ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊN

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊNĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊNĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊNĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊN

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯƠNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QTKD

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA

CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊN

Mã số: ĐH 2014 – TN06 - 06

Chủ nhiệm đề tài: ThS Hà Thị Thanh Hoa

THÁI NGUYÊN, NĂM 2016

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QTKD

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA

CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊN

TS Phạm Công Toàn PGS.TS Nguyễn Khánh Doanh

Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài

(ký, họ tên, đóng dấu)

THÁI NGUYÊN, NĂM 2016

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Ý nghĩa của đề tài 6

6 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ 7

1.1 Khái niệm thẻ thanh toán 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Cơ sở pháp lý để phát triển dịch vụ ngân hàng tự động- ATM 7

1.1.3 Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ ngân hàng tự động –ATM 9

1.1.4 Những chỉ tiêu phản ánh sự phát triển của dịch vụ ngân hàng tự động – ATM 10

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ ngân hàng tự động – ATM13 1.2 Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM 19

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 19

1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM 20

1.2.3 Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM 20

1.2.4 Các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊN 29

2.1 Giới thiệu khái quát về hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên 29

2.2 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử 31

2.2.1 Dịch vụ ngân hàng tự động –ATM 32

2.1.2 Dịch vụ phát hành thẻ 32

2.2.3 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone banking) 34

2.2.4 Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile banking) 35

2.2.5 Dịch vụ ngân hàng qua internet (Internet banking) 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Câu hỏi nghiên cứu 38

3.2 Các phương pháp nghiên cứu 38

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu 38

3.2.2 Phương pháp tổng hợp thông tin 39

3.2.3 Phương pháp phân tích thông tin 39

3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu 40

3.3 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM 44

3.4 Xây dựng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 46

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Phân tích thang đo 47

4.1.1 Phân tích hệ số Cronbach's alpha 47

4.1.2 Phân tích nhân tố 49

4.2 Kiểm định mô hình lý thuyết 51

4.2.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 51

4.2.2 Phân tích hồi quy đa biến 52

4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM 54

4.3.1 Hiệu quả phục vụ 54

4.3.2 Về phương tiện hữu hình 55

4.3.3 Về sự cảm thông 56

4.3.4 Về sự tín nhiệm (độ tin cậy) 57

CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TỰ ĐỘNG - ATM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊN 58

5.1 Định hướng, mục tiêu phát triển dịch vụ ngân hàng tự động- ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên 58

5.2 Biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên 59

5.2.1 Nâng cao hiệu quả phục vụ và sự hỗ trợ khách hàng 59

5.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm thẻ 64

5.3 Kiến nghị về cơ sở vật chất 65

5.4 Một số đề xuất về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 66

5.5 Đẩy mạnh hoạt động khuyếch trương xúc tiến khách hàng 67

KẾT LUẬN 69

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 23

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động – ATM 28

Bảng 2.1 Tổng tài sản của các tổ chức tín dụng tỉnh Thái Nguyên 29

Bảng 2.2 Huy động vốn tại các tổ chức tín dụng tỉnh Thái Nguyên 30

Bảng 2.3 Dư nợ của các tổ chức tín dụng tỉnh Thái Nguyên 31

Bảng 3.1 Thông tin về mẫu giới tính 42

Bảng 3.2 Thông tin mẫu về độ tuổi 42

Bảng 3.3 Thông tin mẫu về trình độ học vấn 43

Bảng 3.4 Thông tin mẫu về thu nhập 43

Bảng 4.1 Thống kê phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và các thành phần của thang đo 47

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 50

Bảng 4.3 Kết quả ma trận tương quan giữa các biến 51

Bảng 4.4 Kết quả phân tích hồi quy 52

Bảng 4.5 Thống kê biến hiệu quả phục vụ 54

Bảng 4.6 Thống kê biến phương tiện hữu hình 56

Bảng 4.7 Thống kê biến cảm thông 56

Bảng 4.8 Thống kê biến sự tin cậy 57

Bảng 5.1 Biểu phí phát hành thẻ của BIDV Thái Nguyên 62

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

CNTT Công nghệ thông tin

NHTMNN Ngân hàng thương mại nhà nước

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

POS Point of sale (điểm chấp nhận thanh toán)

ĐVCNTT Đơn vị chấp nhận thanh toán

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

Đơn vị: Trường ĐH Kinh tế & QTKD

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên

- Mã số: ĐH2014 – TN06 - 06

- Chủ nhiệm đề tài: ThS Hà Thị Thanh Hoa

- Tổ chức chủ trì: Trường Đại học Kinh tế & QTKD

- Thời gian thực hiện: 07/2014 – 06/2016

2 Mục tiêu:

Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Thái Nguyên Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần Kết quả nghiên cứu có thể tham khảo, áp dụng cho các ngân hàng thương mại

cổ phần có kinh doanh dịch vụ thẻ ATM cả về thông tin đánh giá của khách hàng và phương pháp đo lường

Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thẻ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán

- Sử dụng các mô hình SERVQUAL và SERVPERF để phân tích, đo lường

và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM, đặc biệt là sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM

- Nhận biết được một cách rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà các ngân hàng cung cấp

- Chỉ ra những vấn đề còn tồn tại về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các Ngân hàng thương mại tại Thái Nguyên để từ đó đề xuất những biện pháp khắc phục

3 Tính mới và sáng tạo: Các yếu tố phương tiện hữu hình, sự cảm thông và hiệu quả phục vụ ảnh hưởng lần lượt quan trọng nhất đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Vì vậy, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng thương mại cổ phần cần đặc biệt quan tâm đến các yếu tố này

4 Kết quả nghiên cứu:

Báo cáo kết quả nghiên cứu của đề tài đã chỉ ra rằng: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM phụ thuộc vào các yếu tố: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình Trong đó, phương tiện hữu hình, sự cảm thông và hiệu quả phục vụ là các yếu tố ảnh hưởng lần lượt quan trọng nhất đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM Đây cũng chính là các điểm mà các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên cần phải quan tâm nhiều hơn trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

5 Sản phẩm:

- 02 bài báo đăng trên tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Thái Nguyên:

1 Hà Thị Thanh Hoa, Dương Thị Thúy Hương (2015), "Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư

và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên", Tạp chí Khoa học và Công nghệ

- Đại học Thái Nguyên, Tập 133 (03)/2, trang 131 – 134

2 Hà Thị Thanh Hoa, Dương Thị Thúy Hương (2016), "Chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển – Chi nhánh Nam Thái Nguyên",

Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Thái Nguyên, Tập 152, số 07/1, trang 143 –

148

- Hướng dẫn 01 nhóm sinh viên NCKH: Đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của cửa hàng FPT shop trên địa bàn thành phố Thái Nguyên”; Năm bảo vệ: 2016; Chủ nhiệm đề tài: Lê Mạnh Hùng

