Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ NHƯ HOA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁN GIẢ XEM PHIM TẠI RẠP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ NHƯ HOA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁN GIẢ XEM PHIM TẠI RẠP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Mã số: Quyết định giao đề tài: Quyết định thành lập HĐ: Ngày bảo vệ: Quản trị kinh doanh 60 34 01 02 382/QĐ-ĐHNT ngày 16/4/2015 274/QĐ-ĐHNT ngày 30/3/2016 20/04/2016 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch hội đồng: TS HỒ HUY TỰU Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Phân khúc thị trường khán giả xem phim rạp địa bàn thành phố Nha Trang” công trình nghiên cứu cá nhân tác giả chưa công bố công trình khoa học khác thời điểm Khánh Hòa, ngày 27 tháng 03 năm 2016 Người thực luận văn Lê Thị Như Hoa iii LỜI CẢM ƠN Đề tài luận văn thạc sĩ “Phân khúc thị trường khán giả xem phim rạp địa bàn thành phố Nha Trang” hoàn thành kết trình học tập, nghiên cứu vận dụng tri thức suốt năm học tập trường Đại học Nha Trang, với mong muốn góp phần giúp các rạp chiếu phim địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng cho ngành dịch vụ nói chung đưa chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ Kết không phấn đấu thân mà có trợ giúp Quý Thầy, Cô trường Đại học Nha Trang hết lòng tận tụy, truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học Trường Xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: - Quý Thầy, Cô trường Đại học Nha Trang, đặc biệt Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học nội dung đề tài; Cuối xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè hết lòng động viên tạo điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn./ Khánh Hòa, ngày 27 tháng 03 năm 2016 Người thực luận văn Lê Thị Như Hoa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 1.1 Cơ sở lý thuyết phân khúc thị trường .5 1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 1.1.2 Sự cần thiết việc phân khúc thị trường 1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường 1.1.4 Cơ sở để phân khúc thị trường 10 1.2 Thị trường khách hàng xem phim rạp 19 1.2.1 Đặc điểm thị trường rạp chiếu phim 19 1.2.2 Đặc điểm khách hàng 20 1.3 Tổng quan công trình nghiên cứu nước .20 1.3.1 Tình hình nghiên cứu nước 20 1.3.2 Tình hình nghiên cứu nước 21 TÓM TẮT CHƯƠNG I .22 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2.1 Thiết kế nghiên cứu 23 2.2 Quy trình nghiên cứu 23 v 2.2.1 Nghiên cứu sơ định tính .23 2.2.2 Nghiên cứu sơ định lượng 24 2.3 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra 24 2.3.1 Nội dung bố cục bảng câu hỏi .24 2.3.2 Xây dựng thang đo 25 2.4 Các phương pháp phân tích liệu .29 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu kích thước mẫu .29 2.4.2 Phương pháp phân tích 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 38 CHƯƠNG 3: 39KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 3.1 Giới thiệu sơ lược thành phố Nha Trang số rạp chiếu phim địa bàn .39 3.1.1 Vài nét thành phố Nha Trang 39 3.1.2 Một số rạp chiếu phim thành phố Nha Trang 40 3.2 Mô tả mẫu điều tra .41 3.2.1 Nhân học 41 3.2.2 Hành vi xem phim rạp 44 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với lý chọn rạp 47 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA theo mức độ yêu thích chương trình khuyến rạp 49 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA lợi ích xem phim rạp 50 3.4 Phân tích cụm 52 3.4.1 Phân cụm theo lý chọn rạp chiếu phim 52 3.4.2 Phân cụm theo mức độ yêu thích chương trình khuyến rạp 53 3.4.3 