Nguyen viet khoi dinh gia nhan hieu trong hoat dong ma

40 TOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG MUA BÁN SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2012 Chính sách - Nhận định Định giá nhãn hiệu hoạt động M&A Khủng hoảng tài tạo hội cho doanh nghiệp mua nhãn hiệu tiếng với giá rẻ Nhưng trước đó, phải định giá nhãn hiệu TS PHẠM TIẾN ĐẠT, HỌC VIỆN NGÂN HÀNG TS NGUYỄN VIỆT KHÔI, UEB - VNU LƯU MINH KHOA, BTCVALUE MUA LẠI “NHÃN HIỆU” LÀ BIỆN PHÁP ĐỂ ĐẾN VỚI THỊ TRƯỜNG NHANH NHẤT Có thể xem xét vài trường hợp: Năm 2002, Công ty TNHH Hoa Lâm “mua” lại quyền sử dụng nhãn hiệu động xe máy Daelim tiếng Hàn Quốc Nhãn hiệu Daelim nhiều người tiêu dùng biết đến, đó, việc mở rộng thị phần dễ dàng Công ty cổ phần Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Wall’s Tập đoàn Unilever Việt Nam Tổng vốn đầu tư Unilever bỏ cho việc xây dựng nhà máy, quảng bá nhãn hiệu Wall’s năm qua Việt Nam 20 triệu USD Kem Wall’s có 4.000 điểm bán, chiếm 50% thị phần kem Việt Nam Theo Giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô, giá Kinh Đô phải trả cho Unilever rẻ nhiều so với việc Kinh Đô đầu tư nhà máy kem Trên giới, giai đoạn khủng hoảng tài chính, hàng loạt nhãn hiệu chuyển giao Điển hình, hãng sản xuất ô tô Ford Mỹ đồng ý bán lại hai nhãn hiệu cao cấp Jaguar Land Rover cho Tập đoàn Tata Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD Mức giá phân nửa so với số tiền mà Ford bỏ để sở hữu hai nhãn hiệu cách nhiều năm Vậy tập đoàn doanh nghiệp lớn Việt Nam không nhân hội tìm kiếm nhãn hiệu tiếng với giá rẻ? Vai trò nhãn hiệu (Trademark) Trước hết, cần phân biệt rõ nhãn hiệu (trademark) thương hiệu (brand) Nhãn hiệu thể công nhận sổ kế toán, đăng ký mặt pháp lý thuộc sở hữu tổ chức cá nhân Nhà nước bảo hộ, không phép vi phạm quyền phạm vi quốc gia hay phạm vi giới Thương hiệu chưa công nhận thông qua sổ kế toán, liên quan đến khía cạnh pháp lý, danh tiếng thị trường người tiêu dùng biết đến, chứng nhận, tin cậy trung thành với thương hiệu Có thể nhãn hiệu đồng thời thương hiệu (như Coca Cola, IBM ), thương hiệu chưa nhãn hiệu (ví dụ, nhãn lồng Hưng Yên thương hiệu Tài trợ tiếng, chưa có nhãn hiệu chưa đăng ký quyền… với quan nhà nước) - Quá trình toàn cầu hóa, bãi bỏ rào cản thương mại, trình đổi công nghệ dẫn đến sản phẩm mở rộng thị trường nước ngoài, mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh mới, mua bán, sáp nhập (M&A) doanh nghiệp Nhãn hiệu dấu hiệu cho thấy thay đổi giá trị sản phẩm thị trường khác Do vậy, nhãn hiệu giúp cho việc thâm nhập thị trường dễ dàng - Nhãn hiệu giúp cho việc nhận biết nhà sản xuất sản phẩm loại Nhãn hiệu đảm bảo chất lượng Ví dụ, để chọn loại xe phổ biến Đức chất lượng tốt, người ta dựa vào nhãn hiệu Ben Chỉ cần nhìn thấy nhãn hiệu có lòng tin chất lượng sản phẩm - Nhãn hiệu tạo thu nhập, giá trị sử dụng Ví dụ, công ty bán nhãn hiệu cho công ty khác thu tiền, gọi việc cấp quyền sử dụng