ĐÁNH GIÁ mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ ăn UỐNG tại KHÁCH sạn sài gòn MORIN HUẾ

TRỊNH VĂN SƠN Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN HUẾ.. Muốn khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tạ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Quốc Thiên Hương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo PGS.TS.Trịnh Văn Sơn,người đã bỏ nhiều thời gian và công sức tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quátrình thực hiện luận văn này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm chân thành nhất đến Ban lãnh đạo, các cô chú, anhchị trong Công ty TNHH Sài Gòn Morin Huế, nhất là các anh chị thuộc bộ phậnkinh doanh dịch vụ ăn uống, bộ phận kế toán, cùng một số khách hàng của Kháchsạn đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong công tác điều tra, thu thập số liệu, vànghiên cứu đề tài

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân đã quan tâm,giúp đỡ, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành tốt luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 7 năm 2012

Tác giả luận văn

Nguyễn Quốc Thiên Hương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: NGUYỄN QUỐC THIÊN HƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2010 – 2012

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRỊNH VĂN SƠN

Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN HUẾ.

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay Huế đang được xây dựng trở thành trung tâm du lịch đặc sắc cúa cảnước và khu vực Khách sạn, nhà hàng được mở ra rất nhiều Sự cạnh tranh thật gaygắt Muốn khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài GònMorin, việc nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ phải thường xuyên được thực hiện Từ đó có giải pháp cải thiện, nâng cao chấtlượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất sự hài lòng của khách hàng

2 Phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu ứng dụng trong đề tài là mô hình Servperf biến thể củaServqual dựa trên 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman.Thiết kế bảng hỏi theo mô hình Parasuraman, mẫu nghiên cứu được lựa chọntheo phương pháp thuận tiện phi xác suất, trưng cầu ý kiến của 183 khách hàngbằng phiếu điều tra

Sử dụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu, thu thập số liệu (thứ cấp, sơ cấp),

xử lý số liệu bằng phần mềm excel và SPSS (phương pháp thống kê mô tả, phântích nhân tố, tương quan hồi quy, Kiểm định One sample T.Test, Anova, KruskalWallis), phương pháp phân tích thống kê, so sánh, đánh giá, tổng hợp Ngoài ra, có

sử dụng các thủ pháp thu thập, phân tích tư liệu mà kinh tế học thường sử dụng

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

Kết quả phân tích nhân tố và phân tích hồi quy cho thấy có bốn nhân tố quantrọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: Năng lực phục vụ, Đápứng, Tin cậy, Phương tiện hữu hình

Yếu tố mà khách hàng mong đợi nhất là vệ sinh an toàn thực phẩm, thứ hai là cơ

sở vật chất phục vụ chu đáo, thứ ba là sự nhanh chóng chính xác của dịch vụ, thứ tư

là thức ăn hợp khẩu vị

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, cho thấy đối với nhân tố Cảm thông,khách hàng đánh giá trung lập, còn đối với các nhân tố khác khách hàng đánh giácao hơn mức bình thường

Nghiên cứu đã đóng góp trong việc khám phá ra bốn nhân tố và mức độ ảnhhưởng của nó đến sự hài lòng khách hàng, góp phần định hướng cho khách sạn SàiGòn Morin có sự chú trọng đối với các nhân tố này, từ đó có những giải pháp cụ thểnâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của khách sạn Sài Gòn Morin Huế qua 3 năm ……… 42

Bảng 2.2: Qui mô và cơ cấu các loại phòng khách sạn Sài Gòn Morin – Huế … 44

Bảng 2.3: Tình hình khách đến khách sạn Morin Huế qua 3 năm 2009-2011 …… 48

Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu tại các nhà hàng của khách sạn Sài Gòn Morin …… 51

Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh tại khách sạn Morin qua 3 năm ……… 53

Bảng 2.6: Thống kê mô tả các tiêu chí mong đợi của khách hàng 59

Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng bằng hệ số Cronbach’s Alpha 60

Bảng 2.8: Độ tin cậy của nhân tố Hài lòng bằng hệ số Cronbach’s Alpha 62

Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc 62

Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố 63

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc (Hài lòng) 65

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố - Hài lòng 66

Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố 68

Bảng 2.14: Thống kê để nhận biết phân phối chuẩn 69

Bảng 2.15: Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 71

Bảng 2.16: Kết quả hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter 72

Bảng 2.17 : Kết quả R2của phương trình hồi quy tương quan ……… 72

Bảng 2.18: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình ……… 73

Bảng 2.19: Kết quả phân tích T.Test theo quốc tịch 77

Bảng 2.20: Kết quả phân tích T.Test theo giới tính 78

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis theo yếu tố thu nhập 80

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình phục vụ tổng quát một lượt khách tại nhà hàng 8

Sơ đồ 1.2: Nhận thức về chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng 10

Sơ đồ 1.3: Mô hình khoảng cách chi phối chất lượng dịch vụ 15

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế .21

Sơ đồ 1.5: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế 31

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức khách sạn Sài Gòn Morin Huế 39

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 76

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng điều tra theo Quốc tịch 55

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng điều tra theo giới tính 56

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng điều tra theo độ tuổi 56

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu khách hàng điều tra theo nghề nghiệp 57

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khách hàng điều tra theo trình độ 57

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu khách hàng điều tra theo thu nhập 58

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu khách hàng điều tra theo số lần sử dụng 58

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Khách sạn Sài Gòn Morin năm 1901 37

Hình 2.2: Khách sạn Sài Gòn Morin năm 1936 37

Hình 2.3: Khách sạn Sài Gòn Morin ngày nay 38

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Danh mục các bảng biểu iv

Danh mục các sơ đồ v

Danh mục các biểu đồ v

Danh mục các hình v

Mục lục vi

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1.1 Khái quát về nhà hàng và kinh doanh nhà hàng trong khách sạn 5

1.1.1.1 Khái niệm nhà hàng 5

1.1.1.2 Đặc điểm riêng của kinh doanh nhà hàng 5

1.1.1.3 Vai trò hoạt động kinh doanh nhà hàng trong khách sạn 6

1.1.1.4 Vị trí, chức năng, nhiệm vụ chung của bộ phận phục vụ ăn uống 7

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống 8

1.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 8

1.1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.3 Hệ thống chỉ tiêu bổ trợ 19

1.2 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 20

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.1 Phương pháp đánh giá mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ 20

