Marketing Quốc tế (bài giảng)

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.1. Quốc tế hóa 1.1.1. Khái niệm: Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm ra khỏi biên giới của một quốc gia. 1.1.2. Bối cảnh thị trường thế giới: xu hướng toàn cầu hóa diễn ra, mỗi doanh nghiệp cần đặt sản phẩm của doanh nghiệp vào trong bối cảnh toàn cầu. Tầm nhìn toàn cầu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh bài bản, nhìn xa trông rộng. 11.3. Những thách thức của Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới: Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có qui mô vừa và nhỏ, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường thế giới, năng lực cạnh tranh hạn chế. Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa: các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành công trên thị trường nước ngoài cần nghiên cứu kỹ môi trường văn hóa của thị trường mục tiêu. Ngoài ra còn có những thách thức từ sự khác biệt về môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp… 1.2. Một số khái niệm liên quan 1.2.1. Marketing quốc tế: là hoạt động marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa. 1.2.2. Marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. 1.2.3. Marketing tại nước sở tại: là hoạt động marketing bên trong các quốc gia là thị trường mà doanh nghiệp đã thâm nhập. 1.2.4. Marketing đa quốc gia: là sự phối hợp và tương tác các hoạt động marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau. 1.2.5. Marketing toàn cầu: là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. 1.3. Nội dung marketing quốc tế 1.3.1. Phân tích thị trường 1.3.2. Lập kế hoạch phát triển sản phẩm 1.3.3. Định giá bán sản phẩm 1.3.4. Phân phối sản phẩm 1.3.5. Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm 1.4. Những yếu tố tác động đến việc doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới và một số điều cần lưu ý 1.4.1. Những yếu tố tác động đến việc doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước: + Thị trường trong nước nhỏ + Giảm thiểu rủi ro + Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của Chính phủ + Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới + Tìm kiếm tài nguyên + Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường Yếu tố khác + Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm + Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 1.4.2. Những điều cần lưu ý khi tham gia thị trường thế giới Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn. Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, tiến hành nghiên cứu tại hiện trường. Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược thâm nhập lâu dài. Đánh giá tất cả những thông tin nhận được làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing. CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 2.1. Nghiên cứu các yếu tố môi trường 2.1.1. Khái niệm: môi trường là tổng hợp các yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động của marketing. 2.1.2. Phân tích các yếu tố môi trường a. Môi trường vĩ mô Dân số học Kinh tế Môi trường tự nhiên Công nghệ Chính trị pháp luật Văn hóa xã hội b. Môi trường vi mô Khách hàng Các đối thủ cạnh tranh Người trung gian Người cung ứng Công chúng c. Môi trường bên trong doanh nghiệp Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Tình hình tài chính, kinh doanh, nhân sự ...của doanh nghiệp Sự phối hợp giữa các bộ phận trong doanh nghiệp 2.2. Nghiên cứu thị trường thế giói 2.2.1. Khái niệm: thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm năng đối vối một sản phẩm hay dịch vụ. 2.2.2. Các bước nghiên cứu thị trường thế giới Xác định thị trường nào có triển vọng cho việc xuất hoặc nhập khẩu hàng hóa. Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường Xem xét sản phẩm muốn thâm nhập thị trường cần đạt những yêu cầu gì. Xem xét giá cả cho phù hợp 2.2.3. Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới Nguồn thông tin thứ cấp Nguồn thông tin sơ cấp 2.2.4. Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế Nhận thức vấn đề cần nghiên cứu Xác định mục tiêu cần đạt trong nghiên cứu Lập phương án nghiên cứu tối ưu Thu thập và xử lí thông tin Tổng hợp, phân tích Báo cáo kết quả nghiên cứu 2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.1. Khái niệm: thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing. Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vào đó. 2.3.2. Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu Gạn lọc sơ khởi Dự đoán thị trường tiềm năng Tuyển chọn thị trường mục tiêu CHƯƠNG 3 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới 3.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới Môi trường kinh doanh Đặc điểm các trung gian Đặc điểm của sản phẩm Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu 3.2. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới 3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước: đây là phương thức đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu. Theo phương thức này, khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp: doanh nghiệp phải trực tiếp bán sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu gián tiếp: doanh nghiệp nhờ vào các tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu để bán hàng ra nước ngoài. 