Xây dựng và quản lý thương hiệu gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh I HC QUC GIA H NI LUN VNtế THC S QUN TR KINH DOANH Tr-ờng đại học kinh - Nguyn Tin t Ng-ời h-ớng dẫn khoa học: PGS TS Vũ Ph-ơng Thảo XY DNG V QUN Lí THNG HIU GM S BT TRNG TI TH TRNG M Hà Nội, năm 2009 Mã số: 60 34 05 PHN M U Tớnh cp thit ca ti Thng hiu l ti sn vụ hỡnh quý giỏ ca doanh nghip Sn phm cú thng hiu s giỳp cho doanh nghip cú nhng li th khụng nh cnh tranh, gim chi phớ bỏn hng, kộo di chu k sng ca sn phm, nhng quyn hay giỳp doanh nghip thõm nhp th trng quc tv vi ngi tiờu dựng thng hiu l c s cho vic quyt nh mua sn phm ca doanh nghip ny m khụng phi ca doanh nghip khỏc Vic thnh cụng trờn th trng ni a ca mt thng hiu sn phm thụi cha m cũn phi hng ti xut khu Vỡ th xõy dng c thng hiu trờn th trng quc t mi l ớch n ca bt c mt doanh nghip hay mt thng hiu sn phm Bỏt Trng l mt Lng ngh cú truyn thng lõu i, thng hiu Gm s Bỏt Trng thc t ó cú nhng thnh cụng v cú ting trờn th trng ni a Trong mt vi nm tr li õy thng hiu Gm s Bỏt Trng ó tin xut khu v th trng M c coi l th trng trng im Thc t thng hiu Gm s Bỏt Trng ti th trng M ang cú nhng hn ch nht nh v cha phỏt huy ht c giỏ tr m thng hiu em li i vi xõy dng v qun lý thng hiu, hin ang cũn rt m nht Vỡ vy ti: Xõy dng v qun lý thng hiu Gm s Bỏt Trng ti th trng M l cn thit, nhm nõng cao kh nng xut khu, cnh tranh cho chớnh sn phm Gm s Bỏt Trng trờn th trng M v l hng i ỳng n cho mt thng hiu sn phm trờn th trng quc t Tỡnh hỡnh nghiờn cu ó cú nhiu giỏ cụng trỡnh nghiờn cu v thng hiu, trờn phng din lý lun nc tiờu biu cú tỏc gi Nguyn Quc Thnh (sỏch "Thng hiu vi ngi qun lý, NXB Vn hoỏ Thụng tin, HN, 2005 ), Lý Quc Trung (sỏch "Xõy dng thng hiu cho cỏc doanh nghip Vit Nam ng i, NXB tr, HN, 2007 ) Vi tỏc gi nc ngoi (sỏch ó c dch) cú Thom Braun (sỏch "Trit lý xõy dng v phỏt trin thng hiu, NXB Thng kờ, HN, 2004 ), Jame R.Gregory (sỏch "Xõy dng thng hiu mnh v thnh cụng, NXB Thng kờ, HN, 2005 ) Tuy nhiờn nhng nghiờn cu ú ch dng li tớnh cht hc thut, i vi v xõy dng thng hiu sn phm trờn th trng quc t c th thỡ cha rừ rng Mc ớch v nhim v nghiờn cu 3.1 Mc ớch nghiờn cu: Tỡm cỏc gii phỏp v mt chin lc cng nh cỏc chớnh sỏch c th cng c v xõy dng thng hiu v vic t chc thc hin cỏc chin lc, chớnh sỏch ú nhm to dng c hỡnh nh thng hiu gm s Bỏt Trng trờn th trng M 3.2 Nhim v nghiờn cu: V mt lý lun : Nghiờn cu mt s c bn v xõy dng v qun lý thng hiu sn phm, nhng nh hng cng nh nhng gii phỏp xõy dng v qun lý hiu qu mt thng hiu sn phm trờn th trng quc t Kho sỏt, phõn tớch, ỏnh giỏ thc trng hot ng xõy dng, qun lý thng hiu ca sn phm Gm s Bỏt Trng ti th trng M Qua ú tỡm nhng nguyờn nhõn nh hng ti cỏc xõy dng v qun lý thng hiu hin ang tn ti D bỏo nhng thay i tng lai i vi th trng gm s ti M nh hng ti quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu Gm s Bỏt Trng trờn th trng ny t ú cú cỏc chớnh sỏch, nhng gi ý ca tỏc gi cho cỏc gii phỏp thi gian ti i tng v phm vi nghiờn cu i tng nghiờn cu: Hot ng xõy dng v qun lý thng hiu Gm s Bỏt Trng ca cỏc doanh nghip xut khu cú quy mụ ln thuc Lng ngh Bỏt Trng trờn th trng M Phm vi nghiờn cu: Khung thi gian nm t nm 2004 n nm 2008 Phng phỏp nghiờn cu t c mc tiờu t ra, Lun s dng cỏc phng phỏp nghiờn cu c bn nh: Phng phỏp vt bin chng v vt lch s, phõn tớch, thng kờ, so sỏnh, nghiờn cu ti liu v phng phỏp chuyờn gia Ngun d liu s dng ch yu l ngun th cp c cung cp bi Hip hi Gm s Bỏt Trng, trờn internet, mt s cỏ nhõnv mt s ngun khỏc Nhng úng gúp ca lun Gúp phn h thng hoỏ mt s lý lun c bn v xõy dng v qun lý thng hiu trờn th trng quc t Thụng qua kho sỏt, phõn tớch c s d liu, lun a c nhng ỏnh giỏ chung v xõy dng v qun lý thng hiu Gm s Bỏt Trng trờn th trng M Tỡm nhng