Một số giải pháp marketing mix thúc đẩy sự phát triển của thị trường biệt thự và nhà liền kề tại công ty cổ phần kinh doanh dịch vụ tổng hợp VIETSTARLAND ltd

PHẠM THỊ BẢO TRANG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -***** - PHẠM THỊ BẢO TRANG QUẢN TRỊ KINH DOANH MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX THÚC ĐẨY SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BIỆT THỰ VÀ NHÀ LIỀN KỀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH DỊCH VỤ TỔNG HỢP VIETSTARLAND LTD LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh KHÓA - 2014A HÀ NỘI – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI o0o PHẠM THỊ BẢO TRANG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX THÚC ĐẨY SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BIỆT THỰ VÀ NHÀ LIỀN KỀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH DỊCH VỤ TỔNG HỢP VIETSTARLAND LTD LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS PHẠM THỊ THU HÀ HÀ NỘI – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hoàn toàn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học PGS.TS Phạm Thị Thu Hà Các số liệu kết qủa có luận văn tốt nghiệp hoàn toàn trung thực./ Học viên Phạm Thị Bảo Trang LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình PGS.TS PHẠM THỊ THU HÀ suốt trình viết hồn thành luận văn Em xin bày tỏ lịng biết ơn tới thầy giáo Hội đồng khoa học Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Viện Kinh Tế Quản Lý, Viện đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành luận văn Học viên PHẠM THỊ BẢO TRANG MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, MƠ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG THỊ TRƯỜNG BIỆT THƯ VÀ NHÀ LIỀN KỀ 1.1 Cơ sở lý luận Marketing mix .3 1.1.1 Marketing 1.1.2 Marketing mix 1.2Thị trường BĐS phân khúc Biệt thự nhà liền kề 1.2.1 Khái niệm đặc điểm BĐS phân khúc Biệt thự nhà liền kề 1.2.2 Khái niệm đặc điểm Thị trường BĐS phân khúc Biệt thự nhà liền kề .8 1.3 Nội dung công tác Marketing mix thị trường Biệt thự nhà liền kề 13 1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) .13 1.3.2 Chiến lược giá (Price) 14 1.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 15 1.3.4 Chiến lược truyền thông (Promotion) 17 1.3.5 Chiến lược nhân lực 17 1.3.6 Chiến lược quy trình 18 1.3.7 Chiến lược chứng hữu hình .18 1.3.8 Kết hợp 4P 4C 18 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường Biệt thự nhà liền kề 20 1.4.1 Yếu tố vĩ mô 20 1.4.2 Yếu tố vi mô 24 1.5 Một số xu hướng marketing mix thúc đẩy phát triển thị trường Biệt thự nhà liền kề 31 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 34 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH DỊCH VỤ TỔNG HỢP VIETSTARLAND LTD 35 2.1 Tổng quan công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND .35 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 35 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 36 2.1.3 Bộ máy tổ chức công ty 37 2.1.4 Một số kết kinh doanh năm gần 38 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cơng ty Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND 40 2.2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nhà biệt thự liền kề công ty Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND 40 2.2.2 Các dự án biệt thư/nhà liền kề VIETSTARLAND phân phối 46 2.2.3 Chiến lược thị trường, sản phẩm 52 2.2.4 Chiến lược Giá 54 2.2.5 Chiến lược Phân phối 59 2.2.6 Chiến lược Truyền thông 61 2.2.7 Chiến lược nhân lực .67 2.2.8 Chiến lược quy trình .68 2.2.9 Chiến lược chứng hữu hình 68 2.2.10 Chiến lược marketing mix công ty Vietstarland theo giai đoạn 68 2.2.11 Đánh giá hiệu hoạt động Marketing mix công ty Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 78 CHƯƠNG : MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX THÚC ĐẨY SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BIỆT THỰ VÀ NHÀ LIỀN KỀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH DỊCH VỤ TỔNG HỢP VIETSTARLAND LTD 79 3.1 Mục tiêu phát triển, phương hướng hoạt động thời gian tới 79 3.1.1 Cơ hội thách thức từ thị trường 79 3.1.2 Phương hướng hoạt động công ty Vietstarland thời gian tới 79 3.2 Một số giải pháp marketing mix thúc đẩy phát triển thị trường Biệt thự nhà liền kề 80 3.2.1 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm 80 3.2.2 Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ 81 3.2.3 Giải pháp nguồn nhân lực 81 3.2.4 Giải pháp chiến lược giá 83 3.2.5 Giải pháp phân phối 84 3.2.6 Giải pháp chi phí tiếp thị truyền thông 84 3.2.7 Giải pháp tăng cường Digital marketing, SEO điện thoại Retargeting 85 3.2.8 Giải pháp chiến lược marketing mix theo vòng đời sản phẩm 86 3.3 Kiến nghị 96 3.3.1 Kiến nghị với chủ đầu tư 96 3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng 96 3.3.3 Kiến nghị với Nhà nước 96 KẾT LUẬN CHƯƠNG III 97 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 4P : Sản phẩm (Product), Giá (Price), phân phối (Place), truyền thông (Promotion) 7P : Sản phẩm (Product), Giá (Price), phân phối (Place), quy trình (Process), người (People), Bằng chứng hữu hình (Philosophy evidence) BĐS : Bất động sản Công ty Vietstarland: Công ty cổ phần Kinh doanh dịch vụ tổng hợp Vietstarland Ltd DN : Doanh nghiệp HĐMB : Hợp đồng mua bán NXB : Nhà xuất TTTM : Trung tâm thương mại VBCN : Văn chuyển nhượng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, MƠ HÌNH _Toc452636229 Bảng 2.1 : Lợi nhuận sau thuế công ty qua năm 39 Bảng 2.2: So sánh giá sản phẩm dự án VINHOME RIVERSIDE với đối thủ .56 Bảng 2.3: Thống kê giá trung bình VINHOMES RIVERSIDE khu 57 Hình 1.1: Mơ hình Marketing p 13 Hình 1.2: Mơ hình kênh phân phối 16 Hình 1.3: Mơ hình áp lực cạnh tranh Porter 24 Hình 2.1 Bộ máy tổ chức công ty Vietstarland 37 Hình 2.2: Dự án Vinhomes Riverside 47 Hình 2.3: Phối cảnh nhìn từ cao dự án VINHOMES RIVERSIDE 48 Hình 2.4: Phối cảnh nhìn từ cao dự án Vinhomes Mễ Trì 50 Hình 2.5: Giới thiệu dự án Vinhomes Mễ Trì 51 Hình 2.6: Hạ tầng tiện ích Vinhomes Mễ Trì 52 Hình 2.7: Kênh phân phối dự án VINHOMES RIVERSIDE 60 Hình 2.8: Mẫu email gửi khách hàng cơng ty VIETSTARLAND 63 Hình 2.9: Fanpage VIETSTARLAND 65 Hình 2.10: Hình ảnh kiện tổ chức VINHOMES RIVERSIDE 67 Hình 2.11 : Website Vinhomes Mễ Trì 71 Hình 2.12 : Thang nhu cầu Maslow 72 Mơ hình 3.1: Doanh số lợi nhuận theo chu kỳ sống sản phẩm BĐS Biệt thư/nhà liền kề 86 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Thị trường BĐS với thuộc tính riêng đặc thù thị trường nhiều tiềm đồng thời loại thị trường mà mức độ cạnh tranh gay gắt, có nhiều biến động khó lường Làm để có giải pháp thiết thực để phát triển thị trường BĐS nói chung đặc biệt thị trường Biệt thự nhà liền kề nói riêng Xuất phát từ lý luận thực tiễn nêu trên, tác giả mạnh dạn lựa chọn thực đề tài: :“ Một số giải pháp marketing mix thúc đẩy phát triển thị trường Biệt thự nhà liền kề Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND Ltd” với mong muốn tiếp tục trình nghiên cứu đưa giải pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy phát triển thị trường Biệt thự nhà liền kề điều kiện Đây mảng đề tài phù hợp với chuyên ngành đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đề tài ln mang tính thời sự, với đề tài học viên có điều kiện vận dụng kiến thức học vào thực tế phát triển đơn vị Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài làm rõ vấn đề lý thuyết thị trường Biệt thự nhà liền kề Và chiến lược marketing mix áp dụng cho thị trường đặc thù Phân tích đánh giá thực trạng công tác marketing mix Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND Đề xuất số giải pháp marketing mix thúc đẩy phát triển thị trường Biệt thự nhà liền kề Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: công tác marketing mix Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND Ltd Phạm vi nghiên cứu: Về mặt thời gian: Hoạt marketing mix Công ty giai đoạn 2013-2015 Các giải pháp cho giai đoạn đến 2020 Phương pháp nghiên cứu Nội dung giải pháp Công ty đại diện sale để thỏa thuận hợp đồng ưu đãi giá, khuyến mại với cơng ty truyền thơng như: quan báo chí, đơn vị đăng tin, đơn vị chạy SMS, Email, Chạy SEO web, Cơng ty có quỹ chung truyền thơng, chạy truyền thông tổng thể, để đạt hiệu thu hút khách hàng tối đa Để vài số hotline thực phân chia khách đồng cho đơn vị công ty Kết dự kiến Tối ưu hóa hiệu chi phí thực marketing Thu hút nhiều khách hàng Tạo đồn kết sức mạnh nội cơng ty 3.2.7 Giải pháp tăng cường Digital marketing, SEO điện thoại Retargeting Cơ sở giải pháp Công ty Vietstarland có tảng tốt việc thực chiến lược marketing Cơng ty thiếu sót chưa theo kịp xu hướng thị trường với công cụ Digital , Retargeting Mặt khác nhà cung ứng dịch vụ thị trường có số nhà cung cấp uy tín, đáng tin cậy Nội dung giải pháp Tăng cường chức thân thiện với điện thoại thơng minh, máy tính bảng trang Web công ty Phải ý giao diện dễ nhìn, dễ sử dụng, bắt mắt, hấp dẫn Nội dung trang web, thư điện tử, lời chào hàng trực tiếp, ấn phẩm, tờ rơi,…cần trau chuốt ngơn từ hình ảnh Các thơng tin cung cấp cần có giá trị liên tục cập nhật Đối với dự án chưa hữu hình, giấy tờ, cần hình ảnh minh họa infographic tươi đẹp, sáng sủa Quảng cáo phim ảnh với BĐS bối cảnh phim kể giới thượng lưu giàu sang, sống vui vẻ,…sẽ tạo khao khát công chúng với hình tượng sản phẩm thương hiệu Quảng cáo Retargeting bám đuổi khách hàng, nhắc nhớ khách hàng liên tục 85 sản phẩm Công ty nên thuê chuyên gia lĩnh vực thuộc marketing để thực hóa ý tưởng Các đối tác công ty truyền thông marketing, hãng phim, kênh Video Youtube,… Khơng nên tự thực cơng ty khơng đủ nguồn lực, khơng có kinh nghiệm Nếu khơng cẩn thận trở thành thảm họa marketing hủy hoại thương hiệu Chi phí loại hình tương đương với loại hình marketing online khác Kết dự kiến Sản phẩm trở nên thu hút Khách hàng dành quan tâm đến sản phẩm hơn, khao khát ước muốn sở hữu sản phẩm trở nên mãnh liệt 3.2.8 Giải pháp chiến lược marketing mix theo vòng đời sản phẩm Cơ sở giải pháp BĐS Biệt thư/nhà liền kề tất sản phẩm khác, có chu kỳ sống định Hiểu rõ chu kỳ sống sản phẩm BĐS Biệt thư/nhà liền kề giúp cho nhà quản trị marketing hiểu rõ trình vận động biến đổi sản phẩm thị trường, động thái cạnh tranh đối thủ cách thức tiếp cận cần thiết doanh nghiệp giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm.Tương ứng với giai đoạn Nhiệm vụ chiến lược marketing khác nhau, đó, biến số 4P marketing mix khác Nội dung giải pháp Mơ hình 3.1: Doanh số lợi nhuận theo chu kỳ sống sản phẩm BĐS Biệt thư/nhà liền kề 86 Chu kỳ sống điển hình sản phẩm BĐS Biệt thư/nhà liền kề có dạng hình sin chia thành bốn giai đoạn rõ rệt: Giới thiệu giai đoạn BĐS Biệt thư/nhà liền kề đưa vào thị trường Phát triển giai đoạn sản phẩm BĐS Biệt thư/nhà liền kề thị trường tiếp nhận nhanh chóng lợi nhuận tăng lên đáng kể Sung mãn giai đoạn doanh số tăng chậm lại, sản phẩm BĐS Biệt thư/nhà liền kề hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận Suy tàn giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút lợi nhuận giảm dần Giai đoạn giới thiệu Đặc điểm giai đoạn: Giai đoạn bắt đầu có sản phẩm lần đem bán thị trường Việc giới thiệu phải số thời gian nên mức tăng doanh số chậm Trong giai đoạn này, mức lãi âm thấp doanh số mà chi phí phân phối quảng cáo lại cao Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng sẵn sàng mua Đối với thị