6 Phương thức chuyển giao, địa chỉ ứng dụng, tác động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu:

Những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể gợi ý cho các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên những giải pháp phù hợp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM

INFORMATION ON RESEARCH RESULTS

1 General information:

Project title: Evaluating the quality of ATM service of Thai Nguyen’s Commercial Joint-stock Banks

Code number: ĐH 2014 – TN06 - 06

Coordinator: MBA Ha Thi Thanh Hoa

Implementing institution: TUEBA

Duration: from July 2014 to June 2016

2 Objective(s):

2.1 General objectives

The research aims at comparing two models of measuring service quality between SERVQUAL and SERVPERF in the case of researching factors affecting customers’ satisfactory level with ATM services of Thai Nguyen’s Commercial Joint-stock Banks The scope of the study is in Thai Nguyen city/province The research was conducted among participants who are using ATM services of Thai Nguyen’s Commercial Joint-stock Banks The findings of this study could be used

as reliable reference for Thai Nguyen’s Commercial Joint-stock Banks

3 Novelty and creativity

Assurance, sympathy and tangibility are the most influenced factors to ATM service quality Therefore, in order to better meet the needs of customers, the joint-stock commercial banks should pay special attention to these factors

4 Research results:

The findings indicated that the satisfactory level of customers who are using ATM service would be affected by reliability, responsiveness, assurance, sympathy and tangibility while assurance, sympathy and tangibility are the most influenced factors Thai Nguyen’s Commercial Joint-stock Banks should pay more attentions

to improve ATM service quality, thus, satisfy customers better

5 Products:

- 02 articles published in Journal of Science and Techonology – Thai Nguyen University:

1 Ha Thi Thanh Hoa, Duong Thi Thuy Huong (2015), "Factors affecting

ATM service quality of BIDV Thai Nguyen", Journal of Science and Techonology - Thai Nguyen University, Vol 133(03)/2, pp 131 – 134

2 Ha Thi Thanh Hoa, Duong Thi Thuy Huong (2016), "Retail credit quality of the

bank of investment and development of Vietnam, South Thai Nguyen branch", Journal of Science and Techonology - Thai Nguyen University, Vol 152(07)/2, pp 143 – 148

- To supervise a group of student who study science research

Project title: Evaluating the quality of customer care services of FPT shop stores in Thainguyen city

Duration: from April 2015 to March 2016

Coordinator: Le Manh Hung

6 Transfer methods, addresses applications, impact and benefits of the research results

The research results may suggest suitable solutions for joint-stock commercial banks in Thainguyen to improve the quality of ATM services

MỞ ĐẦU

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988)

đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ, cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm 5 thành phần, đó là:1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết

và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng một loại dịch vụ nào đó của doanh nghiệp nói chung Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng thang đo SERVQUAL là tin cậy và chính xác khi đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993) và thang đo này được sử dụng rộng rãi Tuy nhiên việc sử dụng mô hình này còn nhiều tranh luận (Carmen, 1990, Conin và Taylor, 1992) Conin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF cho rằng, mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, nghĩa là:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này cũng được một số tác giả đồng tình như Lee và cộng sự (2000)

và Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng tương tự bộ thang đo SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Nhiều tác giả trên thế giới đã đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng cách so sánh mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF Ví dụ:

Madhukar G Angur, Rajan Nataraajan, John S Jahera Jr (1999), "Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy", International Journal of Bank Marketing, Vol 17 Iss: 3, pp.116 – 125

Lianxi Zhou, Ye Zhang, and Jia Xu (2002) ,"A Critical Assessment of Servqual’S Applicability in the Banking Context of China", in AP - Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds Ramizwick and Tu Ping, Valdosta,

GA : Association for Consumer Research, Pages: 14-21

ECHCHABI Abdelghani (International Islamic University Malaysia) (2011)

“Applying Servqual To Banking Services: An Exploratory Study In Morocco”

Ở trong nước cũng có nhiều nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng như:

Đề tài luận án: Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam của NCS Phạm Thùy Giang, chuyên ngành Quản lý kinh tế (Khoa học quản lý) bảo vệ ngày 9/11/2012

Đề tài Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Phương Thảo, 2012)

Đề tài Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008)

2 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất hiện và trở nên bão hòa với tốc độ nhanh chưa từng có, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào việc cải tiến, đổi mới sản phẩm của mình để đạt được thành công như mong muốn

Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tự mình tìm những cách khác nhau để cạnh tranh với các đối thủ của mình Từ khi chất lượng dịch vụ xuất hiện đã đặt giai đoạn

cho sự đánh giá của khách hàng, nhiều nhà nghiên cứu cũng như các chuyên gia đã

cố gắng để xác định, đo lường, và quản trị chất lượng dịch vụ

Chất lượng là một yếu tố khó nắm bắt và xác định Ngày nay, khách hàng luôn mong đợi và yêu cầu chất lượng phải tốt hơn bao giờ hết Cung ứng được sản phẩm ưu tú về chất lượng là một đòi hỏi đối với công ty nhằm làm hài lòng khách hàng Chất lượng cũng là một tiêu chuẩn để đo lường, vì vậy những công ty cung cấp chất lượng tốt đã tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, chất lượng được hiểu như là một vũ khí cạnh tranh (Pasasuraman) [10].

Đặc biệt, trong lĩnh dịch vụ ngân hàng, hòa nhập cùng với xu hướng chung của thế giới, thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam cũng đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là dịch vụ thẻ ngân hàng Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 80 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng TMCP, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài Với dân số gần 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này Vì vậy sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu

về với ngân hàng mình Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ATM

là vấn đề quan trọng cần phải được quan tâm đúng mức

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Thái Nguyên có khoảng 20 ngân hàng thương mại Tất cả các ngân hàng này đều có dịch vụ thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên vô cùng gay gắt Tuy nhiên, tại Thái Nguyên hiện nay chưa có một đánh giá chính xác nào về chất lượng dịch vụ thẻ ATM và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ này của các ngân hàng trên Ngân hàng với cương vị là nhà cung cấp dịch vụ, phải có trách nhiệm cung cấp các sản phẩm có chất lượng nên coi khách hàng là đối tượng phục vụ, là người mang lại thu nhập cho ngân hàng Còn đối với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng và thỏa mãn yêu cầu họ đặt ra

Việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt đang ngày càng trở nên phổ biến đối với người dân Việt Nam, đặc biệt là các dịch vụ thẻ thanh toán Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương

mại cổ phần ở Thái Nguyên hiện nay là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa

khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên ”

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Thái Nguyên Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần Kết quả nghiên cứu có thể tham khảo, áp dụng cho các ngân hàng thương mại

cổ phần có kinh doanh dịch vụ thẻ ATM cả về thông tin đánh giá của khách hàng và phương pháp đo lường

