Một số giải pháp marketing mix thúc đẩy sự phát triển của thị trường biệt thự và nhà liền kề tại công ty cổ phần kinh doanh dịch vụ tổng hợp VIETSTARLAND ltd

Khái niệm Thị trường BĐS phân khúc Biệt thự và nhà liền kề là tổng thể các giao dịch về BĐS thuộc phân khúc trên, dựa trên các quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn ra trong một không gian và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-***** -

PHẠM THỊ BẢO TRANG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX THÚC ĐẨY SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BIỆT THỰ VÀ NHÀ LIỀN KỀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH DỊCH VỤ TỔNG HỢP

VIETSTARLAND LTD

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

PGS.TS PHẠM THỊ THU HÀ

HÀ NỘI – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Thị Thu Hà Các số liệu và kết qủa có được trong

luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực./

Học viên

Ph ạm Thị Bảo Trang

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sự hướng

hoàn thành luận văn

Em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong Hội đồng khoa

tạo Sau đại học, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp

đỡ em hoàn thành luận văn này

Học viên

PHẠM THỊ BẢO TRANG

M ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, MÔ HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU 6

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1

5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 2

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG THỊ TRƯỜNG BIỆT THƯ VÀ NHÀ LIỀN KỀ 3

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing mix 3

1.1.1 Marketing là gì 3

1.1.2 Marketing mix là gì 3

1.2Thị trường BĐS và phân khúc Biệt thự và nhà liền kề 4

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm BĐS phân khúc Biệt thự và nhà liền kề 4

1.2.2 Khái niệm và đặc điểm Thị trường BĐS phân khúc Biệt thự và nhà liền kề 8

1.3 Nội dung công tác Marketing mix trong thị trường Biệt thự và nhà liền kề 13

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) .13

1.3.2 Chiến lược giá (Price) .14

1.3.3 Chiến lược phân phối (Place) .15

1.3.4 Chiến lược truyền thông (Promotion) .17

1.3.5 Chiến lược về nhân lực .17

1.3.6 Chiến lược về quy trình .18

1.3.7 Chiến lược về bằng chứng hữu hình .18

1.3.8 Kết hợp 4P và 4C .18

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường Biệt thự và nhà liền kề 20

1.4.1 Yếu tố vĩ mô .20

1.4.2 Yếu tố vi mô .24

1.5 Một số xu hướng marketing mix thúc đẩy sự phát triển của thị trường Biệt thự và nhà liền kề 31 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 34

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH DỊCH VỤ TỔNG HỢP VIETSTARLAND LTD 35

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .35

2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh .36

2.1.3 Bộ máy tổ chức công ty .37

2.1.4 Một số kết quả kinh doanh trong những năm gần đây .38

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND 40

2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nhà biệt thự và liền kề tại công ty Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND .40

2.2.2 Các dự án biệt thư/nhà liền kề VIETSTARLAND đang và sẽ phân phối .46

2.2.3 Chiến lược thị trường, sản phẩm .52

2.2.4 Chiến lược Giá .54

2.2.5 Chiến lược Phân phối .59

2.2.6 Chiến lược Truyền thông 61

2.2.7 Chiến lược nhân lực .67

2.2.8 Chiến lược quy trình .68

2.2.9 Chiến lược bằng chứng hữu hình .68

2.2.10 Chiến lược marketing mix của công ty Vietstarland theo giai đoạn 68

2.2.11 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing mix tại công ty Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND .71

KẾT LUẬN CHƯƠNG II 78 CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX THÚC ĐẨY SỰ PHÁT

TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BIỆT THỰ VÀ NHÀ LIỀN KỀ TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN KINH DOANH DỊCH VỤ TỔNG HỢP VIETSTARLAND LTD 79

3.1 Mục tiêu phát triển, phương hướng hoạt động trong thời gian tới 79

3.1.1 Cơ hội và thách thức từ thị trường .79

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty Vietstarland trong thời gian tới 79

3.2 Một số giải pháp marketing mix thúc đẩy sự phát triển của thị trường Biệt thự và nhà liền kề 80 3.2.1 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm .80

3.2.2 Giải pháp về mở rộng thị trường tiêu thụ .81

3.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực .81

3.2.4 Giải pháp về chiến lược giá 83

3.2.5 Giải pháp về phân phối .84

3.2.6 Giải pháp về chi phí tiếp thị truyền thông .84

3.2.7 Giải pháp về tăng cường Digital marketing, SEO trên điện thoại và Retargeting .85

3.2.8 Giải pháp về chiến lược marketing mix theo vòng đời sản phẩm .86

3.3 Kiến nghị 96

3.3.1 Kiến nghị với chủ đầu tư .96

3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng .96

3.3.3 Kiến nghị với Nhà nước 96

KẾT LUẬN CHƯƠNG III 97

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

DANH M ỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, MÔ HÌNH

_Toc452636229

Bảng 2.1 : Lợi nhuận sau thuế của công ty qua các năm .39

Bảng 2.2: So sánh giá sản phẩm dự án VINHOME RIVERSIDE với các đối thủ .56

Bảng 2.3: Thống kê giá trung bình của VINHOMES RIVERSIDE tại các khu 57

Hình 1.1: Mô hình Marketing 4 p 13

Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối 16

Hình 1.3: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter 24

Hình 2.1 Bộ máy tổ chức công ty Vietstarland 37

Hình 2.2: Dự án Vinhomes Riverside 47

Hình 2.3: Phối cảnh nhìn từ trên cao dự án VINHOMES RIVERSIDE 48

Hình 2.4: Phối cảnh nhìn từ trên cao dự án Vinhomes Mễ Trì 50

Hình 2.5: Giới thiệu dự án Vinhomes Mễ Trì 51

Hình 2.6: Hạ tầng và tiện ích Vinhomes Mễ Trì 52

Hình 2.7: Kênh phân phối dự án VINHOMES RIVERSIDE 60

Hình 2.8: Mẫu email gửi khách hàng của công ty VIETSTARLAND 63

Hình 2.9: Fanpage của VIETSTARLAND 65

Hình 2.10: Hình ảnh sự kiện tổ chức tại VINHOMES RIVERSIDE 67

Hình 2.11 : Website Vinhomes Mễ Trì 71

Hình 2.12 : Thang nhu cầu Maslow 72

Mô hình 3.1: Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm BĐS Biệt thư/nhà liền kề 86

L ỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Thị trường BĐS với những thuộc tính riêng rất đặc thù là một thị trường còn

rất nhiều tiềm năng những cũng đồng thời là một loại thị trường mà mức độ cạnh tranh rất gay gắt, có nhiều biến động khó lường Làm thế nào để có được những giải pháp thiết thực để phát triển thị trường BĐS nói chung và đặc biệt thị trường Biệt thự và nhà liền kề nói riêng Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả mạnh dạn lựa

chọn thực hiện đề tài: :“ Một số giải pháp marketing mix thúc đẩy sự phát triển

c ủa thị trường Biệt thự và nhà liền kề tại Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND Ltd” với mong muốn tiếp tục quá trình nghiên cứu và đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường Biệt thự

và nhà liền kề trong điều kiện hiện nay Đây là một mảng đề tài phù hợp với chuyên ngành đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đề tài luôn mang tính thời sự, với đề tài này học viên có điều kiện vận dụng các kiến thức đã học vào thực tế phát triển của đơn

vị

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài làm rõ các vấn đề lý thuyết về thị trường Biệt thự và nhà liền kề Và chiến lược marketing mix áp dụng cho thị trường đặc thù này

Phân tích và đánh giá thực trạng công tác marketing mix tại Công ty Cổ phần

Đề xuất một số giải pháp marketing mix thúc đẩy phát triển thị trường Biệt thự

và nhà liền kề

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: công tác marketing mix tại Công ty Cổ phần Kinh

Phạm vi nghiên cứu:

Về mặt thời gian: Hoạt marketing mix tại Công ty giai đoạn 2013-2015 Các

giải pháp cho giai đoạn đến 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính- nghiên cứu tình huống của công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND Ltd

Phương pháp nghiên cứu cụ thể: phân tích, so sánh, tổng hợp

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài mục lục, danh mục bảng, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục chuyên

đề gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix trong thị trường Biệt thư và nhà

liền kề

Chương 2: Phân tích thực trạng công tác marketing mix tại Công ty Cổ phần

Chương 3: Một số giải pháp marketing mix thúc đẩy sự phát triển của thị trường

VIETSTARLAND Ltd

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG THỊ

TRƯỜNG BIỆT THƯ VÀ NHÀ LIỀN KỀ

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing mix

1.1.1 Marketing là gì

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi

marketing là 1 dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

1.1.2 Marketing mix là gì

Marketing hỗn hợp -Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật

ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật

ngữ Marketing hỗn hợp (Theo Wikipedia)

Marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do

công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn

học Kinh tế quốc dân-2012, Trang 300)

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và

trường mục tiêu” (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản

lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối)

1.2 Th ị trường BĐS và phân khúc Biệt thự và nhà liền kề

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm BĐS phân khúc Biệt thự và nhà liền kề

1.2.1.1 Khái niệm

quy định: “BĐS là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác

gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”

Biệt thự và nhà liền kề là BĐS Do đó chúng là các tài sản bao gồm: Đất đai;

Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định

Tuy nhiên, mỗi loại hình có những đặc điểm đặc thù khác nhau Chúng ta sẽ đi phân tích sâu hơn

Khái niệm biệt thự (villa) được hình thành từ thời La Mã cổ đại Đây có thể xem là khái niệm cổ xưa nhất về biệt thự Biệt thự thời kỳ này được xem là một tư gia riêng biệt thường nằm trên một riệng tích đất rất rộng ở ngoại ô Biệt thự thường gắn

với khái niệm căn nhà rộng, sang trọng có sân vườn có thể chính là những điền trang

của tầng lớp quí tộc hoặc tầng lớp cai trị thời kỳ này Không gian sống biệt thự cũng cần hòa hợp với thiên nhiên xung quanh và biệt thự thường được xây dựng tại các vị trí đất đắc địa với nhiều lợi thế của thiên nhiên như gần khu cây xanh, hồ nước, mặt hướng về phía sông, phía biển…

Đối tượng sở hữu biệt thự thời La Mã cổ đại thường là tầng lớp tinh hoa của xã hội Những người có học thức cao gắn với địa vị xã hội danh giá như vua chúa, quan lại, lãnh chúa… Khi xã hội La Mã bị sụp đổ thì đối tượng sở hữu biệt thự cũng đa dạng hơn, gia nhập vào đó là tầng lớp trung lưu giàu có

Khuôn viên biệt thự thường được bao quanh bởi tường gạch, đá hoặc hàng rào cây xanh và có lối đi riêng biệt Thời kỳ La Mã cổ đại thì biệt thự có thể được thiết kế bao quanh một khu vườn trồng cây, hoa và hồ nước nhỏ ở chính giữa Biệt thự được xây dựng chia thành nhiều khu vực, nhiều phòng với nhiều công năng sử dụng khác nhau

Về bản chất thì khái niệm biệt thự ngày nay không khác quá nhiều với thời kỳ

ra đời khái niệm biệt thự của La Mã cổ đại Biệt thự vẫn được hiểu theo nghĩa phổ quát nhất là căn nhà đẹp với nhiều công năng thường thiết kế từ một đến ba tầng được xây dựng trên một khu đất rộng có sân vườn Tuy không đưa ra con số cụ thể về diện tích đất hay diện tích tích xây dựng nhưng những căn biệt thự hiện đại thường có diện tích đất tối thiểu là 200m2 mặt tiền rộng tối thiểu 10m và mật độ xây dựng tối đa là 50% diện tích đất

Tùy theo độ rộng của khuôn viên đất biệt thự mà ngoài công năng chính là để ở, biệt thự còn kết hợp những công năng khác với mục đích thư giãn, giải trí như bể bơi, khu tiệc ngoài trời, vườn cây, hồ nước… Những giá trị cộng thêm này thể hiện giá trị đẳng cấp của gia chủ và một căn biệt thự như vậy là một tài sản lớn

Ngày nay biệt thự được phát triển gắn liền với các khu đô thị mới thường được qui hoạch đồng bộ về hạ tầng và dịch vụ Tính cộng đồng của biệt thự cũng được chú trọng và tiêu chí sống của biệt thự cũng ngày một nâng cao Tiêu chí căn bản của một căn biệt thự hiện đại tại các dự án Việt Nam gồm có các tiêu chí dưới đây

 Mật độ xây dựng thấp

 Mật độ cây xanh, hồ nước của toàn khu

 Kiến trúc và nội thất bên ngoài và bên trong cần sang trọng, tinh tế

 Phải là không gian sống yên tĩnh, sạch sẽ

 Được quản lý an ninh và an toàn cao

 Đầy đủ các dịch vụ tiện ích cơ bản và cao cấp

Nhà liền kề- Nhà phố (Townhouse) là thuật ngữ có nguồn gốc từ nước Anh

Trong lịch sử, đây là nơi ở tại Thành phố của các gia đình quý tộc giàu có

Hiện nay, hình thức Nhà liền kề thường được nhiều chủ đầu tư ưu ái thiết kế và xây dựng trong khuôn viên dự án của mình Đây là loại hình nhà ở xuất hiện theo nhu cầu phát triển của đô thị hóa Nhà liên kế thường có mặt tiền hẹp, chiều dài ngôi nhà lớn, khổ đất xây dựng thông thường nhỏ hơn 200 m2có thể có khoảng sân nhỏ trước

và sau nhà Nhà liền kề thường xây thành dãy nhà cùng kiểu, sát vách nhau Giống với khu chung cư, nhưng khác ở chỗ chung cư thì không được sở hữu đất, nhà liền kề được sử dụng toàn ngôi nhà và đất, chỉ chung sở hữu vách tường với hàng xóm

Tiêu chí căn bản của một căn nhà liền kề tại các dự án Việt Nam gồm có các

tiêu chí dưới đây

 Mật độ xây dựng cao

 Cách xây dựng, thiết kế, bố trí chia phòng cần tối đa hóa công năng sử dụng

 Kiến trúc và nội thất bên ngoài và bên trong cần trẻ trung, hiện đại

 Không gian sống tương đối sầm uất, hướng tới nhóm khách hàng trẻ

 Được quản lý an ninh và an toàn cao

 Đầy đủ các dịch vụ tiện ích cơ bản và cao cấp

1.2.1.2 Đặc điểm BĐS phân khúc Biệt thự và nhà liền kề

BĐS phân khúc biệt thự và nhà liền kề, cũng như những BĐS khác, chúng là hàng hóa có đặc điểm cố định về vị trí địa lý, về địa điểm và không có khả năng di dời được Đặc điểm này là do mọi BĐS luôn gắn liền với đất đai, mà đất đai có đặc điểm

là cố định về mặt vị trí và giới hạn về mặt diện tích, không gian Đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến thị trường BĐS và hoạt động kinh doanh BĐS Do đó, vị trí của BĐS như địa điểm cụ thể, môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, pháp lý, cảnh quan, kết cấu

hạ tầng của hàng hóa BĐS có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với giá trị và giá cả BĐS