3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài: là phương thức sản xuất hàng hóa ở nước ngoài, có một số hình thức thâm nhập sau: Nhượng giấy phép: là phương thức điều hành của một bên có giấy phép cho bên được nhượng giấy phép sử dụng các bí quyết công nghệ, quy trình sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, bằng sáng chế …và bên có giấy phép được nhận tiền về nhượng giấy phép theo hợp đồng đã ký kết. Nhượng quyền thương mại: là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Bên nhượng quuyền và bên nhận quyền ký với nhau hợp đồng nhượng quyền thương mại. Bên nhận quyền được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của bên nhượng quyền và được gắn thương hiệu của bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả tiền nhượng quyền theo hợp đồng hai bên đã ký kết. Sản xuất theo hợp đồng: là sự chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài. Hoạt động lắp ráp: là sự thể hiện giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài. Muốn có sự thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể lập cơ sở lắp ráp ở nước ngoài trên cơ sở xuất khẩu linh kiện rời. Liên doanh: là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý điều hành hoạt động và được hưởng lợi theo vốn góp. Công ty 100% vốn nước ngoài Hợp đồng quản trị: là việc công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm. 3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do: Đặc khu kinh tế: Là một khu vực không gian về ktế mà ở đó thiết lập những chế độ ưu đãi, ưu tiên KD thương mại Khu chế xuất: là KCN tập trung các DN chế xuất chuyên SX hàng XK và hoạt động XK, có ranh giới địa lý xác định, không có dân cư sinh sống Khu Thương mại tự do: một diện tích trong phạm vi của một nước mà HH đưa vào không bị hải quan can thiệp 3.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập Qui tắc đơn giản Qui tắc thực dụng Qui tắc chiến lược CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 4.1 Chiến lược sản phẩm toàn cầu 4.1.1 Xây dựng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế 4.1.2 Phát triển sản phẩm mới Các bước phát triển sản phẩm mới • Lên ý tưởng sản phẩm • Sàng lọc ý tưởng • Thiết kế sản phẩm • Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường • Tung ra thị trường 4.1.3 Thay đổi và tìm ra công dụng mới của sản phẩm hiện có: Thay đổi sản phẩm: việc thay đổi sản phẩm có thể được thể hiện trên ba cấp độ của sản phẩm. Tìm ra công dụng mới của sản phẩm: việc tìm ra công dụng mới của sản phẩm có thể hoặc không yêu cầu phải điều chỉnh, thay đổi sản phẩm. 4.1.4. Loại bỏ sản phẩm: khi một sản phẩm được xác định là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi thị trường. Việc cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ và loại bỏ ở thị trường nào. 4.2 Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm toàn cầu 4.2.1 Tiêu chuẩn hoá Bản chất: là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài, sản phẩm này có thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty. Đây được coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu. Chiến lược này yêu cầu phải thoả mãn hai tiêu chuẩn: Thoả mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất; Thoả mãn nhu cầu chung của thị trường nước ngoài. Điều kiện áp dụng: Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu trên nhiều thị trường Sản phẩm có năng được sử dụng trên quy mô toàn cầu Sản phẩm không quá lạc hậu so với các sản phẩm cùng loại tại một thời điểm nhất định Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới 4.2.2 Thích nghi hoá Bản chất: là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài. Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm xuất phát từ những yêu cầu khách quan: Để phù hợp với sở thích và tập quán của thị trường mục tiêu Để phù hợp với qui định và thể chế của nước nhập khẩu Để phù hợp với hệ thống đo lường và điện năng của một quốc gia Để phù hợp với môi trường và khí hậu ở từng nước Thích nghi hoá có thể được chia làm hai loại: Thích nghi hoá bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các qui định của chính phủ, các đặc điểm của thị trường nước ngoài. Thích nghi hoá tự nguyện: công ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm cho nó thích nghi, phù hợp với đặc điểm của thị trường. 4.3. Bao bì sản phẩm quốc tế 4.3.1. Khái niệm: bao bì là những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có ba lớp: Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm. Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì. Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện. 4.3.2. Công dụng của bao bì Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm. Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm. Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. 4.3.3. Bao bì hàng hóa quốc tế Ngôn ngữ trên bao bì: thông thường ngôn ngữ trên bao bì được sử dụng chung cho các khu vực thị trường có cùng chung ngôn ngữ. Chất liệu làm bao bì: mỗi thị trường nước ngoài có những qui định và sự ưa thích khác nhau về chất liệu bao bì ( giấy , nhựa, thủy tinh, gỗ, kim loại) Những qui định về vấn đề chất thải, tái chế, tái sử dụng bao bì 4.3.4 Yêu cầu của bao bì Bao bì cần thõa mãn các yêu cầu sau: Phân biệt Thông tin Hấp dẫn Bảo vệ 4.4 Mã số, mã vạch hàng hóa Vai trò của mã số mã vạch Giúp cho việc nhận dạng tự động với năng suất cao, thay thế cho việc ghi chép bằng tay Thông tin được truy cập nhanh và chính xác Giảm bớt sự nhầm lẫn về hàng hóa, nhất là trong bán lẻ Hỗ trợ trong việc thu thập thông tin của hàng hóa: xuất xứ, nguồn hàng, loại hàng, công tác giao nhận và thanh toán Góp phần trong việc nâng cao độ hài lòng của khách hàng Các loại mã chính thường dùng cho vật phẩm UPCA, EAN, SSCC, ITF, EAN.UCC128 EAN13: và EAN8 do Tổ chức GS1 quốc tế quản lý và được áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới EAN13 3 chữ số đầu là mã quốc gia 4 chữ số tiếp theo là mã số doanh nghiệp 5 chữ số tiếp theo là mã số mặt hàng Chữ số cuối cùng là số kiểm tra EAN8: 3 chữ số đầu là mã quốc gia 4 chứ số tiếp theo là mã số mặt hàng Chữ số cuối cùng là chữ số kiểm tra 4.5 Nhãn hiệu sản phẩm 4.5.1. Khái niệm: nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của nhãn hiệu. Biểu tượng nhãn: là phần nhận biết được nhưng không đọc được. Biểu tượng có thể được thể hiện dưới dạng các hình vẽ, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù. 4.5.2. Các yêu cầu về nhãn hiệu Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ Dễ phân biệt Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Đáp ứng yêu cầu bảo hộ 4.5.3. Bảo vệ nhãn hiệu quốc tế Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước. Hầu hế các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt) Các thông tin về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu có thể được cung cấp từ các cơ quan chính phủ. Tuy nhiên, các công ty cần tham khảo tư vấn của các tổ chức luật pháp ngay từ lúc đầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài. 4.6 Định vị sản phẩm quốc tế 4.6.1. Khái niệm: định vị sản phẩm là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm vào trong tâm trí của khách hàng bằng các chiến lược Marketing Mix thích hợp 4.6.2. Một số chiến lược định vị Định vị dựa vào thuộc tính của sản phẩm: công ty có thể định vị sản phẩm của mình dựa trên một hoặc nhiều thuộc tính của sản phẩm: giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ hoặc một đặc tính khác biệt nào đó của sản phẩm. Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: doanh nghiệp cho khách hàng thấy lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm. Đối với chiến lược này, người làm marketing có thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm hoặc đặc điểm cá nhân của khách hàng để định vị. CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 5.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá 5.1.1. Khái niệm: chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp. 5.1.2. Tầm quan trọng của giá Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập. Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. 5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá 5.2.1. Các yếu tố bên trong Chi phí: các loại chi phí cơ bản phục vụ cho khách hàng trong nước và quốc tế đều giống nhau ( lao động, nguyên liệu, khấu hao máy móc, mặt bằng, nhà xưởng…). Tuy nhiên có hai loại chi phí ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế là chi phí vận tải và thuế quan. Chính sách và chiến lược marketing của doanh nghiệp. 5.2.2. Các yếu tố bên ngoài Nhu cầu thị trường Tình hình cạnh tranh Những ảnh hưởng của chính trị, pháp luật 5.3. Chiến lược định giá và các bước thiết lập giá quốc tế 5.3.1. Chiến lược định giá Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: đây là cách định giá đơn giản nhất. Theo cách định giá này, doanh nghiệp chỉ việc cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để có giá bán. Định giá hiện hành: là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ Định giá hớt váng: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định. Cách này doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau. Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập thị trường: với chiến lược này, doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Định giá ngăn chặn: là định giá ở mức thấp để làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh. Định giá tiêu diệt: là định giá cực thấp nhằm loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. 5.3.2 Các bước thiết lập giá quốc tế Bước 1: Lựa chọn mục tiêu của giá Bước 2: Xác định chi phí liên quan đến việc định giá Bước 3: Xác định cầu thị trường mục tiêu Bước 4: Phân tích sản phẩm và giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Bước 6: Chọn giá cuối cùng CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 6.1. Khái niệm và và những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm quốc tế 6.1.1. Khái niệm: chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối. 6.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm quốc tế Môi trường kinh doanh Khoảng cách địa lý Đặc điểm của sản phẩm Khả năng của doanh nghiệp 6.2 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối 6.2.1. Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước Công ty quản trị xuất khẩu Đại lý xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp 6.2.2. Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài Nhà bán buôn Đại lý Người bán lẻ 6.3 Quản trị hệ thống phân phối quốc tế 6.3.1. Động viên khuyến khích các thành viên tham gia vào kênh Trao đổi thông tin về sản phẩm, về thị trường giữa các thành viên trong kênh Khích lệ thông qua tiền thưởng hoặc vật chất khác Huấn luyện nghiệp vụ cho các thành viên trong kênh ( bán hàng, kho, quảng cáo…) Mời tham dự hội thảo hàng năm hoặc hội nghị giới thiệu sản phẩm Liên lạc hoặc thăm viếng khách hàng 6.3.2. Kiểm soát các thành viên tham gia vào kênh Phân định rõ trách nhiệm của các thành viên trong kênh, trong đó có nội dung số lượng bán tối thiểu hàng năm được ghi chép trong hợp đồng phân phối. Trao độc quyền phân phối cũng là cách tăng cường kiểm soát thành viên trong kênh. 6.4. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 6.4.1. Khái niệm: Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế là việc dự trữ, bốc dỡ, phân loại và vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. 6.4.2. Một số lưu ý trong phân phối vật chất sản phẩm Những hạn chế của nước xuất khẩu Hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngoài: thông qua thuế quan và hạn ngạch nhập khẩu Vận tải biển và bảo hiểm Bộ chứng từ xuất khẩu Đại lý giao nhận nước ngoài Đóng gói xuất khẩu CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 7.1. Khái niệm xúc tiến và một số rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế: 7.1.1. Khái niệm: Xúc tiến là việc doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp là việc phối hợp các công cụ xúc tiến để thực hiện mục tiêu truyền thông. Bao gồm: + Quảng cáo + Khuyến mãi + Quan hệ công chúng + Bán hàng cá nhân + Marketing trực tiếp 7.1.2. Một số rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế Luật pháp Văn hóa 7.2. Quá trình xây dựng chương trình xúc tiến quốc tế 7.2.1. Xác định mục tiêu cho CTXT quốc tế có thể là: Thông báo cho KH quốc tế mục tiêu biết SP Thuyết phục: do áp lực cạnh tranh về sản phẩm, nên cần thuyết phục để lôi kéo KH quốc tế Nhắc nhở sự có mặt của sản phẩm, công ty để bảo vệ thị phần 7.2.1. Xác định ngân sách cho CTXT quốc tế Theo tỷ lệ doanh thu Cân bằng với đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Theo khả năng chi trả 7.2.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông Truyền thông cá nhân: bán hàng cá nhân Truyền thông phi cá nhân: quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ triễn lãm, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp 6.2.4. Xây dựng thông điệp truyền thông: Nội dung thông điệp: ý tưởng, đặc trưng nổi bật Thông điệp mã hóa dưới dạng ngôn ngữ Ngôn ngữ của truyền thông có thể là: hội họa, văn học, thi ca, âm nhạc… 7.2.5. Truyền tin và thu nhận thông tin phản hồi Kế hoạch truyền tin: thời gian, nội dung, hình thức,.. Thu nhận thông tin phản hồi: đánh giá tác động và kết quả của CTXT quốc tế 7.3. Các công cụ xúc tiến quốc tế 7.3.1. Quảng cáo quốc tế a. Khái niệm: quảng cáo quốc tế là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm đến những thị trường ở những quốc gia khác nhau. b. Môi trường quảng cáo: Phù hợp với những giá trị văn hóa, xã hội, điều kiện kinh tế…tại thị trường nước ngoài. Chấp hành các qui định về loại hình và phương tiện quảng cáo do chính phủ các quốc gia đã ban hành. c. Thông điệp quảng cáo: có thể chọn theo hai hướng Tiêu chuẩn hóa + Quảng cáo nguyên mẫu đầu tiên: được sử dụng như nhau cho nhiều thị trường, chỉ chuyển đổi ngôn ngữ hay một vài diễn đạt. + Quảng cáo tiêu chuẩn hóa: phát triển và điều chỉnh một số chi tiết của thiết kế chiến dịch quảng cáo để thích hợp với thị trường địa phương, nhưng vẫn giữ định hướng và các yếu tố cơ bản của chiến dịch này. Thích nghi hóa: thay đổi thông điệp quảng cáo hoặc chiến dịch quảng cáo phù hợp với thị trường địa phương d. Phương tiện quảng cáo Phương tiện quốc tế + Báo, tạp chí + Truyền hình vệ tinh Phương tiện địa phương + Tạp chí, báo chí + Quảng cáo ngoài trời + Quảng cáo trong rạp chiếu phim + Truyền thanh + Truyền hình + Quảng cáo qua mạng 7.3.2. Khuyến mãi quốc tế a. Khái niệm: khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. b. Mục đích : khuyến khích những người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại. c. Một số hình thức khuyến mãi Tặng hàng mẫu Phiếu giảm giá 7.3.3. Quan hệ công chúng a. Khái niệm : là những hoạt động truyền thông marketing bằng cách tiến hành những chương trình được thiết kế để làm cho công chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm, công ty. b. Mục đích : đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp, với chi phí thấp hơn. c. Các công cụ quan hệ công chúng Thông cáo báo chí Tài trợ Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Các hình thức khác như tham gia hoạt động cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội. 7.3.4. Hội chợ, triễn lãm a. Khái niệm Hội chợ: là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định. Trong đó, tổ chức, đơn vị sản xuất kinh doanh bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán hàng hoá. Triển lãm : là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. b. Mục đích: Tham gia hội chợ, triễn lãm là bước thông tin đầu tiên trong tiến trình phát triển xuất khẩu. Tham gia hội chợ, triễn lãm sẽ giúp công ty xây dựng danh tiến để tạo sự tin cậy, hình ảnh trong cộng đồng, giới thiệu sản phẩm mới, trưng bày sản phẩm trước khách hàng mục tiêu với chi phí thấp. c.Phân loại hội chợ Hội chợ tổng hợp Hội chợ chuyên ngành 7.3.5. Bán hàng cá nhân a. Khái niệm : bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của công ty với khách hàng tiềm năng để trình bày, thuyết phục khách hàng mua hàng. b. Các nhiệm vụ cơ bản của nhân viên bán hàng nước ngoài Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Thông tin giới thiệu sản phẩm Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm Thực hiện các đơn đặt hàng Thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh 7.3.6. Marketing trực tiếp a. Khái niệm: marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. b. Mục tiêu của marketing trực tiếp Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có. Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cung cấp sự thuận tiện và thông tin chi tiết khi mua sắm. Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị. c. Các hình thức marketing trực tiếp Thư chào hàng: là hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax, internet Ấn phẩm trực tiếp: là hình thức gửi Catalogue, Brochure . BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.1. Quốc tế hóa 1.1.1. Khái niệm: Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm ra khỏi biên giới của một quốc gia. 1.1.2. Bối cảnh thị trường thế giới: xu hướng toàn cầu hóa diễn ra, mỗi doanh nghiệp cần đặt sản phẩm của doanh nghiệp vào trong bối cảnh toàn cầu. Tầm nhìn toàn cầu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh bài bản, nhìn xa trông rộng. 11.3. Những thách thức của Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới: Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có qui mô vừa và nhỏ, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường thế giới, năng lực cạnh tranh hạn chế. Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa: các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành công trên thị trường nước ngoài cần nghiên cứu kỹ môi trường văn hóa của thị trường mục tiêu. Ngoài ra còn có những thách thức từ sự khác biệt về môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp… 1.2. Một số khái niệm liên quan 1.2.1. Marketing quốc tế: là hoạt động marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa. 1.2.2. Marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. 1.2.3. Marketing tại nước sở tại: là hoạt động marketing bên trong các quốc gia là thị trường mà doanh nghiệp đã thâm nhập. 1.2.4. Marketing đa quốc gia: là sự phối hợp và tương tác các hoạt động marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau. 1.2.5. Marketing toàn cầu: là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. 1.3. Nội dung marketing quốc tế 1.3.1. Phân tích thị trường 1.3.2. Lập kế hoạch phát triển sản phẩm 1.3.3. Định giá bán sản phẩm 1.3.4. Phân phối sản phẩm 1.3.5. Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm 1.4. Những yếu tố tác động đến việc doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới và một số điều cần lưu ý 1.4.1. Những yếu tố tác động đến việc doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước: + Thị trường trong nước nhỏ + Giảm thiểu rủi ro + Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của Chính phủ + Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới + Tìm kiếm tài nguyên + Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường Yếu tố khác + Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm + Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 1.4.2. Những điều cần lưu ý khi tham gia thị trường thế giới Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn. Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, tiến hành nghiên cứu tại hiện trường. Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược thâm nhập lâu dài. Đánh giá tất cả những thông tin nhận được làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing. CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 2.1. Nghiên cứu các yếu tố môi trường 2.1.1. Khái niệm: môi trường là tổng hợp các yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động của marketing. 2.1.2. Phân tích các yếu tố môi trường a. Môi trường vĩ mô Dân số học Kinh tế Môi trường tự nhiên Công nghệ Chính trị pháp luật Văn hóa xã hội b. Môi trường vi mô Khách hàng Các đối thủ cạnh tranh Người trung gian Người cung ứng Công chúng c. Môi trường bên trong doanh nghiệp Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Tình hình tài chính, kinh doanh, nhân sự ...của doanh nghiệp Sự phối hợp giữa các bộ phận trong doanh nghiệp 2.2. Nghiên cứu thị trường thế giói 2.2.1. Khái niệm: thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm năng đối vối một sản phẩm hay dịch vụ. 2.2.2. Các bước nghiên cứu thị trường thế giới Xác định thị trường nào có triển vọng cho việc xuất hoặc nhập khẩu hàng hóa. Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường Xem xét sản phẩm muốn thâm nhập thị trường cần đạt những yêu cầu gì. Xem xét giá cả cho phù hợp 2.2.3. Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới Nguồn thông tin thứ cấp Nguồn thông tin sơ cấp 2.2.4. Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế Nhận thức vấn đề cần nghiên cứu Xác định mục tiêu cần đạt trong nghiên cứu Lập phương án nghiên cứu tối ưu Thu thập và xử lí thông tin Tổng hợp, phân tích Báo cáo kết quả nghiên cứu 2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.1. Khái niệm: thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing. Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vào đó. 2.3.2. Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu Gạn lọc sơ khởi Dự đoán thị trường tiềm năng Tuyển chọn thị trường mục tiêu CHƯƠNG 3 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới 3.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới Môi trường kinh doanh Đặc điểm các trung gian Đặc điểm của sản phẩm Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu 3.2. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới 3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước: đây là phương thức đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu. Theo phương thức này, khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp: doanh nghiệp phải trực tiếp bán sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu gián tiếp: doanh nghiệp nhờ vào các tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu để bán hàng ra nước ngoài. 