nguyờn nhõn, nhng hn ch ng thi lm sỏng t nhng nguyờn nhõn v hn ch ú xut mt s gii phỏp nhm tip tc cng c thng hiu Gm s Bỏt Trng trờn th trng M thi gian ti B cc ca lun Ngoi phn m u v phn kt lun, Lun bao gm chng: Chng 1: Mt s lý lun chung v xõy dng v qun lý thng hiu sn phm trờn th trng quc t Chng 2: Thc trng hot ng xõy dng v qun lý thng hiu Gm s Bỏt Trng trờn th trng M Chng 3: Mt s gii phỏp tip tc cng c thng hiu Gm s Bỏt Trng trờn th trng M CHNG I : MT S VN Lí LUN CHUNG V XY DNG V QUN Lí THNG HIU CHO SN PHM TRấN TH TRNG QUC T 1.1 S CN THIT PHI XY DNG V QUN Lí THNG HIU TRấN TH TRNG QUC T 1.1.1 Khỏi nim v vai trũ ca thng hiu 1.1.1.1 Khỏi nim : Trờn thc t cú tn ti rt nhiu quan nim khỏc v thng hiu Hin ph bin nht l khỏi nim thng hiu ca Hip Hi Marketing M: Mt cỏi tờn, t ng ký hiu, biu tng hoc hỡnh v kiu thit k hoc hp ca cỏc yu t trờn nhm xỏc nh v phõn bit hng hoỏ hoc dch v ca mt ngi bỏn vi hng hoỏ v dch v ca cỏc i th cnh tranh Mc dự khụng cú mt nh ngha c th v chớnh xỏc nht v thng hiu nhng cú th hiu thng hiu mt cỏch tng i nh sau: Thng hiu l hp cỏc du hiu phõn bit hng hoỏ, dch v ca c s sn xut kinh doanh (doanh nghip) ny vi hng hoỏ, dch v cựng loi ca doanh nghip khỏc: L hỡnh tng v mt nhúm hng hoỏ, dch v hoc v doanh nghip tõm trớ khỏch hng Mt nhón hiu ch cú th tr thnh thng hiu nú c ng ký bo h iu ú khụng nhng mang li cho doanh nghip s thnh cụng trờn thng trng, l cụng c quyt nh ti hiu qu hot ng kinh doanh ti th trng ni a cng nh quc t m cũn chớnh l chỡa khoỏ khng nh sn phm ca doanh nghip thc s cú giỏ tr i vi nhu cu ca ngi tiờu dựng 1.1.1.2 Vai trũ ca thng hiu * i vi ngi tiờu dựng : * i vi doanh nghip: 1.1.2 S cn thit phi xõy dng thng hiu cho sn phm trờn th trng quc t * S khỏc bit gia th trng ni a v th trng quc t * Xõy dng thng hiu trờn th trng quc t phc v cho xut khu 1.2 QU TRèNH XY DNG THNG HIU CHO SN PHM TRấN TH TRNG QUC T 1.2.1 Cỏc bc ca quỏ trỡnh xõy dng thng hiu 1.2.1.1 La chn mụ hỡnh thng hiu 1.2.1.2 Quy trỡnh xõy dng thng hiu Bc 1: Xõy dng cỏc phng ỏn xõy dng thng hiu: Bc 2: ỏnh giỏ cỏc phng ỏn v loi b nhng phng ỏn khụng phự hp Bc 3: Th nghim la chn phng ỏn ti u 1.2.2 Tiờu la chn thng hiu s dng Vi t tờn cho nhón hiu: Chn biu trng, biu tng (thit k Logo) Khu hiu ca nhón hiu (Slogan) Thit k bao bỡ 1.2.3 Cỏc dng chin lc xõy dng nhón hiu cho thng hiu * t nhón hiu cho sn phm c bit: * t nhón hiu cho tuyn sn phm * t nhón hiu chung cho ton cụng ty * Chin lc phi hp nhón hiu * t nhón hiu riờng 1.2.4 Th tc ng ký bo v thng hiu trờn th trng quc t Mi quc gia khỏc nhau, th tc ng ký xõy dng v qun lý thng hiu cng khỏc õy ti cp ti xõy dng v qun lý thng hiu trờn th trng M vỡ vy th tc ng ký chung ch yu ti th trng M Ti M vic ng ký thng hiu hay nhón hiu cú th c tin hnh theo hai cỏch khỏc Mt l tin hnh ng ký trc tip ti th trng M, nhiờn lm theo cỏch ny doanh nghip phi tr mt khon chi phớ khỏ ln cho vic thuờ chuyờn gia v vic hon thin cỏc th tc theo quy nh cng thờm khon phớ phi np m khụng s dng c li ớch m hip c Madrit mang li Cỏch th hai c ch yu cỏc doanh nghip s dng l tin hnh ng ký nhón hiu, thng hiu thụng qua c quan chuyờn trỏch v ng ký bo v nhón hiu, thng hiu vi Vit Nam l Cc s hu trớ tu v tuõn theo quy trỡnh, th tc Hip nh Madrid quy nh 1.3 HOT NG QUN Lí THNG HIU TRấN TH TRNG QUC T 1.3.1 Mc tiờu ca qun lý thng hiu 1.3.2 Ni dung c bn ca qun lý thng hiu 1.3.2.1 Cỏc hot ng nhm cng c thng hiu ỏnh giỏ thng hiu Cng c v bo v thng hiu Thay i thng hiu 1.3.2.2 Cỏc bin phỏp thỳc y hot ng thng hiu nhm khai thỏc kh nng sinh li * V sn phm * Cỏc chin lc v qung bỏ hỡnh nh thng hiu * Cỏc hot ng PR * Xõy dng i ng nhõn viờn chuyờn v hot ng thng hiu 1.3.3 Cỏc dng chin lc qun lý thng hiu 1.3.3.1 Chin lc thng hiu tiờu chun hoỏ 