hoạt động PR của công ty Toyota VN

Quan hệ công chúng hay PR là một một hoạt động quan trọng tronghoạt động truyền thông của doanh nghiệp, nhằm xây dựng cho mình mộtlượng khách hàng thường xuyên, ổn định.. Tuy nhiên, các

LỜI MỞ ĐẦU

Trước đây, thuật ngữ PR còn khá mới mẻ và xa lạ với chúng ta, còn cónhiều người chưa biết đến Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của khoahọc, nền kinh tế cũng đang phát triển không ngừng, sự cạnh tranh trong cácngành nghề trở nên gay gắt và quyết liệt hơn thì PR được sử dụng như mộtcông cụ hữu hiệu để tạo ra, duy trì và bảo vệ danh tiếng của một tổ chức trướctất cả các thành phần mà tổ chức giao dịch

Quan hệ công chúng hay PR là một một hoạt động quan trọng tronghoạt động truyền thông của doanh nghiệp, nhằm xây dựng cho mình mộtlượng khách hàng thường xuyên, ổn định Những khách hàng đó mang lại lợinhuận lớn cho doanh nghiệp Do vậy, các doanh nghiệp khi bán sản phẩmhoặc dịch vụ đều tìm mọi cách làm hài lòng khách hàng và xây dựng chomình một số lượng khách hàng thường xuyên bằng nhiều biện pháp khácnhau từ việc giảm giá cho khách hàng, phát hành thẻ VIP cho các khách hàngthường xuyên mua với số lượng lớn hoặc tần suất sử dụng dịch vụ của công tycao Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng, nếu không làm xâydựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, các công ty hoàn toàn có thể mấtchỗ đứng trên thị trường, vì vậy, các công ty cần phải sử dụng tốt hoạt động

PR để có thể tạo ra một khối lượng khách hàng thường xuyên với số lượnglớn nhằm có được một vị trí ổn định hơn Hoạt động PR là gì và vì sao nó cóvai trò to lớn như vậy trong sự phát triển của công ty sẽ được nghiên cứu kỹhơn trong phần nội dung của đề án

Chúng ta có thể thấy rằng ngày nay công nghệ truyền hình đang ngàycàng phát triển và lớn mạnh từng ngày, đánh dấu bằng sự phát triển của côngnghệ kỹ thuật số, truyền hình cáp, và đầu thu kỹ thuật số nhiều kênh thông tintrên truyền hình ra đời, hàng ngày có hàng trăm mẫu quảng cáo trên các kênhtruyền hình khác nhau, khán giả xem chương trình khó có thể nhớ tên các

nhãn sản phẩm khi có quá nhiều quảng cáo và các thông điệp từ các quảngcáo đó Vì vậy hoạt động PR ngày càng trở nên quan trọng và có ý nghĩaquyết định khá lớn trong việc gia tăng doanh số thu lợi nhuận cho công ty

Các công ty khác nhau có các hoạt động PR khác nhau nhằm tạo ra chomình một lượng khách hàng riêng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnhtranh Đối với công ty Toyota Việt Nam để có thể chiếm một thị phần lớn nhưhiện nay ( năm 2006 chiếm 33,5%, năm 2007 chiếm 36,6% thị phần, 10 nămliền, từ 1997 đến 2007 giữ vị trí số 1 trong làng sản xuất ôtô Việt Nam.),Toyota Việt Nam đã có những nỗ lực không ngừng trong hoạt động PR củamình để mang lại cho công ty một số lượng khách hàng lớn trong một lĩnhvực khá nhạy cảm về thu nhập

Để có thể hiểu rõ và sâu hơn những thành công đã mang lại chiếm một

vị trí quan trọng như vậy cũng như những những điểm còn chưa đạt được của

công ty tác giả xin chọn đề tài “Phân tích hoạt động PR của công ty Toyota Việt Nam” làm đề án môn học của mình.

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, PR càng trở nên quan trọngvới các công ty, cần phải hiểu rõ hơn bản chất của PR cũng như các phươngthức thực hiện hoạt động PR cùng các phương thức thực hiện chiến lược này

để có thể hoạt động kinh doanh hiệu quả mang lại cho doanh nghiệp Nghiêncứu hoạt động PR giúp doanh nghiệp có được những chiến lược PR có tácdụng trong dài hạn, mang khách hàng đến với doanh nghiệp

Mục đích của đề án là cố gắng trình bày được bản chất, nội dung vàthực trạng áp dụng PR vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung

và đặc biệt là của Toyota, từ đó phát hiện và đề xuất hướng hoàn thiện một sốhoạt động nhằm phát triển hơn nữa thị phần cho công ty trong những năm tiếptheo

Em xin chân thành cảm ơn GS TS Trần Minh Đạo đã chỉ bảo, hướngdẫn giúp em hoàn thiện đề án của mình

Chương 1: Những lý luận chung về PR( Quan hệ công chúng)

1.1 Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động PR

1.1.1 Khái niệm PR

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa

đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau Rex Harlow, một trong những họcgiả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có

lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PRtrong đời sống hiện đại Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhấtvới nhau về một vấn đề cốt lõi là:

''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập

và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộngđồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổchức,cá nhân đó.''

“PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm chokhách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn "

Quan hệ với công chúng(PR) là công cụ marketing quan trọng Công tykhông những phải có quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng, với đại lý màcòn phải có quan hệ với đông đảo quần chúng có quan tâm

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng đạt đượcnhững mục tiêu của công ty Một công ty khôn ngoan phải có những biệnpháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt Hầu hếtcác công ty đều có bộ phận quan hệ với công chúng để giải quyết, lập kếhoạch và tổ chức triển khai về những quan hệ này Phòng quan hệ công chúngtheo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin để tạodựng uy tín`

Như vậy, PR là quá trình tạo ra, duy trì và ngày càng tăng cường mối quan hệ gắn bó của doanh nghiệp với khách hàng và người quyết định mua hàng.

1.1.2 Vị trí của hoạt động PR

Sau khi tạo ra được một số hoạt động trao đổi với người tiêu dùng,mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu và lợi íchcủa họ, doanh nghiệp mà cụ thể là người làm marketing cần phải xây dựngcho được một mối quan hệ lâu dài với những khách hàng có giá trị Cácdoanh nghiệp phải tạo ra được một sự ràng buộc kinh tế xã hội bằng cách hứahẹn cung cấp một cách chính xác hàng hoá và dịch vụ có chất lượng cao vớigiá cả hợp lý

PR là một bộ phận quan trọng trong quá trình marketing Nó liên quan đếnkhâu trao đổi trên thị trường Hoạt động PR đã chuyển từ việc tối ưu hoá lợinhuận ở các thương vụ bán hàng nhỏ sang viêc tối ưu hoá các quan hệ có lợivới khách hàng Điều đó có nghĩa là: Xây dựng tốt quan hệ với khách hàng sẽđem đến cho doanh nghiệp nhiều hợp đồng kinh doanh, điều đó cũng có nghĩa

là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều hơn

PR với cách tiếp cận theo mối quan hệ giữa người mua và người bán sẽ

có liên quan đến tất cả các khâu của quá trình marketing hướng tới việc pháttriển và duy trì các quan hệ mua bán với khách hàng Nó thiết lập, duy trì,tăng cường và thương mại hoá các mối quan hệ với khách hàng sao cho mụctiêu lợi ích của các bên được thoả mãn tại nơi trao đổi Nói cách khác PR dựatrên việc nói chuyện với khách hàng, lắng nghe họ, biết được nhu cầu củangười tiêu dùng và phục vụ nhu cầu đó Không chỉ vậy, PR còn là các hoạtđộng nhằm làm cho công chúng biết đến sản phẩm của công ty thông qua cáchoạt động của mình

1.1.3 Vai trò của hoạt động PR

Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về khách hàng doanh nghiệp mới có thể đápứng được khách hàng Chỉ có trên cơ sở thu hút, lôi cuốn sự quan tâm củakhách hàng đối với sản phẩm của mình doanh nghiệp mới có thể mang kháchhàng đến với doanh nghiệp mình PR góp phần kết nối người tiêu dùng vớidoanh nghiệp thông qua những hoạt động, những chiến lược PR cụ thể.

Thực tế cho thấy, thông qua các hoạt động PR sản phẩm được ngườitiêu dùng quan tâm chú ý đến nhiều hơn, cũng đồng thời tiêu thụ mạnh hơn Hoạt động PR cũng có nghĩa là xây dựng quan hệ thường xuyên với kháchhàng, tạo dựng lòng tin cho khách hàng

Hoạt động PR có vai trò to lớn trong việc định vị và quảng bá thươnghiệu Thật vậy, trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạngphong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sánphẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một

ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sảnphẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưathương hiệu vào tâm trí khách hàng

"Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm vàthương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiềuphương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, vớimục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó

có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệuvới các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thậnnhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ nhữnghoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếpMarketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triểnlãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi

lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức,đảng phái chính trị , các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đếnkhách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi cácthông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay

cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với mộtthương hiệu, một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

