Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhật bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa việt nam sang thị trường này

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -*** - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NÀY Họ tên sinh viên : Dƣơng Thu Quyên Lớp : Anh Khóa : 43 B – KTĐN Giáo viên hƣớng dẫn : TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, 6/2008 LỜI CẢM ƠN Với tất kính trọng, em xin chân thành cảm ơn T.S Nguyễn Thanh Bình - giảng viên trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội tận tình hướng dẫn em thực đề tài khoá luận tốt nghiệp Em xin bày tỏ lòng biết ơn gia đình bạn bè em, người giúp em thu thập tài liệu, điều tra, vấn động viên em nhiều suốt trình viết khoá luận MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU iii Lý lựa chọn đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG I HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Khái niệm Mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng II NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Các nhân tố bên 1.1 Các nhân tố văn hóa 1.2 Các nhân tố xã hội Các nhân tố bên 11 2.1 Các nhân tố cá nhân 11 2.2 Các nhân tố tâm lý 13 II HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM .18 Hành vi ngƣời tiêu dùng trƣớc mua 19 1.1 Ý thức vấn đề 19 1.2 Tìm kiếm thông tin 19 Hành vi ngƣời tiêu dùng mua 21 2.1 Đánh giá phương án 21 2.2 Quyết định mua hàng – Hành động mua 22 Hành vi ngƣời tiêu dùng sau mua 23 IV ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 25 Ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng đến sách sản phẩm 25 1.1 Chủng loại hàng hoá 25 1.2 Chất lượng sản phẩm 26 1.3 Hình thức sản phẩm 27 i Ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng đến sách giá 28 2.1 Định giá 28 2.2 Giảm giá 29 Ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng đến sách phân phối 29 Ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng đến sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 30 CHƢƠNG II ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN ĐẾN HÀNG HÓA XUẤT KHẨU VIỆT NAM 32 I HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬTBẢN 32 Vài nét đất nƣớc Nhật Bản 32 1.1 Điều kiện tự nhiên 32 1.2 Chính trị 33 1.3 Văn hóa xã hội 33 1.4 Kinh tế 34 Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Nhật Bản 35 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Nhật Bản 35 2.2 Hành vi người tiêu dùng Nhật Bản trình định mua sắm 42 II SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VỚI HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN 54 Ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng Nhật Bản tới hoạt động doanh nghiệp Việt Nam 54 1.1 Ảnh hưởng đến sách sản phẩm 54 1.2 Ảnh hưởng đến sách giá 59 1.3 Ảnh hưởng đến sách phân phối 60 1.4 Ảnh hưởng tới sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 61 Đánh giá phù hợp hàng hoá Việt Nam hành vi ngƣời tiêu dùng Nhật Bản 62 2.1 Những mặt tích cực 62 2.2 Những mặt hạn chế 66 CHƢƠNG III GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN PHÙ HỢP VỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN .70 ii I TRIỂN VỌNG THÂM NHẬP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN 70 Triển vọng quan hệ thƣơng mại Việt – Nhật thời gian tới [] 70 1.1 Triển vọng phát triển quan hệ song phương 70 1.2 Triển vọng quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam - Nhật Bản khuôn khổ hiệp định đa phương 71 Nhật Bản – thị trƣờng xuất tiềm 73 Xu hƣớng tiêu dùng ngƣời Nhật Bản 76 3.1 Các xu hướng xã hội Nhật Bản 76 3.2 Các xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng Nhật Bản 78 II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN 80 Giải pháp vĩ mô 80 1.1 Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường Nhật Bản 80 1.2 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến xuất Nhà nước thị trường Nhật Bản 81 1.3 Định hướng phát triển mặt hàng xuất sang Nhật Bản 83 1.4 Tăng cường kiểm tra chất lượng hàng hoá xuất sang Nhật Bản 84 1.5 Nhà nước khuyến khích, hỗ trợ phát triển nguồn nhân lực ngoại thương xuất sang thị trường Nhật Bản cho doanh nghiệp 85 Giải pháp vi mô 86 2.1 Giải pháp tác động đến giai đoạn trước mua hàng 86 2.2.Giải pháp tác động đến giai đoạn mua hàng 91 2.3 Giải pháp tác động đến giai đoạn sau mua hàng 97 Một số giải pháp khác 97 3.