương thực hiện chuyển tiền và nhận tiền Hiện nay, các NHTM cung cấp nhiều PTTT tiện ích, đa

dạng cho khách hàng như: chuyển tiền, nhờ thu, tín dụng chứng từ,… Mỗi PTTT

đều có đặc điểm riêng và có thể gây rủi ro, bất lợi hoặc tạo thuận lợi cho các bên Vì

vậy, các bên cần phải lưu khi lựa chọn PTTT trong kinh doanh quốc tế

Điều kiện về bộ chứng từ thanh toán

Bộ chứng từ mô tả hàng hóa, dịch vụ và toàn bộ quá trình thực hiện hợp đồng Nhà xuất khẩu phải lập bộ chứng từ xuất trình để chứng minh việc giao hàng của mình Nhà nhập khẩu sẽ nhận hàng dựa trên bộ chứng từ nhà xuất khẩu lập Trong một số phương thức, việc quyết định thanh toán chỉ dựa vào bộ chứng từ nhà xuất khẩu xuất trình Với mong muốn hạn chế rủi ro trong thương mại, nhà nhập khẩu thường đòi hỏi chứng từ đầy đủ về số lượng, nội dung, hoàn hảo đến từng chi tiết và đôi khi cả đơn vị phát hành chứng từ Điều này có thể làm gia tăng chi phí, tốn thời gian cho nhà xuất khẩu, thậm chí đôi khi nhà xuất khẩu không thể thực hiện được

Vì vậy, ngay từ thời điểm kí hợp đồng, các bên cần phải quy định rõ ràng về bộ chứng từ thanh toán để tạo thuận lợi cho quá trình mua bán

2.1.8.3 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng

Phương thức TTQT là cách thức thực hiện chi trả một hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua trung gian ngân hàng bằng cách trích tiền từ tài khoản của nhà nhập khẩu

và chuyển vào tài khoản của nhà xuất khẩu căn cứ vào hợp đồng ngoại thương và chứng từ thương mại do hai bên cung cấp Mỗi PTTT đều có đặc điểm riêng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của các bên Hiện nay, trong TTQT người ta thường

sử dụng các PTTT như: chuyển tiền, nhờ thu, CAD, tín dụng chứng từ…

2.1.8.4 Vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế

Ngày nay, ngoại trừ những hoạt động mua bán nhỏ, một số giao dịch hạn chế tại biên giới được chi trả bằng tiền mặt; hầu như các hoạt động kinh doanh hợp pháp trên thế giới đều được thực hiện thông qua các định chế tài chính trung gian Với chức năng trung tâm thanh toán, hoạt động TTQT của NHTM đã trở thành một dịch

vụ không thể thiếu và đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế hàng hóa Trước hết hoạt động TTQT đẩy nhanh tiến độ toàn cầu hóa, hội nhập hóa của các nước trên thế giới Mối quan hệ giữa các bên tham gia và bản chất của các giao dịch

thương mại sẽ quyết định hình thức chuyển tiền thanh toán Tuy nhiên, trong quá trình chi trả, độ an toàn, tính chính xác, sự bảo mật, chi phí của nghiệp vụ thanh toán sẽ tác động mạnh và thúc đẩy quan hệ thương mại ngày càng mở rộng và phát triển

TTQT còn góp phần nâng cao tốc độ chu chuyển vốn trên toàn thế giới Thật vậy, sự gia tăng vượt trội của đầu tư quốc tế trong những năm qua đã tạo nên những dòng vốn khổng lồ trên toàn cầu Thực trạng này đòi hỏi hoạt động TTQT phải nhanh chóng, chính xác Thông qua mạng lưới TTQT, các NHTM đã đẩy nhanh tốc

độ chu chuyển của luồng tiền, tăng nhanh vòng quay vốn, góp phần phân bổ nguồn vốn giữa các thị trường, các vùng, lãnh thổ trên toàn cầu ngày càng hiệu quả

Đối với hệ thống NHTM, TTQT là dịch vụ mang lại lợi nhuận cao Nghiệp vụ TTQT có mối quan hệ tương hỗ và tạo điều kiện phát triển các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng như: tín dụng, kinh doanh ngoại tệ, tài trợ ngoại thương, bảo lãnh, đầu tư, ngân quỹ…

2.2 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

2.2.1 KHÁI NIỆM

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự tác động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và

Quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình Marketing của doanh nghiệp Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách

cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng (hành

vi, động cơ, thói quen mua hàng, quy mô nhu cầu, khả năng hiện thực…), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động Marketing của công ty

- Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại: tới nay người ta đã thừa nhận bảy yếu

tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ Bảy yếu tố đó là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá cả), hoạt động giao tiếp dịch vụ (xúc tiến dịch vụ), phân phối, con người, quá trình dịch vụ và chứng cứ hữu hình