1.2.1.1 Nghiên cứu tài liệu 20

1.2.1.2 Thiết kế nghiên cứu 20

1.2.1.3 Cách thức điều tra thu thập số liệu 23

1.2.1.4 Xử lý số liệu 24

1.2.2 Các giả thuyết 29

1.2.3 Quy trình nghiên cứu 30

1.3 TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

1.3.1 Các quan điểm nghiên cứu 32

1.3.2 Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước 32

1.3.2.1 Ở nước ngoài 32

1.3.2.2 Ở trong nước 33

1.3.3 Kết luận của tác giả về quan điểm nghiên cứu 35

Tóm kết chương 1 35

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN 36

SÀI GÒN MORIN HUẾ 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN HUẾ 36

2.1.1 Vị trí của khách sạn 36

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn Sài Gòn Morin Huế 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức trong khách sạn và nhà hàng 39

2.1.4 Đánh giá quy mô cơ cấu lao động khách sạn 41

2.1.5 Các loại hình dịch vụ phụ trợ 43

2.1.6 Đánh giá về cơ sở lưu trú và phục vụ ăn uống 44

2.1.6.1 Quy mô và chất lượng phòng phục vụ lưu trú 44

2.1.6.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ ăn uống 44

2.1.6.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ các dịch vụ bổ sung 47

2.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN 47

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.1 Đánh giá chung về tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh 47

2.2.1.1 Đánh giá về tình hình lượt khách lưu trú tại khách sạn 47

2.2.1.2 Đánh giá chỉ tiêu doanh thu ăn uống tại các nhà hàng của khách sạn 49

2.2.1.3 Kết quả kinh doanh tại khách sạn Sài Gòn Morin qua 3 năm 2009-2011 52

2.2.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế 55

2.2.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 55

2.2.2.2 Xác định nhu cầu của khách hàng 58

2.2.2.3 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 59

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 62

2.2.2.5 Đánh giá thành phần thang đo mới các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 66

2.2.2.6 Kiểm định One sample T- Test 68

2.2.2.7 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 69

2.2.2.8 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng 76

Tóm kết chương 2 ……… ………….………81

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN HUẾ 83

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG NHIỆM VỤ CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN NĂM 2012 .83

3.1.1 Phương hướng 83

3.1.2 Nhiệm vụ 83

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 83

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ 84

3.2.1.1 Căn cứ để đưa ra giải pháp 84

3.2.1.2 Nâng cao chất lượng phục vụ 84

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2.1.3 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 84

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng và tạo sự tin cậy cho khách hàng 86 3.2.2.1 Căn cứ để đề xuất giải pháp 86

3.2.2.2 Nhân viên luôn chú ý lắng nghe và thực hiện đúng những yêu cầu của khách ngay lần đầu tiên 87

3.2.2.3 Nhân viên khách sạn luôn xem những góp ý, phàn nàn của khách là những giải pháp hoàn thiện cho hoạt động kinh doanh của nhà hàng .87

3.2.2.4 Nhân viên khách sạn phải thật sự cẩn trọng trong việc giữ đúng trình tự gọi món theo đúng thứ tự khách hàng 88

3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện phương tiện hữu hình 88

3.2.3.1 Căn cứ để đưa ra giải pháp 88

3.2.3.2 Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ dịch vụ ăn uống tại khách sạn 88

3.2.3.3 Đảm bảo sự an toàn, hấp dẫn, hợp khẩu vị đáp ứng nhu cầu khách hàng.của các nhà hàng tại khách sạn Sài Gòn Morin 89

3.2.3.4 Tạo sự ổn định, an toàn và lâu dài cho nguồn thực phẩm đầu vào 89

3.2.3.5 Tăng cường việc kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm, thực đơn bảo đảm an toàn sức khỏe .90

3.2.3.6 Tăng cường các dịch vụ bổ sung phục vụ nhu cầu ăn uống của khách hàng 90

3.2.4 Một số giải pháp khác 91

Tóm kết chương 3 93

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94

1 Kết luận 94

2 Kiến nghị 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 100

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống được nâng lên, con người càng cần cónhững nhu cầu cao về mặt vật chất và tinh thần, họ muốn tìm hiểu về văn hóa, xãhội của các vùng miền khác nhau Do vậy, hoạt động du lịch trong và ngoài nướcngày càng trở thành xu thế không thể thiếu của mỗi cá nhân Ngành kinh doanh dulịch ngày nay không chỉ dừng lại phục vụ những dịch vụ riêng rẻ, đơn thuần màkinh doanh du lịch đã phát triển theo từng gói hàng đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Trong kinh doanh khách sạn, ngoài kinh doanh lĩnh vực lưu trú, khách sạn tổchức thêm hoạt động kinh doanh nhà hàng và các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụhướng dẫn tour tham quan, dịch vụ massage, dịch vụ hội nghị hội thảo, dịch vụinternet Trong đó, kinh doanh lưu trú và kinh doanh nhà hàng được chú trọngnhiều nhất Doanh thu từ nhà hàng tuy không cao như doanh thu lưu trú, nhưng lạiđóng vai trò rất quan trọng, không thể thiếu được trong kinh doanh khách sạn Vìdịch vụ ăn uống nếu đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, sẽ góp phần lớn quảng báthương hiệu của khách sạn, thể hiện văn hóa ẩm thực của từng vùng miền, với cungcách phục vụ, giọng nói, trang phục kết hợp với cách chế biến đặc trưng, tất cả tạonên nét đẹp của mỗi vùng và sẽ để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng du khách

Hiện nay, trong xu thế phát triển, kinh doanh dịch vụ ăn uống không chỉdành riêng cho du khách, mà còn dành cho những hội nghị hay cuộc hội họp, nhữngbữa tiệc cưới, hỏi, bữa tiệc của cơ quan, bạn bè, gia đình

Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm văn hóa du lịch quan trọngcủa Việt Nam, với hệ thống quần thể di tích Cố đô và nền nhã nhạc cung đình đãđược UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới Với lợi thế đó, trong nhữngnăm qua, hệ thống nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ khác không ngừng gia tăng

về quy mô và chất lượng, tạo sự lựa chọn thuận lợi cho khách hàng

Khách sạn Sài Gòn Morin – Huế là một trong những khách sạn đầu ngành cókinh nghiệm lâu năm trong hoạt động kinh doanh khách sạn và ăn uống Với hệ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thống gồm 4 nhà hàng, dịch vụ ăn uống mang lại hơn 30% doanh thu mỗi năm chokhách sạn Tuy vậy, Sài Gòn Morin vẫn không tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt củacác khách sạn, nhà hàng khác tại thành phố Huế Khách sạn cần nâng cao chấtlượng về dịch vụ ăn uống để đạt được hiệu quả kinh doanh cho khách sạn, nhằmđứng vững được trên thị trường mang tính cạnh tranh cao này Muốn vậy, cần thiếtphải nghiên cứu tìm hiểu về mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó sẽ thấy đượckhách sạn đã thõa mãn nhu cầu của khách hàng đến mức độ nào và cần những giảipháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn này Chính vì vậy

mà tôi đã mạnh dạng chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Khách sạn Sài Gòn Morin Huế” làm đề tài