1.3.3.2 Chin lc thng hiu a dng hoỏ (thớch nghi hoỏ) 1.3.3.3 Chin lc thng hiu chộo CHNG II: THC TRNG HOT NG XY DNG V QUN Lí THNG HIU GM S BT TRNG TI TH TRNG M 2.1 KHI QUT CHUNG V TH TRNG GM S TI M 2.1.1 c im v ngun cung ca th trng gm s M * S tham gia ca cỏc nh sn xut nc khụng nhiu ch yu l cỏc nh sn xut nc ngoi trờn khp th gii Hng nm M ó nhp khu mt hng gm s ti gn 20 quc gia khỏc V quy mụ ngun cung Gm s ti th trng M ta xem xột qua bng sau: Bng 2.1: NHP KHU GM S TI TH TRNG M T NM 2004 2008 Giá trị nhập Tổng Việt Nam Trung Quốc Các Quốc gia khác Năm Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Năm 2004 423,542,000 100 21,876,832 5.165 165,410,193 39.05 236,254,975 55.78 Năm 2005 525,688,000 100 24,879,980 4.733 200,253,498 38.09 300,554,522 57.17 Năm 2006 489,198,000 100 28,204,455 5.765 261,407,144 53.44 199,586,401 40.8 Năm 2007 602,750,000 100 42,211,452 7.00 288,273,331 47.83 272,265,217 45.17 Năm 2008 502,677,000 100 36,801,615 7.321 161,568,066 32.14 304,307,319 60.54 Tốc độ phát triển (%) 5,95 15,98 4,48 10,45 Ngun: Tng hp t Thụng tin thng mi Vit Nam, www.Battrang.info Nh vy khong thi gian nm t 2004 n 2008 M l th trng cú giỏ tr nhp khu tớnh riờng cho cỏc mt hng gm s luụn t mc trờn di 500 triu USD, ln nht nm 2007 t trờn 602 triu USD tng hn 100 triu so vi nm 2006 t mc tng trng 19,9%, so vi nm 2003 mc tng trng l 42,3% Theo B Thng mi ch tớnh riờng nm 2007 kim ngch xut khu hng gm s Vit Nam t khong 560 triu USD trờn cỏc th trng quc t v trỡ tc phỏt trin bỡnh quõn hng nm t - 12% Ti th trng M hng gm s Vit Nam luụn gi tc tng trng 12 - 18%, nm 2007 tng kim ngch hng gm s m Vit Nam xut khu sang M t trờn 42,2 triu USD bit rừ hn th phn m gm s ti th trng M nm qua t 2004 2008 so vi cỏc th trng khỏc ta xem xột qua bng sau: Bng 2.2: KIM NGCH XUT KHU GM S VIT NAM TRONG NM T NM 2004 N 2008 T Th trng T M i Loan Nht Bn c Phỏp Australia Anh H Lan Hn Quc 10 11 12 13 14 15 Tõy Ban Nha Italy Canada an Mch Thỏi Lan B Nm 2004 (USD) Nm 2005 Nm 2006 (USD) (USD) Nm 2007 (USD) 21.876.83 24.879.980 28.204.455 37.125.66 36.129.900 47.622.617 21.222.46 22.145.866 20.120.139 19.765.98 21.765.755 28.317.335 19.002.50 18.987.234 20.316.921 12.668.20 12.098.432 13.683.832 12.098.98 11.765,932 15.858.882 42.211.45 40.987.13 31.122.46 29.455.89 20.818.08 11.787.99 15.868.47 12.787.22 9.123.657 8.127.986 11.837.879 12.098.34 11.988.68 12.987.112 10.039.103 Tc tng T Nm trn 2008 g nm (USD) BQ(% 2007 ) 36.801.61 15,98 15,35 46.857.88 7,38 14,91 30.817.78 12,28 11,32 26.135.04 8,24 10,71 19.718.27 1.03 7,57 13.465.84 2,24 4,29 13.068.44 3,61 5,77 11.638.58 8,44 4,65 11.056.47 -0,93 4,36 3.668.986 4.901.102 6.574.945 8.322.098 6.238.542 17,32 3,03 4.124.780 5.127.998 4.909.762 5.334.179 2.987.337 5.000.321 3.888.450 3.900.812 4.137.101 3.890.200 3.118.712 3.934.930 4.420.083 3.886.814 3.866.524 6.935.099 4.898.764 4.277.796 3.098.435 5.267.213 5.035.633 4.507.145 4.458.796 4.169.465 3.423.800 19,64 -1,62 -1,56 -3,55 7,71 2,52 1,78 1,56 1,13 1,92 Thu in 5.554.676 4.999.986 5.298.760 4.333.951 3.359.913 -11,17 1,58 17 Malaysia 1.889.546 1.786.246 2.073.317 2.779.432 3.307.230 15,91 1,01 18 Thu S 2.225.198 3.675.778 3.253.577 2.168.009 2.564.123 9,65 0,79 19 Campuchia 679.987 1.087.123 871.039 3.635.337 2.312.237 80,24 1,32 20 Nga 898.997 907.006 1.335.678 2.599.092 1.724.467 27,27 0,95 21 Trung Quc 876.654 1.333.449 1.806.935 987.987 1.545.577 24,68 0,36 22 Newzealand 1.098.437 987.965 1.352.498 1.321.987 1.265.514 5,08 0,48 23 Ucraina 1.220.339 1.088.772 1.176.418 1.425.862 1.252.971 1,59 0,52 24 TVQ Rập 309.998 590.711 607.596 1.502.454 1.243.309 55,86 0,55 Cỏc nc 25 3.210.000 2.988.000 2.854.000 4.400.000 3.600.000 