phân tích môi trường hoạt động của Kinh Đô

-1- LỜI MỞ ĐẦU 1/ Lý chọn đề tài Tồn cầu hóa kinh tế xu hướng tất yếu diễn giới, chi phối tất kinh tế giới Việc chuẩn bị gia nhập WTO Việt Nam đặt doanh nghiệp nước đứng trước nhiều hội thách thức lớn lao Để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp cần phải xác định cho hướng đi, chiến lược phát triển kinh doanh đắn Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam phát triển ổn định thu nhập người -2- 3/ Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp định tính, thống kê, dự báo, nghiên cứu tài liệu, phương pháp nghiên cứu hệ thống 4/ Đóng góp luận văn Luận văn hệ thống hóa sở lý luận vấn đề hoạch định kinh doanh, xây dựng chiến lược dài hạn cho hoạt động kinh doanh công ty, vạch giải pháp thực cụ thể Kết nghiên cứu luận văn tài liệu tham khảo bổ ích cho nhà quản trị Kinh Đô 5/ Kết cấu luận văn dân ngày cao Đòi hỏi người dân nhu cầu sống nói chung Luận văn gồm chương: nhu cầu tiêu dùng thực phẩm nói riêng ngày cao Công ty Cổ Phần Kinh Đô Chương 1: lý luận đề tài doanh nghiệp hàng đầu hoạt động lĩnh vực chế biến thực phẩm Trong hoàn cảnh nhu cầu thực phẩm tăng nhanh có nhiều đơn vị ngồi nuớc tham gia đáp ứng nhu cầu này, Công ty Kinh Đơ cần phải có định hướng chiến lược nhằm giữ vững vị trí hàng đầu tiếp tục phát triển tương lai Nhằm góp phần vào phát triển Công ty Cổ Phần Kinh Đô, xin chọn đề tài “ Chiến lược Công ty Cổ Phần Kinh Đô đến năm 2011” cho đề tài luận văn cao học 2/ Đối tượng Phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cứu: đề tài chủ yếu nghiên cứu môi trường bên Kinh Đơ, từ xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty - Phạm vi nghiên cứu: Kinh Đô biết đến đơn vị hoạt động nhiều lĩnh vực thực xây dựng, thực phẩm; sản xuất bánh kẹo, kem ăn, nước giải khát Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Cổ Phần Kinh Đô lĩnh vực sản xuất bánh kẹo Đề tài không nghiên cứu đưa chiến lược chi tiết cho ngành hàng công ty sản xuất kinh doanh mà nghiên cứu chiến lược tổng thể ngành bánh kẹo cho tịan cơng ty Chương 2: phân tích mơi trường hoạt động Kinh Đô Chương 3: chiến lược phát triển Kinh Đô đến năm 2011 -3- CHƯƠNG -4- 1.1.2 Vai trò quản trị chiến lược Lợi ích quản trị chiến lược CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Theo Greenley, quản trị chiến lược mang lại lợi ích sau: cho phép nhận biết, ưu tiên vận dụng hội; cho có nhìn khách quan vấn đề 1.1 Tổng quan hoạch định chiến lược 1.1.1 Khái niệm Thuật ngữ chiến lược sử dụng lĩnh vực quân sự, sau ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh Có nhiều khái niệm khác chiến lược Theo cách tiếp cận giáo sư đại học Havard Alfred Chandler “ chiến lược tiến trình xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, xác định hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu đó” Hoặc theo quan điểm phương pháp C3, chiến lược thực chất giải pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Theo Fred R David, tác giả Concepts of strategic management, “ chiến lược phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn” quản trị; biểu cấu việc hợp tác kiểm soát cải thiện hoạt động, tối thiểu hoá tác động điều kiện thay đổi có hại; cho phép có định yếu việc hổ trợ tốt mục tiêu thiết lập; thể phân phối hiệu thời gian nguồn tài nguyên cho hội xác định; cho phép tốn tài nguyên thời gian dành cho việc điều chỉnh lại định sai sót định đặc biệt; tạo cấu cho việc thông tin liên lạc nội phận nhân sự; giúp hoà hợp ứng xử cá nhân vào nổ lực chung; cung cấp sở cho làm rõ trách nhiệm cá nhân; khuyến khích suy nghĩ tương lai; cho phương cách hợp tác, hồ hợp nhiệt tình để xử lý vấn đề hội phát sinh; khuyến khích thái độ tích cực đổi mới; cho mức độ kỷ luật quy cách quản trị doanh nghiệp Tuy có nhiều cách tiếp cận chiến lược, nhìn chung chất chiến lược kinh doanh hệ thống giải pháp dài hạn cho doanh nghiệp để phát triển sản xuất kinh doanh, có điểm chung sau: tính linh hoạt chiến lược, tính chủ động chiến lược, tối thiểu hoá nhu cầu sử dụng tài nguyên, tập trung đánh vào yếu nhược điểm đối thủ cạnh tranh, mục tiêu đề phải xác khả thi Việc xây dựng chiến lược địi hỏi phải có hài hịa kết hợp yếu tố tác động đến chiến lược sau: hội thuộc mơi trường bên ngồi, điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp, kỳ vọng mặt xã hội doanh nghiệp, giá trị cá nhân nhà quản trị Bên cạnh đó, chiến lược thành công phải đáp ứng tiêu chuẩn sau: phải có tính linh hoạt, phản ứng với thay đổi tình hình bên ngồi; phải truyền đạt thơng hiểu tồn tổ chức; điều hoà tài nguyên với hội kinh doanh; có khả thừa nhận phong cách hoạt động doanh nghiệp; hổ trợ hoàn toàn tổ chức; có khả nhận dạng cưỡng chế xảy q trình hoạt động; phải có tính khả thi; phải bao gồm phân tích rủi ro Trong bối cảnh tồn cầu hố diễn mạnh mẽ, phát triển khoa học kỹ thật đổi công nghệ diễn mạnh mẽ, kèm theo thay đổi nhanh chóng mơi trường kinh doanh, quản trị chiến lược có vị trí quan trọng tồn phát triển công ty 1.2 Quy trình hoạch định chiến lược 1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh Mọi tổ chức có mục đích lý để tồn Tính chất nhiệm vụ kinh doanh biểu qua ưu cạnh tranh hay bất lợi công ty Nhiệm vụ kinh doanh tổ chức tốt định rõ tính chất, mục tiêu tổ chức, khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ, thị trường, triết lý công nghệ Theo Vern Mc Ginnis, báo cáo nhiệm vụ nên: - Xác định rõ tổ chức tổ chức mong muốn ? - Được giới hạn đủ để loại bỏ số công việc kinh doanh đủ lớn phép phát triển sáng tạo - Phân biệt tổ chức với tất tổ chức khác -5- - Phục vụ với vai trò cấu để đánh giá hoạt động tương lai - Được nêu đủ rõ ràng để tất thành viên cơng ty hiểu -6- - Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người gia tăng số hộ gia đình Xu hướng tác động trực tiếp đến quy mơ tính chất thị trường tương lai tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chẳng hạn, Và báo cáo nhiệm vụ kinh doanh có hiệu tạo ấn tượng công ty thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng khơng trọng thành cơng, có phương hướng xứng đáng để bỏ thời gian vào Nó phản ảnh đánh đến chất lượng sản phẩm mà quan tâm đến chất lượng dịch vụ Do doanh nghiệp giá chiến lược chiều hướng phát triển tương lai phân tích tiến mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việc thực triển bên bên Nhiệm vụ kinh doanh cung cấp tiêu chuẩn hữu ích cho hiện, cải tiến mở rộng thêm dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu khách việc chọn lọc chiến lược lựa chọn Báo cáo nhiệm vụ kinh doanh nên có hàng Bên cạnh đó, ngành doanh vụ phát triển mạnh linh động việc định hướng cho phép đánh giá chiều hướng phát triển hứa hẹn - Lạm phát: tốc độ đầu tư vào kinh tế phụ thuộc vào mức lạm phát Việc chiều hướng xem hứa hẹn trì mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào kinh tế kích 1.2.2 thích tăng trưởng thị trường Đánh giá yếu tố bên Các yếu tố bên chia thành yếu tố vĩ mô vi mô Việc đánh giá, kiểm - Cán cân toán quốc tế: quan hệ xuất nhập định soát yếu tố bên cho thấy hội nguy quan trọng mà tổ chức - Biến động thị trường chứng khốn gặp phải Do vậy, xây dựng chiến lược cần phải quan tâm đến môi trường bên - Hệ thống thuế mức thuế: thu nhập chi phí doanh nghiệp thay để xác định hội nguy làm sở cho việc hoạch định chiến lược 1.2.2.1 Mơi trường vĩ mơ • Mơi trường kinh tế: đổi có thay đổi hệ thống thuế mức thuế suất • Mơi trường trị, pháp luật Bao gồm hệ thống quan điểm, đường lối sách phủ, hệ thống Hoạt động doanh nghiệp luôn bị ảnh hưởng diễn biến môi pháp luật hành, xu hướng trị ngoại giao phủ diễn biến trị trường vĩ mơ Mơi trường kinh tế vĩ mô chứa đựng hội đe doạ nước, khu vực giới Mơi trường trị pháp luật tác khác Các yếu tố thường quan tâm là: động đến doanh nghiệp sau: - Lãi suất xu hướng lãi suất kinh tế Vấn đề có ảnh hưởng đến xu tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư dân chúng, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp - Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội tổng sản phẩm quốc dân Đây số liệu - Luật pháp: đưa quy định cho phép không cho phép ràng buộc đòi hòi doanh nghiệp phải tuân thủ - Chính phủ: quan giám sát, trì, thực pháp luật bảo vệ lợi ích quốc gia Chính phủ có vai trị to lớn điều tiết vĩ mô kinh tế thông qua sách tốc độ tăng trưởng kinh tế tốc độ tăng thu nhập bình quân tính đầu kinh tế, tài chính, tiền tệ chương trình chi tiêu Trong mối quan hệ với người Những tiêu cho phép doanh nghiệp ước lượng dung lượng thị doanh nghiệp, phủ vừa đóng vai trị người kiểm sốt, khuyến khích, tài trợ, quy trường thị phần doanh nghiệp định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trị khách hàng quan trọng doanh nghiệp - Xu hướng tỷ giá hối đối: thay đổi tỷ giá hối đối ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập hoạt động