trường Biệt thư/Nhà liền kề, khách hàng có sãn khả tài tốt có nhu cầu mua từ trước đo Giá thường có xu hướng cao vì: phí tổn cao sản lượng tương đối thấp; vấn đề kỹ thuật sản xuất chưa giải xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt phát triển Mục tiêu marketing: Có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức chủng loại sản phẩm hướng dẫn khách hàng tiềm cách họ sử dụng sản phẩm nhằm phục vụ lợi ích thân Khi giới thiệu sản phẩm thị trường, nhà quản trị marketing đặt độ khác cho yếu tố marketing, giá cả, phân phối, Xúc tiến Nếu xem xét hai yếu tố giá xúc tiến có bốn phương án chiến lược theo đuổi 87 Bảng 3.1: Các chiến lược marketing mix giá xúc tiến Xúc tiến Cao Cao Giá Thấp Chiến lược hớt váng nhanh Chiến lược thâm nhập nhanh Thấp Chiến lược hớt váng chậm Chiến lược thâm nhập chậm Các chiến lược marketing giá xúc tiến nên áp dụng giai đoạn giới thiệu sản phẩm Chiến lược hớt váng nhanh chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức độ xúc tiến cao Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp tính đơn vị sản phẩm mức cao Mức giá cao đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp chi phí nhiều cho hoạt động xúc tiến quảng cáo, khuyến mãi, để thuyết phục khách hàng lợi ích sản phẩm để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường Các công cụ xúc tiến nên sử dụng: Quảng cáo truyền hình, radio, mạng xã hội, phim ảnh… cho nơi nói sản phẩm Nội dung quảng cáo phải khiến người tiêu dùng coi sản phẩm mới, tượng mới, sốt BĐS quy mô nhỏ, họ ao ước sở hữu sản phẩm Thời điểm cần trì số lượng nhân viên bán hàng đơng, để họ làm cơng tác xúc tiến truyền thông Lúc marketing bám đuổi sử dụng tối đa để bám đuổi lấy người tiêu dùng Chiến lược thường áp dụng trường hợp phần lớn thị trường tiềm chưa biết đến sản phẩm; người biết đến sản phẩm mong muốn có sản phẩm sẳn sàng trả giá cao để mua sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước cạnh tranh tiềm tàng; doanh nghiệp muốn tạo ưa thích nhãn hiệu Chiến lược hớt váng chậm chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức độ xúc tiến thấp Doanh nghiệp tin giá cao tạo mức lãi gộp cao đơn vị sản phẩm , mức xúc tiến thấp giữ cho chi phí marketing mức thấp, hớt nhiều lợi nhuận thị trường Các công 88 cụ xúc tiến cường độ thấp phủ rộng: tin báo chí, radio VOV giao thơng,…Đội ngũ bán hàng trì số lượng thấp có chọn lọc Chiến lược áp dụng thị trường có qui mơ hạn chế, sản phẩm hiếm, số lượng ít; phần lớn thị trường biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao ; cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả xẩy Chiến lược thâm nhập nhanh chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức độ xúc tiến cao mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt tốc độ thâm nhập nhanh thị phần lớn Chiến lược xúc tiến sử dụng tất cong cụ marketing online, marketing trực tiếp, đội ngũ bán hàng trì số lượng đơng chuyên nghiệp để thuyết phục khách hàng Chiến lược phù hợp thị trường lớn chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua nhạy cảm giá cả; thị trường tiềm ẩn khả cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp đạt hiệu kinh tế theo qui mô tích lũy kinh nghiệm sản xuất Chiến lược thâm nhập chậm chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu thấp mức độ xúc tiến thấp Giá thấp khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí xúc tiến thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao Các cơng cụ xúc tiến trì mức thấp, sử dụng cơng cụ có chi phí thấp đăng tin, telesales,…Đội ngũ bán hàng trì số lượng lớn, khơng u cầu tính chun nghiệp cao Chiến lược thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, co dãn theo yếu tố xúc tiến; thị trường có qui mơ lớn,đã biết rõ sản phẩm; có khả tranh tiềm tàng Chiến