6,15 1,60 khỏc Tng cng 209.099.509 214.051.219 242.432.989 274.980.930 259.568.675 100 Ngun: Tng hp t Thụng tin thng mi Vit Nam, www.Battrang.info 16 Ti th trng M cú khỏ nhiu doanh nghip Vit Nam tham gia ti th trng ny, tiờu biu cú mt s doanh nghip ( xem ph lc 2) cú kim nghch ln nh sau: Bng 2.3: KIM NGHCH XUT KHU GM S CA MT S DOANH NGHIP TIấU BIU VIT NAM TI TH TRNG M NM 2007 STT Doanh nghiệp ĐVT Kim nghạch xuất 2007 Công ty Gốm Bình D-ơng USD 3.012.265 Công ty TNHH Minh Long I USD 2.112.886 Công ty TNHH Quang Vinh USD 987.678 Công ty TNHH Kim Thạch USD 233.879 Công ty Gốm sứ Sài Gòn USD 2.067.945 Công ty Gốm Việt USD 1.875.778 Công ty cổ phần Gốm Quang USD 325.090 Các Công ty Gốm sứ Bát Tràng USD 4.583.723 Các Công ty khác USD 27.012.208 Tổng cộng 42.211.452 Ngun: ww.Asset.vn, kt qu kinh doanh cỏc Cụng ty trờn Cỏc trang Web * Quy mụ hin ti v kh nng v ngun hng gm s trờn th trng M hin ti l rt ln c cung cp bi nhiu thng hiu cỏc cụng ty M qun lý v mt s thng hiu riờng nh gm s Qung Tõy (Trung Quc), gm Italia Hin ti sc tiờu th gm s trờn th trng M l rt ln v khụng ngng tng cao, ngun cung cp ngy cng a rng v nhiu hn, vic a dng cỏc sn phm mi cng lm cho th trng ngy cng sụi ng * Tớnh cht n nh ca ngun cung gm s trờn trng ti M khỏ n nh: * Kh nng i mi v a dng hoỏ cỏc sn phm ca cỏc quc gia, cỏc thng hiu gm s quc t tham gia cung cp trờn th trng M ngy mt a dng 2.1.2 c im v Cu ca th trng gm s M * Quy mụ nhu cu ln : M c xem l th trng nhp khu v l quc gia cú sc tiờu th hng u th gii v Gm s Nhp khu nm 2007 t 602,75 triu USD * Xu hng tiờu dựng tng lai ngy mt tng, c biu th rừ nột thụng qua giỏ tr nhp khu gm s nm sau luụn tng cao hn nm trc, t bỡnh quõn tng gn 5,59%/nm nm t 2004-2008 * C cu tiờu dựng ang cú xu hng thay i rừ rt v nhanh chúng, thay vỡ thớch s dng cỏc sn phm t tin v cú vũng i di, thỡ ngi tiờu dựng ang cú xu hng chuyn sang tiờu dựng cỏc sn phm cú chu k sng ngn Biểu đồ: Thị phần gốm sứ thị tr-ờng Mỹ năm 2007 Viờt Nam 45% 7% Trung Quục 48% Quục gia khỏc Cỏc mt hng gm s ch yu m cỏc doanh nghip Vit Nam xut khu sang th trng M rt a dng, vi y kiu dỏng, kớch thc mu mó sn phm mang c trng riờng ca cỏc vựng v tớnh cht riờng cú ca cỏc lng ngh gm s Vit Nú bao gm nhng nhúm ch yu sau: Bng 2.4: DANH MC MT HNG GM S CH YU CA VIT NAM XUT KHU SANG TH TRNG M STT Mặt hàng Các loại Lọ hoa Các loại Bình Các loại Đĩa Tính chất men gốm Men kính, men kết tinh, men chảy, men khô, men màu Men kính, men kết tinh, men chảy, men khô, men màu Men kết tinh, men khô, men màu Tỷ trọng năm 2008 29% 18% 13% Men kính, men kết tinh, men Các loại Chén Các loại Chậu Các loại Tranh gốm Gốm ng-ời, vật Loại khác 12% Tổng 100% chảy, men khô, men màu Men kính, men kết tinh, men chảy, men khô, men màu 9% 11% Men khô 5% Men khô, men màu 3% Nguồn: Tổng hợp số liệu kinh doanh doanh nghiệp Gốm sứ xuất 2.1.4 H thng phõn phi mt hng gm s trờn th trng M * Loi hỡnh kờnh: - i vi kờnh trc tip: Hng hoỏ c cỏc doanh nghip M sn xut, nhp khu v bỏn trc tip - Kờnh giỏn tip: õy l loi hỡnh ph bin nht trờn th trng M v nú bao gm nhiu ngi mua (cp) trung gian Hng hoỏ ca doanh nghip sn xut, nhp khu c chuyn dn quyn s hu cho mt lot cỏc nh bỏn buụn ln ri n cỏc nh bỏn buụn nh ri qua nh bỏn l, trc ti tay ngi tiờu dựng * c im cỏc thnh viờn kờnh phõn phi Cỏc nh nhp khu, cỏc i lý cp (gi l cỏc nh bỏn buụn): úng vai trũ l mt xớch trung gian gia ngi mua v ngi bỏn, ngun thu chớnh da vo t l phn trm trờn doanh thu thụng qua tiờu th v cng cú th l i din ca nhiu nh sn xut khỏc Cỏc nh bỏn l: Thc hin hot ng kinh doanh, bỏn hng da trờn hp ng c ký vi mt hay nhiu nh cung cp c thự chung nht phõn phi M õy l mi quan h bn hng gia cỏc nh bỏn buụn v cỏc nh bỏn l phn ln cú quan h tớn dng