Xây dựng và quản lý thương hiệu gốm sứ bát tràng tại thị trường mỹ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Tr-ờng đại học kinh tế --- Nguyễn Tiến Đạt XÂY DỰNG VÀ QUẢN Lí THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ng-ời h-ớn

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 05

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tớnh cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là tài sản vụ hỡnh quý giỏ của doanh nghiệp Sản phẩm cú thương hiệu sẽ giỳp cho doanh nghiệp cú những lợi thế khụng nhỏ trong cạnh tranh, giảm chi phớ bỏn hàng, kộo dài chu kỳ sống của sản phẩm, nhượng quyền hay giỳp doanh nghiệp thõm nhập thị trường quốc tế…và với người tiờu dựng thương hiệu là cơ sở cho việc quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà khụng phải của doanh nghiệp khỏc

Việc thành cụng trờn thị trường nội địa của một thương hiệu sản phẩm thụi vẫn chưa đủ mà cũn phải hướng tới xuất khẩu Vỡ thế xõy dựng được thương hiệu trờn thị trường quốc tế mới là đớch đến của bất cứ một doanh nghiệp hay một thương hiệu sản phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Tr-ờng đại học kinh tế

-

Nguyễn Tiến Đạt

XÂY DỰNG VÀ QUẢN Lí THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ

BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học: PGS TS Vũ Ph-ơng Thảo

Hà Nội, năm 2009

Bát Tràng là một Làng nghề có truyền thống lâu đời, thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng thực tế đã có những thành công và có tiếng trên thị trường nội địa Trong một vài năm trở lại đây thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng đã tiến ra xuất khẩu

và thị trường Mỹ được coi là thị trường trọng điểm

Thực tế thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ đang có những hạn chế nhất định và chưa phát huy hết được giá trị mà thương hiệu đem lại Đối với vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu, hiện vẫn đang còn rất mờ nhạt Vì vậy đề

tài: “ Xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ” là

cần thiết, nhằm nâng cao khả năng xuất khẩu, cạnh tranh cho chính sản phẩm Gốm

sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ và là hướng đi đúng đắn cho một thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế

2 Tình hình nghiên cứu

Đã có nhiều giá công trình nghiên cứu về thương hiệu, trên phương diện lý

luận trong nước tiêu biểu có tác giả Nguyễn Quốc Thịnh (sách "Thương hiệu với

người quản lý, NXB Văn hoá Thông tin, HN, 2005 ”), Lý Quốc Trung (sách "Xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB trẻ, HN,

2007 ”) Với tác giả nước ngoài (sách đã được dịch) có Thom Braun (sách "Triết lý

xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Thống kê, HN, 2004 ”), Jame R.Gregory

(sách "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống kê, HN, 2005 ”)…

Tuy nhiên những nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở tính chất học thuật, đối với vấn đề

về xây dựng thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế cụ thể thì chưa rõ ràng

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu:

Tìm ra các giải pháp về mặt chiến lược cũng như các chính sách cụ thể để củng cố và xây dựng thương hiệu và việc tổ chức thực hiện các chiến lược, chính sách đó nhằm tạo dựng được hình ảnh thương hiệu gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Về mặt lý luận : Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về xây dựng và quản

lý thương hiệu sản phẩm, những định hướng cũng như những giải pháp

để xây dựng và quản lý hiệu quả một thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế

 Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng, quản lý thương hiệu của sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ Qua đó tìm ra những nguyên nhân ảnh hưởng tới các vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu hiện đang tồn tại

 Dự báo những thay đổi trong tương lai đối với thị trường gốm sứ tại Mỹ ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường này Để từ đó có các chính sách, những gợi ý của tác giả cho các giải pháp trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát

Tràng của các doanh nghiệp xuất khẩu có quy mô lớn thuộc Làng nghề Bát Tràng trên thị trường Mỹ

Phạm vi nghiên cứu: Khung thời gian 5 năm từ năm 2004 đến năm 2008

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đặt ra, Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu

cơ bản như: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích, thống

kê, so sánh, nghiên cứu tài liệu và phương pháp chuyên gia

Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là nguồn thứ cấp được cung cấp bởi Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng, trên internet, một số cá nhân…và một số nguồn khác

6 Những đóng góp của luận văn

 Góp phần hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và quản

lý thương hiệu trên thị trường quốc tế

 Thông qua khảo sát, phân tích cơ sở dữ liệu, luận văn đưa ra được những đánh giá chung về xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ Tìm ra những nguyên nhân, những hạn chế đồng thời làm sáng tỏ những nguyên nhân và hạn chế đó

 Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục củng cố thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ trong thời gian tới

Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, Luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về xây dựng và quản lý thương hiệu sản

phẩm trên thị trường quốc tế

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát

Tràng trên thị trường Mỹ

Chương 3: Một số giải pháp tiếp tục củng cố thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên

thị trường Mỹ

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1.1 SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm :

Trên thực tế có tồn tại rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu Hiện nay phổ biến nhất vẫn là khái niệm thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mĩ: “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Mặc dù không có một định nghĩa cụ thể và chính xác nhất về thương hiệu nhưng có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác: Là hình tượng về một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”

Một nhãn hiệu chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó được đăng ký bảo hộ Điều đó không những mang lại cho doanh nghiệp sự thành công trên thương trường, là công cụ quyết định tới hiệu quả hoạt động kinh doanh tại thị trường nội địa cũng như quốc tế mà còn chính là chìa khoá khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp thực sự có giá trị đối với nhu cầu của người tiêu dùng

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

* Đối với người tiêu dùng :

* Đối với doanh nghiệp:

1.1.2 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm trên thị trường quốc

tế

* Sự khác biệt giữa thị trường nội địa và thị trường quốc tế

* Xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế phục vụ cho xuất khẩu

1.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.2.1 Các bước của quá trình xây dựng thương hiệu

1.2.1.1 Lựa chọn mô hình thương hiệu

1.2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

Bước 1: Xây dựng các phương án xây dựng thương hiệu:

Bước 2: Đánh giá các phương án và loại bỏ những phương án không phù hợp

Bước 3: Thử nghiệm để lựa chọn phương án tối ưu

1.2.2 Tiêu chí lựa chọn thương hiệu sử dụng

٭ Với đặt tên cho nhãn hiệu:

٭ Chọn biểu trưng, biểu tượng (thiết kế Logo)

٭ Khẩu hiệu của nhãn hiệu (Slogan)

٭ Thiết kế bao bì

1.2.3 Các dạng chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho thương hiệu

* Đặt nhãn hiệu cho sản phẩm đặc biệt:

* Đặt nhãn hiệu cho tuyến sản phẩm

* Đặt nhãn hiệu chung cho toàn công ty

* Chiến lược phối hợp nhãn hiệu

* Đặt nhãn hiệu riêng

1.2.4 Thủ tục đăng ký bảo vệ thương hiệu trên thị trường quốc tế

Mỗi quốc gia khác nhau, thủ tục đăng ký xây dựng và quản lý thương hiệu cũng khác nhau Ở đây đề tài đề cập tới vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu trên thị trường Mỹ vì vậy vấn đề thủ tục đăng ký tập chung chủ yếu tại thị trường

Mỹ

Tại Mỹ việc đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu có thể được tiến hành theo hai cách khác nhau Một là tiến hành đăng ký trực tiếp tại thị trường Mỹ, tuy nhiên làm theo cách này doanh nghiệp phải trả một khoản chi phí khá lớn cho việc thuê chuyên gia và việc hoàn thiện các thủ tục theo quy định cộng thêm khoản phí phải nộp mà không sử dụng được lợi ích mà hiệp ước Madrit mang lại Cách thứ hai

được chủ yếu các doanh nghiệp sử dụng là tiến hành đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu thông qua cơ quan chuyên trách về đăng ký bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu với Việt Nam là Cục sở hữu trí tuệ và tuân theo quy trình, thủ tục Hiệp định Madrid quy định

1.3 HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC

TẾ

1.3.1 Mục tiêu của quản lý thương hiệu

1.3.2 Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu

1.3.2.1 Các hoạt động nhằm củng cố thương hiệu

٭ Đánh giá thương hiệu

٭ Củng cố và bảo vệ thương hiệu

٭ Thay đổi thương hiệu

1.3.2.2 Các biện pháp thúc đẩy hoạt động thương hiệu nhằm khai thác khả năng sinh lợi

* Về sản phẩm

* Các chiến lược về quảng bá hình ảnh thương hiệu

* Các hoạt động PR

* Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên về vấn đề hoạt động thương hiệu

