thâm nhập thị trường của công ty TNHH truyền hình K plus

Mục lục MỞ ĐẦU Thị trường truyền hình Việt Nam xuất năm 1970 phát triển từ năm 1990 Hơn 24 năm phát triển, truyền hình Việt Nam bước tiến mạnh lượng lẫn chất xem công cụ, vũ khí để bước vào giới sống Tổng doanh thu ngành công nghiệp truyền hình Việt Nam tăng trưởng 25%, từ tỷ USD năm 2011 tăng lên 2,5 tỷ USD vào năm 2012 Doanh thu truyền hình trả tiền đóng góp 200 triệu USD tổng doanh thu truyền hình năm 2012, riêng truyền hình cáp đạt 193,74 triệu USD Theo ước tính năm 2010 kênh truyền hình miễn phí chiếm khoảng 80%, truyền hình cáp chiếm khoảng 10%, truyền hình vệ tinh khoảng 10% Với tiềm vậy, thị trường truyền hình Việt Nam phát triển cách nhanh chóng tương đối hỗn loạn chạy theo lợi nhuận mức độ ảnh hưởng Phần phát sóng, kênh trực tiếp tới khán giả truyền hình có khoảng 68 Đài truyền hình phát sóng với khoảng 75 kênh sóng Nổi lên ông lớn cung cấp dịch vụ truyền hình cáp VCTV, VTV, SCTV, HTV vài Đài truyền hình địa phương khác Hà Nội, Bình Dương, Hải Phònng,Cần Thơ, Hậu Giang Ngoài VTC, VSTV, FPT dịch vụ DTH với công nghệ kỹ thuật số vệ tinh giải pháp thời đại, phục vụ vùng miền lãnh thổ Việt Nam, cho đồng bào vùng sâu, mà công nghệ khác không vươn tới được, nhà cung cấp truyền hình trã tiên với chất lượng cao chuẩn DTH làm hài lòng người sử dụng khánh hành đươc xem mà muốn.Phần hậu cần cho việc phát sóng, từ sản xuất chương trình đến tìm kiếm nhà tài trợ, thực bùng nổ công ty tham gia với tên chung công ty Media, cầu nối đài truyền hình với doanh nghiệp tài trợ Thị trường truyền hình trả tiền thị trường non trẻ Việt Nam Dù thị trường non trẻ không cạnh tranh khóc liệt Công ty Truyền hình số Vệ tinh Việt Nam (VSTV) công ty bước vào làng truyền hình trả tiền công ty liên doanh Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV) Tập đoàn CANAL + Pháp nên ngỡ ngàng Thị trường Việt Nam ngày hòa nhập với thị trường giới, đời sống người dân ngày ổn định nhu cầu giải trí ngày cao, đặc biệt bóng đá Vì Công ty trở nên quen thuộc với khách hàng mê bóng đá Một công ty truyền hình cố gắng vươn lên để trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình hàng đầu Việt Nam, Ban lãnh đạo công ty vạch ác chiến lược thâm nhập, phát triển thị trường, phát triển dịch vụ cách đắn phù hợp Thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung dân cư đông đúc kinh tế phát triển nhất, nơi công ty khát vọng chiếm lĩnh thị trường trả tiền Vì chọn đề tài “ Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường công ty Công ty Truyền hình số Vệ tinh Việt Nam (VSTV) (hay gọi K+) Tp HCM CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÔNG TY I/ Công ty TNHH Truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV) Công ty TNHH Truyền hình số Vệ tinh Việt Nam (VSTV) liên doanh Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV) Tập đoàn CANAL + Pháp (tập đoàn đứng đầu lĩnh vực truyền hình trả tiền Châu Âu) Thông qua thương hiệu K+ , VSTV cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh với công nghệ vệ tinh kỹ thuật số Nhằm đáp ứng nhu cầu giải trí khả tài khác khán giả xem truyền hình, gói kênh K+ cho khách hàng lựa chọn bao gồm (Access+, Premium+, HD+) K+ thiết lập phát triển mạng lưới bán hàng đại truyền thống khắp nước thông qua chi nhánh Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ Địa chỉ: Tầng 15, 521 Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội Quy mô công ty: Từ 100 - 499 nhân viên Điện thoại: 0976684499 Website: http://www.kplus.vn Logo: Ứng dụng tảng DTH ( Direct to home ) công nghệ truyền hình tiên tiến giới hện nay, truyền hình vệ tinh K+ phủ sóng toàn quốc, mang lại khác biệt chất lượng hình ảnh, âm công nghệ số Công ty có nhiều năm cung cấp lĩnh vực truyền hỉnh trả tiền Nó tinh hoa kết hợp hai công ty lớn VTV/VCTV Canal+/ Canal Overseas.VSTV ( K+) cung cấp 57 kênh truyền hình có quyền bao gồm kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh thể thao .Ngoài ra, K+ xây dựng kênh truyền hình riêng như: K+ , K+NS, K+PM, K+PS K+ có gói dịch vụ : Access+, Premium, Premium HD+ tùy ý khách hàng lựa chọn cho riêng K+ sở hữu nhiều quyền truyền hình giải bóng đá lớn Châu Âu, phát sóng nhiều phim mới, tín hiệu đẹp, dịch vụ có nơi III/ Quá trình hình thành • • • • • • • • • • • 05/2009: Thành lập Công Ty TNHH Truyền hình Số Vệ Tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh hai đối tác lớn lĩnh vực phát truyền hình Việt Nam Pháp VTV tập đoàn CANAL+ Trụ sở đặt Hà Nội / 2010: Ra mắt thương hiệu K+ cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền phủ sóng toàn quốc với chất lượng âm hình ảnh kĩ thuật số VSTV nắm giữ quyền giải bóng đá lớn như: Ngoại Hạng Anh (EPL), La Liga, Serie A, Ligue 1, Champion’s League với nhiều trận bóng độc quyền (như Super Sunday giải đấu Ngoại Hạng Anh) 03/2010: Ra mắt kênh K+1, kênh tự biên lập K+ 08/2010: Ra mắt kênh K+NS 01/2011: Ra mắt kênh K+PC 08/2011: Ra mắt công nghệ Multiroom cho phép người dùng xem K+ nhiều TV lúc 09/2011: Triển khai hình thức hợp tác đồng phân phối kênh (co-distribution) 08/2012: Triển khai ứng dụng Multifoot giúp khán giả theo dõi cập nhật diễn biến trận đấu Giải Ngoại hạng Anh ngày thứ bảy 08/2013: Ra mắt kênh K+PM (Phái Mạnh) 12/2014: K+ bắt đầu phát sóng Series phim truyền hình Shows giải trí tiếng RTL-CBS (“Sóng gió trường”, “Nhân tố bí ẩn”…) 02/2015: Thỏa thuận độc quyền với nhà sản xuất phim Việt Nam Châu Á Truyền hình K+ cung cấp 76 kênh SD 13 kênh chuẩn HD IV/ Các đại lý phân phối Tp HCM K+ Store Cao Thắng K+ Store Trãi Địa 26 Cao Thắng, P.5, Q.3 Số điện thoại 0862882588/89 DĐ 0988870817 Nguyễn 1075 Nguyễn Trãi, P.14, Q.5 0838591888/92888 0988735544 Gian hàng K+ Ki-ốt 04, Co.op Extra Thủ Co.oop Extra Thủ Đức, Số 934 quốc lộ 1A, 0837246864 Đức KP4 Iinh Trung, Q Thủ Đức 0984917202 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH I/ Môi trường bên 1.Môi trường vĩ mô 1.1/ Yếu tố kinh tế: Theo báo cáo Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh, tháng đầu năm nay, tổng sản phẩm nội địa (GDP) địa bàn thành phố ước đạt 417.064 tỷ đồng, tăng 8,55% so với kỳ năm ngoái GDP ước đạt 417.064 tỷ đồng, tăng 8,55% so kỳ (dịch vụ chiếm 59,9%, tăng 9,8%; công nghiệp xây dựng chiếm 39,2%, tăng 6,8%; nông nghiệp chiếm 0,9%, tăng 6%).Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tháng đầu năm ước đạt 323.232 tỷ đồng, tăng 10,9% Cơ hội:với phát triển kinh tế mạnh mẽ với tang trưởng ngành dịch vụ TPHCM có tiềm lớn để VSTV khai thác Thách thức: Những nhà cung cấp lâu đời tìm cách phát triển, chiến tranh giành thị phần ngày khốc liệt 1.2/ Yếu tố trị pháp luật - Với lĩnh vực kinh tế tồn luật riêng doanh nghiệp tha m gia phải chấp hành Nhà nước ta đưa luật lệ để tránh doanh nghiệp tham gia gây lũng đoạn thị trường, tăng tính cạnh tranh không lành mạnh làm biến đổi thị trường ảnh hưởng đến thu nhập ngành kinh tế quốc dân - VSTV doanh nghiệp vậy, phải chấp hành điều luật mà nước ta đề muốn tồn lâu dài thị trường tiềm Dịch vụ truyền hình trả tiền nhà nước quản lý giá theo chế thị trường, tôn trọng quyền tự định giá, cạnh tranh giá doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền phải thực công khai thông tin giá dịch vụ gắn với thông số kinh tế, kỹ thuật dịch vụ, hình thức công khai giá dịch vụ doanh nghiệp phải niêm yết giá điểm giao dịch cung cấp dịch vụ Cơ hội: Được nhà nước bảo vệ hoạt động kinh doanh Thách thức: Phụ thuộc vào quản lý nhà nước mà VSTV gặp số bất lợi từ đối thủ cạnh tranh 1.3/Yếu tố văn hóa – xã hội Đối với dịch vụ truyền hình, văn hóa yếu tố quan trọng ảnh hưởng chậm đến công ty.Tuy nhiên, không lưu tâm khó nhận có ảnh hưởng sâu rộng.VD: Với chương trình không phù hợp với văn hóa, phong mỹ tục bị tẩy chay mạnh Ngày nay, hầu hết gia đình có nhu cầu giải trí truyền hình, xem chương trình nghệ thuật, phim ảnh, thể thao Cơ hội: Được khách hàng chào đón đáp ứng nhu cầu khách hàng Thách thức: Phải tăng thêm chi phí đầu tư, nghiên cứu thị trường để tạo sản phẩm phù hợp 1.4/ Yếu tố công nghệ Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô quan trọng phát triển quốc gia, doanh nghiệp Công nghệ có tác động định đến yếu tố tạo nên khả cạnh tranh doanh nghiệp: chất lượng chi phí cá biệt sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Song để thay đổi công nghệ dễ Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phù hợp, đủ lực tài chính, sách phát triển, điều hành quản lý Cơ hội: Tạo nhiều sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn chất lượng tốt để thu hút KH Thách thức: Chi phí cao, công nghệ thay đổi liên tục khó nắm bắt 1.5/ Yếu tố tự nhiên: Tại thời điểm 1/4/2014 điều tra dân số Việt Nam cho thấy dân số TP HCM 7,95 triệu người Nếu năm tăng trung bình 3,9%/năm giai đoạn 2000-2010 năm 2020 10 triệu người.