v mua c phn ca Vic t chc bỏn hng i vi cỏc thnh viờn kờnh thụng thng tuõn theo quy nh buụn bỏn chung theo tng khu vc th trng, thng thỡ cỏc trung tõm thng mi, cỏc c s kinh doanh m ca t gi sỏng v kt thỳc vo 10 gi ờm Mc hoa hng cỏc thnh viờn kờnh nhn c cng nh i vi cỏc loi hỡnh trung gian kờnh c cn c vo nhiu mc tho thun khỏc nhau, thng thỡ ngi bỏn hng cui cựng nhn mc hoa hng t 1530%, cỏc i lý v cỏc trung gian khỏc dao ng t 5-15% * Quy nh phỏp lý: Chớnh sỏch M hn ch ti mc thp nht kờnh phõn phi trc tip t cỏc nc xut khu vo th trng ni a 2.2 THC TRNG HOT NG XY DNG V QUN Lí THNG HIU GM S BT TRNG TRấN TH TRNG M 2.2.1 Vi nột chung v cỏc doanh nghip Gm s Bỏt Trng hot ng ti th trng M Bng 2.5: KIM NGCH GM S BT TRNG TI TH TRNG M TRONG NM T 2004 N 2008 Toàn quốc Thời gian Gốm sứ Bát tràng Tốc độ PT Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng so với năm (USD) (%) (USD) (%) tr-ớc (%) 2004 21.876.832 100 2.890.780 13,21 2005 24.879.980 100 3.150.100 12,66 8,99 2006 28.204.455 100 3.628.112 12,86 15,17 2007 42.211.452 100 4.583.723 10,85 26,32 2008 36.801.615 100 4.092.609 11,12 -10,71 12,14 9,94 BQ (%) Nguồn: Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng 2.2.1.1 Danh mc cỏc doanh nghip Bỏt Trng v cỏc mt hng ch yu tham gia ti th trng M Nm 2007 c coi l nm thnh cụng nht i vi Gm s Bỏt Trng ti th trng M Tham gia ti th trng ny, gm s Bỏt Trng gm cú cỏc doanh nghip ch yu qua bng 2.6: Bng 2.6: CC DOANH NGHIP GM S BT TRNG THAM GIA XUT KHU SANG TH TRNG M NM 2007 Kim ngạch STT TấN DOANH NGHIP ĐVT xuất 2007 Công ty TNHH Gốm sứ Tuấn Lâm Tràng Công ty Cổ phần Gốm sứ Tân Hiệp Công ty TNHH Gốm sứ Mỹ nghệ Minh Hậu Bát Tràng Gốm sứ ánh Hồng Công ty TNHHGốm sứ Hiệp Nhung Công ty TNHH Gốm sứ Quang Vinh Bát Tràng Công ty TNHH Gốm sứ Minh Long Bát Tràng Công ty Gốm Mỹ nghệ xuất Bát 10 11 ngạch TT Mỹ 2007 USD 1,386,542 212,312 USD 1,235,029 209,877 USD 1,212,956 267,895 USD 1,188,512 598,900 USD 1,130,228 476,098 USD 908,766 403,089 USD 876,098 46,901 USD 778,890 221,324 USD 698,981 79,980 USD 654,986 209,990 USD 628,800 97,980 Công ty TNHH Gốm sứ Hoàng Long, Bát Kim Tràng Công ty TNHH Bảo An Bát Tràng Công ty TNHH Lửa Việt 12 Công ty TNHH Gốm sứ Gia Long USD 578,970 112,789 13 USD 532,089 198,980 14 Công ty TNHH Gốm sứ Bát Tràng Công ty Hamico USD 523,976 109,980 15 Công ty TNHH Gốm sứ Thanh Hằng USD 522,112 89,000 16 X-ởng gốm Minh Tâm USD 440,987 267,167 17 USD 408,107 109,546 18 Công ty TNHH Mỹ nghệ Hapro Bát Tràng Công ty TNHH Vĩnh Thắng USD 400,124 98,908 19 Công ty TNHH Bát Tràng Gốm Gia Bảo USD 387,098 39,123 20 Công ty TNHH Chế tác Sản xuất Bát Tràng Việt Nam USD 345,980 167,980 21 Công ty Gốm sứ 51 Bát Tràng Công ty TNHH Gốm sứ Phú Thịnh USD 321,034 87,992 USD 315,983 87,907 Công ty Cổ phần Sứ Bát Tràng Công ty TNHH Mỹ thuật ứng dụng Hồn đất Việt Bát Tràng Công ty TNHH Gốm Vĩnh Bảo, Bát Tràng USD 309,230 USD 300,909 USD 300,124 USD 298,796 132,122 22 23 24 25 88,097 26 Công ty Cổ phần Thiết kế Sản xuất Gốm sứ Bát Tràng 27 USD 298,097 49,908 28 Công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng Công ty TNHH Bảo Quang USD 287,225 79,443 29 Công ty Hoàng Vinh USD 245,980 30 Gốm sứ Cổ phần Bình Phú USD 219,098 31 Công ty TNHH Gốm Bảo Long Bát Tràng USD 123,790 32 Công ty TNHH Kỹ nghệ Gốm Bát Tràng USD Công ty Cổ phần du lịch dịch vụ th-ơng USD mại Làng Bát Tràng Các sở gia công (không thành lập công ty) 98,988 33 87,907 40,435 18,046,392 4,583,723 Nguồn: Sở Kế Hoạch Đầu T- Hà Nội - Hiệp hội Bát Tràng qua điều tra thực tế Nh vy s cỏc doanh nghip tham gia xut khu ti th trng M cú 05 doanh nghip cú quy mụ ln tớnh trờn doanh thu, vi kim nghch xut khu ln hn 1triu USD/nm 10 doanh nghip vi