quan tri chien luoc

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ CỤC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Chuyên đề QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC (Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực cho doanh nghiệp nhỏ vừa) Biên soạn: PGS TS Ngô Kim Thanh HÀ NỘI - 2012 MỤC LỤC Bµi TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 1.1 Khái niệm, đặc tr-ng vai trò chiến l-ợc kinh doanh 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 Ngn gèc chiÕn l-ỵc kinh doanh khái niệm chiến l-ợc kinh doanh: Những đặc tr-ng chiến l-ợc kinh doanh: Vai trß cđa chiÕn l-ỵc kinh doanh: Tổng quan quản trị chiÕn l-ỵc 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3 Khái niệm quản trị chiÕn l-ỵc Các giai đoạn quản trị chiến l-ỵc Các cấp quản trị chiến l-ợc NhiÖm vụ mục tiêu chiến l-ợc doanh nghiệp 10 1.3.1 1.3.2 1.3.3 Bài NhiƯm vơ cđa doanh nghiƯp 10 Mục tiêu chiến l-ợc: 13 Quản trị chiến l-ợc với vấn đề ®¹o ®øc kinh doanh 16 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI CỦA DOANH NGHIỆP 19 2.1 M«i tr-êng kinh doanh cđa doanh nghiƯp 19 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 Bµi Phân tích nhân tố môi tr-ờng vĩ mô ( môi tr-ờng kinh tế) 20 Nhân tố kinh tÕ 20 Nhân tố trị 21 Nh©n tè x· héi 21 Nhân tố tự nhiên 21 Ph©n tích môi tr-ờng ngành kinh doanh: 22 Sức ép khách hàng: 23 Sức ép nhà cung cấp vật t-: 23 Nguy đe doạ sản phẩm thay 24 C-êng ®é cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tại: 24 Đe doạ đối thủ míi x©m nhËp 26 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP 29 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.2 Phân tích đánh giá nguồn lực néi bé doanh nghiƯp 29 Ph©n tích khả nhân 29 LÜnh vùc s¶n xuÊt, kü thuËt 30 Đánh giá trình độ marketing 31 Đánh giá khả tài 31 Ph©n tÝch khả tổ chức 31 Đánh giá nguồn lực c¬ së vËt chÊt cđa doanh nghiƯp 32 Phân tích khả cạnh tranh cđa doanh nghiƯp 32 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 3.4 Bầu không khÝ néi bé doanh nghiÖp 33 Mức sinh lời vốn đầu t- 33 Năng suất lao động 33 Gi¸ thành sản phẩm 34 Chất l-ợng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng 34 Kinh nghiệm kinh doanh th-ơng tr-ờng 34 Sù linh ho¹t 34 Vị trí cạnh tranh doanh nghiÖp 34 Phân tích cấu danh mục đầu t- cđa doanh nghiƯp 35 Bài LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC 40 4.1 PHÂN TÍCH VỊ THẾ VÀ HÌNH THÀNH PHƢƠNG ÁN CHIẾN LƢỢC 40 4.1.1 Kỹ thuật phân tích Thế mạnh – Điểm yếu – Cơ hội Nguy ( SWOT) 40 4.1.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên bên (Ma trận I-E) 44 4.1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 47 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 Bài lùa chän chiÕn l-ỵc kinh doanh cđa doanh nghiƯp 47 Các lựa chọn chiến l-ợc 48 Ph-ơng pháp lựa chọn ph-ơng án chiến l-ợc 49 Yêu cầu lựa chọn chiến l-ợc 52 CÁC CHIẾN LƢỢC CỦA DOANH NGHIỆP 53 5.1 ChiÕn l-ỵc cÊp doanh nghiƯp 53 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.2 Các chiến l-ợc tăng