Phân cụm theo lợi ích xem phim rạp 54 vi 3.5 Phân loại phân khúc .55 3.5.1 Phân loại theo lý chọn rạp chiếu phim 55 3.5.2 Phân loại theo mức độ yêu thích chương trình khuyến 59 3.5.3 Phân loại theo lợi ích xem phim 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 67 4.1 Bàn luận kết nghiên cứu 67 4.2 So sánh kết với số nghiên cứu trước .67 4.3 Kiến nghị số sách cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực rạp chiếu phim địa bàn Thành phố Nha Trang 68 4.4 Kiến nghị .71 4.4.1 Đối với Cục Điện Ảnh 71 4.4.2 Đối với công ty phát hành phim 72 4.4.3 Đối với rạp chiếu phim địa bàn thành phố Nha Trang 72 4.5 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 73 TÓM TẮT CHƯƠNG 73 KẾT LUẬN .75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - 2D: Digital (phim chiếu định dạng 2D Digital với hình ảnh sáng hơn, sắc nét hơn, âm sống động hơn) - 3D: Digital (phim chiếu định dạng 3D với hình ảnh âm hoàn toàn sắc nét, sống động) - 4D: Digital (định dạng phim tương tác với giác quan người xem, đưa đến cảm giác sống động chân thực bao gồm hiệu ứng rung lắc ghế ngồi hiệu ứng tương tác với môi trường xung quanh gió, nước, mưa, khói….) - ANOVA: Analysis of variance (phân tích phương sai) - BHD: Bình Hạnh Đan (Công ty Trách Nhiệm hữu hạn Bình Hạnh Đan) - EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá EFA) - IMAX: Image Maximum (Một chuẩn sản xuất trình chiếu phim phát minh Công ty IMAX – Canada) - KMO: Kaiser-Meyer-Olkin(Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố) - SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội) - Sig.: p-value :probability value (có ý nghĩa thống kê khoa học) - THPT: Trung học phổ thông viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo yếu tố sử dụng 26 Bảng 1.2: Đo lường lý chọn rạp chiếu phim khách hàng xem phim rạp 27 Bảng 1.3: Thang đo yếu tố cá nhân 29 Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính 41 Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 41 Bảng 3.3: Phân bổ trình trạng hôn nhân 42 Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 42 Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 43 Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo thu nhập 43 Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo nhu cầu lựa chọn phim theo quốc gia sản xuất 44 Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo mức độ thường xuyên tới rạp 44 Bảng 3.9: Phân bổ mẫu theo thời gian xem phim rạp 45 Bảng 3.10: Phân bổ mẫu theo đối tượng xem phim chung 45 Bảng 3.11: Phân bổ mẫu theo nhu cầu tìm kiếm thông tin lịch chiếu 46 Bảng 3.12: Phân bổ mẫu theo mức độ yêu thích loại phim công nghệ làm phim 47 Bảng 3.13: Kết EFA lý chọn rạp 48 Bảng 3.14: EFA theo nhân tố mức độ yêu thích chương trình khuyến rạp 49 Bảng 3.15: EFA nhân tố lợi ích xem phim rạp 50 Bảng 3.16: Kết phân tích cụm theo lý chọn rạp chiếu phim 52 Bảng 3.17: Kết phân tích cụm mức độ yêu thích chương trình khuyến rạp 53 Bảng 3.18: Kết phân tích cụm theo lợi ích xem phim rạp 54 Bảng 3.19: Tổng hợp ANOVA đặc điểm nhân học bốn cụm 55 Bảng 3.20: Phân tích khác biệt hành vi phân khúc 57 Bảng 3.21: Tổng hợp ANOVA đặc điểm nhân học ba cụm 59 Bảng 3.22: Tổng hợp ANOVA đặc điểm hành vi ba cụm 61 Bảng 3.23: Tổng hợp ANOVA đặc điểm nhân học ba cụm 63 Bảng 3.24: Tổng hợp ANOVA đặc điểm hành vi ba cụm 64 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 24 x 13 Incentivemedia (2013), Marketing strategy: Audience segmentation 14 Kateryna Dmytrakova (2010), “Travel Lifestyle and Behaviour Of New Canadians”, A thesis presented to the University of WaterlooOntario, Canada, 