kinh tế (trong chương trình chi tiêu phủ) sau phủ đóng vai trị nhà cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, chẳng hạn: cung cấp thông tin vĩ mô, dịch vụ công cộng khác -7- Như vậy, việc nắm bắt quan điểm, quy định, ưu tiên, chương trình chi tiêu phủ thiết lập mối quan hệ tốt với phủ giúp cho -8- tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập; tuổi thọ tỷ lệ sinh tự nhiên; xu hướng dịch chuyển dân số vùng… doanh nghiệp tận dụng hội giảm thiểu nguy mơi trường • Mơi trường tự nhiên gây Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên - Các xu hướng trị đối ngoại: chứa đựng tín hiệu mầm mống cho thiên nhiên, môi trường nước không khí… thay đổi mơi trường kinh doanh Những biến động phức tạp mơi trường Có thể nói điều kiện tự nhiên ln yếu tố quan trọng sống trị pháp luật tạo hội rủi ro doanh nghiệp, chẳng hạn, người, mặt khác yếu tố đầu vào quan trọng nhiều ngành kinh tế như: nơng quốc gia thường xun có xung đột, nội chiến xảy liên miên, đường lối sách nghiệp, cơng nghiệp khai thác khống sản, du lịch, vận tải… không quán trở ngại lớn doanh nghiệp ngược lại môi trường Trong thập niên gần đây, nhân loại phải đối mặt với ô nhiễm môi tốt cho hoạt động doanh nghiệp trường ngày tăng, cạn kiệt khan nguồn tài ngun lượng, • Mơi trường văn hố xã hội cân mơi trường sinh thái…Trong bối cảnh vậy, chiến lược kinh doanh Bao gồm chuẩn mực giá trị mà chuẩn mực giá trị chấp doanh nghiệp phải đáp ứng yêu cầu sau: nhận tôn trọng xã hội văn hoá cụ thể Sự tác động yếu tố - Ưu tiên phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ nhằm khai thác văn hoá thường có tính dài hạn tinh tế so với yếu tố khác phạm vi tác động tốt điều kiện lợi môi trường tự nhiên sở đảm bảo trì, tái tạo yếu tố văn hoá thường rộng Các khía cạnh hình thành mơi trường văn hố xã góp phần tăng cường điều kiện tự nhiên hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh như: quan điểm đạo đức, - Phải có ý thức tiết kiệm sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên thiên nhiên, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; phong tục, tập quán, truyền thống; đặc biệt cần phải làm cho nhà quản trị có ý thức việc chuyển dần từ việc sử dụng quan tâm ưu tiên xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung xã hội… nguồn tài nguyên tái sinh sang sử dụng vật liệu nhân tạo khía cạnh cho thấy cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ sản xuất - Đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển cơng nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ mơi cung cấp dịch vụ Vấn đề đặt nhà quản trị doanh nghiệp không nhận thấy trường, môi sinh, giảm thiểu tối đa tác động gây ô nhiễm môi trường hoạt động diện văn hố xã hội mà cịn dự đoán xu hướng thay đổi doanh nghiệp gây nó, từ chủ động hình thành chiến lược thích ứng • Mơi trường dân số Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến yếu tố khác môi trường tổng quát, đặc biệt yếu tố xã hội yếu tố kinh tế Những thay đổi môi trường kinh tế tác động trực tiếp đến môi trường kinh tế xã hội ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Thông tin môi trường dân số cung cấp liệu quan trọng cho nhà quản trị việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược marketing, phân phối…Những khía cạnh quan tâm môi trường dân số bao gồm: tổng dân số xã hội, tỷ lệ tăng dân số; kết cấu xu hướng thay đổi dân số tuổi • Mơi trường cơng nghệ Đây yếu tố động, chứa đựng nhiều hội đe doạ doanh nghiệp Những áp lực đe doạ từ môi trường công nghệ là: - Sự đời cơng nghệ làm xuất tăng cường ưu cạnh tranh sản phẩm thay thế, đe doạ sản phẩm truyền thống ngành hữu - Sự bùng nổ công nghệ làm công nghệ hữu bị lỗi thời tạo áp lực cho doanh nghiệp phải đổi công nghệ để tăng cường khả cạnh tranh - Sự đời công nghệ tạo điều kiện thuận lợi cho người xâm nhập làm tăng thêm áp lực đe doạ doanh nghiệp hữu ngành -9- -10- • Khách hàng - Sự bùng nổ cơng nghệ làm cho vịng đời cơg nghệ có xu hướng ngắn lại, điều làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước 1.2.2.2 Môi trường vi mô Thông thường doanh nghiệp bị ảnh hưởng quy mô nhu cầu sản phẩm dịch vụ tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả toán khách Đây môi trường gắn liền với doanh nghiệp hầu hết hoạt động cạnh hàng Các doanh nghiệp thường quan tâm đến thông tin để định hướng tiêu thụ tranh doanh nghiệp diễn môi trường Môi trường vi mô bao gồm yếu tố • Nhà cung cấp ngành yếu tố ngoại cảnh doanh nghiệp, định tính chất mức độ cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh Nhà cung cấp khẳng định quyền lực họ cách đe doạ tăng giá giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: • Đối thủ cạnh tranh nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài – tổ chức tín dụng Hình 1.2: ngân hàng; nguồn lao động Sơ đồ phân tích đối thủ cạnh tranh Những nội dung then chốt việc phân tích đối thủ cạnh tranh: • Các đối thủ tiềm ẩn Đối thủ tham gia kinh doanh ngành làm giảm lợi nhuận doanh Điều đối thủ cạnh tranh muốn đạt tới Mục đích tương lai Điều đối thủ cạnh tranh làm làm Chiến lược nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mới, với mong muốn giành thị phần nguồn lực cần thiết Vấn đề đặt doanh nghiệp phải trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên Những rào cản bao gồm: lợi kinh tế theo quy mô, khác biệt sản phẩm, khả tiếp cận với kênh phân phối, đòi hỏi vốn, chi phí chuyển đổi… Các vấn đề cần trả lời đối thủ cạnh tranh - Đối thủ có lịng với vị trí khơng - Khả đối thủ chuyển dịch đổi hướng chiến lược ? - Điểm yếu đối thủ cạnh tranh ? - Điều giúp đối thủ cạnh tranh trả đũa cách mạnh mẽ hiệu ? • Sản phẩm thay Các loại hàng thay cho nên dẫn đến cạnh tranh thị trường Khi giá sản phẩm tăng lên khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay ngược lại Do mức giá cao bị khống chế có sản phẩm thay nên làm hạn chế lợi nhuận tiềm ngành Vì vậy, doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu kiểm tra mặt hàng thay tiềm ẩn Nhận định Ảnh hưởng ngành cơng nghiệp Các tiềm Các mặt mạnh mặt yếu Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay kết bùng nổ công nghệ Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển vận dụng công nghệ vào chiến lược doanh nghiệp 1.2.3 Đánh giá tình hình nội doanh nghiệp Phân tích mơi trường nội nhằm tìm điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp, qua xác định lực phân biệt lợi cạnh tranh doanh nghiệp Việc phân tích môi trường nội bao gồm: -11- 1.2.3.1 -12- • Các hoạt động hổ trợ Dây chuyền giá trị doanh nghiệp Là tổng hợp hoạt động có liên quan doanh nghiệp làm tăng giá trị cho khách - Quản trị nguồn nhân lực: người tài sản giá trị doanh nghiệp, hàng Việc thực hiệu dây chuyền giá trị định hiệu hoạt động chung nâng cao kỹ lao động, đầu tư người trì quan hệ lao động tốt tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Các hoạt động doanh nghiệp chia tạo giá trị gia tăng tốt cho doanh nghiệp thành nhóm: nhóm hoạt động chủ yếu: gồm hoạt động gắn trực tiếp với - Mua sắm: chức thu mua yếu tố đầu vào chuỗi giá trị Các sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp là: hoạt động đầu vào, vận hành, hoạt nhân tố đầu vào thu mua quan trọng hoạt động chủ yếu hoạt động đầu ra, marketing bán hàng dịch vụ; nhóm hoạt động hổ trợ: quản trị nguồn động giá trị nhân lực, phát triển công nghệ, thu mua cấu trúc hạ tầng công ty • Các hoạt động chủ yếu - Cấu trúc hạ tầng công ty: bao gồm hoạt động tài kế tốn, vấn đề pháp luật quyền, hệ thống thơng tin quản lý chung Cấu trúc hạ tầng đóng vai - Các hoạt động đầu vào: hoạt động đầu vào gắn liền với hoạt động nhận, trị hổ trợ cho tồn hoạt động dây chuyền giá trị kể hoạt động chủ yếu tồn trữ quản lý yếu tố đầu vào quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho, kế hoạt động hổ trợ khác Những tiêu liên quan đến sở hạ tầng hoạch vận chuyển…những hoàn thiện hoạt động hoạt động xem chi phí quản lý cố định hoạt động nguồn lợi dẫn tới giảm chi phí tăng suất cạnh tranh - Vận hành: bao gồm tất hoạt động nhằm chuyển yếu tố đầu vào thành - Tài kế tốn: lợi cạnh tranh đạt thơng qua lực việc sản phẩm cuối Việc hoàn thành hoạt động dẫn tới sản phẩm tăng vốn thị trường cổ phiếu nguồn vay mượn, từ việc lập tốt nhân sách việc có chất lượng cao hơn, hiệu suất cao phản ứng nhanh với điều kiện thị tổ chức tốt có hiệu hệ thống kế tốn tài - Những vấn đề luật pháp quan hệ với quyền: xử lý vấn đề cách trường - Các hoạt động đầu ra: bao gồm tồn trữ, quản lý hàng hoá, vận hành hoạt động hiệu ảnh hưởng to lớn đến khả tồn phát triển lâu dài công ty - Các hệ thống thông tin: tất hoạt động giá trị bị ảnh hưởng hệ thống phân phối, xử lý đơn đặt hàng - Marketing bán hàng: hoạt động xoay quanh bốn vấn đề chủ yếu: hỗn hợp sản phẩm, giá cả, yểm trợ kênh phân phối Với phân khúc thị trường mà công ty