Đề cương chi tiết marketing căn bản

Đề cương chi tiết ôn thi marketing căn bản, giáo viên đã sửa. Nhận làm thuê slide cực đẹp, chuyên nghiệp, giá cực rẻ và nhanh chóng tại Hà Nội: 0966.839.291. Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Tài Nguyên Và Môi Trường. Nhận đào tạo về Powerpoint.

Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 Đề cương Marketing Câu 1: Phân biệt marketing đại marketing cổ điển? • Khái niệm Marketing: - Theo Philip Kotler, Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi - Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức, quản lý toàn hoạt động KD, từ việc phát biến sức mua người TD thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa HH tới người TD cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Marketing cổ điển Marketing đại Quan điểm tiêu thụ Tiêu thụ hoạt động trọng Tiêu thụ phần tâm, cốt lõi hoạt động marketing, hoạt động nghiên cứu chăm sóc KH hoạt động quan trọng nhât thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu hoạt động Vận chuyển hàng hóa từ nơi Quan trọng rât nhiều marketing sản xuât đến người tiêu dùng không đưa hàng hóa cuối tới người tiêu dùng cuối mà thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Quy mô hoạt động marketing Chủ yếu hoạt động tiêu Có tính hệ thống thụ, mang tính nghệ thuật nhiều, xuyên suốt từ chủ yếu( nghệ thuật bán trình tiền sản xuât ->sản xuất hàng,bí quyêt kinh doanh, ) ->bán hàng-> sau bán hàng hoạt động marketing hoàn thiện nhiều Câu 2: Tại có chuyển đổi tư tưởng từ “Bán doanh nghiệp có” sang ”bán thị trường cần”? ♦Nghĩa: •“Bán doanh nghiệp có” nghĩa doanh nghiệp sản xuất tìm kiếm giải pháp để đẩy hàng hóa thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu lợi nhuận -Đây tư tưởng Mar cổ điển, mang tính chất áp đặt với thị trường KH -nhà KD không quan tâm nghiên cứu nhu cầu TT giải pháp thỏa mãn tốt nhu cầu TT KH -nghiên cứu TT&KH mang tính chắp vá, thiếu triệt để -k coi KH trung tâm nghiên cứu thực hành Mar •“Bán thị trường cần” nghĩa doanh nghiệp tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu KH tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH -Đây tư tưởng Mar đại -Lấy nghiên cứu TT&KH làm trung tâm nghiên cứu Mar Lấy việc thỏa mãn nhu cầu TT mục tiêu quan trọng hoạt động Mar •Tác dụng “bán thị trường cần” Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 -Nó mang lại tư tưởng -giải mâu thuẫn thị trường xã hội -Tạo điều kiện, lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp -Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững lâu dài ♦Lý chuyển đổi: thay đổi môi trường KD -Quan hệ cung cầu: +Mar cổ điển: chưa đặt căng thẳng xúc cho vấn đề tiêu thụ sp, sx TD chưa có khoảng cách lớn +Mar đại: cung vượt cấu, HH không khan hiếm, tiêu thụ sp vấn đề xúc, mối quan tâm hang đầu DN -Cạnh tranh: +Mar cổ điển: cạnh tranh TT chưa khốc liệt; KD độc quyền phát triển mạnh nhiều nước +Mar đại: cạnh tranh TT trở lên liệt; nhà nước ban hành đạo luật chống độc quyền -Vị trí, vai trò người bán, người mua: +Mar cổ điển: lợi TT nghiêng nhà sản xuất KD; TT người bán, người bán có quyền đưa định +Mar đại: TT người mua  Do thay đổi, tác động TT, buộc nhà sx KD phải có giải pháp, chiến lược sx KD, hoạt động Mar Sự chuyển đổi cần thiết Câu 3: Hiểu triết lý kinh doanh “KH luôn đúng”? - Tư tưởng gắn liền với Mar đại • Cơ sở hình thành: - sở lý luận: xuất phát từ vai trò KH DN, lấy KH làm trung tâm hoạt động nghiên cứu hình thành Marketing - sở thực tiễn: hoàn cảnh đời Mar đại + XH đầy mâu thuẫn, khủng hoảng + TT TT người mua + xuất tình trạng bão hòa HH + cạnh tranh TT liệt • Nghĩa đen: KH nói đúng, phục vụ KH yêu cầu họ -> Tuy nhiên, nghĩa KH nói ta làm theo KH mà phải theo nghĩa bóng • Nghĩa bóng: muốn nhắc nhở nhà sx KD phải nắm vai trò, địa vị, tư KH, đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ để từ nâng cao, cải tiến, hoàn thiện sp Trong kinh doanh KH tất Ý nghĩa triết lý “KH luôn đúng” hiểu “KH tất Doanh nghiệp” - Nếu không hiểu triết lý hô hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”( hiệu thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải cốt lõi vấn đề => Triết lý phản ánh tư KD đại, thứ tư KD xuất phát từ KH, lấy việc thỏa mãn KH mục tiêu Mar • Biện pháp: - Đa dạng hóa giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn KH - Đưa hệ thống sách Mar phù hợp - Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 Câu 4: Hiểu câu nói “ Tiêu thụ phần tảng băng Marketing”? - Đây câu nói P.Kotler – cha đẻ Mar đại câu nói thể rõ quan điểm Mar đại vấn đề tiêu thụ - Sự đời: tư tưởng gắn liền với Mar đại Theo lý thuyết Mar đại : tiêu thụ phần hoạt động Marketing ( tiêu thụ phần tảng băng marketing) Đối với mar đại hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc KH hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ bề nổi, hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải vấn đề cốt lõi Mar đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường chăm sóc KH thõa mãn tốt nhu cầu KH - Nghĩa đen: + phần tảng băng phần nhỏ mặt nước nhìn thấy rõ ràng + phần chìm tảng băng phần lớn nhất, khó để nhìn thấy - Nghĩa bóng: + Phần : tiêu thụ phần nhìn thấy + Phần chìm: Đối với Marketing đại, tiêu thụ phần Mar đại Mar đại bao gồm 4P (Products, Price, Place, Promotion) (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụ nằm phần xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà Hoạt động Mar bao gồm toàn hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối Hoạt động cốt lõi hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,… • Tầm quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH • Nêu tầm quan trọng CSKH : hoạt động CSKH hoạt động vô quan trọng, phải nắm vai trò, địa vị, tư KH, đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ Hoạt động CSKH phải trọng, giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ KH Trong kinh doanh KH tất Câu 5: Phân tích ưu, nhược điểm quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể? - Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức a, Quan điểm trọng sản xuất: - ND: người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi với giá thành hạ - Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuấtvà phân phối sp - Ưu điểm: + xóa bỏ tượng độc quyền + tăng quy mô sx, giảm giá thành, tạo cạnh tranh giá + đáp ứng nhu cầu TT sản lượng - Nhược điểm: + Không kích cầu + Chất lượng sp thấp trọng số lượng + k có kế hoạch bán hàng hợp lý có hang tồn kho => rủi ro - THAD: + Nhu cầu sp vượt khả cung ứng=> cty cần quan tâm việc gia tăng quy mô sx để tăng lượng HH + giá thành sp cao, tăng khối lượng sx để hạ giá thành=> mở rộng thị trường Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 - Ví dụ: Henry Ford-người sáng lập cty Ford Motor với “chủ nghĩa Ford”: phối hợp sản xuất hàng loạt giá thành sản phẩm thấp cho người tiêu b Quan điểm trọng sản phẩm: - ND: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng tính - Mục tiêu: tập trung nỗ lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng - Ưu điểm: + Khuyến khích người cung ứng không ngừng đổi công nghệ kỹ thuật + phù hợp xu người TD ngày đòi hỏi cao chất lượng sp + sx sp chất lượng cao, tạo uy tín cho sp DN - Nhược