bên Do vậy, nhãn hiệu chuyển giao mua bán, hợp - Nhãn hiệu giúp giảm bớt tính phức tạp giao dịch mua bán, người tiêu dùng xác định sản phẩm cần mua mà không công so sánh, lựa chọn Đây cách phần lớn công ty khai thác từ nhãn hiệu Quá trình định giá nhãn hiệu Giá trị nhãn hiệu tích lũy suốt thời gian sử dụng Quá trình sử dụng, tích lũy nhiều, tạo nhiều giá trị, tích lũy giá trị cao, tăng thêm giá trị nhãn hiệu doanh nghiệp Trên số nhãn hiệu xếp hạng định giá năm 2006, công ty nơi lại đưa giá trị khác Ví dụ, Tạp chí Interbrand xác định giá trị IBM 56,2 tỷ USD, Thời $ Sơ đồ Giá trị tích lũy nhãn hiệu t Đơn đăng ký nhãn hiệu Hỗ trợ chuyên môn Sử dụng nhãn hiệu Chính sách - Nhận định TẠP CHÍ INTERBRAND Nhãn hiệu Coca Microsoft IBM General Electric Toyota Giá trị (tỷ USD) 67 56,9 56,2 48,9 27,9 báo Tài Đức 36,1 tỷ USD Hai tạp chí tiếng xếp hạng nhãn hiệu quốc tế, với kinh nghiệm tốt mình, đưa kết giá trị nhãn hiệu khác Sở dĩ do, nơi áp dụng phương pháp định giá khác nhau, cách thu thập sử dụng thông tin khác nhau, định giá bối cảnh khác Điều quan trọng là, dù áp dụng theo phương pháp nào, cuối cùng, phải có báo cáo định giá để thấy lập luận lại có kết Đối với tạp chí, phương pháp định giá, thời điểm định giá, cách xử lý thông tin bí mật riêng Con số cuối họ đưa kết để đọc, muốn hiểu lại có giá trị này, đòi hỏi phải xem phương pháp cách lập luận họ Xếp hạng giá trị nhãn hiệu quốc tế Interbrand thích hợp thị trường tiêu dùng, không thích hợp áp dụng cho thị trường khác Khi định giá nhãn hiệu, thấy rằng, công ty thường đưa hệ thống nhãn hiệu có thứ tự theo lớp để nhận dạng loại, dòng sản phẩm Nếu định giá riêng nhãn hiệu công ty IBM, Coca, BMW, dễ dàng, để có thu nhập công ty đó, phần phải dựa vào nhãn hiệu công ty thu nhập bóc tách Tuy nhiên, công việc phức tạp nhiều định giá nhãn hiệu cho loại sản phẩm cụ thể, ví dụ nhãn hiệu Microsoft Word, định giá Coke Light, Coke Zero Để định giá được, đòi hỏi phải có nhiều thông tin Đây vấn đề quan tâm, nhãn hiệu lớn ngày chuyển giao mạnh nhãn hiệu loại, dòng sản phẩm sang nước châu Á Trung Quốc Tuy nhiên, bản, định giá nhãn hiệu cần ý: Thứ nhất, phải thu thập thông tin sản phẩm, doanh số, thị phần, thu nhập, tính pháp lý, đăng ký chưa, lĩnh vực nào, luật pháp Thứ hai, phạm vi bao trùm nhãn hiệu (nhãn hiệu quốc gia hay đa quốc gia, nhãn hiệu quốc tế ) Thứ ba, hình ảnh/uy tín nhãn hiệu gồm liên tưởng tích cực hay tiêu cực đến sản phẩm khả phân biệt với nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh hay tính Đây yếu tố định quan trọng nhãn hiệu Tài trợ Xếp hạng THỜI BÁO TÀI CHÍNH ĐỨC Nhãn hiệu Giá trị (tỷ USD) Microsoft 62 General Electric 55,8 Coca 41,4 IBM 36,1 Toyota 30,2 Nguồn : Tạp chí Interbrand Thời báo Tài Đức năm 2006 Bảng Xếp hạng định giá số nhãn hiệu lớn Xếp hạng TOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG MUA BÁN SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2012 Thứ tư, dự đoán nhãn