tr-ởng 54 Chiến l-ợc ổn định 60 ChiÕn l-ỵc thu hẹp hoạt động sản xuất kinh doanh 61 Chiến l-ợc cạnh tranh 62 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 Bi Chiến l-ợc cạnh tranh theo giai đoạn phát triển ngành 62 Ba chiến l-ợc cạnh tranh M Porter 64 Chiến l-ợc cạnh tranh kết hợp 65 Chiến l-ợc cạnh tranh theo vÞ thÕ doanh nghiƯp 66 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC 70 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.2 Tỉ chøc thùc hiƯn chiÕn l-ỵc 70 Thùc chÊt cđa tỉ chøc thùc hiƯn chiÕn l-ỵc 70 Vai trò ý nghÜa cđa tỉ chøc thùc hiƯn chiÕn l-ỵc 71 Néi dung triÓn khai thùc hiƯn chiÕn l-ỵc 72 Đánh giá điều chỉnh chiến l-ợc 78 6.2.1 Bản chất việc kiểm tra, đánh giá chiến l-ợc 78 6.2.2 Nh÷ng néi dung chủ yếu kiểm tra, đánh giá điều chØnh chiÕn l-ỵc 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 Bµi TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Do xu h-íng qc tÕ ho¸ với khan nguồn lực ngày gia tăng, phát triển nh- vũ bÃo công nghệ, thay đổi nhu cầu thị tr-ờng, làm cho môi tr-ờng kinh doanh ngày phức tạp biến động th-ờng xuyên Với điều kiện môi tr-ờng kinh doanh nh- đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến l-ợc kinh doanh đắn có khả nắm bắt hội, tránh đ-ợc nguy cơ, đảm bảo phát triển ổn định bền vững doanh nghiệp Để thấy rõ đ-ợc nội dung vai trò chiến l-ợc quản trị chiến l-ợc giới thiệu tổng quan chiến lược, qun tr chin lc, nhiệm vụ mục tiêu chiến l-ợc doanh nghiệp 1.1 Khái niệm, đặc tr-ng vai trò chiến l-ợc kinh doanh 1.1.1 Nguồn gốc chiến l-ợc kinh doanh khái niệm chiến l-ợc kinh doanh: Thuật ngữ chiến l-ợc có nguồn gốc từ nghệ thuật quân từ xa x-a Nh-ng có quan niệm khác chiến l-ợc Một xuất từ điển Larous coi: chiến l-ợc nghệ thuật huy ph-ơng tiện để giành chiến thắng Nhà lý luận quân thời cận đại Clawzevit cho rằng: Chiến l-ợc quân nghƯ tht chØ huy ë vÞ trÝ -u thÕ Häc giả Đào Duy Anh, từ điển tiếng Việt đà viết: chiến l-ợc kế hoạch đặt để giành thắng lợi hay nhiều mặt trân Nhvậy lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến l-ợc nói chung đà đ-ợc coi nh- nghệ thuật huy nhằm giành thắng lợi chiến tranh Ngày nay, thuật ngữ chiến l-ợc đà đ-ợc sử dụng phỉ biÕn ®êi sèng kinh tÕ – x· héi phạm vi vĩ mô nh- vi mô phạm vi doanh nghiệp ta th-ờng gặp thuật ngữ chiến l-ợc kinh doanh chiến l-ợc công ty, quản trị chiến l-ợc xuất thuật ngữ không đơn vay m-ợn Khái niệm bắt nguồn từ cần thiết khách quan thực tiễn quản trị doanh nghiệp chế thị tr-ờng Do xu h-ớng quốc tế hoá với khan nguồn tài nguyên ngày gia tăng, với phát triển nh- vũ bÃo khoa học kỹ thuật, thay đổi nhu cầu tiêu dùng xà hội làm cho môi tr-ờng kinh doanh ngày phức tạp biến động th-ờng xuyên Với điều kiện môi tr-ờng kinh doanh nh- đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích, nắm bắt xu biến động môi tr-ờng kinh doanh, tìm nhân tố then chốt, khai thác mạnh, hạn chế mặt yếu, đánh giá đối thủ cạnh tranh để đề thực chiến l-ợc kinh doanh đắn có khả nắm bắt hội, tránh đ-ợc nguy cơ, đảm bảo phát triển ổn