1.2 Các hình thức hoạt động PR

1.1.2 Quan hệ với báo chí

Mục đích của quan hệ với báo chí là truyền tải những thông tin có giátrị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến một conngười, một sản phẩm, dich vụ hay một tổ chức

a Thông cáo báo chí

Khi các doanh nghiệp bắt đầu hoạt động hay tổ chức các hoạt động kinhdoanh nên thông báo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, việc đógiúp khẳng định sự có mặt của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tinđại chúng Mỗi hàng hoá, sản phẩm dịch vụ khi được thông cáo, tức là đượcđưa ra trên các báo, sẽ làm số lượng khách hàng biết đến sản phẩm của doanhnghiệp nhiều hơn Đồng thời cung cấp, đưa ra những nguồn thông tin về sảnphẩm để người tiêu dùng cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng

Khi liên hệ với giới truyền thông, hãy cung cấp cho họ những tài liệu đãđược chuẩn bị và sắp xếp hợp lý, bao gồm cả những thông tin cần thiết khácnhư: tên, số điện thoại của những người có thể cung cấp thêm các thông tinchi tiết Điều này có thể sẽ làm cho các ông tổng biên tập theo đuổi đề tài của

về công ty cũng như các sản phẩm của công ty nếu như họ quan tâm

b Thư gửi Tổng biên tập

Nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ với báo chí, Ban lãnh đạo công

ty có thể gửi thư đến cảm ơn Cơ quan thông tin đã có những lời viết chân thực

về sản phẩm hàng hoá dich vụ của công ty, những ý kiến, phê bình mang tínhtích cực Bên cạnh đó, nếu có báo chí những thông tin không chính xác có ảnhhưởng xấu đến hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp có thể đưa ra yêu cầuđòi đính chính, bồi thường thiệt hại để không ảnh hưởng đến uy tín và địa vịcủa doanh nghiệp.

c. Những bài báo minh hoạ và những trang đăng về các sự kiện đặc biệt Chúng ta không thể điều khiển được những gì mà giới báo chí viết vềchúng ta nhưng lại có thể điều khiển được những gì chúng ta nói và hình ảnh

mà chúng ta mang đến cho công chúng Các công ty có thể lôi kéo sự chú ýcủa giới báo chí bằng cách mời họ đến dự các chương trình về các sự kiện đặcbiệt của mình và đề nghị họ viết các bài báo cho sản phẩm của công ty dựatrên những gì mà họ đã được thấy về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của côngty

Quan hệ với báo chí mang lại cho các công ty rất nhiều lợi ích cũng như cóthể nói việc quan hệ tốt với báo chí sẽ mang đến cho công ty nhiều kháchhàng hơn mà nếu quan hệ không tốt thi sẽ ảnh hưởng rất lớn đối với hình ảnhcủa công ty cũng như đến phản ứng của công chúng về những thông tin xấu

sẽ làm mất đi những khách hàng mà đáng ra họ đã lựa chọn công ty và trởthành khách hàng của công ty

1.1.2.Tuyên truyền sản phẩm

Tuyên truyền sản phẩm của công ty là những nỗ lực khách nhau nhằmcông bố những sản phẩm cụ thể, gây sự chú ý của khách hàng đối với nhữngsản phẩm hàng hoá của công ty

a. Tổ chức họp báo, tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm

Hoạt động này rất cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc đưa sảnphẩm đến với người tiêu dùng, việc giới thiệu sản phẩm là hoạt động đầu tiêntrong chiến lược tiêu thụ sản phẩm Việc để sản phẩm xuất hiện thật ấn tượng

làm tăng sự quan tâm chú ý của khách hàng, quần chúng tham gia Nhữngbuổi họp báo, tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm có thể giới thiệu đượcnhững điểm đặc trưng của sản phẩm, đưa sản phẩm lên trên các phương tiệnthông tin đại chúng.

b Hoạt động tuyên truyền, khuyếch trương những ưu điểm của sản phẩm Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì việc tuyền truyền cho sảnphẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng, nó quyết định sự tồn tại, phát triển củasản phẩm cũng như sự thất bại của sản phẩm đó Nhiều sản phẩm đã vĩnh viễnbiến mất trên thị trường ngay sau khi nó mới xuất hiện chỉ trong thời gianngắn Việc sản phẩm có đến được với người tiêu dùng và được họ đón nhậnhay không phụ thuộc rất lớn vào hoạt động tuyên truyền giới thiệu sản phẩmđang có, cũng như nhấn mạnh thêm những tính năng của những sản phẩm củacông ty đã có trên thị trường Các hoạt động tuyên truyền về sản phẩm gâyđược ấn tượng tốt sẽ giành được cảm tình từ phía người tiêu dùng thúc đẩyhoạt động tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn Có thể tiến hành hoạt động tuyêntruyền khuyếch trương sản phẩm trên các phương tiện báo chí, các buổi nóichuyện, events

c.Cung cấp những kiến thức về sản phẩm

Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc tính của sảnphẩm hay dịch vụ Sản phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những công dụng gì?Amtrak đã mô tả sự dễ chịu và lịch trình của Acela: các ổ cắm điện dành chomáy tính xách tay và đầu DVD, đèn có thể điều chỉnh độ sáng, bàn hội thảo