lựa thông tin Quá trình xử lý thơng tin gồm hoạt động cần thiết để thu thập, xử lý truyền liệu đòi hỏi để thực hoạt động - Quản lý chung: bao gồm cấu trúc hệ thống mà cấu trúc hệ thống hổ chọn, cơng ty định có hỗn hợp sản phẩm nhiều chủng loại hay chủng loại Giá mà cơng ty thu từ sản phẩm đo lường giá trị mà trợ tất hoạt động dây chuyền giá trị doanh nghiệp công ty tạo cho khách hàng Đối với sản phẩm dịch vụ nào, để thành 1.2.3.2 Các vấn đề khác phân tích mơi trường nội cơng phải yểm trợ với kế hoạch kỹ lưỡng quảng cáo, đầu tư mẫu mã sản Để có cách đánh giá hồn hảo mơi trường nội tổ chức cần phẩm…và sau cùng, có nhiều vấn đề quan trọng việc xác định cách đưa sản phẩm xem xét thêm nhân tố sau: phân tích tài – nhằm đánh giá vị trí tài cơng đến khách hàng mục tiêu, vấn đề bao gồm việc đánh giá tầm quan ty, văn hoá tổ chức lãnh đạo – yếu tố cho thấy cách thức công ty tiến hành hoạt trọng nhà phân phối, việc xác định vị trí điểm bán lẻ… động kinh doanh, có ảnh hưởng quan trọng đến mục tiêu chiến lược sách, - Dịch vụ: ngày nay, vai trị dịch vụ khách hàng xem hoạt động giá trị quan trọng doanh nghiệp tính hợp pháp danh tiếng cơng ty -13- 1.2.4 Phân tích chiến lược lựa chọn -14- 1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Phân tích chiến lược lựa chọn chủ yếu việc định chủ quan dựa Trong tất kiện xu hướng mơi trường ảnh hưởng đến vị trí chiến thơng tin khách quan Phân tích chiến lược lựa chọn nhằm xác định tiến lược doanh nghiệp, ảnh hưởng cạnh tranh thường xem quan trọng trình hoạt động lựa chọn để nhờ chúng mà cơng ty hồn thành trách nhiệm Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện nhà cạnh tranh chủ yếu ưu mục tiêu Các chiến lược, mục tiêu sứ mạng công ty kết hợp với khuyết điểm đặc biệt họ Tổng số điểm đánh giá đối thủ cạnh tranh thông tin kiểm sốt bên bên ngồi tạo sở cho việc hình thành đánh giá so với công ty mẫu Các mức phân loại đặc biệt công ty đối thủ cạnh tranh chiến lược có khả lựa chọn khả thi đem so sánh với mức phân loại cơng ty mẫu Việc phân tích so sánh Việc hình thành chiến lược thực thơng qua giai đoạn Giai đoạn trình hình thành bao gồm ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh cung cấp thơng tin chiến lược quan trọng 1.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) Ma trận tóm tắt đánh giá mặt mạnh mặt yếu quan trọng ma trận IFE Được gọi giai đoạn nhập vào, giai đoạn tóm tắt thông tin nhập vào cần thiết cho chiến lược Giai đoạn 2, gọi giai đoạn kết hợp, phận kinh doanh chức năng, ma trận cung cấp sở để xác định đánh giá tập trung vào việc đưa chiến lược khả thi lựa chọn cách xếp, kết hợp mối quan hệ phận Ma trận IFE phát triển theo bước (phụ yếu tố bên trong, bên quan trọng Các kỷ thuật sử dụng giai đoạn lục 2) Số điểm quan trọng tổng cộng thấp 2.5 cho thấy công ty yếu nội cao bao gồm ma trận SWOT, ma trận phân tích hành động vị trí chiến lược (SPACE), ma trận nhóm tham khảo ý kiến Boston….Giai đoạn 3, gọi giai đoạn định, 2.5 cho thấy công ty mạnh nội bao gồm kỷ thuật ma trận hoạch định chiến lược có khả định lượng (QSPM) Ma 1.3.4 Ma trận SWOT Kỷ thuật phân tích SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) công trận QSPM biểu thị sức hấp dẫn tương đối chiến lược lựa chọn cung cấp sở khách quan cho việc lựa chọn chiến lược riêng biệt cụ giúp cho nhà quản trị việc tổng hợp kết nghiên cứu môi trường đề 1.3 Một số công cụ hoạch định chiến lược chiến lược cách khoa học Sau số khía cạnh quan trọng kỷ thuật phân 1.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi (EFE): tích SWOT Ma trận đánh giá yếu tố bên cho phép nhà chiến lược tóm tắt đánh 1.3.4.1 Xác định hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu then chốt giá thơng tin kinh tế, văn hố, xã hội, nhân khẩu, địa lý, trị, phủ, luật - pháp, công nghệ cạnh tranh Việc phát triển ma trận đánh giá yếu tố bên Các nhà quản trị cần phải xác định hội nguy chủ yếu mà doanh nghiệp thông thường trải qua bước (phụ lục 1) Những hội nguy chủ yếu: cần phải quan tâm trình hình thành chiến lược Tổng số điểm quan trọng cao mà tổ chức có thấp Tổng + Các hội chủ yếu: hội mà tích số mức độ tác động số điểm quan trọng trung bình 2.5 Tổng số điểm quan trọng cho thấy tổ chức doanh nghiệp tận dụng xác suất mà doanh nghiệp tranh thủ phản ứng tốt với hội đe doạ môi trường họ Tổng số điểm hội đạt giá trị lớn cho thấy chiến lược mà doanh nghiệp đề không tận dụng hội tránh mối đe doạ bên + Nguy chủ yếu: nguy mà tích số mức tác động nguy xảy doanh nghiệp xác suất nguy xảy đạt giá trị lớn - Những điểm mạnh điểm yếu cốt lõi: -15- -16- Việc phân tích đánh giá mơi trường bên doanh nghiệp rút CHƯƠNG nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến vị cạnh tranh việc thực mục tiêu PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ chiến lược doanh nghiệp 1.3.4.2 Liên kết yếu tố bên điều kiện bên Sau liên kết yếu tố điều kiện bên bên ngoài, nhà quản trị cần tiến hành phân tích đề xuất chiến lược mơi trường theo bảng tóm tắt Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu phân xưởng sản xuất nhỏ khoảng 70 người Lúc giờ, cơng ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng Bảng 1: Mơ hình ma trận SWOT CÁC MỐI ĐE DOẠ - T Liệt kê mối đe doạ …… Giới thiệu Công ty Cổ Phần Kinh Đô Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ lượng công nhân viên CÁC CƠ HỘI – O Liệt kê hội … 2.1 NHỮNG ĐIỂM MẠNH – S Liệt kê điểm mạnh … NHỮNG ĐIỂM YẾU – W Liệt kê điểm yếu …… CÁC CHIẾN LƯỢC SO Sử dụng điểm mạnh để tận dụng hội …… CÁC CHIẾN LƯỢC ST Sử dụng điểm mạnh để ứng phó đe doạ …… CÁC CHIẾN LƯỢC WO Kết hợp khắc phục điểm yếu để tận dụng hội …… CÁC CHIẾN LƯỢC WT Khắc phục điểm yếu để ứng phó đe doạ …… Bước cuối quy trình phân tích SWOT tổng hợp xem xét lại chiến lược cách: - Phân nhóm chiến lược - Phối hợp chiến lược thành hệ thống có tính hổ trợ loại bỏ bớt chiến lược lượt khơng đảm bảo tính hệ thống bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2 Kinh Đơ đầu tư thêm dây chuyền sản xuất kẹo, chocolate, bánh Cookies, bánh Crackers Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường thơng qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia hội chợ quốc tế thực phẩm Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, vị, bao bì mẫu mã phù hợp với thị trường yêu cầu đối tượng khách hàng nước ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối thông suốt kịp thời Với lực, kinh nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lý Công ty góp phần đáng kể cho trưởng thành phát triển Nói đến cơng ty Kinh Đơ phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đơ Năm 2002 năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, cơng ty hồn tồn khẳng định thương hiệu uy tín Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng Ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô -17- Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 thay hệ -18- Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 1995 - 2005 thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với q trình phát triển nước khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003 Việc đầu tư đổi công nghệ nhằm tạo sản phẩm mang tính ưu việt, chất lượng cao Ban Lãnh Đạo Công Ty trọng Đây tiềm lực xu hướng phát triển tương lai Kinh Đô kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau, sản phẩm Kinh Đơ bao gồm: • Bánh Cookies • Bánh Snacks • Bánh Crackers • Kẹo Chocolate • Kẹo cứng kẹo mềm loại • Bánh mì bánh bơng lan cơng nghiệp Năm 2005, Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ thức lên sàn giao dịch chứng khóan Thành Phố Hồ Chí Minh với mã giao dịch KDC 2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi Phân tích mơi trường bên để xác định hội nguy công ty Kinh Nguồn: vneconomy Khu vực công nghiệp xây dựng tăng trưởng 10%, đóng góp 4,2 điểm phần trăm vào tăng trưởng GDP, ngành dịch vụ nơng nghiệp đóng góp 3,4 0,8 điểm phần trăm Nông nghiệp (gồm lâm nghiệp ngư nghiệp) tăng 4,9% (cao tỷ lệ 3,5% năm ngối) bất chấp tình hình hạn hán bão lũ Tất khu vực kinh tế tăng trưởng với tốc độ nhanh so với năm ngoái Riêng sản lượng công nghiệp tăng 17,2%, tốc độ cao năm (2001: 14,6%; 2002: 14,8%; 2003: 16,8%; 2004: 16%) Ngành dịch vụ (chiếm 38,1% GDP) cải thiện Đơ, phân tích yếu tố vĩ mơ trình bày phần 2.2.1 phân tích vi mơ trình đáng kể so với năm ngối, tăng 8,5% (7,3% năm 2004) Nhóm dịch vụ tăng trưởng bày 2.2.2 sau: nhanh Khách sạn nhà hàng, tăng 17% (8,1% năm 2004) Việt Nam 2.2.1 Phân tích yếu tố vĩ mơ trở thành điểm đến ưa thích nhiều khách du lịch (số lượt khách quốc tế tăng 18,4%, 2.2.1.1 Tình hình kinh tế lượng khách du lịch tăng 28,9% ) Mặc dù gặp phải nhiều điều kiện không thuận lợi năm 2005 (hạn hán trầm Trong năm 2005, hai cơng ty đánh giá tín nhiệm hàng đầu giới Moody's trọng nửa đầu năm, bão lũ lớn nửa sau