điểm: + dẫn đến bệnh “thiển cận Mar”: nhà quản trị mar trọng chất lượng sp theo ý mình, không coi trọng mức nhu cầu KH + Khó khăn sức ép cạnh tranh sp thay tăng + giá thành cao, không xem KH trung tâm - THAD: DN có uy tín TT, muốn tiến hành cải tiến, nâng cao hoàn thiện sp - Ví dụ: Công ty Apple luôn nghiên cứu để đổi sản phẩm với tính nhất, trọng đầu tư cải tiến kỹ thuật Sản phẩm thành công công ty kể đến Iphone điển hình loại sp Ip6 ,IP6+ ưa chuộng thị trường c Quan điểm trọng bán hàng: - ND: Người tiêu dùng không mua sp công ty với số lượng lớn công ty thiếu nỗ lực bán hang khuyến mạnh mẽ - Ưu điểm + rút ngắn chu kỳ sx, tạo điều kiện cho trình tái sx + bán nhiều hàng, mở rộng TT - Nhược điểm: + thông tin thiếu toàn diện, giá trị sản phẩm nâng lên cao + chứa đựng rủi ro, đặc biệt người mua bị người bán áp đặt, ép buộc + dễ đồng hoạt động mar với nỗ lực bán hang + tốn CP - THAD: DN dư thừa nguồn lực sx muốn tận dụng nguồn lực này… Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty trọng việc tăng đội ngũ bán hàng, trọng việc bán hàng d Quan điểm Marketing: - ND: khẳng định chìa khóa để đạt mục tiêu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương pháp hữu hiệu hiệu với đối thủ cạnh tranh - Ưu điểm: + khẳng định nâng cao vị trí, thương hiệu + đáp ứng yêu cầu KH - Nhược điểm: + phát triển DN phụ thuộc chặt chẽ vào KH + tốn CP + phải có sách đổi chiến lược để giữ KH - THAD: + cạnh tranh thị trường lớn + có thay đổi nhu cầu mong muốn khách hang Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 - Ví dụ: công ty Unilever (1885) Xà phòng cao cấp Sunlight, hướng đến KH chủ yếu nữ giới việc nhà: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏe, sẽ, mang đến quyến rũ, sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn” e Quan điểm Marketing xã hội: - ND: khẳng định nhiệm vụ cty xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích TT mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi người TD xã hội - Ưu điểm: + nâng cao khả hội nhập cạnh tranh DN + tạo nhiều ưu so với đối thủ cạnh tranh + vấn đề xh quan tâm - Nhược điểm: + Chi phí cao - THAD: Trong thị trường xuất đề xã hội cấp bách: ô nhiễm mt, cạn kiệt TNTN,… - Ví dụ: Công ty mỹ phẩm The Body Shop thành lập năm 1976 Anh công ty mỹ phẩm quốc tế ủng hộ tổ chức bảo vệ động vật họ tuyên bố sản phẩm không thử nghiệm động vật + Châm ngôn cửa hàng: “ Việc kinh doanh doanh nghiệp không nhằm vào tiền bạc, cần phải bao gồm trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích lợi ích cộng đồng, thỏa mãn ham muốn cho thân” Câu 6: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? - Môi trường Mar công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên công ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Marketing vĩ mô: gồm yếu tố, lực lượng xh rộng lớn ảnh hưởng đến nhân tố mt vi mô định mar DN Các yếu tố DN k thể kiểm soát thay đổi - Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị- pháp luật, văn hóa – xã hội a Môi trường kinh tế: - Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng vận động phát triển thị trường: ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến diễn biến cung-cầu TT, ảnh hưởng đến quy mô đặc điểm mối quan hệ trao đổi TT - MT KT phản ánh qua tốc độ tăng trưởng KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập KH… - Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát năm 2010 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất doanh nghiệp cụ thể chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ b Môi trường nhân học: - yếu tố quan tâm hang đầu nhà quản trị Mar ng tạo TT - MT nhân học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường - Các yếu tố thuộc mt nhân học tác động tới TT gồm: quy mô, mật độ dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp - Vd: Nhật Bản nước có tỷ lệ dân số già cao giới, nước Nhật có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều sản phẩm dành cho người độ tuổi khác Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 VN nước mà người TD tương đối trẻ, số người già từ 60 tuổi trở lên chiếm 10% Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hang họ khác nhau, Người già thì… c Môi trường tự nhiên: - Mt tự nhiên gồm yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào doanh nghiệp, từ tác động k nhỏ tới trình sản xuất, kinh doanh họ - Một số vấn đê thường gặp: + Khan tài nguyên khoáng sản + Chi phí lượng tăng + Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng + Can thiệp phủ vào việc quản lý trình sử dụng tái sản xuất nguồn tài nguyên thiên nhiên + Thời tiết bất ổn - Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho số tỉnh thành nước ta khiến cho doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào lúa, sản phẩm hoa mầu ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào DN gây tác động không nhỏ đến trình sản xuất kinh doanh + Ô nhiễm MT chất thải công nghiệp: khí thải, bao bì nhựa…khi người lên án tình trạng DN buộc phải tím cách sx phục vụ KH tho phương cách khác Ký hiệu “có thể tái chế sử dụng” trở thành bắt buộc bao bì số sp d Môi trường công nghệ: - Bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm hội thị trường - công cạnh tranh CNKT đảm bảo DN cạnh tranh thắng lợi phạm vi toàn cầu mà thay đổi chất cạnh tranh - Cách mạng KHKT làm cho chu kỳ sống sp bị rút ngắn dần - Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh suất lao động - Ví dụ: Công nghệ phát triển sản phẩm ti vi Sony có chu kỳ sống dài sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi xuất thị trường lâu e Môi trường trị - pháp luật: - Sự ảnh hưởng môi trường trị tới hoạt động KD diễn theo chiều hướng: khuyến khích, tạo thuận lợi, kìm hãm hạn chế phát triển thị trường - Các yếu tố thuộc môi trường trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, sách chể độ thời kỳ, quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình trị an ninh, … - Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan có biểu tình phản đối quyền, điều ảnh hưởng lớn đến kinh tế- xã hội đất nước Chính vấn đề ổn định trị nhà đầu tư nước vô quan tâm Và Việt Nam coi quốc gia có trị ổn định điều thu hút nhiều nhà đầu tư nước f Môi trường văn hóa – xã hội: - Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến biến động phát triển thị trường, đặc biệt tác động lớn tới hình thành phát triển nhu cầu thị trường - Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức người dân, sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, công trình phương tiện thông tin văn hóa xã hội, kiện phong trào văn hóa xã hội - Ví dụ: văn hóa VN văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên đồ dùng gia đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình gây thiện cảm mắt người tiêu dùng VN Câu 7: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động Marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 - Môi trường Mar công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên công ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar công việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Mar vi mô gồm tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN ảnh hưởng đến khả phục vụ KH DN - Các yêu tố thuộc môi trường vi mô: người cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội doanh nghiệp a Người cung ứng: - Là người cung cấp cho DN đối thủ cạnh tranh yếu tố đầu vào cần thiết cho trình sản xuất kinh doanh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài - Nhà cung ứng chi phối chất lượng sp sx DN nhịp độ sx - Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo trì trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu rủi ro kinh doanh nhà cung ứng gây - Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản xây dựng khu vực hồ khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua sách hỗ trợ nông dân giống, thức ăn cho cá tôm… b.Các trung gian Marketing: - Trung gian Marketing bao gồm tổ chức, dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân hỗ trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu thụ cuối (nhà môi giới mar, nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ…) - Ngoài trung gian marketing bao gồm đơn vị vận chuyển, trung gian tài (ngân hàng, bảo hiểm), công ty quảng cáo, hãng truyền thông - Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential tuyển cộng tác viên để bán bảo hiểm với mức ưu đãi đặc biệt c Khách hàng: - KH đối tượng phục vụ doanh nghiệp, yếu tố quan trọng định tới thành bại kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần ý: + KH người vừa mua hàng công ty, họ mua hàng cty khác=> phải biết họ cần để phục vụ họ tốt hớn đối thủ cạnh tranh + Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử hành vi khác (mua biếu, mua tự TD…)=> phải nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng KH để thỏa mãn họ cách tốt + Mong muốn thị hiếu tiêu dùng KH thay đổi theo không gian thời gian=> phải nghiên cứu dự báo nhân tố dẫn đến thay đổi để kịp thời phục vụ nhu cầu KH - Ví dụ: Khách hàng Vinamilk tạo hình ảnh đẹp ấn tượng tốt người tiêu dùng, đối tác, nhà phân phối, nhà cung cấp toàn xã hội Nhờ có chất lượng tốt, sản phẩm công ty vượt qua hàng rào kiểm soát an toàn thực phẩm gắt gao nhà nhập để đưa sản phẩm đến thị trường 26 quốc gia giới d Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ai? Phân tích ý ? - Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn mong muốn khác nhau: bao gồm đối thủ cạnh tranh cấu chi tiêu KH VD: Ở Vn hầu hết gđ sử dụng xe máy, giá xe máy giảm mạnh có nhiều gđ bớt chi tiêu cho ăn uống, may mặc để dồn tiền mua xe máy Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 - Đối thủ cạnh tranh loại hàng hóa đáp ứng mong muốn (xe máy, xe đạp) - Đối thủ cạnh tranh mặt hàng khác (xe máy thông dụng, xe máy thể thao) - Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu với VD: Xe máy Honda, Yamaha… => DN phải tính đến đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn e Giới công chúng: - Theo P Kotler: “Công chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề ra” - Công chúng tích cực nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí - Công chúng tìm kiếm: nhóm mà DN tìm kiếm quan tâm họ tìm (Phương tiện thong tin đại chúng…) - Công chúng không mong muốn: nhóm mà DN cố gắng thu hút ý họ, buộc phải để ý họ xuất (nhóm người TD tẩy chay HH cty) f Nội doanh nghiệp: - Nội doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, phận nội công ty tài chính, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất, công đoàn… - DN cần xây dựng chiến lược Mar toàn công ty Câu 8: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Lấy ví dụ cụ thể ? - TT người TD: Bao gåm cá nhân hộ gia đình có tiềm ẩn mua HH, DV để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân - Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm Đó cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân - Có nhân tố ảnh hưởng đến hv mua người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý • Yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua người tiêu dùng - Nền văn hóa: cá nhân văn hóa có quan điểm tương đối thống GT đạo đức, tinh thần chuẩn mực hành vi=> chi phối, ảnh hưởng đến hành vi cá nhân VH VD: VH người phương Tây người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp Còn người phương Đông thích tích góp tiết kiệm dần đến đủ tiền để mua đồ mong muốn Như có khác hành vi mua VH khác - Nhánh văn hóa: phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn mức độ hòa nhập cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,… VD: Văn hóa dân tộc dịp lễ tết cổ truyền dân tộc VN tính theo lịch âm có VN số nước khác giới có - Tâng lớp XH: xác định yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn, định hướng giá trị KH VD: Trên thị trường nghệ thuật có số loại hình nghệ thuật opera, nhạc kịch … thường dành cho số tầng lớp định nghe thưởng thức • Yếu tố xã hội: - Nhóm tham khảo: + Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: gọi nhóm thành viên Là nhóm mà người tham gia, có quan hệ tác động thành viên Được chia thành nhó sơ cấp (gia đình, bạn bè, sở thích, ) nhóm thứ cấp (tôn giáo, nghề nghiệp…) Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 + Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) nhóm tẩy chay (ví dụ người tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật) - Gia đình: nhóm quan trọng nhóm tham khảo - Vai trò địa vị: nhóm, cá nhân có vị trí định Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò địa vị họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm • Yếu tố cá nhân: - Tuổi tác, giai đoạn đời ngừoi: qua giai đoạn lứa tuổi chu kỳ sống, hành vi mua KH dần thay đổi, có hành vi xuất hiện, có hành vi biến - Nghề nghiệp: người lựa chọn nhiều sản phẩm vào yêu cầu nghề nghiệp họ Cần xác định nhóm nghề nghệp có quan tâm mức trung bình cho sản phẩm, dịch vụ - Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế cá nhân, yêu cầu chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn cầu thay đổi ntn? - Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng dử dụng chúng thể tong lối sống họ - Nhân cách ý niệm thân: Là đặc điểm tâm lý khác biệt người (sôi nổi, trầm tĩnh, tự tin, kín đáo…) •Yếu tố tâm lý: - Động cơ: Động nhu cầu đủ mạnh để thúc người hành động Con người thỏa mãn nhu cầu quan trọng trước chuyển sang nhu cầu - Tri giác - Tri thức - Niềm tin thái độ Câu 9: Quá trình thông qua định mua người tiêu dùng có giai đoạn? Ý nghĩa việc nghiên cứu giai đoạn này? Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng : · Là hành động NTD liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá loại bỏ sản phẩm/dịch vụ · Là định NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân Các giai đoạn trình thôg qua định mua hàng: - Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý người đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng trở thành niềm thúc Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân bên Những tác động mt KD DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở nhu cầu - Tìm kiếm thông tin: có mức độ tìm kiếm thông tin + Mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải gọi trạng thái ý Người ta ý đến thông tin ngẫu nhiên bắt gặp có ý thức tìm kiếm thông tin bắt đầu trình tìm kiếm + Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng chủ động dùng nhiều thời gian cho việc tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận chia thành nhóm: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm + Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu sử dụng sản phẩm Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 + Nguồn thông tin công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu ng tiêu dùng - Đánh giá phương án: + Người tiêu dùng xử lý thông tin nhãn hiệu cạnh tranh đưa định cuối giá trị sản phẩm + Người tiêu dùng tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu + Ngươi tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất bật sp, ý đến tính chất đem lại lợi ích tìm kiếm + Người TD thường tự hình thành quan niệm số mức độ quan trọng thuộc tính mà họ cho bật, quan trọng + Người TD có khuynh hướng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, nhãn hiệu đánh giá theo tính chất - Quyết định mua hàng: + Trước định mua, người TD hình thành cho nhóm nhãn hiệu lựa chọn + Tuy nhiên xuất yếu tố xen vào ý định mua hang định mua hang: thái độ cuả người khác tình bất ngờ => Nguwofi TD thay đổi, trì hoãn, loại bỏ ý định mua hang - Hành vi hậu mãi: + Mức độ hài lòng người mua chênh lệch kỳ vọng người mua với sp thuộc tính thực tế sp (NTD hài lòng k hài lòng khía cạnh đó) + Sự thỏa mãn sau mua ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai + Những lời bình phẩm truyền miệng + Tình trạng sp sau mua: giữ lại sp dùng mục đích ban đầu/ xếp vào kho không sử dụng/ cho thuê, mượn… + Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau mua theo dõi phản ứng họ Câu 10: Hãy lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường (ĐTDĐ) ? Giải thích lựa chọn Lấy ví dụ cụ thể? - Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phận khác vào kỹ thuật tiêu thức phân đoạn định, cho đoạn thị trường KH có đặc điểm tiêu dùng sản phẩm - Đoạn thị trường nhóm KH có đồng nhu cầu có phản ứng hoạt động marketing doanh nghiệp - Lý phân đoạn: + Từ phía thị trường: TT thể thống không đồng nhất, sp đồng khó thỏa mãn yêu cầu KH => PĐTT giúp DN tiếp cận phận KH với đặc điểm riêng biệt TT + Từ phía DN: Khả chiếm lĩnh TT DN có hạn, có DN có đủ lực chiếm lĩnh khai thác hiệu toàn TTc=> PĐTT giúp DN tìm phận TT có lợi KD + Từ hiệu Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar đinh hướng rõ ràng, cụ thể - Có tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…) + Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập, ) + Phân đoạn theo xã hội tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách ) + Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động TD, mức độ trung thành vs sản phẩm dịch vụ ) - Yêu cầu phân đoạn thị trường : Có khác nhu cầu nhóm khách hàng khác 10 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 + Phải đo l ường đượ c quy mô hi ệu qu ả kinh doanh c đo ạn th ị tr ường + Doanh nghiệp có th ể nh ận bi ết đượ c đo ạn thị tr ường để ph ục v ụ + Nhu c ầu c khách hàng đo ạn th ị tr ường ph ải đồng nh ất, quy mô đủ l ớn, có khả sinh l ời cung c ấp s ản ph ẩm riêng cho đo ạn th ị tr ường + Doanh nghiệp phải đủ ngu ồn l ực để th ực hi ện ch ương trình Marketing riêng cho t ừng đoạn thị trường - Lựa chọn tiêu thức thuyết phục để phân đoạn thị trường ĐTDĐ: + Tiêu thức lợi ích tìm kiếm: Chức / Đa chức (vì có người cần dùng điện thoại phục vụ nhu cầu nghe gọi… lại có người cần ĐT đa chức năng: nghe nhạc, chụp ảnh, vào mạng…) + Tiêu thức độ tuổi: Trẻ em (ĐT có chức định vị chức nghe gọi bản, bố mẹ quản lý… loại ĐT định vị tích hợp đồng hồ đeo tay…) / Người trưởng thành/ Người già (ĐT dành cho người già với hình hiển thị đơn giản, bàn phím số to rõ ràng, dễ sử dụng…) Câu 11: Để lựa chọn TT mục tiêu, DN phải làm gì? - Thị trường mục tiêu phận thị trường phù hợp với đặc điểm khả kinh doanh DN, mang lại hiệu kinh tế cao cho nhà KD - Để xác định TT mục tiêu, trước tiên DN phải tiến hành phân đoạn TT Dựa sở đặc điểm loại TT, DN tiến hành phân tích đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn TT từ xác định đoạn TT mục tiêu Phân đoạn TT - Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phận khác vào kỹ thuật tiêu thức phân đoạn định, cho đoạn thị trường KH có đặc điểm tiêu dùng sản phẩm - Đoạn thị trường nhóm KH có đồng nhu cầu có phản ứng hoạt động marketing doanh nghiệp - Lý phân đoạn: + Từ phía thị trường: TT thể thống không đồng nhất, sp đồng khó thỏa mãn yêu cầu KH => PĐTT giúp DN tiếp cận phận KH với đặc điểm riêng biệt TT + Từ phía DN: Khả chiếm lĩnh TT DN có hạn, có DN có đủ lực chiếm lĩnh khai thác hiệu toàn TTc=> PĐTT giúp DN tìm phận TT có lợi KD + Từ hiệu Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar đinh hướng rõ ràng, cụ thể - Có tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…) + Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập, ) + Phân đoạn theo xã hội tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách ) + Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động TD, mức độ trung thành vs sản phẩm dịch vụ ) Đánh giá đoạn TT + Quy mô tăng trưởng đoạn TT: DN cần thu thập thông tin doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra… Quy mô TT định quy mô KD DN, tốc độ tăng trưởng hứa hẹn mức tiêu thụ khả sinh lời + Mức độ hấp dẫn đoạn TT: Sự hấp dẫn đánh giá qua mức độ áp lực cạnh tranh thị trường DN cần quan tâm đến yếu tố: khả nhập, rút lui khỏi thị trường, xuất sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cấp… 11 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 + Mục tiêu khả DN: DN cần phân tích nguồn lực tài chính, trình độ công nghệ, khả tổ chức, quản lý… xem KD thành công đoạn TT không Mạnh dạn loại bỏ TT cty chưa đủ nguồn lực cần thiếu tình trạng chưa thể khắc phục Xác định đoạn TT mục tiêu • Mô hình tập trung vào PĐTT - ND: DN lựa chọn đoạn TT đơn lẻ để xâm nhập Đoạn TT phù hợp với nguồn lực DN đoạn TT mà đối thủ cạnh tranh mạnh TT bỏ qua chưa có đối thủ cạnh tranh •Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc - ND: DN lựa chọn số đoạn TT riêng biệt đoạn TT cho đoạn TT có hấp dẫn phù hợp mục đích, khả DN •Mô hình chuyên môn hóa sp - ND: DN tập trung chuyên môn hóa sx loại sp đáp ứng cho nhiều đoạn TT khác •Mô hình chuyên môn hóa TT - ND: DN tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu nhóm KH chuyên biệt •Mô hình bao quát toàn TT - ND: DN cố gắng thỏa mãn nhiều phận KH TT thông qua hệ thống gồm nhiều chủng loại sp khác Câu 12: Phân tích mối quan hệ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm? • Phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phận khác vào kỹ thuật tiêu thức phân đoạn định, cho đoạn thị trường KH có đặc điểm tiêu dùng sản phẩm - Đoạn thị trường nhóm KH có đồng nhu cầu có phản ứng hoạt động marketing doanh nghiệp - Lý phân đoạn: + Từ phía thị trường: TT thể thống không đồng nhất, sp đồng khó thỏa mãn yêu cầu KH => PĐTT giúp DN tiếp cận phận KH với đặc điểm riêng biệt TT + Từ phía DN: Khả chiếm lĩnh TT DN có hạn, có DN có đủ lực chiếm lĩnh khai thác hiệu toàn TT=> PĐTT giúp DN tìm phận TT có lợi KD + Từ hiệu Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar đinh hướng rõ ràng, cụ thể - Có tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…) + Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập, ) + Phân đoạn theo xã hội tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách ) + Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động TD, mức độ trung thành vs sp, DV ) • Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Thị trường mục tiêu phận thị trường phù hợp với đặc điểm khả kinh doanh DN, mang lại hiệu kinh tế cao cho nhà KD - Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: + Tiến hành phân đoạn thị trường 12 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 + Dựa đặc điểm đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + Xác định đoạn thị trường mục tiêu - Tiêu thức lựa chọn TTMT: + Quy mô tăng trưởng đoạn TT: DN cần thu thập thông tin doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra… Quy mô TT định quy mô KD DN, tốc độ tăng trưởng hứa hẹn mức tiêu thụ khả sinh lời + Mức độ hấp dẫn đoạn TT: Sự hấp dẫn đánh giá qua mức độ áp lực cạnh tranh thị trường DN cần quan tâm đến yếu tố: khả nhập, rút lui khỏi thị trường, xuất sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cấp… + Mục tiêu khả DN: DN cần phân tích nguồn lực tài chính, trình độ công nghệ, khả tổ chức, quản lý… xem KD thành công đoạn TT không Mạnh dạn loại bỏ TT cty chưa đủ nguồn lực cần thiếu tình trạng chưa thể khắc phục - Lý phải lựa chọn mục tiêu: thị trường mục tiêu thị trường mang lại lợi nhuận cao cho DN • Định vị sản phẩm: - ĐVSP việc DN thiết kế sản phẩm mang đặc tính khác biệt so với sp đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt đặc trưng sản phẩm - Nội dung định vị sản phẩm: + Xác định tiêu chuẩn sản phẩm mà KH cho quan trọng nhất, từ xây dưng sơ đồ ĐVSP + Trên sở phân tích sơ đồ ĐVSP, doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược phương pháp ĐVSP thích hợp + Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp phù hợp với kết trình ĐVSP - Lý ĐVSP: + Do khả nhận thức ghi nhớ thông tin KH có hạn=> phải có thông tin cô đọng, rõ rang, gây ấn tượng có khả xâm nhập nhanh vào nhận thức người TD + Do mức độ cạnh tranh thị trường ngày liệt Định vị sản phẩm tạo sản phẩm hình ảnh độc đáo, khác biệt với sp khác thị trường + Do thông điệp quảng cáo ngày nhiều, để thu hút vào trí nhớ KH, cần thông điệp độc đáo, khác biệt gây ấn tượng - Mục tiêu ĐVSP: + Chiếm vị trí TT: phân tích sơ đồ ĐVSP=> khai thác TT sp phù hợp đặc điểm TD KH + Cạnh tranh đối đầu trực diện: …không tạo dựng hình ảnh mà xác định cho hình ảnh vị TT + Hoàn thiện chủng loại sp • Mối quan hệ: - Ba bước bước trình quản trị Marketing - Ba bước tiếp nối nhau, có vai trò quan trọng chiến lược Marketing + Hoạt động trước sở để tiến hành hoạt động sau: cần PĐTT cách hợp lý lựa chọn TTMT lựa chọn thị trường mà DN muốn tiếp cận định vị sp + Hoạt động sau sở để đánh giá hiệu hoạt động trước Như mối quan hệ chiều tương tác lẫn Câu 13: Nêu mô hình lựa chọn TTMT Ưu, nhược điểm? 13 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 - Thị trường mục tiêu phận thị trường phù hợp với đặc điểm khả kinh doanh DN, mang lại hiệu kinh tế cao cho nhà KD - Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: + Tiến hành phân đoạn thị trường + Dựa đặc điểm đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + Xác định đoạn thị trường mục tiêu • Mô hình tập trung vào PĐTT - ND: DN lựa chọn đoạn TT đơn lẻ để xâm nhập Đoạn TT phù hợp với nguồn lực DN đoạn TT mà đối thủ cạnh tranh mạnh TT bỏ qua chưa có đối thủ cạnh tranh - Ưu điểm: + chiếm vị trí vững đoạn TT tham gia, hưởng lợi ng đầu + cung cấp cho TT sp có tính thích ứng cao + tiết kiệm CP KD - Nhược điểm: + khó có khả mở rộng quy mô KD + rủi ro TT thay đổi - THAD: DN vừa nhỏ, đối thủ cạnh tranh •Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc - ND: DN lựa chọn số đoạn TT riêng biệt đoạn TT cho đoạn TT có hấp dẫn phù hợp mục đích, khả DN - Ưu điểm: đa dạng hóa hội kiếm lời chia sẻ rủi ro - Nhược điểm: cần phải có nguồn lực nhiều hơn, đặc biệt khả quản lý tốt - THAD: mức độ đồng TT cao, nguồn lực •Mô hình chuyên môn hóa sp - ND: DN tập trung chuyên môn hóa sx loại sp đáp ứng cho nhiều đoạn TT khác - Ưu điểm: thuận lợi việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu câng cao danh tiếng - Nhược điểm: rủi ro xuất sp thay - THAD: công ty có nguồn lực lớn, sp có hệ số thay thấp •Mô hình chuyên môn hóa TT - ND: DN tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu nhóm KH chuyên biệt -Ưu điểm: + dễ dàng tạo danh tiếng cho nhóm KH=> thuận lợi pt sp + phục vụ tốt nhóm KH chọn - Nhược: rủi ro cầu ngân sách TD giảm •Mô hình bao quát toàn TT - ND: DN cố gắng thỏa mãn nhiều phận KH TT thông qua hệ thống gồm nhiều chủng loại sp khác - Ưu điểm: đáp ứng nhu cầu nhiều phận KH - Nhược điểm: + CP lớn đầu tư cho việc đa dạng hóa sp + khó thực hiện: DN lớn… + tiềm ẩn rủi ro, cần đảm bảo nguồn lực mạnh - THAD: DN lớn, tập đoàn xuyên quốc gia 14 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 Câu 14: Vòng đời sản phẩm có giai đoạn nào? Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm? - Sp thứ gù chào bán TT với mục đích thu ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn nhu cầu mong muốn - Vòng đời sản phẩm khoảng thời gian phản ánh diện sp TT Đó khoảng thời gian tính từ sản phẩm tung TT phải rút lui khỏi TT • Vòng đời sản phẩm có giai đoạn: (vẽ sơ đồ VĐSP) a GĐ giới thiệu sp • Đặc điểm: - Thị trường + Khách hàng chưa biết tới sp nhiều, thăm dò sp nên số lượng KH tăng chậm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm + Cạnh tranh: không cao, đối thủ cạnh tranh TT - DN: + Chi phí marketing lớn (quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối) + DN chưa có lãi chí lỗ • Mục tiêu: tăng nhận thức KH sản phẩm, xâm nhập đứng vững TT • Giải pháp Marketing: + Các chiến lược Mar: CL hớt váng nhanh, CL hớt váng từ từ, CL xâm nhập ạt, CL xâm nhập từ từ + Chính sách phân phối: tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý, phát triển hệ thống phân phối + Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng nhận thức KH sản phẩm + Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định b Giai đoạn phát triển: • Đặc điểm: - Thị trường: + KH bắt đầu quen thuộc với sản phẩm thương hiệu nên số lượng KH tăng mạnh, mức tiêu thụ tăng + Cạnh tranh: xuất nhiều đối thủ cạnh tranh + Thị trường mở rộng - Doanh nghiệp: + CP sx, giá thành giảm => DN có khả tăng lợi nhuận, xem xét lại giá bán + chi phí mar cao bắt đầu sinh lợi • Mục tiêu: mở rộng thị trường, tối đa hóa thị phần đề phòng cạnh tranh • Giải pháp Marketing: - Chính sách giá: xem xét lại giá bán (giữ nguyên để tăng lợi nhuận giảm giá để đẩy mạnh tiêu thụ) - Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng TT - Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng, củng cố thương hiệu quảng cáo sp - Chính sách sản phẩm: giữ vững nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung chủng loại, mẫu mã c Giai đoạn trưởng thành, chín muồi bão hòa: - GĐ chia thành thời kì: + GĐ trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng sản lượng doanh thu bắt đầu giảm, kênh phân phối để tăng cường, số người mua tiếp tục 15 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 tham gia TT + GĐ trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính đầu người không thay đổi TT bão hòa Hầu hết người TD tiềm ẩn dùng thử sp mức tiêu thụ tương lai chịu chi phối mức tăng