lược marketing phân phối: Phân phối không qua trung gian môi giới: Phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thường áp dụng cho cơng ty có thương hiệu từ trước, có kinh nghiệm tốt phân phối Nên giảm thiểu thủ tục pháp lý rườm rà tư vấn ký kết hợp đồng Phân phối qua trung gian mơi giới: Doanh nghiệp cần tìm kiếm đơn vị mơi giới uy tín, tay họ có sẵn tập khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm Và thân đơn vị trung gian giữ mối quan hệ tốt, tập khách nói tin tưởng, muốn làm việc với họ Hình thức áp dụng cho doanh nghiệp hoạt động theo 89 chun mơn hóa sản xuất, xây dựng Hệ thống phân phối nhường cho đối tác uy tín Hoặc doanh nghiệp cịn thiếu khả phân phối, khơng có lợi tương đối phân phối Giai đoạn phát triển Đặc điểm giai đoạn: Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi thị trường, doanh số bắt đầu tăng lên nhanh chóng Những người hưởng ứng sớm tiếp tục mua thêm, khách hàng khác bắt đầu mua theo, họ nghe lời khen ngợi sản phẩm Những đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm hội sản xuất thu lợi nhuận cao Họ giới thiệu sản phẩm có bổ sung thêm đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, điều làm cho thị trường mở rộng Số người cạnh tranh tăng làm tăng số đầu mối bán lẻ sản lượng doanh nghiệp phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng Lợi nhuận tăng suốt giai đoạn phát triển, mà chi phí quảng cáo tính khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính đơn vị giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần doanh nghiệp chuẩn bị chiến lược cho gai đoạn Mục tiêu marketing: chuyển từ việc xây dựng nhận thức sản phẩm sang xây dựng thương hiệu giai đoạn cần tập trung vào việc tối đa hóa phát triển công ty Các chiến lược marketing Mix áp dụng Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp triển khai số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng thị trường - Chiến lược Sản phẩm: tập trung vào giá trị cốt lõi sản phẩm - Chiến lược Thị trường: thâm nhập vào phân đoạn thị trường - Chiến lược Phân phối: mở rộng phạm vi phân phối có tham gia vào kênh phân phối - Chiến lược Xúc tiến: chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin ưa thích sản phẩm 90 - Chiến lược Giá: Biệt thự/nhà liền kề mặt hàng phân khúc cao cấp, nhiên khác hàng lại nhạy cảm đặc biệt với giá Bởi tổng giá trị tài sản lên tới 10 tỷ đồng Chỉ cần thay đổi 1% giá trị, tương đương 100.000.000 đồng Đây khoản tiền nhỏ Do đó, tác động lớn đến cầu Thực tế chứng minh, trước kỳ tăng giá thường có đợt sóng nhỏ cầu, lượng giao dịch chốt thành công tăng mạnh Nên giá giảm, hút khách hàng Giai đoạn sung mãn Đặc điểm giai đoạn: Đến thời điểm đó, mức tăng doanh số sản phẩm chậm dần lại sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn sung mãn thường kéo dài giai đoạn trước đó, đặt thử thách gay go nhà quản trị marketing Đa số sản phẩm giai đoạn sung mãn chu kỳ sống gần tồn cơng việc quản trị marketing nhằm vào giải vấn đề sản phẩm giai đoạn sung mãn Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo tình trạng dư thừa lực sản xuất ngành làm cho cạnh tranh ngày gay gắt Các đối thủ cạnh tranh thường dùng cách bán giảm giá Họ đẩy mạnh quảng cáo tăng cường quan hệ với trung gian phân phối khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu phát triển để tạo mẫu mã tốt cho sản phẩm Rốt cuộc, công việc làm cho lợi nhuận sụt giảm Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị trường Trong ngành lại doanh nghiệp vững mà xu chủ yếu họ cố gắng giành ưu cạnh tranh Mục tiêu marketing: Thách thức marketing giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ điểm yếu sản phẩm, cải tiến sản phẩm thúc đẩy thành công thương hiệu việc mở rộng thương hiệu Những người làm marketing cần phải xem xét cách