- Mức sống người dân nơi cao với thu nhập bình quân người dân TP năm 2014 đạt 5.131USD, 2,5 lần so với bình quân đầu người nước Địa hình phần lớn phẳng, có đồi núi phía Bắc Đông Bắc, với độ cao giảm dần theo hướng Đông Nam Có mùa mưa nắng rõ rệt Cơ hội: có điều kiện mở rộng số thuê bao vùng phủ sóng không bị ảnh hưởng Thách thức:chất lượng đường truyền bị ảnh hưởng thời tiết, phải tìm giải pháp hạn chế ảnh hưởng Môi trường vi mô 2.1/ Các doanh nghiệp cạch tranh Tp HCM trường tiềm nên nhiều công ty truyền hình cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV, VTV, HTV, VTC Họ công ty truyền hình hoạt động lâu năm am hiểu thị trường Tp.HCM, công ty VSTV công ty thị phần thấp 9% (2013) phải cạch tranh với đối thụ nặng kí khó khăn.Vì họ đối thủ nặng kí VSTV muốn thâm nhập thị trường Để thâm nhập thị trường công ty phải vạch chiến lược thâm nhập thị trường cách phù hợp, đắn để thu hút khách hàng nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh công ty  Thách thức: Sự cạnh tranh gay gắt công ty chiếm thị phần thấp, làm cho công ty ưu việc cạnh tranh 2.2/ Đối thủ tiềm Thị trường truyền hình Việt Nam phát triển mạnh, đạt lợi nhuận cao Chính nhiều công ty viễn thông lấn sân truyền thông có kế hoạch cung cấp dịch vụ truền thông qua mạng điện thoại Internet Với phát triển công nghệ, công ty truyền thông Việt Nam công ty viễn thông- thông tin bắt đầu trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Với hệ thống đường truyền thông qua mạng Internet, data 3G, việc lướt web, khách hàng chơi game, xem truyền hình, xem phim… Những công ty viễn thông- thông tin có sức cạnh tranh mạnh nghành là: MYTV VNPT, FPT Play FPT… tung nhiều dịch vụ truyền hình thông qua đường truyền mạng Internet khách hàng tiêu dùng  Thách thức: Sự đời dịch vụ truyền thông công ty viễn thông- thông tin làm cho tính cạnh tranh ngành ngày gay gắt hỗn độn 2.3/ Khách hàng Tp.HCM thành phố lớn Việt Nam, thành phố ồn ào, sôi động bận rộn,nơi tập trung dân cư đông đúc Mức sống người dân nơi cao với thu nhập bình quân người dân TP năm 2014 đạt 5.131USD, 2,5 lần so với bình quân đầu người nước.vì nhu cầu giải trí truyền hình cao.Do đó, Tp.HCM nơi tập trung nhiều khách hàng tiềm cho công ty truyền hình Tuy nhiên, thói quen truyền thống người tiêu dùng xem truyền hình miễn phí từ nhà mạng quen thuộc lâu năm ( xem kênh truyền hình địa phương) Khi khoa học – công nghệ phát triển mạnh đất nước có xu hướng hà nhập với giới, nhu cầu giải trí truyền hình người tiêu dùng ngày phong phú đa dạng truyền hình trả tiền bắt đầu phát triển mạnh Từ đó, hội tụ nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền cạnh gây gắt Mỗi nhà cung cấp dịch vụ có hướng đến khách hàng mục tiêu riêng Sự cạnh tranh nhà cung cấp cũ (VTC, HTV, SCTV) nhà cung cấp ( công viễn thông- công nghệ) (MYTV VNPT, FPT Play FPT… ) ngày gay gắt lao thang gái cả, tiện ích dịch thị hiếu khách hàng thay đổi, họ thay đổi nhà cung cấp lúc không hài lòng với nhà cung cấp cũ Với khách hàng người mê bóng đá ( đặc biệt ngoại hạng Anh) yêu phim ảnh ngày đông đảo, khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến thị trường cạnh tranh Mặc khác, công ty VSTV công ty độc quyền phát sóng trực tiếp trận đấu bóng đá Ngoại hạng Anh nên việc thâm nhập thị trường thuận lợi  Vì thế, vừa thách thức vừa hội để tiếp cận tìm vị trí đứng vững thị trường Tp.HCM 2.4/ Nhà cung ứng Đây yếu tố không phần quan trọng việc cạnh tranh thị trường Nếu nhà cung ứng cho công ty cung cấp nguồn hàng ổn định chất lượng giá có tác động lớn đến chiến lược giá lẫn sản phẩm công ty ( công ty thuộc dạng công ty thương mại) Công ty có nhà cung ứng lớn đáng quan tâm nhà cung ứng độc quyền giải bóng đá ngoại hạng Anh ( công ty Canal Overseas kí hợp đồng độc quyền Việt Nam) Các công ty cung cấp Đầu thu kỹ thuật số linh kiện kèm theo Do công ty công ty cung cấp dịch vụ truyền hình chất lượng cao nên đầu thu kĩ thuật số linh kiện kèm cần phải đạt chất lượng cao, công ty trọng đến việc lựa chọn nhà cung ứng Tuy nhiên, tất phụ thuộc vào yếu tố khác liên quan đến xuất khẩu, giá nhiều không ổn định xảy trạng khan hàng linh kiện 