BĐS phân khúc Biệt thự và nhà liền kề là loại hàng hóa có tính lâu bền Tính lâu bền của hàng hóa BĐS gắn liền với sự trường tồn của đất đai, loại tài sản do thiên nhiên tạo ban tặng không thể bị tiêu hủy ( trừ một số trường hợp đặc biệt như: động đất, núi lửa, sạt lở ) Mặt khác, các công trình xây dựng, công trình kiến trúc và vật kiến trúc thường có tuổi thọ cao, có thể hàng trăm năm Đặc điểm cực kỳ đúng với phân khúc Biệt thự và nhà liền kề vì BĐS thuộc phân khúc này có giá trị lớn hơn so

với các phân khúc khác Từ việc chọn nền đất xây dựng, xử lý móng, chọn nguyên vật liệu xây dựng, đến giám sát thi công…đều được các chủ đầu tư đảm bảo ở mức cao

nhất Quan trọng rằng, tính lâu bền này ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh, đến đầu tư BĐS cũng như công tác quản lý, sử dụng BĐS

hiếm Sở dĩ như vậy là do sự khan hiếm và tính có hạn của diện tích bề mặt trái đất cũng như của từng vùng, từng địa phương, từng khu vực, từng thửa đất Tính phức tạp

của đất đai về địa hình, chất đất, vị trí, cảnh quan đã tạo nên sự khan hiếm và tính cá biệt của hàng hóa BĐS Mặt khác, chính sự đa dạng trong ý tưởng thiết kế xây dựng,

chế tạo của chủ đầu tư cũng như của các kiến trúc sư, các công trình sư và các nhà thiết kế cũng tạo nên tính cá biệt (tính dị biệt) của hàng hóa BĐS

Hàng hóa BĐS phân khúc biệt thự và nhà liền kề mang nặng yếu tố tập quán,

thị hiếu và tâm lý xã hội Nhìn chung hàng hóa đều có đặc điểm này, nhưng đối với hàng hóa BĐS thì đặc điểm này nổi trội hơn Sở dĩ như vậy là vì nhu cầu về BĐS ở mỗi khu vực, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố tập quán,

thị hiếu và tâm lý xã hội Thậm chí còn bao gồm cả yếu tố tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh của dân cư ở đó Ví dụ: Tập quán “lấy vợ hiền hòa, làm nhà hướng Nam”, mua nhà xem phong thủy, hướng và thế đất hợp mệnh giúp gia chủ thăng quan tiến chức,

tiền của dồi dào, sinh con quý tử…

Hàng hóa BĐS phân khúc biệt thự và nhà liền kề chịu ảnh hưởng lẫn nhau Giữa các hàng hóa BĐS có sự tác động và ảnh hưởng lẫn nhau khá mạnh mẽ Sự ra đời hay sự hoàn thiện của hàng hóa BĐS này là điều kiện để ra đời hoặc mất đi, để tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị của hàng hóa BĐS kia Ví dụ, việc xây dựng các công trình

hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội sẽ làm tăng vẻ đẹp, sự tiện lợi và giá trị của các công trình xây dựng trong khu vực Ví dụ chủ đầu tư nâng cấp cảnh quan, xây dựng thêm khu vui chơi, công viên, trường học, bệnh viện,…sẽ làm tăng giá trị BĐS Sự ra đời của một con đường mới, cây cầu mới chạy gần dự án, hoặc tiếp nối dự án với trung tâm thành phố,…sẽ giúp cải thiện giao thông, tiết kiệm thời gian đi lại, kết nối với nhiều tiện ích hơn, sẽ tăng giá trị cho bất đọng sản nói chung và phân khúc Biệt thự

cũng có pháp luật về đất đai và do đó, nhìn chung BĐS chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và sự quản lý của Nhà nước

lực quản lý Vì BĐS thường có giá trị lớn, bao gồm nhiều chủng loại nên việc quản

lý chúng khá phức tạp Do đó đòi hỏi người quản lý phải có năng lực cao và chi phí

quản lý cũng phải cao hơn so với các hàng hóa thông thường

1.2.2 Khái niệm và đặc điểm Thị trường BĐS phân khúc Biệt thự và nhà liền kề

1.2.2.1 Khái niệm

Thị trường BĐS phân khúc Biệt thự và nhà liền kề là tổng thể các giao dịch về BĐS thuộc phân khúc trên, dựa trên các quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định

Trong cách diễn đạt thông thường, khái niệm thị trường BĐS thường được nhắc đến là nơi diễn ra các quan hệ giao dịch về BĐS, tại đó những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa , dịch vụ BĐS được giao dịch Khái niệm “nơi” không phải đơn thuần là chỉ địa điểm mà nó còn bao hàm các yếu tố không gian và thời gian khi các quan hệ giao dịch BĐS diễn ra

1.2.2.2 Đặc điểm

Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch Đối với hàng hóa thông thường, địa điểm giao dịch thường là nơi hiện diện của hàng hóa giao dịch, còn đối với hàng hóa BĐS, địa điểm giao dịch lại cách biệt với hàng hóa BĐS giao dịch Đó là do đặc điểm của hàng hóa BĐS là cố định về vị trí và không thể di dời được Hoạt động giao dịch BĐS thường được tiến hành trên các chợ hàng hóa BĐS Do tính chất hàng hóa cao cấp, địa điểm giao dịch Biệt thự/nhà liền kề thường diễn ra tại các sàn giao

dịch BĐS, có đầy đủ nguồn lực, trang thiết bị để phục vụ nhu cầu mua nhà và ký kết giao dịch của khách hàng Địa điểm giao dịch có thể thực hiện ngay tại dự án, hoặc 1 tòa nhà gần đó, được chủ đầu tư mua/thuê lại để thực hiện các nhiệm vụ trên

Quan hệ giao dịch BĐS không thể kết thúc ngay tại địa điểm giao dịch hay chợ giao dịch mà phải trải qua các khâu như:

- Đàm phán tại chợ giao dịch, cung cấp cho nhau các thông tin về BĐS giao dịch

- Kiểm tra thực địa để xác nhận tính có thực và kiểm tra độ chính xác của thông tin về BĐS

- Đăng ký pháp lý

Từ đặc điểm này cho thấy:

- Kiểm soát thị trường BĐS không thể như với thị trường các hàng hóa khác bày bán trên sạp hàng ( kiểm soát qua nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ, chất lượng ) mà

phải thông qua quan hệ đăng ký pháp lý bắt buộc

- Quan hệ giao dịch BĐS không thể tiến hành trong một thời gian ngắn, do đó

dễ gặp các rủi ro như biến động của giá cả, thay đổi pháp luật hay sự thay đổi của các điều kiện môi trường Điều đó buộc các bên phải ấn định quan hệ giao dịch trong một thời điểm nhất định; thời gian diễn ra các khâu của quá trình giao dịch càng kéo dài, tính rủi ro càng cao Do vậy muốn nâng cao tỷ lệ thành công của các giao dịch thì điều quan trọng là tìm các giải pháp rút ngắn khoảng thời gian diễn ra các khâu của quá trình giao dịch

- Mọi đối tượng tham gia vào thị trường BĐS đều phải trải qua đầy đủ các khâu giao dịch trên Đó là điều có tính chất bắt buộc đối với thị trường BĐS chính

thức, có sự kiểm soát của Nhà nước

Thị trường BĐS thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng giao dịch trong BĐS Đặc điểm này được tạo ra do đặc điểm của đất đai quy định Đặc điểm của đất đai là không hao mòn hay không mất đi ( trừ các trường hợp đặc biệt) và người có quyền sở hữu hay có quyền sử dụng đất đai không sử dụng đất đai như những hàng hóa khác Điều mà họ mong muốn là các quyền hay các lợi ích do đất đai mang lại Do đó, khi xem xét giá cả đất đai, không thể xác định giá trị của nó như xác định giá trị của các hàng hóa thông thường mà phải xác định dựa trên khả năng sinh lợi của đất đai và khả năng sinh lời của vốn đầu tư vào đất đai

