Nghiên cứu sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch hồ núi cốc, tỉnh thái nguyên

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 4 Tính cấp thiết của đề tài 4 2. Mục tiêu nghiên cứu 5 2.1 Mục tiêu chung 5 2.2 Mục tiêu cụ thể 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 3.1 Đối tượng nghiên cứu 5 3.2 Phạm vi nghiên cứu 6 4. Ý nghĩa khoa học của luận văn 6 4.1 Về mặt lý luận 6 4.2 Về mặt thực tiễn 6 5. Bố cục của luận văn 6 CHƯƠNG 1 8 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 8 1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8 1.1.1. Du lịch 8 1.1.1.1. Khái niệm du lịch 8 1.1.1.2. Sản phẩm du lịch 9 1.1.1.3. Khách du lịch 10 1.1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch 10 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch 10 1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ 12 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 12 1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12 1.1.3.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 12 1.2. Cơ sở thực tiễn 15 1.2.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách 15 1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Hồ Núi Cốc 15 1.3. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài 15 CHƯƠNG 2 18 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 2.1. Câu hỏi nghiên cứu 18 2.2. Quy trình nghiên cứu 19 2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 19 2.2.2 Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu 20 2.3. Khung phân tích 20 2.4. Phương pháp nghiên cứu 22 2.4.1. Phương pháp thu thập thông tin 22 2.4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp 22 2.4.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp 22 2.4.2. Phương pháp phân tích 26 2.5. Hệ thống chỉ tiêu phân tích 29 2.5.1. Một số chỉ tiêu đánh giá thực trạng du lịch tại Hồ Núi Cốc 29 2.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc 29 CHƯƠNG 3 30 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI KHU DU LỊCH HỒ NÚI CỐC 30 3.1. Giới thiệu về khu du lịch Hồ Núi Cốc, tỉnh Thái Nguyên 30 3.1.1. Đặc điểm du lịch Hồ Núi Cốc 30 3.1.2. Thực trạng hoạt động du lịch tại Hồ Núi Cốc 30 3.1.2.1. Lượng khách du lịch tới Hồ Núi Cốc 30 3.1.2.2. Lực lượng lao động phục vụ ngành du lịch 30 3.1.2.3. Cơ sở vật chất phục vụ kỹ thuật phục vụ du lịch 30 3.1.2.4. Cơ sở ăn uống 30 3.1.2.5. Doanh thu về hoạt động du lịch tại Hồ Núi Cốc 30 3.1.2.6. Hiện trạng khai thác các tuyến, điểm du lịch của khu vực Hồ Núi Cốc 30 3.1.3. Đặc điểm du khách đến Hồ Núi Cốc 30 3.1.3.1. Đặc điểm về tuổi, giới tính và địa chỉ khách du lịch 30 3.1.3.2. Đặc điểm về trình độ học vấn và chuyên môn của khách du lịch 30 3.1.3.3. Đặc điểm về nghề nghiệp và thu nhập của khách du lịch 30 3.2. Đo lường sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc 30 3.2.1. Đặc điểm chung của du khách – đối tượng được khảo sát 30 3.2.2. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 30 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) 30 3.2.4. Phân tích hồi quy đa biến 30 3.2.5. Phân tích phương sai (ANOVA) 30 3.3. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách 30 3.3.1. Những kết quả đạt được 30 3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân 30 CHƯƠNG 4 31 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHU DU LỊCH HỒ NÚI CỐC 31 4.1. Định hướng phát triển khu di lịch Hồ Núi Cốc 31 4.1.1. Cơ sở định hướng 31 4.1.2. Các định hướng chính 31 4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khu du lịch Hồ Núi Cốc 31 4.2.1. Các giải pháp chung 31 4.2.2. Các giải pháp cụ thể 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng cao, ngành Du lịch ngày càng trở thành ngành kinh tế có vị trí quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia. Đảng và nhà nước đã khẳng định Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển kinh tế xã hội của đất nước và coi phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đường lối phát triển kinh tế xã hội nhằm góp phần thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Thái Nguyên là một tỉnh trung du miền núi phía Bắc, phát triển kinh tế còn nhiều hạn chế, khả năng kêu gọi đầu tư vào các ngành kinh tế còn gặp nhiều khó khăn. Việc phát triển du lịch giúp chúng ta khai thác tối đa những lợi thế về mặt tự nhiên và kinh tế xã hội của vùng, nhằm thực hiện nâng cao đời sống nhân dân, góp phần phát triển kinh tế xã hội. Mặc dù Thái Nguyên là tỉnh có tài nguyên du lịch không thực sự phong phú, nhưng ngành du lịch cũng đã được ưu tiên phát triển từ khá lâu, ngành đã thu đươc những kết quả đáng kể. Khu vực Hồ Núi Cốc gồm 12 xã: Hùng Sơn, Tân Thái, Lục Ba, Vạn Thọ,Bình Thuận, Ký Phú, Văn Yên (thuộc huyện Đại Từ), Phúc Tân (Phổ Yên), Tân Cương, Phúc Trìu, Phúc Xuân (thuộc thành phố Thái Nguyên), cách trung tâm thành phố Thái Nguyên 15 km về phía Tây, với tổng diện tích hơn 22.500 ha. Trong đó, Hồ Núi Cốc có diện tích mặt nước khoảng 2500 ha, đây là một hồ nước nhân tạo được hình thành từ việc đắp đập ngăn dòng chảy của sông Công. Mục đích ban đầu của việc xây dựng hồ là phục vụ sản xuất nông nghiệp. Nhưng với vẻ đẹp thiên nhiên có sẵn, cùng với những giá trị văn hóa bản địa đặc sắc của khu vực, Hồ Núi Cốc đã được đưa vào khai thác với mục đích du lịch từ những năm 90 của thế kỷ XX. Hàng năm Hồ Núi Cốc đón hàng nghìn khách du lịch tới thăm, cụ thể năm 2012 là 359.542 lượt khách năm 2013 là 339.767 lượt khách và năm 2014 là 216.225 lượt khách . Để du khách chọn địa điểm du lịch Hồ Núi Cốc thì phải làm thế nào để họ cảm thấy đây là một địa điểm lý tưởng, hài lòng vì những cái mình nhận được xứng đáng cái mình bỏ ra, nếu Hồ Núi Cốc để lại ấn tượng đẹp trong lòng du khách, họ sẽ quảng bá hình ảnh Hồ Núi Cốc cho những người thân, bạn bè của họ. Điều này sẽ có lợi cho tỉnh và cả người dân địa phương. Một câu hỏi chưa được trả lời từ phía các nhà quản lý đó là chất lượng dịch vụ du lịch, làm thế nào để duy trì và thu hút ngày càng tăng lượng du khách đến Hồ Núi Cốc vẫn còn bỏ ngỏ. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc, tỉnh Thái Nguyên” cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm du lịch Hồ Núi Cốc, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, góp phần giúp khách du lịch được trải nghiệm những dịch vụ du lịch tốt nhất khi đến với điểm du lịch Hồ Núi Cốc. 2.2 Mục tiêu cụ thể Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch; Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc và thực trạng của khu du lịch; Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc dựa trên mức độ hài lòng của du khách khi đến điểm đến du lịch. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách du lịch đã từng đến tham quan, du lịch và sử dụng các dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. 3.2 Phạm vi nghiên cứu • Phạm vi nội dung: Đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu du lịch Hồ Núi Cốc tỉnh Thái Nguyên. • Phạm vi thời gian: + Số liệu sử dụng để phân tích được lấy từ năm 2012 đến năm 2014. + Số liệu sơ cấp được điều tra đánh giá vào tháng 3 năm 2015 4. Ý nghĩa khoa học của luận văn 4.1 Về mặt lý luận Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch. 4.2 Về mặt thực tiễn Giúp ban quản lý khu du lịch Hồ Núi Cốc nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịch Hồ Núi Cốc. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khu du lịch hồ Núi cốc. Trên cơ sở đó, kết quả phân tích sẽ là nguồn tham khảo quan trọng trong việc gợi ý giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch. Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này cũng như là nguồn thông tin tham khảo cho các nhà quản lý ở Thái Nguyên, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, và các danh mục, luận văn bao gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu du lịch Hồ Núi Cốc Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khu du lịch Hồ Núi Cốc.   CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1.1. Du lịch 1.1.1.1. Khái niệm du lịch Theo luật Du lịch: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (Điều 4, luật Du lịch, 2005). Khái niệm du lịch được các chuyên gia đưa ra tại hội nghị Liên hợp quốc về du lịch tại Roma – Italy (1963): Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình, nơi họ đến lưu trú không phải nơi làm việc của họ. Theo Michael Coltman: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón du khách”. Khoa Du lịch và khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội đã đưa ra định nghĩa du lịch như sau: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của du khách. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006). Du lịch còn được hiểu ở nhiều góc độ khác nhau. Nhà kinh tế học người Áo Josep Stander cho rằng: Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang nước khác mà không thay đổi nơi cứ hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Nhìn từ góc độ của khách du lịch: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định, chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian nhàn rỗi do tiến bộ của khoa học – công nghệ, phương tiện giao thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch của con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hóa. 1.1.1.2. Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không chỉ là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà phần nhiều là sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ nên khi nói đến dịch vụ du lịch là nói đến một số lớn trong sản phẩm của ngành du lịch. Sản phẩm du lịch nó bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình. Nó có thể là một món hàng cụ thể như một món ăn, thức uống và nó có thể là sự thoải mái, thư giãn tại địa điểm du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến… Sản phẩm du lịch cũng có thể hiểu là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất, kỹ thuật và lao động tại một cơ sở hay một vùng, một quốc gia nào đó. Theo luật du lịch Việt Nam (2005): Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi du lịch. Các dich vụ đó có thể là dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ tham quan, dịch vụ lưu trú, ăn uống. Sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình, được hình thành từ các nhóm cơ bản sau: Dịch vụ vận chuyển; Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống; Dịch vụ tham quan, giải trí; Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm; Các dịch vụ khác phục vụ du khách. Sản phẩm du lịch có thể là sản phẩm đơn lẻ, có thể là sản phẩm tổng hợp, do một đơn vị cung ứng trọn gói hay do nhiều đơn vị kinh doanh cùng tham gia cung ứng. • Các đặc trưng của sản phẩm du lịch: 1.1.1.3. Khách du lịch Theo luật Du lịch: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến (điều 4, luật Du lịch, 2005). Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế: Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (điều 34, luật du lịch, 2005). Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (điều 34, luật du lịch, 2005). 1.1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch Theo một số nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo các nghĩa sau: Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính vô hình mà thông thường ít hay nhiều ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng, một bên là người cung cấp dịch vụ vàhoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm vàhoặc hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng (Gronroos, 1990). Dịch vụ, kết hợp với sản xuất hàng hóa, là sự trải nghiệm và đánh giá từ khách hàng những người mà họ có mục tiêu cụ thể và động cơ chi phối dịch vụ (Young, 2000). “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có những đặc điểm nổi bật sau: Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên nó vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất, cung cấp dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng tác giả (1995) tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”. Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Không thể tạo ra các dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng dịch vụ là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, trạng thái tâm lý khác nhau. Khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế về mặt thời gian. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Ta cũng có thể hiểu dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa các nhà cung ứng dịch vụ du lịch và khách du lịch, thông qua các hoạt động tương tác đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch. 1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng cũng có thể hiểu là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng một ngành cung cấp dịch vụ. Theo Joseph Juran Frank Gryna: “chất lượng dịch vụ là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo American Society for Quality: “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng ”. Theo Armand Frigenbaum: “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong môi trường cạnh tranh”. b. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ c. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng a. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) có thể được giải thích như sau: giá trị cảm nhận chịu sự tác động của chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của họ. Thực tiễn cho thấy, khi mong đợi càng cao, sự kỳ vọng càng lớn thì có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại. Vì vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, cần phải đảm bảo và thỏa mãn, làm hài lòng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, và ngược lại sẽ là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng. Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) (Nguồn:http:kiemtailieu.com)   b. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là sự tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) (Nguồn:http:kiemtailieu.com) Mô hình trên cho thấy sự dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu của mô hình ECSI là tập trung giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm riêng biệt hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số sự hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩmdịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩmdịch vụ đó. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách 1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Hồ Núi Cốc 1.3. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Thực tiễn cho thấy, khách du lịch cả trong nước và quốc tế khi đến với các điểm du lịch Việt Nam họ chưa thực sự hài lòng. Bởi không có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan nên nhiều điểm du lịch đã để lại ấn tượng không tốt trong lòng khách du lịch, có điểm đến họ không muốn quay trở lại lần thứ hai. Hơn nữa, mỗi điểm du lịch, mỗi vùng miền có những nét văn hóa, những nét đặc trưng riêng, khác biệt ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách. Điều đó đặt ra yêu cầu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về các điểm đến để từ đó tiến hành các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho du khách, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của du lịch. Một số nghiên cứu sau sẽ cho ta thấy rõ hơn về sự hài lòng của du khách với các điểm đến chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố: Trần Thị Lương (2011) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu được tiến hành tại điểm du lịch Đà Nẵng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện với phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 400 khách du lịch nội địa đến du lịch tại Đà Nẵng. Với 400 phiếu điều tra được phát đi để tiến hành thu thập dữ liệu, kết quả thu về được 365 phiếu trả lời. Từ dữ liệu thu thập được từ phía khách du lịch, tác giả tiến hành xử lý, phân tích, tổng hợp và đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Đó là các thành phẩn tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm, chuyển tiền, di sản và văn hóa, chỗ ở. Trong các nhân tố trên, nhân tố di sản và văn hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách nội địa. Lê Hữu Trang (2007) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty cổ phần du lịch An Giang. Nghiên cứu được tiến hành đối với khách hàng sử dụng các dịch vụ tại 3 khách sạn chính của công ty cổ phẩn du lịch An Giang trên địa bàn tỉnh An Giang là khách sạn Đông Xuyên, khách sạn Long Xuyên (Thành phố Long Xuyên), khách sạn Bến Đá núi Sam (Thị xã Châu Đốc) trong tháng 9 năm 2006. Đề tài đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự và thang đo sự tín nhiệm của Guido Mollering để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn của Công ty cổ phần du lịch An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 thành phần góp phần giải thích cho sự hài lòng của khách hàng, trong đó có ba thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là độ tin cậy, độ phản hồi, phương tiện hữu hình và một thành phần