2.5/ Sản phẩm thay Tất cung cấp dịch vụ truyền hình trã tiền phải cạnh tranh với ngành sản xuất sản phẩm dich vụ thay thế, sản dich vụ truyền hình đối thủ cánh tranh thay lẫn Sản phẩm thay dịch vụ truyền hình cung cấp qua internet Các sản phẩm thay hạn chế mức lợi nhuận tiếm ngành nói chung công ty ngành nói riêng, cách đặt ngưỡng tối đa cho mức công ty ngành kinh doanh có lãi Khả lựa chọn giá sản phẩm thay hấp dẫn ngưỡng chặn lợi nhuận củangành vững Các sản phẩm thay không hạn chế mức lợi nhuận thời kỳ bình thường mà làm giảm bớt làm ăn phát đạt mà ngành gặt hái thời kỳ bùng nổ phát triển  Thách Thức: Sự gia tăng sản phẩm thay ảnh hưởng đến kinh doanh công ty Đặc biệt, Đối với sản phẩm thay qua Internet ảnh hưởng lớn giá thành rẻ tiện lợi cho người tiêu dùng 3/ Ma trận EFE ( Ma trận yếu tố bên ngoài) Bảng1.1: Ma trận EFE Các yếu tố Phâ n loại Mức Số độ điểm quan quan trọng trọn g Giải thích Cơ hội Tp.HCM có : - Nơi tập trung đông dân cư cà nước - Mức độ thu nhập người dân cao - Nơi phát triển kinh tế nước, ĐB ngành dịch vụ (GDP địa bàn thành phố Tp.HCM thị trường tiềm ước đạt 417.064 tỷ đồng, tăng 8,55% so với 0.2 0.8 kỳ năm ngoái GDP ước đạt 417.064 tỷ đồng, tăng 8,55% so kỳ (dịch vụ chiếm 59,9%, tăng 9,8%; công nghiệp xây dựng chiếm 39,2%, tăng 6,8%; nông Phát triển mạnh KH-KT Nhu cầu sử dụng dịch vụ giải trí ngày cao Thị trường truyền hình trả tiền thị trường phát triển 0.1 0.15 0.1 0.2 nghiệp chiếm 0,9%, tăng 6%) K+ trọng thay đổi công nghệ Mới đây, K+ vừa thức mắt đầu thu HD cung cấp tập đoàn Technicolor (Pháp), tập đoàn công nghệ hàng đầu châu Âu đứng thứ giới cung cấp thiết bị phục vụ lĩnh vực truyền thông giải trí K+ ứng dụng công nghệ DTH đẻ phủ sóng 0.45 Tại Tp.HCM, mức sống người dân ngày cải thiện, thu nhập cao Vì nhu cầu giải trí ngày trọng Tổng doanh thu ngành công nghiệp truyền hình Việt Nam tăng trưởng 25%, từ tỷ USD năm 2011 tăng lên 2,5 tỷ USD vào năm 2012 Doanh thu truyền hình trả tiền đóng góp 200 triệu USD tổng 0.4 doanh thu truyền hình năm 2012, riêng truyền hình cáp đạt 193,74 triệu USD Thách thức Sức cạnh tranh đối thủ 0.15 0.45 0.1 0.2 Sức ép nhà cung cấp 0.07 0.21 Nhu cầu khách hàng thay đổi 0.08 0.24 Khí hậu Tp.HCM thất thường 0.05 0.1 Tổng: 1.00 Chịu sức ép từ doanh nghiệp nghành Các đối thủ trực tiếp VTC, AVG có tiềm Hai nhà truyền hình có dự định hợp tác để đánh lại K+ Ngoài có đối thủ như: SCTV, HTV công vào thị trường truyền hình trả tiền Những doanh nghiệp viễn thông – công nghệ nhắm công vào thị trường MYTV cùa VNPT, FPT… Công ty có nhà cung ứng lớn đáng quan tâm nhà cung ứng độc quyền giải bóng đá ngoại hạng Anh ( công ty Canal Overseas kí hợp đồng độc quyền Việt Nam) Các công ty cung cấp Đầu thu kỹ thuật số linh kiện kèm theo Chính có sức ép lớn nhà cung ứng ĐB là sức ép công ty Canal Overseas quan tâm quyền độc quyền trận đấu ngoại hạng Anh (EPL) Nhu cầu khách hàng quan trọng nhạy cảm Vì khách hàng thay đổi lúc không hài lòng nhà cung cấp dịch vụ Khi trời mưa ảnh hưởng đến chất lượng tín hiệu nhiễu sóng chí sóng 3.05 Nhận xét: Theo ma trận EFE, tổng số điểm quan trọng công ty 3.05 vậy: cho thấy K+phản ứng tốt yếu tố bên (cơ hội, thách thức ) doanh nghiệp 10 Lòng trung thành KH -1 Bí công nghệ -3 Sự kiểm soát nhà cung cấp người phân phối -3 Khách hàng K+ trung thành đa phần khách hàng K+ người đam mê bóng đá Truyền hình số vệ tinh K+ (VSTV) thức mắt đầu thu HD hệ sản xuất tập đoàn Technicolor (Pháp) K+ ứng dụng công nghệ phân tích trận đấu 3D Piero đại việc phân tích trận đấu Nhà cung cấp quyền cho K+ tập đoàn Canal đồng thời nhà đầu tư với 49% vốn Nhưng việc quàn lý điểm bán lẻ chưa đồng Vị trí chiến lược bên trong: Sự ổn định môi trường (ES): Sự thay đổi công nghệ -3 Tỷ lệ lạm phát -1 Sự biến đổi nhu cầu -2 Loai giá sản phẩm cạnh tranh Hàng rào thâm nhập thị trường -3 -2 Công nghệ thay đổi nhanh thay đổi liên tục, K+ phải có biện pháp nghiên cứu đổi liên tục theo phát triển công nghệ để đáp ứng nhu cầu thị trường K+ ứng dụng công nghệ phân tích trận đấu 3D Piero đại việc phân tích trận đấu chuyển từ đầu thu thường sang đầu thu HD chất lượng cao Tỉ lệ lạm phát Việt Nam có xu hưởng giảm chậm.Nhưng nhu cầu sử dụng dịch vụ giải trí ngày cao Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi không đáp ứng nhu cầu