- Quá trình diễn tiến: là việc sử dụng các khung Marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài Trong quá trình này cần nhận biết đầy đủ các nhân tố của Marketing hỗn hợp, tăng cường khả năng kiểm soát của các nhà quản trị đối với diễn biến các yếu tố trong và ngoài công ty cùng với kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động

Hình 2.3: Quá trình diễn tiến Marketing

 Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân

viên cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía Đó là hoạt động tạo ra

Các yếu tố Marketing bên trong

Các yếu tố thị trường Diễn

tiến

dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ

 Nhân viên cung ứng dịch vụ là mắt xích rất quan trọng trong quá trình sản

xuất cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Đối tượng này đảm nhận vai trò biến kịch bản dịch vụ thành dịch vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối tới khách hàng tiêu dùng Trong quá trình chuyển giao đó, người cung ứng luôn tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp, thực hiện cá nhân hoá dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

 Quá trình chuyển giao dịch vụ là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực

hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng Để tạo ra được dịch vụ tổng thể, một bộ phận, một tổ chức của doanh nghiệp không đảm nhận được, nó đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực của nhiều tổ chức, nhiều bộ phận của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ

 Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn

nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường mối quan hệ kinh tế,

kỹ thuật, xã hội của cả hai bên, bồi dưỡng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài

 Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút,

thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra cơ chế thoả mãn các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp Marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên với hy vọng sẽ thu hút khách hàng tới doanh nghiệp mình Marketing nội bộ được coi là một phương cách hữu hiệu để tạo nên những người hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ

Hình 2.4: Tam giác Marketing dịch vụ

2.2.3 THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ

 Thị trường khách hàng: doanh nghiệp trước hết phải tập trung Marketing

vào thị trường khách hàng Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch

vụ nào đó Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới Có thể tiếp cận khách hàng thông qua Marketing giao dịch và Marketing quan hệ Khách hàng dịch

vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn hoá xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ

 Thị trường chuyển giao: thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh

nghiệp và các khách hàng của mình Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng Do đó mức độ trung thành và sự thoả mãn của họ là yếu tố rất quan trọng Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng mới là nguồn của sự chuyển giao Giữa các thành viên trong hệ thống cung ứng cũng có sự chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng mục tiêu Chẳng hạn đối với ngân hàng, thị trường chuyển giao sẽ là công ty bảo hiểm, các lĩnh vực buôn bán bất động sản, tài chính, các công ty luật, khách hàng hiện tại và sự chuyển giao nội bộ Do đó thị trường chuyển giao còn được quan niệm là thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều, thị trường tổ chức

Công ty

Khách hàng Nhân viên

 Thị trường cung cấp: hoạt động quan trọng của Marketing trên thị trường

này là tổ chức cung cấp nguồn lực Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai Triển khai kế hoạch Marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp đồng thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển các nguồn lực thị trường

 Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức

xúc trong chuyển giao dịch vụ Đây là nguồn lực ngày càng khan hiếm đối với các

tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố phi kinh tế như nhân khẩu xã hội, tự nhiên… Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp

và biến động Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động lại vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hoá ở một số loại ngành

 Thị trường uy lực: đây là một thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ

Bằng các giải pháp và chiến lược Marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch

vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ trong công ty bao gồm toàn bộ

cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thoả mãn Các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng chỉ khi nào thoả mãn tốt được nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới được giải phóng và phát huy hết khả năng sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng của thị trường bên ngoài

2.3 KINH NGHIỆM CỦA CÁC NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ 2.3.1 NGÂN HÀNG CITI

Citi được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ, hiện nay đã có trên 3.400 chi nhánh

và trụ sở trên 100 nước Citi hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000

người trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới Citi là ngân hàng của Mỹ đầu tiên hoạt động tại Châu Á vào năm

1902 và hiện nay đã phát triển rộng nhất trong khu vực Châu Á ở lĩnh vực tài chính với hơn 200 chi nhánh tại 21 nước(5)

Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng Citi

 Phát triển mạng lưới rộng khắp: hiện nay, Citi đã có trên 3.400 chi nhánh

và trụ sở trên 100 nước, là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới, Citi luôn xem trọng thị trường bán lẻ Khả năng tận dụng mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên môn quốc tế của Citi là một nền tảng vững chắc cho sự thành công Với mạng lưới rộng khắp, Citi có thể cung cấp dịch vụ thanh toán quốc

tế nhanh và đa dạng cho khách hàng Hiện nayCiti có 6 trung tâm thanh toán quốc

tế xử lý theo từng vùng khác nhau

 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ: các kế hoạch đa dạng sản phẩm, dịch vụ

đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho Citi trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại các nước trên khắp thế giới thành công Cách tiếp cận của Citi với hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ và luôn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Citi cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho cả khách hàng riêng lẻ và các định chế tài chính