định bền vững doanh nghiệp Có thể nói ngày xây dựng thực chiến l-ợc kinh doanh thực đà trở thành nhiệm vụ hàng đầu nội dung, chức quan trọng quản trị doanh nghiệp, đ-ợc áp dụng rộng rÃi doanh nghiệp Một h-ớng tiếp cận theo quan điểm phạm trù quản trị coi chiến l-ợc kinh doanh dạng kế hoạch đặc biệt doanh nghiệp G.Arlleret cho rằng: Chiến lược việc xác định đường phương tiện để đạt tới mục tiêu đà xác định thông qua sách Garry Smith Bizzell lại định nghĩa: Chiến l-ợc nh- kế hoạch tổng quát dẫn dắt h-ớng doanh nghiệp đến mục tiêu mong muốn, sở cho việc định sách thủ pháp tác nghiệp W.Glueek: Chiến lược loại kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện tổng hợp đ-ợc thiết kế để đảm bảo mục tiêu dài hạn doanh nghiệp đ-ợc thực Nhìn chung quan niệm coi chiến l-ợc kinh doanh tập hợp kế hoạch chiến l-ợc làm tảng h-ớng dẫn hoạt động doanh nghiệp để đạt đ-ợc muc tiêu dài hạn đà định Quan điểm phổ biến là: Chiến lược kinh doanh nghệ thuật phối hợp hoạt động điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp Coi chiến l-ợc kinh doanh trình quản trị đà làm xuất quản trị chiến l-ợc: Chiến l-ợc hay ch-a đủ, mà phải tổ chức thực tốt đảm bảo cho chiến l-ợc có tính khả thi Thuật ngữ chiến l-ợc quản trị chiến l-ợc đời đà làm phong phú thêm lý luận quản trị kế hoạch hoá doanh nghiệp Mặc dù cách tiếp cận không đồng nh-ng phần lớn nhà kinh tế n-ớc phát triển cho rằng: (chiến l-ợc kinh doanh, kế hoạch kinh doanh, ph-ơng án kinh doanh, sách kinh doanh) thuộc phạm trù kế hoạch hoá doanh nghiệp 1.1.2 Những đặc tr-ng chiến l-ợc kinh doanh: Tuy có nhiều quan niệm cách tiếp cận khác phạm trù chiến l-ợc song đặc tr-ng chiến l-ợc kinh doanh đ-ợc quan niệm t-ơng đối thống Các đặc tr-ng là: - Chiến l-ợc kinh doanh xác định rõ mục tiêu ph-ơng h-ớng kinh doanh cần đạt tới thời kỳ đ-ợc quán triệt đầy đủ lĩnh vực hoạt động quản trị doanh nghiệp Tính định h-ớng chiến l-ợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục vững môi tr-ờng kinh doanh th-ờng xuyên biến động - Chiến l-ợc kinh doanh phác thảo ph-ơng h-ớng hoạt động doanh nghiệp dài hạn, khung hoạt động doanh nghiệp t-ơng lai Nó mang tính định h-ớng thực tiễn hoạt động kinh doanh đòi hỏi phải kết hợp mục tiêu chiến l-ợc với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý điều chỉnh cho phù hợp với môi tr-ờng điều kiện kinh doanh để đảm bảo hiệu kinh doanh khắc phục sai lệch tính định h-ớng chiến l-ợc gây - Chiến l-ợc kinh doanh đ-ợc xây dựng sở lợi cạnh tranh doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa kết hợp tốt với việc khai thác sử dụng nguồn lực (nhân lực, tài sản hữu hình vô hình) doanh nghiệp t-ơng lai nhằm phát huy lợi thế, nắm bắt hội để giành -u cạnh tranh - Chiến l-ợc kinh doanh đ-ợc phản ánh trình liên tục từ xây dựng, đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra điều chỉnh chiến l-ợc - Chiến l-ợc kinh doanh mang t- t-ởng tiến công giành thắng lợi cạnh tranh Chiến l-ợc kinh doanh đ-ợc hình thành thực sở phát tận dụng hội kinh doanh, lợi so sánh