Cạnh tranh là một hoạt động tất yếu và cấn thiết phải có trong kinh doanh để nền kinh tế có thể phát triển một cách tự nhiên và bền vững. Nhắc đến cạnh tranh là nhắc đến hành vi giữa các doanh nghiệp, tuy nhiên, hành vi này lại có tác động trực tiếp đến những chủ thể khác trong xã hội mà một trong số đó chính là người tiêu dùng. Bài viết dưới đây nhằm đi tìm hiểu và đánh giá về ý nghĩa của cạnh tranh đối với người tiêu dùng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam, từ đó góp phần nhấn mạnh tầm quan trọng của cạnh tranh trong sự phát triển kinh tế nói chung.Cạnh tranh là gì?Cạnh tranh trong kinh tế, hiểu một cách đơn giản là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ hay các lợi ích kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi nhất cho mình.Theo Michael Porter, cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.Ý nghĩa của cạnh tranhTrong quá trình diễn ra cạnh tranh (trong điều kiện cạnh tranh lành mạnh), các chủ thể cạnh tranh phải không ngừng khai thác các ưu thế của mình, liên tục hoàn thiện và đổi mới để có thể đảm bảo được vị thế của mình trên thị trường, và thậm chí là xây dựng ưu thế thống lĩnh thị trường; sau cùng, cũng là vì mục đích tôn chỉ là tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên, hoạt động cạnh tranh không chỉ giúp các doanh nghiệp đạt được mức lợi nhuận mong muốn mà còn đồng thời giúp điều phối các hoạt động kinh doanh trên thị trường; đảm bảo cho việc sử dụng các nguồn lực kinh tế một cách hiệu quả nhất; thúc đẩy ứng dụng các tiến bộ khoa học, kĩ thuật trong kinh doanh; kích thích sự sáng tạo, đổi mới liên tục trong đời sống kinh tế xã hội và cả tối đa hoá thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Họ tên SV: Chu Thị Hồng Vân Bài tiểu luận môn Luật Cạnh Tranh Lớp: K59LKD MSSV: 14060101 Đề bài: Đánh giá ý nghĩa cạnh tranh người tiêu dùng lĩnh vực định thị trường minh chứng BÀI LÀM: Cạnh tranh hoạt động tất yếu cấn thiết phải có kinh doanh để kinh tế phát triển cách tự nhiên bền vững Nhắc đến cạnh tranh nhắc đến hành vi doanh nghiệp, nhiên, hành vi lại có tác động trực tiếp đến chủ thể khác xã hội mà số người tiêu dùng Bài viết nhằm tìm hiểu đánh giá ý nghĩa cạnh tranh người tiêu dùng ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam, từ góp phần nhấn mạnh tầm quan trọng cạnh tranh phát triển kinh tế nói chung Cạnh tranh gì? Cạnh tranh kinh tế, hiểu cách đơn giản ganh đua chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy vị tạo nên lợi tương đối sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ hay lợi ích kinh tế, thương mại khác để thu nhiều lợi cho Theo Michael Porter, cạnh tranh giành lấy thị phần Bản chất cạnh tranh tìm kiếm lợi nhuận, khoản lợi nhuận cao mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp có Kết trình cạnh tranh bình quân hóa lợi nhuận ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ giá giảm Ý nghĩa cạnh tranh Trong trình diễn cạnh tranh (trong điều kiện cạnh tranh lành mạnh), chủ thể cạnh tranh phải không ngừng khai thác ưu mình, liên tục hoàn thiện đổi để đảm bảo vị thị trường, chí xây dựng ưu thống lĩnh thị trường; sau cùng, mục đích tôn tối đa hoá lợi nhuận Tuy nhiên, hoạt động cạnh tranh không giúp doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận mong muốn mà đồng thời giúp điều phối hoạt động kinh doanh thị trường; đảm bảo cho việc sử dụng nguồn lực kinh tế cách hiệu nhất; thúc đẩy ứng dụng tiến khoa học, kĩ thuật kinh doanh; kích thích sáng tạo, đổi liên tục đời sống kinh tế xã hội tối đa hoá thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng 1|Page Ý nghĩa cạnh tranh người tiêu dùng Như nói trên, cạnh tranh doanh nghiệp (ở ý muốn nói đến nhà sản xuất, phân phối, bán lẻ…) việc mang lại nguồn lợi nhuận tuyệt