Marketing mix

đề tài marketing mix

Lời mở đầu *********** Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt đợc những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thơng mại. Trong vài năm trở lại đây, dới ảnh hởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thơng mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trng của nền kinh tế thị trờng chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể đảo ngợc của tiến trình hội nhập kinh tế và thơng mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nớc phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hớng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã đợc thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thơng mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và công ty thơng mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nớc ta và các nớc trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trờng đầu vào là cha đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing mix mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thơng mại bán lẻ do ảnh hởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu t và thơng mại Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing. 1 Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hớng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Xí nghiệp Thơng mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: Hoàn thiện phối thức Marketing mix tại Xí nghiệp Th ơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài. - Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing, cùng với phơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing mix ở Xí nghiệp Thơng mại, từ đó chỉ ra những u điểm, hạn chế và đa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing mix bán hàng tại Xí nghiệp Thơng mại. - Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thơng mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàng Lu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là Marketing Thơng mại và Hậu cần kinh doanh. - Phơng pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu nh trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phơng pháp duy vật biện chứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thơng mại. Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn đợc kết cấu gồm 3 chơng: Chơng I: Những tiền đề lý luận về Marketing mix ở Công ty Thơng mại. Chơng II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing mix ở Xí nghiệp Thơng mại. Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix ở Xí nghiệp Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài. 2 Ch ơng I Những tiền đề lý luận về Marketing - mix ở Công ty Thơng mại 1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thơng mại. 1.1. Khái niệm về Marketing. Theo Philip Kotler Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với các Công ty Thơng mại thì Marketing đợc hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của ngời tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đa hàng hoá đó đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt đợc các mục tiêu kinh doanh tối u. 1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thơng mại. Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty Thơng mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thơng mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing. * Vai trò của Marketing - Marketing liên kết giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đợc những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nh không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết 3 định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Khuyến khích sự phát triển và đa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thơng mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Thơng mại triển khai phát triển và tung ra thị trờng mục tiêu các mặt hàng mới. - Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thơng mại tìm ra những phơng pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. 1.3. Marketing mix. Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ nh theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại 2. Định giá 8. Đóng gói 3. Xây dựng thơng hiệu 9. Trng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. 4 * Mô hình 4P của Mc Carthy đợc thể hiện nh sau: Công ty Thơng mại (4P) Ngời tiêu dùng (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) Cấu trúc của Marketing - mix Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh đợc sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thờng ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix. 5 Marketing - mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Phân phối Kênh Phạm vi Danh mục Địa điểm Dự trữ vận chuyển Giá cả Xúc tiến Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp 2. Các nhân tố ảnh hởng đến Marketing - mix của Công ty Thơng mại. 2.1. Môi trờng bên ngoài. 2.1.1. Môi trờng vĩ mô. Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty. * Môi trờng kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty nh là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lợng lao động.Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát. * Môi trờng chính trị và phát luật Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nớc. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nớc có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng. + Bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng trong các trờng hợp khách hàng không đợc tôn trọng về chất lợng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Công ty. * Môi trờng xã hội Bao gồm các yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống, xu hớng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số.Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thờng diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. * Môi trờng tự nhiên 6 Đó là những vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan hiếm năng lợng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi.Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đa ra các biện pháp thích nghi. * Môi trờng công nghệ Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trớc đó không ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phơng pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lợng, giảm chi phí theo quy mô.Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ. 2.1.2. Môi trờng vi mô trong kinh doanh. * Đối thủ tiềm năng Bao gồm các Công ty hiện nay cha ra mặt cạnh tranh nhng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tơng lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến. * Đối thủ cạnh tranh Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lợng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tơng trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hởng trực tiếp đến ngành. * Tình hình thị trờng Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị trờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần 7 của Công ty và ngợc lại khi nhu cầu thị trờng giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình. * Khách hàng Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng nh nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty. * Nhà cung cấp Đối với các Công ty Thơng mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty. 2.2. Môi trờng bên trong. * Marketing Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lợc. Nó giúp Công ty hớng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc Marketing - mix, định vị thị trờng). - Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếngĐể cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lợng, có tính hiện thực và nhất quán. - Xây dựng chiến lợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt đợc những gì. Còn chiến lợc thì trả lời làm thế nào để đạt đợc chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lợc để đạt đợc những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lợc chung nhất nh sau: 8 +Chiến lợc dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt đợc chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành đợc thị phần lớn. Những công ty theo đuổi về chiến lợc này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn. +Chiến lợc tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho đợc kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng đợc phần lớn thị trờng đánh giá. Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lợng, về mẫu mã, công nghệ nhng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn. +Chiến lợc tập trung: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khúc thị trờng hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trờng lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trờng đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm. * Nguồn nhân lực Là nguồn không thể thiếu đợc và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lợc của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn. * Bản sắc văn hoá Công ty Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ với môi trờng xung quanh và trong cả môi trờng riêng. Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua các chơng trình hành động của mình. 9 3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thơng mại. 3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh. 3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thơng mại và phổ mặt hàng * Mặt hàng Thơng mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. * Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thơng mại đợc xác định bởi các thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng các nhóm hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. - Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng các loại và ph- ơng án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. - Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty. - Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. 3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một ngời bán có thể đa ra để bán cho ngời mua. Công ty Thơng mại có thể khuyếch trơng mặt hàng theo các hớng sau: 10