"Chuyến tàu khởi hành từ ga phía Nam của Boston vào lúc…" Khách hàngcần phải có phải biết được cách sử dụng một cách hiệu quả nhất các sản phẩm

và dịch vụ mà mình tiêu dùng

1.2.3 Truyền thông của công ty

Hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho

mọi người hiểu biết sâu sắc hơn về tổ chức đó

a Xây dựng văn phòng đại diện

Các hoạt động văn phòng đại diện nhằm giới thiệu về công ty, các tiêu chíhoạt động và những điểm nổi bật của công ty, truyền tải thông điệp của công

ty, các triết lý kinh doanh và đặc biệt là những lợi ích mà công ty mang đếncho khách hàng khi sử dụng sảng phẩm của công ty Bộ phận này có tráchnhiệm tạo dựng hình ảnh của công ty, văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp

b Quảng bá hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng

Để khách hàng có thể tin dùng sản phẩm của công ty thì có những trang viếttrên những trang báo, tạp chí có uy tín nhằm giới thiệu về công ty và sảnphẩm của công ty là việc làm hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan trọng.Ngoài ra, các công ty còn có thể mình một trang Web riêng về công ty, giớithiệu các bộ phận, cơ quan chức năng, các sản phẩm, dịch vụ công ty cungứng sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của công ty

Truyền thông về công ty có ảnh hưởng lớn đến việc tác động đến tâm lý tiêudùng, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm của những công ty có tên tuổi,

có vị thế trên thị trường Những hình ảnh của công ty như một sự bảo đảm đốivới người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp Vì vậyviệc truyền thông, quảng bá hình ảnh của công ty cũng có ý nghĩa và vai tròrất lớn, là một hoạt động quan trọng trong hoạt động PR của các công ty

1.2.4.Vận động hành lang

Vận động hành lang là làm việc với nhà lập pháp và các quan chức chínhphủ để cổ động ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó Cónhiều hình thức vận động khác nhau tuỳ vào từng lĩnh vực kinh doanh cụthể

a Các hoạt động tác động tới các quan chức chính phủ

Vận động hành lang mang lại cho công ty những cơ hội kinh doanh tốt hơn

vì có được sự hậu thuẫn của các tổ chức chính phủ, các cơ quan, giảm đượcnhững phiền phức, rủi ro phát sinh trong quá trình tổ chức hoạt động kinh

doanh của công ty Khi muốn tham gia kinh doanh trong bất cứ lĩnh vực nàocũng cần phải nắm rõ hành lang pháp lý để có thể có những chiến lược phùhợp với đặc điểm từng khu vực, quốc gia Từ đó tránh được những tổn thấtkhông đáng có, cũng như giảm nguy cơ thất bại của sản phẩm ngay khi vừagia nhập thị trường.

Đơn cử Pháp đã phải trả giá cho việc không quan tâm đến công nghệ lobby

là việc hàng đống hồ sơ làm ăn của các công ty Pháp vẫn ằm phủ bụi trênbàn của các quan chức EU Hay Scheider Electrics lên tiếng rằng học thiệthại vài tỷ euro vì các quan chức Bruxelles không cho học sát nhập vớiLegrand vào năm 2001 Nếu làm tốt hoạt động loppy thì các công ty đó đãtránh được những thiệt hại đó

b Các hoạt động kêu gọi quần chúng, các cơ quan, tổ chức của các quốc gia

Có thể mở các chiến dịch kêu gọi quần chúng, cơ quan, tổ chức tham gianhằm yêu cầu chính phủ và các cơ quan lập pháp phá bỏ những điều luật nào

đó gây ảnh hưởng không tốt cho hoạt động sản xuất và kinh doanh củadoanh nghiệp, ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế

1.2.5 Tham mưu

Tham mưu là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề

có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty Đây là mộthoạt động quan trọng của PR, khi đã nhận biết được tình hình, nhìn thấy đượcnhững cơ hội cũng như những nguy cơ đe doạ, cần phải đưa ra những kiếnnghị phù hợp với tình hình lúc đó nhằm nắm bắt được cơ hội thị trường, giảmthiểu rủi ro, có biện pháp đối phó với những nguy cơ đe doạ đến doanhnghiệp Tham mưu đưa ra những giải pháp kiến nghị giúp công ty phát triển quan hệ công chúng, xây dựng hình ảnh về sản phẩm và công ty, xây dựngcác chiến lược nhằm đáp trả lại phản ứng trước những hoạt động của đối thủcạnh tranh