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Nhật Bản hành vi người tiêu dùng Nhật Bản 97 3.2 Phát triển nguồn nhân lực để xuất hàng hóa sang Nhật Bản 99 KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHIẾU ĐIỀU TRA THỊ TRƢỜNG PHỤ LỤC iii LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Ngày nay, khái niệm “Hành vi tiêu dùng” không xa lạ nhà làm marketing với doanh nghiệp giới Hành vi tiêu dùng đơn giản việc bé trai chọn đồ chơi xếp hình bé gái thích búp bê; hay sở thích hút xì gà đàn ông thói quen dùng nước hoa phụ nữ; việc người tiêu dùng thích uống Coca Cola Pepsi Cola hay bà nội trợ an tâm mua đồ siêu thị lớn … Tuy nhiên, lý luận thực tế cho thấy lại yếu tố định thành bại doanh nghiệp đặc biệt môi trường hội nhập mạnh mẽ cạnh tranh gay gắt Rất nhiều công ty thành công giới nhận tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng coi chìa khoá vàng giúp họ tiến tới thành công, có chỗ đứng vững thị trường quốc tế Nhưng điều đáng buồn dường doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có quan tâm mức tới vấn đề then chốt Chúng ta nói đến thị trường Nhật Bản Nhật Bản kinh tế lớn thứ giới từ năm 1990 đến nay, Nhật Bản thị trường xuất lớn thứ Việt Nam (sau Hoa Kỳ) Kim ngạch xuất Việt Nam sang thị trường Nhật Bản chiếm từ 17 – 20% tổng kim ngạch xuất Việt Nam giá trị hàng hoá xuất Việt Nam sang Nhật Bản lại chiếm tỷ lệ vô khiêm tốn nhu cầu thị trường này, điển hình mặt hàng có giá trị xuất lớn thuỷ sản chiếm 3% kim ngạch nhập thuỷ sản Nhật Bản Theo nhận định nhà kinh tế lý chủ yếu thực trạng doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt đặc trưng, văn hoá thị trường Nhật Bản, thị hiếu người Nhật, đặc biệt hành vi người tiêu dùng Nhật Bản chưa phát huy hết tiềm chinh phục thị trường tương đối khó tính Vì với mong muốn góp phần giúp doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ thị trường Nhật Bản cụ thể hành vi người tiêu dùng Nhật Bản nhằm tìm giải pháp đẩy mạnh tăng nhanh kim ngạch xuất hàng hoá Việt Nam sang Nhật Bản, em lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất hàng hoá Việt Nam vào thị trường này” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài hệ thống hoá lý luận hành vi người tiêu dùng, sở nghiên cứu phân tích hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Nhật Bản Đề tài phân tích tình hình xuất hàng hóa Việt Nam sang Nhật Bản, đánh giá phù hợp hàng hoá Việt Nam xuất hành vi người tiêu dùng Nhật Bản Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất hàng hoá Việt Nam sang thị trường Nhật Bản Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp hành vi người tiêu dùng Nhật Bản Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) phạm trù rộng lớn, nhiên phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung làm rõ hành vi người tiêu dùng Nhật Bản thói quen tìm kiếm thông tin, địa điểm mua sắm, tiêu chí đánh giá định mua sản phẩm, phản ứng sau mua, … nghiên cứu nhóm hàng hóa điển hình (nông sản, thủy hải sản, dệt may, giày dép đồ gỗ/ hàng thủ công mỹ nghệ) Đề tài không đưa giải pháp cho doanh nghiệp cụ thể mà đưa giải pháp chung cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm tăng cường xuất hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bảng câu hỏi, đồng thời kết hợp với phương pháp thu thập thông tin bàn, thống kê, phân tích tổng hợp để đưa luận điểm mang tính lý luận hành vi người tiêu dùng Nhật Bản Những luận điểm đề tài phân tích mối quan hệ biện chứng lẫn với bối cảnh thực tiễn Bố cục đề tài Trong khóa luận này, Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương Chương I : Tổng quan hành vi người tiêu dùng Chương II : Ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Nhật Bản đến hàng hoá xuất Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản phù hợp với hành vi người tiêu dùng Nhật Bản phù hợp với hành vi người tiêu dùng