Luận văn hoàn thiện kênh phân phối xe gắn máy của công ty hỗ trợ phát triển công nghệ detech

Thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng và các hoạt động Marketing của công ty ...36 2.3.3.Thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy của Công ty...42 2.4..

Mục lục

Lời nói đầu 3

Ch ơng I : Tổng quan về kênh Marketing 5

1.1.Khái niệm, bản chất và vai trò của kênh Marketing 5

1.1.1 Khái niệm kênh Marketing 5

1.1.2 Bản chất của kênh Marketing 5

1.1.3.Vai trò của kênh marketing 6

1.2 Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh Marketing 7

1.2.1 Quá trình phát triển của kênh marketing 7

1.2.2 Cấu trúc kênh Marketing 9

1.2.3 Phân loại cấu trúc kênh Marketing 10

1.2.4.Tổ chức kênh Marketing 13

1.2.5 Hoạt động trong kênh Marketing 16

1.2.6 Quản lý trong kênh Marketing 18

Ch ơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống kênh phân phối Đối với sản phẩm xe gắn máy của Công ty detech 22

2.1.Tổng quan về Công ty Detech 22

2.1.1 Sự ra đời và phát triển của Công ty 22

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý và nguồn nhân lực của Công ty 24

2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 26

2.2.1 Qui mô thị trờng và các hãng cạnh tranh trong ngành của Công ty 29

2.2.2 Khách hàng 29

2.2.3 Nguồn nhập khẩu của Công ty 30

2.2.4.Kết quả hoạt động SXKD của Công ty trong một vài năm gần đây 31

2.3 Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy của Công ty 33

2.3.1.Một số mô hình kênh phân phối trên thị trờng xe gắn máy ở Việt Nam hiện nay 33

2.3.2 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng và các hoạt động Marketing của công ty 36

2.3.3.Thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy của Công ty 42

2.4 Đánh giá chung về hoạt động phân phối đối với sản phẩm

xe gắn máy của Công ty 50

2.4.1.Những kết quả đã đạt đợc 50

2.4.2.Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân 52

Ch ơng III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty 54

3.1.Các chiến lợc kinh doanh và kế hoạch Marketing của công ty 54

3.1.1 Các chiến lợc kinh doanh 54

3.1.2.Các kế hoạch Marketing 55

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của Công ty 56

3.2.1 Các giải pháp về việc xây dựng kế hoạch, chiến lợc 56

3.2.2.Các giải pháp về thiết kế kênh 57

3.2.3.Các giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh 61

3.2.4.Các giải pháp về khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh 63

3.2.5 Các giải pháp về hoàn thiện bộ máy quản lý và công tác tuyển dụng, đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên 65

3.2.6.Các giải pháp về Marketing-mix 66

3.3.Một số kiến nghị đối với Nhà Nớc 68

Kết luận 73

Lời nói đầu

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhng cũng tiềm tàng không ít nguy cơ Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó

Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động marketing hơn nữa Đặc biệt là hoạt động marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Vì nếu kênh marketing của công ty hoạt động thông suốt

sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, làm giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng

Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin đợc lựa

chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty DETECH”

Detech là một công ty cổ phần vừa có chức năng sản xuất và vừa có chức năng kinh doanh Công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau

nh: thiết kế, sản xuất phụ tùng, lắp ráp và kinh doanh ô tô, xe gắn máy; Thựchiện các dịch vụ t vấn pháp lý và đại diện sở hữu công nghiệp, xuất nhập khẩuvật t, thiết bị máy móc, phụ tùng, phơng tiện giao thông vận tải, Trong đó hoạt

động lắp ráp xe gắn máy chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty.Với một thị trờng xe máy sôi động nh hiện nay Detech là một trong số 52doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy trong nớc, bên cạnh những doanhnghiệp liên doanh đã có tiếng tăm từ lâu nh: Honda, Yamaha, Suzuki

Sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh, thành phố trên cả nớc vàngày càng khẳng định đợc vị trí của mình trên thị trờng Tuy nhiên, với môi tr-ờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay công ty cũng gặp phải không ít khó khăn,hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó cónhững bất cập do hoạt động phân phối của công ty gây ra

Trong phạm vi bài viết này, em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đếnthực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công tynhằm thấy đợc những u, nhợc điểm của hoạt động phân phối trong kênh Từ đó,

em cũng xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênhphân phối này

Luận văn có kết cấu nh sau:

Chơng I: Tổng quan về kênh phân phối

Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống kênh phân

phối đối với sản phẩm xe gắn máy

Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho

sẩn phẩm xe gắn máy của Công ty

Em xin chân thành cảm ơn.!