để thực hiện luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chất lượng dịch

vụ ăn uống tại Khách sạn Sài Gòn Morin Huế hiện nay như thế nào? Từ đó đề xuấtcác giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm đáp ứng sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế

khách hàng tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

* ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại kháchsạn Sài Gòn Morin Huế

- Các sản phẩm, dịch vụ, cơ sở vật chất của các nhà hàng, quán Bar tại khách sạn

* PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về mặt không gian

Nghiên cứu trên phạm vi hoạt động kinh doanh của Khách sạn Morin đặcbiệt tại 4 nhà hàng gồm: Nhà hàng Morin, Nhà hàng sân vườn Rendez-vous, nhàhàng Cung Đình, Panarama Bar

Về mặt thời gian

- Số liệu đánh giá thực trạng được thu thập trong khoảng thời gian từ 2009-2011

- Số liệu sơ cấp được thực hiện trong năm 2012

4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:

- Hoạt động kinh doanh ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế biến độngnhư thế nào qua 3 năm 2009 – 2011?

- Các nhân tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin?

- Có sự khác biệt hay không về cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tốảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn SàiGòn Morin khi phân theo yếu tố nhân khẩu học?

- Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạnSài Gòn Morin Huế như thế nào?

- Những giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống theo cảmnhận của khách hàng tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế?

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn ngoài phần Mở đầu, Kết luận luận văn gồm có 3 chương cụ thể:Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại kháchsạn Sài Gòn Morin Huế, góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Về hình thức phục vụ của nhà hàng cũng rất phong phú, nhà hàng có thểphục vụ khách theo thực đơn của nhà hàng, theo yêu cầu của khách, kể cả việc cungcấp các món ăn đồ uống cho khách tự chọn hoặc tự phục vụ

Đối tượng phục vụ của nhà hàng cũng rất đa dạng, có thể là khách đi lẻ,khách đi theo đoàn, khách của hội nghị, hội thảo, tiệc chiêu đãi, tiệc cưới Các nhàhàng này có thể nằm trong khách sạn hoặc khu du lịch hoặc nằm ngoài khách sạn tại

các vị trí thuận lợi về kinh doanh.

1.1.1.2 Đặc điểm riêng của kinh doanh nhà hàng

Kinh doanh nhà hàng có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Sản phẩm của nhà hàng được chia làm 2 loại: Thứ nhất đó là các hàng hóanhư các món ăn, đồ uống do nhà hàng tự làm ra hoặc đi mua của các nhà sản xuấtkhác để phục vụ khách Thứ hai, đó là các dịch vụ phục vụ các món ăn đồ uống chokhách cần những con người với kỹ năng nghề nghiệp giỏi, có khả năng giao tiếp tốt

và có trình độ ngoại ngữ nhất định để giao tiếp với khách hàng nước ngoài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Lực lượng lao động trong nhà hàng: Mặc dù áp dụng nhiều tiến bộ khoahọc kỹ thuật vào việc kinh doanh nhưng không vì thế mà giảm được lực lượng laođộng trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ trong nhà hàng.

- Tính chất phục vụ của nhà hàng: Nhà hàng không chỉ phục vụ các ngàytrong tuần, ngày lễ, tết và các ngày nghỉ mà cả 24g/ngày, bất kể lúc nào có kháchnhà hàng cũng phải phục vụ

- Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình phục vụ khách: Để đám bảo yêucầu phục vụ khách đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất và chất lượng nhất, đòi hỏi phải

có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ giữa những người phục vụ bàn, chế biến món

ăn, pha chế hoặc phục vụ đồ uống và những người làm thủ tục thanh toán cho khách.Chỉ một sơ xuất nhỏ trong 4 khâu trên sẽ đem lại một kết quả xấu mặc dù 3 khâulàm rất tốt Điều này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên kiểm tra, theo dõi vàchỉ đạo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận [2, 15-18]

1.1.1.3 Vai trò hoạt động kinh doanh nhà hàng trong khách sạn

Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống trong khách sạn đóng các vai tròquan trọng sau:

- Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống là một trong những phần hoạt độngquan trọng trong khách sạn Dịch vụ này nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu thiết yếucủa khách khi họ lưu trú tại khách sạn cũng như số đông khách người địa phương

- Nếu trong hoạt động kinh doanh khách sạn thiếu dịch vụ ăn uống thì sẽthiếu hẳn sự đồng bộ và không đạt tiêu chuẩn “sao” (stars), đồng thời không khaithác triệt để khả năng thanh toán của khách hàng và không đảm bảo tính tiện lợitrong việc thỏa mãn nhu cầu ăn uống hằng ngày của du khách Do vậy, nguồn kháchcủa khách sạn sẽ bị giảm xuống

- Dịch vụ ăn uống chính là cầu nối để thu hút lượng khách đến với khách sạn

và tiêu dùng các dịch vụ khác như dịch vụ lưu trú cùng các dịch vụ bổ sung và đóngvai trò quan trọng tạo nên thương hiệu của khách sạn đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Việc kinh doanh dịch vụ ăn uống sẽ góp phần giải quyết vấn đề công ănviệc làm cho lực lượng lao động của khách sạn, làm tăng thêm thu nhập cho nhânviên, góp phần phát triển các ngành nghề liên quan.

1.1.1.4 Vị trí, chức năng, nhiệm vụ chung của bộ phận phục vụ ăn uống

- Vị trí, chức năng: Bộ phận phục vụ ăn uống là một trong những bộ phận

cung cấp dịch vụ chính và cũng là bộ phận quan trọng trong khách sạn Hoạt độngdịch vụ ăn uống được tổ chức tốt sẽ tăng khả năng thu hút khách hàng, mang lạidoanh thu lớn, tăng hiệu quả kinh doanh của khách sạn Để kinh doanh dịch vụ ănuống trong nhà hàng, khách sạn, cần có sự phối hợp hoạt động của ba bộ phận sau:

+ Bộ phận phục vụ bàn: Phục vụ trực tiếp nhu cầu ăn uống của khách, thực

hiện chức năng bán hàng hóa, dịch vụ

+ Bộ phận bar: Pha chế rượu Cocktail, pha chế mocktail và đồ uống nóng

lạnh, cung cấp bia, nước ngọt và các đồ uống khác

+ Bộ phận bếp: Nơi chế biến các món ăn cho khách.