Nhật Bản CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG I HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Khái niệm Từ điển Tiếng Việt định nghĩa Hành vi “toàn nói chung phản ứng, cách cư xử biểu người hoàn cảnh cụ thể định” Nghiên cứu hành vi người tức tìm hiểu ứng xử từ ngữ [1] người, di truyền tự tạo Còn khái niệm Người tiêu dùng Từ điển kinh tế học đại định nghĩa “bất đơn vị có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng coi cá nhân thực tế, người tiêu dùng quan, cá nhân nhóm cá nhân” [2] Tuy nhiên, kết hợp khái niệm lại với coi việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đơn giản xem xét biểu bên chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ cách hiểu hạn hẹp Trong công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della Bitta định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hoá dịch vụ” [3] Tương tự, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Hai định nghĩa mở rộng cách hiểu hành vi [4] người tiêu dùng, không tập trung vào biểu bên người tiêu dùng mua sản phẩm mà đề cập đến trình tư duy, cân nhắc người tiêu TS Nguyễn Bích Thu (Chủ biên) (2002), Từ điển Tiếng Việt phổ thông, NXB Phương Đông, Tái lần thứ nhất, trang 374 David W.Pearce (2001), Từ điển kinh tế học đại, NXB Chính trị quốc gia, Tái lần thứ 2, trang 213 David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw-Hill Inc, 4th Edition, trang Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9th Edition, trang 3 dùng trước định mua sản phẩm phản ứng người tiêu dùng sau mua sản phẩm Ngoài ra, để hiểu rõ khái niệm Hành vi người tiêu dùng, cần phân biệt hai thuật ngữ khách hàng (Customer) người tiêu dùng (Consumer) Khách hàng (Customer) “người thực tế mua hay có tiềm mua sản phẩm dịch vụ” [5], thuật ngữ khách hàng thường dùng để người mua hàng hay sử dụng dịch vụ cửa hàng công ty cụ thể Do vậy, người mua sắm thực phẩm cửa hàng G7 Mart hay sử dụng dịch vụ cắt tóc hiệu cắt tóc người xem khách hàng cửa hàng hay cửa hiệu Còn thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) khái niệm chung, dùng để người chủ thể trình định hành động thực tế nhắc đến Như vậy, khách hàng xác định hãng cụ thể người tiêu dùng không Thêm vào khách hàng người mua sản phẩm, họ mua để bán, mua công ty sử dụng, mua để biếu tặng mua để sử dụng cho gia đình thân người tiêu dùng người tiêu xài, sử dụng sản phẩm Do vậy, nhiều trường hợp khách hàng người tiêu dùng hai khái niệm không đồng với Mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xem nội dung quan trọng nghiên cứu Marketing Các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường cố gắng tìm hiểu xem: mua, mua nào, mua nào, mua đâu lại mua Một câu hỏi thường doanh nghiệp đặt “người tiêu dùng phản ứng với thủ thuật kích thích marketing mà doanh nghiệp vận dụng?” Dưới mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi Theo Marketing term dictionary – American Marketing Association: “Customer: The actual or prospective purchaser of product or survices” Những yếu tố kích thích Marketing tác nhân kích thích khác “Hộp đen” ý thức người mua Những phản ứng đáp lại người mua Hình 1: Mô hình đơn giản hành vi người mua (Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing bản, NXB Thống kê, Tái lần thứ 3, trang 120) Mô hình đơn giản cho thấy yếu tố kích thích marketing tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức người mua gây phản ứng đáp lại định Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xảy “hộp đen” ý thức người tiêu dùng lúc tác nhân kích thích vào lúc xuất phản ứng họ Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn, xem xét đến mô hình thứ – triển khai chi tiết cuả mô hình đơn giản hành vi người mua Các yếu tố kích thích marketing - Hàng hóa - Giá - Phương pháp phân phối - Khuyến Các tác nhân kích thích khác - Môi trường kinh tế - KHKT - Chính trị - Văn hóa “Hộp đen” ý thức ngƣời mua Các đặc tính người tiêu dùng Quá trình định mua hàng Những phản ứng đáp lại ngƣời mua - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn khối lượng mua Hình 2: Mô hình chi tiết hành vi người mua (Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing bản, NXB Thống kê, Tái lần thứ 3, trang121) Hình mô tả chi tiết yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng người mua phản ứng đáp lại người mua Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần Phần thứ đặc tính người mua, có ảnh hưởng đến việc người tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng lại với Phần thứ hai trình thông qua định người mua kết phụ thuộc vào định Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ hai phần Vì sau vào nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng trình thông qua định mua người tiêu dùng II NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Các nhân tố bên 1.1 Các nhân tố văn hóa Các nhân tố văn hóa có tác động rộng rãi sâu xa đến hành vi người tiêu dùng Ta xem xét vai trò văn hóa, văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội người tiêu dùng 1.1.1 Văn hóa Hiểu cách chung văn hóa “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán thói quen lực mà người lĩnh hội với tư cách thành viên xã hội”[6] xét góc độ ảnh hưởng văn hóa tới hành vi người tiêu dùng văn hóa “tổng thể giá trị, niềm tin, tập tục,…đã tiếp thu nhằm hướng dẫn hành vi tiêu dùng thành viên xã hội định” [7] Văn hóa nguyên nhân định nhu cầu hành vi người Một người lớn lên xã hội tiếp thu giá trị, nhận thức, sở thích cách ứng xử thông qua gia đình định chế quan trọng khác Trong trình sống đó, văn hóa ấn định tâm trí người tiêu dùng điều giá trị, cảm thụ, ưa thích sắc thái đặc thù sản phẩm vật chất đồng thời ấn định cách thức xử xã hội chấp nhận, quan niệm chuẩn mực xã hội, cách thức giao tiếp cộng đồng chí cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc người Do đó, người tiêu dùng mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Sự ảnh hưởng văn hóa lên hành vi người tiêu dùng dễ nhận biết bối cảnh văn hóa khác Ví dụ với bánh pizza, người Mỹ nghĩ đến pizza với xúc xích bò heo rắc thêm tiêu người Nhật Bản coi pizza mực ống Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw Hill, 7th Edition, trang 42 G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9th Edition, trang 394 lựa chọn hàng đầu; Anh cá hồi ngô; Guatemala nước xốt đậu đen người Australia lại thích pizza trứng[8] Những lựa chọn đơn giản sở thích người khác xét nguyên nhân sâu sa ảnh hưởng mạnh mẽ văn hóa mà họ hấp thu từ thời khắc đời sống người 1.1.2 Nhánh văn hóa Bên cạnh khái niệm văn hóa nói chung, cần xem xét đến ảnh hưởng nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dùng Mỗi văn hóa chứa đựng phận cấu thành nhỏ hay nhánh văn hóa nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Có thể xác định nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa nhóm xã hội như: sắc tộc (như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam nước hay cộng đồng người Việt Nam nước, nhiều thể thị hiếu thiên hướng dân tộc đặc thù), chủng tộc (như người da đen người da màu, có phong cách quan điểm tiêu dùng khác nhau), tôn giáo (như Công giáo, Phật giáo, tượng trưng cho nhóm văn hóa đặc thù có điều ưa chuộng cấm kị riêng biệt họ), vùng địa lý (như vùng phía Bắc vùng phía Nam có nét văn hóa đặc thù phong cách sống tiêu biểu đặc trưng vùng đó), độ tuổi (như trẻ em, niên, người già có quan niệm sống thị hiếu, sở thích riêng), giới tính (như phụ nữ nam giới tất nhiên có nhu cầu mối quan tâm khác nhau), … Nhánh văn hóa thể tính đồng nhất, đặc trưng hành vi người tiêu dùng phạm vi nhỏ văn hóa Những người thuộc nhóm văn hóa khác có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm khác Các văn hóa, nhánh văn hóa tìm cách bảo tồn sắc văn hóa mình, song thành viên chịu ảnh hưởng văn hóa, nhánh văn hóa khác hay gọi hội nhập biến đổi văn hóa Quá trình hội nhập văn hóa trình mà cá nhân tiếp thu giá trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa mình, đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi họ Ví dụ Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw Hill, 7th Edition, trang 42 trang phục phụ nữ phương Đông phong phú đa dạng Bên cạnh tà áo dài thướt tha phụ nữ Việt Nam, sườn xám