họ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cần phải nghiên cứu thường xuyên K+ có lượng khách hàng trung thành cao, phân khúc thị phần khách hàng người đam mê bóng đá K+ kênh truyền hình độc quyền giải đấu bóng đá Giá sản phẩn K+ cao so với đối thủ ngành Với thị trường truyền hình trả tiền phát triển sinh lợi nhuận cao, có nhiều doanh nghiệp ngành nhảy vào củng cạnh tranh Điểm hình MyTV VNPT, FPT Play FPT, Chính thương 20 Áp lực cạnh tranh -3 hiệu uy tín ngành khó lường trước hàng rào thâm nhập thị trường này.Tuy nhiên với độc quyền Ngoại hạng nên việc thâm nhập thị trường khó khăn K+ có thị phần thấp có nhiều đối thủ cạnh tranh Vì áp lực cạnh tranh lớn ngành.Nhưng K+ lại có uy riêng để tạo chỗ đứng thị trường Sức mạnh nghành (IS): Mức tăng trưởng tiềm +6 Tính đến hết tháng 6-2015, tổng số thuê bao truyền hình trả tiền Việt Nam đạt gần 9,9 triệu thuê bao (tăng 2,9 triệu thuê bao, tương đương 30% so với kỳ năm trước) Theo đánh giá chuyên gia, tốc độ tăng trưởng thuê bao truyền hình trả tiền năm qua cao  Như vậy, ngành truyền hình trả tiền phát triển với mức tăng trưởng lớn Mối lợi nhuận tiềm +4 Theo liệu công bố Sách Trắng Công nghệ Thông tin Truyền thông 2014, năm 2013 chứng kiến tăng trưởng mạnh mẽ doanh thu truyền hình trả tiền tất lĩnh vực (gồm cáp, số mặt đất số vệ tinh) Trong đó, riêng doanh thu truyền hình số vệ sinh tăng tới lần so với cuối 2012, đạt 44,1 triệu USD Cũng theo liệu này, tổng doanh thu truyền hình trả tiền tăng 76 triệu USD 2013, đạt 276 triệu USD, tương đương mức tăng trưởng 38%  doanh thu tăng, khả lợi nhuận tăng theo Truyền hình trả tiền năn doanh thu tăng lợi nhuận tiềm cao Bí công nghệ +4 Truyền hình trả tiền chia làm loại chính: truyền hình cáp, truyền hình số , truyền hình IP + truyền hình sử dụng công nghệ truyền hình CATV , MMDS , DTH + truyền hình số vệ tinh sử sụng công nghệ 21 DTH, công nghệ mạng đơn tần SFN (Single Frequency Network), công nghệ DVB-T2, MPEG4 + Truyền hình số mặt đất sử dụng công nghệ DTT + Truyền hình IP sử dụng băng rộng IP Sự sử dụng nguồn lực +5 Quy mô vốn +5 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường • Tổng điểm Nhóm FS ES IS CA • +4 Đây ngành cần nguồn nhân lực có sáng tạo chuyên môn cao, cần sử dụng nguồn nhân lực cách phù hợp để đạt hiệu cao Là ngành phát triển, đạt doanh thu cao cạnh tranh khóc liệt Vì doanh nghiệp ngành cần phải có quy mô vốn lớn để tạo lợi cạnh tranh đối thủ Ngành truyền trả tiền gia nhập thị trường truyền hình Việt Nam lâu tập trung vùng đông dân cư có thu nhập cao Tổng điểm TB +3.3 -2.3 +4.7 -2.0 Các điểm ma trận SPACE Đường FS- ES Tổng số +3.3 – 2.3= +1.0 Điểm (0, + 1.0) IS - CA +4.7 – 0= +2.7 (+2.7, 0) 22 • Đồ thị Space FS CA +1.0 (+2.7,+1 ) +2.7 IS ES Hình 3.3 Đồ thị SPACE Nhận xét: Vecto có hướng K+ nằm góc phần tư công K+ vị trí tốt để sử dụng điểm mạnh bên nằm:  Tận dụng hội bên  Vượt qua điểm yếu bên  Tránh khỏi mối đe dọa từ môi trường bên Có thể thưc hiên chiến lược khả thi:         Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Kết hợp phía sau Kết hợp phia trước Kết hợp theo chiều ngang Đa dạng hóa tập trung Đa dang hóa theo chiều ngang 3/ Ma trận quy hoạch chiến lược có khả định lượng ( QSPM ) 23 Bảng 3.4 Ma trận QSPM Các chiến lược thay Chiến lược Chiến lược Marketing phát triển sản Phân quảng bá phẩm loại thương hiệu AS TAS AS TAS Chiến lược thâm nhập thị trường AS Cơ sở điểm cố hấp dẫn TAS Các yếu tố bên Tp.HCM thị trường tiềm Nhu cầu sử dụng dịch vụ giải trí ngày cao Chịu cạnh tranh đối thủ Sức ép nhà cung cấp Nhu cầu khách hàng thay đổi Các yếu tố bên Thị phần truyền hình vệ tinh cao 3 12 4 16 12 16 12 2 2 2 4 12 12 4 16 8 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Yếu tố quan trọng việc thâm nhập thị trường phát triển sản phẩm Marketing, Quảng cáo thương hiệu không bị ảnh hưởng tham gia Tham nhập thị trường không bị ảnh hưởng sức ép từ nhà cung cấp Phát triển sản phẩm bị ảnh hưởng nhiều Nhu cầu KH Yếu tố không ảnh hưởng việc Marketing, quảng cáo thương hiệu 24 Nguồn nhân lực trẻ có chuyên môn cao, có nhiệt huyết, động Sản xuất chương trình phong phú đa dạng, chuyên nghiệp K+ độc quyền kênh thể thao bóng đá Lòng trung thành khách hàng cao Khả cạnh tranh giá hạn chế Thị phần truyền hình trả tiền thấp Nguồn tài không ổn định Cộng số điểm hấp