Ba bộ phận trên hoạt động riêng lẻ nhưng lại có sự phối hợp nhịp nhàng,thống nhất với nhau với mục đích cuối cùng là đáp ứng cao nhất các nhu cầu ănuống của khách

- Nhiệm vụ chung: Tùy theo công việc mà mỗi bộ phận có những nhiệm vụ

riêng để tạo thành một sản phẩm dịch vụ ăn uống hoàn chỉnh phục vụ khách Tuynhiên, có thể tổng hợp nhiệm vụ chung của bộ phận Food & Beverage như sau:

+ Hằng ngày 3 bộ phận phối hợp chặt chẽ với nhau để phục vụ nhu cầu ănuống của khách hàng nhằm tăng doanh thu tạo lợi nhuận cho khách sạn

+ Tổ chức sắp xếp, bố trí phòng ăn, quầy bar, phòng bếp hợp lý, gọn gàng,sạch sẽ, nhất là phòng ăn phải có tính mỹ thuật

+ Đảm bảo vệ sinh phòng ăn, phòng tiêc và mọi trang thiết bị dụng cụ phục

vụ khách

+ Thực hiện tốt vệ sinh cá nhân

+ Có biện pháp phòng ngừa, bảo vệ an toàn cho khách hàng trong khi ăn uống+ Quản lý các tài sản vật tư hàng hóa của nhà hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Thực hiện chế độ báo cáo hàng ngày

+ Trao đổi, học tập nâng cao trình độ nghiệp vụ, văn hóa, ngoại ngữ [3, 97-98]

 Quy trình phục vụ tổng quát của một lượt khách tại nhà hàng

Quy trình phục vụ ăn uống trong nhà hàng phải tuần tự qua công đoạn chuẩn

bị phục vụ, phục vụ khách và thu dọn Các công đoạn này bao gồm các công việc cụthể, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng phục vụ một nhà hàng cũng như tâm lý vàquyền lợi của khách Do vậy, không thể bỏ sót bất cứ một chi tiết nhỏ nào Quytrình được tóm tắt theo sơ đồ sau: [3,111]

Sơ đồ 1.1: Quy trình phục vụ tổng quát một lượt khách tại nhà hàng

“Nguồn: Giáo trình Công nghệ phục vụ trong khách sạn nhà hàng”

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống

1.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc một nhà hàngkhách sạn nào đó, thông thường khách hàng nghĩ rằng đó là một lựa chọn tốt nhất.Khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về sản phẩm khi sử dụng hoặc saukhi sử dụng

Chuẩn bịphục vụ

Phục vụ khách ăn,uống tại nhà hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Một nhãn hiêu mà sự thỏa mãn thực tế không đạt được như dự kiến, sẽ tạonên sự không hài lòng Nếu chưa thỏa mãn, khách hàng có thể sẽ thay đổi quyếtđịnh mua, thêm vào đó họ có thể phàn nàn dẫn đến truyền miệng không tốt về sảnphẩm Việc không hài lòng là một hàm số của sự chênh lệch giữa dự kiến trước khimua và mức độ thỏa mãn của sản phẩm thực tế.

Khi sự thỏa mãn về sản phẩm được đáp ứng hoặc vượt hơn sự mong muốntối thiểu, khách hàng sẽ hài lòng về sản phẩm Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lậplại hành vi mua sắm này trong tương lai hoặc truyền miệng các thông tin tốt về nhãnhiệu [1, 71-72]

Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác củamột người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với nhữngmong đợi của người đó” [5]

Bachelet (1995) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản

phẩm hay một dịch vụ” [Zeithaml and Bitner (2000)] [14]

Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall cho rằng: “Sự hài lòng củakhách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch

vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” [16]

Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng khái niệm về sự hài lòng củakhách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch vụ

Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tácđộng bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống, yếu tố cá nhân Mô hình như sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.2: Nhận thức về chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng

“Nguồn: Zeithaml, Valarie A and Bitner, Mary J (2000), Services

Marketing (2Ed.), McGraw-Hill Companies Inc., New York”

Như vậy thông qua mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối vớimột sản phẩm cụ thể bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, chấtlượng sản phẩm, giá cả, nhân tố tình huống, nhân tố cá nhân Trong đó chất lượngdịch vụ được đo bằng các nhân tố tin cậy, phương tiện hữu hình, đáp ứng, nănglực phục vụ, cảm thông

Đối với kinh doanh thuộc lĩnh vực dịch vụ ăn uống, mặc dù các sản phẩmcủa nhà hàng tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầu như cácsản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán chokhách hàng (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau) Vì vậynhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của nhà hàng là dịch vụ Vì thế hoạt độngkinh doanh dịch vụ ăn uống thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ [6, 21]

Sự hài lòng khách hàng

Nhân tố tình huống

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Giá cả

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Do sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi báncho khác hàng vì vậy sản phẩm là hàng hóa này phải được gắn kết với phương tiệnhữu hình khi phục vụ cho khách hàng.

a Chất lượng dịch vụ

Khái niệm dịch vụ

Tác giả Lưu Văn Nghiêm cho rằng: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động baogồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấpvới khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩmvật chất” [7, 6]

 Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ

+ Khái niệm chất lượng

Có nhiều cách tiếp cận về chất lượng như theo sự tuyệt hảo, dựa trên sảnphẩm, dựa trên góc độ sản xuất, dựa trên góc độ người sử dụng, theo quan điểm giátrị Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướngtới khách hàng” đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyếtchất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người sử dụng

Theo quan điểm cổ điển người ta coi: “Chất lượng là mức phù hợp với cácquy định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm.”

Theo quan điểm hiện đại thì: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sửdụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”

Theo tiêu chuẩn ISO 8420 (TCVN 5814-94) đã định nghĩa: “Chất lượng làtoàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa

mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn” [6, 232]

+ Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa, dođặc điểm vô hình, không thể cân đong đo đếm và khó kiểm soát chất lượng, khôngthể đồng nhất do sự khác nhau giữa người cung cấp, giữa các khách hàng và tại cácthời điểm khác nhau, không thể tách rời giữa việc cung cấp và sử dụng không thể

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cất trữ lưu kho như các sản phẩm khác Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụmột phần nào đó mang tính chủ quan và tương đối Nhưng nhìn chung các tác giảthường đứng trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ để đánh giá.