3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài: là phương thức sản xuất hàng hóa ở nước ngoài, có một số hình thức thâm nhập sau: Nhượng giấy phép: là phương thức điều hành của một bên có giấy phép cho bên được nhượng giấy phép sử dụng các bí quyết công nghệ, quy trình sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, bằng sáng chế …và bên có giấy phép được nhận tiền về nhượng giấy phép theo hợp đồng đã ký kết. Nhượng quyền thương mại: là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Bên nhượng quuyền và bên nhận quyền ký với nhau hợp đồng nhượng quyền thương mại. Bên nhận quyền được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của bên nhượng quyền và được gắn thương hiệu của bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả tiền nhượng quyền theo hợp đồng hai bên đã ký kết. Sản xuất theo hợp đồng: là sự chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài. Hoạt động lắp ráp: là sự thể hiện giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài. Muốn có sự thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể lập cơ sở lắp ráp ở nước ngoài trên cơ sở xuất khẩu linh kiện rời. Liên doanh: là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý điều hành hoạt động và được hưởng lợi theo vốn góp. Công ty 100% vốn nước ngoài Hợp đồng quản trị: là việc công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm. 3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do: Đặc khu kinh tế: Là một khu vực không gian về ktế mà ở đó thiết lập những chế độ ưu đãi, ưu tiên KD thương mại Khu chế xuất: là KCN tập trung các DN chế xuất chuyên SX hàng XK và hoạt động XK, có ranh giới địa lý xác định, không có dân cư sinh sống Khu Thương mại tự do: một diện tích trong phạm vi của một nước mà HH đưa vào không bị hải quan can thiệp 3.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập Qui tắc đơn giản Qui tắc thực dụng Qui tắc chiến lược CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 4.1 Chiến lược sản phẩm toàn cầu 4.1.1 Xây dựng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế 4.1.2 Phát triển sản phẩm mới Các bước phát triển sản phẩm mới • Lên ý tưởng sản phẩm • Sàng lọc ý tưởng • Thiết kế sản phẩm • Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường • Tung ra thị trường 4.1.3 Thay đổi và tìm ra công dụng mới của sản phẩm hiện có: Thay đổi sản phẩm: việc thay đổi sản phẩm có thể được thể hiện trên ba cấp độ của sản phẩm. Tìm ra công dụng mới của sản phẩm: việc tìm ra công dụng mới của sản phẩm có thể hoặc không yêu cầu phải điều chỉnh, thay đổi sản phẩm. 4.1.4. Loại bỏ sản phẩm: khi một sản phẩm được xác định là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi thị trường. Việc cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ và loại bỏ ở thị trường nào. 4.2 Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm toàn cầu 4.2.1 Tiêu chuẩn hoá Bản chất: là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài, sản phẩm này có thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty. Đây được coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu. Chiến lược này yêu cầu phải thoả mãn hai tiêu chuẩn: Thoả mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất; Thoả mãn nhu cầu chung của thị trường nước ngoài. Điều kiện áp dụng: Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu trên nhiều thị trường Sản phẩm có năng được sử dụng trên quy mô toàn cầu Sản phẩm không quá lạc hậu so với các sản phẩm cùng loại tại một thời điểm nhất định Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới 4.2.2 Thích nghi hoá Bản chất: là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài. Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm xuất phát từ những yêu cầu khách quan: Để phù hợp với sở thích và tập quán của thị trường mục tiêu Để phù hợp với qui định và thể chế của nước nhập khẩu Để phù hợp với hệ thống đo lường và điện năng của một quốc gia Để phù hợp với môi trường và khí hậu ở từng nước Thích nghi hoá có thể được chia làm hai loại: Thích nghi hoá bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các qui định của chính phủ, các đặc điểm của thị trường nước ngoài. Thích nghi hoá tự nguyện: công ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm cho nó thích nghi, phù hợp với đặc điểm của thị trường. 4.3. Bao bì sản phẩm quốc tế 4.3.1. Khái niệm: bao bì là những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có ba lớp: Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm. Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì. Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện. 4.3.2. Công dụng của bao bì Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm. Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm. Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. 4.3.3. Bao bì hàng hóa quốc tế Ngôn ngữ trên bao bì: thông thường ngôn ngữ trên bao bì được sử dụng chung cho các khu vực thị trường có cùng chung ngôn ngữ. Chất liệu làm bao bì: mỗi thị trường nước ngoài có những qui định và sự ưa thích khác nhau về chất liệu bao bì ( giấy , nhựa, thủy tinh, gỗ, kim loại) Những qui định về vấn đề chất thải, tái chế, tái sử dụng bao bì 4.3.4 Yêu cầu của bao bì Bao bì cần thõa mãn các yêu cầu sau: Phân biệt Thông tin Hấp dẫn Bảo vệ 4.4 Mã số, mã vạch hàng hóa Vai trò của mã số mã vạch Giúp cho việc nhận dạng tự động với năng suất cao, thay thế cho việc ghi chép bằng tay Thông tin được truy cập nhanh và chính xác Giảm bớt sự nhầm lẫn về hàng hóa, nhất là trong bán lẻ Hỗ trợ trong việc thu thập thông tin của hàng hóa: xuất xứ, nguồn hàng, loại hàng, công tác giao nhận và thanh toán Góp phần trong việc nâng cao độ hài lòng của khách hàng Các loại mã chính thường dùng cho vật phẩm UPCA, EAN, SSCC, ITF, EAN.UCC128 EAN13: và EAN8 do Tổ chức GS1 quốc tế quản lý và được áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới EAN13 3 chữ số đầu là mã quốc gia 4 chữ số tiếp theo là mã số doanh nghiệp 5 chữ số tiếp theo là