quy mụ t 500 nghỡn USD tr lờn, cũn li l cỏc doanh nghip cú quy mụ nh Bng 2.7: DANH MC SN PHM XUT KHU CH YU CA CC DOANH NGHIP BT TRNG TI TH TRNG M Kim ngạch STT DANH MC SN PHM xuất Tỷ trọng (%) 2007 Các loại Lọ hoa 2.263.708 49,38 Các loại Bình 1.153.766 25,17 Các loại Đĩa 674.550 14,71 Bộ ấm chén, cốc 187.098 4,08 Các loại khay đựng 89.243 1,95 Tranh sơn mài Tứ quý, tranh ghép 86.650 1,89 Loại khác 128.708 2,82 Tổng cộng 4.583.723 100% Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng 2.2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Mang tớnh cú n nh rt cao H thng th trng xut khu ca cỏc sn phm gm s Bỏt Trng rt ln: EU, Chõu ỏ, Chõu MTrong ú th phn ca M nm 2007 chim hn 25% v l th trng cú kim ngch xut khu ln nht Phng thc xut khu c thc hin giỏn tip di hai hỡnh thc chớnh ú l: Cỏc doanh nghip Bỏt Trng bỏn hng cho cỏc cụng ty thng mi M (nm trờn t M) v th hai l bỏn cho cỏc cụng ty thng mi nc sau ú cỏc doanh nghip ny li bỏn cho cỏc cụng ty M Vic nh v thng hiu da vo yu t k thut v tay ngh truyn thng lõu i 2.2.1.3 c im v ngun lc Quy mụ vn: Mc dự lng ngh Bỏt Trng ch yu l cỏc doanh nghip cú quy mụ nh v va l a s, xong ngun thc cú v kh nng huy ng phc v cho hot ng sn xut kinh doanh hin ti lỏ khỏ ln Trỡnh tay ngh ngi th hot ng lng ngh: Lao ng v i ng th gii lõu nm vụ cựng lnh ngh Mỏy múc thit b cng nh iu kin c s vt cht k thut hin ti cũn tỡnh trng thụ s v lc hu, cụng c th cụng l ch yu Trỡnh cụng ngh di dng bỏn th cụng Trỡnh t chc, qun lý: Trong nhiu nm qua cỏc v t chc, qun lý i vi cỏc doanh nghip Bỏt Trng hu ht c tin hnh theo kiu h gia ỡnh vi nhng cỏch thc qun lý rt riờng bit 2.2.2 Hot ng xõy dng v qun lý thng hiu Gm s Bỏt Trng trờn th trng M 2.2.2.1 Xõy dng thng hiu Thng hiu Gm s Bỏt Trng hin trờn th trng Vit Nam c xem l mt thng hiu gm s ni ting Ti th trng ni a Gm s Bỏt Trng ó c Cc s hu trớ tu Vit Nam cụng nhn v ng ký bn quyn thng hiu, xong vi th trng M li khụng c bit nhiu v s nhn bit ca ngi tiờu dựng l rt m nht * Quan im v nhn thc: Vic hu ht cỏc doanh nghip Bỏt Trng ó nhn thc c tm quan trng ca thng hiu i vi doang nghip Quan im xõy dng hng hiu Gm s Bỏt Trng chung cho cỏc doanh nghip thuc lng ngh Bỏt Trng hin ang c s chỳ ý v ng tỡnh nhiu nht Bng 2.8: NHN THC CA CC DOANH NGHIP V THNG HIU T l STT Thng hiu c hiu l: Doanh nghip Vit Doanh nghip Nam núi chung xut khu Gốm sứ Nhón hiu hng hoỏ ó ng ký 44% 39% Tờn thng mi ca doanh nghip 40% 38% Logo 26% 18% Nhón sn phm 23% 22% Nhón hiu hng hoỏ 23% 16% Ch dn a lý v tờn gi xut x 21% 36% Nhón hiu chng nhn 19% 15% Nhón hiu th 1% 3% S kt hp cỏc yu t trờn 67% 89% Ngun: Tng hp www.Asset.vn, www.noip.gov.vn * Vic xõy dng thng hiu cha cú bi bn: Cha cú c chin lc cng nh hng i c th, rừ rng K hoch hot ng mc dự ó c c th xong cụng tỏc trin khai cha cú Vai trũ ca Hip hi gm s Bỏt Trng cha thc s rừ rng, dn ti tỡnh trng mnh ly lm, khụng vỡ mc tiờu hay mc ớch ca c lng ngh Lỳng tỳng quỏ trỡnh thc hin cỏc gii phỏp cng nh cụng vic liờn qua ti xõy dng hỡnh nh v thng hiu Trc õy hu ht cỏc doanh nghip v c Hip hi Gm s Bỏt Trng cha cú c b phn chuyờn trỏch v thng hiu * Gia cỏc doanh nghip cha cú s phi kt hp cht ch Do tỡnh trng n l hot ng kinh doanh ca tng doanh nghip Cha cú c s phi kt hp cht ch t ngi cng nh cỏc ngun lc to mt thng hiu chung cho cỏc doanh nghip Bỏt Trng Cht lng sn phm khụng ng u, hu ht cỏc doanh nghip t kim soỏt cht lng v cú tiờu chun riờng cho mỡnh khụng cú tiờu chun cht lng chung * nh v thng hiu ca Gm s Bỏt Trng ti th trng M da vo yu t truyn thng * u t hin cho phỏt trin thng hiu i vi cỏc doanh nghip Bỏt Trng ti th trng M Biu 2.2: U T NHN S CHO XY DNG V QUN Lí THNG HIU Biêu ô: õu t nhõn s cho thng hiêu Thuục phũng marketing Phũng ục lap 11% 9% 29% Khụng