Theo Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ được xem

như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sửdụng dịch vụ” [17]

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả sự đánh giá của khách hàng dựa trên sự

so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được

Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏamãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ

 Chất lượng dịch vụ ăn uống

Chất lượng dịch vụ ăn uống: Là mức cung cấp dịch vụ ăn uống tối thiểu mà

một nhà hàng đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu ăn uống của thịtrường khách hàng mục tiêu của mình Mức cung cấp dịch vụ này phải được đảmbảo duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh [6, 240]

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ăn uống

+ Khó đo lường và đánh giá

Đặc điểm này xuất phát từ chính bản thân và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

ăn uống bao gồm 4 thành phần cơ bản: Phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm,dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn

Việc đánh giá hai thành phần đầu tiên là phương tiện thực hiện dịch vụ vàhàng hóa bán kèm có thể thực hiện dễ dàng do đó là vật cụ thể, hiện hữu, nhưng vớihai thành phần dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn ta không có những thước đo cụ thể, nênrất khó lượng hóa khi đánh giá

+ Chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng

không trực tiếp sử dụng sản phẩm sẽ không thể cảm nhận được một cách chính xácchất lượng dịch vụ ăn uống.

Từ quan điểm này, các nhà quản lý phải đứng trên cái nhìn của người tiêudùng trực tiếp dịch vụ ăn uống, phải xác định những yêu cầu, mong muốn và đòihỏi của khách chứ không phải dựa trên những nhận định hay cảm nhận chủ quancủa riêng mình để phán xét

+ Phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của nhà hàng

Một quá trình cung cấp dịch vụ ăn uống bao giờ cũng thực hiện dựa trên hainhân tố cơ bản đó là: Cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà hàng và những nhân viêntham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Vì vậy, khi đánh giá chất lượngdịch vụ nhà hàng khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật vàchất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ bao gồm những cơ sở vật chất kỹ thuật như mức độ hiệnđại, tiện nghi của các thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất, mức độ vệsinh bên trong và ngoài nhà hàng

Chất lượng chức năng bao gồm các yếu tố liên quan tới con người đặc biệt lànhững nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Đó là thái độ,cách cư xử, khả năng giao tiếp, hình thức bên ngoài, trình độ học vấn, tình trạng sứckhỏe, độ tuổi, giới tính … của nhân viên phục vụ

Cả hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác độngtới hình ảnh của một nhà hàng và quyết định đến chất lượng dịch vụ ăn uống đượccảm nhận của nhà hàng

+ Tính nhất quán cao

 Thứ nhất là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành độngcủa tất cả các bộ phận các thành viên của nhà hàng về mục tiêu chất lượng cần đạtđược của khách sạn

 Thứ hai là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa

mà nhà hàng đã công bố với khách hàng, chất lượng dịch vụ ăn uống đòi hỏi phảitốt ở mọi lúc mọi nơi, cho mọi khách hàng [6, 241-244]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Mô hình năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ

Mặc dầu chất lượng dịch vụ rất khó đo lường, nhưng vào năm 1985 đến 1988Parasuraman đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ để tiến hànhnghiên cứu chất lượng và dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết

Mô hình năm khoảng cách đó là:

- Khoảng cách thứ 1: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và

những hiểu biết của nhà quản trị về những sự mong đợi đó Mặc dầu đã có sự tìmhiểu về sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông qua điều trathăm dò, nhưng vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhàquản lý Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành về sự mong đợi củakhách hàng với sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên sự cảm nhân của kháchhàng về chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách thứ 2: Là sự khác biệt do nhà quản lý truyền đạt sai hoặc

không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chấtlượng của dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn củađội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, hoặc cónhững lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà quản lý không thể đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ 3: Sự khác biệt giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với

quá trình phân phối tới khách hàng Các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rấtlớn lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Quá trình thực hiệnchuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được

- Khoảng cách thứ 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung

cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông vềdịch vụ đó

- Khoảng cách thứ 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế

nhận được Vấn đề mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị kháchhàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì

mà khách hàng chờ mong

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.3: Mô hình khoảng cách chi phối chất lượng dịch vụ

“Nguồn:Lưu Văn Nghiêm (2001) - Marketing trong kinh doanh dịch vụ”

Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận biết phụ thuộc vào cỡ và hướngcủa khoảng cách 5 Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bản chất của những khoảng

cách liên quan tới tổ chức thiết kế, Marketing, phân phối dịch vụ.

Qua nghiên cứu thăm dò, các nhà nghiên cứu đã xác định được những yếu tố

cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Cơ sở của nó là những khoảng cách đã đượcphân tích ở trên

Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận biết phụ thuộc vào cỡ và hướngcủa khoảng cách 5 Khoảng cách (k/c) này lại phụ thuộc vào bản chất của nhữngkhoảng cách liên quan tới tổ chức thiết kế, Marketing, phân phối dịch vụ

Khoảng cách thứ 4 Khoảng cách thứ 3

Kinh nghiệmquá khứ

Phân phối và cungcấp dịch vụ

Các yếu tốgiao tiếpbên ngoàitới kháchhàng

Nhu cầu

cá nhân

Dịch vụ mong đợi

Chuyển đổi cảmnhận thành tiêu chíchất lượng

Khoảng cách thứ 5

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Thang đo chất lượng dịch vụ:

Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi làSERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL chứa 22 cặp củacác khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi

và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Do đó, sự đo lường chấtlượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận vàmong đợi (xác định hiệu số P (perception) - E (expectation)) trong mỗi khoản mụctương ứng Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tốtrong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nộidung riêng biệt:

1 Tin cậy (reliability) 6 Thông tin (communication)

2 Đáp ứng (responseveness) 7 Tín nhiệm (credibility)

3 Năng lực phục vụ (competence) 8 An toàn (security)

4 Tiếp cận (assess) 9 Hết lòng vì khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) (understanding the customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangbles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuynhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích

Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mớigồm năm thành phần, với 22 biến quan sát

Mức độ tin cậy: Đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề

ra với 5 biến quan sát sau:

(1) Doanh nghiệp luôn thực hiện đúng những gì đã hứa;

(2) Khi khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại doanh nghiệp luôn giải quyếtthỏa đáng;

(3) Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;

(4) Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà doanh nghiệp hứa;(5) Doanh nghiệp thông báo cho khách hàng khi dịch vụ được thực hiện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mức độ đáp ứng: Đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng

hạn với 3 biến quan sát sau:

(1) Nhân viên của doanh nghiệp cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.(2) Nhân viên của doanh nghiệp phục vụ khách hàng nhanh chóng và đúng hạn;(3) Nhân viên của doanh nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;

(4) Nhân viên của doanh nghiệp không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để khôngđáp ứng yêu cầu của khách hàng