dân số nhu cầu thay + Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang sp khác sp thay • Đặc điểm: + Khối lượng HH tiêu thụ doanh thu đạt tối đa + mức độ tăng trưởng chậm nhu cầu tiêu thụ bão hòa • Mục tiêu: tiếp tục trì khả cạnh tranh phát triển hoạt động KD • Các giải pháp Marketing: - Cải biến thị trường: mở rộng TT cho sp trưởng thành cách: + Tăng số người TD: thay đổi thái độ KH chưa sử dụng sp, giành KH đối thủ cạnh tranh, xâm nhập đoạn TT + Tăng số lần sử dụng: tăng số lần KH sử dụng, tăng mức sử dụng lần… - Cải biến sp: + Cải biến chất lượng sp: nâng cao tính sp (độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị, ) + Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện sp + Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sp - Cải tiến marketing mix: giảm giá, khuyến mãi, củng cố kênh phân phối có, phát triển kênh phân phối mới, tăng hoạt động xúc tiến hỗn hợp… d Giai đoạn suy thoái: • Đặc điểm + Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm + Thay đổi thị hiếu tiêu dùng + Hệ thống phân phối sp gặp khó khăn + Xuất sản phẩm cạnh tranh thay • Mục tiêu: • Chiến lược Mar: - phát sp yếu kém: mức tiêu thụ giảm, xu hướng thị phần xuống - xác định CL Mar + tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh + trì mức độ đầu tư giải xong tình trạng không chắn ngành + Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư cách loại bỏ nhóm KH lời,… + Thu hoạch vốn đầu tư để trả nhanh khoản tiền mặt + Giải thể nhanh cách bán tài sản cách có lợi - đinh loại bỏ • Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sp: - cho phép DN hiểu rõ xu vận động phát triển sp => định CL phù hợp - DN biết GĐ vòng đời sp để có mục tiêu, giải pháp thích hợp nhằm kéo dài vòng đời, kéo dài giai đoạn KD hiệu quả, rút ngắn giai đoạn KD hiệu Câu 15: Quyết định nhãn hiệu, yêu cầu thiết kế nhãn hiệu? - Sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững - Chính sách sản phẩm sở cho việc thực phối hợp cách hiệu sách khác - Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay phối hợp chúng nhằm xác nhận sp hay DV DN phân biệt với sp đối thủ cạnh tranh 16 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 - Các thành phần nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu: phần đọc được: giầy dép Biti’s… + Dấu hiệu nhãn hiệu: nhận biết không đọc được: biểu tượng, màu sắc… • Vai trò nhãn hiệu: - Với người TD: + cho phép xác định xác nguồn gốc xuất xứ sp => giảm CP tìm kiếm tránh rủi ro; + dẫn tin cậy chất lượng sp + khẳng định đẳng cấp giá trị thân qua việc lựa chọn nhãn hiệu HH - Với DN sx: + công cụ nhận diện làm khác biệt hóa sp + phương tiện bảo vệ hợp lý lợi đặc điểm sp + khẳng định đẳng cấp chất lượng trước KH + khắc họa sp vào tâm trí KH + hàng rào bảo vệ sp, tạo lợi cạnh tranh + phương tiện gọi vốn hữu hiệu, thu hút nhân tài + nguồn gốc sinh lợi • Các định: QĐ đặt tên nhãn hiệu: - Các cách đặt tên: + theo sp riêng: Unilever, P&G… + chung cho tất sp: Biti’s… + theo nhóm hàng: Matsushita dòng Panasonic National… + kết hợp tên DN tên nhãn hiệu: Công ty Ford với dòng xe Ford Mondeo Ford Everest… => Tùy đặc điểm KD sp chiến lược DN mà họ lựa chọn cách đặt tên - Yêu cầu tên nhãn hiệu: + dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ + tạo liên tưởng đến đặc tính sp + nói lên chất lượng sp + gây ấn tượng + tạo khác biệt với sp khác + nhãn hiệu phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật QĐ người đứng tên nhãn hiệu - nhà sx định - nhà phân phối: Big C… - hình thức nhượng quyền: Lotteria, MC.Donald QĐ nâng cao uy tín nhãn hiệu + coi trọng ổn định chất lượng sp + coi trọng chiến lược ĐVSP xây dựng thương hiệu cho sp + Chiến lược giá hợp lý + coi trọng DV sau bán hàng: bảo hành, lắp đặt Câu 16: Phân tích vai trò, chức bao bì sản phẩm Yêu cầu đưa định bao bì sản phẩm? - Sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững - Chính sách sản phẩm sách bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đê thực chiến lược, chiến thuật sản phẩm DN - Bao bì bao gồm lớp chính: + Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng gói sp 17 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 + Bao bì ngoài: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn gia tăng tính thẩm mỹ cho sp + Bao bì vận chuyển: lớp bao bì thiết kế để bảo quản, vận chuyển sp cách thuận lợi - Vai trò: + Bao bì “người bán hàng im lặng” + Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày tăng KH + Góp phần tạo hình ảnh DN + Tạo ý niệm cải tiến đổi sp - Chức năng: + Chức bảo vệ sp + Chức thẩm mỹ kích thích tiêu thụ + Chức quảng cáo cho sp + Chức cung cấp thông tin cần thiết cho KH: nhà sản xuất, thành phần sp, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng… - Các định bao bì sản phẩm: + Xây dựng quan niệm định hình bao bì: bao bì sp phải tuân thủ nguyên tắc nào, cung cấp thông tin sp,… + Quyết định khía cạnh liên quan đến bao bì như: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật liệu + Quyết định thử nghiệm bao bì: thử nghiệm kỹ thuật, hình thức, khả chấp nhận người TD, + Quyết định thông tin bao bì - Yêu cầu bản: + Phải bảo vệ tốt hàng hóa trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản bán hàng + Phải tiện lợi sử dụng + Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ + Đảm bảo giá thành bao bì hạ + Chống làm hàng giả, hàng nhái + Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng vùng thị trường + Phù hợp với tiêu chuẩn quy định thị trường Câu 17: Phân tích bước, ý nghĩa bước quy trình đổi sản phẩm? - Chính sách sản phẩm sách bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đê thực chiến lược, chiến thuật sản phẩm DN - Khái niệm sản phẩm mới: + Sản phẩm công nghệ kỹ thuật + Sản phẩm lần đầu doanh nghiệp kinh doanh + Sản phẩm từ sản phẩm nguyên gốc + Sản phẩm thị trường - Ý nghĩa việc đổi sản phẩm: + Đáp ứng kịp thời nhu cầu TT + Gia tăng khả cạnh tranh + Bảo vệ TT truyền thống phát triển TT • Các bước quy trình đổi sản phẩm : Hình thành lựa chọn ý tưởng: - DN tìm kiếm ý tưởng sp thông qua nguồn như: KH, thông tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, đơn vị nghiên cứu bên Từ đó, DN phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt tên sở phân tích khả DN, phân tích phác thảo sản phẩm mới… 18 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 => giúp DN hướng, có ý tưởng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu KH, bước đầu hình thành ý tưởng kinh doanh DN nhằm thực mục tiêu, chiến lược đề Soạn thảo thẩm định dự án: sau lựa chọn ý tưởng sản phẩm, người có trách nhiệm xây dựng dự án đưa thẩm định Bản dự án phân tích tham số đặc tính sp, chi phí, yếu tố đầu vào sp, phân tích khả sản xuất, kinh doanh sp, khả thu hồi vốn => lựa chọn dự án sp xác có tính khả thi cao Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược marketing phải mô tả chi tiết TT mục tiêu mà sp dự định hướng tới (quy mô TT, cấu TT, đặc điểm KH mục tiêu, …), chiến lược ĐVSP, xác định rõ mục tiêu marketing giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp,… => giúp DN có nhìn tổng quát thị trường mục tiêu mà DN muốn hướng tới DN có hướng đắn Thiết kế sản phẩm: - Xác định thông số kỹ thuật sp - Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật - Thiết kế bao bì sản phẩm - Thiết kế yếu tố phi vật chất sp: tên gọi, logo… => thể tính chất sp thực, k mô tả khái quát bước Thử nghiệm sp mới: thực thử nghiệm DN thử nghiệm thị trường => Đánh giá lại mức hoàn chỉnh sp, khả sp phù hơp vs thị trường, đánh giá phản ứng thị trường sp, thử nghiệm chương trình marketing Chế tạo hàng loạt tung sp TT: Từ kết thử nghiệm, DN xác định có nên sx tung sp thị trường hay không Nếu định sx chấp nhận, DN triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing, giới thiệu sp Để tung sp thị trường có hiệu quả, DN cần xem xét vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, TT mục tiêu sp, chiến lược mar giới thiệu kích hoạt sp Câu 18: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến QĐ giá sp? • Các yếu tố bên DN: DN hoàn toàn có khả kiểm soát yếu tố Mục tiêu chiến lược Mar thời kỳ: - Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: gặp khó khăn cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi => để trì sx KD, giữ TT KH mục tiên, DN định giá thấp - Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: trường hợp DN có lợi đặc biệt như: có sp độc quyền có công nghệ kỹ thuật mới, tăng trưởng cầu sp mạnh mẽ =>giá dc tính toán cho thu lợi nhuận tối đa thời gian trước mắt - Mục tiêu “dẫn đầu thị phần”: cạnh tranh mạnh mẽ, DN muốn giữ vị trí hàng đầu thị phần => phải hạ gái bán sp tới mức - Mục tiêu “giành vị trí hàng đầu chất lượng sp”: phải định giá cao cho HH để bù đắp CP đầu tư lớn cho nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao, đồng thời cố gắng tác động vào tâm lý người TD mối quan hệ tương quan giá chất lượng sp - Mục tiêu khác: tùy vào thời kỳ phát triển KD, chu kỳ sống sp hoàn cảnh cụ thể TT nhà KD xác định cho mục tiêu khác chiến lược marketing hợp lý CP sx KD: nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa định tới giá bán sp nhìn từ góc độ chất vấn đề Giá bán sp phải hình thành sở CP sx CP 19 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 marketing Giá thành CP cho việc sx kd đơn vị sp, giới hạn tối thiểu mà giá bán phải đạt tới Khi DN có khả kiểm soát CP sx kd mình, họ chủ động để đưa QĐ mar phù hợp, QĐ giá bán giúp họ đảm bảo ổn định đảm bảo kd hiệu Uy tín chất lượng sp: - Những sp có uy tín chất lượng cao TT cho phép DN định mức giá bán sp mà không gây phản ứng gay gắt từ phía người TD Các nhân tố khác: đặc tính sp, chế quản lý giá DN… • Các yếu tố bên DN: Đặc điểm TT cầu sp: - Đặc điểm TT: KH họ ai? Khả toán nào? Đặc điểm TD, xu hướng TD nào? - Thông thường giá bán sp lượng cầu sp tương quan tỷ lệ nghịch Trong số trường hợp đặc biệt, giá bán sp cầu sp lại tương quan tỷ lệ thuận (sp ưa chuộng, TD theo mốt, ) - Độ co giãn cầu theo giá: phản ánh mức độ phản ứng cầu sp trước thay đổi giá bán => Nhà KD phải nắm đặc điểm để QĐ giá bán hợp lý Khả chấp nhận tâm lí KH: - Khả chấp nhận xem “trần giá”, giới hạn từ phía người mua, chịu ảnh hưởng TN, cấu chi tiêu… - Tâm lý KH: + Những sp mà người TD biết rõ giá tri tác động giá bị hạn chế + Người TD thường có tâm lý gắn liền giá bán sp với chất lượng nó, quan niệm sp có mức giá bán cao có chất lượng tốt sp loại + Khi đánh giá mức giá bán cụ thể sp, người TD thường so sánh với thông tin thị trường mà họ cập nhật (giá sp cạnh tranh…) + Mọi thay đổi giá bán sp ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý KH, TH tăng giá giảm giá + Tâm lý chung KH thích mua sp với mức giá rẻ Đặc điểm cạnh tranh TT: + DN cần phân tích CP giá thành sp đối thủ cạnh tranh để thấy rõ lợi bất lợi CP sx KD + Phân tích tương quan giá bán chất lượng sp, cần đánh giá cảm nhận KH + DN cần đề mục tiêu cụ thể thời kì + DN cần phân tích dự báo phản ứng giá để chủ động có biện pháp đối phó Câu 19: Hãy lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá kinh doanh khách sạn? Ý nghĩa việc phân hóa giá? - Theo K.Mác : “Giá biểu tiền giá trị” - Đối với người mua: Giá sp khoản tiền mà họ phải trả cho người bán để sở hữu sử dụng sp - Đối với người bán: Giá số tiền mà ngừơi bán thu người mua từ việc cung cấp hàng hóa , dịch vụ - Phân hóa giá việc xác định mức giá bán khác cho loại sp HH, DV tùy thuộc vào điều kiện cụ thể TT KH - Mục đích: + Kích thích nhu cầu nhóm KH thị trường 20 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 + Khai thác triệt để nguồn doanh thu tiềm năng, mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh - Yêu cầu: + TT có khả phân đoạn rõ ràng để phân hóa giá Mar hỗn hợp phân biệt + Cần có giải pháp tránh tình trạng bán lại sp từ vùng TT giá thấp sang vùng TT giá cao + CP phát sinh làm giá phân biệt thấp doanh thu mang lại + CS giá phân biệt phải có tác động tích cực kích thích nhu cầu nhóm KH + Không vi phạm pháp luật - Các phương pháp phân hóa giá: + Phân hóa theo thời gian: Ở thời điểm khác nhau, quan hệ cung cầu thay đổi, giá bán loại sp xác định theo mức giá khác VD: giá nông sp vụ trái vụ… + Phân hóa theo không gian: vùng TT khác nhau, đặc điểm TD, quan hệ cung-cầu, DN áp dụng giá bán sp khác cho loại HH… + Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ + Phân hóa giá theo đặc điểm nhóm KH (giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, ) • Lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá kinh doanh khách sạn: - Phân hóa theo thời gian: VD: Vào ngày nghỉ lễ năm giá phòng khách sạn đắt ngày bình thường - Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá thuê phòng khách sạn có mức giá khác để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, DN thực đa dạng hóa điều kiện phục vụ mức giá bán có phân biệt VD : phòng President 110USD/ buổi phòng suit: 80USD/ buổi phòng Duluxe 70USD/ buổi - Phân hóa theo không gian: Khách sạn gần khu du lịch, gần trung tâm, view đẹp… giá phòng đắt - Phân hóa theo đặc điểm nhóm KH: Khách quen, khách VIP có thẻ giảm giá… Câu 20: Trung gian phân phối DN gồm thành phần nào? Phân tích vai trò trung gian phân phối? - Phân phối trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối • Chức kênh phân phối: - Nghiên cứu thu nhập thông tin thị trường - Kích thích tiêu thụ - Thiết lập trì mối quan hệ - Hoàn thiện hàng hóa - Tổ chức lưu thông hàng hóa - Đàm phán thương lượng - San sẻ rủi ro kinh doanh - Củng cố thị trường cũ phát triển thị trường • Các loại kênh phân phối chủ yếu: - KPP trực tiếp: Là loại kênh tham gia trung gian phân phối Nhà sx bán hàng trực tiếp cho người TD HH qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản 21 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 - KPP gián tiếp: loại kênh có tham gia trung gian phân phối Khi đưa HH tới người TD, HH trải qua số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản • Các loại trung gian phân phối DN bao gồm: - Nhà bán buôn: trung gian mua hàng nhà sx người nhập rôi chia nhỏ lô hàng để bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ - Nhà bán lẻ: người trung gian mua hàng hóa người bán buôn nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối - Đại lý nhà trung gian nhận ủy quyền nhà sx thực chức tiêu thụ sp dựa sở hợp đồng kí kết - Người môi giới: người thực chức “cầu nối” cung cầu HH Họ cung cấp thông tin góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ HH thị trường - Nhà phân phối: trung gian thực chức phân phối