cú 12% 13% 26% Thuục phũng kinh doanh Thuục ban giỏm ục Cỏc phũng ban khỏc Ngun: Tng hp t Vinanet v www.baocongthuong.com.vn Bng 2.9: T L U T CHO THNG HIU TRấN DOANH THU CA CC DOANH NGHIP NM 2008 Doanh nghip Trung bỡnh cỏc Doanh nghip T l u t trờn hng Vit Nam doanh nghip xut khu Gốm doanh thu cht lng cao Vit Nam sứ Di 5% 82% 73% 76,05% Trờn 5% 18% 27% 23,95% Tng 100% 100% 100% Ngun: tng hp www.noip.gov.vn * Truyn thụng cho thng hiu Chớnh vỡ b mt u th chớnh sõn nh nh vy, vic sn phm gm s Bỏt Trng c tiờu th v cụng tỏc truyn thụng cho thng hiu ti M hon ton nh nhp khu quyt nh Hng nm ti M thng t chc cỏc hi ch gm s, m ti ú ó xut hin cỏc thng hiu, cỏc cụng ty Gm Vit ú ó cú mt vi thng hiu Gm s Bỏt Trng tham gia Hỡnh nh gm s Bỏt Trng ngy cng c cỏc du khỏch, cỏc thng gia M bit ti u tiờn l thụng qua HERITAGE c n hnh bi Vit Nam Airline 2.2.2.2 Qun lý thng hiu gm s Bỏt Trng ti th trng M Vic kim soỏt cỏc hot ng marketing v truyn thụng hin ti khụng c thc hin, m hon ton cỏc doanh nghip thng mi M m trỏch Vic khụng qun lý v kim soỏt c cht lng, hỡnh nh gm s Bỏt Trng trờn t M kộo theo s bt lc vic ngn chn tỡnh trng hng nhỏi, hng gi hay vic tranh chp hỡnh nh thng hiu gm s Bỏt Trng Vic thiu s qun lý ó gõy nhng hu qu nghiờm trng bng chng l ó b MDF li dng i vi cỏc doanh nghip Bỏt Trng vic ngn chn tỡnh trng hng gi, hng nhỏi hin ang trng thỏi lc bt tũng tõm vic bỏn t sn phm cho cỏc cụng ty thng mi M 2.2.3 Kt qu hot ng xõy dng v qun lý thng hiu Gm s Bỏt Trng trờn th trng M Thng hiu Gm s Bỏt Trng hin cha cú c thng hiu trờn th trng M, hỡnh nh thng hiu gm s Bỏt Trng cũn rt m nht Vic xỳc tin cỏc hot ng xõy dng thng hiu gm s Bỏt Trng cũn chm chp v m nht Gm s Bỏt Trng hin ang s dng cỏc thng hiu ca cỏc nh phõn phi, cỏc cụng ty thng mi M, cha cú tờn riờng cho sn phm ca mỡnh Th phn i vi gm s Bỏt Trng ti thỡ trng M ch chim mt phn nh v cha c ci thin nhiu V trớ cnh tranh v mc nh hng trờn th trng yu v cũn rt nhiu hn ch nhng bin phỏp nht nh xong tỡnh trng ny cha c ci thin ỏng k Cht lng sn phm khụng ng u, mu mó sn phm thay i chm Khụng kim soỏt c tỡnh trng hng nhỏi, hng gi hay vic tranh chp li dng nhón hiu, thng hiu Kh nng s dng cỏc phng tin v truyn thụng phc v cho xõy dng v qun lý thng hiu cũn yu kộm, mnh ly lm, khụng cú nh hng v ó b li dng 2.3 NH GI CHUNG V PHN TCH CC NHN T NH HNG TI HOT NG XY DNG V QUN Lí THNG HIU GM S BT TRNG TRấN TH TRNG M 2.3.1 Nhng thnh cụng v cỏc nhõn t nh hng * Mc dự thng hiu gm s Bỏt Trng cha c hỡnh thnh trờn th trng M xong hỡnh nh v giỏ tr m gm s Bỏt Trng mang li cho khỏch hng ó c mt b phn ngi tiờu dựng M c bit l cỏc cụng ty thng mi, cỏc thng gia nhn thc v bit ti Nguyờn nhõn: - Gm s Bỏt Trng hin ang s dng thng hiu ca nh phõn phi - Li dng c vai trũ v li th ca cỏc i lý - Gm s Bỏt Trng hin ang trỡ c vai trũ ca mỡnh vỡ li ớch cho nh phõn phi * Vic xõy dng thng hiu ti th trng quc t c bit l M ang cú nhng bc i ban u ỳng n ú l vic ng ký nhón hiu, thng hiu ti Cc s hu trớ tu Vit Nam, thi gian ti s cn c theo tho c Madrit s trin khai cỏc hot ng cn thit xy dng thng hiu chung cho Gm s Bỏt Trng ti th trng M Nguyờn nhõn: - Thng nht la chn chin lc, k hoch thng hiu - La chn xõy dng thng hiu gm s Bỏt Trng chung cho cỏc doanh nghip hin phự hp vi iu kin hin ti * u t ton din cho xõy dng v qun lý thng hiu c v nhõn lc v ti chớnh chung vo vic nõng cao cht lng v s lng sn phm nhm ỏp ng nhu cu tiờu dựng u cú xu hng tng nhng nm qua Nguyờn nhõn: - C s vt cht vt cht, k thut cũn nhiu yu kộm cn s i mi - Do u t cho xõy dng thng hiu ti th trng M nhiu hn * Vic ang dn ci thin chớnh sỏch cht lng sn phm nhm tho tt nht nhu cu ca tiờu dựng i vi cỏc sn phm gm s Bỏt Trng trờn th trng M ang c quan tõm v ó mang li nhng hiu qu tt Nguyờn