Thị trường BĐS mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc BĐS có đặc điểm là không thể di dời được, gắn liền với những điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của từng vùng, từng khu vực Do đó, cung và cầu BĐS ở các vùng, các khu vực rất phong phú

và đa dạng Từ số lượng, kiểu cách, mẫu mã, chất lượng đến quy mô và trình độ phát triển Mặt khác, BĐS còn có đặc điểm là phụ thuộc vào tâm lý, tập quán, thị hiếu của

người tiêu dùng do đó ở mỗi vùng, mỗi khu vực có những đặc trưng riêng về cung và cầu BĐS Người ta không thể di dời BĐS từ nơi này sang nơi khác, cũng như không

thể thay đổi tâm lý, tập quán thị hiếu từ vùng ( khu vực ) này sang vùng (khu vực ) khác Do đó thị trường BĐS mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc Thực tế cho thấy, thị trường BĐS ở các đô thị, các vùng đang trong quá trình đô thị hóa, các trung tâm kinh tế - chính trị - văn hóa - du lịch thường có quy mô và trình độ phát triển cao hơn so với các vùng khác

Từ đặc điểm này cho thấy sự biến động các quan hệ giao dịch BĐS thường chỉ

diễn ra ở từng vùng, quan hệ cung cầu giá cả BĐS chỉ ảnh hưởng trong một vùng, một khu vực nhất định, ít khi có ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng rất chậm đến thị trường BĐS của các vùng, các khu vực khác Đồng thời, nghiên cứu chỉ thị trường BĐS phải đặt chúng trong từng vùng, từng khu vực; gắn chúng với các điều kiện tự nhiên - kinh tế - chính trị - xã hội của vùng, của khu vực Không thể lấy quan hệ cung cầu hay giá cả BĐS của vùng này, khu vực này áp dụng cho vùng khác, khu vực khác

Thị trường BĐS là thị trường không hoàn hảo Mặc dù thị trường BĐS có nội dung rất phong phú nhưng là thị trường không hoàn hảo Sở dĩ như vậy là do các thông tin về hàng hóa BĐS và thị trường BĐS không đầy đủ và phổ biến rộng rãi như các

loại hàng hóa khác Sự so sánh giữa các BĐS cùng loại khó chính xác vì các tiêu chí đánh giá BĐS không chính xác như đối với các hàng hóa khác ( các kết cấu công trình,

chất lượng công trình, vẻ đẹp kiến trúc, vị trí địa lý đều được đo lường một cách tương đối, khó chính xác) BĐS mang tính vùng và khu vực, chúng không liền kề nhau

và không phải bao giờ cũng tìm được BĐS cùng loại để so sánh cạnh tranh một cách đầy đủ Hơn nữa, số lượng người tham gia cung và cầu về mỗi loại BĐS đều có số lượng nhỏ, không đảm bảo tiêu chí cho cạnh tranh hoàn hảo Đặc điểm này dẫn đến vấn đề sau:

- Giá cả BĐS không hoàn toàn là giá cạnh tranh hoàn hảo, trong nhiều trường hợp là giá sản phẩm đơn chiếc, do đó người bán có lợi thế độc quyền và nhờ đó có thể thu lợi cao Giá cả độc quyền luôn mang lại lợi ích cao cho người có quyền đối với

BĐS

- Khi giá cả biến động tăng, tính độc quyền của người cung cũng tăng thêm

làm giá cả BĐS sẽ được đẩy lên cao tạo nên những cơn sốt về giá Thị trường BĐS

càng sôi động, càng dễ tạo ra các cơn sốt giá của BĐS

với các hàng hóa thông thường, quan hệ cung cầu và giá cả thường diễn ra theo đúng quy luật chung là: khi cầu tăng đẩy giá tăng lên sẽ kích thích tăng cung cân bằng với

cầu và giá lại quay trở lại mức cân bằng Tuy nhiên, đối với hàng hóa BĐS, khi cầu tăng, cung BĐS không thể phản ứng tăng nhanh như các loại hàng hóa khác Đó là do thời gian để tạo nên một BĐS thường kéo dài vì để xây dựng các công trình cần phải

có thời gian tìm hiểu mọi thông tin về đất đai, làm thủ tục chuyển nhượng, xin phép xây dựng, thiết kế, thi công

Sự phản ứng của cung không kịp cầu sẽ dẫn đến sự biến động của giá cả theo hướng tăng lên, hình thành những cơn sốt giá BĐS Do vậy, Nhà nước cần phải can thiệp nhằm điều chỉnh quan hệ cung cầu về BĐS đặc biệt là có các giải pháp để bình

ổn thị trường BĐS, hạn chế và kiểm soát sự gia tăng của cầu về BĐS không chính đáng (như nạn đầu cơ sinh ra cầu ảo)

Thị trường BĐS là thị trường khó thâm nhập Sở dĩ như vậy là vì hàng hóa BĐS không bày bán trên thị trường như các loại hàng hóa khác, người mua và người bán BĐS không có cơ hội và đủ lượng thông tin để lựa chọn được thị trường phù hợp với BĐS cần giao dịch Hơn nữa, BĐS có giá trị lớn, người mua và bán BĐS thường ít có

nghiệp ) Do vậy khi thực hiện các giao dịch trên thị trường BĐS, cần phải có các nhà

tư vấn, môi giới, đó là những người được đào tạo cơ bản, có kiến thức kinh doanh, am

hiểu pháp luật và giàu kinh nghiệm Với sự tham gia của họ, các giao dịch BĐS sẽ trở nên dễ dàng hơn Thực tế cho thấy nếu lực lượng tư vấn môi giới kém phát triển thì sự vận hành của thị trường BĐS sẽ kém hiệu quả, chi phí giao dịch BĐS sẽ cao

Do đó, phải coi tư vấn, môi giới trong giao dịch BĐS là một nghề chuyên nghiệp độc lập Ngoài việc tổ chức các tổ chức tư vấn, môi giới thông thường, cần phát huy vai trò của các tổ chức tín dụng trong tư vấn, môi giới giao dịch BĐS vì chính các

tổ chức này khi thực hiện nghiệp vụ cho vay đã có những bước thẩm định pháp lý cần thiết và định giá BĐS

Thị trường BĐS chịu sự chi phối mạnh mẽ của yếu tố pháp luật BĐS là loại tài sản có giá trị lớn, do đó việc quản lý của Nhà nước đối với chúng bằng pháp luật là cơ

như đăng ký, cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu, quyền sử dụng, cũng như các biến động của chúng Mọi giao dịch BĐS phải có sự giám sát của Nhà nước, đặc biệt trong khâu đăng ký pháp lý Sự tham gia của Nhà nước làm cho thị trường BĐS ổn định hơn

và an toàn hơn BĐS được đăng ký pháp lý theo đúng pháp luật sẽ có giá trị hơn, chúng được tham gia vào tất cả các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trao đổi, cho thuê, thế chấp, góp vốn liên doanh, cổ phần Hơn nữa, thông qua kiểm soát thị trường BĐS, Nhà nước tăng được nguồn thu ngân sách từ thuế đối với các giao dịch BĐS

Thị trường BĐS có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn Đặc điểm này bắt nguồn từ đặc điểm của BĐS là có giá trị lớn, do đó mọi giao dịch đầu tư kinh doanh BĐS đòi hỏi một lượng vốn lớn Lượng vốn này phải được huy động từ thị trường vốn