1.3.3 Các dạng chiến lược quản lý thương hiệu

1.3.3.1 Chiến lược thương hiệu tiêu chuẩn hoá

1.3.3.2 Chiến lược thương hiệu đa dạng hoá (thích nghi hoá)

1.3.3.3 Chiến lược thương hiệu chéo

CHƯƠNG II:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG GỐM SỨ TẠI MỸ

2.1.1 Đặc điểm về nguồn cung của thị trường gốm sứ Mỹ

* Sự tham gia của các nhà sản xuất trong nước không nhiều chủ yếu là các nhà sản xuất nước ngoài trên khắp thế giới Hàng năm Mỹ đã nhập khẩu mặt hàng gốm sứ tại gần 20 quốc gia khác nhau

Về quy mô nguồn cung Gốm sứ tại thị trường Mỹ ta xem xét qua bảng sau:

Bảng 2.1: NHẬP KHẨU GỐM SỨ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ TỪ NĂM 2004 –

2008

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%) Năm 2004 423,542,000 100 21,876,832 5.165 165,410,193 39.05 236,254,975 55.78

Năm 2005 525,688,000 100 24,879,980 4.733 200,253,498 38.09 300,554,522 57.17

Năm 2006 489,198,000 100 28,204,455 5.765 261,407,144 53.44 199,586,401 40.8

Năm 2007 602,750,000 100 42,211,452 7.00 288,273,331 47.83 272,265,217 45.17

Năm 2008 502,677,000 100 36,801,615 7.321 161,568,066 32.14 304,307,319 60.54 Tốc độ phát

Giá trị nhập khẩu

Năm

Tổng Việt Nam Trung Quốc Các Quốc gia khác

Nguồn: Tổng hợp từ Thụng tin thương mại Việt Nam, www.Battrang.info

Như vậy trong khoảng thời gian 5 năm từ 2004 đến 2008 Mỹ là thị trường cú giỏ trị nhập khẩu tớnh riờng cho cỏc mặt hàng gốm sứ luụn đạt mức trờn dưới 500 triệu USD, lớn nhất năm 2007 đạt trờn 602 triệu USD tăng hơn 100 triệu so với năm 2006 đạt mức tăng trưởng 19,9%, so với năm 2003 mức tăng trưởng là 42,3% Theo Bộ Thương mại chỉ tớnh riờng năm 2007 kim ngạch xuất khẩu hàng gốm

sứ Việt Nam đạt khoảng 560 triệu USD trờn cỏc thị trường quốc tế và duy trỡ tốc

độ phỏt triển bỡnh quõn hàng năm từ 8 - 12% Tại thị trường Mỹ hàng gốm sứ Việt Nam luụn giữ tốc độ tăng trưởng 12 - 18%, năm 2007 tổng kim ngạch hàng gốm sứ

mà Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ đạt trờn 42,2 triệu USD

Để biết rừ hơn thị phần mà gốm sứ tại thị trường Mỹ trong 5 năm qua từ 2004 -

2008 so với cỏc thị trường khỏc ta xem xột qua bảng sau:

Bảng 2.2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU GỐM SỨ VIỆT NAM TRONG

Năm 2005 (USD)

Năm 2006 (USD)

Năm

2007 (USD)

Năm

2008 (USD)

Tốc độ tăng trưởn

g BQ(%

)

Tỷ trong năm

Nguồn: Tổng hợp từ Thông tin thương mại Việt Nam, www.Battrang.info

Tại thị trường Mỹ có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam tham gia tại thị trường này, tiêu biểu có một số doanh nghiệp ( xem phụ lục 2) có kim nghạch lớn như sau:

Bảng 2.3: KIM NGHẠCH XUẤT KHẨU GỐM SỨ CỦA MỘT SỐ DOANH

NGHIỆP TIÊU BIỂU VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ NĂM

2007

khÈu 2007

1 C«ng ty Gèm B×nh D-¬ng USD 3.012.265

2 C«ng ty TNHH Minh Long I USD 2.112.886

3 C«ng ty TNHH Quang Vinh USD 987.678

* Quy mô hiện tại và khả năng về nguồn hàng gốm sứ trên thị trường Mỹ hiện tại

là rất lớn được cung cấp bởi nhiều thương hiệu do các công ty Mỹ quản lý và một

số thương hiệu riêng như gốm sứ Quảng Tây (Trung Quốc), gốm Italia

Hiện tại sức tiêu thụ gốm sứ trên thị trường Mỹ là rất lớn và không ngừng tăng cao, nguồn cung cấp ngày càng đa rạng và nhiều hơn, việc đa dạng các sản phẩm mới càng làm cho thị trường ngày càng sôi động

* Tính chất ổn định của nguồn cung gốm sứ trên trường tại Mỹ khá ổn định:

* Khả năng đổi mới và đa dạng hoá các sản phẩm của các quốc gia, các thương hiệu gốm sứ quốc tế tham gia cung cấp trên thị trường Mỹ ngày một đa dạng

2.1.2 Đặc điểm về Cầu của thị trường gốm sứ Mỹ

* Quy mô nhu cầu lớn : Mỹ được xem là thị trường nhập khẩu và là quốc gia có sức tiêu thụ hàng đầu thế giới về Gốm sứ Nhập khẩu năm 2007 đạt 602,75 triệu USD

* Xu hướng tiêu dùng trong tương lai ngày một tăng, được biểu thị rõ nét thông qua giá trị nhập khẩu gốm sứ năm sau luôn tăng cao hơn năm trước, đạt bình quân tăng gần 5,59%/năm trong 5 năm từ 2004-2008

* Cơ cấu tiêu dùng đang có xu hướng thay đổi rõ rệt và nhanh chóng, thay vì thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền và có vòng đời dài, thì người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn

hơn, giá bán sản phẩm ít được quan trọng hơn, xong phương thức phục vụ và dịch vụ sau bán hàng được quan tâm và tốt hơn

2.1.3 Đặc điểm cạnh tranh của thị trường gốm sứ Mỹ

* Tính chất của thị trường là cạnh tranh hoàn hảo

* Phương thức cạnh tranh trên thị trường Mỹ chủ yếu dựa vào tính độc đáo

* Giá cả các sản phẩm gốm sứ thường ấn định mức giá tương ứng với mức thu nhập và giá trị mà sản phẩm đó mang lại căn cứ vào mức giá đã được hình thành trên thị trường

* Đối thủ cạnh tranh của gốm sứ Việt Nam và gốm sứ Bát Tràng nói bao gồm các thương hiệu, các quốc gia có sản phẩm gốm sứ hiện đang thực hiện các hoạt động kinh doanh tại thị trường này Sản phẩm hiện tại có xuất xứ từ khoảng 20 quốc gia khác nhau trên khắp thế giới

Biểu 2.1: BIỂU ĐỒ THỊ PHẦN GỐM SỨ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ NĂM

2007

Các mặt hàng gốm sứ chủ yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Mỹ rất đa dạng, với đầy đủ kiểu dáng, kích thước mẫu mã sản phẩm mang đặc trưng riêng của các vùng miền và tính chất riêng có của các làng nghề gốm sứ Việt Nó bao gồm những nhóm chủ yếu sau:

Bảng 2.4: DANH MỤC MẶT HÀNG GỐM SỨ CHỦ YẾU CỦA VIỆT

NAM

XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG MỸ

n¨m 2008

1 C¸c lo¹i Lä hoa Men kÝnh, men kÕt tinh, men

ch¶y, men kh«, men mµu 29%

2 C¸c lo¹i B×nh Men kÝnh, men kÕt tinh, men

ch¶y, men kh«, men mµu 18%

3 C¸c lo¹i §Üa Men kÕt tinh, men kh«, men

4 C¸c lo¹i ChÐn Men kÝnh, men kÕt tinh, men

ch¶y, men kh«, men mµu 9%

5 C¸c lo¹i ChËu Men kÝnh, men kÕt tinh, men

ch¶y, men kh«, men mµu 11%

Nguån: Tæng hîp sè liÖu kinh doanh c¸c doanh nghiÖp Gèm sø xuÊt khÈu

2.1.4 Hệ thống phân phối mặt hàng gốm sứ trên thị trường Mỹ

* Đặc điểm các thành viên trong kênh phân phối

Các nhà nhập khẩu, các đại lý cấp 1 (gọi là các nhà bán buôn): Đóng vai trò là mắt xích trung gian giữa người mua và người bán, nguồn thu chính dựa vào tỷ lệ phần trăm trên doanh thu thông qua tiêu thụ và cũng có thể là đại diện của nhiều nhà sản xuất khác nhau

Các nhà bán lẻ: Thực hiện hoạt động kinh doanh, bán hàng dựa trên hợp đồng được ký với một hay nhiều nhà cung cấp

Đặc thù chung nhất trong phân phối Mỹ ở đây là mối quan hệ bạn hàng giữa các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ phần lớn do có quan hệ tín dụng và mua cổ phần của nhau Việc tổ chức bán hàng đối với các thành viên trong kênh thông thường tuân theo quy định buôn bán chung theo từng khu vực thị trường, thường