- Nhận biết được một cách rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà các ngân hàng cung cấp

- Chỉ ra những vấn đề còn tồn tại về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các Ngân hàng thương mại tại Thái Nguyên để từ đó đề xuất những biện pháp khắc phục

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Trên thị trường có rất nhiều ngân hàng thương mại phát hành thẻ ATM, đề tài này chỉ nghiên cứu chất lượng dịch vụ các loại thẻ ATM trả lương của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian:

- Thời gian thực hiện đề tài: 24 tháng (từ tháng 01 năm 2014 đến tháng 12 năm 2015)

- Số liệu phân tích trong khoảng thời gian năm 2014

Phạm vi không gian: Các tổ chức sử dụng thẻ ATM trả lương trên một năm

do các ngân hàng thương mại ở Thái Nguyên phát hành

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm nền tảng, đồng thời kết hợp sử dụng các phương pháp định lượng và định tính và phương pháp điều tra thực tế để giải quyết các vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:

+ Nghiên cứu thăm dò:

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với số lượng gồm 30 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết

kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung

+ Nghiên cứu chính thức:

Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực thẻ, các biến quan sát đã được thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu được chọn là 200 khách hàng đang làm việc tại các công ty, cơ quan được thanh toán tiền lương hàng tháng qua tài khoản mở tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên

Phương pháp phỏng vấn: Điều tra bằng cách trả lời bảng câu hỏi dưới hình thức điều tra bằng thư (gửi qua bưu điện) và thông qua các đồng nghiệp đang làm việc tại bộ phận marketing, bộ phận Thẻ của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên

Việc nghiên cứu chính thức đầu tháng 01 năm 2015, thời gian khảo sát khoảng 2 tuần, dự tính tỷ lệ hồi đáp trên 90% vì theo nghiên cứu sơ bộ khách hàng rất quan tâm và hưởng ứng cuộc điều tra này

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để rút trích ra các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Phần mềm SPSS được dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa khoa học

Đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại

cổ phần ở Thái Nguyên bằng mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF Từ đó lựa chọn mô hình phù hợp với hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại

Ý nghĩa thực tiễn

Dịch vụ thẻ ATM là một trong những dịch vụ quan trọng góp phần đẩy nhanh tiến trình thanh toán không dùng tiền mặt trên phạm vi toàn quốc Tuy nhiên, thực tế hiện nay các nhà quản trị ngân hàng chưa đánh giá đúng đắn và đầy đủ về vai trò của chất lượng dịch vụ này Với số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) hiện nay là hơn 50 triệu thẻ (Nguồn: NHNN Việt Nam), thì chất lượng dịch vụ thẻ ATM

có ảnh hưởng lớn đến đời sống của người dân, nhất là những người sử dụng loại thẻ ATM trả lương Tại Thái Nguyên chưa có một nghiên cứu nào đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng như các biện pháp cần có để cải thiện chất lượng dịch vụ Đề tài sẽ góp một phần vào nghiên cứu và cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về thẻ ngân hàng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ

Chương 2: Thực trạng dịch vụ thẻ ATM của các Ngân hàng TMCP tại Thái Nguyên

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng TMCP tại Thái Nguyên

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ 1.1 Khái niệm thẻ thanh toán

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ

Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007của Thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam, cụ thể:

Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận[3]

1.1.2 Cơ sở pháp lý để phát triển dịch vụ ngân hàng tự động- ATM

Cơ sở pháp lý của dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm hàng loạt các vấn đề như các đạo luật và chính sách về thương mại điện tử thuộc lĩnh vực ngân hàng trong hệ thống các quy định pháp lý của quốc gia Để phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, hệ thống pháp luật của các quốc gia phải từng bước được hoàn chỉnh

để đảm bảo tính pháp lý của các giao dịch điện tử, của các hợp đồng và chứng từ điện tử Hạ tầng cơ sở pháp lý của dịch vụ ngân hàng điện tử còn góp phần đảm bảo tính pháp lý của sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ, bảo đảm các bí mật cá nhân của người tham gia giao dịch điện tử Hạ tầng cơ sở pháp lý cũng bao gồm các vấn đề xử lý các hành vi phá hoại, hành vi cản trở hoặc gây thiệt hại cho các dịch

vụ ngân hàng điện tử ở phạm vi quốc gia và quốc tế

Dịch vụ Ngân hàng điện tử với việc sử dụng công nghệ mới đòi hỏi khuôn khổ pháp lý mới Các dịch vụ Ngân hàng điện tử chỉ có thể triển khai được hiệu quả

và an toàn khi các dịch vụ này được công nhận về mặt pháp lý

Nhận thức về tầm quan trọng của chứng từ điện tử trong giai đoạn này, từ năm 1997 chứng từ điện tử đã được sử dụng trong kế toán và thanh toán Đồng thời Chính Phủ ra quyết định 196/QĐ-TTg năm 1997 cho phép ngân hàng sử dụng chứng từ điện tử trong kế toán thanh toán Tiếp theo quyết định 196, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành nhiều quyết định, quy chế hướng dẫn thi hành như quyết định 307-QĐ/NH2 qui định quy chế lập sử dụng, kiểm soát, xử lý, bảo quản và lưu trữ chứng từ điện tử của các ngân hàng và tổ chức tín dụng, quyết định 44 (QĐ44/2002/QĐ-TTg) của Thủ tướng Chính Phủ về việc sử dụng chứng từ điện tử làm chứng từ kế toán để hạch toán và thanh toán vốn của các tổ chức cung ứng dịch

đi, trao quyền hoạt động cho chứng từ điện tử, chữ ký điện tử thì nó mới có đủ điều kiện tham gia vào các quá trình hạch toán, thanh toán Chính vì vậy cho đến giữa năm 1997, Thủ tướng Chính phủ mới ra quyết định 196/TTg Đây chính là quyết định có tính đột phá trong hoạt động ngân hàng

Ngoài các quy định về chứng từ điện tử nêu trên, liên quan đến các giao dịch điện tử, Chính phủ cũng ban hành một số văn bản pháp lý có liên quan bao gồm:

- Ngày 29/11/2005, Quốc hội nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam

đã thông qua Luật giao dịch điện tử số 51/2005/QH11 Luật này đã chính thức được

áp dụng vào ngày 1/3/2006, tiếp đó, Chính Phủ cũng đã ban hành một số Nghị định nhằm hướng dẫn chi tiết việc thi hành Luật giao dịch điện tử

- Ngày 09/06/2006: ban hành Nghị định số 57/2006/NĐ-CP hướng dẫn thi hành Luật giao dịch điện tử

- Ngày 15/02/2007: ban hành Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành luật giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số

- Ngày 23/02/2007: ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành luật giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính

- Ngày 08/03/2007: ban hành Nghị định số 35/2007/NĐ-CP quy định về giao dịch điện tử trong Ngân hàng