2010 15 Kechen Zhang (1996): Representation of spatial orientation by the intrinsic dynamics of the head-direction cell ensemble: A theory Journal of Neuroscience 16 Kotler et al., Kotler, P., Bowen, J.T & Makens, J.C (2006) Marketing for hospitality and tourism Upper Saddle River: Prentice-Hall 17 Maryam Albughuli (2011), “Exploring Motivations and Values for Domestic Travel from an Islamic and Arab Standpoint The Case of Saudi Arabia”, A thesis presented to the University of Waterloo,Ontario, Canada 18 Perreault, W., D Darden, and W Darden (1977) A Psychographic Classification of Vacation Life Styles journal of Leisure Research 19 Phan Thị Kim Liên (2010), “Tourist Motivation and Activities A Case Study of Nha Trang, Vietnam”, Master Thesis in Fisheries and Aquaculture Management and Economics 20 University of Southern Queensland, “A tourism Stakeholder view” 21 Sara Dolnicar, University of Wollongong, “Market Segmentation in Tourism,2008”; “A review of data-driven market segmentation in tourism, 2008”;“Factor Cluster Segmentation, 2008” 22 William R Dillon, Thomas J Madden, Neil H Firtle (1993), MarketingResearch in a Marketing Environment McGraw-Hill Education, 1993 Internet 23 Trang web Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing (http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/737-CGV-BHD-va-Galaxy-Cuocchien-Gia-ve-va-Chat-luong-rap) 24 Trang web Cục điện ảnh (http://www.cucdienanh.vn/) 77 PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHIẾU KHẢO SÁT Kính chào quý Anh/Chị! Tôi học viên cao học trường Đại Học Nha Trang, thực đề tài nghiên cứu phân khúc thị trường khách xem phim rạp địa bàn Tp Nha Trang Đề tài nhằm mục đích hoàn thành khóa luận tốt nghiệp giúp cho nhà tiếp thị rạp chiếu phim cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp sở thích nhóm đối tượng khán giả Vì kính mong hợp tác quý Anh/Chị, xin chân thành cảm ơn ! Anh/Chị vui lòng cố gắng tìm chọn ô mà Anh/Chị cho thích hợp hàng, khoanh tròn (hoặc đánh dấu “X”) vào ô đó, tương ứng với mức độ đánh giá Anh/Chị cho câu hỏi LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC ANH/CHỊ LỰA CHỌN PHIM VÀ RẠP CHIẾU PHIM Anh/ chị thích xem phim quốc gia nào:  Việt Nam  Nhật  Mỹ Hàn Quốc  Trung Quốc  Khác Mức độ thường xuyên đến rạp  2-3 Lần/tháng 1 Lần/ tháng 2-3 Lần/ Tuần 1-2 lần/ Tuần 3-4 lần/ Tuần Anh/chị chủ yếu hay xem phim vào ngày nào?  Thứ hai, ba, tư  Thứ năm, sáu Thứ bảy Chủ nhật Anh/chị chủ yếu hay xem phim vào lúc nào?  Sáng trước 12h Chiều từ 12h-17h Tối sau 17h Anh/Chị thường hay xem phim ai? Một Vợ chồng Bạn trang lứa Người yêu Gia đình Đồng nghiệp Anh/Chị thường tìm kiếm thông tin chiếu phim qua Lịch chiếu rạp Bàn bè\ Đồng nghiệp Mạng xã hội  Các website khác Ứng dụng dành cho smart phone Website rạp Tiếp theo Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý phát biểu Mức độ đánh giá Anh/Chị biểu số (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý, đến 5: Hoàn toàn đồng ý) Cụ thể sau : = “Hoàn toàn không đồng ý” = “Không đồng ý” = “Không có ý kiến (trung lập)” = “Đồng ý” = “Hoàn toàn đồng ý” Xin khoanh tròn (hoặc đánh dấu “X”) vào ô phù hợp, theo quy ước trên, lựa chọn Anh/Chị phát biểu Mức độ quan trọng lý chọn rạp chiếu phim Mức độ yêu thích với chương trình khuyến rạp Vị trí rạp Giá vé rạp Chất lượng âm thanh, hình ảnh Chất lượng dịch vụ, phục vụ nhân viên Các chương trình khuyến rạp Sự phổ biến truyền thông Sự giới thiệu bạn bè, người thân Không gian rạp chiếu phim Sự đa dạng đồ ăn bán kèm Thói quen Khu trung tâm vui chơi dịch vụ ăn uống xung quanh Giảm giá vé trực tiếp