 Nguồn nhân lực: nhân viên của Citi được tuyển dụng từ nhiều lĩnh vực khác

nhau và với chế độ đãi ngộ hấp dẫn nên Citi luôn thu hút được nhân tài Chất lượng nguồn nhân lực luôn được Citi đặt lên hàng đầu

triệu khách hàng trong đó hơn 46 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử Tổng giá trị tài sản của Tập đoàn là 2.345 tỷ đô la Mỹ tính đến cuối năm 2008(6)

Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế của HSBC

 Phát triển mạng lưới: hiện nay HSBC là một trong những ngân hàng có chi

nhánh nhiều nhất trên thế giới Với mạng lưới rộng khắp, HSBC luôn mang đến cho khách hàng những tiện ích tốt nhất Năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP.HCM) Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TP.HCM được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng HSBC khai trương

chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005

Tháng 06 năm 2008, HSBC là ngân hàng nước ngoài đầu tiên được Ngân hàng Nhà nước chính thức cho phép thành lập ngân hàng con 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam HSBC đã trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên chính thức đưa ngân hàng

con vào hoạt động tại thị trường tài chính đang tăng trưởng rất nhanh của Việt Nam

 Phát triển sản phẩm, dịch vụ: với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam,

HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính cá nhân lẫn doanh nghiệp HSBC luôn

là ngân hàng đi tiên phong trong việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới Với những sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu tiện lợi, HSBC đã thu hút được rất nhiều

khách hàng giao dịch thanh toán quốc tế

 Liên doanh liên kết với Ngân hàng trong nước : HSBC luôn tận dụng lợi thế thương hiệu mạnh của mình để liên kết với các ngân hàng bản địa để tận dụng kênh phân phối Tại Việt Nam, tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương mại

cổ phần lớn thứ ba tại Việt Nam xét về vốn Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank, trở thành ngân hàng nuớc ngoài đầu tiên tại Việt Nam nắm giữ 15% cổ phần tại một Ngân hàng trong nước Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm

và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy

nhất của Bảo Việt

(6) Annual report 2008, HSBC

 Nguồn nhân lực chất lượng cao: HSBC luôn có một nguồn nhân lực là

người bản địa dồi dào và có trình độ cao Các chế độ ưu đãi cũng như các chương trình tuyển chọn nhân sự tốt đã giúp HSBC luôn thu hút được nhiều nhân tài Do có được những nhân sự xuất sắc nên công tác quản lý điều hành của HSBC luôn ổn định Ngoài ra HSBC có chế độ đào tạo nghiệp vụ và chế độ phúc lợi cho nhân viên tốt giúp cho chất lượng phục vụ khách hàng cao

 Chất lượng dịch vụ: HSBC có dịch vụ thanh toán quốc tế được xem là tốt

nhất hiện nay trong các ngân hàng thương mại nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, HSBC luôn chú trọng đến nhu cầu của khách hàng Các giao dịch thanh toán quốc tế của HSBC được thực hiện nhanh chóng và chính xác, tạo được sự tin tưởng tuyệt đối với khách hàng

 Chính sách khách hàng: ngoài những chính sách ưu đãi đối với những

khách hàng hiện hữu và có quan hệ lâu dài, HSBC còn có những chính sách rất hấp dẫn đối với những khách hàng tiềm năng HSBC có những cách thức tiếp cận khách hàng mới rất chu đáo được thể hiện qua việc tìm hiểu đầy đủ thông tin khách hàng trước khi tiếp thị và đưa ra những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng

2.3.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

TTQT CỦA SACOMBANK

 Mạng lưới hoạt động: Sacombank là một trong những ngân hàng có mạng

lưới giao dịch trải dài trên toàn quốc và là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam có chi nhánh ở nước ngoài Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động của các chi nhánh về dịch vụ TTQT chưa cao Do đó, Sacombank cần phải phát triển hệ thống giao dịch ở những trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam và những nước có quan hệ ngoại thương lớn với Việt Nam

 Phát triển sản phẩm, dịch vụ: Sacombank cần phải phát triển các sản phẩm

TTQT truyền thống phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh và tập quán thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam nhưng phù hợp với thông lệ thương mại quốc

tế

 Nguồn nhân lực: Sacombank cần tận dụng nguồn nhân lực từ các trường đại

học trong cả nước, tạo điều kiện cho sinh viên thực tập tại ngân hàng từ đó đánh giá năng lực và tiến hành tuyển dụng Bên cạnh đó, Sacombank cần có những chính sách và phúc lợi ưu đãi nhằm thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao

 Chất lượng dịch vụ: Sacombank cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ

TTQT để nâng cao sức cạnh tranh trong môi trường ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh

 Chính sách khách hàng: Sacombank cần tăng cường các hoạt động xúc tiến

bán hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và xây dựng các chính sách khách hàng hợp lý