Năng lực phục vụ: Đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát sau:

(1) Hành vi của nhân viên của doanh nghiệp ngày càng tạo sự tin tưởng đốivới khách hàng

(2) Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các dịch vụ của doanh nghiệp.(3) Nhân viên của doanh nghiệp bao giờ cũng lịch sự, nhã nhặn với khách hàng(4) Nhân viên của doanh nghiệp có kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

Mức độ đồng cảm: Đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc

từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát sau:

(1) Doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng;

(2) Nhân viên doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng;(3) Doanh nghiệp thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhấtcủa khách hàng;

(4) Nhân viên của doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang

thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục

vụ với 5 biến quan sát sau:

(1) Doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại;

(2) Cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông hấp dẫn;

(3) Nhân viên của doanh nghiệp có trang phục gọn gàng, lịch sự;

(4) Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại doanh nghiệp;(5) Doanh nghiệp có thời gian giao dịch thuận tiện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngoài ra có thể sử dụng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biếnquan sát như sau:

(1) Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp;(2) Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp cho những người khác;(3) Trong thời gian tới, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệpParasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là một dụng cụ đo lườngchất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991;1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi [4]

Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở choviệc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận Theo Corin và Taylor(1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách đối với sựthực hiện dịch vụ của doanh nhiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo môhình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mụcphát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hìnhSERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng [8]

b Giá cả

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hysinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ làgiá cả của dịch vụ, như theo lời của Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng: “giá cảcủa dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng và giá trị” Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh

giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởngvào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

Chính vì vậy xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch

vụ đó mang lại cho khách hàng Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

xét từ ba góc độ: Chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thịtrường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.

1.1.3 Hệ thống chỉ tiêu bổ trợ

Ngoài những tiêu chí đánh giá về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, cần thiếtphải nghiên cứu một số chỉ tiêu về định lượng

- Tổng lượt khách: Là tổng số lượt khách đến lưu trú tại khách sạn trong

một khoảng thời gian nhất định có thể là một năm hoặc một chu kỳ kinh doanh

- Tổng ngày khách: Là số khách lưu trú tại khách sạn được cộng dồn trong

một khoảng thời gian nhất định

- Thời gian lưu trú bình quân của một lượt khách (Tổng Ngày khách/

Tổng Lượt khách): Là số ngày (đêm) lưu lại tính bình quân cho một lượt khách

lưu trú tại khách sạn (thường tính trong một tháng, một quý, một năm hoặc một chu

kỳ kinh doanh)

- Tổng Doanh thu của khách sạn: Bao gồm tất cả các khoản tiền thu từ

việc tiêu thụ sản phẩm của khách sạn trong kỳ phân tích (Kỳ phân tích có thể làhàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm)

TRKS= TR1+ TR2+ TR3

Trong đó:

TRks: Tổng doanh thu của khách sạn trong kỳ phân tích

TR1: Doanh thu dịch vụ buồng

TR2: Doanh thu dịch vụ ăn uống

TR3: Doanh thu dịch vụ bổ sung

- Doanh thu thực tế từ dịch vụ ăn uống (TR2tt)

TR2tt=Si jx Gi j

TR2tt: Doanh thu thực tế từ dịch vụ ăn uống

Si j: Suất ăn thứ i loại j

Gi j: Giá suất ăn thứ i loại j

: Tổng số của Bi jx Gi j

- Chi phí của khách sạn: TC = C1 + C2 + C3

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong đó:

TC: Tổng chi phí kinh doanh của khách sạn trong kỳ phân tích

C1, C2, C3: Chi phí lần lượt cho kinh doanh lưu trú, ăn uống và các dịch vụ

bổ sung

- Lợi nhuận thuần của khách sạn: Là phần còn lại cho khách sạn sau khi

trừ tất cả các khoản chi phí: Công thức tính:

P = TR – TCTrong đó:

P là lợi nhuận thuần của khách sạn trong kỳ phân tích

TR là tổng doanh thu của khách sạn trong kỳ phân tích

TC là tổng chi phí của khách sạn trong kỳ phân tích [6, 274-278]

- Chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh

+ Tỷ suất doanh thu trên chi phí =

Ý nghĩa: Cho biết một đồng chi phí tạo ra bao nhiêu doanh thu

+ Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu =

Ý nghĩa: Cho biết một đồng doanh thu tạo ra được bao nhiêu lợi nhuận

1.2 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

1.2.1 Phương pháp đánh giá mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Nghiên cứu tài liệu

Đọc và tổng hợp, phân tích thông tin từ giáo trình, internet, sách báo nghiệp

vụ, các tài liệu nghiệp có liên quan.

1.2.1.2 Thiết kế nghiên cứu

- Mô hình nghiên cứu: Mô hình được ứng dụng trong đề tài để đánh giá mức độ

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin là mô hìnhSERVPERF biến thể của SERVQUAL dựa trên 5 thành phần của thang đo chất lượng

Tổng doanh thuTổng chi phí

dịch vụ của Parasuraman là: Phương tiện hữu hình (Tangibles), sự tin cậy (Reliability),

sự đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy)

Ngoài ra giá cả được xem như là yếu tố có mối tương quan đáng kể với sự hàilòng (Theo Zeithanl và Bitner) Vì thế, mô hình nghiên cứu của đề tài này, ngoài 5thành phần của chất lượng dịch vụ, đề nghị đưa thêm yếu tố giá cả vào mô hình

Trên sơ sở nghiên cứu mô hình nhận thức về chất lượng và sự thỏa mãn củakhách hàng, mô hình SERVPERF đồng thời dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ ănuống, tham khảo các đề tài nghiên cứu có liên quan và trao đổi với chuyên gia tácgiả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chất

lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế.