Môi trường pháp lý ổn định sẽ có tác động tích cực đến sự phát triển của các loại hình dịch vụ mới này vì nó sẽ được bảo đảm các hoạt động của mình chính bằng hệ thống pháp luật của quốc gia mình Chính vì vậy, môi trường pháp lý của quốc gia đòi hỏi ngày càng hoàn thiện hơn, ổn định hơn để đảm bảo thông suốt các hoạt động giao dịch của ngân hàng điện tử

1.1.3 Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ ngân hàng tự động –ATM

Sự ra đời và phát triển của Internet đã có những tác động lớn tới các lĩnh vực kinh tế Nó đã tạo ra một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên công nghệ thông tin và một nền kinh tế mạng Phát triển ngân hàng điện tử đang là sự lựa chọn chiến lược của ngành công nghệ ngân hàng hiện nay Ở Mỹ đã có trên 28 triệu người sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử với nhiều loại hình dịch vụ đa dạng và phong phú Trong khi

đó, giao dịch ngân hàng điện tử vẫn còn chưa phổ biến ở châu Á, số người sử dụng ngân hàng điện tử ở Hàn Quốc chỉ chiếm khoảng 10% tổng số giao dịch Ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đang trên đà phát triển với tốc độ nhanh Đầu

tư vào dịch vụ ngân hàng điện tử đang được các Ngân hàng thương mại chú trọng

để nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo sự khác biệt với đối thủ Trước đây, các Ngân hàng TMCP Việt Nam đều thực hiện mở rộng mạng lưới điểm giao dịch như

là một cách chiếm lĩnh thị trường Việc chạy đua mở rộng mạng lưới truyền thống như thế dẫn đến sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng, lợi nhuận từ huy động trở nên khó khăn hơn trước và với chính sách thắt chặt tín dụng của NHNN trong thời gian gần đây thì lợi nhuận từ cho vay cũng đang sụt giảm Vì vậy các ngân hàng cần tìm kiếm một nguồn thu mới là khai thác mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong đó có dịch vụ ngân hàng điện tử Thực tế, eBank tại Việt Nam vẫn

là mảnh đất chưa được khai thác vì các NHTM cổ phần trong nước chỉ mới tập trung đầu tư vào E-bank qua ATM và công nghệ thanh toán như tra cứu số dư tài khoản, lịch sử giao dịch, các thông tin dịch vụ gia tăng, chuyển khoản tới các tài

khoản nội bộ trong ngân hàng Tuy nhiên, kênh giao dịch phổ biến là kênh rút tiền Kênh gửi tiền qua internet banking hiện đang được triển khai rộng rãi ở hầu hết các NHTM Việt Nam, nhưng quy mô chỉ dừng ở mức khiêm tốn

Tuy nhiên, có một thực tế là, các ngân hàng truyền thống đang đứng trước một tương lai bị cạnh tranh khốc liệt bởi các tổ chức phi tài chính như hệ thống các siêu thị, các cửa hàng, thậm chí các nhà sản xuất cũng đang bắt đầu đưa ra các sản phẩm tài chính như thẻ mua hàng tiêu dùng, mua hàng trả chậm, bán bảo hiểm Các công ty này đang có lợi thế về mạng lưới phân phối sản phẩm đến tay người khách hàng, giá cả tín dụng cạnh tranh do bù vào lợi nhuận bán hàng mà có Đồng thời các thủ tục cấp tín dụng của họ cũng đơn giản và linh hoạt hơn nhiều so với hệ thống ngân hàng truyền thống

Hơn nữa, Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Trong lĩnh vực ngân hàng, trong tương lại không xa, sẽ không còn có một hàng rào nào bảo vệ cho các ngân hàng trong nước Các ngân hàng sẽ phải phát huy nội lực và phát triển công nghệ để đủ sức cạnh tranh vì không lâu nữa, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài sẽ không còn bị ràng buộc, hạn chế gì nữa khi hoạt động tại Việt Nam Vì vậy nếu các ngân hàng trong nước không thay đổi họ sẽ mất thị trường vì giao dịch ngân hàng điện tử sẽ là xu hướng tất yếu đối với các ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Hơn nữa, các dịch vụ của ngân hàng nước ngoài đã đạt trình

độ rất cao vì vậy nếu các NHTM Việt Nam không đổi mới thì sẽ không mất dần lượng khách hàng và khó có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài khi

mở của thị trường ngân hàng Do vậy phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một tất yếu đối với các ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập[2]

1.1.4 Những chỉ tiêu phản ánh sự phát triển của dịch vụ ngân hàng tự động – ATM 1.1.4.1 Những chỉ tiêu phản ánh sự phát triển theo chiều rộng

- Số lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Số lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

mà ngân hàng cung cấp là một tiêu chí để đánh giá sự phát triển theo hướng mở rộng dịch vụ ngân hàng điện tử Sự gia tăng số lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện qua số lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà mỗi ngân hàng thương mại có thể cung cấp thêm ra thị trường hàng năm Có thể nói dịch vụ ngân hàng điện tử càng đa dạng, ngân hàng càng có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

đầy đủ hơn Điều đó làm tăng khả năng thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường, phân tán rủi ro của hoạt động ngân hàng và tăng khả năng sinh lời của hoạt động kinh doanh của ngân hàng

- Số lượng khách hàng và thị phần: Số lượng khách hàng sử dụng dịch

vụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng khi xem xét sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử Số lượng khách hàng tăng và lớn thể hiện một thị trường ngân hàng điện tử tiềm năng và khả năng cung ứng dịch vụ tốt Từ cơ sở dữ liệu khách hàng, các ngân hàng có thể thực hiện điều tra và thống kê cụ thể về các nhóm khách hàng từ đó phân đoạn thị trường, đưa ra các gói sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau Bên cạnh đó, số lượng khách hàng cho thấy thị phần ngân hàng điện tử của NH trên thị trường từ đó thể hiện khả năng tiếp cận khách hàng cũng như hiệu quả của chính sách Marketing trong triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử Trước đây khách hàng của các NHTM chủ yếu là các doanh nghiệp nhà nước thì nay khách hàng là mọi thành viên trong nền kinh tế: từ các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp ngoài quốc doanh đến các cá nhân, hộ gia đình; từ cán bộ công chức đến, doanh nhân đến học sinh, sinh viên đều là đối tượng phục vụ Sự gia tăng về số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử chứng tỏ dịch

vụ đã đáp ứng được mong muốn của khách hàng, thích ứng với thị trường và dịch

vụ có khả năng phát triển tốt

- Doanh thu từ dịch vụ ngân hàng điện tử và thị phần doanh thu: Doanh

thu là một chỉ tiêu tổng hợp mà kết quả của nó phụ thuộc vào số lượng danh mục các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, uy tín của ngân hàng Số lượng dịch vụ ngân hàng điện tử càng nhiều thì ngân hàng càng có khả năng để gia tăng doanh thu do nguồn thu được tăng lên Dịch vụ ngân hàng điện

tử càng phát triển thì nguồn thu từ lĩnh vực này càng cao Thu từ lãi cho vay hiện nay vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu nhập của các ngân hàng, nhưng các ngân hàng đã ngày càng chú trọng hơn đến việc doanh thu từ các hoạt động dịch vụ trong