của thang đo sự tín nhiệm. Vũ Văn Đông (2011) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu. Nghiên cứu được tiến hành nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu. Với việc điều tra 295 du khách tới du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu, thu thập dữ liệu, số liệu và tiến hành phân tích, tổng hợp các dữ liệu, số liệu thu thập được. Với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình nhân tố khám phá (EFA). Kết quả đã xác định được 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tới du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu, bao gồm: sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tốt, thái độ hướng dẫn viên, ngoại hình của hướng dẫn viên, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch. Trong đó thành phần thái độ hướng dẫn viên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, thứ hai là nhân tố hình thức hướng dẫn viên, thứ ba là phương tiện vận chuyển và nhân tố sự tiên nghi của cơ sở lưu trú có tác động ít nhất đến sự hài lòng của du khách khi tới du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu. Với việc khảo sát 541 mẫu phỏng vấn du khách đến Cần Thơ, cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, đó là vệ sinh môi trường, hàng lưu niệm của địa phương, ngoại ngữ của nhân viên, kỹ năng giao tiếp và hoạt động vui chơi giải trí. Các đại biểu cũng phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại Cần Thơ như sự đa dạng của món ăn, tính liên kết giữa các điểm và tuyến du lịch, chi phí cho chuyến đi… cùng các giải pháp nâng cao hơn nữa lượng khách đến Cần Thơ trong thời gian tới. Năm 2012, lần đầu tiên, số lượng du khách tới đây đã vượt qua mốc 1 triệu lượt người, tăng 170% so với năm 2008. Với việc phỏng vấn trực tiếp 100 khách du lịch nội địa tại một số điểm du lịch ở Sóc Trăng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm điều kiện an ninh, an toàn; cảnh quan môi trường; yếu tố con người; cơ sở hạ tầng du lịch; hoạt động tại điểm đến. Qua việc nghiên cứu điển hình 295 du khách đến Kiên Giang, cho thấy sự hài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố sau: (1) tiện nghi cơ sở lưu trú, (2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) hạ tầng cơ sở, (5) hình thức hướng dẫn viên. Trong đó, thái độ hướng dẫn viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, kế tiếp là hình thức hướng dẫn viên, phương tiện vận chuyển thoải mái và hạ tầng cơ sở có tác động nhỏ nhất tới sự hài lòng của du khách tới Kiên Giang. Đây là cơ sở giúp Kiên Giang nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng cho khách du lịch. CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu (1) Thực trạng hoạt động của khu du lịch Hồ Núi Cốc như thế nào? (2) Mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch Hồ Núi Cốc ra sao? Mức độ hài lòng là cao hay thấp? (3) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc? (4) Để nâng cao sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch ở khu du lịch Hồ Núi Cốc, cần thực hiện những giải pháp nào?   2.2. Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 2.2.2 Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu 2.3. Khung phân tích Tùy vào từng địa điểm khác nhau mà mỗi tác giả lựa chọn các biến liên quan tới sự hài lòng của du khách. Qua khảo sát thực tế cho thấy các yếu tố: Sự đáp ứng; Thông tin hướng dẫn; Năng lực phục vụ; Giá cả hàng hóa, dịch vụ; Sự tiện lợi là những nhân tố chủ yếu tạo nên chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm du lịch Hồ Núi Cốc, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động trực tiếp tới sự hài lòng của khách du lịch khi đến du lịch tại Hồ Núi Cốc. Khung phân tích về sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Côc được mô tả như sau: Hình 2.2. Khung phân tích (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Các giả thuyết nghiên cứu: • H1: Sự đáp ứng và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc có mối tương quan cùng chiều. • H2: Thông tin hướng dẫn và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc có mối tương quan cùng chiều. • H3: Năng lực phục vụ và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc có mối tương quan cùng chiều. • H4: Giá cả hàng hóa và dịch vụ và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Côc có mối tương quan cùng chiều. • H5: Sự tiện lợi và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại Hồ Núi Cốc có mối tương quan cùng chiều. • H6: Nhà hàng, ẩm thực và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc có mối tương quan cùng chiều. • H7: Giới tính không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. • H8: Nhóm tuổi không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. • H9: Trình độ học vấn không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. • H10: Chuyên môn không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. • H11: Nghề nghiệp không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. • H12: Thu nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc.   2.4. Phương pháp nghiên cứu 2.4.1. Phương pháp thu thập thông tin 2.4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp Các thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn sách, bài giảng có liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách hàng như quản trị marketing của Philip Kotler (2011)… Các bài báo đã được đăng, luận văn đã bảo vệ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch. Các báo cáo của Ban quản lý khu du lịch Vùng Hồ Núi Cốc. Các loại báo điện tử như Dân trí, VTC News, VnExpress, báo Thái Nguyên. Các tạp chí khoa học như tạp chí khoa học và phát triển Đại học Nông Nghiệp Hà Nội, Tạp chí khoa học Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học và Công nghệ Đại học Đà Nẵng. Thu thập thông tin từ các website như luanvan.co, tailieu.vn, kiemtailieu.com, Vietnamtourism.com, vietnamplus.vn, honuicoctourism … và một số tài liệu khác liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. 2.4.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp: • Phương pháp quan sát Quan sát thực tế các hoạt động, các dịch vụ sử dụng của khách du lịch tới thăm quan du lịch Hồ Núi Cốc, nhằm xem xét mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với các dịch vụ du lịch được sử dụng cũng như sự đánh giá của họ về điểm du lịch Hồ Núi Cốc. Quan sát các hoạt động, thái độ, phong cách phục vụ du khách của hướng dẫn viên, của người dân ở Hồ Núi Cốc… nhằm đánh giá sự nhiệt tình phục vụ du khách, phong cách phục vụ các dịch vụ khách du lịch yêu cầu có chuyên nghiệp hay không… • Phương pháp điều tra Sử dụng phiếu điều tra để thu thập thông tin về sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi chia làm 2 phần:  Phần A: Các thông tin chung về khách du lịch, phần này được thiết kế nhằm thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của du khách như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập hàng tháng…  Phần B: Sự cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc. Phần này gồm 46 câu hỏi tập trung vào các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch: (1) Hoàn toàn không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Bình thường; (4) Hài lòng; (5) Hoàn toàn hài lòng. Phần B có thêm một số câu hỏi mở, nhằm nói lên những ý kiến, cảm nhận riêng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. Đây sẽ là những gợi mở của du khách về các dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc nhằm giúp Ban quản lý khu du lịch, các nhà cung ứng dịch vụ nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp cho du khách. Hình thức khảo sát ý kiến khách du lịch gồm hai hình thức. Thứ nhất là gửi trực tiếp phiếu điều tra và khách du lịch tự điền đầy đủ các thông tin vào mẫu phiếu điều tra. Hình thức thứ hai là phỏng vấn trực tiếp du khách tới thăm quan du lịch Hồ Núi Cốc và tự điền thông tin phiếu điều tra. Thời gian phỏng vấn trung bình khoảng 15 phútdu khách. Nội dung phiếu điều tra Nhân tố Thành phần 1. Sự đáp ứng Khu du lịch có cảnh quan đẹp, hấp dẫn Khí hậu thoải mái, dễ chịu Môi trường trong lành, sạch sẽ Khu du lịch có nhiều địa điểm nổi tiếng (bảo tàng, phòng trưng bày, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử,…) Khu du lịch có nhiều khu vui chơi giải trí (các hoạt động vui chơi, giải trí đa dạng) Dễ dàng giao lưu văn hóa với người dân địa phương Cơ hội có những trải nghiệm thú vị (leo núi, thăm rừng, thác nước…) Sản vật địa phương và các mặt hàng lưu niệm phong phú 2. Thông tin hướng dẫn Có đầy đủ thông tin giới thiệu về khu du lịch tại nhà nghỉ, khách sạn Được cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn tại các điểm du lịch Được cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn trên các phương tiện du lịch Có bản đồ hướng dẫn chi tiết các địa điểm trong khu vực tham quan Hướng dẫn viên cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích và thú vị cho khách du lịch. 3. Năng lực phục vụ Phong cách phục vụ của nhân viên tại nhà nghỉ, khách sạn chuyên nghiệp Người dân địa phương thể hiện sự thân thiện, gần gũi Hướng dẫn viên thân thiện, tự tin. Hướng dẫn viên đưa khách đến nhiều các điểm du lịch nổi bật tại khu du lịch. Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn về các địa điểm du lịch, các khu di tích lịch sử. 4. Giá cả hàng hóa và dịch vụ Giá vé vào khu du lịch hợp lý? Giá cả hàng hóa sản vật địa phương, đồ lưu niệm hợp lý Giá cả gói tour du lịch phù hợp Giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí phù hợp (tàu điện, cưỡi ngựa, đua xe…) Chi phí tại nhà nghỉ, khách sạn hợp lý Giá cả thực phẩm tại các nhà hàng bên ngoài nhà nghỉ, khách sạn đắt đỏ Chi phí đi lại (như xe buýt, taxi, xe du lịch) phù hợp 5. Sự tiện lợi Kết nối viễn thông khi đi du lịch tốt Hệ thống thông tin tại khu du lịch tốt Có đủ nhà vệ sinh trong toàn bộ khu vực tham quan Có bãi đậu xe An ninh tại các điểm du lịchđịa điểm tham quan được đảm bảo Hệ thống nhà hàng, khách sạn đa dạng và phong phú Các nhà hàng trong và xung quanh nhà nghỉ, khách sạn hoạt động với thời gian phù hợp cho du khách Điều kiện cơ sở hạ tầng trên các tuyến đường, các điểm du lịch tốt Phương tiện di chuyển đến các điểm du lịch dễ dàng, thuận tiện Có dịch vụ cho thuê đồ thuận tiện 6. Nhà hàng và ẩm thực Các món ăn được phục vụ tươi ngon Thực đơn của nhà hàng, khách sạn phong phú Nhân viên nhà hàng thân thiện, lịch sự và tận tình phục vụ Không gian nhà hàng đẹp, thoải mái và tiện nghi Khách hàng được phục vụ nhanh chóng Giá cả tại nhà hàng hợp lý Cách chọn mẫu nghiên cứu Thực hiện chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Quy mô mẫu là 289. 2.4.2. Phương pháp phân tích • Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mô tả các biến số, dữ liệu trong nghiên cứu như các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng, biến số sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. Sử dụng các bảng biểu và đồ thị để mô tả các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp như mô tả các đặc điểm về nhân khẩu học của khách du lịch, mô tả mức độ cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. Trung bình mẫu (mean) trong thống kê là một đại lượng mô tả thống kê, được tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của toàn bộ các quan sát trong tập chia cho số lượng các quan sát trong tập. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá trị này không có ý nghĩa như: Nói về giới tính, nghề nghiệp... Số trung vị (median) là một số tách giữa nửa lớn hơn và nửa bé hơn của một mẫu, một quần thể, hay một phân bố xác suất. Nó là giá trị giữa trong một phân bố, mà số số nằm trên hay dưới con số đó là bằng nhau. Điều đó có nghĩa rằng 12 quần thể sẽ có các giá trị nhỏ hơn hay bằng số trung vị, và một nửa quần thể sẽ có giá trị bằng hoặc lớn hơn số trung vị. Độ lệch chuẩn, hay độ lệch: Đây là một đại lượng thống kê mô tả dùng để đo mức độ phân tán của một tập dữ liệu đã được lập thành bảng tần số. Có thể tính ra độ lệch chuẩn bằng cách lấy căn bậc hai của phương sai. Tần suất và biểu đồ phân bổ tần suất, tần suất là số lần xuất hiện của biến quan sát trong tổng thể, giá trị các biến qua sát có thể hội tụ, phân tán, hoặc phân bổ theo một mẫu hình nào đó, quy luật nào đó. Khi hai tập dữ liệu có cùng giá trị trung bình cộng, tập nào có độ lệch chuẩn lớn hơn là tập có dữ liệu biến thiên nhiều hơn. Trong trường hợp hai tập dữ liệu có giá trị trung bình cộng không bằng nhau, thì việc so sánh độ lệch chuẩn của chúng không có ý nghĩa. Độ lệch chuẩn còn được sử dụng khi tính sai số chuẩn. Khi lấy độ lệch chuẩn chia cho căn bậc hai của số lượng quan sát trong tập dữ liệu, sẽ có giá trị của sai số chuẩn. • Phương pháp thống kê so sánh: Được sử dụng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, các biến số ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. Đồng thời cho biết mối quan hệ cũng như sự ảnh hưởng của nhân khẩu học như nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp đến biến số sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. • Mô hình kinh tế lượng Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đo lường, phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập như Sự đáp ứng; Thông tin hướng dẫn; Năng lực phục vụ; Giá cả hàng hóa, dịch vụ; Sự tiện lợi; Nhà hàng và ẩm thực với biến phụ thuộc chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. Qua đó đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kinh tế định lượng, bao gồm: + Phương pháp đánh giá thang đo: sử dụng các thang chất lượng dịch vụ và thang đo sự hài lòng. Các thang đo đều sử dụng ở dạng Likert 5 điểm với: (1) hoàn toàn không hài lòng, (2) Không hài lòng, (3) bình thường, (4) Hài lòng, (5) hoàn toàn hài lòng. + Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha : nhằm đánh giá độ tin cậy cho từng nhân tố và tập hợp các mục hỏi (biến thành phần) trong từng nhân tố đã được rút ra xem chúng có sự liên kết chặt chẽ với nhau không. Sử dụng hệ số Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến rác. Thang đo được sử dụng khi nó có hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,7. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. + Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Căn cứ vào chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) để phân tích sự phù hợp của các nhân tố. Giá trị KMO lớn hơn 0,5 các nhân tố sẽ được sử dụng. Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố với các biến nghiên cứu. + Phân tích hồi quy đa biến: nhằm xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách du lịch và các biến độc lập Sự đáp ứng; Thông tin hướng dẫn; Năng lực phục vụ; Giá cả hàng hóa, dịch vụ; Sự tiện lợi; Nhà hàng và ẩm thực. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp chọn từng bước (stepwise selection). Các biến độc lập lần lượt được đưa vào mô hình, kết hợp với các điều kiện vào (FIN hoặc PIN) và điều kiện ra (FOUT hoặc POUT) để xem xét biến nào được giữ lại và biến nào cần được loại ra khỏi phương trình hồi quy. Cuối cùng ta sẽ được mô hình hồi quy tốt nhất, tức xác định được các biến độc lập dự đoán tốt nhất cho biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính: Gọi Y là sự hài lòng của khách du lịch X1 là Sự đáp ứng X2 là Thông tin hướng dẫn X3 là Năng lực phục vụ X4 là Giá cả hàng hóa, dịch vụ X5 là Sự tiện lợi X6 là Nhà hàng và ẩm thực e một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 Mô hình hồi quy được xây dựng có dạng như sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + e + Phân tích phương sai (ANOVA): Phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết về sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc xem có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, nghề nghiệp và thu nhậptháng hay không. Và tìm hiểu các nhân tố nào có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. 2.5. Hệ thống chỉ tiêu phân tích 2.5.1. Một số chỉ tiêu đánh giá thực trạng du lịch tại Hồ Núi Cốc Số lượng khách đến Hồ Núi Cốc chia theo đối tượng Tốc độ tăng trưởng số lượng khách du lịch tới Hồ Núi Cốc qua các năm Doanh thu từ du lịch ở Hồ Núi Cốc chia theo đối tượng Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ du lịch ở Hồ Núi Cốc qua các năm 2.