doanh nghiệp nhằm đạt hiệu kinh doanh cao - Mọi định chiến l-ợc quan trọng trình xây dựng tổ chức thực hiện, đánh giá điều chỉnh chiến l-ợc đ-ợc tập trung vào nhóm quản trị viên cấp cao Để đảm bảo tính chuẩn xác định dài hạn, bí mật thông tin cạnh tranh 1.1.3 Vai trò chiến l-ợc kinh doanh: Với đặc tr-ng đó, nói chế thị tr-ờng việc xây dựng, thực chiến l-ợc kinh doanh có ý nghĩa quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Lịch sử kinh doanh giới đà chứng kiến không ng-ời gia nhập th-ơng tr-ờng kinh doanh từ mét sè vèn Ýt ái, nh-ng hä ®· nhanh chãng thành đạt từ thắng lợi đến thắng lợi khác nhờ có đ-ợc chiến l-ợc kinh doanh Chiến l-ợc kinh doanh đ-ợc ví nh- bánh lái tàu để v-ợt đ-ợc trùng khơi trúng đích khởi doanh nghiệp Nó đ-ợc ví nh- gió giúp cho diều bay lên cao mÃi Thực tế, học thành công thất bại kinh doanh đà có tỷ phú xuất thân từ hai bàn tay trắng với số vốn ỏi nhờ có đ-ợc chiến l-ợc kinh doanh tối -u ng-ợc lại có nhà tỉ phú, sai lầm đ-ờng lối kinh doanh đà phải trao lại ngơi cho địch thủ thời gian ngắn Sự đóng cửa công ty làm ăn thua lỗ phát triển doanh nghiệp có hiệu sản xuất kinh doanh cao thực phụ thuộc vào phần đáng kể vào chiến l-ợc kinh doanh doanh nghiệp đó, đặc biệt kinh tế thị tr-ờng Vai trò chiến l-ợc kinh doanh doanh nghiệp đ-ợc thể khía cạnh sau: (1) Chiến l-ợc kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ đ-ợc mục đích h-ớng t-ơng lai làm kim nam cho hoạt động doanh nghiệp Chiến l-ợc kinh doanh đóng vai trò định h-ớng hoạt động dài hạn doanh nghiệp, sở vững cho việc triển khai hoạt động tác nghiệp Sự thiếu vắng chiến l-ợc chiến l-ợc thiết lập không rõ ràng, luận vững làm cho hoạt động doanh nghiệp ph-ơng h-ớng, có nhiều vấn đề nảy sinh thấy tr-ớc mắt mà không gắn đ-ợc với dài hạn thấy cục mà không thấy đ-ợc vai trò cục toàn hoạt động doanh nghiƯp (2) ChiÕn l-ỵc kinh doanh gióp cho doanh nghiƯp nắm bắt tận dụng hội kinh doanh, ®ång thêi cã biƯn ph¸p chđ ®éng ®èi phã víi nguy mối đe dọa th-ơng tr-ờng kinh doanh (3) Chiến l-ợc kinh doanh góp phần nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực, tăng c-ờng vị doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục bền vững (4) Chiến l-ợc kinh doanh tạo vững cho doanh nghiệp đề cách định phù hợp với biến động thị tr-ờng Nó tạo sở vững cho hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu t- phát triển đào tạo bồi d-ỡng nhân thực tế phần lớn sai lầm đầu t-, công nghệ xuất phát từ chỗ xây dựng chiến l-ợc có sai lệch xác định mục tiêu chiến l-ợc 1.2 Tổng quan quản trị chiến l-ợc 1.2.1 Khái niệm quản trị chiến l-ợc Quản trị chiến l-ợc nghệ thuật khoa học việc xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho doanh nghiệp đạt đ-ợc mục tiêu dài hạn đặt thời kỳ Quản trị chiến l-ợc tập hợp định biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định thực chiến l-ợc kinh doanh doanh nghiệp đram bảo cho daonh nghiệp thực mục tiêu dài hạn 1.2.2 Các giai đoạn quản trị chiến l-ợc Quản trị chiến l-ợc đ-ợc thực theo ba giai đoạn: xây