có hệ thống chiến lược thị trường, sản phẩm cải tiến marketing – mix Chiến lược sản phẩm, thị trường - Đổi thị trường 91 Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm tăng nhu cầu sở hữu sản phẩm người Tăng số người sử dụng sản phẩm cách tìm kiếm khách hàng (tác động làm thay đổi thái độ người khơng sử dụng sản phẩm đó); thâm nhập vào phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng cuả đối thủ cạnh tranh Tăng nhu cầu sở hữu sản phẩm khách hàng có cách thuyết phục họ tiếp tục mua thêm sản phẩm; mua/giới thiệu cho người thân, bạn bè; phát cơng dụng khuyến khích người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng Những người làm marketing định vị lại nhãn hiệu sản phẩm nhằm thu hút phân đoạn thị trường lớn có khả phát triển mạnh - Đổi sản phẩm Các nhà quản trị marketing đổi thuộc tính sản phẩm chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng có cơng dụng nhiều Chiến lược tăng cường chất lượng nhắm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm như: sửa chữa đọan tường nhà bị thấm nước, mốc, bị nứt; xử lý lỗi xây dựng, thiết kế nhà; nâng cấp cảnh quan, trồng thêmcây xanh, vườn hoa, tiểu cảnh; nâng cấp dịch vụ vệ sinh, bảo vệ, Chiến lược có hiệu chừng mà chất lượng cịn cải tiến được, người mua cịn tin lời tuyên bố chất lượng cải tiến cịn có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm tính chất đặc trưng (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, đa dạng, mức độ an toàn thuận tiện sản phẩm Ví dụ: trang bị thêm nội thất liền tường/ nội thất đầy đủ, sản phẩm chủ đầu tư thuê lại với tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn,… Chiến lược tăng cường đặc tính sản phẩm có khả tạo nên hình ảnh tinh thần đổi doanh nghiệp tranh thủ trung thành số phân đoạn thị trường coi trọng đặc tính Tuy nhiên chiến lược 92 có đặc điểm bị đơí thủ cạnh tranh bắt chước Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sản phẩm Thực chất chiến lược cải tiến kiểu dáng tạo đặc điểm độc đáo hình thức, cấu trúc màu sắc để khách hàng dễ nhận biết nhằm thu hút thêm khách hàng đồng thời tranh thủ khách hàng cũ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Thông thường, BĐS Biệt thư/nhà liền kề thường thay đổi không nhiều cấu trúc Các thay đổi thường hình thức, màu sắc Ví dụ như: sơn màu sơn cho tường, cổng, hàng rào,thay đổi cửa sổ, cửa vào…cho biệt thư/nhà liền kề - Cải tiến marketing Các nhà quản trị marketing kích thích doanh số cách cải tiến vài yếu tố phối thức marketing (marketing - mix) Giá cả.Doanh nghiệp cần cân nhắc khả giảm giá bán để thu hút khách hàng khách hàng hãng cạnh tranh Đưa định liên quan đến giảm giá thức, hay giảm giá thông qua cách qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, Phân phối Doanh nghiệp bán thông qua nhiều trung gian bán lẻ, hay hướng sang kênh phân phối quy mơ lớn, trung gian phân phối cực lớn, kênh phân phối phát triển Xúc tiến Doanh nghiệp cần xem xét hội quảng cáo hiệu hơn, phân tích khả thay đổi nội dung hình thức thơng điệp quảng cáo, cách thức phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, mức mức độ đáp ứng ngân sách quảng cáo cho thay đổi Doanh nghiệp nên sử dụng cơng cụ hình thức khuyến động điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng tặng quà kèm theo, Tùy theo tình trạng cụ thể marketing - mix doanh nghiệp mà thực việc cải tiến yếu tố cho phù hợp với thay đổi thị trường Điều cần lưu ý việc cải tiến marketing - mix dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, việc giảm giá tăng thêm dịch vụ cho khách hàng Chính thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ yếu tố thị trường, cấu trúc marketing - mix doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh để có cải tiến mang tính khả thi hiệu 93 Giai đoạn suy tàn Đặc điểm