duyên dáng phụ nữ Trung Quốc, hay Kimono nhẹ nhàng phụ nữ Nhật Bản nhiều kiểu quần áo phụ nữ phương Tây váy đầm, quần áo công sở,… họ ưa chuộng Còn nói đến biến đổi văn hóa, hình thành tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực lối sống phong cách sống, thay không phù hợp với biến đổi môi trường tự nhiên, trị, xã hội, … mà văn hóa phải vận động đó; kết giao lưu, tiếp xúc văn hóa với Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền thông hội cho giao lưu văn hóa Như hội nhập biến đổi làm cho văn hóa vận động cách tích cực, từ tác động làm cho hành vi người tiêu dùng có thay đổi phù hợp với 1.1.3 Tầng lớp xã hội Về bản, tất xã hội loài người có phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội mang hình thức hệ thống đẳng cấp, hệ thống mà thành viên đẳng cấp khác gắn bó với vai trò thay đổi từ đẳng cấp sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, phân tầng xã hội mang hình thức tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội “những giai tầng tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo trật tự tôn ti, thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị, mối quan tâm cách ứng xử giống nhau” [9] Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải yếu tố khác Trong đời, người ta vươn lên tầng lớp xã hội cao tụt xuống tầng lớp xã hội thấp Các tầng lớp xã hội có sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lĩnh vực quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động giải trí phương tiện lại… Bởi nhà marketing coi tầng lớp xã hội tiêu thức để phân đoạn thị trường định vị sản phẩm (Xem thêm phụ lục số 1) Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái lần thứ 2, trang 99 1.2 Các nhân tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu tác động nhân tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội 1.2.1 Các nhóm tham khảo Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo (hay Philip Kotler gọi nhóm tiêu biểu) “những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ hay hành vi người”[10] Trong nhóm thành viên nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người, tức nhóm mà người tham gia có tác động qua lại với thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm: + Những nhóm sơ cấp có tính chất không thức mà thành viên chúng có quan hệ thân mật có tác động qua lại thường xuyên gia đình, bạn bè, láng giềng người đồng + Những nhóm thứ cấp có tính chất thức có tác động qua lại với loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể (đoàn niên, hội phụ nữ, …) hay nhóm vui chơi giải trí (câu lạc thể thao, câu lạc thơ văn, …) Cá nhân chịu ảnh hưởng gián tiếp nhóm mà thân họ không nhóm Nhóm ngưỡng mộ nhóm mà người ta mong muốn có mặt Chẳng hạn, cầu thủ bóng đá trẻ hi vọng ngày có mặt đội bóng tiếng đồng với nhóm này, giao tiếp trực tiếp Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến người theo cách: hướng người ta theo cách ứng xử phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm ý thức người người thường muốn hòa nhập vào đó; tạo áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung ảnh hưởng đến chọn lựa sản phẩm nhãn hiệu người 1.2.2 Gia đình Các thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi người mua Gia đình hình thành cho cá nhân định 10 Philip Kotler, Marketing – Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái lần thứ 3, trang 125 hướng tôn giáo, trị, kinh tế, tham vọng cá nhân, giá trị thân tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày cá nhân Chúng ta phân biệt thành hai loại gia đình người mua + Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ người Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị, kinh tế ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Ngay người mua không quan hệ nhiều với cha mẹ ảnh hưởng cha mẹ lên hành vi người mua đáng kể Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ mang tính chất định + Gia đình riêng bao gồm vợ chồng người mua có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Sự can dự chồng hay vợ thay đổi nhiều tùy thuộc theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, người