1.2.6 Quan hệ khách hàng

Thường xuyên duy trì quan hệ với khách hàng, chăm sóc khách hàngsau khi mua sản phẩm bằng những chính sách ưu đãi, các chương trình bảodưỡng sản phẩm, tư vấn sử dụng sản phẩm để khách hàng có thể hiểu và yêuthích sản phẩm hơn Quan hệ khách hàng là một hoạt động mà bất kỳ công tynào cũng nên xây dựng cho mình Khách hàng là nguồn mang lại lợi nhuậncho doanh nghiệp, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng sẽ giảm đượcchi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới Chi phí để tìm kiếm mộtkhách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc giữ một khách hàng đã có quan

hệ với doanh nghiệp Và ngay cả khi khách hàng bỏ đi, doanh nghiệp cũngcần phải tìm hiểu lý do của sự bỏ đi đó Chỉ có trên cơ sở quan hệ với kháchhàng doanh nghiệp mới tạo cho họ cảm giác được quan tâm thật sự, tạo được

sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm và quyết định chọn mua sản phẩm Qua đókhông những có thể duy trì khách hàng thường xuyên mà còn phát triển kháchhàng mới

1.3 Nội dung các hoạt động PR trong hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp

Mục tiêu của hoạt động PR là thu hút và duy trì được khách hàng củamình thông qua việc hợp tác, tin tưởng, cam kết và cùng chia sẻ thông tin.Nội dung của kế hoach PR gồm: Nghiên cứu, thu thập thông tin về kháchhàng; Tiến hành các chương trình hoạt động để khách hàng biết đến sản phẩmcủa công ty; Xây dựng kế hoạch chăm sóc và ưu đãi khách hàng; Tổ chứcthực hiện chăm sóc và ưu đãi khách hàng

1.3.1 Nghiên cứu, thu thập, thông tin về khách hàng

Nền tảng cho hoạt động PR nằm ở việc xây dựng một cách có hiệuquả hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng Hệ thống này thu thập và lưu trữcác thông tin để xác định và hiểu được khách hàng và khách hàng tiềm năngnhư cá nhân hay nhóm khách hàng Công nghệ thông tin (IT) ngày nay cho

phép quá trình xử lý thông tin được phân tích một cách chính xác và hiệu quảhơn Điều này cho phép các doanh nghiệp lớn có khả năng phát triển các mốiquan hệ với từng cá nhân khách hàng

Các doanh nghiệp cần phải có thông tin về những khách hàng củamình có như vậy mới có thể khơi dậy ước muốn của khách hàng hoặc thoảmãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Việc xử lý đúng thông tin có thểlàm khách hàng thoả mãn tối đa và vượt qua mong chờ của mình Dưới đây làmột số loại thông tin cần được lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu:

 Thông tin cá nhân: giới tính, ngày sinh, tình trạng hôn nhân, sốngười trong gia đình, nghề nghiệp, sở thích, cá tính, lối sống…

 Các thông tin về sản phẩm: loại sản phẩm đang sử dụng, nơi muahàng, thông tin tài chính, các thông tin về dịch vụ

 Lịch sử khách hàng: Thông tin về những lần mua sản phẩm, cácthông tin liên quan đến khiều nại, mức độ gắn bó/trung thành với sảnphẩm và mức độ thoả mãn sản phẩm

 Thông tin về tình trạng khách hàng: đang là khách hàng, đã từng làkhách hàng hay chưa là khách hàng Khách hàng là tư nhân hay làdoanh nghiệp

 Các thông tin khác: quan hệ với doanh nghiệp ở mức độ nào, có phải

là một khách hàng lớn hay không, có thuộc danh sách khách hàngđược ưu tiên…

Những nguồn thông tin trên đem lại lợi ích rất to lớn cho doanh nghiệp.Dựa trên những cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng doanh nghiệp có thểxây dựng cho mình nhóm khách hàng trọng tâm Từ đó doanh nghiệp sẽ đưa

ra các chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng đó, xúc tiếncác hoạt động PR nhằm vào đối tượng khách hàng trọng tâm

Tất cả các dữ liệu về khách hàng đều cần phải đương đối chính xác vìnếu không sẽ không có được những chương trình marketing thích hợp, các

hoạt động PR chiến lược …và như vậy có thể gây tổn thất cho doanh nghiệp.Doanh nghiệp cần nắm bắt thông tin về khách hàng.