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc Từ các nghiên cứu trước đây, kết hợp với sử dụng thang đo SERVQUAL tác giả đã tổng hợp được các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc như sau: Sự đáp ứng: Khu du lịch có cảnh quan hấp dẫn, môi trường trong lành, có nhiều khu vui chơi, giải trí, mặt hàng lưu niệm phong phú, dễ dàng giao lưu với văn hóa địa phương… ;Thông tin hướng dẫn: Có đầy đủ thông tin giới thiệu về khu du lịch…; Năng lực phục vụ: Phong cách phục vụ của nhân viên tại nhà nghỉ, khách sạn chuyên nghiệp, hướng dẫn viên có chuyên môn, thân thiện, tự tin và đưa khách đến nhiều điểm du lịch nổi bật, người dân địa phương thể hiện sự hòa đồng, gần gũi; Giá cả hàng hóa, dịch vụ: Giá của các dịch vụ du lịch, hàng hóa, sản vật địa phương, đồ lưu niệm hợp lý, chi phí tại các khách sạn, nhà nghỉ hợp lý; S ự tiện lợi: Kết nối viễn thông, hệ thống thông tin tại khu du lịch tốt, có đủ nhà vệ, bãi đậu xe, an ninh đảm bảo, hệ thống nhà hàng đa dạng, phong phú, cơ sở hạ tầng được đảm bảo, phương tiện di chuyển dễ dàng, thuận tiện…;Nhà hàng và ẩm thực: Các món ăn được phục vụ tươi ngon, nhân viên nhà hàng thân thiện, phục vụ tận tình, không gian nhà hàng đẹp, thoải mái và tiện nghi, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng… CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI KHU DU LỊCH HỒ NÚI CỐC 3.1. Giới thiệu về khu du lịch Hồ Núi Cốc, tỉnh Thái Nguyên 3.1.1. Đặc điểm du lịch Hồ Núi Cốc 3.1.2. Thực trạng hoạt động du lịch tại Hồ Núi Cốc 3.1.2.1. Lượng khách du lịch tới Hồ Núi Cốc 3.1.2.2. Lực lượng lao động phục vụ ngành du lịch 3.1.2.3. Cơ sở vật chất phục vụ kỹ thuật phục vụ du lịch 3.1.2.4. Cơ sở ăn uống 3.1.2.5. Doanh thu về hoạt động du lịch tại Hồ Núi Cốc 3.1.2.6. Hiện trạng khai thác các tuyến, điểm du lịch của khu vực Hồ Núi Cốc 3.1.3. Đặc điểm du khách đến Hồ Núi Cốc 3.1.3.1. Đặc điểm về tuổi, giới tính và địa chỉ khách du lịch 3.1.3.2. Đặc điểm về trình độ học vấn và chuyên môn của khách du lịch 3.1.3.3. Đặc điểm về nghề nghiệp và thu nhập của khách du lịch 3.2. Đo lường sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc 3.2.1. Đặc điểm chung của du khách – đối tượng được khảo sát 3.2.2. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) 3.2.4. Phân tích hồi quy đa biến 3.2.5. Phân tích phương sai (ANOVA) 3.3. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách 3.3.1. Những kết quả đạt được 3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHU DU LỊCH HỒ NÚI CỐC 4.1. Định hướng phát triển khu di lịch Hồ Núi Cốc 4.1.1. Cơ sở định hướng 4.1.2. Các định hướng chính 4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khu du lịch Hồ Núi Cốc 4.2.1. Các giải pháp chung 4.2.2. Các giải pháp cụ thể KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Nhằm khảo sát đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch sinh thái Hồ Núi Cốc và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho du khách. Kính mong các ÔngBà dành chút thời gian để điền vào phiếu khảo sát dưới đây. Những thông tin mà ÔngBà đóng góp rất có ý nghĩa và quan trọng góp phần vào sự thành công trong nghiên cứu của tôi. Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác của ÔngBà. Xin ÔngBà yên tâm rằng những câu trả lời của sẽ được giữ bí mật tuyệt đối. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của ÔngBà. Ôngbà vui lòng khoanh tròn vào chữ số tương ứng hoặc ghi thông tin vào phần chỗ trống tương ứng. PHẦN A: THÔNG TIN QUẢN LÝ Số thứ tự mẫu: Tên đáp viên: Số điện thoại: Giới tính: : ☐Nam ☐Nữ Trình độ học vấn:……………………... Nơi ở:…………………………………. Tên phỏng vấn viên: Ngày phỏng vấn: Địa điểm phỏng vấn:   PHẦN B: NỘI DUNG I : CHẤT LƯỢNG DICH VỤ DU LỊCH 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý STT Câu hỏi Mức độ đồng ý Sự Đáp ứng 1 Khu du lịch có cảnh quan đẹp, hấp dẫn 1 2 3 4 5 2 Khí hậu thoải mái, dễ chịu 1 2 3 4 5 3 Môi trường trong lành, sạch sẽ 1 2 3 4 5 4 Khu du lịch có nhiều địa điểm nổi tiếng (bảo tàng, phòng trưng bày, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử,…) 1 2 3 4 5 5 Khu du lịch có nhiều khu vui chơi giải trí (các hoạt động vui chơi, giải trí đa dạng) 1 2 3 4 5 6 Dễ dàng giao lưu văn hóa với người dân địa phương 1 2 3 4 5 7 Cơ hội có những trải nghiệm thú vị (leo núi, thăm rừng, thác nước…) 1 2 3 4 5 8 Sản vật địa phương và các mặt hàng lưu niệm phong phú 1 2 3 4 5 Thông tin hướng dẫn 9 Có đầy đủ thông tin giới thiệu về khu du lịch tại nhà nghỉ, khách sạn 1 2 3 4 5 10 Được cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn tại các điểm du lịch 1 2 3 4 5 11 Được cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn trên các phương tiện du lịch 1 2 3 4 5 12 Có bản đồ hướng dẫn chi tiết các địa điểm trong khu vực tham quan 1 2 3 4 5 13 Hướng dẫn viên cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích và thú vị cho khách du lịch. 1 2 3 4 5 Năng lực phục vụ 14 Phong cách phục vụ của nhân viên tại nhà nghỉ, khách sạn chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 15 Người dân địa phương thể hiện sự thân thiện, gần gũi 1 2 3 4 5 16 Hướng dẫn viên thân thiện, tự tin. 1 2 3 4 5 17 Hướng dẫn viên đưa khách đến nhiều các điểm du lịch nổi bật tại khu du lịch. 1 2 3 4 5 18 Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn về các địa điểm du lịch, các khu di tích lịch sử 1 2 3 4 5 Giá cả hàng hóa, dịch vụ 19 Giá vé vào khu du lịch hợp lý 1 2 3 4 5 20 Giá cả hàng hóa sản vật địa phương, đồ lưu niệm hợp lý 1 2 3 4 5 21 Giá cả gói tour du lịch phù hợp 1 2 3 4 5 22 Giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí phù hợp (tàu điện, cưỡi ngựa, đua xe…) 1 2 3 4 5 23 Chi phí tại nhà nghỉ, khách sạn hợp lý 1 2 3 4 5 24 Giá cả thực phẩm tại các nhà hàng bên ngoài nhà nghỉ, khách sạn đắt đỏ 1 2 3 4 5 25 Chi phí đi lại (như xe buýt, taxi, xe du lịch) phù hợp 1 2 3 4 5 Sự tiện lợi 26 Kết nối viễn thông khi đi du lịch tốt 1 2 3 4 5 27 Hệ thống thông tin tại khu du lịch tốt 1 2 3 4 5 28 Có đủ nhà vệ sinh trong toàn bộ khu vực tham quan 1 2 3 4 5 29 Có bãi đậu xe 1 2 3 4 5 30 An ninh tại các điểm du lịchđịa điểm tham quan được đảm bảo 1 2 3 4 5 31 Hệ thống nhà hàng, khách sạn đa dạng và phong phú 1 2 3 4 5 32 Các nhà hàng trong và xung quanh nhà nghỉ, khách sạn hoạt động với thời gian phù hợp cho du khách 1 2 3 4 5 33 Điều kiện cơ sở hạ tầng trên các tuyến đường, các điểm du lịch tốt 1 2 3 4 5 34 Phương tiện di chuyển đến các điểm du lịch dễ dàng, thuận tiện 1 2 3 4 5 35 Có dịch vụ cho thuê đồ thuận tiện 1 2 3 4 5 Nhà hàng và ẩm thực 36 Các món ăn được phục vụ tươi ngon 1 2 3 4 5 37 Thực đơn của nhà hàng, khách sạn phong phú 1 2 3 4 5 38 Nhân viên nhà hàng thân thiện, lịch sự và tận tình phục vụ 1 2 3 4 5 39 Không gian nhà hàng đẹp, thoải mái và tiện nghi 1 2 3 4 5 40 Khách hàng được phục vụ nhanh chóng 1 2 3 4 5 41 Giá cả tại nhà hàng hợp lý 1 2 3 4 5 Sự hài lòng của khách du lịch 42 Chuyến đi của tôi kết thúc suôn sẻ và có nhiều ấn tượng đẹp về khu du lịch 1 2 3 4 5 43 Các dịch vụ tại khu du lịch đáp ứng mọi yêu cầu của tôi 1 2 3 4 5 44 Tôi sẽ trở lại khu du lịch trong thời gian gần nhất 1 2 3 4 5 45 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bèngười thân về khu du lịch 1 2 3 4 5 46 Giá cả phù hợp như tôi mong đợi 1 2 3 4 5 II: THÔNG TIN CÁ NHÂN VÀ THÔNG TIN CHUNG 2.1.Thông tin cá nhân 1. Độ tuổi của Ôngbà? Dưới 18 tuổi Từ 18 30 tuổi Từ 31 45 tuổi Từ 46 60 tuổi Trên 60 tuổi 2. Nghề nghiệp Ôngbà là gì? Học sinhSinh viên Không đi làmchưa đi làm Côngnhânnhân viên Công chứcviên chức Làm nghề tự do Đã nghỉ hưu 3. Thu nhập bình quân 1 tháng của Ôngbà là bao nhiêu? Phụ thuộc vào người khác Dưới 3 triệu đồng Từ 3 5 triệu đồng Từ 5 10 triệu đồng Từ 1020 triệu đồng Trên 20 triệu đồng 4. Tình trạng hôn nhân của Ôngbà? Vẫn còn độc thân Đã lập gia đình chưa có con Đã lập gia đình có con nhỏ Đã lập gia đình có con trưởng thành 2.2. Thông tin chung 1. Mục đích Ôngbà đi du lịch là gì ? ☐Nghỉ dưỡng ☐Khám phá, tìm hiểu văn hóa địa phương và có nhiều trải nghiệm thú vị ☐Tổ chức sự kiện ☐Khác……………………………………………………………………………… 2. Số lần Ôngbà đến khu du lịch Hồ Núi Cốc ☐ Lần đầu tiên ☐ Lần thứ 2 ☐ Từ 3 5 lần ☐ Trên 5 lần 3. Ôngbà biết đến khu du lịch Hồ Núi Cốc qua đâu ? ☐ Chuyến đi trước ☐ Đại lý du lịch ☐ Quảng cáo, sách hướng dẫn ☐ Truyền miệng ☐ Internet ☐ Khác………………………………………………………….. 4. Ôngbà đi cùng ai khi đi du lịch Hồ Núi Cốc? ☐ Một mình ☐ Đối tác kinh doanh ☐ Gia đình ☐ Bạn bè ☐ Nhóm du lịch 5. Ôngbà cho thêm ý kiến đóng góp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch : ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Ôngbà TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler (2011), Giáo trình quản trị marketing. Nhà xuất bản Lao động – Xã hội. 2. Khổng Thị Hiền (2011), Nghiên cứu phát triển du lịch sinh thái khu vực Hồ Núi Cốc , tỉnh Thái Nguyên. 3. Lê thị Tuyết (2013), Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa với chất lượng du lịch tại Làng Cổ Đường Lâm. 4. Trần Thị Lương (2011), Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. 5. Lê Hữu Trang (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty cổ phần du lịch An Giang. 6. Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức. 7. Nguyễn Thị Thắm (2007), Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đ