hiệu so với thời gian trước để xây dựng lợi ích tương lai Từ đó, xây dựng xếp hạng yếu tố cần đánh giá xem xét cho điểm loại yếu tố/tiêu chí Thứ năm, chủ thể cần giá trị nhãn hiệu Ví dụ, có công ty muốn vay tiền ngân hàng, ngân hàng cần bảo đảm Như vậy, cần có hai câu hỏi tình này: Đối với chủ sở hữu, giá trị nhãn hiệu gì? Đối với ngân hàng, giá trị nhãn hiệu bao nhiêu? Giá trị nhãn hiệu có khác không? Hai đối tượng có lợi ích khác Công ty vay tiền xây dựng nên giá trị nhãn hiệu, giá trị sử dụng, vậy, họ đánh Jollibee lên kế hoạch mở rộng mạng lưới Việt Nam thông qua franchise Hỗ trợ chuyên môn 41 42 TOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG MUA BÁN SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2012 Chính sách - Nhận định giá lợi ích nay, tương lai nhãn hiệu Ngân hàng muốn lấy nhãn hiệu tài sản cầm cố, công ty không trả nợ, ngân hàng lấy nhãn hiệu bán cho công ty khác, giá trị chuyển giao nhãn hiệu Như vậy, giá trị nhãn hiệu với hai loại đối tượng hoàn toàn khác PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU Hiện nay, định giá nhãn hiệu chủ yếu dựa cách tiếp cận thu nhập với phương pháp tính li-xăng Li-xăng việc tổ chức, cá nhân nắm độc quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp (bên giao li-xăng) cho phép tổ chức, cá nhân khác (bên nhận li-xăng) sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp đó, hay đơn giản li-xăng giấy phép sử dụng sáng chế n V =∑ t =1 S×R (1 + i )t Trong đó: V: Giá trị nhãn hiệu; t: thời gian sử dụng nhãn hiệu đến n; S: Thu nhập đóng góp (đối với doanh nghiệp có nhiều nguồn thu, lấy thu nhập liên quan đến nhãn hiệu định giá); RR: Tỷ lệ phí lixăng thích hợp; I: Lãi suất chiết khấu Ví dụ cách tính giá trị nhãn hiệu công ty ngành công nghiệp rượu mùi Công ty muốn biết giá trị nhãn hiệu rượu mạnh Về tỷ lệ phí li-xăng: Theo thống kê giới phí li-xăng rượu mạnh thì: Rượu mùi 5-8%; rượu mạnh: 5-8%; rượu whisky: 1-55% Vậy phí li-xăng bình quân xác định việc định giá 5% Tuy nhiên, để sử dụng phí li-xăng nhãn hiệu cần định giá, cần phải điều chỉnh tỷ lệ phí li-xăng yếu tố sau: (i) Các tỷ lệ phí li-xăng có tài liệu kết hợp đồng diễn khứ; (ii) Việc áp dụng tỷ lệ phí li-xăng vào nhãn hiệu định giá điều kiện so sánh Tuy nhiên, thông thường nhãn hiệu Vì vậy, việc so sánh khó xảy Các bước điều chỉnh tỷ lệ phí li-xăng gồm: - Xác định yếu tố làm tăng/giảm tỷ lệ phí li-xăng đánh giá yếu tố phù hợp với tình hình cụ thể; - Dựa yếu tố ảnh hưởng riêng lẻ, cần xác định yếu tố ảnh hưởng tích lũy nhân với tỷ lệ phí li-xăng bình quân xác định nhóm sản phẩm mà nhãn hiệu có liên quan Dựa vào nguồn lực giới hạn tổ chức định giá nay, họ xem xét số yếu tố tác động chung nhãn hiệu như: mức độ biết đến nhãn hiệu, danh tiếng nhãn hiệu, khác biệt nhãn hiệu, mở rộng cách phân loại (liên quan đến nhóm sản phẩm), phạm vi bao trùm, đặc tính nhãn hiệu Bảng cách đánh giá xếp hạng yếu tố Tài trợ Một nghiên cứu thị trường