năm, dịch cúm gia cầm hồnh hành, giá S&P tăng số tín nhiệm Việt Nam lên bậc Sự kết hợp tốc độ tăng lượng tăng) kinh tế tăng trưởng 8,4%, mức cao năm trưởng cao, nỗ lực cải cách thị trưòng tài với cam kết gia tăng tự lưu chuyển cao thứ Châu Á năm 2005 (thấp mức 9% Trung Quốc) dòng vốn giúp tạo nên hội đầu tư hấp dẫn Việt Nam Ví dụ điển hình việc phát hành lần đầu thành cơng trái phiêú phủ thị trường quốc tế vào tháng 10/2005 Trái phiếu 10 năm Việt Nam đặt mua với lãi suất 7,125% thấp lãi suất 8,1% 7,8% trái phiếu tương tự phát hành Philippines Indonesia.Việc -19- -20- phát hành trái phiếu thức kết nối Việt Nam với thị trường tài giới, Dự kiến vào tháng cuối năm 2006, Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mở kênh huy động vốn quan trọng để trì tốc độ tăng trưởng cao Ngành dịch vụ mại giới WTO, hội lớn để Việt Nam mở rộng thị trường giới, nhiên tài tăng trưởng nhanh, hứa hẹn cải thiện hiệu việc sử dụng kinh tế Việt Nam đứng trước thách thức to lớn mà phủ phải vốn thực cam kết gia nhập tổ chức Tổng vốn đầu tư tiếp tục tăng mạnh: Tăng trưởng kinh tế tiếp sức 2.2.1.2 Tình hình văn hoá xã hội mức đầu tư cao (21 tỷ USD), chiếm 38,9% GDP (cao năm gần đây) Đầu Quan niệm sống có thay đổi nhiều, với với sống ngày cải tư từ khu vực tư nhân (chiếm 32% tổng vốn) có tốc độ phát triển nhanh nhất, tăng thiện nhu cầu sống ngày cao Người dân quan tâm nhiều đến tiêu 28% Đầu tư khu vực tư nhân có hiệu cao so với khu vực nhà nước giúp chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh sản phẩm, đặc biệt thực phẩm tạo nhiều việc làm cho kinh tế Vốn đầu tư tăng khu vực dấu hiệu Người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều đến sức khoẻ, đến thành đáng mừng, cho thấy tiềm lực nước tăng lên môi trường kinh doanh phần nhãn hiệu chẳng hạn “hàm lượng chất béo thấp” “hàm lượng cải thiện cholesterol thấp” Vốn FDI năm tăng gần 40%, đạt 5,8 tỷ USD, mức cao 10 năm Về lối mua sắm, nhà đầu tư quốc tế nội địa bắt đầu nhìn thấy tiềm (trong đó, đầu tư tỷ USD, đầu tư bổ sung 1,9 tỷ USD) Có thể nhận thấy tượng thương mại đại Việt Nam Ảnh hưởng thương mại đại năm 2005 khởi đầu cho sóng đầu tư FDI (sau suy giảm từ sau thể qua việc người Việt Nam mua sắm Trước hết, tần số mua sắm khủng hoảng kinh tế Châu Á) kinh tế hội tụ nhiều điều kiện thuận lợi: giảm bớt ngày người tiêu dùng mua sắm hàng ngày chợ họ bắt đầu mua kinh tế tăng trưởng mạnh, trì tảng kinh tế vĩ mơ vững khối lượng lớn theo tuần Thẻ tín dụng cho phép việc mua sắm tăng lên, người (tỷ lệ nợ thấp, lạm phát mức chấp nhận được, tỷ lệ tiết kiệm cao phân tiêu dùng dùng loại thẻ nhựa thay phải đem theo nhiều tiền ví Dự hoá giầu nghèo thấp) Thị trường bán lẻ phát triển: tăng trưởng kinh tế năm đẩy báo, đại lý thương mại đại cách mạng hố thói quen tiêu dùng việc giảm tần số mua sắm tăng giá trị mua sắm mạnh gia tăng tiêu dùng nước, chiếm 70% tổng GDP (so với 57% Sở thích du lịch người dân điểm đáng ý nhà sản Singapore, 59% Malaysia 68% Thái Lan) Tổng mức bán lẻ đạt 31 tỷ USD, xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo việc gia tăng nhu cầu thực phẩm chế tăng 20,5% so với năm 2004, đặc biệt thương mại (19%), Khách sạn nhà hàng biến sẳn nói chung bánh kẹo nói riêng (28,6%) ngành dịch vụ (23,8%) Từ năm 1999, thị trường bán lẻ nước có bước phát triển nhanh, với tốc độ trung bình 16,6% giai đoạn 2001 - 2005 (so với 12,7% giai đoạn 1996 - 2000), tạo nội lực mạnh mẽ cho tăng trưởng Mức chi tiêu bình quân đầu người tháng tăng 16% năm 2005 (đạt 30 USD) Theo AC Nelson Phòng Thương mại Canada, 63% hộ gia đình thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập mức 190 USD tháng, tăng so với mức 36% năm 2002 Mức chi tiêu họ tăng theo; năm 2004, có 40% số hộ gia đình tiêu 65 USD tháng (so với 16% năm 1996) 2.2.1.3 Tình hình trị pháp luật Mơi trường trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh Chính phủ có sách điều chỉnh thương mại theo quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại thủ tục hải quan, sách cạnh tranh -41- -42- Hệ thống phân phối: mạng lưới phân phối công ty cổ phần Kinh Đô chủ - Giá phù hợp cho nhiều phân khúc tiêu dùng yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô - Ngân sách đầu tư cho hoạt động chiêu thị lớn Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gịn) Siêu Thị cơng ty Cổ Phần - Hoạt động giao tế công cộng tốt Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thơng qua đối tác đồng - Ý tưởng sáng tạo có kinh nghiệm lập kế hoạch chương trình chiêu thị minh chiến lược - Đội ngũ marketing trẻ, động, nhiệt tình, có trình độ nghiệp vụ - Có mối quan hệ tốt với quan hữu quan, nhà cung cấp phòng + Hệ thống nhà phân phối đại lý: với khoảng 260 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ toàn quốc, cơng ty doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý nước lớn Hệ thống đại lý tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán công ban Điểm yếu: - Sản phẩm nhiều chưa quy hoạch thương hiệu cho ngành Cụ thể: ty + Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống Siêu ngành Snacks, Crackers, bánh tươi - Chưa phát huy hết sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm để phát triển Thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số công ty + Hệ thống Bakery: xây dựng từ năm 1999, phát triển với 25 cửa nhiều phân khúc: bánh tươi, Crackers, bánh quế - Một số sản phẩm lỗ trì, chưa có biện pháp khắc phục kẹo, hàng có quy mơ lớn địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Chính sách giá: cơng ty thực sách giá cho phân khúc thị bánh Cookies đóng gói dạng ký trường Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ - Các sản phẩm chưa có khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô dễ dàng - Bao bì sản phẩm đổi mới, cải tiến - Quản lý hệ thống bán lẻ chưa đủ mạnh cho việc phát triển số dịng sản Tóm lại, sau điểm mạnh yếu hoạt động Marketing bán hàng: phẩm như: snacks, kẹo, bánh tươi - Hệ thống thông tin hai chiều marketing hệ thống phân phối hạn Điểm mạnh: - Thương hiệu Kinh Đô hổ trợ tốt cho sản phẩm - Luôn tiên phong nghiên cứu phát triển sản phẩm - Hổ trợ quảng cáo điểm bán lẻ chưa mạnh toàn diện - Ngành hàng đa dạng: số ngành mạnh ngành Crackers ( có nhãn - Chưa nghiên cứu thẩm định giá kỹ lưỡng trước đưa sản phẩm thị trường chế hiệu AFC, Marie, Cream ), ngành Cookies ( bánh bơ nhân mứt, bánh - Phối hợp tổ chức chương trình khuyến phận chưa cao Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi cơng nghiệp (bánh mì, bơng - Chưa xây dựng tiêu chuẩn đánh giá chương trình khuyến mãi, quảng lan) - Hệ thống phân phối sĩ mạnh rộng - Giá cạnh tranh tốt (cả thị trường nội địa xuất khẩu) cáo - Thiếu sở liệu kinh doanh, thông tin tiếp thị phục vụ cho công tác lập kế hoạch, đánh giá đo lường -43- 2.3.2.2 Các hoạt động hổ trợ -44- hưởng đầy đủ quyền lợi theo quy định nhà nước, phù hợp với trình độ, lực Cấu trúc hạ tầng: cơng việc người Về sách thưởng, bên cạnh việc xét thưởng định kỳ, Đóng vai trị quan trọng toàn hoạt động dây chuyền giá trị cơng ty cịn có sách bán cổ phếiu ưu đãi cho cán công nhân viên Công ty Kinh Đô Các phận công ty tổ chức theo chức năng, hổ trợ chặt chẽ với nhau, hướng tới mục tiêu phát triển cơng ty Kinh Đơ có cấu tổ chức rõ trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế theo quy định pháp luật Phát triển cơng nghệ: ràng, có thực việc phân cấp quản lý, nhiên Kinh Đô phát triển từ sở sản Về công nghệ sản xuất: ban tổng giám đốc Kinh Đô nhận thấy đầu xuất gia đình, chủ cơng ty cịn điều hành nên cịn có tình trạng vượt cấp, nhiều tư cơng nghệ sản xuất lợi cạnh tranh mạnh Kinh Đơ Do đó, q trường hợp số nhân viên không báo cáo cho cấp quản lý mà báo cáo trình phát triển mình, Kinh Đô quan tâm đến việc đầu tư đổi công nghệ thẳng lên ông chủ sản xuất Bên cạnh đó, cơng ty quan tâm đến việc đầu tư phát triển công nghệ Quản trị nguồn nhân lực: thông tin công tác quản lý xem công tác tách rời Tuyển dụng: mục tiêu tuyển dụng công ty thu hút người lao động có trình phát triển Kinh Đô Hiện tại, công ty tiến hành đánh giá lựa chọn phần lực vào làm việc để đáp ứng cho nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh công mềm quản lý doanh nghiệp Oracle SAP để đầu tư ty Tùy theo vị trị cụ thể mà công ty đề tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song Tài – kế tốn: tất chức danh đáp ứng yêu cầu như: trình độ chun mơn bản, Bộ máy tổ chức phận tài kế toán bao gồm: phận kế toán, bao cán quản lý phải tốt nghiệp đại chuyên ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, u thích gồm kế tốn tài chính- thực báo cáo theo quy định nhà nước kế tốn quản cơng việc Đối với vị trí quan trọng, yêu cầu tuyển dụng khắc khe với tiêu trị - thực báo cáo quản trị phục vụ cho việc định ban tổng giám chuẩn kinh nghiệm công tác, khả phân tích, trình độ ngoại ngữ tin học đốc; phận tài bao gồm: phận quản lý tiền, phận tín dụng – chịu trách Chính sách thu hút nhân tài: cơng ty có sách lương thưởng đặc biệt đối nhiệm huy động vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cơng ty với nhân viên giỏi có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực liên quan mặt để giữ khác hệ thống Kinh Đô, phận chứng khoán – phụ trách việc quản lý, theo dõi chân nhân viên lâu dài, mặt khác để thu hút nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác để chứng khoán cơng ty thực đầu tư chứng khốn cho danh mục đầu tư làm việc cho công ty cơng ty Sau tình hình tài công ty qua năm: Đào tạo: công ty trọng việc đẩy mạnh hoạt động đào tạo, bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ chun mơn trình độ quản lý nhân viên Việc đào tạo đuợc thực Trung tâm đào tạo Kinh Đô trường đại học ngồi nước Chính sách lương, thưởng, phúc lợi: cơng ty xây dựng sách lương riêng phù hợp với đặc trưng ngành nghề hoạt động đảm bảo cho người lao động -45- -46- Bảng 2.7: Bảng cân đối kế tốn cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Bảng 2.8: Một số số tài (ĐVT : Triệu đồng) Chỉ tiêu A Tài sản lưu động & ĐTNH Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 274.966 353.251 380.346 42.517 9.390 44.724 10 29.808 171.499 169.493 215.989 Hàng tồn kho 48.391 108.910 65.953 Tài sản lưu động khác 12.553 65.446 23.873 196.882 255.025 403.901 Tài sản cố định 179.397 219.647 227.554 Nguyên giá 198.953 261.981 Tiền mặt Các khoản đầu tư ngắn hạn Các khoản phải thu B Tài sản cố định ĐTDH Giá trị hao mòn Các khoản đầu tư dài hạn Chi phí xây dựng dở dang Chỉ tiêu ĐVT Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Chỉ số khả toán Hệ số toán ngắn hạn Lần 1,36 1,33 1,8 Hệ số toán nhanh Lần 1,12 0,92 1,5 Hệ số nợ / Tổng tài sản Lần 0,52 0,55 0,35 (*) Hệ số nợ / Vốn chủ sỡ hữu Lần 1,09 1,23 0,54 (*) Vòng quay tổng tài sản Lần 1,81 1,33 1,05 (**) 300.611 Vòng quay tổng tài sản cố định Lần 4,41 3,18 3,63 Ngày 75 86 95 Chỉ tiêu cấu vốn Chỉ tiêu lực hoạt động -19.556 -42.333 -73.057 Số ngày phải thu 11.515 20.000 131.350 Số ngày tồn kho Ngày 32 55 40 Số ngày phải trả Ngày 57 23 30 729 77 5.240 15.300 44.997 Chỉ tiêu khả sinh lời Tổng tài sản 471.848 608.276 784.247 Lợi nhuận ST/ Vốn chủ sở hữu % 34% 29% 19% A Nợ phải trả 245.754 335.269 274.518 Lợi nhuận ST / Vốn điều lệ % 38% 40% 39% Nợ ngắn hạn 201.596 266.410 212.663 40.013 61.004 61.856 Lợi nhuận ST / Tổng tài sản % 16% 13% 12,5% 4.144 7.854 B Vốn chủ sỡ hữu 226.094 273.007 509.279 Vốn kinh doanh 200.000 200.000 250.000 20.518 66.383 123.646 5.576 6.624 135.633 471.848 608.276 784.247 Khoản ký quỹ, trả trước dài hạn Nợ dài hạn Nợ khác Lợi nhuận chưa phân phối Thặng dư, quỹ khác Tổng nguồn vốn Ghi (***) (****) Chỉ tiêu liên quan đến cổ phần Thu nhập cổ phiếu Đồng 3.846 4.051 3.920 Giá trị sổ sách cổ phiếu Đồng 11.147 13.440 20.371 Nhận xét: - Chỉ số mức động tăng trưởng (bảng 2.4: phân tích số chi phí lợi nhuận) Hiện Kinh Đô mức tăng trưởng 15% hàng năm, năm 2006 dự kiến -47- -48- 20%, mức tăng trưởng tốt so với đơn vị ngành, điều nói lên (hạn chế cơng nợ, chiết khấu tốn, tiềm khách hàng có tài mạnh….) tiềm cịn tăng trưởng cơng ty lớn dùng công cụ ngân hàng để giảm thiểu rủi ro (như: chiết khấu L/C, bao - Chỉ số chi phí quản lý (bảng 2.4: phân tích số chi phí lợi nhuận): Tỷ thu hồi nợ….) lệ chi phí quản lý Kinh Đơ tăng từ 5,5% lên 6,4%, Công ty tái cấu trúc máy, (****) Chỉ số ROE công ty xấu năm trước, công ty phát hành thêm đầu tư vào nguồn nhân lực lớn để chuẩn bị cho bước phát triển cổ phiếu, lượng tiền dư đầu tư không mang lại hiệu cao Để khắc phục - Mức độ đầu tư tài sản doanh nghiệp : Giá trị tổng tài sản tăng 28% nói lên Cơng ty đầu tư lớn cho năm 2005 chuẩn bị khai thác thị trường cho năm công ty phát hành thêm cổ phiếu gia tăng vốn công ty cần phải chuẩn bị dự án đầu tư hiệu Tóm lại điểm mạnh điểm yếu tình hình tài Kinh - Mức độ gia tăng ngành nghề kinh doanh : Cơng ty có gia tăng thêm ngành hàng Solite, mua lại Tribeco, Kido’s, để hỗ trợ cho mục tiêu tăng trưởng Đô là: Điểm mạnh: Kết luận : Dưạ vào số kết luận Kinh Đơ giai đoạn - Cơ cấu tài phù hợp với tình hình phát triển Kinh Đơ tăng trưởng, tăng trưởng mạnh cho năm Việt nam gia - Lưu chuyển tiền từ hoạt động kinh doanh tốt - Khả huy động vốn lớn nhập WTO Một số tiêu tài Cơng ty có xu hướng xấu cần cải tiến : Điểm yếu: (*) Địn bẩy nợ : Tình hình 2005 cơng ty sử dụng địn bẩy nợ xấu năm - Tình hình cơng nợ xấu, đặc biệt cơng nợ nước ngồi trước, kinh tế Việt Nam giai đoạn tăng trưởng ổn định, nên - Lượng tiền mặt dư thừa phát hành cổ phiếu chưa sử dụng để đầu tư sinh lời làm giảm tỷ suất sinh lời vốn chủ sở hữu Công ty cần gia tăng việc vay nợ để đầu tư vào mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư mở rộng ngành hàng, đầu tư liên doanh mua lại cơng ty ngành, đầu tư tài Khi làm điều hiệu làm cho tình hình tài cơng ty tốt khả sử dụng đòn bẩy hiệu (**) Chỉ số vịng quay tổng tài sản cơng ty xấu năm trước Để cải thiện công ty cần phải tăng doanh thu cách mở rộng thị trường (xuất khẩu, vùng sâu, vùng xa, tăng độ phủ, tăng chương trình quảng bá, khuyến mãi…), công ty cần gia tăng suất (nhận gia công ), thực yếu tố giúp cơng ty sử dụng vịng quay tốt (***) Chỉ số thu hồi nợ công ty xấu năm trước, tiềm ẩn khả rủi ro thu hồi nơ Để cải thiện cơng ty cần có sách cơng nợ thắt chặt 2.3.6 Ma trận trận đánh giá môi trường nội Tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia để tổng hợp ma trận IFE công ty -49- -50- Bảng 2.9: Ma trận IFE công ty Cổ Phần Kinh Đô TT 10 11 12 13 14 Mức độ quan Phân Số điểm trọng loại quan yếu tố trọng Thực tốt việc quản lý chi phí sản xuất 0.1 0.3 Chưa sử dụng hết công suất máy sản xuất 0.05 0.1 Hệ thống kiểm tra chất lượng chuyên nghiệp 0.05 0.15 Chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu 0.1 0.3 người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối rộng 0.1 0.4 Thương hiệu Kinh Đô người tiêu dùng, nhà 0.1 0.4 đầu tư tin cậy Tăng chi phí quản lý nhằm tái tổ chức phận quản 0.1 0.3 lý Cơ cấu tổ chức phù hợp với giai đoạn phát triển 0.04 0.12 Cơ cấu tổ chức chưa gọn nhẹ 0.02 0.04 Đội ngũ cán quản lý nhiều kinh nghiệm 0.02 0.06 Vốn luân chuyển nhanh 0.02 0.06 Tiềm lực tài mạnh 0.15 0.6 Quản lý tốt hệ thống thơng tin 0.05 0.15 Văn hố quản lý kiểu gia đình làm hạn chế việc phát 0.1 0.1 huy lực người tài Tổng cộng 3.08 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Các yếu tố bên Nhận xét: điểm yếu quan trọng cơng ty văn hố quản lý kiểu gia KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2011 3.1 Xác định sứ mạng mục tiêu 3.1.1 Sứ mạng tầm nhìn: Những sản phẩm tạo nên giá trị phong cách sống Kinh Đô trân trọng quan tâm đến khách hàng nội bên cách tạo lập phong cách động đầu, chuyên nghiệp, hiệu - môi trường làm việc thân thiện hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thoả mãn khách hàng, với hoàn thiện liên tục tiêu chuẩn chất lượng an toàn sản phẩm, hệ thống nguồn lực công ty Kinh Đô 3.1.2 - Nâng cao chuỗi giá trị Kinh Đô thông qua tinh thần tham gia hợp tác, trách nhiệm người chủ đào tạo thích hợp - Giữ vững phát triển, tăng trưởng, mức tăng trưởng hàng năm từ 15% trở lên khả sinh lời với mức sinh lời vốn chủ sở hữu tư 25% trở lên thông qua phát huy thương hiệu - Phát triển mạng lưới phân phối hiệu đình làm hạn chế việc phát huy lực người tài Thực vậy, công ty tổ chức phân cấp, phân quyền rõ ràng tình trạng báo cáo vượt cấp từ nhân viên báo cáo lên thẳng ông chủ - ban Tổng Giám Đốc mà không qua cấp quản lý trung gian thường xuyên xảy ra, nguyên nhân khiến cho nhiều cấp quản lý trung gian có tài khơng muốn cơng tác lâu dài Điểm mạnh công ty hệ thống kênh phân phối, thương hiệu sức mạnh tài Số điểm quan trọng tổng cộng Kinh Đô 3.08 cao mức mức trung bình cho thấy cơng ty mạnh nội Mục tiêu - Cung cấp sản phẩm đạt chất lượng với giá hợp lý - Mở rộng hoạt động đơn vị trực thuộc thơng qua đối tác tồn cầu - Hồn thành tất mục tiêu mà cơng ty theo đuổi 3.2 Xây dựng chiến lược – Ma trận trận SWOT Từ phân tích chương 2, ta sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, yếu, hội thách thức công ty Cổ Phần Kinh Đô từ sở để định lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp -51- -52- Sau bảng tóm tắt ma trận SWOT cơng ty Cổ Phần Kinh Đô Bảng 3.1: Ma trận SWOT Các hội – O Kinh tế nước phát triển ổn định thu nhập người dân ngày tăng Tiềm thị trường bánh kẹo nước lớn Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày cao Mở rộng thị trường xuất Gia nhập WTO Những điểm mạnh – S Những điểm yếu – W Thương hiệu mạnh, người tiêu dùng tín nhiệm Hệ thống phân phối tốt Công nghệ sản xuất tiên tiến Hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh Sức mạnh đàm phán mua nguyên vật liệu đầu vào lớn Khả thiên phú việc cảm nhận mùi vị chủ doanh nghiệp Tiềm lực tài lớn Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm Chính sách tiền lương thu hút nhân tài Chưa khai thác hết cơng suất máy móc thiết bị Quản lý nguyên vật liệu Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm (S4, S6 + T1, T2) Chiến lược nghiên cứu nguồn nguyên liệu thay (S4+S3) Chiến lược phát triển công nghệ ( S7+O1, O2) 3.3 Các chiến lược lựa chọn giải pháp 3.3.1 Chiến lược tổng quát Trong môi trường cạnh tranh gay gắt nhu cầu tiêu dùng thực phẩm nói chung bánh kẹo nói riêng ngày cao Căn vào điểm mạnh, yếu, hội Kinh Đô tại, Kinh Đô lựa chọn chiến lược tổng quát gia Chiến lược SO: kết hợp điểm Chiến lược OW: khắc phục mạnh để tận dụng hội điểm yếu để nắm bắt hội tận dụng hội để hạn chế Chiến lược phát triển thị điểm yếu trường (S1, S2, S3, S4, S5, S7+ O1, O2, O3, O4) Chiến lược cải tiến hoạt Chiến lược phát triển sản động Marketing.