Chơng I Những lý luận chung về kênh Marketing

1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của kênh Marketing 1.1.1 Khái niệm kênh Marketing.

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:

*Đối với ngời sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lu thông sảnphẩm qua các trung gian khác nhau

*Đối với các trung gian thơng mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ ): kênhMarketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu

*Đối với ngời tiêu dùng: kênh Marketing bao gồm nhiều ngời trung giangiữa họ và ngời sản xuất

*Đối với các nhà quản trị Marketing: kênh Marketing là một sự tổ chức

hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phânphối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng

Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp vàcá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thựchiện bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuối cùng

1.1.2 Bản chất của kênh Marketing

Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một

số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing Qua đó, ta có thể phân biệt đợc mộtcách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất

Trớc hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó khôngphải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Vì vậy, việc tổ chứchay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanhnghiệp nh: đặc điểm của thị trờng , đặc điểm của các trung gian,

Vấn đề thứ hai, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa làkênh Marketing gồm các công ty hay các tổ chức, những ngời có tham gia vàochức năng đàm phán về việc đa hàng hoá , dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêudùng cuối cùng Những ngời này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng, chuyểnquyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Họ đợc gọi là các thành viên của kênhMarketing

Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing, tức các doanh nghiệptrực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh , từ việc xây dựng, tổ chức, pháttriển kênh cho đến việc phát triển kênh sao cho có hiệu quả nhất Kênh chỉ thực

sự hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trong kênh mộtcách thông suốt và hợp lý

Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing.

Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanhnghiệp Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn cácthành viên trong kênh, lựa chọn cấu trúc kênh đều phải dựa trên mục tiêu kinhdoanh đã đề ra của doanh nghiệp

Nh vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sựphân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặtthời gian địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động

có liên đến tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng Nó không chỉ truyền tải hàng hoá vàdịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị tr-ờng mục tiêu

1.1.3 Vai trò của kênh Marketing.

Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị ờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những cơ hội và thách thức đối vớidoanh nghiệp Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt vớimột môi trờng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp trên thị trờng Đòi hỏicác doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú trọng đếncác hoạt động Marketing nói chung Trong đó chiến lợc kênh phân phối đợc coi

tr-là một công cụ cạnh tranh quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đợclợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng vì nó giúp doanh nghiệp giải quyết tốtmối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và môi trờng bên ngoài

Trong khi các chiến lợc về giá cả, sản phẩm, khuếch trơng chỉ tạo đợc lợithế trong ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc thì các chiến lợc vềkênh phân phối tạo ra đợc những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thịtrờng

Các doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả đều hiểu rằng, để có đợc kháchhàng vấn đề không chỉ là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm/dịch vụ gì ? với giábán là bao nhiêu? Mà còn là các sản phẩm/dịch vụ này đợc đa ra thị trờng nh thếnào để đảm bảo cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng về thời gian, địa điểm cho kháchhàng Chỉ có một hệ thống kênh Marketing hoạt động có hiệu quả mới giúpdoanh nghiệp giải quyết đợc vấn đề trên, nó thúc đẩy quá trình tiêu thụ sảnphẩm, giảm chi phí phân phối, tăng sức cạnh tranh trên thị trờng

Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sứcchú ý đến hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình Các quyết định vềkênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan tới

nhiều quyết định khác trong Marketing-Mix nh: quyết định về giá cả, sản phẩm,xúc tiến.

Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn

và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanhnghiệp

1.2 Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt

động và quản lý trong kênh Marketing.

1.2.1 Quá trình phát triển của kênh Marketing.

Cùng với sự phát triển của lịch sử, dới tác động của các yếu tố môi trờng,kênh Marketing cũng dần thay đổi Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếpcủa quan hệ phân phối, tiêu thụ

Căn cứ vào điều này, ngời ta chia quá trình phát triển của kênh Marketinglàm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm và kênh có nhiềucấp độ

1.2.1.1 Kênh trực tiếp:

Kênh trực tiếp là kênh Marketing mà trong đó ngời sản xuất bán trực tiếphàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng Hình thức phân phối này có u điểm là rất

đơn giản và nhanh gọn Nó thờng đợc áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát

triển kinh tế, khi đó các quan hệ buôn bán là trực tiếp

Ngày nay, ở các nớc đang phát triển nh Việt Nam thì kênh Marketing trựctiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếpkiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua điện thoại, qua mạng , bán hàng tạinhà

1.2.1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm.