Chiếu lại phim HOT với giá ưu đãi Mua vé tặng quà trực tiếp Mua vé tặng phần ăn uống trực tiếp Mua vé tặng vé cho lần Cào, bốc thăm trúng thưởng Trang trí hoạt động trực tiếp rạp Các hoạt động thi trực tuyến trúng quà Tích dấu mua vé đổi quà lớn Giảm giá đơn vị hợp tác khác rạp Lợi ích xem phim rạp Khoảng không gian riêng tư cá nhân Khám phá nét đẹp văn hóa khác Thưởng thức pha hành động nghẹt thở Cơ hội xem thần tượng diễn xuất Cùng trải nghiệm cảm xúc với diễn viên Tận hưởng giây phút lãng mạn cặp đôi Thư giãn với tình hài hước phim Khám phá địa danh tiếng Thoát khỏi công việc, sống ngày thường Ôn lại kỉ niệm cũ Học kiến thức mẻ, hữu ích Được quen biết thêm nhiều người bạn Rèn luyện kĩ ngoại ngữ Là khoảng thời gian vui vẻ với người thân Ngắm cảnh quay đầu tư với số vốn khổng lồ Tiếp xúc với công nghê làm phim Mức độ yêu thích với loại phim Tình cảm Võ thuật Ma – Kinh dị Hài Khoa học viễn tưởng Chiến tranh Hoạt hình Hành động Mức độ yêu thích định dạng phim 3D 2D 5 THÔNG TIN CHUNG Giới tính: Nam Nữ Tuổi Anh/Chị:  15 tuổi;  Từ– 24 tuổi;  Từ 25 – 34 tuổi;  Từ 35 – 44 tuổi;  Từ 45 –54 tuổi;  Trên 55 tuổi Tình trạng hôn nhân:  Chưa kết hôn Đã kết hôn Khác Nghề nghiệp Anh/Chị:  Học sinh/ sinh viên Tự kinh doanh  Nhân viên công ty Cán  Làm thêm/ Bán thời gian  Giám đốc/ Quản lý công ty Thất nghiệp  Giáo viên/ giảng viên Nội trợ  Khác Trình độ học vấn:  Dưới THPT THPT Cao đẳng/ Trung cấp Đại học Sau đại học Thu nhập hàng tháng bình quân:  Dưới triệu Từ -3 triệu  Từ 3-5 triệu  Từ 5-7 triệu Từ – 10 triệu  Từ 10-15 triệu  Trên 15 triệu Xin chân thành cảm ơn! Phụ lục 2: PHÂN BỐ MẪU THEO NHÂN KHẨU HỌC Frequency Table Gioi tinh Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Nam 144 48.0 48.0 48.0 Nu 156 52.0 52.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 Tuoi Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Duoi 15 tuoi 17 5.7 5.7 5.7 Tu 16-24 tuoi 237 79.0 79.0 84.7 Tu 25-34 tuoi 40 13.3 13.3 98.0 Tu 35-44 tuoi 7 98.7 Tren 55 tuoi 1.3 1.3 100.0 300 100.0 100.0 Total Hon nhan Cumulative Frequency Valid Chua ket hon Percent Valid Percent Percent 263 87.7 87.7 87.7 Da ket hon 23 7.7 7.7 95.3 Khac 14 4.7 4.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 Nghe Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Hoc sinh/Sinh vien 215 71.7 71.7 71.7 Nhan vien cong ty 40 13.3 13.3 85.0 Lam them/ban thoi gian 1.7 1.7 86.7 Tu kinh doanh 2.0 2.0 88.7 15 5.0 5.0 93.7 2.0 2.0 95.7 Can bo Giam doc/quan ly cong ty Giao vien/Giang vien 1.0 1.0 96.7 Khac 10 3.3 3.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 Hoc van Cumulative Frequency Valid Percent Percent Valid Percent Duoi THPT 12 4.0 4.0 4.0 THPT 56 18.7 18.7 22.7 Cao dang/Trung cap 58 19.3 19.3 42.0 161 53.7 53.7 95.7 13 4.3 4.3 100.0 300 100.0 100.0 Dai hoc Sau dai hoc Total Thu nhap Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Duoi trieu 134 44.7 44.7 44.7 Tu 1-3 trieu 89 29.7 29.7 74.3 Tu 3-5 trieu 43 14.3 14.3 88.7 Tu 5-7 trieu 22 7.3 7.3 96.0 Tu 10-15 trieu 2.0 2.0 98.0 Trn 15 trieu 2.0 2.0 100.0 300 100.0 100.0 Total Phụ lục 3: PHÂN BỐ MẪU THEO HÀNH VI Quoc gia Cumulative Frequency Valid Viet Nam Percent Percent Valid Percent 40 13.3 13.3 13.3 170 56.7 56.7 70.0 Han Quoc 51 17.0 17.0 87.0 Trung quoc 19 6.3 6.3 93.3 Nhat 3.0 3.0 96.3 Khac 11 3.7 3.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 My Muc Cumulative Frequency Valid lan/thang Percent Percent Valid Percent 55 18.3 18.3 18.3 2-3 lan/thang 100 33.3 33.3 51.7 1-2 lan/tuan 77 25.7 25.7 77.3 2-3 lan/tuan 55 18.3 18.3 95.7 3-4 lan/tuan 13 4.3 4.3 100.0 300 100.0 100.0 Total Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Thu hai,ba,tu 151 50.3 50.3 50.3 Thu nam,sau 49 16.3 16.3 66.7 Thu bay,Chu nhat 100 33.3 33.