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 4

Tính cấp thiết của đề tài 4

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

2.1 Mục tiêu chung 5

2.2 Mục tiêu cụ thể 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

4 Ý nghĩa khoa học của luận văn 6

4.1 Về mặt lý luận 6

4.2 Về mặt thực tiễn 6

5 Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 1 8

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 8

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8

1.1.1 Du lịch 8

1.1.1.1 Khái niệm du lịch 8

1.1.1.2 Sản phẩm du lịch 9

1.1.1.3 Khách du lịch 10

1.1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch 10

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch 10

1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ 12

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.3.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 12

1.2 Cơ sở thực tiễn 15

1.2.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách

15

1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Hồ Núi Cốc 15

1.3 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài 15

CHƯƠNG 2 18

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 18

2.2 Quy trình nghiên cứu 19

2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 19

2.2.2 Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu 20

2.3 Khung phân tích 20

2.4 Phương pháp nghiên cứu 22

2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 22

2.4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22

2.4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp 22

2.4.2 Phương pháp phân tích 26

2.5 Hệ thống chỉ tiêu phân tích 29

2.5.1 Một số chỉ tiêu đánh giá thực trạng du lịch tại Hồ Núi Cốc 29

2.5.2 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc 29

CHƯƠNG 3 30

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI KHU DU LỊCH HỒ NÚI CỐC 30

3.1 Giới thiệu về khu du lịch Hồ Núi Cốc, tỉnh Thái Nguyên 30

3.1.1 Đặc điểm du lịch Hồ Núi Cốc 30

3.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch tại Hồ Núi Cốc 30

3.1.2.1 Lượng khách du lịch tới Hồ Núi Cốc 30

3.1.2.2 Lực lượng lao động phục vụ ngành du lịch 30

3.1.2.3 Cơ sở vật chất phục vụ kỹ thuật phục vụ du lịch 30

3.1.2.4 Cơ sở ăn uống 30

3.1.2.5 Doanh thu về hoạt động du lịch tại Hồ Núi Cốc 30

3.1.2.6 Hiện trạng khai thác các tuyến, điểm du lịch của khu vực Hồ Núi Cốc 30

3.1.3 Đặc điểm du khách đến Hồ Núi Cốc 30

3.1.3.1 Đặc điểm về tuổi, giới tính và địa chỉ khách du lịch 30

3.1.3.2 Đặc điểm về trình độ học vấn và chuyên môn của khách du lịch 30

3.1.3.3 Đặc điểm về nghề nghiệp và thu nhập của khách du lịch 30

3.2 Đo lường sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc 30

3.2.1 Đặc điểm chung của du khách – đối tượng được khảo sát 30

3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 30

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) 30

3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 30

3.2.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 30

3.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách 30

3.3.1 Những kết quả đạt được 30

3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 30

CHƯƠNG 4 31

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHU DU LỊCH HỒ NÚI CỐC 31

4.1 Định hướng phát triển khu di lịch Hồ Núi Cốc 31

4.1.1 Cơ sở định hướng 31

4.1.2 Các định hướng chính 31

4.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khu du lịch Hồ Núi Cốc .31

4.2.1 Các giải pháp chung 31

4.2.2 Các giải pháp cụ thể 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng cao, ngành Du lịch ngày càngtrở thành ngành kinh tế có vị trí quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia.Đảng và nhà nước đã khẳng định - Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quantrọng góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển kinh tế - xã hội củađất nước và coi phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trongđường lối phát triển kinh tế - xã hội nhằm góp phần thực hiện công nghiệp hóa,hiện đại hóa đất nước

Thái Nguyên là một tỉnh trung du miền núi phía Bắc, phát triển kinh tế cònnhiều hạn chế, khả năng kêu gọi đầu tư vào các ngành kinh tế còn gặp nhiều khókhăn Việc phát triển du lịch giúp chúng ta khai thác tối đa những lợi thế về mặt

tự nhiên và kinh tế - xã hội của vùng, nhằm thực hiện nâng cao đời sống nhândân, góp phần phát triển kinh tế - xã hội Mặc dù Thái Nguyên là tỉnh có tàinguyên du lịch không thực sự phong phú, nhưng ngành du lịch cũng đã được ưutiên phát triển từ khá lâu, ngành đã thu đươc những kết quả đáng kể Khu vực