nhõn : - Do cú s u t nhiu hn vo vic nõng cao cht lng sn phm - Cỏc loi hỡnh sn phm ngy mt a dng hn * Tuy mc nh hng ca gm s Bỏt Trng khụng ln, xong s chp nhn i vi khỏch hng M c bit i vi cỏc nh nhp khu M ú ó cú ting núi nht nh mụi trng cnh tranh ngnh hng gm s trờn t M Nguyờn nhõn: Do truyn thụng ngy cng phỏt huy nhiu tỏc dng 2.3.2 Nhng hn ch v cỏc nhõn t nh hng * Vic xõy dng thng hiu trc õy i vi cỏc doanh nghip cũn di hỡnh thc t phỏt, thiu h thng bi bn, thiu mt chin lc c th, khụng cú s phi hp gia cỏc doanh nghip Nguyờn nhõn : - Trỡnh hc ca cỏc ch doanh nghip cũn thp - Cỏc doanh nghip xõy dng thng hiu theo mụ hỡnh gia ỡnh - Khụng cú tiờu chun chung cho lng ngh m tng doanh nghip t t * Hỡnh nh thng hiu Bỏt trng nc ó c chỳ ý nhng ti th trng M mc quan tõm ó cú xong cũn ớt v cha ỳng mc, cha th hin ht giỏ tr m gm s Bỏt Trng mang li cho ngi tiờu dựng Nguyờn nhõn : -Thiu s h tr t Hip hi gm s v cỏc c quan chc nng - Thiu v khụng nhn c cỏc thụng tin cn thit - Thiu hiu bit v kinh nghim th trng * Cha xỏc nh c giỏ tr hỡnh nh cng nh giỏ tr s dng m sn phm gm s Bỏt Trng mang li cho ngi tiờu dựng ti th trng M Nguyờn nhõn : - Khụng kim sỏt c hot ng bỏn hng v truyn thụng DANH MC TI LIU THAM KHO B K hoch u t (2003), Doanh nghip Vit Nam vi thng hiu quỏ trỡnh hi nhp kinh t quc t, NXB Thng Kờ, H Ni Trng ỡnh Chin (2004), Giỏo trỡnh qun tr kờnh phõn phi, Nh xut bn Thng Kờ, H Ni Trng ỡnh Chin (2000), Qun tr marketing doanh nghip, Nh xut bn Thng Kờ, H Ni Lờ Anh Cng (2003), Qun tr v to dng thng hiu - danh ting v li nhun, NXB Lao ng Xó Hi, H Ni Thanh Hoa (2000),Chin dch qun lý nhón hiu, NXB Thanh Niờn, H Ni V Chớ Lc (2007), Xõy dng v phỏt trin thng hiu, NXB Lao ng Xó Hi, H Ni Ngh nh 63/CP ngy 24/10/1996 ca Chớnh ph quy nh chi tit v s hu cụng nghip Phũng thng mi v cụng nghip Vit Nam (2005), Cm nang xut khu cho doanh nghip, NXB Vn hoỏ Thụng Tin, H Ni Nguyn Xuõn Quang (2006), Giỏo trỡnh marketing thng mi, Nh xut bn Lao ng Xó Hi, H Ni 10 V Phng Tho (2005), Giỏo trỡnh marketing quc t, NXB i hc Quc Gia H Ni 11 Tụn Tht Nguyn Thiờm (2006), Du n thng hiu, ti sn v giỏ tr, Nh xut bn Tr, Thi bỏo Kinh t Si gũn, Trung tõm kinh t Chõu Thỏi Bỡnh Dng 12 Nguyn Quc Thnh (2005), Thng hiu vi nh qun lý, NXB Vn húa thụng tin, H Ni 13 Lý Quý Trung (2007) , Xõy dng thng hiu dnh cho doanh nghip Vit Nam ng i, NXB Tr, H Ni 14 Al Ries & Laura Ries (2006), 11 quy lut vng xõy dng nhón hiu trờn internet, Nh xut bn Tri thc 15 Al Ries & Laura Ries (2006), 22 quy lut vng xõy dng nhón hiu, Nh xut bn Tri thc 16 Jame R.Gregory (2005), Xõy dng thng hiu mnh v cụng, Nh xut bn Thng kờ, H Ni 17 Philip Kotler (1994), Marketing cn bn, NXB Thng kờ, H Ni 18 Thom Braun (2004), Trit lý xõy dng v phỏt trin thng hiu, Nh xut bn Thng kờ, H Ni 19 Mt s trang web: http://www.Battrang.info.com http://www.thuonghieu.com.vn http://www.Noipgov.com http://www.kinhte24h.com http://www.24h.com.vn http://www.dantri.com http://www luatgiapham.com http://www vibonline.com.vn http://www vibforum.vcci.com.vn http://www vcci.com.vn http://www.noip.gov.vn http://www.Vietnamnetjobs.com ... TNHH Gốm sứ Tuấn Lâm Tràng Công ty Cổ phần Gốm sứ Tân Hiệp Công ty TNHH Gốm sứ Mỹ nghệ Minh Hậu Bát Tràng Gốm sứ ánh Hồng Công ty TNHHGốm sứ Hiệp Nhung Công ty TNHH Gốm sứ Quang Vinh Bát Tràng. .. TNHH Gốm sứ Hoàng Long, Bát Kim Tràng Công ty TNHH Bảo An Bát Tràng Công ty TNHH Lửa Việt 12 Công ty TNHH Gốm sứ Gia Long USD 578,970 112,789 13 USD 532,089 198,980 14 Công ty TNHH Gốm sứ Bát Tràng. .. Công ty TNHH Bát Tràng Gốm Gia Bảo USD 387,098 39,123 20 Công ty TNHH Chế tác Sản xuất Bát Tràng Việt Nam USD 345,980 167,980 21 Công ty Gốm sứ 51 Bát Tràng Công ty TNHH Gốm sứ Phú Thịnh USD 321,034