(W1+O5) phẩm (S3, S4, S6, S7+ Chiến lược nâng cao O1, O2, O3, O4,O5) lực sản xuất (W1+O1,O2, Chiến lược phát triển O4) lực quản lý chất lượng nguồn nhân lực ( S8+O4) Chiến lược ST: kết hợp điểm mạnh để hạn chế né tránh Sự thâm nhập thị trường đe doạ từ môi trường bên đối thủ cạnh tranh từ nước gia nhập Các mối đe doạ - T tồn kho chưa hiệu Hiệu hoạt động Marketing chưa cao Phong cách quản lý kiểu gia đình cịn tồn WTO Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực bánh kẹo nước Ảnh hưởng dịch cúm gia cầm nguồn nguyên liệu đầu vào Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang cơng ty nước ngồi tình hình đầu tư nước vào Việt Nam tăng cao Chiến lược TW: khắc phục điểm yếu, hạn chế đe doạ Chiến lược nhân (W3+T4) đoạn 2006 – 2011 giữ vững nâng cao mức độ tăng trưởng, phát triển hàng năm từ 15% trở lên khả sinh lời liên tục với mức ROE từ 25% trở lên cách phát triển mở rộng thị trường (trong nước xuất khẩu), tận dụng hết lực sản xuất, đầu tư vào nguồn nhân lực hợp tác kinh doanh với đối tác nước 3.3.2 Các chiến lược cụ thể Từ chiến lược tổng quát chủ đạo nêu phần trên, với kết hợp yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy ma trận SWOT, ta có chiến lược cụ thể sau: Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược hình thành sở tận dụng điểm mạnh thương hiệu, hệ thống phân phối đứng hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam, công nghệ sản xuất tiên tiến, sức mạnh đàm phám việc thương lượng hợp đồng mua nguyên -53- -54- vật liệu đầu vào, tiềm lực tài lớn hội kinh tế nước ổn định, thu hàng hoá Kinh Đô tung thị trường xuất phát từ hai địa điểm Thành Phố nhập người dân tăng lên, nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp Việt Nam Hồ Chí Minh Hà Nội + Tăng cường tiếp cận kênh bán hàng đại hệ thống siêu thị, cửa tăng cao, thị trường xuất mở rộng Việt Nam gia nhập WTO Đây chiến lược tìm tăng trưởng cách gia nhập thị trường với sản phẩm hàng tiện lợi, internet… + Thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh có sản phẩm Mục tiêu chiến lược bên cạnh giữ vững thị phần nước Kinh Đô tại, tiếp tục gia tăng doanh số nước, mặt khác tăng cường mở rộng trang web www.kinhdofoood.com, xây dựng phát triển hệ thống mua bán qua mạng - Đối với thị trường xuất khẩu: thị trường xuất thị trường thị trường xuất Để thực chiến lược cần phải ý nội dung sau: - Đối với thị trường nước: Kinh Đô chiếm thị phần khoảng 36% thị phần nước, tỷ lệ cao thị trường có nhiều nhà cung cấp Mỹ, Nhật Đây thị trường khó tính tiềm lớn Để tiếp tục mở rộng thị trường xuất khẩu, Kinh Đô cần phải thực giải pháp sau: + Khai thác thị trường xuất việc tiếp tục đảm bảo chất lượng bánh kẹo tham gia Tuy nhiên, Kinh Đô bỏ ngỏ thị trường vùng sâu vùng xa Tiềm thị trường lớn thu nhập dân cư khu ngày sản phẩm theo tiêu chuẩn thị trường Mỹ Nhật Bản + Tăng cường tiếp thị hình ảnh sản phẩm công ty thông qua hội chợ cải thiện Mặt khác, Kinh Đô chủ yếu khai thác thị trường nước thông qua kênh truyền thống nhà phân phối, bakery Kinh Đô phần quốc tế nhỏ thông qua hệ thống siêu thị Do có thay đổi ngày lớn xu hướng + Hiện Kinh Đô có số đại lý số nước Đông Nam Á Lào, kênh, bên cạnh kênh truyền thống ngày cịn có diện Siêu Thị, Campuchia…, tiếp tục phối hợp với đại lý nước để nghiên cứu cửa hàng chuyên doanh (Chain Store, Franchise…), cửa hàng tiện lợi (convenient store, nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng địa phương nhằm có bước phù hợp để mở rộng thị bán hàng trực tiếp, liên kết kênh, website…cùng với thay đổi thói quen mua trường nước sắm người dân, mua sắm vào dịp cuối tuần điểm mua sắm mà họ Bên cạnh Kinh Đơ nên tiếp tục mở rộng thị trường, tăng doanh số bán mua sắm cho tất nhu cầu tiêu dùng thời gian ngắn Như vậy, để cách tận dụng hệ thống phân phối để hợp tác phân phối sản phẩm cho tập đạt mục tiêu mở rộng thêm thị trường nội địa, Kinh Đô cần phải thực hiện: đòan bánh kẹo, thực phẩm lớn giới bên cạnh dự án hợp tác phân phối kẹo Gum + Quy hoạch lại kênh theo hướng tăng độ phủ kênh để nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ điểm vùng sâu, vùng xa + Xây dựng trung tâm phân phối khu vực miền trung nhằm giải vấn đề không gian thời gian để phục vụ khách hàng với chi phí bỏ nhỏ nhất, cho tập địan Cabury thực năm 2006 3.3.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới, sản phẩm khác biệt Một thực tế khách quan doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày trở nên khắt khe hơn: -55- • • -56- Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học cơng nghệ làm nảy sinh thêm kết hợp với hội nhu cầu thị trường, tiềm thị trường nước, nước nhu cầu đe doạ thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh từ nước ngồi, gia Sự địi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh doanh nghiệp bánh kẹo nước phẩm khác đề cập bảng ma trận SWOT • Khả thay sản phẩm • Tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Mục tiêu chiến lược tạo sản phẩm sản phẩm khác biệt nhằm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng nhằm tránh cạnh tranh Trong điều kiện đó, doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi tự hoàn thiện chia thị phần Kinh Đơ sản phẩm khác biệt để góp phần vào tăng trưởng tất phương diện: nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, theo mục tiêu chung công ty Để thực chiến lược cần phải quan tâm thực vấn đề sau: ứng xử nhanh nhạy với biến động môi trường kinh doanh Trong trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà - Xác định xu hướng tiêu dùng thực phẩm người tiêu dùng có thay đổi thích ứng với thay đổi môi trường, nhu cầu thị trường điều - Phân đoạn khách hàng để tìm hội sản phẩm Phần khách hàng kiện kinh doanh Điều thể động nhạy bén doanh nghiệp với người có ý định mua hàng - Tiếp tục phát huy sản phẩm chủ lực bánh Crackers, bánh tươi, bánh thay đổi môi trường kinh doanh nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả cạnh tranh cao việc thoả mãn nhu cầu khách hàng Sự biến đổi danh quế - Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm điều tra phản ứng khách mục sản phẩm doanh nghiệp gắn liền với phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau: • Hồn thiện sản phẩm có • Phát triển sản phẩm tương đối • Phát triển sản phẩm tuyệt đối loại bỏ sản phẩm không sinh lời Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu theo chiều rộng hướng phát triển hàng thông qua việc đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích giải thích lí lựa chọn sản phẩm - Tổ chức họp thân mật, nhóm khách hàng gặp gỡ phận nghiên cứu phát triển, nhà thiết kế công ty để thảo luận vấn đề, nhu cầu giải pháp hiến kế tiềm - Tham gia triển lãm thương mại xem sứ mệnh tình báo tất phổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng nhóm sản phẩm ngành kinh doanh Kinh Đô - Thiết lập thư viện ý tưởng dễ tiếp cận Cho phép nhân viên xem xét ý khách hàng khác Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể việc có thêm số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng loạt nhu cầu khách hàng Với Kinh Đô, chiến lược phát triển sản phẩm mới, sản phẩm khác biệt hình tưởng đóng góp xây dựng 3.3.2.2 Chiến lược nâng cao lực sản xuất thành sở công nghệ sản xuất đại, hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh, Chiến lược hình thành sở máy móc thiết bị Kinh Đô chưa hoạt động khả thiên phú cảm nhận mùi vị chủ doanh nghiệp, tiềm lực tài lớn hết cơng suất - thực tế máy móc thiết bị Kinh Đô hoạt động từ 55 – 65% công -57- suất thiết kế - kết hợp yếu tố hội tiềm thị trường nước xuất -58- 3.3.2.3 Chiến lược cải tiến hoạt động Marketing để khai thác hết lực sản xuất máy nhằm gia tăng sản lượng, giảm chi phí Hoạt động marketing giúp nắm mong muốn, yêu khấu hao đơn vị sản phẩm từ giảm giá thành tạo điều kiện nâng cao cầu người tiêu dùng để từ thỏa mãn cách tốt nhu cầu cạnh tranh giá cho sản phẩm Kinh Đô Chiến lược