Hồ Núi Cốc gồm 12 xã: Hùng Sơn, Tân Thái, Lục Ba, Vạn Thọ,Bình Thuận, KýPhú, Văn Yên (thuộc huyện Đại Từ), Phúc Tân (Phổ Yên), Tân Cương, PhúcTrìu, Phúc Xuân (thuộc thành phố Thái Nguyên), cách trung tâm thành phố TháiNguyên 15 km về phía Tây, với tổng diện tích hơn 22.500 ha Trong đó, Hồ NúiCốc có diện tích mặt nước khoảng 2500 ha, đây là một hồ nước nhân tạo đượchình thành từ việc đắp đập ngăn dòng chảy của sông Công Mục đích ban đầucủa việc xây dựng hồ là phục vụ sản xuất nông nghiệp Nhưng với vẻ đẹp thiênnhiên có sẵn, cùng với những giá trị văn hóa bản địa đặc sắc của khu vực, HồNúi Cốc đã được đưa vào khai thác với mục đích du lịch từ những năm 90 củathế kỷ XX Hàng năm Hồ Núi Cốc đón hàng nghìn khách du lịch tới thăm, cụthể năm 2012 là 359.542 lượt khách năm 2013 là 339.767 lượt khách và năm

2014 là 216.225 lượt khách1 Để du khách chọn địa điểm du lịch Hồ Núi Cốc thìphải làm thế nào để họ cảm thấy đây là một địa điểm lý tưởng, hài lòng vì những

1 Ban quản lý du lịch vùng Hồ Núi Cốc

cái mình nhận được xứng đáng cái mình bỏ ra, nếu Hồ Núi Cốc để lại ấn tượngđẹp trong lòng du khách, họ sẽ quảng bá hình ảnh Hồ Núi Cốc cho những ngườithân, bạn bè của họ Điều này sẽ có lợi cho tỉnh và cả người dân địa phương.

Một câu hỏi chưa được trả lời từ phía các nhà quản lý đó là chất lượng dịch vụ

du lịch, làm thế nào để duy trì và thu hút ngày càng tăng lượng du khách đến HồNúi Cốc vẫn còn bỏ ngỏ Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài

lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc, tỉnh Thái Nguyên” cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ du lịchtại điểm du lịch Hồ Núi Cốc, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ du lịch, góp phần giúp khách du lịch được trải nghiệm những dịch

vụ du lịch tốt nhất khi đến với điểm du lịch Hồ Núi Cốc

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của dukhách đối với chất lượng dịch vụ du lịch;

- Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại

Hồ Núi Cốc và thực trạng của khu du lịch;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại

Hồ Núi Cốc dựa trên mức độ hài lòng của du khách khi đến điểm đến dulịch

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách du lịch đãtừng đến tham quan, du lịch và sử dụng các dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách du

lịch và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch

vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu du lịch Hồ Núi

Cốc - tỉnh Thái Nguyên

 Phạm vi thời gian:

+ Số liệu sử dụng để phân tích được lấy từ năm 2012 đến năm 2014

+ Số liệu sơ cấp được điều tra đánh giá vào tháng 3 năm 2015

4 Ý nghĩa khoa học của luận văn

4.1 Về mặt lý luận

- Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp mộtphần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của dukhách đối với chất lượng dịch vụ du lịch

4.2 Về mặt thực tiễn

- Giúp ban quản lý khu du lịch Hồ Núi Cốc nhận ra những mặt còn hạnchế, qua đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòngcủa du khách đối với khu du lịch Hồ Núi Cốc

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khu du lịch

hồ Núi cốc Trên cơ sở đó, kết quả phân tích sẽ là nguồn tham khảo quan trọngtrong việc gợi ý giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch

- Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là nguồn tài liệu tham khảo hữu íchcho các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này cũng như là nguồn thông tin thamkhảo cho các nhà quản lý ở Thái Nguyên, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, và các danh mục, luận văn bao gồm 4chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụtại khu du lịch Hồ Núi Cốc

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khu dulịch Hồ Núi Cốc

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Du lịch

1.1.1.1 Khái niệm du lịch

Theo luật Du lịch: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (Điều 4, luật Du lịch, 2005).

Khái niệm du lịch được các chuyên gia đưa ra tại hội nghị Liên hợp quốc về

du lịch tại Roma – Italy (1963): Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng vàcác hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân haytập thể ở ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòabình, nơi họ đến lưu trú không phải nơi làm việc của họ

Theo Michael Coltman: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón du khách”.

Khoa Du lịch và khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội đã đưa ra

định nghĩa du lịch như sau: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của du khách Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).

Du lịch còn được hiểu ở nhiều góc độ khác nhau Nhà kinh tế học người

Áo Josep Stander cho rằng:

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trongnhững hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang vùng khác, từ mộtnước này sang nước khác mà không thay đổi nơi cứ hay nơi làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụphục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp vớicác hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

Nhìn từ góc độ của khách du lịch: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sựphát triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định, chỉtrong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầungười, tăng thời gian nhàn rỗi do tiến bộ của khoa học – công nghệ, phương tiệngiao thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, thamquan du lịch của con người Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảmnhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hóa

1.1.1.2 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không chỉ là một sảnphẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà phần nhiều là sảnphẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ nên khi nói đến dịch vụ du lịch

là nói đến một số lớn trong sản phẩm của ngành du lịch

Sản phẩm du lịch nó bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình Nó có thể làmột món hàng cụ thể như một món ăn, thức uống và nó có thể là sự thoải mái,thư giãn tại địa điểm du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến…

Sản phẩm du lịch cũng có thể hiểu là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho

du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xãhội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất, kỹ thuật và lao động tại một

cơ sở hay một vùng, một quốc gia nào đó

Theo luật du lịch Việt Nam (2005): Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch

vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi du lịch Các dich

vụ đó có thể là dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ tham quan, dịch vụ lưu trú, ănuống

Sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình, được hìnhthành từ các nhóm cơ bản sau:

- Dịch vụ vận chuyển;

- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống;

- Dịch vụ tham quan, giải trí;

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm;

Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thườngtrú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (điều 34, luật dulịch, 2005)

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ởnước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thườngtrú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (điều 34, luật du lịch, 2005)

1.1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch

Theo một số nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo các nghĩa sau:

Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính vôhình mà thông thường ít hay nhiều ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được,nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng,một bên là người cung cấp dịch vụ và/hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩmvà/hoặc hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải phápcho vấn đề của người tiêu dùng (Gronroos, 1990)

Dịch vụ, kết hợp với sản xuất hàng hóa, là sự trải nghiệm và đánh giá từkhách hàng những người mà họ có mục tiêu cụ thể và động cơ chi phối dịch vụ(Young, 2000)

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”

(Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật mà hàng hóahữu hình không có Dịch vụ có những đặc điểm nổi bật sau:

Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho

thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy nhiên nó vẫn mang nặng tínhvật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây khó khăn cho quản lý hoạt độngsản xuất, cung cấp dịch vụ

Theo Parasuraman và cộng tác giả (1995) tính vô hình có nghĩa là “Hầu hếtcác dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cungcấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.

Không thể tạo ra các dịch vụ hoàn toàn giống nhau Hơn nữa khách hàng tiêudùng dịch vụ là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhậncủa họ trong những thời gian khác nhau, trạng thái tâm lý khác nhau Kháchhàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏamãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra

đồng thời, người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụcho mình và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và bên nhận dịch vụ có thểảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạnchế về mặt thời gian Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, ngườicung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Ta cũng có thể hiểu dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt độngtương tác giữa các nhà cung ứng dịch vụ du lịch và khách du lịch, thông qua các

hoạt động tương tác đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và mang lại lợi íchcho tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch.