cho kết sau: nhãn hiệu tiếng Việt Nam, yếu tố mức độ biết đến 0,9; nhãn hiệu có danh tiếng nhận biết người tiêu dùng tốt, yếu tố danh tiếng nhãn hiệu 0,9; định mua bị chi phối giá, đặc tính sản phẩm nhãn hiệu, yếu tố khác biệt 0,9; mở rộng phân loại 10 nhóm sản phẩm, yếu tố mở rộng phân loại 1,1; nhãn hiệu đăng ký khu vực EU, yếu tố phạm vi bao trùm 1; nhãn hiệu đăng ký nhãn hiệu chữ hình, yếu tố đặc tính nhãn hiệu 1,1 Vậy yếu tố ảnh hưởng tích lũy 0,9 x 0,9 x 0,9 x 1,1 x 1,0 x 1,1 = 0,88 Tỷ lệ phí li-xăng áp dụng nhãn hiệu rượu mạnh định giá tỷ lệ phí li-xăng bình quân nhân với yếu tố ảnh hưởng tích lũy RR = 5% x 0,88 = 4,4% Cùng với việc xác định thu nhập liên quan đến dòng sản phẩm rượu mạnh tương lai lãi suất chiết khấu, ước tính giá trị nhãn hiệu Hiện nay, để định giá nhãn hiệu, người ta dùng kỹ thuật phần mềm kinh tế lượng để mô hình hóa cho giá trị nhãn hiệu chạy khoảng giá trị thấp cao Việc mô hình hóa đến mức độ phụ thuộc “ngưỡng cảm giác” thẩm định viên Giá trị thấp thường ứng với tham số đầu vào xấu nhất, lạm phát cao, chi phí nhân công, nguyên vật liệu cao, giá bán thấp giá trị cao điều kiện thuận lợi dự báo: lạm phát số, tăng trưởng kinh tế cao Trong khoảng giá trị đó, người sử dụng kết lựa chọn mức giá trị với lợi ích đạt cao Hỗ trợ chuyên môn Chính sách - Nhận định Công thức định giá chủ yếu tính toán thu nhập tương lai nhãn hiệu phương pháp toán học thông thường Nhưng điều quan trọng là, trình định giá, cần phải làm rõ công việc định giá bắt đầu thời điểm nào, bước định giá theo phương pháp nào, dựa vào yếu tố nào, bắt nguồn từ đâu Đó sở để khách hàng tin cách định Nhãn hiệu quốc tế biết đến Nhãn hiệu khu vực biết đến Nhãn hiệu quốc gia biết đến Nhãn hiệu đến Khác biệt Sự khác biệt cao Sự khác biệt vừa phải Sự khác biệt thấp Không có khác biệt Phạm vi bao trùm Đăng ký quốc tế Đăng ký khu vực Đăng ký quốc gia Tài trợ giá thẩm định viên cách định giá thẩm định viên khác Điều quan nhà nước Về bản, quan nhà nước giống doanh nghiệp, thẩm định viên phải thuyết phục rằng, việc định giá diễn nào, phù hợp với quy định Nhà nước không Yếu tố 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 Danh tiếng nhãn hiệu Yếu tố 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 Sự mở rộng phân loại Yếu tố 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,7 Các đặc tính nhãn hiệu Nhãn hiệu có danh tiếng tốt Nhãn hiệu có danh tiếng tốt Nhãn hiệu có danh tiếng vừa phải Nhãn hiệu có danh tiếng yếu Yếu tố 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 Yếu tố 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,7 Trên nhóm nhóm nhóm Nhãn hiệu chữ hình Nhãn hiệu chữ Nhãn hiệu hình Hỗ trợ chuyên môn Yếu tố 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,7 Bảng Cách đánh giá xếp hạng yếu tố nhãn hiệu Mức độ biết đến TOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG MUA BÁN SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2012 43