mua sắm yếu gia đình, đặc biệt lĩnh vực thực phẩm, quần áo đồ gia dụng khác Tuy nhiên điều thay đổi mà ngày có nhiều phụ nữ làm người chồng muốn chăm sóc đến gia đình nhiều Do sai lầm ngày nghĩ phụ nữ khách hàng chủ yếu mua sắm loại nhu yếu phẩm hàng ngày mà bỏ qua lượng khách hàng đáng kể nam giới Bên cạnh đó, trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường chồng vợ trao đổi để đưa định chung 1.2.3 Vai trò địa vị Các nhân tố mang tính chất xã hội phải kể đến vai trò địa vị cá nhân Mỗi cá nhân có mặt nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định khuôn khổ vai trò địa vị Mỗi vai trò ảnh hưởng đến hành vi mua họ Mỗi vai trò gắn liền với địa vị phản ảnh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trò Vì vậy, người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trò địa vị họ xã hội Ví dụ vị chủ tịch công ty thường xe “Mersedes” hay “Cadillac”, mặc đồ đắt tiền, uống Wisky “Catty Sark” Tuy nhiên, biểu tượng địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội mà khác theo vùng địa lý Ở New York biểu tượng địa vị chạy bước chậm đến nơi làm việc, câu cá, săn Chicago lại mua sắm hàng 10 hóa theo catalogue, bánh mỳ sừng, điện thoại xe Huston buổi tiếp khách thượng lưu, trứng cá dáng vẻ người tốt nghiệp trường tư thục,… Các nhân tố bên 2.1 Các nhân tố cá nhân Quyết định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, đáng kể tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính tự quan niệm người 2.1.1 Tuổi tác giai đoạn chu trình đời sống gia đình Cùng với tuổi tác chủng loại danh mục mặt hàng dịch vụ mua sắm người có thay đổi Mọi người ăn thức ăn trẻ em tuổi ấu thơ, ăn hầu hết loại thực phẩm lúc lớn lên trưởng thành, ăn ăn kiêng lúc già yếu Sở thích thời trang, giải trí,… tùy theo độ tuổi Bên cạnh đó, tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào giai đoạn chu trình đời sống gia đình Tương ứng với giai đoạn khác chu kỳ này, đặc điểm hành vi quan tâm, thói quen mua hàng người mua khác (Xem thêm phụ lục 2) 2.1.2 Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Một người công nhân mua quần áo giày dép lao động, hộp thức ăn trưa tìm cách ngủ giấc lấy sức vào nghỉ trưa Chủ tịch công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch máy bay làm hội viên câu lạc quần vợt 2.1.3 Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hoàn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm giá loại sản phẩm so với thu nhập cao so với người giàu Trong loại sản phẩm, loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu thường có nhạy cảm thu nhập thấp loại hàng hóa xa xỉ 11 2.1.4 Phong cách sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống có khác biệt phong cách sống Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện người tác động qua lại người với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng tầng lớp xã hội cá tính riêng người Nếu biết người thuộc tầng lớp xã hội gì, suy luận số biểu chung cách ứng xử người đó; thấy người tư cách cá nhân Nếu biết cá tính người thuộc loại gì, suy số đặc điểm tâm lý đặc trưng người đó, không suy điều nhiều hành động, mối quan tâm quan điểm người Trong đó, phong cách sống thường thể cấu trúc toàn thể hành động ảnh hưởng qua lại sống người 2.1.5 Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi cách cư xử người Nhân cách thể đặc điểm tâm lý đặc trưng người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách biến số hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu người tiêu dùng Một khái niệm khác gắn với khái niệm nhân cách ý niệm thân hay hình ảnh cá nhân theo cách quan niệm người (cũng hình ảnh “tôi”) Đây khái niệm phức tạp, cần hiểu mối quan hệ người với người khác Ý niệm thực tế thân (một người nghĩ nào) khác ý niệm lý tưởng thân (một người muốn nào) khác ý niệm thân người khác (điều mà người nghĩ người khác ý niệm nào) 12 2.2 Các nhân tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý quan trọng động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm Chúng ta tìm hiểu vai trò yếu tố tiến trình mua 2.2.1 Động Một người có nhiều nhu cầu vào