Thực tế cho thấy nếu không có một thị trường vốn phát triển lành mạnh và ổn định, thị trường BĐS cũng không thể phát triển lành mạnh và ổn định được Những cuộc khủng hoảng tài chính trên thế giới đều dẫn đến sự khủng hoảng của thị trường BĐS Khi BĐS sụt giá nhanh sẽ dẫn đến sự gia tăng các khoản nợ xấu vì thế các tổ

chức tài chính tín dụng có thể bị phá sản

Thị trường BĐS là thị trường mà việc tham gia hoặc rút ra khỏi thị trường là

vấn đề khó khăn, phức tạp và cần phải có nhiều thời gian Sở dĩ như vậy là vì BĐS thường có giá trị lớn, người mua trên thị trường này không đông, việc mua bán không thể đơn giản và nhanh chóng như đối với các loại hàng hóa khác BĐS là những yếu tố

vật chất lâu bền, khó chuyển đổi công năng và tính chất, do vậy không dễ dàng gì thay đổi định hướng đầu tư khai thác các công trình BĐS Đặc điểm này đòi hỏi những nhà đầu tư tham gia thị trường BĐS phải xác định hướng đầu tư dài hạn, đồng thời phải tính toán mối quan hệ giữa chu kỳ kinh tế và tuổi thọ vật lý của BĐS để quyết định hướng đầu tư

1.3 N ội dung công tác Marketing mix trong thị trường Biệt thự và nhà liền kề

Đối với từng thị trường, Chiến lược marketing mix có những biến hóa khác nhau

Hình 1.1: Mô hình Marketing 4 P

Cụ thể, trong thị trường thị trường BĐS biệt thự và nhà liền kề, 4P được hiểu như sau

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Sản phẩm là sự phối hợp giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ đi kèm cung ứng cho thị trường mục tiêu Trong trường hợp đang nghiên cứu, sản phẩm chính là BĐS biệt thự/nhà liền kề và dịch vụ đi kèm: thủ tục chuyển nhượng BĐS từ chủ đầu tư sang khách hàng, dịch vụ quản lý tiện ích khu dự án, dịch vụ đảm bảo anh ninh khu dân

cư,…

Với đặc điểm vốn lớn và thời gian xây dựng lâu dài thì chiến lược sản phẩm thị

Marketing Mix

Thị trường mục tiêu

trường là một chiến lược rất quan trọng và là nền tảng của chiến lược markting BĐS thị trường Biệt thự/Nhà liền kề

Trong thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải xác định nhóm khách hàng cụ thể, sau đó tiến hành định vị sản phẩm để xác định một hoặc hai lợi ích chính do BĐS đem lại, sau đó dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận,

số sản phẩm bán được… mà doanh nghiệp sẽ đưa ra các chương trình quảng cáo, bán hàng, định giá, và phân phối cho phù hợp

Các quyết định về sản phẩm thì gồm có lợi ích cốt lõi của sản phẩm, chất lượng

sản phẩm, đặc tính sản phẩm, dịch vụ khách hàng, thương hiệu sản phẩm, danh mục và

chủng loại sản phẩm, phát triển sản phẩm mới

Việc hoạch định chiến lược phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được

tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chiến lược khác nhau:

Chiến lược xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có

+ Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách

+ Chiến lược phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

+ Chiến lược đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm tập khách mới

1.3.2 Chi ến lược giá (Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của công ty Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm

của công ty

Trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giá sản phẩm thì các doanh nghiệp nên có chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất cho công ty, cũng như trong các

chiến lược cạnh tranh về giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh

Các vấn đề về giá cần phải quyết định: Các mức giá; Giảm giá; Chiết khấu; Thanh toán; Tín dụng

Các yếu tố ảnh hưởng tới giá cả BĐS gồm:

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,

mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp, các yếu tố marketing khác, chiến lược định vị, chi phí sản xuất, sản phẩm…

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: cầu thị trường, cấu trúc cạnh tranh, giá cả

và sản phẩm cạnh tranh, môi trường kinh doanh, khách hàng…

Các phương pháp đinh giá BĐS

- phương pháp so sánh

- phương pháp chi phí

- phương pháp vốn hóa

- phương pháp thặng dư

- phương pháp lợi nhuận

- định giá theo đối thủ cạnh tranh

- định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

- định giá đấu thầu

Các chiến lược giá cả BĐS bao gồm:

- Giá xâm nhập: thường doanh nghiệp sẽ đặt giá thấp để chiếm lĩnh thị trường

- Giá hớt váng: doanh nghiệp sẽ đạt giá cao để thu lợi nhuận siêu ngạch

- Giá theo chủng loại sản phẩm: giá theo các cấp bậc của chủng loại sản phẩm

- Giá chọn gói sản phẩm: ngoài sản phẩm chính, có nhiều sản phẩm, dịch vụ

bổ sung mà có nó mới tạo ra sự hoàn chỉnh, hướng người mua tới quyết định mua trọn gói Giá sản phẩm chính cao thì giá của sản phẩm dịch vụ bổ sung thấp, và ngược lại

1.3.3 Chiến lược phân phối (Place)

Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ

đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.[2]

Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất,

giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn hợp

và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức

độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định

Hình 1.2 : Mô hình kênh phân phối

Phân phối là mọi hoạt động để hàng hóa BĐS dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:

Khách hàng: dựa vào quy mô nhu cầu, tần suất mua hàng, khoảng cách…

Doanh nghiệp: dựa vào mục tiêu của kênh, mục tiêu điều khiển kênh, yêu cầu

về độ bao phủ thị trường, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của doanh nghiệp về quy

Quản lý kênh phân phối:

Quản lý kênh phân phối là một công việc quan trọng đối với quá trình hoạt động cảu tất cả các doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp kinh doanh BĐS nói

Nhà s ản

Xu ất

Người tiêu dùng

Đại lý /môi giới

Nhà phân ph ối

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ

riêng Các công việc bao gồm:

- lựa chọn kênh phân phối ( chiều dài, bề rộng)

- lựa chọn kiểu liên kết trong kênh phân phối

- tuyển chọn các thành viên kênh

- khuyến khích các thành viên kênh

- đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

- quản lý kênh phân phối trực tiếp

- quản lý bán hàng cá nhân

1.3.4 Chi ến lược truyền thông (Promotion)

Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của công ty, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của công ty

+ Khuyến mại/ khuyến mãi

Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng

và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng va đặc biệt hiện nay các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google và Facebook Các công cụ này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan xa hơn được nhiều người biết hơn

1.3.5 Chiến lược về nhân lực

Yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ

và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc Bởi đây là yếu tố

mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp

1.3.6 Chiến lược về quy trình

Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt

từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ

1.3.7 Chiến lược về bằng chứng hữu hình

Bằng chứng hữu hình là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương

hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường

Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố

“hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá

K ết luận: Marketing 7P là một trong những mô hình marketing căn bản và nổi

tiếng nhất, nó sẽ giúp công ty xác định những lựa chọn trong marketing về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, tiếp thị truyến thông, lựa chọn nhân lực, xây dựng và đảm bảo thực hiện quy trình chuẩn hóa, bằng chứng hữu hình nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của

Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị Các cặp P-C được

"phối ngẫu" một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

• Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn

với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường

phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là "giải pháp kiếm lời" của doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

• Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ

P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như

là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản

phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

• Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân

phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến

nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ

tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và "nói" cho khách hàng nghe là sản phẩm

sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu

với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu "tuôn ra xối xả" một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng "tiêu hóa" được đến đâu Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng

Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu

rất dễ bị khách hàng quên Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch

Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vựctiếp thị

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường Biệt thự và nhà liền kề

1.4.1 Y ếu tố vĩ mô

1.4.1.1 Các yếu tố kinh tế

Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm các yếu tố như sự phát triển kinh tế đất nước, thu nhập, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chiến lược tài chính và tiền tệ, tăng trưởng, thu nhập, đầu tư lạm phát…

+ Sự phát triển kinh tế: Sự phát triển kinh tế của một quốc gia là nhân tố quan trọng thúc đẩy các giao dịch, trao đổi mua bán trên thị trường BĐS ngày càng gia tăng

Sự phát triển kinh tế cũng đồng thời là sự tăng nhu cầu sử dụng đất đai vào các mục đích phi sản xuất nông nghiệp như: đất xây dựng các cơ sở sản xuất kinh doanh, cơ sở

hạ tầng, bưu chính viễn thông, thương mại, dịch vụ… Sự tăng trưởng này đòi hỏi phải chuyển dịch đất đang sử dụng vào mục đích sản xuất nông nghiệp, lâm nghiệp sang sử dụng vào mục đích công nghiệp, thương mại, dịch vụ, du lịch… làm gia tăng các giao

dịch về đất đai, BĐS và thị trường BĐS phát triển

+ Phát triển kinh tế làm cho năng suất lao động ngày một cao hơn nên thu nhập thực tế của người lao động tăng lên cũng làm tăng các giao dịch về BĐS trên thị trường

+ Kinh doanh BĐS là hoạt động cần nguồn vốn rất lớn Vì vậy các yếu tố kinh

lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng tới xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư, do vậy sẽ ảnh hưởng tới họat động của các doanh nghiệp Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họat động kinh doanh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra khi lãi suất tăng cũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, do vậy cũng sẽ làm cho nhu cầu

cầu tiêu dùng giảm xuống

+Xu hướng của tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá làm thay đổi những điều kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội đe dọa khác nhau đối với các doanh nghiệp

+Mức độ lạm phát: lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi

ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp kinh doanh BĐS, sức mua của xã hội cũng

bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị đình trệ Trái lại, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng

1.4.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp, chiến lược quy hoạch

Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động

của các doanh nghiệp kinh doanh BĐS đặc biệt là với sự ra đời và ngày càng hoàn thiện các bộ luật liên quan đến BĐS như: luật nhà ở 2005, luật kinh doanh BĐS, luật đất đai…

+Sự ổn định chính trị tạo ra môi trường thuận lợi đối với các hoạt động kinh doanh doanh BĐS Một chính phủ mạnh và sẵn sàng đáp ứng những đòi hỏi chính đáng của xã hội sẽ đem lại lòng tin và thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước

+Yếu tố pháp luật: Hệ thống pháp luật của một quốc gia thường sẽ qui định các

vấn đề về quyền sở hữu; quyền sử dụng đất đai; các quyền mua, bán, cho thuê, thế chấp, góp vốn bằng BĐS… ; hướng dẫn hợp đồng giao dịch dân sự BĐS; qui định về

phạm vi áp dụng của các sắc thuế trong việc sử dụng và chuyển nhượng đất đai, BĐS Như vậy, rõ ràng pháp luật là một yếu tố có tính chất quyết định đến sự hình thành và phát triển của thị trường BĐS Thực tế cho thấy, yếu tố pháp luật có thể thúc đẩy hoặc

hạn chế, cá biệt có thể đóng cửa thị trường BĐS như ở Việt Nam trước khi có Luật đất đai năm 1993 Như vậy có thể nói hệ thống pháp luật là hành lang pháp lý tạo điều

kiện cho thị trường BĐS hoạt động và phát triển

các cấp: Chiến lược phát triển kinh tế, vấn đề qui họach và kế họach sử dụng đất của Chính phủ và chính quyền địa phương cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thị trường BĐS Việc qui hoạch và đưa ra một kế hoạch sử dụng đất, thực chất đó là

việc qui hoạch mục đích sử dụng đất của từng vùng, từng khu vực cụ thể Điều đó có

thể làm thay đổi tính chất và mục đích sử dụng đất trong khu vực đó cũng như các khu

vực lân cận, là nhân tố ảnh hưởng đến cung, cầu về đất đai nói riêng và BĐS nói chung Đây cũng là vấn đề tất yếu, vì khi mà tiến trình công nghiệp hóa, đô thị hóa phát triển sẽ có một bộ phận đất nông nghiệp chuyển sang phục vụ cho sự phát triển công nghiệp, nhà ở cũng như các công trình thuộc kết cấu hạ tầng, dân sinh và cũng tương tự như vậy đô thị phát triển đến đâu việc chuyển đất nông nghiệp sang đất ở của khu đô thị đến đấy Tất cả những điều đó sẽ làm tăng các giao dịch mua bán, thuê mướn BĐS ở các trung tâm đô thị, trung tâm thương mại, dịch vụ, giải trí, nhà ở, văn phòng, công sở, …

Việc qui hoạch và hình thành các vùng kinh tế trọng điểm của Quốc gia sẽ kéo theo việc xây dựng các cơ sở hạ tầng như đường xá, cầu cống, sân bay, bến cảng… Ngoài ra, Chính phủ cũng có thể cho phép các tổ chức, cá nhân trong hoặc ngoài nước đầu tư, xây dựng, kinh doanh cơ sở hạ tầng hoặc xây dựng nhà để bán hoặc cho thuê…

Điều đó làm tăng hoặc giảm cầu về BĐS, làm ảnh hưởng đến sự phát triển của

thị trường BĐS

1.4.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội

Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp

nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Sự tác động của các yếu tố văn hóa - xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được Các khía cạnh hình thành môi trường văn hóa - xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các họat động kinh doanh như: cơ cấu dân cư, tốc độ gia tăng dân sô, đô thị hóa, phong tục tập quán, văn hóa, tâm lý xã hội, những quan

niệm về đạo đức, thẩm mỹ,lối sống, về nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung

của xã hội Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, thế chấp, phương tiện và các hình thức thanh toán,…

Không những thế, hàng hóa BĐS mang nặng yếu tố tập quán, thì hiếu và tâm lý

xã hội vì vậy thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu về BĐS , vì ngay cả trong trường hợp hàng hóa thực sự có chất lượng tốt nhưng

nếu không được người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó được họ chấp nhận Chính thị hiếu, tập quán người tiêu dùng mang đặc điểm riêng của từng vùng, từng dân tộc và

phản ánh yếu tố văn hóa, lịch sử, tôn giáo của từng địa phương, từng quốc gia

1.4.1.4 Yếu tố tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí, vị trí là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với BĐS vị trí là một yếu tố tạo sự cạnh tranh và thành công của doanh nghiệp kinh doanh BĐS – khu vực nghĩa địa cũ, nền địa chất xây dựng yếu,…

1.4.1.5 Yếu tố công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các doanh nghiệp kinh doanh BĐS đặc biệt là trong thời kỳ phát triển vũ bão

của công nghệ hiện nay

Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực vật

liệu xây dựng đã tạo ra những yếu tố tác động trực tiếp đến việc tạo ra những BĐS

xuất, thương mại, dịch vụ cũng như đời sống nhân dân, tuy chu kỳ đổi mới của các BĐS có thể chậm hơn so với nhiều hàng hóa khác nhưng tính chất của BĐS có thể mua đi bán lại nhiều lần nên làm mật độ giao dịch của BĐS ngày một tăng

1.4.1.6 Yếu tố nhân khẩu học

Yếu tố nhân khẩu học là những mô tả các đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia Các yếu tố nhân khẩu học quyết định trực tiếp đến hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt trong bất động sản Nó sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường Các nghiên cứu nhân khẩu học bao gồm:

+ Nghiên cứu về hình dáng, tầm vóc của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu Tầm vóc và hình dáng của con người trên thị trường quyết định đến thiết kế các chi tiết ngôi nhà: độ cao và rộng cửa ra vào, độ cao các thiết bị, diện tích phòng,…

+ Qui mô và cơ cấu hộ gia đình cũng là yếu tố cần quan tâm trong các nghiên cứu chi tiết thị trường Các hộ gia đình trẻ (3-4 ngưởi) có nhu cầu sử dụng các bất động sản có diện tích và số phòng đủ cho sinh hoạt

+ Xu hướng kết hôn và ly hôn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa tiêu dùng trên một thị trường Tỷ lệ kết hôn tăng có thể dẫn đến tỷ lệ thu nhập dành mua sắm bất động sản tăng Tỷ lệ kết hôn giảm, ly hôn tăng làm cho giảm nhu cầu mua sắm hàng hóa bất động sản

