Quan hệ công chúng - Lập kế hoạch

http://digiworldhanoi.vn Quan hệ công chúng Bài giảng - Lập kế hoạch Giới thiệu Tiến trình PR (RACE):     Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action programming) Giao tiếp (Communication) Đánh giá (Evaluation) http://digiworldhanoi.vn Nội dung giảng     Vai trò việc lập kế hoạch Các phương pháp Các thành phần chương trình PR Bản kế hoạch PR Giá trị việc lập kế hoạch  Thiết lập mục tiêu cho hoạt động PR   Để biết việc tiến hành   Chương trình PR phải công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh, marketing truyền thông Các hoạt động để đạt mục tiêu PR Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu thực chương trình PR  Công tác PR có giá trị http://digiworldhanoi.vn Các phương pháp   Quản trị mục tiêu (Management by Objective = MBO) Mô hình kế hoạch chiến lược Ketchum Quản trị mục tiêu (MBO)   MBO cung cấp dẫn quan trọng & phương hướng để đạt mục tiêu đề PR theo MBO:  bước để chuyên viên PR khái niệm hóa thứ từ thông cáo báo chí đơn giản đến chương trình truyền thông phức tạp bước MBO Mục tiêu khách hàng/người lao động Khán giả/công chúng Mục tiêu khán giả Kênh truyền thông Mục tiêu kênh truyền thông Nguồn & câu hỏi Chiến lược giao tiếp Cốt lõi thông điệp Những hỗ trợ không dùng lời nói Nguồn: Norman R Nager T Harrell Allen (1983) Kế hoạch chiến lược Ketchum  Các kiện:   Mục đích:   kinh doanh, vai trò PR, lĩnh vực KD Khán giả:   ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng khán giả mục tiêu, suy nghĩ khán giả sản phẩm/dịch vụ, công ty muốn họ nghĩ Thông điệp chính:  thông điệp làm thay đổi hay cố suy nghĩ khán giả sản phẩm/dịch vụ Các thành phần chương trình PR Phân tích tình (Situation analysis) Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives) Công chúng mục tiêu (Key publics) Chiến lược (Strategies) Chiến thuật (Tactics) Lịch trình (Calendar/Timetable) Ngân sách (Budget) Đánh giá (Evaluation) Phân tích tình  Chúng ta đâu?   Đâu vấn đề, hội?   Dựa kết nghiên cứu đầu vào Bằng cách    Tình Nêu vấn đề Phân tích SWOT Nguồn thông tin http://digiworldhanoi.vn Mục đích mục tiêu  Mục đích:    ám đến kết bao quát thường định tính, mang tính dài hạn Mục tiêu:   bước cần có để đạt mục đích đo lường (định lượng), ngắn hạn Mục tiêu  Mục tiêu kết (hay tác động): liên quan đến mong muốn cuối đạt   VD: gia tăng nhận biết công chúng mục tiêu đến Công ty X từ 10% lên 50% đến cuối 12/2008 Mục tiêu trình (đầu ra): dự kiến triển khai để đạt kết cuối  VD: sản xuất phân phát 100 tin nội năm 2008 Các quy tắc thiết lập mục tiêu       Phù hợp với mục tiêu tổ chức Thiết lập mục tiêu lĩnh vực PR Chính xác cụ thể Khả thi Định lượng nhiều tốt Theo khung thời gian http://digiworldhanoi.vn Công chúng mục tiêu   Một chương trình PR phải xác định khán giả/công chúng cách cụ thể Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo dục, nơi cư ngụ…   Công chúng sơ cấp (primary) Công chúng thứ cấp (secondary) nhóm công chúng     Công Công Công Công chúng chúng chúng chúng liên quan tiềm ẩn có nhận thức tích cực http://digiworldhanoi.vn Chiến lược  Kế hoạch bao quát để đạt mục đích, mục tiêu PR :    Không phải cần đạt mà đạt nào? Một chương trình có nhiều chiến lược, phụ thuộc vào mục tiêu & loại công chúng mục tiêu Một chiến lược PR gồm:    Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes) Thông điệp/chủ đề (key message/themes) Kênh giao tiếp (channel) Chiến thuật   Các công việc hay hành động cụ thể thực thi để triển khai chiến lược Sử dụng công cụ PR chuyển tải thông điệp đến cho công chúng: Ch.5   Truyền thông kiểm soát: Quảng cáo, tin (newsletter), tờ gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư trực tiếp, video, website Truyền thông không kiểm soát: Quan hệ truyền thông; Phát biểu cá nhân; Sự kiện (Event); Tài trợ (Sponsorship) yếu tố cân nhắc  Tính thích hợp      Tiếp cận đối tượng công chúng mục tiêu Tạo nên sức tác động mong muốn Đáng tin cậy có khả ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp Tính khả thi    Triển khai Đáp ứng ngân sách thời gian Nguồn nhân lực Sơ đồ Mục đích Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Lịch trình   Thời gian biểu chiến dịch Lịch trình chi tiết công việc/hoạt động (chiến thuật):   Hạn chót công việc Nguồn lực phù hợp cần phân bổ Ngân sách  Tổng chi phí:  Chương trình: Chi phí trực tiếp để thực thi chương trình  Thuê địa điểm, SX ấn phẩm, tiệc  Hành chính:  Chi phí nhân công, thuê tư vấn  Chi phí bất biến: VPP, điện, điện thoại  Dự phòng: 10% cho chi phí dự phòng Đánh giá   Đo lường kết có đạt mục tiêu hay không? Tiêu chí đánh giá:   Tính xác thực, tin cậy, cụ thể Chỉ lại mục tiêu & phương pháp đánh giá http://digiworldhanoi.vn Bản kế hoạch PR    Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) Giới thiệu tổng quan tổ chức (Background) Phân tích tình (Situation analysis)    Mục đích mục tiêu (Goals/Objectives)   nghiên cứu (Research) tiến hành vấn đề/cơ hội mà tổ chức đối mặt từ góc độ PR/truyền thông chương trình PR dự kiến đạt gì? Nhóm công chúng mục tiêu (Key publics)   xác định rõ nhóm công chúng tương ứng lí chọn/diễn giải  Chiến lược (Strategies)   Chiến thuật (Tactics)    hoạt động PR yếu để triển khai chiến lược Lịch trình (Calendar/Timetable)   cách thức khái quát để đạt mục đích/mục tiêu PR đề cách hoạt động, thời gian, nhân Ngân sách (Budget) Đánh giá (Evaluation)  tiêu chí đánh giá