thời kì sống họ Một số nhu cầu có tính chất năng, chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lí thể đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lí, chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lí nhu cầu công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Hầu hết nhu cầu cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người hành động vào thời điểm định đời Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Theo Philip Kotler, động nhu cầu gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng Các nhà tâm lí học phát triển nhiều lý thuyết động người Trong có ba lý thuyết phổ biến [11] * Lý thuyết động S FREUD Sigmund Freud cho lực lượng tâm lí thực tế định hình hành vi người phần lớn vô thức Ông nhìn thấy người trình lớn lên cố gắng đè nén ham muốn chấp nhận quy tắc xã hội Những ham muốn chưa hay bị kiểm soát hoàn toàn mà chúng lên giấc mơ, lỡ lời, hành vi bộc phát Như người hiểu hết động Do người làm marketing cần tìm cách khơi gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết thành nhu cầu chủ động, trì nhằm tăng hội bán hàng Người tiêu dùng xem xét lựa chọn hàng hóa không quan tâm đến tính năng, công dụng mà hàng hóa đem lại, mà hình dáng, kích thước, màu sắc,… gợi lên cảm xúc khiến người tiêu dùng định mua hay không mua sản phẩm 11 Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái lần thứ 2, trang 104-105 13 * Lý thuyết động A MASLOW Khác với FREUD, Abraham Maslow lại tìm cách lí giải việc vào thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy nhu cầu khác Tại người lại dành nhiều thời gian công sức vào an toàn cá nhân người muốn người khác trọng vọng? Câu trả lời ông nhu cầu người xếp theo trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết đến nhu cầu cấp thiết Hình 3: Tháp nhu cầu theo A Maslow (Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Tái lần thứ 2, trang 105) Theo thứ tự tầm quan trọng nhu cầu là: nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng nhu cầu tự khẳng định Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng trước tiên Khi người thành công việc thỏa mãn nhu cầu quan trọng, nhu cầu không động lực thúc đẩy người bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng Ví dụ, người chết đói (nhu cầu sinh lí) không quan tâm đến không khí hít thở có lành hay không (nhu cầu an toàn)… Nhưng nhu cầu thỏa mãn nhu cầu quan trọng lên hàng đầu 14 * Lý thuyết động F Herzberg: Frederick Herzberg xây dựng lý thuyết động “hai yếu tố” để phân biệt nhân tố gây nên không hài lòng nhân tố tạo nên hài lòng Lý thuyết động có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải tránh nhân tố gây nên không hài lòng, sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay sách đảm bảo dịch vụ cỏi Những điều không giúp bán sản phẩm chúng làm cho sản phẩm không bán Thứ hai nhà sản xuất cần xác định nhân tố hài lòng chủ yếu hay động mua sắm thị trường sản phẩm để đảm bảo khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu sản phẩm 2.2.2 Nhận thức Một người có động sẵn sàng hành động hành động chịu ảnh hưởng cách hay cách khác nhận thức hoàn cảnh người Hai người có trạng thái thúc đẩy hoàn cảnh khách quan hành động hoàn toàn khác nhận thức họ hoàn cảnh hoàn toàn khác Theo B Berelson G Steiner nhận thức định nghĩa “tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích thông tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới” [12 ] Tại người ta lại có nhận thức khác biệt trước tình giống nhau? Tất nắm bắt tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan Tuy nhiên, đón nhận, tổ chức, lí giải thông tin cảm nhận theo phương cách riêng Nhận thức không tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng mà tuỳ thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh xung quanh với đặc điểm cá nhân người Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có ba trình nhận thức: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc 12 Bernard Berelson and Gary A.Steiner, Human behavior: An inventory of scientific finding, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1964, trang 88 15