vời cho có lợi cạnh tranh, đồng thời mang lại thoả mãn lớn cho người tiêu dùng Để làm rõ khẳng định này, em xin lấy số ví dụ thị trường thức ăn nhanh Việt Nam để phân tích tác động ý nghĩa cạnh tranh người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu 1.1 Thức ăn nhanh gì? Theo Viện Y tế Quốc gia Hoa Kỳ, thức ăn nhanh (fastfood) ăn chế biến nhanh chóng, dễ ăn rẻ, thay cho bữa cơm nhà phức tạp tốn thời gian mà đảm bảo cung cấp nhiều calo, bên cạnh đường chất béo 1.2 Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Ở Việt Nam, thức ăn nhanh lựa chọn phổ biến Đối với thị trường mà đại phận người dân trung thành với ăn truyền thống phở, bún, cháo, hay ăn vặt vỉa hè; bên cạnh đó, bữa cơm nhà coi yếu tố quan trọng gắn kết thành viên gia đình, không dễ bị thay Tuy nhiên, ông lớn ngành công nghiệp đồ ăn nhanh không sai lầm xác định khách hàng mục tiêu giới trẻ - người ưa thích trải nghiệm điều mẻ, chuộng văn hoá ẩm thực phương Tây Sự góp mặt ngày nhiều ông lớn giới tạo nên thị trường thức ăn nhanh đầy tính cạnh tranh sôi động Việt Nam, giúp cho người tiêu dùng có lựa chọn phong phú nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu Ý nghĩa cạnh tranh người tiêu dùng 2.1 Không bị lệ thuộc vào nhà cung cấp Đây tác động dễ thấy người tiêu dùng có cạnh tranh xảy Khi thị trường có nhà cung cấp dẫn đến tượng dư cầu Không quan tâm đến vấn đề giá hay chất lượng phục vụ vấn đề thiếu nguồn cung khiến cho người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn muốn thoả mãn nhu cầu Một ví dụ đưa có mặt lần đầu Starbucks Việt Nam vào tháng năm 2013, gây tượng choáng ngợp đoàn người xếp hàng dài để chờ mua cốc cà phê không-hề-rẻ (trung bình từ 60.000đ đến 100.000đ/ly) suốt nửa tháng trời1 Ngày khai trương, hàng trăm người phải xếp hàng tận ba vòng (xếp hàng sân, xếp hàng trước cửa kính xếp hàng để mua cà phê) đến hàng đồng hồ để cầm tay ly Starbucks tiếng Trong trường hợp này, Starbucks thương hiệu cà phê thị trường Việt Nam, chí thị trường cà phê Thanh Nhân, “Bài học từ Starbucks”, báo Người Lao động điện tử (http://nld.com.vn/kinh-te/bai-hoc-tu-starbucks20130217095217981.htm), 16:35, 18/02/2013, truy cập 22/09/2016 2|Page giới Việt Nam (vào thời điểm đó, thành phố Hồ Chí Minh xuất tên “có tiếng” Gloria Jean’s, The Coffee Bean & Tea Leaf, Illy…) có lẽ định hướng phát triển khác nên thương hiệu cạnh tranh với (Trả lời vấn phóng viên báo Doanh nhân Sài Gòn điện tử, ông Andrew Nguyễn – nhà điều hành chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf, khẳng định Starbucks đối thủ cạnh tranh để theo đuổi2) Bởi vậy, nhận định với nhu cầu thị hiếu khách hàng đến với Starbucks (chủ yếu tiếng thương hiệu Starbucks làm nảy sinh tò mò người tiêu dùng), lựa chọn làm thoả mãn họ Hiện tượng xảy vào hồi cuối năm 1997, giới trẻ Việt đổ xô ăn KFC ngày đầu thương hiệu tới Việt Nam Xếp hàng dài để chờ mua cà phê Tuy nhiên, sau thị hiếu người tiêu dùng qua đi, thật bước vào cạnh tranh chất lượng, giá cả,…với thương hiệu khác Starbucks không tên gây sốt Theo kết khảo sát Finance Times, Starbucks hoàn toàn đối thủ Trung Nguyên hay Highlands Coffee Mặc dù đứng đầu bảng xếp hạng thị phần xét riêng mô hình chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên đối thủ Highlands Thực tế cho thấy nay, hoàn toàn cảnh người tiêu dùng phải xếp hàng để mua đồ ăn nhanh Thêm vào đó, dịch vụ giao hàng tận nơi ngày phát triển giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn thoả mãn nhu cầu không lệ thuộc vào nhà cung cấp Ngoài ra, với mục đích tụ tập bạn bè không gian đẹp, yên tĩnh, lịch (một lý khiến bạn trẻ chọn thương hiệu đồ uống ngoại Starbucks), bạn có Phan Lê, “Tôi không chạy theo Starbucks”, báo Doanh nhân Sài Gòn điện tử (http://www.doanhnhansaigon.vn/trochuyen/toi-khong-chay-theo-starbucks/1074395/), 