cải tiến họat động marketing Kinh Đô dựa sở hiệu hoạt Để thực chiến lược này, bên cạnh biện pháp quan trọng tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ, Kinh Đô cần phải thực biện pháp sau: - Xây dựng quy trình sản xuất riêng cho ngành hàng: Snacks, Cookies, Crackers, Kẹo, Bánh mì - Phân nhỏ hoạch định tổng hợp cho loại sản phẩm tức tiến hành điều độ sản xuất, định rõ yếu tố vật chất tài nguyên tồn kho cho cho ngành hàng để đánh giá đắn hiệu hoạt động ngành hàng - Thường xuyên phối hợp nhận thông tin từ phận Marketing, bán hàng để biết nhu cầu phản hồi khách hàng sản phẩm cơng ty, từ giúp cho công ty đáp ứng nhu cầu chất lượng số lượng công ty - Thực kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên vật liệu tồn kho chất lượng lẫn số lượng - Bộ phận kế hoạch điều độ cần phối hợp chặt chẽ với phận sản xuất phận mua hàng để điều tiết lượng tồn kho hợp lý - Lập kế hoạch bảo trì bảo dưỡng máy móc thiết bị định kỳ, đồng thời theo dõi triển khai theo kế hoạch - Tiếp tục trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000 sản xuất động Marketing Kinh Đô kết hợp với hội hợp tác với tác tập đoàn bánh kẹo lớn giới nhằm mục đích mặt cải thiện hiệu họat động marketing mặt khác học tập kinh nghiệm tiếp thị sản phẩm, đánh giá thị trường làm thị trường họ Để hiệu hoạt Marketing Kinh Đô cải thiện, công ty cần thực biện pháp sau: - Quy hoạch lại nhãn hiệu sản phẩm cho ngành hàng (Cookies, Crackers, Snacks, kẹo, bánh mì cơng nghiệp) từ làm chương trình phát triển thương hiệu cho ngành - Tiến hành xây dựng sở liệu nghiên cứu thị trường, thông tin kinh doanh… để phục vụ cho công tác lập kế hoạch, đánh giá đo lường - Tăng cường khai thác hệ thống thông tin hai chiều marketing hệ thống phân phối - Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu thử nghiệm thị trường - Thực định vị sản phẩm công ty theo hướng khác biệt hóa với sản phẩm loại cơng ty khác sở khai thác “cái tôi” người tiêu dùng - Tiếp tục trì hệ thống giá linh hoạt nghiên cứu kỷ lưỡng trình định giá sản phẩm - Thực đánh giá nội theo định kỳ đột xuất để kiểm tra đánh giá chất - Đối với sản phẩm chức bánh kẹo có bổ sung chất dinh dưỡng lượng hoạt động hệ thống quản lý chất lượng để từ có điều chỉnh phù DHA làm tăng trí thơng minh… sử dụng chiến lược quảng cáo theo sau tức chờ hợp với yêu cầu tiêu chuẩn ISO ngành khác ngành kinh doanh Sữa quảng cáo giáo dục tuyên truyền thời gian đủ cho người tiêu dùng hiểu cơng dụng DHA sau tiến hành -59- -60- quảng cáo sản phẩm mình, điều giúp cơng ty tiết kiệm khoảng lớn chi chí tâm đến việc phát triển đội ngũ nhân mà quan tâm đến việc xây dựng quảng cáo đội ngũ kế thừa tương lai - Cử nhân viên marketing có chuyên mơn giỏi, trình độ ngoại ngữ Chiến lược nhân Kinh Đô nhằm tận dụng điểm mạnh đội tham gia vào dự án hợp tác kinh doanh, phân phối sản phẩm với đối tác nước ngồi ngũ cán quản lý có kinh nghiệm khắc phục điểm yếu quản lý để học tập kinh nghiệm nhân liên quan đến văn hóa cơng ty để hổ trợ cho mục tiêu tăng trưởng, phát triển - Tiếp thị đa kênh (Multi-channels marketing) thực việc quảng bá sản phẩm Để thực chiến lược này, công ty cần thực biện pháp sau: thông qua nhiều phương tiện tiếp thị qua catalogue, e-mail, online trước tiên, để tận dụng thật tốt thơng tin có từ khách hàng nhằm hỗ trợ cho chiến lược - Tiếp tục tổ chức khóa đào tạo huấn luyện cho cán quản lý, cán cấp chuyên viên nhân viên thực cơng việc - Thực sách ln chuyển nhân viên qua phận khác nhằm marketing đa kênh, công ty cần sâu việc tìm hiểu khách hàng thơng qua việc đặt số câu hỏi cụ thể có tính chất định hướng như: phát hiện, khai thác, tận dụng mạnh nhân viên • Khách hàng hay mua hàng đâu? • Thói quen (sở thích) khách hàng? - Thực tuyển dụng vị trí quan trọng qua công ty môi giới nhân để chọn nhân lực quản lý tiềm - Xây dựng chế độ lương, thưởng, thăng tiến hợp lý để khuyến khích tính • Thị hiếu khách hàng có ý nghĩa quan trọng cho chiến lược bán hàng của cơng ty? • Khách hàng thích mua hàng theo hình thức nào? (cửa hàng thơng qua động, sáng tạo ngăn ngừa tượng chảy máu chất xám săn đầu người thường xuyên diễn thị trường lao động - Thực sách hổ trợ tài trẻ, cấp học cho sinh viên giỏi nhằm catalogue, trực tuyến mạng hay nhân viên tiếp thị bán hàng đến tận nhà) - Cùng với hoạt động PR, tiếp tục thực chương trình xây dựng thương khuyến khích sinh viên giỏi sau trường làm việc cho công ty hiệu Kinh Đơ, vũ khí sắc bén để cạnh tranh mơi trường có nhiều nhà cung - Ngăn ngừa tình trạng nghỉ việc cán quản lý cấp trung cách thực cấp cung cấp sản phẩm bánh kẹo , công ty phải ý đến việc xây dựng thương nghiêm túc việc phân cấp quản lý, điều thực cam hiệu cách tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quảng bá lời kết thực người chủ Kết luận: chiến lược đề xuất sở phân tích tình hình nội trọng việc trang trí cửa hàng, nên xem cửa hàng Kinh Đô Bakery biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu hình ảnh cơng ty 3.3.2.4 Chiến lược phát triển chất lượng nguồn nhân lực nâng cao lực quản lý Nhân lực yếu tố định thành công hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Ngày nay, doanh nghiệp khơng quan bộ, bên ngồi điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Để đạt mục tiêu chiến lược 2006 – 2011, giữ vững tăng cường mức độ tăng trưởng khả sinh lời công ty, Kinh Đô cần thực đồng thời năm chiến lược thành phần trên, thành công chiến lược thành phần nhân tố cộng hưởng giúp đến thành công chiến lược tổng quát -61- 3.4 -62- Kiến nghị KẾT LUẬN Để thực thành công chiến lược đề ra, công ty cần hổ trợ, giúp đỡ cấp, ban ngành liên quan Sau số kiến nghị: 3.4.1 Đối với nhà nước - Chủ động hội nhập, tham gia đàm phán, ký kết hiệp định thương mại song phương đa phương qua tận dụng lợi tự hóa thương mại Trong giai đoạn kinh tế Việt Nam chuẩn bị bước vào hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải biết hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp thời gian dài hạn Đặc biệt, doanh nghiệp lên sàn giao dịch chứng khóan Kinh Đơ, phải cho cổ đông biết đuợc định hướng - Cần tạo dịch vụ hổ trợ doanh nghiệp thông tin thị trường xuất phát triển Tuy nhiên bước đầu, để đảm bảo chiến giới thông tin mặt hàng nhập xăng, dầu,…để giúp lược thành công, nhà quản trị Kinh Đô cần tiến hành sử dụng nhiều biện pháp phối doanh nghiệp đối phó với biến động bất ổn ảnh hưởng đến hoạt hợp đồng bộ, kết hợp với việc kiểm tra, điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp biến đổi môi trường cạnh tranh khốc liệt - Cần xây dựng, hòan thiện pháp luật thương mại điện tử để giúp doanh Luận văn trình bày vấn đề sau: nghiệp có sở việc mở rộng hoạt động kinh doanh qua internet - Hệ thống sở lý luận vấn đề chiến lược kinh doanh 3.4.2 - Nêu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh Đô thời Đối với ngành - Hiệp hội lương thực thực phẩm nên thiết lập hệ thống thông tin cách tồn diện Hệ thống thơng tin bao gồm phản hồi từ môi trường sản xuất, chế biến; thị gian qua, từ đáng giá mặt mạnh, mặt yếu Kinh Đô - trường giới đặc tính thị trường nhu cầu, tiêu chuẩn chất lượng, xu hướng tiêu dùng sản phẩm ngành… - Tổ chức hội thảo, hội chợ triển lãm ngành bánh kẹo nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp giao thương học hỏi kinh nghiệm 3.4.3 Đối với ban lãnh đạo công ty Kinh Đô – Chủ công ty Chủ doanh nghiệp cần thực cam kết q trình lãnh đạo cơng ty thực cam kết ban lãnh đạo việc phân cấp phân quyền quản lý Trình bày nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Kinh Đơ, từ phát hội nguy - Đề chiến lược sản xuất kinh doanh cho công ty đến năm 2011 giải pháp thực Với tảng phát triển có, để thực thành cơng chiến lược đề giai đọan mới, phận, thành viên Kinh Đô phối hợp hoạt động, hòan thành hiệu chiến lược chức riêng mình, nâng cao trình độ, tích lũy kinh nghiệm, tích cực sáng tạo lợi ích cơng ty lợi ích thân Vì khả trình độ thời gian có hạn nên chắn nội dung trình bày đề tài cịn có nhiều điểm hạn chế Rất mong góp ý thẳng thắng, thân thành quý thầy cô hội đồng q thầy khác tịan thể bạn quan tâm đến vấn đề Xin chân thành cảm ơn -63- TÀI LIỆU THAM KHẢO -64- - Bước 3: Phân loại từ đến cho yếu tố định thành công thấy cách thức mà chiến lược công ty phản ứng với yếu tố này, Fred R.David (2003), “ Khái luận quản trị chiến lược “, Nhà xuất thống kê, TP Hồ Chí Minh mức phản ứng tốt, mức phản ứng trung bình, mức phản ứng trung bình phản ứng Các mức dựa hiệu chiến lược công ty, Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm văn Nam (1998), “ chiến lược sách kinh doanh “, Nhà xuất thống kê, TP Hồ Chí Minh Nguyễn Hữu Lam (Chủ biên), Đinh Thái Hòang, Phạm xuân Lan (1998), “Quan trị chiến lược- phát triển vị cạnh tranh”, Nhà xuất giáo dục Kỳ Thư, “ Việt Nam thay đổi hậu WTO”, Trang web www.vneconomy.com.vn mức phân loại bước dựa