Quản trị thương hiệu (brand management)

Quản trị xây dựng thương hiệu TS NGUYỄN HẢI NINH Đại học Ngoại thương Hà Nội Khoa kinh tế Kinh doanh quốc tế Di động: (+84) 0915139839 Email: nguyen.haininh@hotmail.com Phần 1: Những thuật ngữ quản trị thương hiệu Nhãn hiệu (Trademark) •  Những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ loại sở sản xuất/kinh doanh khác •  Có thể từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể máu sắc (điều 78-bộ luật dân sự) Thương hiệu (Brand) ….[l]à nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng (sprite, fanta, lavie ) Thương hiệu đựơc dành cho doanh nghiệp/tổ chức nhãn hiệu dùng cho sản phẩm/dịch vụ Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá dẫn địa lý ….là hình tượng loại hàng hoá tâm trí khách hàng Smartphone? Giá trị thương hiệu Giá trị cảm nhận Cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng vố thương hiệu Giá trị tài Hành vi mua, tiêu dùng sản mang mang thương hiệu Thương hiệu chất lượng Thương hiệu chất lượng có mối quan hệ mật thiết mang tính hai chiều Xây dựng thương hiệu gia đình •  Lợi thế: §  Chi phí tương đối thấp §  Tập cận với tổng thể thị trường •  Bất lợi thế: §  Nguy rủi ro thương hiêụ cao, tac động tới tất dòng sản phẩm thương hiệu riêng doanh nghiêp Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu vào ngành cụ thể Thương hiệu tập thể …là thương hiệu nhóm sản phẩm có chung tiêu chí địa điểm sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ (nhãn lồng Hưng Yên, cơm cháy – thịt dê Ninh Bình, gà Đông cảo) Thương hiệu tập thể •  …là thương hiệu nhóm sản phẩm có chung tiêu chí địa điểm sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ (nhãn lồng Hưng Yên, cơm cháy – thịt dê Ninh Bình, gà Đông cảo) •  Có tính khái quát, tính đại diện cao nhiên thường xuyên xảy phức tạp Phần 2: Chiến lược quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu Là việc tạo vị riêng biệt cho thương hiệu môi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Các phương thức định vị thương hiệu Định vị rộng •  Doanh nghiệp định vị xuất thương hiệu doanh nghiệp tất phân khúc thị trường •  Phù hợp với doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị trường, có tiềm lực tài Các phương thức định vị thương hiệu Định vị đặc thù •  Doanh nghiệp định vị thương hiệu nhắm đến phân khúc khách hàng nhóm nhu cầu cụ thể •  Phù hợp với doanh nghiệp có quy mô trung bình/nhỏ doanh nghiệp có lực cốt lõi lĩnh vực Các phương thức định vị thương hiệu Định vị theo giá trị Doanh nghiệp định vị thương hiệu thông qua việc nhấn mạnh vào giá trị mà khách hàng đạt sử dụng sản phẩm §  Chất lượng cao hơn, giá cao §  Chất lượng cao hơn, giá không đổi §  Chất lượng không đổi, giá thấp §  Chất lượng thấp hơn, giá thấp Hệ thống nhận diện thương hiệu •  Bao gồm quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức xếp bố cụ nội dung thông điệp thương hiệu •  Sự thống đặc điểm thương hiệu để khách hàng liên tưởng hình ảnh thuơng hiệu doanh nghiệp Tên thương hiệu •  Phải có khả phân biệt, dễ nhận biết •  Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ •  Có tính thẩm mỹ, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác •  Thể ý tưởng doanh nghiệp gợi ý tính ưu việt hàng hoá Logo •  Đơn giản (màu sắc, bố cục, đường nét) •  Thể ý tưởng thương hiệu giá trị cốt lõi doanh nghiệp •  Có tính cá biệt, không trùng lặp •  Dễ thể chất lượng phương tiện khác Khẩu hiệu •  Nội dung phong phú, thể ý tưởng thương hiệu •  Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp •  Hấp dẫn, phù hợp với văn hoá •  Dễ chuyển sang ngôn ngữ khác Quy trình xây dựng thương hiệu •  Xác định mục tiêu thương hiêu •  Sáng tạo phát triển phương thức thể •  Xem xét lựa chọn phương ám •  Tra cứu, sàng lọc phương án trùng lặp, phản cảm, ý tưởng mục tiêu thương hiệu •  Thăm dò phản ứng người tiêu dùng •  Chốt phương án tiến hành triển khai Những nội dung triển khai chiến lược thương hiệu •  Xây dựng nhận diện thương hiệu (logo, slogan, tài liệu, trang trí văn phòng ) •  Thiết kế sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã) •  Thiết kế bao bì, quy cách đóng gói •  Thiết kế mô hình điểm phân phối/bán •  Thiết kế trang phục cho nhân viên •  Thống đào tạo nhân viên phong cách làm việc, phục vụ