+ Tỷ lệ phân chia theo độ tuổi, giới tính cũng là yếu tố cần được xem xét nghiên cứu trước khi quyết định cung cấp sản phẩm vào thị trường bất động sản

Nghiên cứu nhân khẩu học cũng cần phải chú ý đến vấn đề di dân giữa các quốc gia, di

cư giữa các vùng miền Hiện tượng di dân không những làm tăng/giảm dân số mà còn kéo theo cơ cấu nhân khẩu học trên mỗi vùng thay đổi Những sự thay đổi này ảnh hưởng đến cơ cấu thị trường hàng hóa bất động sản theo độ tuổi, giới tính

1.4.2 Yếu tố vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế Mối quan hệ giữa các yếu tố được phản ảnh qua sơ đồ:

Hình 1.3: Mô hình 5 áp l ực cạnh tranh Porter 1.4.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh BĐS do các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức

độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành

Với sự gia tăng lớn của các doanh nghiệp kinh doanh BĐS cũng như mức độ đa

doanh BĐS càng dữ dội Nhận biết được tình hình hiện tại của đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp kinh doanh BĐS xây dựng

hoặc điều chỉnh chiến lược marketing của mình

Các nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh:

Cơ cấu cạnh tranh: là sự phàn bổ số lượng và quy mô các doanh nghiệp cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh Ở thị trường phân khúc biệt thư/nhà liền kề, cơ cấu cạnh tranh là phân tán, gồm nhiều doanh nghiệp hoạt động riêng lẻ không có doanh nghiệp nào nắm quyền thống lĩnh trong ngành Cơ cấu này dễ phát sinh cạnh tranh mạnh về giá cả kéo theo lợi nhuận thấp Cơ cấu này tạo nhiều nguy cơ hơn là cơ hội cho doanh nghiệp

Tình hình nhu cầu của thị trường: Khi nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của một ngành lớn và có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm cao, cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành sẽ mở rộng hơn và làm giảm áp lực đối với cácdoanh nghiệp trong ngành Khi nhu cầu giảm, các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh gay gắt với nhau để giữ vững ổn định thị phần và lợi nhuận của mình, điều đó sẽ làm cho áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành tăng lên Vì thị trường Biệt thư/nhà liền kề, số lượng khách hàng mục tiêu không nhiều, nên các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau để giành giật khách hàng Lúc này, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại lên doanh nghiệp là rất lớn

1.4.2.2 Khách hàng

Vấn đề khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp

Quyền lực đàm phán của khách hàng sẽ tác động đến áp lực cạnh tranh trong

nội bộ ngành Khi khách hàng có thể yêu cầu doanh nghiệp giảm giá hoặc tạo ra những

những sức ép về thời hạn thanh toán, về điều kiện giao hàng, về chất lượng sản phẩm thì sẽ làm cho chi phí của doanh nghiệp tăng lên, làm giảm lợi nhuận, gây khó khăn cho hoạt động của các doanh nghiệp Khi đó áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

trong ngành sẽ tăng lên do các doanh nghiệp sẽ phải tìm cách thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng

Khách hàng có thề có quyền lực đàm phán cao khi họ có những điều kiện sau: -Khách hàng tập trung, mua hàng với số lượng lớn thì người mua có thể sử

dụng ưu thế tập trung của họ để mặc cả giảm giá Khi số lượng khách hàng là rất ít và

họ có liên kết với nhau để chèn ép người bán thì người bán tức là những doanh nghiệp

hiện tại đang kinh doanh trong ngành, sẽ phải cạnh tranh gay gắt với nhau để thu hút khách hàng

bán ra của các doanh nghiệp trong ngành

-Khách hàng dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm thay thế, mua hàng từ các nguồn cung ứng khác nhau Điều này đẩy những người bán vào tình thế cạnh tranh để giành khách hàng và dẫn đến những cuộc chiến về giá, gây thiệt hại cho doanh nghiệp

động của người mua

-Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng không cao

-Khách hàng có khả năng thu thập nhiều thông tin về nhu cầu, giá cả thực tế trên thị trường, thậm chí cả về giá thành của người cung cấp nên áp lực mặc cả của họ càng cao

- Khách hàng có khả năng thực hiện chiến lược hội nhập dọc ngược chiều, tự tổ chức cung ứng các nghiệp tố đầu vào cho quá trình sản xuất, kinh doanh của mình

Như vậy, vấn đề cốt nghiệp trong phân tích khách hàng là phải đánh giá được khả năng đàm phán của khách hàng Nếu khách hàng ở vị trí có thể gây áp lực mặc cả

lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành thì hoạt động của doanh nghiệp sẽ trơ nên khó khăn hơn, lợi nhuận bị ảnh hưởng, cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ tăng lên Trong trường họp này Doanh nghiệpsẽ phải tìm cách nâng cao vị thế của mình bằng cách làm thay đổi tương quan lực lượng trong đàm phán với khách hàng, làm cho khách hàng phụ thuộc vào minh nhiều hơn

Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với với các đối thủ cạnh tranh Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng BĐS

cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn đặc biệt hiện nay khi có rất nhiều hàng hóa BĐS trên thị trường, cơ hội chọn lựa của khách hàng là rất cao, vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh BĐS phải chuẩn bị những chiến lược riêng cho mình

Các doanh nghiệp cũng cần lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tương lai Các thông tin thu được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc

hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing

Áp lực khách hàng tác động lên doanh nghiệp là cực kỳ lớn, vì nếu khách hàng không

chấp nhận và bỏ tiền mua sản phẩm doanh nghiệp cung cấp, doanh nghiệp sẽ bị lỗ, thiệt hại nặng nề

1.4.2.3 Nhà cung ứng

Nhà cung cấp cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nghiệp tới đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp như nguyên vật liệu, linh kiện, trang thiết bị lao động…cũng giống như khách hàng, nhà cung cấp có thê tạo ra nguy cơ de dọa khi họ đòi nâng giá bán, đòi thanh toán trước hoặc gây áp lực về chất lượng và không đầm báo thời hạn cung ứng nghiệp tố đầu vào

Khi đó, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng do tăng chi phí Khi người cung cấp ở vị thế có thể tạo ra quyền lực đàm phán mạnh thì sẽ gây khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp, ở vị trí ngược lại, khi doanh nghiệp có thê gây áp lực với các nhà cung cấp thì họ có cơ hội tạo ra giá thành sán phẩm tháp, từng chất lượng sản

phẩm, tăng chất lượng các dịch vụ kèm theo

Nhà cung cấp có thế ở vị trí có quyền lực đàm phán cao khi:

-Số lượng nhà cung cấp ít và họ sẽ tạo ra các áp lực về giá cả, chất lượng và phương thức thanh toán đối với doanh nghiệp

-Doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung cấp, không

có vị thế trong đàm phán và khi đó áp lực của nhà cung cấp sẽ tăng lên

dụng các sản phẩm của các nhà cung cấp hiện tại Khi đó doanh nghiệp không có sự

lựa chọn khác mà bắt buộc phải sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp

-Sản phẩm của nhà cung cấp là nguyên tố đầu vào quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp, và áp lực của nhà cung cấp càng cao khi đó là nghiệp tố đầu vào chủ

đạo và khó dự trữ của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

-Chi phí chuyển đổi sẽ rất cao đối với doanh nghiệp nếu thay đổi nhà cung cấp

- Nhà cung cấp có cơ hội và dễ dàng hội nhập dọc xuôi chiều, tức là tự tiêu thụ

và phân phối các sản phẩm hoặc dịch vụ của chính mình

Khi phân tích nhà cung cấp, doanh nghiệp sẽ phải căn cứ vào đặc điểm lĩnh vực

hoạt động kinh doanh của mình để phần tích nhà cung cấp theo các nguyên tố có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp mình Trong trường hợp các nhà cung cấp ở vị trí có lợi thế trong mối quan hệ đàm phán với các doanh nghiệp trong ngành, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn hơn và áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ tăng lên