dẫn Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược 3 12 4 12 12 12 4 16 16 2 4 2 4 89 106 Yếu không ảnh hưởng đến Marketing, quảng cáo thương hiệu Yếu không ảnh hưởng đến Marketing, quảng cáo thương hiệu Việc thâm nhập thị trường cần phải giữ khách hàng trung thành để củng cố thị phần cũ để phát triển thị phần CL: Marketing, quáng cáo thương hiệu phát triển sản phẩm không bị ảnh hưởng tham gia Yếu tố không ảnh hưởng việc Marketing, quảng cáo thương hiệu Marketing, quảng cáo thương hiệu cần có nguồn tài lớn 113 25 Theo phân tích công ty lựa chọn chiến lược: Thâm nhập thị trường II/ Thực thi chiến lược 2.1/ Các mục tiêu hàng năm 2.1.1/Mục tiêu dài hạn      Đạt triệu thuê bao Tạo chỗ đứng vững thị trường trả tiền Tp HCM Phát triển kinh doanh bền vững Tăng doanh thu năm tới Tạo thêm việc làm cho người lao động, nỗ lực đóng góp vào ngân sách nhà nước ngày có ích cho xã hội 2.1.2/Mục tiêu ngắn hạn     • • • Thời gian thực chiến lược: 10/2015 – 12/2016 Chiến lược thâm nhập thị trường: Tăng 30% số thuê bao Địa điểm : Tại Tp HCM Đối tượng: Chia làm loại đối tượng mục tiêu thâm nhập: Các quán caffee Các hộ gia đình Các cá nhân Nhận xét: Với hai đối tượng hai đối tượng trọng tâm cần trọng hướng họ đến việc sử dụng K+ 2.2/ Chính sách 2.2.1/ Chính sách nhân Mục đích: Nâng cao hiệu làm việc nhân viên cho phận - Nhân viên không vắng mặt ngày hưởng triệu vào lương thứ 13 - Nhân viên bán tăng doanh số bán hàng tháng thưởng 5% giá trị hợp đồng -Nhân viên bán hàng đạt doanh số cao quý khen thưởng triệu đồng - Nhân viên kỹ thuật hoàn thành tốt hoàn thành nhiều công việc tháng thưởng 10% số lương Nhân viên làm việc làm tăng chủ nhật tăng lương = ngày thường - Các nhân viên không phận bán hàng, CSKH, Bộ phận kỹ thuật… có thái độ không tốt với KH không hoàn thành công việc giao sẽ: + Lần đầu cảnh cáo, nhắc nhở 26 + Lần hai trừ lương kiểm điểm + lần ba Đuổi việc 2.2.2/ Chính sách tài Mục tiêu: Đảm bảo lượng vốn thời gian thực thi chiến lược - Phân bố tài cho phận cách hợp lý kịp thời - Đảm bảo thời gian thu cước thuê bao - Phân tích xem xét sách tài sau thực quý để đưa sách cho quý hợp lý 2.2.3/ Chính sách kinh doanh Mục tiêu: Hỗ trợ hoàn thành dự án thành công - Lâp kế hoạch kinh doanh giai đoạn - Thống kê tình hình thực liên tục qua giai đoạn -Kế hoạch kinh doanh đạt tiêu doanh thu lợi nhuận - Xây dựng hệ thống phân phối hợp lý 2.3/ phân phối nguồn lực Như biết được, nguồn lực có giới hạn mục tiêu vô hạn Vì việc phân phối nguồn lược đưa nhằm mục đích hòa hợp mục tiêu nguồn lực cho phép doanh nghiệp 2.3.1/ Nguồn lực tài K+ có nguồn vốn đầu tư thấp Nhưng khả toán cao, đầy đủ kịp thời Do công ty liên doanh VTV Cannal Plus nên nguồn đầu tư đảm bảo kịp thời Khả tài đóng vai trò quan trọng trình hoạt động doanh nghiệp nên cần chủ đông quan sát theo dõi, kiểm tra chặt chẽ 2.3.2/ Nguồn lực vật chất K+ tận dụng tối đa nguồn vật chất có sẵn như: hệ thống vệ tinh, công nghệ thu phát, kênh sóng để đáp ứng dịch vụ tốt cho khách hàng K+ sử dụng thiết bị tiên tiến đại để sản xuất chương trình hấp dẫn, chất lượng cao 2.3.3/ Nguồn lực người Con người yếu tố quan trọng nhất, định thành công chiến lược Vì vậy, K+ tập trung trọng nguồn lực người thông qua: 27     Tuyển dụng khắc khe kĩ Đào tạo chuyên môn theo định kì Chế độ đãi ngộ nhân viên tốt Đảm bảo phân phối nguồn lực vị trí, việc, chuyên môn 2.3.4/ Nguồn lực kĩ thuật công nghệ Ngành truyền hình trả tiền ngành phụ thuộc vào công nghệ Vì vậy, K+ cần phải liên tục cập nhật lựa chọn công nghệ phù hợp để đáp ứng nhu cầu sử dụng khách hàng 2.4/ Quản trị mâu thuẫn Thực chiến lược cần kết hợp nhiều phận khách để hoàn thành mục tiêu đề Vì vậy, mâu thuẫn tránh khỏi Mâu thuẫn nhân viên phận mâu thuẫn xảy ảnh hưởng nhiều đến trình thực chiến lược Vì vậy, để giải mâu thuẫn này, nên sử sụng phương pháp lảng tránh mâu thuẫn Mâu thuẫn phận với không đồng hoạt động phận Mâu thuẫn chậm trễ, gián đoạn đến trình thực chiến lược Vì cần phải giải nhanh chóng hợp lý Để giải mâu thuẫn ta nên sử dụng phương pháp trung hòa mâu thuẫn Ngoài ra, chung ta sử dụng phương pháp đối đầu mâu thuẫn mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng trung hòa 2.5/ Gắn cấu với chiến lược Cơ cấu chức Ưu: Tập trung chức năng, dễ dàng làm việc • • • • Ít tốn thời gian đơn giản Giảm nhu cầu phải có hệ thống kiểm soát phức tạp Cho phép đưa định nhanh chóng Thúc đẩy chuyên môn hóa theo lao động, đơn giản hóa việc đào tạo Nhược: • • • • • • Chức chủ yếu tập trung nhiệm vụ cho cấp cao Giảm hội phát triển nghề nghiệp Tạo nhìn hẹp quản trị viên, tinh thần trách nhiệm nhân viên thấp Mâu thuẩn sở cấp Ủy quyền Dự trù kế hoạch không đầy đủ cho sản phẩm thị trường 28 GIÁM ĐỐC Nhân Trợ lý giám đốc Marketing Kinh doanh Kỹ thuật Tài Hình 3.5 Sơ đồ cấu 2.6/ Chiến lược nhân 2.6.1/ Chính sách tuyển dụng: • • • Công tuyển dụng Xây dựng hệ thống tuyển dụng cho phù hợp để lối kéo nhân tài đến công ty Tuyển dụng ứng viên có trình độ chuyên môn cao, ưu tiên người có kinh nghiệm ngành 2.6.2/ Chính sách đào tạo • • • Với nguồn nhân viên đào tạo nghiệp vụ vòng tháng Cử nhân viên xuất sắc tập huấn nước Hàng tháng có chuyên gia mời từ nước trao đổi chia sẻ kinh nghiệm cho nhân viên 2.6/ Các vấn đề Marketing, tài chính/ kế toán hệ thống thông tin 2.6.1/ Các vấn đề Marketing 2.6.1.1/ Phân khúc thị trường VSTV công ty cung cấp truyền hình trả tiền cho khách hàng Nên việc phân khúc thị trường công dựa sở sau: Theo độ tuổi: Mọi lứa tuổi từ trẻ đến già Theo mức thu nhập: Khách hàng có mức thu nhập trung bình trở lên 29 Theo lối sống sở thích: Khách hàng có sở thích mê bóng đá phim điện ảnh Theo phận tích thị trường trên, thị trường mục tiêu công ty chọn khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên có sở thích mê bóng đá phim điện ảnh Các khách hàng muc tiêu thường lựa chọn theo tiêu chí: Với giá : Không quan tâm nhiều Với chất lượng: Thường quan tâm đến nội dung chương trình, hình ảnh đẹp, sinh động, nhiều kênh giải trí hấp dẫn Với dịch vụ CSKH: Thường quan tâm đến việc lắp đặt, bảo dưỡng sản phẩm dịch vụ kèm theo sản phẩm 2.6.1.2/ Marketing –Mix - Giá cả: đợt giảm giá khuyến lớn ( vào tháng 1, tháng 8) + Giảm 20% giá thuê bao tháng cho khách hàng lắp đặt + Giảm 50% thiết bị cho khách hàng đăng kí dịch vụ Access+ + Nếu khách hàng gia hạn với thẻ gia hạn tháng 12 tháng chiết khấu 10% + Những khách hàng quán caffe dùng thử miễn phí đầu thu HD vòng tháng, có nhu cầu thay đổi đầu thu từ SD sang HD giảm 30% giá trị đầu thu Cách thức toán: có hình thức toán, khách hàng lựa chọn hình thức phù hợp với mình: + Kích hoạt thẻ cào K+ trực tuyến: cách kích hoạt thẻ cào tin nhắn qua điện thoại di động, bạn kích hoạt thẻ cào trực tuyến để gia hạn thuê bao + Thanh toán trực tuyến thẻ ghi nợ nội địa: thẻ ghi nợ 16 ngân hàng phát hành sau chấp nhận toán: Connect 24 Vietcombank, F@st access Techcombank, VIB Values Platinum VIBank, V-top EximBank, Active plus MBank (NH Quân Đội), E-Partner Vietinbank, HDCard HD Bank, 365 Styles ACB (NH Á Châu), Plus/PassportPlus Sacombank, NaviCard Navibank, M1 Maritimebank, Advance Card VietABank, Auto link VPBank, Mai /My Style GPBank, OJBCard Oceanbank, BacABank Card NASB (NH Bắc Á) với điều kiện chủ thẻ đăng ký dịch vụ toán trực tuyến với ngân hàng phát hành + Thanh toán trực tuyến thẻ toán quốc tế: thẻ tín dụng tổ chức thẻ quốc tế Visa, MasterCard, American Express JCB phát hành Việt Nam 30 nước NẾU thẻ phát hành nước đăng ký tham gia dịch vụ bảo mật 3D Secure chấp nhận toán + khách hàng gia hạn K+ thẻ nạp điện thoại - Chiêu thị: + Quảng cáo: Tăng quảng cáo kênh truyền VTV3, HTV2, báo Tuổi trẻ • Các bảng quảng cáo trạm xe buýt xed buýt • Thành lập nhóm tiếp thị nhỏ để quảng cáo quận thành phố • Quảng cáo online mạng xã hội, báo online • + Khuyến mãi: • • • Miễn phí chi phí lắp đặt Đối với hộ gia đình: Miễn phí sử dụng dịch vụ Mutiroom tháng Tặng 10 ngày sử dụng dịch vụ cho khách hàng gia hạn từ tháng trở lên - Phân phối: + Mở rộng kênh phân phối : • • Tăng điểm bán lẻ quận Mở kênh phân phối online : đăng kí giao hàng (các thẻ nạp) tận nhà - Sản phẩm: + Thương hiệu: K+ thương hiệu uy tín ngành truyền hình trả tiền Tuy đời muộn so với đối thủ khác K+ không ngừng nghỉ xây dựng thương hiệu mạnh lòng người tiêu dùng • Slogan: “ Càng xem, biết, hay’’ ( 2009-2011), “ Vui tivi” ( 2012 đến nay) • + Chất lượng: Sản phẩm K+ có chất lượng cao, đầu thu HD cho hình ảnh đẹp, sắc nét + Các chương trình: K+ nổ lực nghiên cứu đưa nhiều chương trình hấp dẫn đủ thể loại nội dung: tin tức, phim truyện, thể thao, âm nhạc, giải trí tổng hợp, khoa học… 2.7/ Các vấn đề tài chính/ kế toán  Triển khai