theo ngành - Bước 4: nhân tầm quan trọng biến số với loại để xác định số điểm tầm quan trọng - Bước 5: Cộng tổng số điểm tầm quan trọng cho biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức Trang web ww.vneconomy.com.vn, “ Phân tích kinh tế Việt Nam 2005” Trang web www.vinanet.net, “ 10 xu hướng tiêu dùng mới” Báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty Cổ Phần Kinh Đô Phụ lục 2: CÁC BƯỚC THỰC HIỆN TRONG VIỆC LẬP MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG (IFE) Phụ lục 1: CÁC BƯỚC THỰC HIỆN TRONG VIỆC LẬP MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI (EFE) - Bước 1: liệt kê yếu tố thành công then chốt xác định quy trình kiểm sốt nội Sử dụng tất từ 10 đến 20 yếu tố bên bao gồm điểm mạnh điểm yếu - Bước 1: Lập danh mục yếu tố có vai trị định thành công - Bước 2: ấn định tầm quan trọng từ (không quan trọng) đến (rất quan trọng) nhận diện q trình kiểm tra yếu tố bên ngồi, từ 10 đến 20 yếu tố bao cho yếu tố Tầm quan trọng ấn định cho yếu tố cho thấy tầm quan trọng gồm hội đe dọa ảnh hưởng đến công ty ngành kinh doanh cơng tương ứng yếu tố với thành công công ty ngành Không kể yếu tố ty chủ yếu điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, yếu tố xem có ảnh - Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ (không quan trọng) đến (rất quan trọng) yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương ứng yếu tố hưởng lớn thành hoạt động tổ chức phải cho có tầm quan trọng Tổng cộng mức độ quan trọng phải với thành cơng ngành cơng ty Các hội thường có mức phân loại cao - Bước 3: Phân loại từ đến cho yếu tố biểu thị yếu tố có đại diện mối đe dọa, mối đe dọa nhận mức phân loại cao cho điểm yếu lớn (phân loại 1), điểm yếu nhỏ (phân loại 2), điểm đặc biệt nghiêm trọng hay mang tính đe dọa Tổng cộng mức phân loại ấn mạnh nhỏ (phân loại 3) hay điểm mạnh lớn (phân loại 4) không định cho nhân tố phải -65- -66- Như phân loại dựa sở công ty mức độ quan trọng bước dựa Bà Denise Mullett, giám đốc khách hàng phụ trách quan hệ hợp tác Millard Browns với sở ngành Customer Insights, nhận xét: “Cảm xúc người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng - Bước 4: nhân tầm quan trọng biến số với loại để xác định số điểm tầm quan trọng - Bước 5: Cộng tổng số điểm tầm quan trọng cho biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức nỗ lực xây dựng trung thành khách hàng dành cho thương hiệu” Bà nhắc đến thành công slogan “Sẵn sàng cho sức sống” mà Cô gái Hà Lan liên tục quảng bá năm qua Bà cho biết kết thăm dò cho thấy xuất yếu tố xác định thành cơng thương hiệu, giá xếp hạng Sự phát triển kênh phân phối phát triển công cụ truyền thông Phụ lục 3: MỘT SỐ BÀI VIẾT ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU KINH ĐÔ đóng góp lớn vào việc xây dựng, phát triển thương hiệu Ở lĩnh vực thương hiệu, kể từ ngày 12.7 qua, việc đăng ký thương hiệu Báo SGTT ngày 24/7/2006 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT TIỀM NĂNG công ty, chủ sở hữu Việt Nam thị trường nước ngồi bắt đầu thuận tiện tốn hơn, thoả thuận thương hiệu quốc tế, gọi chung thoả thuận Madrid, Theo kết nghiên cứu thị trường sản phẩm ngoại thị trường Việt thức có hiệu lực Để đăng ký thương hiệu nước thành viên thoả thuận Nam không nhận biết nhiều mà người tiêu dùng Việt Nam tin Madrid, chủ sở hữu phải nộp đơn đến Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) dùng đáng kể Những thương hiệu mạnh Việt Nam Nokia, Dutch Lady, Cool thơng qua Cục sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa học Công nghệ Air Wrigleys, Panadol, Coca-Cola Kinh Đô thương hiệu Việt 100% Lâu chi phí đăng ký thương hiệu Mỹ từ 1.500 USD, 2.500 USD Nhật; Kế đến Alpenliebe, Doublemint, Prudential Sony với Thoả thuận Madrid, lần đăng ký với mức phí 1.500 USD, thương hiệu xem Cũng theo nghiên cứu 10 thương hiệu Việt Nam có tiềm phát triển đăng ký đủ 46 nước tham gia thoả thuận, có EU, Anh, Mỹ, Nhật, mạnh tương lai Kinh Đô, Flex, Sachi, SaXi, Bảo Việt, Bia Hà Nội, Singapore, Hàn Quốc… tức thị trường lớn hàng Việt Nam Thời gian chờ Vinamilk, Bia 333 Deltafood hoàn tất đăng ký thường từ đến năm, giảm nửa so với việc phải đăng ký Cuộc nghiên cứu thực Millward Brown, có trụ sở Anh nước tiếng nghiên cứu tiếp thị Công ty hỏi ý kiến 4.000 người tiêu dùng sống Cục sở hữu trí tuệ cho biết Việt Nam có khoảng 115.000 thương hiệu đăng ký Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Họ nhận định khoảng 60 thương hiệu thuộc nước 1.000 thương hiệu đăng ký nước ngồi 10 chủng loại hàng hố gồm sữa hộp, camera, bia, bánh snack, kẹo cao su, nước giải khát có gaz, thuốc giảm đau, bảo hiểm nhân thọ, bánh kẹo điện thoại di động Cuộc nghiên cứu phối hợp thực Customer Insights, công ty nghiên cứu tiếp thị Việt Nam -67- -68- Tạp chí cơng nghệ thơng tin số tháng 1/2006 10 THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG NHẤT VIỆT NAM Công ty Cà phê Trung Nguyên Là doanh nghiệp trẻ thành công thương trường Năm 2005 qua với nhiều biến động thương trường Việt Nam Trong năm gần đây, Trung Nguyên liên tục tung sản phẩm mở cận kề với cánh cửa hội nhập kinh tế quốc tế Trong bối cảnh đó, lúc hết, rộng thị trường Trung Nguyên ghi vào sách kỷ lục Việt Nam với tư cách lớn mạnh thương hiệu “Made in Viet Nam” điều đáng tự hào công ty có nhiều đại lý cửa hàng lẻ Việt Nam Câu Slogan “Trung Nguyên Chúng xin điểm lại tên tuổi thành công Việt Nam năm – Khởi nguồn cảm hứng sáng tạo” thu hút quan tâm khách hàng qua Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk): Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gịn (SABECO) Có thể nói, tính đến thời điểm tên Vinamilk trở lên quen thuộc Các thương hiệu Bia Sài Gòn, bia 333 Công ty khách hàng khắp với hầu hết người dân Việt Nam Với 200 mặt hàng sữa loại, nước ép trái cây, miền Bắc – Trung – Nam ưa chuộng SABECO Tổng công ty lớn cà phê chiếm 75% thị phần toàn quốc, Vinamilk xứng đáng cánh chim đầu đàn ngành Công nghiệp với tổng doanh thu hàng năm lên tới 6-7 nghìn tỷ đồng, nộp ngành Cơng nghiệp chế biến nước ta Vinamilk không ngừng khuếch trương ngân sách nhà nước xấp xỉ nghìn tỷ đồng Với tiềm lực kinh tế lớn mạnh đó, thương hiệu, mở rộng thị trường xuất sang nước Mỹ, Canađa, Pháp, Ba Lan, SABECO đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu khơng nước mà Với thành cơng đó, Vinamilk vinh dự người tiêu dùng bầu chọn vị trí số vươn thị trường quốc tế “Thương hiệu Uy tín – Chất lượng hàng đầu năm 2005” Công ty FPT Việt Nam Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) Bảo Việt xếp hàng đầu 10 “Thương hiệu Uy tín – Chất lượng hàng FPT hướng tới quy mô tập đoàn sản xuất kinh doanh đa ngành nghề Đi đầu 2005” Với hệ thống 127 công ty thành viên cơng ty liên doanh, 254 văn phịng đầu lĩnh vực công nghệ thông tin Việt Nam, FPT sớm tạo nên lợi bảo hiểm 18 nghìn đại lý nước, Bảo Việt ngày trở nên gần gũi, cạnh tranh lớn với công ty sinh sau đẻ muộn Tuy nhiên, chất lượng, giá cả, hậu tin cậy với người dân Việt Nam tốt bí thành cơng Công ty, câu Slogan Công ty: “FPT – tới thành công” Công ty Cổ phần Kinh Đơ Cơng ty Cổ phần Bình Tiên (Biti’s) Từ lâu, câu Slogan quảng cáo Công ty tiếng: “Biti’s – nâng niu bàn chân Việt” Đây đánh giá chiến lược tiếp thị thành công Công ty Các sản phẩm bánh ngọt, bánh mỳ, bánh sinh nhật Công ty trở thành Biti’s phần gợi lên công chúng niềm tự hào dân tộc, với mục tiêu phần thiếu buổi lễ, Tết Hệ thống Kinh Đô Bakery (cửa hàng bánh “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Các sản phẩm giầy dép Biti’s có chất Kinh Đơ) độc quyền Cơng ty có mặt khắp nơi với phong cách riêng biệt lượng tốt, mẫu mã ngày phong phú nên nhanh chóng chinh phục đơng góp phần to lớn cho thành cơng thương hiệu đảo khách hàng -69- Công ty Cổ phần Thép Thái Nguyên (TISCO) Là 10 gương mặt nhận Giải thưởng Sao Đỏ 2005 Danh hiệu cao quý TW Hội LHTN Việt Nam UBTW Hội nhà doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng Hiện nay, Công ty đơn vị chủ lực sản xuất mặt hàng thép xây dựng cơng nghiệp Sự lớn mạnh Cơng ty góp phần quan trọng việc phát triển kinh tế - xã hội địa phương nói riêng cơng nghiệp nói chung Cơng ty Mỹ phẩm Sài Gịn (Miss Sai Gon) Chiến lược tiếp thị hình ảnh gắn liền với ngành Du lịch Công ty triển khai thành cơng Với kiểu dáng chai hình người phụ nữ Việt Nam mặc áo dài, đội nón, sản phẩm nước hoa Công ty khách hàng nước ngồi u thích Vẻ đẹp với hương thơm nhẹ nhàng đậm chất Đông Miss Sai Gon tạo nên sức hấp dẫn riêng 10 Công ty Cổ phần Mai Linh Các dịch vụ taxi Mai Linh khách hàng bình chọn mười dịch vụ tốt năm 2005 Mai Linh điển hình cách thức mở rộng thương hiệu, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu khách hàng: Duluxe taxi cho khách cao cấp, MTaxi SaiGontaxi thông dụng, CholonTaxi cho người Hoa Đây hãng Taxi có mặt 64/64 tỉnh thành nước./