đó có dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay đang được chú trọng phát triển Và đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của một ngân hàng thương mại cần phân tích đánh giá trong mối tương quan với các ngân hàng khác trên địa bàn Thị phần doanh thu dịch vụ ngân hàng điện tử là chỉ tiêu phản ánh vị trí của một ngân hàng

trong sự phát triển chung dịch vụ ngân hàng điện tử, nó phản ánh tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng đó

- Tỷ trọng thu nhập từ hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử trên tổng thu nhập: Tỷ trọng này càng cao chứng tỏ các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng

đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng và cho thấy sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng điện tử Tuy nhiên, nếu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử không được đảm bảo, không được nâng cao thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển dịch vụ sẽ không

có ý nghĩa vì sẽ không được khách hàng chấp nhận

Chỉ tiêu này được xác định theo công thức:

Tỷ lệ thu nhập từ hoạt động dịch vụ= Thu nhập từ hoạt động dịch vụ/Tổng thu nhập ròng

Hiện nay, tỷ lệ này của các NHTM Việt Nam là rất thấp chỉ đạt khoảng 7%, nhiều ngân hàng chưa triển khai các dịch vụ phi tài chính thì tỷ lệ này còn thấp hơn Trong khi đó tỷ lệ này của các NHTM ở các nước phát triển là trên 30% và khu vực Đông Nam Á là 22% Điều này cho thấy các NHTM của Việt Nam cần phải đẩy mạnh các hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử để nâng cao hơn nữa doanh thu từ việc phát triển các dịch ngân hàng điện tử một cách tương xứng

5-1.1.4.2 Những chỉ tiêu phản ánh sự phát triển theo chiều sâu

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là tiêu chí phản ánh sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử theo chiều sâu Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử phản ánh mức độ thoả mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng cung cấp Khách hàng luôn mong muốn dịch vụ ngân hàng phải phù hợp với nhu cầu của họ, đồng thời có tiện ích cao, đơn giản, dễ hiểu, dễ thực hiện Dịch vụ đáp ứng tốt nhất những mong muốn, những kỳ vọng của khách hàng được sẽ là dịch

vụ có chất lượng cao Khi ngân hàng có chất lượng dịch vụ cao sẽ thu hút được khách hàng, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cũng như vị thế và uy tín của mình trên thị trường

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử có thể được đánh giá qua một số yếu

tố chính như:

- Sự tin cậy: So với dịch vụ ngân hàng truyền thống, dịch vụ điện tử tập

trung vào chức năng giao dịch điện tử thông qua mạng internet hay mạng viễn thông hơn là hoạt động phục vụ trực tiếp của giao dịch viên Nó liên quan tới những

chức năng mang tính chất kỹ thuật hiện đại Khi thực hiện các giao dịch ngân hàng điện tử, khách hàng mong muốn ngân hàng phải có hệ thống đường truyền tốt để không xảy ra tình trạng nghẽn mạch hay gặp sự cố về lỗi hệ thống để đảm bảo giao dịch được thực hiện chính xác, an toàn, thuận tiện Nếu ngân hàng đảm bảo được hệ thống ngân hàng điện tử của mình luôn hoạt động thông suốt, tức là đã đem lại cảm giác an tâm, tin tưởng cho người sử dụng, đáp ứng được sự tin cậy từ phía khách hàng

- Sự thuận tiện: Sự thuận tiện được hiểu như là việc dễ dàng truy nhập, truy

xuất vào tài khoản cá nhân, tốc độ truy cập nhanh, giao diện thân thiện và dễ hiểu,

dễ sử dụng

- Sự an toàn của sản phẩm: thể hiện qua an toàn giao dịch, an toàn của hệ

thống, bảo mật thông tin khách hàng cũng như an toàn trong ứng dụng công nghệ hiện đại Khi thị trường tài chính cũng như CNTT ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt ðộng NH càng trở nên quan trọng và trở thành vấn ðề sống còn Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường

- Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với ngân hàng khác

- Mức độ đơn giản hay phức tạp của quy trình cung ứng sản phẩm

- Mức phí mà khách hàng phải chi trả

Nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng cung cấp chính là tăng tiện ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Đó là, với một dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng hiện đang cung cấp, nhưng tốc độ hoàn tất một giao dịch với khách hàng được rút ngắn theo thời gian, tính chính xác trong giao dịch được đảm bảo, sự thuận tiện và đơn giản khi sử dụng dịch vụ tăng, sự tư vấn đúng lúc dành cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm [6]…

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ ngân hàng tự động – ATM

1.1.5.1 Các nhân tố chủ quan

+ Định hướng chiến lược phát triển của ngân hàng:

Ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào hoạt động phải có mục tiêu rõ ràng.Và để có thể đạt được mục tiêu của mình thì cần phải có một chiến lược cụ thể Bởi chiến lược là một kế hoạch hành động được vạch ra nhằm đạt được các mục tiêu Chiến lược sẽ định hướng cho tổ chức kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính nhằm mục đích nâng cao và đảm

bảo những quyền lợi thiết yếu của mình Chiến lược thường được xây dựng dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức trong bối cảnh có những cơ hội và cả những thách thức Vì vậy, chiến lược sẽ giúp tổ chức có một kế hoạch thận trọng để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, chiến lược phát triển dịch vụ càng chi tiết, cụ thể bao nhiêu thì càng dễ dàng hơn trong việc thực hiện mục tiêu Một chiến lược tốt sẽ đem lại cho ngân hàng những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Đồng thời giúp ngân hàng xác định rõ mục tiêu của mình, qua đó tập trung nguồn lực vào việc thực hiện kế hoạch để đạt mục tiêu đó Chiến lược sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên mọi cấp xác định rõ mục tiêu, nhận biết phương hướng được hành động, góp phần vào sự thành công của ngân hàng

+ Nguồn nhân lực:

Yếu tố con người luôn được đánh giá là quan trọng nhất của mọi sự thành công của tổ chức Các ngân hàng muốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt, có chất lượng cao thì cần phải có một đội ngũ cán bộ, nhân viên có năng lực Năng lực được thể hiện ở nhiều mặt: Về chuyên môn nghiệp vụ cần phải nắm vững, có kiến thức chuyên sâu, am hiểu các nghiệp vụ Đồng thời, các cán bộ ngân hàng cũng phải là những người năng động, sáng tạo, có tác phong của cán bộ trong thời đại mới Vì là sản phẩm dịch vụ nên việc chăm sóc, phục vụ khách hàng càng trở nên quan trọng Với bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng, bên cạnh những yếu tố trên người cán bộ ngân hàng cần có thái độ thân thiện, niềm nở, chu đáo và tận tình trong phục vụ khách hàng Đó chính là động lực để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Các ngân hàng muốn đưa ra được những sản phẩm dịch vụ tốt, có chất lượng cao cũng như thu hút được khách hàng thì cần phải có đội ngũ những cán bộ vừa có tâm vừa phải có tài Khả năng làm chủ được công nghệ của nhân viên ngân hàng và thái độ ứng xử với khách hàng, đạo đức nghề nghiệp ảnh hưởng quyết định tới hoạt động dịch vụ nói chung và nâng cao chất lượng dịch

vụ ngân hàng nói riêng Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, chuẩn bị lực lượng có chuyên môn trước khi triển khai dịch vụ mới

Thực tế cho thấy, nguồn nhân lực trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam hiện nay còn nhiều bất cập Mặc dù tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học và trên đại học của các ngân hàng tương đối cao (đa số là trên 70%), nhưng có nhiều cán bộ được đào

tạo dưới thời bao cấp, đồng thời trình độ ngoại ngữ, tin học của phần lớn cán bộ ngân hàng chưa đáp ứng được yêu cầu của thực tế công việc Vì vậy, chất lượng nguồn nhân lực của các ngân hàng thương mại Việt Nam là một vấn đề cần quan tâm trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử

+ Nguồn lực về tài chính:

Để phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng cần phải đầu tư vốn

để mua sắm trang thiết bị, công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực Nếu nguồn vốn đầu

tư hạn hẹp thì sẽ không đủ để nguồn tài chính thể thực hiện đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ cũng như nâng cao chất lượng, hiệu quả của các dịch vụ Vì vậy, các ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một chiến lược tăng vốn dài hạn, theo một trình thích hợp, phù hợp với nhu cầu phát triển và khả năng kiểm soát của mỗi ngân hàng trong từng thời kỳ

sẽ tạo ra được cơ hội để phát triển và nâng cao các loại hình dịch vụ của mình

+ Hoạt động Marketing

Marketing ngân hàng có thể coi như một quá trình tìm kiếm thị trường có lợi cho sản phẩm ngân hàng Quá trình này giúp ngân hàng xây dựng được mục tiêu rõ ràng, thấy rõ được những ràng buộc của mình và phương pháp để đạt được mục tiêu với những ràng buộc đó Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử đã trở thành một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng Nhờ Marketing, các nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt được cơ hội kinh doanh, đồng thời phòng tránh được rủi ro của thị trường từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh

Do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi

mua Từ đặc điểm này, đòi hỏi các ngân hàng phải tạo được lòng tin đối với khách hàng thông qua nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing

+ Năng lực quản trị điều hành

Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử đó là năng lực quản trị điều hành của Ban lãnh đạo ngân hàng Quản trị ngân hàng cần được thực hiện có tổ chức, có hướng đích của các nhà quản trị điều hành,

nó sử dụng một cách tốt nhất tiềm năng và cơ hội để thực hiện những hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu đề ra theo đúng luật định và thông lệ xã hội

Sự phát triển dịch vụ ngân hàng phải gắn liền với chất lượng điều hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo các ngân hàng phát triển ổn định, bền vững và kiểm soát được Để đạt được điều này, các nhà lãnh đạo ngân hàng không chỉ phải tuân thủ các quy định của pháp luật mà còn phải có kiến thức chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích, đánh giá các rủi ro có thể có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hướng phát triển của mỗi loại dịch vụ để có những quyết định thích hợp

1.1.5.2 Nhóm nhân tố khách quan

Để không ngừng lớn mạnh và phát triển về số lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử đồng thời nâng cao chất lượng các dịch vụ, các ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào nội lực của mình và của người sử dụng mà còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khách quan sau:

+ Môi trường pháp lý

Bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào muốn tồn tại và phát triển đều phải được thực hiện trên cơ sở môi trường pháp lý đồng bộ Môi trường pháp lý có tác động thường xuyên nhất tới các hoạt động của ngân hàng nói chung Nếu các ngân hàng có thể sáng tạo ra các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng được sự đòi hỏi của nền kinh tế, của khách hàng mà pháp luật chưa cho phép hay không cho phép thì dịch

vụ đó cũng không thể đi vào thực tiễn

Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực rất nhạy cảm và phức tạp đó là lĩnh vực Tài chính- Tiền tệ Các ngân hàng luôn phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ bởi các quy định của pháp luật Môi trường pháp lý có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng ngân hàng điện tử

+ Môi trường kinh tế

Khi nền kinh tế phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các hoạt động kinh doanh nói chung và sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng Kinh tế phát triển sẽ tạo điều kiện cho các chủ thể trong nền kinh tế có nhiều

cơ hội kinh doanh, hoạt động sản xuất kinh doanh được mở rộng nhờ đó thu nhập của công chúng nói chung sẽ tăng lên Điều này sẽ làm gia tăng nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập của người lao động tăng thì nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện tại càng cao Ngân hàng sẽ không thể đẩy mạnh việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử nếu như các hoạt động kinh doanh nói chung đình trệ, nền kinh tế kém phát triển Vì vậy, sự phát triển ổn định của nền kinh tế, đời sống công chúng được nâng cao là điều kiện cần thiết cho sự phát triển các dịch vụ ngân hàng

Mặt khác, sự ổn định của tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng Nếu như đồng tiền bị mất giá, nền kinh tế khủng hoảng sẽ kìm hãm sự phát triển của dịch vụ ngân hàng Khi đó doanh nghiệp có xu hướng hạn chế đầu tư, người dân có xu hướng giữ tiền để tiêu dùng và mọi người không muốn sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, trong trường hợp này nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng khác cũng bị hạn chế