giai đoạn: Bất sản phẩm hay dịch vụ có lúc suy tàn Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục Có hai nguyên nhân dẫn đến tình trạng suy tàn này: · Thứ nhất: Là kỹ thuật lỗi thời · Thứ hai: Hành vi khách hàng thay đổi Khách hàng ưa thích dự án mới, sản phẩm Mặc dù BĐS có tuổi thọ dài, khách hàng bị ám ảnh đẹp bị mua Đến giai đoạn suy tàn này,thì tồn xấu, khơng bán Do đó, khách hàng hững thú chuyển sang sản phẩm thay khác Tất dẫn tới tình trạng dư thừa lực sản xuất, giá sản phẩm ngày giảm xuống kéo theo suy giảm nhanh chóng lợi nhuận Khi doanh số lợi nhuận suy giảm, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, doanh nghiệp cịn lại giảm bớt sản lượng, từ bỏ phân đoạn thị trường nhỏ thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm Họ cắt giảm chi phí quảng cáo giảm giá bán xuống thấp Mục tiêu marketing: Thách thức marketing giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu cầu phát triển công dụng cho sản phẩm cũ giới thiệu sản phẩm đến thị trường mới, nhà marketing phải để gặt hái từ thương hiệu nhiều lợi nhuận tốt Doanh nghiệp cần phải xem xét lại sản phẩm yếu khơng cịn thị trường ưa chuộng Công việc trước hết xác định sản phẩm đến giai đoạn suy tàn hay chưa cách thường xuyên xem lại doanh số, thị phần, chi phí chiều hướng lợi nhuận sản phẩm Với sản phẩm giai đoạn suy tàn, nhà quản trị phải định xem nên thực chiến lược marketing nào: đưa sang thị trường mới, trì, thu hoạch vét hay loại bỏ Thứ nhất, chiến lược đưa sang thị trường mới, tức tìm kiếm tập khách hàng 94 Ví dụ: Nhà nước cho phép Việt kiều người nước mua BĐS Việt Nam từ 1/7/2015 Đây tập khách tiềm năng, họ mua để ở, thuê, để gia tăng tài sản….Thị trường biệt thự/nhà liền kề tập trung vào nhóm khách chiến lược marketing giai đoạn giới thiệu mô tả Thứ hai, doanh nghiệp định trì hiệu cách đầu tư thêm với hy vọng đối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành Doanh nghiệp tăng chi phí nghiên cứu để phát triển cơng dụng mới, tăng xúc tiến, giảm giá bán, giữ nguyên kênh phân phối Thứ ba, chiến lược marketing thu hoạch vét nghĩa doanh nghiệp định thu hoạch nốt sản phẩm cách cắt giảm loại chi phí (cơ sở thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) hy vọng doanh số đứng vững thời gian Giá sản phẩm có xu hướng giảm, chọn lọc loại bỏ kênh phân phối không sinh lời Chi phí xúc tiến mức thấp để giữ chân khách hàng trung thành Nếu thành công, giải pháp làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp thời gian ngắn Cuối cùng, doanh nghiệp loại bỏ hẳn sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm cách bán cho doanh nghiệp khác Doanh nghiệp phát triển công dụng sản phẩm sửa đổi lớn (vì thân sản phẩm biệt thư/nhà liền kề hình thành, chi phí sửa chữa lớn) Và sản phẩm có cơng dụng mới, sản phẩm coi hồi sinh chiến lược marketing sử dụng chiến lược thuộc giai đoạn giới thiệu mô tả Áp dụng chiến lược tùy vào dự án cụ thể Kết dự kiến Việc áp dụng chiến lược marketing mix theo vòng đời sản phẩm giúp cho công ty chủ đầu tư hoạch định chiến lược trung dài hạn, thống mục tiêu ngắn hạn với nhau, tránh bị động trước thay đổi môi trưỡng vĩ mô, vi mô 95 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị với chủ đầu tư Công ty Vietstarland kiến nghị chủ đầu tư cho phép định giá bán sản phẩm Vinhomes giới hạn cụ thể Có thể khoảng 0,5% giá bán biệt thự Hoặc hình thức khác tặng quà tri ân cho khách hàng Giá trị vật quy định rõ Bởi hình thức bị chủ đầu tư cấm, nên công ty Vietstarland thực đàm phán giá có lợi cho cơng ty khách hàng Ngồi ra, cơng ty kiến nghị chủ đầu tư đặt mức giá phù hợp với đặc tính sản phẩm nhu cầu cua người tiêu dùng, tránh tính trạng nay, mức giá cao, nhiều khách hàng thờ với dư án họ cảm thấy chi phí bỏ không xứng với giá trị sản phẩm nhận 