tiêu thụ TT công nghiệp • Vai trò trung gian: - Giảm bớt khối lượng công việc, tăng cường trình độ chuyên môn hóa - Đẩy nhanh vòng quay vốn , chống rủi ro - Khả mở rộng TT - Tăng khả cạnh tranh DN - Là cầu nối nhà sx KH Câu 21: Phân tích ưu, nhược điểm lấy ví dụ loại kênh phân phối DN? - Phân phối trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối • Các loại kênh phân phối chủ yếu: a Kênh phân phối trực tiếp: - Là loại kênh tham gia trung gian phân phối Nhà sx bán hàng trực tiếp cho người TD HH qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm: + Đảm bảo mqh trực tiếp mật thiết nhà sx người TD + Đáp ứng nhu cầu HH TT cách kịp thời + Giảm chi phí lưu thông tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi cạnh tranh + Tập trung lợi nhuận - Nhược điểm: + Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất + Trình độ chuyên môn hóa thấp dẫn đến hiệu KD bị hạn chế + Khả mở rộng thị trường hạn chế, nhà sx phải chịu rủi ro + Ứ đọng vốn, khó khăn tài - Điều kiện áp dụng: + Để tiêu thụ nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, HH có khối lượng vận chuyển bốc xếp lớn + Dùng kinh doanh DV, tiêu thụ nội nhà KD có quy mô nhỏ, liên kết sử dụng sp -Ví dụ: mua bán hải sản tươi sống bến cảng… b Kênh phân phối gián tiếp: - Kênh phân phối gián tiếp: loại kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa trải qua số lần thay đổi quyền 22 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 sở hữu tài sản - Ưu điểm: + Vùng thị trường mở rộng, hàng hóa phân phối rộng khắp + Chuyên môn hóa sx thương mại giúp nhà sx tập trung nguồn lưc vào sx, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi trung gian phân phối + Tăng cường khả cạnh tranh chi phối thị trường + Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro - Nhược điểm: + Tăng khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng không gian thời gian + Khó khăn việc nắm bắt thông tin TT KH + Tăng CP lưu thông, giá bán bị đẩy lên cao - Điều kiện áp dụng + DN sx quy mô lớn + Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng + Các sản phẩm sx chuyên môn hóa cao Câu 22: Các định quản trị kênh phân phối? (Để quản trị hiệu kênh phân phối cần làm gì?) - Phân phối trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Lựa chọn trung gian phân phối - Việc lựa chọn TGPP có ý nghĩa đặc biệt quan trọng họ người thay mặt nhà sx thực chức tiêu thụ HH - Việc lựa chọn TGPP dựa vào tiêu chuẩn: + Nguồn vốn tự có khả huy động vốn KD người PP + Cơ sở vật chất kỹ thuật + Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng + Danh tiếng uy tín + Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động + Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mối quan hệ công chúng - Sau đánh giá lựa chọn người PP, DN thông báo yêu cầu cụ thể tiến hành ký kết hợp đồng PP Khuyến khích thành viên kênh - Các thành viên kênh cần khuyến khích liên tục để hoàn thành tốt công việc DN không bán hàng qua trung gian phân phối mà trung gian phân phối người mua hàng - Để kích thích thành viên kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, người sx cần nắm rõ yêu cầu mong muốn người trung gian - Để đảm bảo hiệu hoạt động trung gian phân phối, người sx sử dụng số phương pháp: + Chính sách “cây gậy củ cà rốt”: dành cho người PP lợi ích lợi nhuận cao, ưu đãi đặc biệt, tiền thưởng… biện pháp cứng rắn vi phạm quy đinh thỏa thuận ngừng giao hàng hay chấm dứt hợp đồng… + Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người PP: Người sản xuất cần tìm trung gian phân phối trí với sách lâu dài dành cho họ lợi ích thỏa đáng + Lập kế hoạch PP chung: hai bên vạch mục tiêu KD, kế hoạch tiêu thụ,… Đánh giá thành viên kênh PP 23 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 - Các tiêu chuẩn đánh giá: + Mức HH tiêu thụ thực thời gian tiêu thụ lượng HH + Mức dự trữ HH bình quân + Độ an toàn HH: chất lượng HH đến tay người TD… + Mức độ hợp tác để thực chương trình khuyến mại người TD + Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ + Các dịch vụ mà trung gian dành cho KH => Người sx xác định hiệu khoản chi cho PP, đề xuất biện pháp khắc phục kịp thời… Câu 23: Tại DN phải quảng cáo? Những nguyên tắc quảng cáo? - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí - Lý phải quảng cáo vì: + Sự thiếu thông tin khách hàng + Sự thiếu kiến thức sản phẩm khách hàng + Quảng cáo công cụ truyền thông Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức khách hàng - Vai trò quảng cáo: + Thu hút ý khách hàng sản phẩm doanh nghiệp: chức dầu tiên quan trọng thiếu thông tin thờ trước quảng cáo KH Quảng cao phải đánh vào tâm lý KH + Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ DN: DN từ tạo ý KH tới thuyêt phục, kích thích tăng lòng ham muốn khách hàng sản phẩm + Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng Những nguyên tắc quảng cáo: + Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lượng thông tin cao: Mỗi ngày, KH thường chịu tác động nhiều thông tin, quảng cáo vây quanh, thông tin nhớ họ lưu lại => thông tin đưa quảng cáo phải nghiên cứu kỹ lưỡng Thông tin QC phải tiêu biểu, phản ánh lợi ích sp, đồng thời cá biệt hóa nhấn mạnh, làm bật sp để thu hút KH + QC phải bảo đảm tính nghệ thuật văn hóa: QC nghệ thuật vừa gây hưng phấn cho KH, vừa giữ giá trị văn hóa QC QC có nghệ thuật văn hóa đòi hỏi phải nghiên cứu yếu tố thuộc KH môi trường XH, phù hợp với phong tục, tập quán, tính xác thông tin QC + QC phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý: QC việc DN tự giới thiệu sp thân DN với KH, nói tốt sp không đồng nghĩa với việc thổi phồng thật cách đáng QC trung thực tạo tâm lý thuận lợi với KH việc tiếp nhận sp DN, đồng thời thể trách nhiệm nhà KD với người TD, giữ uy tín cho DN + QC phải nhắc lại thường xuyên thời cơ: Tần số QC lần thường không đủ tác động đến KH Thời điểm QC có hiệu vào lúc có nhiều người quan tâm đến chương trình QC với tâm lý thuận lợi => DN phải có kế hoạch tần số QC, mức tác động, định thời điểm xuất QC… + QC phải thiết thực, hiệu phù hợp với CP dành cho QC: Trong CP Mar CP dành cho QC chiếm tỷ trọng lớn => DN phải tính toán đến CP hiệu mang lại QC 24 Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07 Câu 24: Phân biệt quảng cáo khuyến mãi? - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí - Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên • Giống nhau: - Đều hoạt động xúc tiến hỗn hợp, thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh DN • Khác nhau: Tiêu chí QC KM Mục tiêu - thúc đẩy tiêu thụ dài hạn - thúc đẩy tiêu thụ ngắn hạn - cung cấp thông tin từ nhà sx đến - cung cấp thông tin liên quan đến người TD, bao gồm thông tin hoạt động tiêu thụ: hoạt động sp, cách sử dụng… giảm giá,… để thu hút tiêu thụ Quy mô - quy mô lớn, rộng, hoạt động kéo dài nhiều - tầm ảnh hướng rộng chậm, cần thời gian dài, tác động không đến doanh số lợi nhuận DN mà ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường - CP thực QC thường lớn, chiếm tỷ trọng lớn CP hoạt động marketing - quy mô thu hẹp vùng thị trường định, vào khoảng thời điểm định - tầm ảnh hưởng hẹp nhanh, có tác động ảnh hướng đến doanh số, lợi nhuận DN - chi phí đánh trực tiếp lên giá bán sản phẩm ảnh hướng trực tiếp đến doanh thu 25