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 gio Cumulative Frequency Valid Sang truoc 12h Percent Valid Percent Percent 48 16.0 16.0 16.0 Chieu tu 12h-17h 147 49.0 49.0 65.0 Toi sau 17h 105 35.0 35.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 Doi tuong Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Mot minh 35 11.7 11.7 11.7 Vo hoac chong 19 6.3 6.3 18.0 Gia dinh 15 5.0 5.0 23.0 1.3 1.3 24.3 157 52.3 52.3 76.7 70 23.3 23.3 100.0 300 100.0 100.0 Dong nghiep Ban cung trang lua Nguoi yeu Total Lich chieu Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Lich chieu tai rap 47 15.7 15.7 15.7 Ban be\Dong nghiep 29 9.7 9.7 25.3 109 36.3 36.3 61.7 Website cua rap 84 28.0 28.0 89.7 Cac website khac 13 4.3 4.3 94.0 Ung dung danh cho Smart 18 6.0 6.0 100.0 300 100.0 100.0 Mang xa hoi phone Total Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA THEO LÝ DO CHỌN RẠP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 833 Approx Chi-Square 1210.939 df 55 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total dimension0 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance 4.419 40.171 40.171 4.419 40.171 1.527 13.879 54.050 1.527 13.879 1.057 9.612 63.662 1.057 9.612 904 8.220 71.882 613 5.574 77.456 558 5.071 82.527 497 4.514 87.041 434 3.945 90.986 407 3.698 94.684 10 320 2.911 97.595 11 265 2.405 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component A8 773 A4 744 A9 686 A3 678 A2 664 A5 653 A7 642 A6 623 A1 576 A11 642 A10 537 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA THEO MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .877 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1203.789 df 45 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance 4.543 45.427 45.427 4.543 45.427 1.509 15.092 60.518 1.509 15.092 769 7.694 68.212 675 6.753 74.966 537 5.371 80.337 481 4.806 85.143 438 4.382 89.524 403 4.031 93.555 328 3.285 96.840 10 316 3.160 100.000 dimension0 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 45.427 3.162 31.620 31.620 60.518 2.890 28.898 60.518 dimension0 10 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component B3 830 B4 800 B5 735 B2 717 B1 656 B8 832 B10 767 B7 731 B9 678 B6 654 Phụ lục 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA THEO LỢI ÍCH CỦA VIỆC XEM PHIM RẠP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 871 Approx Chi-Square 2480.868 df 120 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance 7.076 44.224 44.224 7.076 44.224 1.374 8.590 52.814 1.374 8.590 1.220 7.625 60.440 1.220 7.625 886 5.540 65.980 753 4.704 70.683 726 4.535 75.218 649 4.059 79.277 617 3.858 83.136 570 3.562 86.698 10 465 2.908 89.606 11 418 2.610 92.216 12 350 2.190 94.406 13 276 1.725 96.131 14 250 1.563 97.694 15 195 1.217 98.911 16 174 1.089 100.000 dimension0 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % dimension0 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 44.224 4.330 27.062 27.062 52.814 2.896 18.102 45.164 60.440 2.444 15.276 60.440 10 11 12 13 14 15 16 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component 769 764 717 678 614 590 563 534 445 818 743 550 485 843 812 559 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phụ lục 7: PHÂN TÍCH CỤM HAI BƯỚC THEO LÝ DO CHỌN RẠP Phụ lục 8: PHÂN TÍCH CỤM HAI BƯỚC THEO MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI Phụ lục 9: PHÂN TÍCH CỤM HAI BƯỚC THEO LỢI ÍCH ĐI XEM PHIM RẠP