3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Công ty Vietstarland kiến nghị với ngân hàng thực giải ngân cho dự án Biệt thự nhà liền kề thương hiệu Vinhomes cần đẩy nhanh quy trình giải ngân cho khách hàng vay vốn mua nhà dự án Nhiều trường hợp hồ sơ khách hàng bị chậm trễ, không giải ngân lúc với thời điểm ký HĐMB/VBCN, khiến khách hàng nhận chiết khấu giải ngân châm, chí cịn bị phạt lãi trả chậm chủ đầu tư 3.3.3 Kiến nghị với Nhà nước Công ty Vietstarland kiến nghị dự thảo sửa đổi Thông tư 36/2014 NHNN, không siết dòng vốn cho thị trường nhà đất Với dòng sản phẩm Vinhomes, trước dự thảo trên, dịng tiền tín dụng cho dự án bị xiết chặt, lãi suất sau thời gian ân hạn tăng lên, khiến khách hàng e ngại Nhiều giao dịch khơng thành cơng khơng đàm phán mức lãi suất phù hợp 96 KẾT LUẬN CHƯƠNG III Từ hạn chê nguyên nhân phân tích chương II, tác giả đưa biện pháp marketing mix nhằm thúc đẩy thị trường, khiến sản phẩm khách hàng ưa tích hơn, khả thành công giao dịch cao hơn, lợi nhuận công ty môi giới chủ đầu tư cao Những giải pháp kiến nghị có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc nhằm hạn chế phần mặt chưa hoạt động marketing mix công ty Vietstarland nay, đồng thời tạo dịch vụ tốt cho khách hàng, tạo lợi nhuận cao cho doanh nghiệp bất động sản, đồng thời góp phần thúc đẩy kinh tế ngày phát triển 97 KẾT LUẬN Trong bối cảnh thị trường nhà ấm lên sau đợt đóng băng dài, với non trẻ mình, thành q mà Cơng ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND đạt nói nỗ lực, cố gắng tồn nhân viên cơng ty Năm 2016 đánh giá năm bùng nổ dự án Biệt thự nhà liền kề, cạnh tranh ngành thực gay gắt Trong bối cảnh việc thực chiến lược marketing mix để thúc đẩy thị trường Biệt thự nhà liền kề cần thiết với công ty môi giới chủ đầu tư Trên sở vận dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp với tình hình hoạt động Marketing mix Cơng ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ Tổng hợp VIETSTARLAND, luận văn cố gắng đưa lý luận marketing mix thị trường Biệt thự nhà liền kề, yếu tố ảnh hưởng đến thị trường này, phân tích thực trạng mặt được, mặt chưa được, nguyên nhân hoạt động marketing mix cơng ty Từ tác giả đề xuất giải pháp Marketing mix thúc đẩy phát triển thị trường Mặc dù có nhiều cố gắng trình thực song hạn chế mặt kiến thức lực thân nên chắn viết cịn nhiều sai sót, kính mong nhận đóng góp thầy giáo bạn đồng nghiệp 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 11 12 13 14 Al Ries & Jack Trout, 2004, 22 Luật tiếp thị không đổi, NXB Thống kê Brian Tracy, 2015, Những Đòn Tâm Lý Trong Bán Hàng, NXB Lao Động Xã Hội Cliff Perotti, 2014, Doanh Nghiệp Kinh Doanh Bất Động Sản, NXB Tổng hợp TP.HCM Cycharmey, 2005, 600 kỹ để bán hàng thành công, NXB Lao động - Xã hội Donald J Trump Tony Schwartz, 2011, Nghệ Thuật Giao Dịch Địa Ốc, NXB Trẻ Đinh Văn Ân, 2011, Chiến lược phát triển thị trường bất động sản Việt Nam, NXB Chính trị quốc gia GS.TS Trần Minh Đạo (Chủ biên), 2012, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân Lê Đình Thắng (Chủ biên), 2008, Giáo trình nguyên lý thị trường nhà đất, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội Luật Nhà 2014, Bộ Tư pháp Max Sutherland, 2013, Quảng Cáo & Tâm Trí Người Tiêu Dùng, NXB Sách Dân Trí liên kết với NXB Thời Đại Paul R.Timm, 2004, 50 Ý tưởng mạnh để chăm sóc giữ khách hàng, NXB Thống kê PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (Chủ biên),2004, Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê TS Hồng Văn Cường (Chủ biên), 2010, Thị trường BĐS- NXB Xây Dựng TS Vũ Huy Thơng, 2010, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội Websites http://www.cbrevietnam.com/ http://vnrea.vn https://vi.wikipedia.org/ http://marketing.edu.vn/ http://voer.edu.vn/ http://cafef.vn/ 99