06:10, 13/06/2013, truy cập 22/09/2016 3|Page thể tìm địa đáp ứng yêu cầu Ding Tea, ToCoToCo, Aroi Dessert Coffee… Thị phần hãng cà phê thị trường Việt Nam năm 2015 (Nguồn: FT Confidential Research) 2.2 Được đáp ứng cách tối đa nhu cầu (gia tăng lựa chọn) Ông lớn fastfood đặt chân vào thị trường Việt Nam phải kể đến KFC Cái tên KFC – viết tắt Kentucy Fried Chicken (gà rán Kentucky), có lẽ cho thấy sản phẩm phục vụ chủ yếu sản phẩm từ gà, mà cụ thể gà rán Như vậy, khẳng định, người tiêu dùng lĩnh vực thức ăn nhanh vào thời điểm năm cuối kỉ XX có gà rán humberger Tới đầu kỉ XXI, mà hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh khác kéo vào thị trường Việt Nam, thấy số phương án mà người tiêu dùng lựa chọn tăng lên Cho dù sản phẩm “gà rán”, gà rán KFC hay Lotteria, hay Jollibee lại có hương vị hoàn toàn khác nhau; khác giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, mà họ thích ăn gà rán, gà KFC lại không hợp vị chẳng hạn Bên cạnh đó, KFC tập trung vào sản phẩm gà rán Lotteria lại đẩy mạnh phục vụ Burger Hai loại sản phẩm sản phẩm thay không gây lấn át thị trường, ngược lại tạo phân khúc tương đối khách hàng, đương nhiên có thêm nhiều lựa chọn Vì thực tế, sản phẩm KFC Lotteria tương đối giống nên người tiêu dùng hoàn toàn nghĩ đến lựa chọn khác lạ pizza hay donut Các sản phẩm cung cấp nhiều thương hiệu khác 4|Page Thực đơn Lotteria bao gồm nhiều chế biến từ thịt bò, thịt lợn, mực, tôm với loại sản phẩm đồ uống khác biệt mùi vị mẫu mã 2.3 Được cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, chất lượng tốt Một nguyên lý thu hút khách hàng tạo nên sản phẩm có chất lượng tốt phù hợp, đặc biệt môi trường cạnh tranh KFC thương hiệu tiếng giới trước tới Việt Nam, phải chấp nhận năm chịu lỗ sản phẩm chưa đáp ứng vị người Việt Về bản, fastfood nói chung không đáp ứng vị số đông người Việt nên thực đơn chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC hay Lotteria có bổ sung hợp vị hơn, đồng thời phong phú nguyên liệu chế biến súp, bánh mì, hải sản đặc biệt cơm Vị sốt tương đặc biệt, thường cho phù hợp với vị truyền thống Jollibee có lẽ thương hiệu đáng nhắc đến việc “chiều lòng khách hàng” xây dựng thực đơn dựa nghiên cứu vị người dân nước, đồng thời kết hợp ăn quốc tế.3 Bên cạnh việc nghiên cứu xây dựng thực đơn phù hợp với vị sở thích khách hàng, công ty cung cấp thức ăn nhanh phải đảm bảo chất lượng cho sản phẩm Hầu hết nguyên liệu cho cửa hàng thức ăn Lữ Ý Nhi, “CEO Jollibee: Kinh doanh ngẫu hứng”, báo Doanh nhân Sài Gòn điện tử (http://www.doanhnhansaigon.vn/tro-chuyen/ceo-jollibee-kinh-doanh-khong-the-ngau-hung/1093565/), 06:51, 04/12/2015; truy cập 22/09/2016 5|Page nhanh nhập nguồn nguyên liệu Việt Nam không đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng Lấy ví dụ số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam, ta thấy McDonald’s nhập 100% thịt bò từ Úc, thịt heo khoai tây chiên nhập từ Mỹ; thương hiệu khác KFC, BurgerKing, Dunkin’Donuts… phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài.4 Điều hoàn toàn dễ hiểu chất lượng nguồn nguyên liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, nghĩa ảnh hưởng đến uy tín công ty danh tiếng thương hiệu Các công ty phải đảm bảo chất lượng sản phẩm khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm tốt an toàn 2.4 Mức giá hợp lý Cuộc chiến giá chiến khốc liệt thị trường, mà xảy người tiêu dùng thường người có lợi Đối với khách hàng không khắt khe chất lượng sản phẩm, ví dụ người không phân biệt khác mùi vị gà rán KFC, Lotteria hay Jollibee; khác biệt Pizza Hut Domino’s Pizza gì, giá yếu tố định lựa chọn họ Có thể thấy, mức giá trung bình cửa hàng KFC, Lotteria Jollibee gần tương đương Sự cạnh tranh khiến cho công