+ Môi trường chính trị- xã hội

Môi trường chính trị - xã hội bao gồm các yếu tố như chính trị, dân số, trình

độ dân trí, thu nhập Một thể chế chính trị ổn định không có những biến động bất thường sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng phát triển Mức độ ổn định của thể chế chính trị biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các ngân hàng cần xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởng của yếu tố chính trị, khai thác những cơ hội kinh doanh mà môi trường chính trị đem lại, tìm ra cách để có thể vượt qua những rào cản một cách thích hợp nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong kinh doanh Sự ổn định về chính trị của một quốc gia đem lại cho người dân cũng như doanh nghiệp sự an tâm trong hoạt động kinh doanh cũng như tham gia vào các hoạt động kinh tế xã hội Từ đó nẩy sinh nhu cầu sử dụng đa dạng các dịch

vụ ngân hàng điện tử

Ngân hàng muốn phát triển dịch vụ thì cần phải được công chúng đón nhận Công chúng cần phải hiểu và nắm bắt được những tiện ích khi họ sử dụng dịch vụ

ngân hàng Điều này phụ thuộc khá lớn vào trình độ của mỗi khách hàng Thực tiễn cho thấy ở các vùng nông thôn hay ở các nước đang phát triển như Việt Nam, người dân có tâm lý thích sử dụng tiền mặt hơn là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Vì vậy, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử ở đây thường nghèo nàn, trong khi đó ở các nước phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể lên đến vài nghìn loại sản phẩm khác nhau Như vậy, khả năng cung ứng dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc khá nhiều vào trình độ dân trí Nó được thể hiện ở khả năng và mức

độ tiếp cận cũng như nhận thức thông tin, khả năng sử đón nhận các thành tựu khoa học công nghệ của họ

+ Môi trường cạnh tranh

Các ngân hàng luôn chịu cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong nước cũng như nước ngoài Do vậy, để thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Các ngân hàng phải chú trọng đến khả năng nâng cao chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ khách hàng và đưa ra các hình thức khuyến mãi hấp dẫn, mức phí phù hợp Trong cuộc đua đó, các ngân hàng phải áp dụng công nghệ hiện đại, phát triển sản phẩm dịch vụ tiện ích thoả mãn ngày càng tốt hơn những mong muốn, những kỳ vọng của khách hàng Qua đó, các dịch vụ ngân hàng sẽ ngày càng được mở rộng và hoàn thiện

+ Yếu tố tâm lý

Hoạt động cung ứng dịch vụ nói chung phải chú trọng đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng Ngân hàng cũng vậy, muốn phát triển dịch vụ thì trước hết phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để từ đó đưa ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng, từng nhóm khách hàng khác nhau

+ Sự phát triển của công nghệ ngân hàng

Rất nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ Đây cũng chính là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Trong thời đại hiện nay, điều quan trọng là các ngân hàng phải biết đón bắt và khai thác những thành tựu của khoa học cộng nghệ trên thế giới để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Công cuộc cạnh tranh về công nghệ mới không những đảm bảo cho ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh Khoa học công nghệ góp phần to lớn vào việc tạo ra các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng điện tử mới tạo nên các lợi thế cạnh tranh mới Trong thời gian vừa

qua, rất nhiều các ngân hàng thương mại Việt Nam đã ứng dụng công nghệ hiện đại hoá ngân hàng song thực tế cho thấy trình độ công nghệ ngân hàng của các ngân hàng Việt Nam còn ở mức thấp Do vậy về lâu dài, muốn phát triển dịch vụ thành công các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải chú trọng hơn nữa đến yếu tố công nghệ

1.2 Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh

Hiện nay, người ta đã thống nhất được định nghĩa: chất lượng là thước đo mức độ phù hợp với yêu cầu sử dụng nhất định

Theo tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu (EOQC – European Organization

of Quality Control) thì “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”

Theo quan điểm của Kaoru Ishikawa, Nhật Bản thì “Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu với chi phí thấp nhất”

Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814-1994 thì “Chất lượng là toàn bộ các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn các nhu cầu đã nêu ra hay còn tiềm ẩn”

Như vậy chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn)

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

Đặc điểm của dịch vụ chi phối tới chất lượng dịch vụ:

+ Tính vô hình: Rất khó đánh giá chất lượng đồng bộ của dịch vụ Doanh nghiệp khó khăn khi tìm hiểu cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung cấp

+ Tính không đồng nhất: Sự tương thích hành vi của nhân viên trong cung ứng dịch vụ rất khó đảm bảo Dịch vụ dự định cung cấp có khác biệt so với thực tế khách hàng cảm nhận

+ Tính không lưu trữ được: Chất lượng xuất hiện trong khi chuyển giao dịch

vụ giữa nhân viên và khách hàng Cần xét đến ảnh hưởng của khách hàng trong quá trình dịch vụ được cung cấp

1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM

Chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

1.2.3 Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM

Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn

là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ

và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

1.2.4 Các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ

Để có thể đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần, tác giả

đã tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến các lĩnh vực chất lượng dịch vụ như: dịch vụ kinh doanh siêu thị, dịch vụ ngân hàng… Sau đây là mô hình nghiên cứu phổ biến hiện nay được ứng dụng rộng rãi trên thế giới:

1.2.4.1 Lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman

Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua 10 thành phần cơ bản sau :

- Tính tiếp cận : khả năng tiếp cận dễ dàng :

Dịch vụ dễ tiếp cận, thời gian chờ không quá lâu

Thời gian hoạt động thuận tiện

- Tính tin cậy được : thực hiện đúng cam kết, tôn trọng khách hàng

Ghi chép chính xác, tính tiền đúng Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch

- Tính sẵn sàng : Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng

Quy chế, thủ tục dịch vụ gọn nhẹ, giao dịch dịch vụ nhanh chóng Đáp ứng khách hàng tới trong mọi tình huống

Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời

- Năng lực : Kỹ năng, kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ

Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, nhân viên hỗ trợ

Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức

- Cư sử lịch sự : Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên dịch vụ

Quan tâm đến của cải, tài sản của khách hàng

Nhân viên cung cấp thiện cảm, lịch sự, hấp dẫn

- Giao tiếp : Hướng dẫn và lắng nghe khách hàng

Giải thích dịch vụ, bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết

- Sự an toàn : không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, nghi ngờ

An toàn về vật chất, an toàn về tài chính

- Uy tín : sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lòng, cụ thể

Tên công ty, sự nổi tiếng của công ty Tính cách của nhân viên chuyển giao dịch vụ

Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ

- Tính hữu hình hóa : gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ

Phương tiện vật chất, công cụ, thiết bị để tạo ra dịch vụ Gương mặt nhân viên

- Sự hiểu biết khách hàng : hiểu nhu cầu của khách hàng

Học tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng Chú ý tới nhu cầu cá nhân, thừa nhận khách hàng quen

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở hình sau:

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman et al ,1985 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Bản chất của các khoảng cách dịch vụ nói trên được mô tả như sau:

+ Khoảng cách thứ nhất: Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt

giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

+ Khoảng cách thứ hai: Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ

gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng

Dịch vụ kỳ vọng

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng Khoảng

cách 1

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ

theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

+ Khoảng cách thứ ba: Là khoảng cách giữa đặc trưng của chất lượng dịch

vụ và dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng Do không lường trước được những vấn đề, hay do quản lý kém có thể làm cho nhà cung cấp dịch vụ không thực hiện được các đặc trưng của chất lượng dịch vụ Điều này có thể do sai lầm của nhân viên hoặc các thiết bị tham gia vào việc cung cấp dịch vụ hoạt động không tốt

+ Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và

chất lượng đã thông tin cho khách hàng trước Công ty đã quảng cáo phóng đại về chất lượng, nhưng thực hiện lại không đúng như vậy

+ Khoảng cách thứ năm: Là khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận

được và dịch vụ mà khách hàng mong đợi Đây là kết quả của một hay vài khoảng

cách nêu trên

Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì

1.2.4.2 Giới thiệu thang đo SERQUAL và biến thể SERPERF

Sự cạnh tranh trong dịch vụ đang tăng dần và quan niệm về chất lượng dịch

vụ trở thành vấn đề quan trọng hàng đầu Tổ chức dịch vụ cung cấp nhu cầu chính yếu 2 hình thức của chất lượng: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos 1984) Đầu tiên, chất lượng kỹ thuật là mức độ để ngành công nghiệp có thể làm cho mọi thứ đúng như đo lường tiêu chuẩn công nghiệp kỹ thuật Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ, sự hiểu biết chất lượng kỹ thuật thuộc về chuyên môn (Bopp 1990) Tiếp theo là khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng, quy về phương thức dịch vụ là chuyển giao đến khách hàng (Babakus and Mangold 1992) Khi khách hàng không có thông tin về chất lượng kỹ thuật thì chất lượng chức năng thường là nhân tố chính được sử dụng để cảm nhận chất lượng dịch vụ (Donabedian 1982; 1980)

Một vài công việc đầu tiên trong phát triển mô hình để định nghĩa và đánh giá chất lượng dịch vụ được chỉ đạo bởi Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) (hay nói cách khác còn được gọi là PZB) Việc dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ

của PZB (1985) xác định 10 yếu tố làm chìa khóa chính của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dung Họ cho rằng có sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng và doanh nghiệp trong việc chuyển giao chất lượng dịch vụ Trong việc kiểm tra sự khác biệt đó, PZB (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá bởi việc đo lường sự khác biệt hoặc “chênh lệch” giữa những gì mà khách hàng

kỳ vọng và những gì mà khách hàng cảm nhận sau khi khi sử dụng dịch vụ

Dựa vào những lý thuyết của họ, PZB (1985) phát triển thang đo SERVQUAL Thang đo này được thiết kế để khám phá phạm vi những cái “tốt” và

“xấu” chất lượng dịch vụ và có thể trình bày chất lýợng dịch vụ theo nhiều xu hýớng, ðặc biệt khi sử dụng các kỹ thuật chất lýợng dịch vụ khác

Thang ðo SERVQUAL ðýợc dựa trên những ðiểm khác biệt giữa sự kỳ vọng của ngýời tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ Ban ðầu, PZB (1985) tập trung vào 10 yếu tố của chất lýợng dịch vụ (xem hình 3) Tuy nhiên, sau 2 giai đoạn làm sạch thang đo, họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông (PZB 1988)

* Sự tin cậy

Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không có sai sót

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

* Hiệu quả phục vụ Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể:

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

* Phương tiện hữu hình Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên Nói một cách tổng quát tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

* Năng lực phục vụ Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:

Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi

Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

Tuy nhiên, có lẽ lời phê bình mạnh nhất về thang đo SERVQUAL là Cronin

và Taylor (1992) Tranh luận rằng lỗ hổng trong lý thuyết của PZB về chất lượng dịch vụ được hỗ trợ bởi một ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển “hiệu năng” (performance-based) thang đo đo lường chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF Theo Cronin và Taylor (1992), hiệu năng thang đo SERVPERF của họ là một phương pháp tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ Độ tin cậy của thang đo này nằm trong khoảng giữa 0.884 và 0.964, tùy thuộc vào từng ngành, và cho thấy tính hợp lệ cả về sự quy tụ lẫn sự phân biệt

Thang đo SERPERF được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là

mô hình cảm nhận (perception model)

1.2.4.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động – ATM

Sau khi nghiên cứu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tác giả đã kết hợp

mô hình SERQUAL của Parasuraman et al, và mô hình SERPERF của Cronin & Taylor để đưa ra mô hình đo lường phù hợp nhất nhằm đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên Mô hình này được thiết lập như sau:

Hình 1.2 – Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động –

ATM

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở THÁI NGUYÊN

2.1 Giới thiệu khái quát về hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Thái Nguyên

Tỉnh Thái Nguyên, là trung tâm chính trị, kinh tế của khu Việt Bắc nói riêng, của vùng trung du miền núi đông bắc nói chung, là cửa ngõ giao lưu kinh tế xã hội giữa vùng trung du miền núi với vùng đồng bằng Bắc Bộ; phía Bắc tiếp giáp với tỉnh Bắc Kạn, phía Tây giáp với các tỉnh Vĩnh Phúc, Tuyên Quang, phía Đông giáp với các tỉnh Lạng Sơn, Bắc Giang và phía Nam tiếp giáp với thủ đô Hà Nội (cách

80 km); diện tích tự nhiên 3.562,82 km²

Trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hiện nay có 22 ngân hàng thương mại, trong

đó có 8 ngân hàng thương mại nhà nước, phần còn lại là các ngân hàng thương mại

cổ phần Có thể đánh giá sơ bộ tình hình kinh doanh của các ngân hàng này thông qua một số chỉ tiêu như giá trị tổng tài sản, khả năng huy động vốn và dư nợ

Nguồn: NHNN tỉnh Thái Nguyên

Tình hình tài chính của các ngân hàng thương mại tại Thái Nguyên thể hiện qua số liệu về tổng tài sản Tổng tài sản của các ngân hàng thương mại phản ánh sức mạnh tài chính của các ngân hàng

Như vậy, mặc dù số lượng các ngân hàng thương mại cổ phần nhiều hơn nhưng chỉ chiếm gần ¼ giá trị tổng tài sản của các ngân hàng thương mại Đa phần đều là những ngân hàng nhỏ có quy mô tài sản dưới 1000 tỷ

Nguồn: NHNN tỉnh Thái Nguyên

Tương tự bảng 2.1, kết quả của bảng 2.2 cho ta thấy cái nhìn toàn cảnh về tình hình huy động vốn của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên Có thể nói, mặc dù quy mô tài sản của các ngân hàng thương mại cổ phần nhỏ hơn các ngân hàng thương mại nhà nước nhưng khả năng huy động vốn có phần nhỉnh hơn (xét về tỷ trọng) Thông thường để thu hút người gửi tiền, các ngân hàng thương mại cổ phần thường có chính sách lãi suất hấp dẫn hơn cùng với chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo hơn Với quy mô tổng tài sản của tất cả các tổ chức tín dụng trên địa bàn là hơn 40.000 tỷ đồng, các tổ chức này đã huy động được hơn 32.907 tỷ đồng, vẫn đảm bảo tính an toàn cho cả hệ thống

- Tình hình dư nợ