thực hiện: - Nghiên cứu thị trường thu thập thông tin ( từ 10/2015 đến 11/2015): Cử người thực (20 người )các nghiên cứu khảo sát tình hình đối thủ cạnh 31 tranh nhu cầu khách hàng phận marketing thực hiện, sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát Cụ thể sử dụng điều tra trực tiếp, vấn trực tiếp thực địa điểm công cộng quán caffe, công viên… nhắm thu thập thông tin phản hồi tức Các điều tra dạng đảm bảo tỷ lệ phản hồi 90%, lại có nhược điểm tốn phải thuê số lượng lớn nhân viên để làm việc Tổng chi phí dự kiến 600.000.000 VNĐ - Tuyển dụng đào tạo ( 11/2015 đến 1/ 2016): •    •   - Tuyển dụng: Cần tuyển thêm nhân viên cho phận: Marketing- tiếp thị, bán hàng kỹ thuật để hoàn thành chiến lược Bộ phận Marketing- tiếp thị: Cần 30 nhóm, nhóm người tiếp thị quảng cáo sản phẩm đường quận thành phố vòng tháng ( bùng nổ khuyến mại giảm giá ), chi phí dự kiến: 2*30*4*4.500.000 = 1.080.000.000 vnđ Những tháng khác, cần 10 nhóm trì, chi phí dự kiến: 10*10*4*4.500.000 = 1.800.000.000 Tổng chi phí dự kiến: 2.880.000.000vnđ Bộ phận kỹ thuật: Cần tuyển thêm 12 người kỹ thuật cho việc lắp đặt bảo trì sản phẩm cho KH Tổng chi phí dự kiến: 12*12*9.000.000 = 1.296.000.000vnđ Bộ phận bán hàng K+ store: Cần tuyển thêm 10 người với mức lương triệu đồng/ tháng Tổng chi phí dự kiến: 10*12*4.000.000 = 480.000.000vnđ Đào tạo vòng tháng: Đào tạo nhân viên :Thuê giao viên, Mặt dạy, chi phi lại cho nhân viên Tổng chi phí dự kiến: 100.000.000vnđ Đào tạo nhân viên công ty: Nâng cao nghiệp vụ vòng tuần Chi phí dự kiến: 100.000.000vnđ Cử nhân viên xuất sắc phận tập huấn nước tháng Chi phí dự kiến: 500.000.000 vnđ - Quảng cáo ( từ 1/2016 đến 3/2016 6/2016 đến 9/2016)  Các kênh truyền hình: quảng cáo kênh truyền hình VTV3, HTV2: Quảng cáo 30 giây, lần khung vàng với giá bình quân 40 triệu/ tuần Tổng chi phí dự kiến: 3*2*8*40.000.000 = 1.920.000.000 vnđ  Trên bảng quảng cáo xe buýt 15 tuyến trọng điểm với giá 25 triệu/ năm 50 trạm dựng với giá triệu/ năm, chi phí dự kiến : 15*25.000.000 + 50*1.000.000 = 425.000.000vnđ  Trên trang quảng cáo báo tuổi trẻ với giá 65.000.000/ lần, quảng cáo 15 lần Chi phí dự kiến: 65.000.000*15*2 = 1.950.000.000vnđ  Trên báo online 24h.vn với giá 60 triệu/ tuần tròng vòng tháng Chi phí dự kiến: 60.000.000*8 = 480.000.000vnđ - Khuyến mại giảm giá ( 1/2016 8/2016): Tổng chi phí dự kiến 14.000.000.000vnđ  Chi phí ước tính ban đầu chiến lược: Thơì gian thực Bộ phận Công việc Dự kiến chi phí 32 11/2015 đến 12/2015 12/2015 đến 1/2016 Marketing Nhân 1/2016 đến 3/2016 6/2016 đến 9/2016 Marketing Bán hàng Nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin Tuyển dụng đào tạo thêm nhân viên cho phận: phận bán hàng, phận kỹ thuật, phận tiếp thị Quảng cáo + Các kênh truyền hình + Trên xe buýt, trạm xe buýt + báo +trên báo online Khuyến mại, Giảm giá Tổng ( đơn vị tính: 1000 VNĐ) 600.000 5.356.000 1.920.000 425.000 1.950.000 480.000 6.000.000 8.000.000 24.731.000 Tổng vốn điều lệ gần 340 tỷ đồng, tăng trưởng doanh thu năm qua đạt 1.200 tỷ đồng Vì K+ có đủ khả thực chiến lược II/ đánh giá chiến lược Một số tiêu chuẩn đánh giá chiến lược Tiêu chuẩn đánh giá: • Tính quán • Tính phù hợp • Tính thuận lợi • Tính khả thi Ma trận đánh gía chiến lược: Có thay đổi xảy vị trí chiến lược bên công ty không? Có thay đổi xảy vi trí chiến lược bên công ty không? Công ty có thành công việc đạt mục tiêu đề Kết không? Không Không Có Tiếp tục thực chiến lược Hoạch định tình bất ngờ • Những kiện thấy trước làm cho chiến lược bị trì trệ • Đình công 33 • Tẩy chay • Thiên tai • Hoạt động phủ, Cần phải lên kế hoạch phòng ngừa giảm thiểu rủi ro -Xây dựng kế hoạch phòng ngừa bất trắc: • Chỉ rõ nhiệm vụ phòng ban có việc khẩn cấp xảy • Hướng dẫn cho nhân viên biết rõ quy trình tắt mở nguồn điện thiết bị cần thiết khác • Đào tạo tinh thần trách nhiệm cho nhân viên -Lợi ích phòng ngừa: +Phản ứng nhanh, giảm thiểu rủi ro +Giúp cho nhà quản trị có tầm nhìn rộng, thích nghi trước biến động bất ngờ kịp thời ứng phó TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị chiến lược ThS Đỗ Như Lực – TS Hoàng Lệ Chị Khái luận quản trị chiến lược Fredr.David Wedsite: Kplus.vn Wedsite:Inews.com Wedsite: Thethaoexpress.net Wedsite: wikipedia.org Wedsite: thethao.24h.vn Wedsite: quantri.vn Wedsite: vneconomy.vn 34