1.3.2.Tiến hành các chương trình để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty

Đây là một hoạt động PR quan trọng của doanh nghiệp Làm thế nào đểlôi cuốn sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của công ty? Kích thích

sự tò mò và mong muốn có sản phẩm của công ty đối với khach hàng…Điều

đó hoàn toàn không hề đơn giản, nhiều công ty đã phải mât rất nhiều chi phícho hoạt động truyền thông, họp báo, event, nhằm giới thiệu sản phẩm màvẫn thất bại khi tung sản phẩm mới ra thị trường Vì vậy các công ty cần phảixây dựng cho mình chương trình PR có hiệu quả

Nhiệm vụ chính của những người phụ trách quan hệ công chúng là quản

lý hình ảnh của công ty, tổ chức Xét về mặt kỹ thuật, các nhân viên chuyên

về quan hệ công chúng có nhiệm vụ xây dựng sự hiểu biết, nhận thức và tạo

ra hình ảnh đẹp cho công ty hoặc khách hàng nào đó Bằng các thủ thuậtnghiệp vụ của mình, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo ra mộtcâu chuyện (story), một bài báo (article), một sự kiện (event) để rồi lồng vàotrong đó các ý tưởng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút sự quantâm của người tiêu dùng Điểm quan trọng nhất trong sức mạnh quan hệ côngchúng nằm ở chỗ, PR góp phần thiết lập độ tin cậy của các nhóm khách hàngmục tiêu đối với một sản phẩm, một công ty hoặc một cá nhân nào đó bằngcách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba - phương tiện truyền thông Gần đây,phần lớn ảnh hưởng này được thực hiện thông qua sự tiếp xúc giữa con ngườivới con người - giữa nhân viên phụ trách quan hệ công chúng với đại diện củahãng truyền thông, cụ thể là các nhà báo (báo viết, báo nói và báo hình) Đặcbiệt, trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnhhưởng không nhỏ đến vai trò và phương thức thực hiện hoạt động PR

1.3.3 Xây dựng kế hoạch chăm sóc và ưu đãi khách hàng

Một trong những hoạt động PR quan trọng là xây dựng kế hoạch chăm sóc

và ưu đãi khách hàng nhằm xây dựng và duy trì quan hệ gắn bó hay lòngtrung thành của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp Chương trìnhkhách hàng thường xuyên, phát hành thẻ VIP hay các câu lạc bộ khách hàngđược tạo ra nhằm mục đích giữ khách hàng quay trở lại, mua hàng hoá nhiềuhơn và trung thành với doanh nghiệp Thông qua các chương trình kháchhàng thường xuyên, các doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ đặc biệttrong đó có những khách hàng quan trọng nhất sẽ nhận được những ữu đãiđặc biệt và những phần thưởng ngoài sản phẩm Để xây dựng chương trìnhkhách hàng thường xuyên doanh nghiệp cần có:

Thứ nhất,doanh nghiệp phải có được thông tin cơ bản nhất về kháchhàng của mình từ nguồn cơ sở dữ liệu Khách hàng trong hệ thống cơ sở dữliệu sẽ được đối xử dựa trên nguyên tắc của các mối quan hệ

Thứ hai, từ hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng, chọn lọc nhữngkhách hàng có giá trị nhất đóng góp chủ yếu vào doanh nghiệp để đầu tư Ví

dụ những khách hàng lớn sẽ nhận được nhiều ưu đãi khi giao dịch

Thứ ba là cá nhân hoá các giao dịch của doanh nghiệp với đối tượngkhách hàng này Khi quan hệ giữa người mua và người bán được cá nhân hoá

có nghĩa là người bán biết rõ người mua là ai và có thể nhận biết được kháchhàng mỗi khi có giao dịch, khách hàng cảm thấy gần gũi, gắn bó với doanhnghiệp và khi có nhu cầu về sản phẩm sẽ tìm đến với doanh nghiệp

Cuối cùng là cam kế của doanh nghiệp cung cấp các phần thưởng và ưuđãi về dịch vụ như các ưu tiên trong quá trình giao dịch hay các ưu đãi vềkinh tế như giảm giá, tăng số lượng hàng,…

1.3.4 Tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc và ưu đãi khách hàng

Nội dung chủ yếu của chương trình khách hàng thường xuyên, như trên

đã trình bày có mục đích chủ yếu là cung cấp tốt hơn cả về mặt kinh tế và

dịch vụ cho một nhóm khách hàng có giá trị nhất của doanh nghiệp Việc xâydựng và ứng dụng các chương trình khách hàng thường xuyên đồng nghĩa vớiviệc thừa nhận nguyên tắc của Pareto la 20% khách hàng của doanh nghiệp cóthể đóng góp 80% doanh thu của doanh nghiệp đó Nhưng làm thế nào để cóthể đo mức độ đóng góp hay gắn bó của khách hàng? Mỗi doanh nghiệp cómột phương pháp khác nhau để đánh giá Có thể căn cứ vào số lần mua sảnphẩm, số lượng mua sản phẩm, giá trị sản phẩm mua mỗi lần của khách hàng,