Tính cạnhtranh của giáCảm thông

Phương tiệnhữu hình

Đáp ứngTin Cậy

Năng lựcphục vụ

Sự hài lòng củakhách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Thang đo được diễn giải như sau

hóa TIN CẬY

1 Khách sạn thông báo cho khách hàng lúc nào dịch vụ ăn uống được

2 Khách sạn luôn quan tâm giải quyết chu đáo thắc mắc hay khiếu nại

3 Nhân viên khách sạn thực hiện dịch vụ ăn uống đúng theo yêu cầu

4 Khách sạn luôn thực hiện dịch vụ ăn uống đúng như những gì đã hứa tc4

ĐÁP ỨNG

1 Nhân viên khách sạn phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn du1

2 Nhân viên khách sạn nhiệt tình trợ giúp khách hàng du2

3 Nhân viên khách sạn phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng du3

4 Nhân viên khách sạn luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng du4

5 Khách sạn luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng du5

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

1 Nhân viên khách sạn có thái độ phục vụ lịch thiệp, thân thiện nl1

2 Nhân viên khách sạn có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao nl2

3 Nhân viên khách sạn có kỹ năng giao tiếp khách hàng tốt nl3

4 Khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách

CẢM THÔNG

1 Khách sạn nắm bắt được nhu cầu của khách hàng ct1

2 Nhân viên khách sạn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng ct2

3 Khách sạn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng ct3

4 Khách sạn rất quan tâm đến nhu cầu phát sinh của khách hàng ct4

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DIỄN GIẢI Mã

hóa PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

1 Địa điểm nhà hàng của khách sạn thuận tiện hh1

3 Nhân viên nhà hàng có trang phục lịch sự và ấn tượng hh3

4 Thực đơn các món ăn uống phong phú, đa dạng hh4

5 Các món ăn tại khách sạn phù hợp với khẩu vị KH hh5

6 Cách bố trí phòng ăn, quầy bar hợp lý, bắt mắt hh6

7 Tiện nghi phục vụ khách hàng chu đáo (máy móc hiện đại, dịch vụ

internet, báo chí, nước uống, nhà vệ sinh….) hh7

TÍNH CẠNH TRANH CỦA GIÁ

1 Mức giá mà khách hàng chi trả tương xứng với dịch vụ khách hàng

2 Mức giá các dịch vụ ăn uống tại nhà hàng tương xứng với các nhà

3 Có sự linh hoạt giá đối với số lượng khách hàng lớn g3

4 Các thông tin giá cả được tiếp nhận ngay từ ban đầu g4

SỰ HÀI LÒNG

1 Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn hl1

3 Trong thời gian tới, quý khách vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống

toàn khách sạn Các sách báo, các báo cáo chuyên đề, các nghiên cứu của các tácgiả trong và ngoài nước.

b Số liệu sơ cấp

- Mẫu nghiên cứu: Được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất,

để đảm bảo phân tích nhân tố đáng tin cậy với 31 câu hỏi, cần số mẫu ít nhất là 155mẫu (31x5) vì thông thường số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố [13], vì vậy tác giả đã phát 225 bảng hỏi, sau quá trìnhđiều tra, thu hồi được 183 bảng hỏi

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

+ Tiến hành nghiên cứu định tính: Cùng với một dàn bài được lập sẵn, một

bảng hỏi ban đầu được thiết kế dạng câu hỏi mở để tiến hành một cuộc thảo luậntrao đổi trực tiếp với các khách hàng và các chuyên gia là trưởng bộ phận nhà hàng,cùng 2 nhân viên lâu năm phục vụ tại các nhà hàng của khách sạn Morin, 2 nhânviên Marketing

Sau khi thu thập ý kiến các chuyên gia, và một số khách hàng, thang đo đượchiệu chỉnh, Một bảng hỏi gồm 30 bảng được được phát hành thử, lấy các ý kiếnphản hồi rồi hoàn chỉnh lần cuối

+ Tiến hành nghiên cứu định lượng: được điều tra thông qua phát hành bảnghỏi gửi trực tiếp khách hàng Bảng hỏi gồm có hai phần phần đầu là một số thôngtin cá nhân của khách hàng được điều tra như quốc tịch, độ tuổi, trình độ, thu nhập,nghề nghiệp để làm cở sở cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong quá trìnhphân tích Phần thứ hai là khảo sát mức độ cảm nhân của khách hàng về các yếu tốtin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, giá cả cảmnhận và sự hài lòng

1.2.1.4 Xử lý số liệu

a Số liệu thứ cấp

Sau khi thu thập được số liệu được xử lý bằng phần mềm excel, tiếp đó sửdụng phương pháp phân tích và so sánh để phân tích và nhận xét về thực trạng dịch

vụ ăn uống của khách sạn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đánh giá thành phần thang đo mới bằng hệ số Cronbach Alpha

Mục đích kiểm tra xem các biến nào đã có đóng góp vào việc đo lườngmức độ hài lòng, biến nào không

Theo nghiên cứu chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp(Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0,6 (có nhiềunghiên cứu là từ 0,8 trở lên), đồng thời nhìn vào cột cuối cùng với các anpha nếunhư loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó (Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn Crobach’salpha thì ta không nên loại bỏ mục hỏi đó

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Mục đích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu đến một số lượng có thể sử dụng

để thực hiện một số phân tích đa biến tiếp theo như hồi quy Phân tích nhân tố khámphá cần dựa vào các tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy sau:

- Hệ số KMO > 0,5: Để đảm bảo sự phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫuphù hợp với tổng thể

- Các biến phải tương quan với nhau thông qua kiểm định Barlett test với giảthuyết Ho là các biến không tương quan với nhau

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 Giá trị eigenvalue đại diện cho phần biếnthiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, giá trị này phải lớn hơn 1 mới được giữ lạitrong mô hình

- Tổng phương sai rút trích không được nhỏ hơn 50 % đảm bảo các nhân tốgiải thích được hơn 50% biến thiên của dữ liệu

- Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãnyêu cầu lớn hơn 0,5 Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ vớinhau Các hệ số này được dùng để giải thích các nhân tố

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Kiểm định One sample T- Test

Trong đề tài tác giả chọn giá trị kiểm định bằng 3, vì đó là mức khách hàng

có ý kiến bình thường với việc đánh giá các yếu tố

Với mục đích kiểm tra trung bình số khách hàng đánh giá mỗi nhân tố nhưthế nào so với mức bình thường, tác giả đã tiến hành tính giá trị trung bình của mỗinhân tố và kiểm định giả thiết về trị trung bình của tổng thể One Sample T-Test với

độ tin cậy 95% Ho: Giá trị trung bình nhân tố bằng

H1: Giá trị trung bình nhân tố khác 3

Nếu sig < 0,05: đủ khả năng bác bỏ Ho Nghĩa là khách hàng đánh giá nhân

- Phân tích hồi quy – tương quan

Kỹ thuật phân tích hồi quy - tương quan để xem xét mối liên hệ giữa các biếnđộc lập và biến phụ thuộc

+ Các biến độc lập được chọn để đưa vào mô hình hồi quy trên cơ sở phântích tương quan Trong đó:

- Nếu 0 < r ≤ 1 : gọi là tương quan tuyến tính thuận (X↑, Y↑)

- Nếu -1 ≤ r ≤ 0 : gọi là tương quan tuyến tính nghịch (X↑, Y↓)

Độ mạnh yếu của mối tương quan được đo lường như sau:

- Nếu r < 0.3: tương quan ở mức thấp

- Nếu 0.3 ≤ r < 0.5: tương quan ở mức trung bình

- Nếu 0.5 ≤ r < 0.7: tương quan khá chặt chẽ

- Nếu 0.7 ≤ r < 0.9: tương quan chặt chẽ

- Nếu r ≥ 0.9: tương quan rất chặt chẽ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đồng thời, nguyên tắc kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến là:

H0: Hai biến không có mối quan hệ tuyến tính phụ thuộc nhau

H1: Hai biến có mối quan hệ tuyến tính phụ thuộc nhauVới mức ý nghĩa kiểm định là 95%, nguyên tắc kiểm định như sau:Nếu: Sig > 0,05: chấp nhận giả thiết H0

Sig < 0,05: bát bỏ giả thiết H0Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter, với phần mềmSPSS 16.0 Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau:

β0: Hệ số chặn (hằng số)

βi: Các hệ số hồi quy riêng (i > 0)

Nghiên cứu này sử dụng hồi quy tương quan theo phương pháp enter

- Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2điều chỉnh (Adjusted R square) để đánh giá sự phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn

vì nó sẽ không phóng đại mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

- Kiểm định ANOVA (kiểm định F) sử dụng phân tích phương sai nhằm kiểmđịnh giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể Xem xét mốiquan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y và các biến độc lập

Ho: Không có mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

H1: Có mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Sig < 0,05: Bác bỏ Ho

Sig > 0,05: Chấp nhận Ho

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy để kết luận về ý nghĩathống kê của các biến độc lập trong mô hình, ta dùng kiểm định t với mức ý nghĩa95%, với giả thiết: H0: Biến Xikhông có tác động vào Y

H1: Biến Xicó tác động vào YNếu: Sig > 0.05: chấp nhận giả thiết H0

Sig < 0.05: bát bỏ giả thiết H0

- Để phát hiện sự tồn tại của đa cộng tuyến trong dữ liệu, ta sử dụng 2 chỉ số

là độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF) với quytắc là khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến

- Kiểm định d của Durbin-Watson cho phép phát hiện hiện tượng tự tươngquan trong mô hình hồi quy

Giả thiết kiểm định: H0:= 0 (Không có tự tương quan)

H1: ≠ 0 (Có tự tương quan)Nếu: dU< d < 4 - dU: Không có tự tương quan dương hoặc âm

- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể độc lập

(Independent-sample T-test)

Trước tiên, dùng kiểm định Levene’s để kiểm định sự bằng nhau của 2phương sai mẫu, với giả thiết:

H0: Phương sai hai mẫu bằng nhau

H1: Phương sai hai mẫu không bằng nhau

Nếu: Sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Sig > 0.05: chấp nhận giả thiết H0Với kiểm định Independent T-test, ở mức ý nghĩa 95%, nếu phương sai haimẫu bằng nhau ta sử dụng kết quả Sig của kiểm định t ở dòng Equal Variancesassumed Nếu phương sai hai mẫu không bằng nhau ta sử dụng kết quả Sig củakiểm định t ở dòng Equal Variances not assumed Với

H0: Giá trị trung bình của biến đối với hai nhóm là bằng nhau trên tổng thể

H1: Giá trị trung bình của biến đối với hai nhóm là khác nhau trên tổng thể.Nếu: Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

- Phân tích phương sai ANOVA

Trước tiên, dùng kiểm định Levene’s để kiểm định sự bằng nhau của 2phương sai mẫu, với giả thiết:

H0: Phương sai hai mẫu bằng nhau

H1: Phương sai hai mẫu không bằng nhau

Nếu: Sig <0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig > 0,05: chấp nhận giả thiết H0

Ở mức ý nghĩa 95%,nếu phương sai hai mẫu bằng nhau, phân tích ANOVA

Nếu:Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

- Trong trường hợp không sử dụng được kỹ thuật phân tích ANOVA, ta cóthể sử dụng kỹ thuật kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis mà không cần đến bất

kỳ một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể Giả thiết và nguyên tắc kiểmđịnh Kruskal – Wallis tương tự như của ANOVA

1.2.2 Các giả thuyết

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng và giá cả cảmnhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng

H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng khách hàng càng cao

H2: Phương tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng caoH3: Đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng cao

H4: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng cao

H5: Cảm thông càng cao thì sự hài lòng khách hàng càng cao

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì sự hài lòng khách hàng càng caoNhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của kháchhàng theo các biến đặc trưng cá nhân:

H7: Có sự khác biệt về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng khách hànggiữa khách quốc tế và khách nội địa

H8: Có sự khác biệt về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng kháchhàng giữa giới tính nam và nữ

H9: Có sự khác biệt về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng kháchhàng giữa các nhóm độ tuổi

H10: Có sự khác biệt về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng kháchhàng giữa các nhóm nghề nghiệp

H11: Có sự khác biệt về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng kháchhàng giữa các nhóm trình độ học vấn

H12: Có sự khác biệt về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng kháchhàng giữa các nhóm thu nhập

1.2.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như sau

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.5: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế.

Xây dựng mô hình, thang đo chất lượng dịch

vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng.

Vấn đề nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại khách sạn Morin Huế:

Thành phần, mối quan hệ giữa dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng

Cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước

- Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

- Thang đo SERVQUAL

- Thang đo SERVPERF

- Giá cả

- Sự hài lòng của khách hàng

- Nghiên cứu tài liệu

- Lấy ý kiến chuyên gia

- Xây dựng mô hình và thang đo (1).

- Khảo sát thử (30 bảng hỏi)

- Điều chỉnh mô hình và thang đo (2).

- Khảo sát chính thức (225 bảng hỏi)

- Nghiên cứu tài liệu

- Phân tích đánh giá các quan điểm nghiên cứu khác nhau.

Thu hẹp tóm tắt dữ liệu ( nhóm thành các nhân tố) Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố hình thành Kiểm định hệ số Cronbach alpha (2) Kiểm định giá trị trung bình các nhân tố Kiểm định One Sample T- Test

- Kiểm định sự phù hợp mô hình.

- Xây dựng mô hình mới.

- Kiểm định giả thuyết

-Xét ma trận hệ số tương quan

- Phân tích mô hình hồi quy bội

Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm khách

hàng và các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng

- Kiểm định Independent Samples T-test

- Kiểm định Anova

- Kiểm định Kruskal- Wallis

Viết báo cáo kết quả, và đề ra giải pháp.

Kiểm định độ tin cậy thành phần thang đo

Kiểm định hệ số Cronbach alpha (1)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