mã số mặt hàng Chữ số cuối cùng là số kiểm tra EAN8: 3 chữ số đầu là mã quốc gia 4 chứ số tiếp theo là mã số mặt hàng Chữ số cuối cùng là chữ số kiểm tra 4.5 Nhãn hiệu sản phẩm 4.5.1. Khái niệm: nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của nhãn hiệu. Biểu tượng nhãn: là phần nhận biết được nhưng không đọc được. Biểu tượng có thể được thể hiện dưới dạng các hình vẽ, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù. 4.5.2. Các yêu cầu về nhãn hiệu Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ Dễ phân biệt Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Đáp ứng yêu cầu bảo hộ 4.5.3. Bảo vệ nhãn hiệu quốc tế Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước. Hầu hế các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt) Các thông tin về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu có thể được cung cấp từ các cơ quan chính phủ. Tuy nhiên, các công ty cần tham khảo tư vấn của các tổ chức luật pháp ngay từ lúc đầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài. 4.6 Định vị sản phẩm quốc tế 4.6.1. Khái niệm: định vị sản phẩm là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm vào trong tâm trí của khách hàng bằng các chiến lược Marketing Mix thích hợp 4.6.2. Một số chiến lược định vị Định vị dựa vào thuộc tính của sản phẩm: công ty có thể định vị sản phẩm của mình dựa trên một hoặc nhiều thuộc tính của sản phẩm: giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ hoặc một đặc tính khác biệt nào đó của sản phẩm. Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: doanh nghiệp cho khách hàng thấy lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm. Đối với chiến lược này, người làm marketing có thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm hoặc đặc điểm cá nhân của khách hàng để định vị. CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 5.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá 5.1.1. Khái niệm: chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp. 5.1.2. Tầm quan trọng của giá Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập. Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. 5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá 5.2.1. Các yếu tố bên trong Chi phí: các loại chi phí cơ bản phục vụ cho khách hàng trong nước và quốc tế đều giống nhau ( lao động, nguyên liệu, khấu hao máy móc, mặt bằng, nhà xưởng…). Tuy nhiên có hai loại chi phí ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế là chi phí vận tải và thuế quan. Chính sách và chiến lược marketing của doanh nghiệp. 5.2.2. Các yếu tố bên ngoài Nhu cầu thị trường Tình hình cạnh tranh Những ảnh hưởng của chính trị, pháp luật 5.3. Chiến lược định giá và các bước thiết lập giá quốc tế 5.3.1. Chiến lược định giá Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: đây là cách định giá đơn giản nhất. Theo cách định giá này, doanh nghiệp chỉ việc cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để có giá bán. Định giá hiện hành: là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ Định giá hớt váng: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định. Cách này doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau. Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập thị trường: với chiến lược này, doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Định giá ngăn chặn: là định giá ở mức thấp để làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh. Định giá tiêu diệt: là định giá cực thấp nhằm loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. 5.3.2 Các bước thiết lập giá quốc tế Bước 1: Lựa chọn mục tiêu của giá Bước 2: Xác định chi phí liên quan đến việc định giá Bước 3: Xác định cầu thị trường mục tiêu Bước 4: Phân tích sản phẩm và giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Bước 6: Chọn giá cuối cùng CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 6.1. Khái niệm và và những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm quốc tế 6.1.1. Khái niệm: chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối. 6.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm quốc tế Môi trường kinh doanh Khoảng cách địa lý Đặc điểm của sản phẩm Khả năng của doanh nghiệp 6.2 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối 6.2.1. Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước Công ty quản trị xuất khẩu Đại lý xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp 6.2.2. Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài Nhà bán buôn Đại lý Người bán lẻ 6.3 Quản trị hệ thống phân phối quốc tế 6.3.1. Động viên khuyến khích các thành viên tham gia vào kênh Trao đổi thông tin về sản phẩm, về thị trường giữa các thành viên trong kênh Khích lệ thông qua tiền thưởng hoặc vật chất khác Huấn luyện nghiệp vụ cho các thành viên trong kênh ( bán hàng, kho, quảng cáo…) Mời tham dự hội thảo hàng năm hoặc hội nghị giới thiệu sản phẩm Liên lạc hoặc thăm viếng khách hàng 6.3.2. Kiểm soát các thành viên tham gia vào kênh Phân định rõ trách nhiệm của các thành viên trong kênh, trong đó có nội dung số lượng bán tối thiểu hàng năm được ghi chép trong hợp đồng phân phối. Trao độc quyền phân phối cũng là cách tăng cường kiểm soát thành viên trong kênh. 6.4. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 6.4.1. Khái niệm: Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế là việc dự trữ, bốc dỡ, phân loại và vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. 