…từ đó có các chính sách ưu đãi như: chiết khấu 5% trên một khối lượnghàng hoá của khách hàng mỗi lần mua, các phần thưởng giành cho kháchhàng đặc biệt, các chương trình rút thăm trúng thưởng những phần quà có giátrị lớn…

Với những khách hàng thuộc đối tượng chăm sóc đặc biệt của công tycần phải dành cho họ những ưu đãi đặc biệt, những khách hàng mang lại lợinhuận lớn cho công ty là những khách hàng quan trọng, các hoạt động phảinhằm mang lại cho họ sự hài lòng cao nhất mà họ có thể nhận được, luôn để

họ có được có được sự thoả mãn, như vậy sẽ gắn kết họ với sản phẩm hànghoá dịch vụ của công ty, những lần tiêu thụ sau sẽ lớn hơn

Chương 2: Thực trạng Hoạt động PR của công ty Toyota Việt Nam

2.1 Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh của Toyota

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Toyota Việt Nam

Việt Nam đang trong giai đoạn lịch sử, đẩy mạnh phát triển kinh tế xãhội, tham gia tích cực vào hội nhập kinh tế quốc tế Vinh dự được tham giavào công cuộc “đổi mới” của Việt Nam từ năm 1995 tới nay, Toyota luôn ýthức một cách sâu sắc trách nhiệm của mình đối với sự phát triển của đấtnước Chúng tôi luôn nỗ lực cùng Việt Nam “Tiến tới tương lai” và luôn phấnđấu để đóng góp nhiều hơn nữa cho nền kinh tế và xã hội Việt Nam, thôngqua việc:

Nỗ lực mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

Trở thành công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội góp phần nâng caochất lượng cuộc sống

Đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền công nghiệp Việt NamQuan tâm đến việc bảo vệ môi trường

Đào tạo nhân viên với chuẩn mực quốc tế đồng thời mang lại cho họcuộc sống tốt đẹp hơn

Phát triển công ty ngày càng lớn mạnh, lâu dài và bền vững ở ViệtNam

Thông tin về Công ty ô tô Toyota Việt Nam:

Được thành lập vào ngày 5 tháng 9 năm 1995, Công ty Ô tô ToyotaViệt Nam (TMV) là liên doanh giữa Tập đoàn Ô tô Toyota Nhật Bản (TMC),Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (VEAM) vàcông ty KUO (Singapore)

Thời gian chính thức hoạt động : Tháng 10 năm 1996

Vốn pháp định : 49,14 triệu USD

Vốn đầu tư : 89,60 triệu USD

Tỷ lệ góp vốn : Toyota-70%, VEAM -20%,Kuo-10%

Tổng giám đốc : Ông Nobuhiko Murakami

Phó Tổng Giám đốc : TS Quản Thắng

Trong suốt hơn 10 năm hoạt động, chúng tôi đã không ngừng xây dựngTMV ngày càng vững mạnh và nỗ lực đóng góp tích cực cho xã hội Việt Nam Chính từ những cố gắng không ngừng đó mà thành công của chúng tôi đãđược Chính phủ Việt Nam và các tổ chức Quốc tế ghi nhận:

1999 : Nhà sản xuất ô tô đầu tiên nhận chứng chỉ ISO 14001 về thiết lập

& áp dụng hệ thống quản lý môi trường

2000 : Nhận Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ về những thành tích

và đóng góp tích cực cho ngành công nghiệp ô tô và xã hội Việt Nam

2005 : Nhận Huân chương Lao động hạng 3 do Chủ tịch nướcCHXHCN Việt Nam trao tặng

2006 : Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu xuất sắc do Ủy banQuốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế, Bộ thương mại và 53 Thương vụ ViệtNam tại các nước, vùng lãnh thổ xét chọn

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Toyota Việt Nam

a Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Toyota Việt Nam

Công ty Toyota ra đời từ năm 1995 bằng những sản phẩm của mìnhToyota Việt Nam hiện nay là nhà cung cấp ôtô chiếm thị phần lớn nhất ViệtNam, để có được kết quả đó toàn bộ đội ngũ giám đốc và nhân viên trongcông ty đã nỗ lực không ngừng với mục tiêu làm hài lòng mọi đối tượngkhách hàng, công ty không ngừng cho ra nhiều mẫu xe với kiểu dáng phongphú, chủng loại đa dạng đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng kháchhàng

b Cơ cấu tổ chức của Toyota Việt Nam

Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của Toyota Việt Nam

Giám đốc marke ting

Tài chính

Giám đốc

PGĐ 3

PGĐ 4

Phó tổng trưởng phòng 2

Phó tổng trưởng phòng 1

Phó tổng trưởng phòng 2

2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Toyota Việt Nam

Theo công ty ôtô Toyota Việt Nam (TMV) chính thức công bố kết quảhoạt động và những thành tích đạt được trong năm 2006:

Tăng trưởng về doanh số bán

Doanh số bán năm 2006 của TMV đã đạt được 14.784 xe (nâng tổngdoanh số bán xe cộng dồn lên trên 72.000 xe từ khi thành lập tới nay), tăng25% so với năm 2005, chiếm 36,2% thị phần, và tiếp tục giữ vững vị trí dẫnđầu thị trường ôtô trong năm 2006 Nhận xét về kết quả đạt được, ôngNobuhiko Murakami, Tổng giám đốc TMV cho biết:” Thành công của TMVphần lớn là nhờ công ty đã nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng cao vàdịch vụ sau bán hàng hoàn hảo Liên tục cải tiến và tối ưu hóa các nguồn lực,đặc biệt là tối ưu hóa mạng lưới cung cấp phụ tùng đóng vai trò quan trọnggiúp chúng tôi cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao với giá cảhợp lý cho khách hàng”

Đóng vai trò quan trọng dẫn tới sự thành công của TMV năm 2006chính là sản phẩm Innova Mẫu xe đa dụng toàn cầu này đã giữ vị trí quánquân liên tục trong suốt 12 tháng kể từ khi ra mắt tới nay Với doanh số bán

kỷ lục chưa từng có trên thị trường ôtô Việt Nam - 10.000 chiếc trong vòngmột năm sau khi giới thiệu, Innova trở thành một “hiện tượng” của thị trườngôtô trong năm 2006

Không dừng lại đó, tháng 11 vừa qua, TMV tiếp tục giới thiệu xeCamry 2007 và ngay lập tức mẫu xe này đã trở thành chiếc sedan “nóng” trên

đầu tiên giới thiệu, vượt xa kế hoạch 120 xe/ tháng của công ty

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động PR của công ty Toyota Việt Nam

2.2.1 Các hoạt động của Toyota Việt Nam

a,Những hoạt động cộng đồng (Từ thiện, tài trợ )

Với cam kết “trở thành công dân tốt và phát triển hài hòa trong cộngđồng sở tại”, Toyota Việt Nam không chỉ chú tâm đến việc cung cấp sảnphẩm và dịch vụ có chất lượng cao mà còn đóng góp tích cực về mặt văn hóa

xã hội tại Việt Nam Toyota Việt Nam đã thực hiện nhiều hoạt động phongphú, đóng góp trên nhiều lĩnh vực như: giáo dục, bảo vệ môi trường, an toàngiao thông, văn hóa, thể thao, đóng góp giúp đỡ đồng bào bị thiên tai Tínhđến nay, Toyota Việt Nam đã đóng góp trên 8 triệu USD (trong đó, 4 triệu đô

la Mỹ dành cho hoạt động của Quỹ Toyota VN) hỗ trợ giáo dục, bảo vệ môitrường, an toàn giao thông, đào tạo phát triển nguồn nhân lực và phát triểnvăn hóa, thể thao

Đặc biệt năm 2005, công ty cùng với Bộ Giáo dục- Đào tạo và Bộ Vănhóa- Thông tin đã thành lập Quỹ Toyota Việt Nam nhân dịp kỷ niệm 10 nămthành lập Trước mắt Quỹ sẽ thực hiện 4 hoạt động chính gồm :

• Khóa học “Monozukuri – Bí quyết thành công trong Sản xuất và Kinhdoanh cho các giảng viên và sinh viên các trường đại học và các nhà quản lýdoanh nghiệp nhằm chia sẻ với người dân Việt Nam bí quyết thành công củaToyota trong sản xuất và kinh doanh Từ tháng 10/2005 đến tháng 6/2006khóa học đầu tiên đã được tổ chức tại Đại học Bách khoa Hà Nội với 9 bàigiảng chuyên đề cho gần 150 sinh viên và đại diện các doanh nghiệp ViệtNam Chương trình có sự tham gia giảng dạy của các giáo sư đến từ nhữngtrường đại học nổi tiếng thế giới cùng các chuyên gia và lãnh đạo cấp cao củatập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản Theo kế hoạch, trong những năm tiếp theo,khóa học sẽ từng bước được chuyển giao cho Đại học Bách khoa Hà Nội trựctiếp triển khai dưới sự hỗ trợ của Quỹ Toyota Việt Nam TMV sẽ hỗ trợ họcviên cơ hội tham quan học hỏi tại nhà máy sản xuất cũng như tại các nhà cungcấp phụ tùng của mình

• Chương trình “Toyota cùng em học an toàn giao thông” là một chươngtrình nằm trong khuôn khổ hoạt động của Quỹ Toyota Việt Nam do Công ty