ty phải điều tiết giữ giá mức ổn định muốn thu hút khách hàng, đồng thời thu lợi nhuận Starbucks đem làm học cho trường hợp mùi vị cà phê không thoả mãn vị người Việt mà lại có mức giá “cắt cổ” khiến cho thương hiệu ngày cảng tỏ lép vế trước Highlands Coffee Chương trình khuyến mại giảm giá thường xuyên hãng thức ăn nhanh áp dụng minh chứng cho ý nghĩa cạnh tranh giá người tiêu dùng 2.5 Chất lượng dịch vụ hoàn hảo Một yếu tố giúp cho doanh nghiệp thu hút khách hàng chất lượng dịch vụ Đôi khi, người ta chấp nhận trả mức giá cao hơn, hay chí tiêu dùng sản phẩm có chất lượng thấp chút để đổi lấy sách dịch vụ mang lại tiện nghi thoải mái Lấy ví dụ dễ hiểu: Chẳng hạn, cửa hàng A có cơm gà mà bạn yêu thích, bạn phải tới tận nơi để mua hàng, cửa hàng B cơm gà lại có sách giao hàng tận nơi miễn phí; trường hợp bạn người thời gian không muốn tốn công sức tới cửa hàng, bạn chấp nhận mua burger tôm thay cho cơm gà cần ngồi nhà chờ nhân viên giao hàng tới Một ví dụ khác: hai cửa hàng phục vụ sản phẩm nhau, nhau, bạn chọn cửa hàng mà nhân viên có thái độ phục vụ tốt Chính tâm lý thích phục vụ khách hàng dẫn đến việc cửa hàng phải tích cực nâng cấp chất lượng dịch vụ mình, suy cho mục đích lôi kéo khách hàng, kiếm doanh thu Không quan tâm tới mục đích doanh nghiệp, quan tâm rằng, Trần Sơn, “Nhà cung cấp nước không theo kịp fastfood”, Thời báo Kinh tế Sài Gòn Online (http://www.thesaigontimes.vn/110789/Nha-cung-cap-trong-nuoc-khong-theo-kip-fast-food.html), 19:39, 22/02/2014; truy cập 22/09/2016 6|Page doanh nghiệp nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ – khách hàng, người tiêu dùng hưởng dịch vụ tốt Hiện nay, không cửa hàng thức ăn nhanh sách giao hàng tận nơi, chí McDonald’s có hệ thống Drive Thru (dịch vụ cho phép khách hàng mua trực tiếp xe mình, tức mua hàng mà không cần phải xuống xe vào cửa hàng) giúp khách hàng dễ dàng nhanh chóng mua hàng nhiều so với quy trình mua hàng thông thường5 Một số tác động tiêu cực Bên cạnh nhiều tác động tích cực, cạnh tranh gây nên số tác động tiêu cực người tiêu dùng Bản chất doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận Bởi vậy, để tối đa hoá lợi nhuận, doanh nghiệp sử dụng hành vi cạnh tranh không lành mạnh, mà số đó, hành vi gây ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi gian lận trình sản xuất khiến cho chất lượng sản phẩm không đảm bảo Trong lĩnh vực cung cấp thức ăn nhanh, bê bối mà hãng dễ mắc phải bê bối vệ sinh an toàn thực phẩm đồ ăn bị mốc, sử dụng thực phẩm không an toàn, đồ ăn có côn trùng Có thể điểm qua số bê bối KFC như: gà rán lúc nhúc dòi; nước đá sử dụng đồ uống giải khát có số lượng vi khuẩn cao 13 lần so với nước nhà vệ sinh cao 18 lần so với tiêu chuẩn quy định; miếng gà sống nguyên miếng humberger… nhiều bê bối khác Những bê bối sơ suất nhân viên, hoàn toàn áp lực cạnh tranh khiến cho doanh nghiệp có hành vi không “đàng hoàng” Và – người tiêu dùng người phải mang sức khoẻ để đặt cược với lương tâm người cung cấp sản phẩm Lời kết Tóm lại, hành vi cạnh tranh kinh doanh mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, mà nói cách tổng quát lợi ích tự lựa chọn hàng hoá dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu Tuy nhiên, hành vi cạnh tranh bị chủ thể kinh doanh biến tướng trở nên không lành mạnh trở thành mối nguy hại trực tiếp đến người tiêu dùng – người thuộc phe yếu mối quan hệ với doanh nghiệp xét mặt thông tin bất đối xứng Để bảo vệ thân chiến cạnh tranh doanh nghiệp, phải người tiêu dùng thông minh trước mong chờ lương tâm người làm kinh doanh Minh Đăng, “Sự thật ngạc nhiên fastfood Việt Nam”, báo Tuổi Trẻ Online (http://tuoitre.vn/tin/kinhte/20140218/su-that-ngac-nhien-ve-fastfood-o-viet-nam/594259.html), 16:37, 18/02/2014; truy cập 22/09/2016 7|Page