6.4.2. Một số lưu ý trong phân phối vật chất sản phẩm Những hạn chế của nước xuất khẩu Hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngoài: thông qua thuế quan và hạn ngạch nhập khẩu Vận tải biển và bảo hiểm Bộ chứng từ xuất khẩu Đại lý giao nhận nước ngoài Đóng gói xuất khẩu CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 7.1. Khái niệm xúc tiến và một số rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế: 7.1.1. Khái niệm: Xúc tiến là việc doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp là việc phối hợp các công cụ xúc tiến để thực hiện mục tiêu truyền thông. Bao gồm: + Quảng cáo + Khuyến mãi + Quan hệ công chúng + Bán hàng cá nhân + Marketing trực tiếp 7.1.2. Một số rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế Luật pháp Văn hóa 7.2. Quá trình xây dựng chương trình xúc tiến quốc tế 7.2.1. Xác định mục tiêu cho CTXT quốc tế có thể là: Thông báo cho KH quốc tế mục tiêu biết SP Thuyết phục: do áp lực cạnh tranh về sản phẩm, nên cần thuyết phục để lôi kéo KH quốc tế Nhắc nhở sự có mặt của sản phẩm, công ty để bảo vệ thị phần 7.2.1. Xác định ngân sách cho CTXT quốc tế Theo tỷ lệ doanh thu Cân bằng với đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Theo khả năng chi trả 7.2.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông Truyền thông cá nhân: bán hàng cá nhân Truyền thông phi cá nhân: quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ triễn lãm, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp 6.2.4. Xây dựng thông điệp truyền thông: Nội dung thông điệp: ý tưởng, đặc trưng nổi bật Thông điệp mã hóa dưới dạng ngôn ngữ Ngôn ngữ của truyền thông có thể là: hội họa, văn học, thi ca, âm nhạc… 7.2.5. Truyền tin và thu nhận thông tin phản hồi Kế hoạch truyền tin: thời gian, nội dung, hình thức,.. Thu nhận thông tin phản hồi: đánh giá tác động và kết quả của CTXT quốc tế 7.3. Các công cụ xúc tiến quốc tế 7.3.1. Quảng cáo quốc tế a. Khái niệm: quảng cáo quốc tế là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm đến những thị trường ở những quốc gia khác nhau. b. Môi trường quảng cáo: Phù hợp với những giá trị văn hóa, xã hội, điều kiện kinh tế…tại thị trường nước ngoài. Chấp hành các qui định về loại hình và phương tiện quảng cáo do chính phủ các quốc gia đã ban hành. c. Thông điệp quảng cáo: có thể chọn theo hai hướng Tiêu chuẩn hóa + Quảng cáo nguyên mẫu đầu tiên: được sử dụng như nhau cho nhiều thị trường, chỉ chuyển đổi ngôn ngữ hay một vài diễn đạt. + Quảng cáo tiêu chuẩn hóa: phát triển và điều chỉnh một số chi tiết của thiết kế chiến dịch quảng cáo để thích hợp với thị trường địa phương, nhưng vẫn giữ định hướng và các yếu tố cơ bản của chiến dịch này. Thích nghi hóa: thay đổi thông điệp quảng cáo hoặc chiến dịch quảng cáo phù hợp với thị trường địa phương d. Phương tiện quảng cáo Phương tiện quốc tế + Báo, tạp chí + Truyền hình vệ tinh Phương tiện địa phương + Tạp chí, báo chí + Quảng cáo ngoài trời + Quảng cáo trong rạp chiếu phim + Truyền thanh + Truyền hình + Quảng cáo qua mạng 7.3.2. Khuyến mãi quốc tế a. Khái niệm: khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. b. Mục đích : khuyến khích những người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại. c. Một số hình thức khuyến mãi Tặng hàng mẫu Phiếu giảm giá 7.3.3. Quan hệ công chúng a. Khái niệm : là những hoạt động truyền thông marketing bằng cách tiến hành những chương trình được thiết kế để làm cho công chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm, công ty. b. Mục đích : đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp, với chi phí thấp hơn. c. Các công cụ quan hệ công chúng Thông cáo báo chí Tài trợ Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Các hình thức khác như tham gia hoạt động cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội. 7.3.4. Hội chợ, triễn lãm a. Khái niệm Hội chợ: là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định. Trong đó, tổ chức, đơn vị sản xuất kinh doanh bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán hàng hoá. Triển lãm : là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. b. Mục đích: Tham gia hội chợ, triễn lãm là bước thông tin đầu tiên trong tiến trình phát triển xuất khẩu. Tham gia hội chợ, triễn lãm sẽ giúp công ty xây dựng danh tiến để tạo sự tin cậy, hình ảnh trong cộng đồng, giới thiệu sản phẩm mới, trưng bày sản phẩm trước khách hàng mục tiêu với chi phí thấp. c.Phân loại hội chợ Hội chợ tổng hợp Hội chợ chuyên ngành 7.3.5. Bán hàng cá nhân a. Khái niệm : bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của công ty với khách hàng tiềm năng để trình bày, thuyết phục khách hàng mua hàng. b. Các nhiệm vụ cơ bản của nhân viên bán hàng nước ngoài Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Thông tin giới thiệu sản phẩm Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm Thực hiện các đơn đặt hàng Thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh 7.3.6. Marketing trực tiếp a. Khái niệm: marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. b. Mục tiêu của marketing trực tiếp Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có. Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cung cấp sự thuận tiện và thông tin chi tiết khi mua sắm. Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị. c. Các hình thức marketing trực tiếp Thư chào hàng: là hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax, internet Ấn phẩm trực tiếp: là hình thức gửi Catalogue, Brochure . BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.1. Quốc tế hóa 1.1.1. Khái niệm: Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm ra khỏi biên giới của một quốc gia. 1.1.2. Bối cảnh thị trường thế giới: xu h