Người bán vật tư, thiết bị, nguyên vật liệu

Các tổ chức cung cấp vật tư, thiết bị có ưu thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc giảm dịch vụ đi kèm Yếu tố làm tăng thế mạnh của các tổ chức cung ứng cũng tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm, Cụ thể là các yếu tố: số lượng cung cấp ít; không có mặt hàng thay thế khác và không có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt Khi đó, áp lực của nhà cung cấp lên doanh nghiệp là rất lớn Vì thiếu những nguyên

vật liệu, thiết bị này, họ bị ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc sản xuất, xây dựng, kinh doanh Nếu người cung cấp có được điều kiện thuận lợi như vậy thì các doanh nghiệp kinh doanh BĐS cần kiếm cách cải thiện vị thế của họ bằng cách tác động đến một hay nhiều yếu tố nói trên Khi

Người cung cấp vốn

Vốn lớn là một đặc điểm của BĐS gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh BĐS, do đó phần lớn các doanh nghiệp, kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn từ người tài trợ Nguồn tiền vốn này có thể nhận được bằng cách vay

ngắn hạn hoặc dài hạn hoặc phát hành cổ phiều Vì vậy việc hoach định chi tiêu cho

từng công việc cần phải được xem xét kỹ

Nói chung, áp lực người cung cấp vốn đến công ty là lớn và sẽ trở nên gay gắt hơn nếu tình hình thị trường vốn lúc đó khan hiếm vốn, lãi suất cao Chi phí thay thế nhà tài trợ vốn cao vì để được chấp nhận vay và được giải ngân, doanh nghiệp phải chứng minh năng lực kinh doanh sản xuất cũng như tính khả thi của dự án, nguồn trả

nợ Điều này đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức vì nhà tài trợ vốn phải tiến hành thẩm định kỹ càng Với các khoản vay lớn, nhà tài trợ vốn phải quyết định ở nhiều cấp

quản lý nên càng mất nhiều thời gian và thủ tục

Ngu ồn lao động

Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp Khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp Các yếu tố chính cần đánh giá là đội ngũ lao động chung bao gồm: trình độ đào tạo và trình độ chuyên môn của họ, mức độ hấp dẫn tương đối của doanh nghiệp với tư cách là người sử dụng lao động và mức tiền công

Áp lực nguồn lao động tác động lên doanh nghiệp trong thị trường BĐS Biệt

thự/nhà liền kề, nói chung không lớn Ví dụ, áp lực của các nhân viên kinh doanh lên công ty BĐS rất nhỏ, trừ khi phần lớn họ liên kết lại hoặc số ít các cá nhân có kỹ năng bán hàng đặc biệt, có doanh số cực cao, thì họ mới có thể đàm phán những thỏa thuận

tốt cho họ như Lương, chế độ đãi ngộ, tỷ lệ hoa hồng,…

1.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên thị trường của ngành nhưng có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi họ tham gia hoạt động trong ngành Kinh doanh BĐS luôn là kênh đầu tư được các nhà đầu tư rất quan tâm vì đây là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do đó trên thị trường luôn tồn tại những đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành, đây có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

doanh nghiệp sẽ bị chia sẻ Sự xâm nhập của các đổi thủ tiềm ẩn luôn là một mối đe

dọa đối với doanh nghiệp

Khả năng thâm nhập ngành của các đối thú tiềm ẩn cao hay thấp phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành Rào cản gia nhập ngành là những yếu tố mà các đối thủ phải vượt qua đế tham gia hoạt dộng trong một ngành Nếu các rào cản gia nhập ngành cao thì khả năng thâm nhập của các đổi thủ tiềm ân sẽ thấp và ngược lại

Các rào cán có thể tiếp cận theo đặc tính của chúng như rào cản kỳ thuật, rào càn tài chính, rào cản thương mại, rào cản về nguồn lực quý hiếm:

Để thâm nhập vào thị trường Biệt thư/ nhà liền kề, nói chung các doanh nghiệp kinh doanh hoặc môi giới BĐS phải có tài chính vững mạnh, năng lực quản lý tốt, uy tín thương hiệu mạnh

Đây rõ ràng là rào cản khá cao, không phải ai cũng có thể đáp ứng được Tuy nhiên một khi các đối thủ tiềm năng vượt qua được những rào cản này, thì miếng bán

thị phần của doanh nghiệp sẽ bị đe dọa Kinh doanh BĐS là bài toán dài hơi, nên chắc chắn việc thâm nhập thị trường sẽ được các đối thủ tính toán từ rất lâu và lên kế hoạch

kỹ càng để chiếm lấy thị phần từ những doanh nghiệp tham gia thị trường trước đó Khi đó, áp lực của các đối thủ này lên doanh nghiệp là rất lớn Doanh nghiệp có thể không chỉ bị mất thị phần, mà hoàn toàn có thể bị đánh bật ra khỏi thị trường

1.4.2.5 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với

sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp

Vì vậy, sản phẩm thay thế được coi là mối đe dọa đối với hoạt động của doanh nghiệp trong ngành Những sản phẩm thay thế có tính năng, công dụng đa dạng hơn, chất lượng tốt hơn nhưng giá thấp hơn là những sản phẩm thay thế nguy hiểm Âp lực

của sản phẩm thay thế có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán, giảm số lượng sản

phẩm tiêu thụ và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện tại Thông thường, trong thị trường BĐS, những sản phẩm thay thế thường

là kết quả của việc cải tiến công nghệ, công nghệ mới, sự đầu tư cải thiện hệ thống giao thông kết nối,…

Ví dụ 2 dự án biệt thự, trong đó dự án nằm trong nội thành có giá cao hơn, quy

mô nhỏ hơn dự án ngoại thành Chủ dự án/ nhà nước đầu tư cơ sở hạ tầng giao thông khiến dự án ngoại thành có thể kết nối với trung tâm thành phố dễ dàng và thuận tiện Điều này khiến dự án ngoại thành có thể gây áp lực cạnh tranh rất lớn lên dự án nội thành vì giá dự án ngoại thành rẻ hơn, quy mô cảnh quan đẹp hơn, không khí trong lành hơn Dự án nội thành có thể khó tiêu thụ, đứng trước nguy cơ phải giảm giá bán,

giảm lợi nhuận

Chính vì áp lực của sản phẩm thay thế lên doanh nghiệp là lớn, nên doanh nghiệp cần phải theo dõi xu hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện

hết nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra

1.5 Một số xu hướng marketing mix thúc đẩy sự phát triển của thị trường Biệt thự và nhà liền kề

- Các sản phẩm Biệt thự và nhà liền kề ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại,

kiến trúc, lối xây dựng Các chủ đầu tư không ngừng phát triển các sản phẩm mới, không trùng lặp với sản phẩm cũ và đối thủ Xu hướng đối với Biệt thự là xu hướng xây kiểu biệt lập, thiết kế Châu Âu, bề thế Xu hướng đối với Nhà phố là xu hướng kiểu mở, có thể cho phép kinh doanh, thiết kế trẻ trung, tận dụng tối đa công năng

Chủ đầu tư cần nghiên cứu kỹ nhu cầu thị hiếu khách hàng để đưa ra những dòng sản

- Chiến lược giá linh hoạt theo giai đoạn và chú ý phụ thuộc cung cầu thị trường và thị

trường tín dụng Một xu hướng gần đây là trước khi mở bán, chủ đầu tư đặt giá dự

kiến cao để nghe ngóng tình hình thị trường, số lượng khách hàng thực sự có nhu cầu

và đủ tài chính để mua Khi mở bán, giá bán thấp hơn dự kiến khoảng 5% để thu hút thêm người mua Mở bán theo từng đợt, từng khu Giá sẽ tăng dần theo thời gian để

hối thúc người mua quyết định mua sớm, được lợi nhiều hơn