1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là những gì mà khách hàng cảm nhậnđược Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảmnhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Chất lượng cũng có thể hiểu là sự nhận thức của khách hàng về chấtlượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích củahãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đốivới tất cả các hãng khác trong cùng một ngành cung cấp dịch vụ

Theo Joseph Juran & Frank Gryna: “chất lượng dịch vụ là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

Theo American Society for Quality: “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng ”.

Theo Armand Frigenbaum: “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong môi trường cạnh tranh”.

b Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

c Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

1.1.3.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

a Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) có thể được giải thíchnhư sau: giá trị cảm nhận chịu sự tác động của chất lượng cảm nhận và sự mong

đợi của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chấtlượng cảm nhận của họ Thực tiễn cho thấy, khi mong đợi càng cao, sự kỳ vọngcàng lớn thì có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao và ngược lại Vì vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cầnkhông ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, cầnphải đảm bảo và thỏa mãn, làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàngđược tạo nên trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếuchất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đốivới khách hàng, và ngược lại sẽ là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm, dịch

vụ mà họ tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

(Nguồn:http://kiemtailieu.com) 2

2 Theo bài viết: xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam,

Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My, website: http://kiemtailieu.com

Sự trung thành ( Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

b Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mongđợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là sự tổng hòa của bốn nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vôhình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ sốECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

(Nguồn:http://kiemtailieu.com)3

Mô hình trên cho thấy sự dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêudùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa yếu tố cấu

3 Theo bài viết: xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam,

Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My, website: http://kiemtailieu.com

Giá trị cảm nhận (Perceive

d value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu của môhình ECSI là tập trung giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sảnphẩm riêng biệt hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số

sự hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ và giá trị cảm nhậnđối với sản phẩm/dịch vụ đó

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách

1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Hồ Núi Cốc

1.3 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

Thực tiễn cho thấy, khách du lịch cả trong nước và quốc tế khi đến vớicác điểm du lịch Việt Nam họ chưa thực sự hài lòng Bởi không có sự phối hợpchặt chẽ giữa các bên liên quan nên nhiều điểm du lịch đã để lại ấn tượng khôngtốt trong lòng khách du lịch, có điểm đến họ không muốn quay trở lại lần thứhai Hơn nữa, mỗi điểm du lịch, mỗi vùng miền có những nét văn hóa, nhữngnét đặc trưng riêng, khác biệt ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách Điều đóđặt ra yêu cầu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách vềcác điểm đến để từ đó tiến hành các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho

du khách, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của du lịch Một số nghiên cứu sau sẽcho ta thấy rõ hơn về sự hài lòng của du khách với các điểm đến chịu ảnh hưởngcủa rất nhiều yếu tố:

Trần Thị Lương (2011) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nộiđịa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu được tiến hành tại điểm

du lịch Đà Nẵng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dukhách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng Nghiên cứu được thực hiện vớiphương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 400 khách du lịch nội địa đến dulịch tại Đà Nẵng Với 400 phiếu điều tra được phát đi để tiến hành thu thập dữ liệu,kết quả thu về được 365 phiếu trả lời Từ dữ liệu thu thập được từ phía khách dulịch, tác giả tiến hành xử lý, phân tích, tổng hợp và đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng Đó là cácthành phẩn tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ănuống – tham quan – giải trí – mua sắm, chuyển tiền, di sản và văn hóa, chỗ ở.Trong các nhân tố trên, nhân tố di sản và văn hóa có tác động mạnh nhất đến sự hàilòng của du khách nội địa.

Lê Hữu Trang (2007) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ khách sạn của Công ty cổ phần du lịch An Giang Nghiên cứu được tiến hànhđối với khách hàng sử dụng các dịch vụ tại 3 khách sạn chính của công ty cổphẩn du lịch An Giang trên địa bàn tỉnh An Giang là khách sạn Đông Xuyên,khách sạn Long Xuyên (Thành phố Long Xuyên), khách sạn Bến Đá núi Sam(Thị xã Châu Đốc) trong tháng 9 năm 2006 Đề tài đã sử dụng thang đo chấtlượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự và thang đo sự tínnhiệm của Guido Mollering để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ khách sạn của Công ty cổ phần du lịch An Giang Kết quả nghiêncứu cho thấy có 4 thành phần góp phần giải thích cho sự hài lòng của kháchhàng, trong đó có ba thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là độ tin cậy,

độ phản hồi, phương tiện hữu hình và một thành phần của thang đo sự tín nhiệm

Vũ Văn Đông (2011) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa du khách khi đến du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu Nghiên cứu được tiến hànhnhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chấtlượng dịch vụ du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu Với việc điều tra 295 du khách tới

du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu, thu thập dữ liệu, số liệu và tiến hành phân tích,tổng hợp các dữ liệu, số liệu thu thập được Với sự hỗ trợ của phần mềm thống

kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình nhân tốkhám phá (EFA) Kết quả đã xác định được 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của du khách tới du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu, bao gồm: sự tiện nghi của

cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tốt, thái độ hướng dẫn viên, ngoại hìnhcủa hướng dẫn viên, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch Trong đó thành phần thái độhướng dẫn viên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, thứ hai là nhân tốhình thức hướng dẫn viên, thứ ba là phương tiện vận chuyển và nhân tố sự tiên

nghi của cơ sở lưu trú có tác động ít nhất đến sự hài lòng của du khách khi tới dulịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu.

Với việc khảo sát 541 mẫu phỏng vấn du khách đến Cần Thơ, cho thấy có

5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, đó là vệ sinh môi trường,hàng lưu niệm của địa phương, ngoại ngữ của nhân viên, kỹ năng giao tiếp vàhoạt động vui chơi giải trí Các đại biểu cũng phân tích một số nhân tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại Cần Thơ như sự đa dạng của món ăn,tính liên kết giữa các điểm và tuyến du lịch, chi phí cho chuyến đi… cùng cácgiải pháp nâng cao hơn nữa lượng khách đến Cần Thơ trong thời gian tới Năm

2012, lần đầu tiên, số lượng du khách tới đây đã vượt qua mốc 1 triệu lượtngười, tăng 170% so với năm 2008 Với việc phỏng vấn trực tiếp 100 khách dulịch nội địa tại một số điểm du lịch ở Sóc Trăng cho thấy các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của du khách bao gồm điều kiện an ninh, an toàn; cảnh quan môitrường; yếu tố con người; cơ sở hạ tầng du lịch; hoạt động tại điểm đến

Qua việc nghiên cứu điển hình 295 du khách đến Kiên Giang, cho thấy sựhài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố sau: (1) tiện nghi

cơ sở lưu trú, (2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4)

hạ tầng cơ sở, (5) hình thức hướng dẫn viên Trong đó, thái độ hướng dẫn viên cótác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, kế tiếp là hình thức hướng dẫn viên,phương tiện vận chuyển thoải mái và hạ tầng cơ sở có tác động nhỏ nhất tới sự hàilòng của du khách tới Kiên Giang Đây là cơ sở giúp Kiên Giang nâng cao hơn nữamức độ hài lòng cho khách du lịch

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Thực trạng hoạt động của khu du lịch Hồ Núi Cốc như thế nào?

(2) Mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch Hồ Núi Cốc ra sao?Mức độ hài lòng là cao hay thấp?

(3) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch tại HồNúi Cốc?

(4) Để nâng cao sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch ở khu

du lịch Hồ Núi Cốc, cần thực hiện những giải pháp nào?

2.2 Quy trình nghiên cứu

2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Thang đo ban đầu

Nghiên cứu định tính

Hiệu chỉnh thang đo

Thang đo

sử dụng

chính thức

Nghiên cứu

chính thức Tiến hành nghiên cứu định lượng

Đánh giá thang đo:

Phương pháp thang đo Likert

Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy đa biến

Đánh giá mức độ hài lòng của du khách

nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại

Làng cổ Đường Lâm

Kết luận và kiến nghị Định hướng và giải pháp

Phân tích phương sai một yếu tố (One –

Way ANOVA)