LỜI MỞ ĐẦU Trong Cơ chế thị trường hiên doanh nghiệp muốn tồn phát triển hương PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG BẢN CHẤT PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường Đoạn thị trường tập hợp người mua có đáp ứng tương đối giống tác động hay kích thích doanh nghiệp Như khách hàng đoạn thị trường có đặc điểm chung, có nhu cầu hành vi mua tương đối giống Theo Philip Kotler ”Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng khác theo tiêu thức định nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi” 2.2 Lý phải phân đoạn thị trường - Do nhu cầu, thị hiếu khách hàng đa dạng - Doanh nghiệp đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh - Khả doanh nghiệp có hạn nên PĐTT cho phép sử dụng nguồn lực hiệu - Tăng cường hiểu biết doanh nghiệp thị trường mục tiêu – doanh nghiệp tập trung lên lượng khách hàng hơn, tìm hiểu nắm bắt nhu cầu họ - Cơ hội kinh doanh rõ nét - Hiểu biết sâu sắc đoạn thị trường cụ thể giúp doanh nghiệp xác định hội kinh doanh - Cho phép doanh nghiệp hoạch định chiến lược hiệu - nguồn lực nỗ lực doanh nghiệp tập trung - Hỗ trợ trình dự báo phân phối ngân sách - Hữu ích dự tính khả cạnh tranh cho phép định vị nhãn hiệu hiệu 2.3 Yêu cầu việc phân đoạn thị trường - Đo lường được: quy mô hiệu đoạn thị trường - Tiếp cận được: nhận biết có khả thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường - Đủ lớn: có quy mơ đủ lớn để doanh nghiệp phát triển - Khả thi: đủ nguồn lực để hình thành triển khai chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường chọn 2.4 2.4.1 CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lý khác :quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã Doanh nghiệp định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, ý đến khác biệt nhu cầu sở thích người vùng địa lý Một số doanh nghiệp chia thành phố lớn thành địa bàn nhỏ hơn: quận, phường Ví dụ: Chương trình “Paris by Night” tổ chức nước Mỹ nơi có đa số Việt kiều sinh sống 2.4.2 Phân đoạn thị trường yếu tố nhân học Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân học phân chia khách hàng thành nhóm vào: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tơn giáo, chủng tộc dân tộc Các tiêu thức nhân học sở phổ biến để phân đoạn thị trường vì: thứ mong muốn, sở thích mức độ sử dụng người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với yếu tố nhân học Thứ hai đặc điểm nhân học dễ đo lường Các số liệu nhân học thường có sẵn chúng cịn cần thiết cho nhiều mục đích khác Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân học phân đoạn sở ln có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với khơng có tiêu thức độc lập phản ánh đầy đủ đặc điểm khách hàng Ví dụ dịng xe SH hướng tới khách hàng tiêu dùng giả bên cạnh sản phẩm SH Mode hướng đến khách hàng nữ giới 2.4.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học chia thị trường thành nhóm khách hàng vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách họ Những người nhóm nhân học có đặc điểm tâm lý khác Những sản phẩm khách hàng dành ý đến đặc tính sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý như: lịng tự hào quyền sở hữu, cá tính, lối sống khía cạnh khác Kinh doanh sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học phân đoạn thị trường Ví dụ: Các hãng nước hoa sản xuất loại nước hoa cho khách hàng có lối sống khác nhau: cho người có lối sống phóng khống, cho người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho tính cách dịu dàng, sang trọng 2.4.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua chia thành nhiều nhóm vào lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Lý mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu cơng việc, nhu cầu giao tiếp Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường có tác dụng phân loại người mua theo ích lợi khác mà họ tìm kiếm sản phẩm Cách phân đoạn xác định rõ nhu cầu ước muốn nhóm người mua cụ thể nhãn hiệu hàng hóa Số lượng tỷ lệ tiêu dùng(mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức thị trường tổng thể phân thành nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải nhiều sản phẩm cụ thể Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Người mua phân thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu họ • Trung thành vơ điều kiện: Những người tiêu dùng luôn mua nhãn hiệu (ví dụ: người mua xe hãng HONDA ngồi khơng mua xe hiệu khác ngược lại) • Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu( mì tơm nhiều người ăn Hảo Hảo hay Omachi) • Hay dao động: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác.(VD: Nhiều sinh viên học anh văn trung tâm hay chuyển trường khác sau khóa học) • Hồn tồn khơng trung thành Khi sử dụng tiêu thức để phân đoạn, cần tìm hiểu ”cái gì” đằng sau hành vi quan sát Ngoài tiêu thức phân tích số khác mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay ) khách hàng sử dụng để phân đoạn thị trường 2.5 CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Bảng sở tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường tổ chức Nhân học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào? + Quy mô công ty: Ta nên tập trung vào khách hàng có quy mơ nào? + Địa điểm: Ta nên tập trung vào vùng địa lý nào? Các biến khai thác + Cơng nghệ: + Tình trạng người dụng/khơng sử dụng Ta nên tập trung vào công nghệ khách hàng? sử Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, hay, người khơng sử dụng? + Năng lực khách hàng Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay dịch vụ? Phương thức cung ứng + Tổ chức chức cung Ta nên tập trung vào khách hàng tổ chức cung ứng tập ứng: trung cao hay phân cấp? + Cơ cấu quyền lực: Ta nên tập trung vào khách hàng có kỹ thuật chi phối, tài chi phối , v.v + Tính chất mối Ta nên tập trung vào khách hàng có quan hệ chặt quan hệ có: chẽ hay theo đuổi khách hàng tiềm nhất? + Chính sách mua sắm chung Ta nên tập trung vào khách hàng thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ hay thích đầu thầu? + Tiêu chuẩn mua sắm Ta nên tập trung vào khách hàng tìm kiếm chất lượng cao, dịch vụ hay giá cả? Những yếu tố tình + Khẩn cấp Ta có nên tập trung vào khách hàng cần mua hàng đột xuất không? + ứng dụng đặc biệt Ta nên tập trung vào ứng dụng định sản phẩm vào tất ứng dụng? + Quy mô đơn đặt hàng Ta nên tập trung vào đơn hàng lớn, nhỏ hay đơn hàng? Đặc điểm cá nhân + Người mua, người bán Ta có nên tập trung vào khách hang có người tương tự nhau: giá trị tương tự ta không? + Thái độ rủi ro Ta có nên tập trung vào khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro khơng? + Lịng trung thành: Ta có nên tập trung vào khách hàng tỏ trung thành với người cung ứng không? ...hương PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG BẢN CHẤT PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường Đoạn thị trường tập hợp người mua... trường chọn 2.4 2.4.1 CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý địi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lý... hàng sử dụng để phân đoạn thị trường 2.5 CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Bảng sở tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường tổ chức Nhân học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?