dựng chiến l-ợc, tổ chức thực đánh giá & điều chỉnh chiến l-ợc Các b-ớc giai đoạn quản trị chiến l-ợc đ-ợc thể cụ thể hình 1.1 Tiến trinh hoạch định chiến l-ợc Chức nang nhiệm vụ & mục tiêu chiến l-ợc doanh nghiệp (1) Ph©n tÝch néi bé doanh nghiƯp (S,W) (3) Ph©n tÝch m«i tr-êng kinh doanh (O,T) (2) Lùa chän chiÕn l-ợc (4) Chiến l-ợc cấp công ty (5) Chiến l-ợc c¬ së kinh doanh & bé phËn chøc nang TriĨn khai thực chiến l-ợc (6) Kiểm tra & đánh giá kết thực (7) Thông tin phản hồi Hình 1.1 Các giai đoạn quản trị chiến l-ợc Quản trị chiến l-ợc th-ờng tiến hành qua b-ớc sau: Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến l-ợc Phân tích môi tr-ờng kinh doanh Phân tích nội doanh nghiệp Hình thành lựa chọn chiến l-ợc Tổ chức thực chiến l-ợc Đánh giá điều chỉnh chiến l-ợc 1.2.3 Các cấp quản trị chiến l-ợc Quản trị chiến l-ợc đ-ợc tiến hành nhiều cấp khác doanh nghiệp Cấp quản trị chiến l-ợc cấp, đơn vị hệ thống tổ chức có nhiệm vụ xây dựng thực chiến l-ợc riêng mình, nhằm đảm bảo góp phần thực chiến l-ợc tổng quát doanh nghiệp Tuy nhiên, chia quản trị chiến l-ợc theo ba cấp: 1.Cấp doanh nghiệp: Cấp doanh nghiệp xây dựng chiến l-ợc tổng quát Chiến l-ợc cấp công ty xác định ngành kinh doanh ngành kinh doanh mà doanh nghiệp phải tiến hành Tại ngành kinh doanh, xác định đặc tr-ng, đề sách phát triển trách nhiệm cộng đồng doanh nghiệp Cấp sở: Cấp gọi SBU - Đơn vị kinh doanh chiến l-ợc Chiến l-ợc cấp sở xác định để chúng hoàn thành chức nhiệm vụ mình, đóng góp cho việc hoàn thành chiến l-ợc chung công ty phạm vi mà đảm trách Cấp chức năng: Đây nơi tập trung hỗ trợ cho chiến l-ợc công ty chiến l-ợc cấp sơ kinh doanh Cấp xây dựng chiến l-ợc cụ thể theo chức lĩnh vực quản trị Hình 1.2 cho thấy nội dung cấp chiến l-ợc giống Tuy nhiên, khác biệt thể phạm vi nội dung thực mức độ ảnh h-ởng định mà đ-a Các nhà quản trị chiến l-ợc cấp cao coi sở kinh doanh đơn vị kế hoạch, đó, nhà quản trị cấp chức coi sản phẩm khúc thị tr-ờng đơn vị kế hoạch chủ yếu Chiến l-ợc doanh nghiệp phải đ-ợc đề định h-ớng phát triển cho đơn vị kinh doanh đơn ngành nh- đa ngành Các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động ngành công nghiệp th-ơng mại Các đơn vị kinh doanh đa ngành hoạt động hai ngành trở lên, họ gặp phải nhiệm vụ phức tạp định tiếp tục ngành tại, đánh giá khả xâm nhập vào ngành mới, định đơn vị nghiệp vụ đà lựa chọn phải tiÕn hµnh nh- thÕ nµo ... thành phát tri? ??n doanh nghiệp; Quan điểm ban giám đốc chủ sở hữu, hội đồng quản trị nguồn lực có lợi cạnh tranh doanh nghiệp; vấn đề môi tr-ờng kinh doanh đối t-ợng hữu quan Đối t-ợng hữu quan nhóm... loại đối t-ợng hữu quan nội đối t-ợng hữu quan bên Đối t-ợng hữu quan nội cổ đông nhân viên doanh nghiệp gồm quản trị viên cấp cao thành viên hội đồng quản trị Đối t-ợng hữu quan bên tất cá nhân... phát tri? ??n liên tục bền vững (4) Chiến l-ợc kinh doanh tạo vững cho doanh nghiệp đề cách định phù hợp với biến động thị tr-ờng Nó tạo sở vững cho hoạt động nghiên cứu tri? ??n khai, đầu t- phát tri? ??n