Xã hội càng phát triển thì số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngời báncàng lớn, các mối quan hệ mua-bán càng trở lên phức tạp hơn Việc phân phốitrực tiếp nhiều loại hàng hoá, dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn Các kênhtrực tiếp dần đợc thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trungtâm Hình thức này có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thờigian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Họ thực hiện các trao đổiqua hệ thống thị trờng trung tâm đó là các chợ nằm ở các khu vực dân c

Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngờitiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiệnchức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng Hình thức bán

lẻ xuất hiện

1.2.1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ

Sự chuyên môn hoá trở lên rõ nét hơn, các tring gian thơng mại xuất hiện.Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều Hàng hoá đợctruyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian khác nhau vàbằng nhiều con đờng khác nhau

Hầu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua cáctrung gian thơng mại bán buôn và bán lẻ này Vì nó giúp cho việc phân phốimang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanhnghiệp, tổ chức

Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thơng mại này còn giúp làm giảm sốlần tiếp xúc, từ đó giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc cả thời gian và tiền bạccho cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu dùng

Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiềulĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng đợc ứng dụngmột cách rộng rãi

1.2.2 Cấu trúc của kênh Marketing.

I.2.2.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các côngviệc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế nào? Mỗi cấu trúc kênhMarketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thànhviên của kênh là khác nhau

Nh vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ những cách thức liênkết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối

1.2.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing.

Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing:

*Chiều dài của kênh.

Chiều dài của kênh phân phối đợc xác định bằng số cấp độ trung gian cómặt trong kênh Một kênh phân phối càng dài nếu số cấp độ trung gian càng lớn

Ví dụ: ( Đối với hàng tiêu dùng )

Kênh A: Nhà sản xuấtNgời tiêu dùng

Kênh này đợc gọi là kênh trực tiếp vì ngời sản xuất bán trực tiếp cho ngờitiêu dùng cuối cùng Đây là kênh ngắn nhất (kênh không cấp)

Kênh B: Ngời sản xuấtNhà bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối cùng

Kênh này đợc gọi là kênh một cấp,nó dài hơn kênh A vì có thêm nhà bán lẻ

Kênh C: Ngời sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ

Ng-ời tiêu dùng

Kênh này là kênh 2 cấp, nó dài hơn kênh B vì có thêm nhà bán buôn

Kênh D: Ngòi sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Ngời tiêu dùng.

Kênh này đợc gọi là kênh 3 cấp, nó dài hơn kênh C vì có thêm đại lý Đây

là kênh dài nhất, đối với các nhà sản xuất thì khả năng kiểm soát là tơng đối khókhăn vì kênh tồn tại nhiều cấp độ trung gian

* Chiều rộng của kênh.

Chiều rộng của kênh đợc biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ củakênh Mà số lợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phơng thức phânphối mà doanh nghiệp lựa chọn Có 3 phơng thức:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian

th-ơng mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của nó tớicàng nhiều ngời bán lẻ càng tốt ( đối với sản phẩm thông dụng: kẹo cao su, thuốclá )

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gianthơng mại đợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

-Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trunggian thơng mại duy nhất trên mỗi một khu vực thị trờng đó

1.2.3 Phân loại cấu trúc Marketing.

Nh trên đã nói, cấu trúc kênh Marketing đợc tạo lên bởi những cách thức liênkết khác nhau của các tổ chức và có nhận tham gia vào kênh phân phối Chínhnhững liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân và tổ chức đó,giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình Tuy nhiên, có một số hệ thốngkênh thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết lỏng lẻo của các

tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngợc lại, đối với một số hệthống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thànhviên trong kênh là rất chặt chẽ

Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênhngời ta phân chia cấu trúc kênh Marketing ra làm 3 loại:

I.2.3.1 Các kênh Marketing đơn: Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán

theo từng thơng vụ mà trong trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đềukhông hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ đợc lặp lại Các doanh nghiệp chỉquan tâm đến khách hàng trực tiếp và lợi nhuận theo từng thơng vụ Trong cáctrao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên mua và bán ở thời điểm đàm

phán, trao đổi thực sự hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể.Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thìtrách nhiệm của các bên cũng hết.

Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà cácliên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực sựhoàn chỉnh

Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế, trongquan hệ mua bán các sản phẩm nh: bất động sản, cổ phiếu, những máy móc thiết

bị lâu bền

1.2.3.2 Các kênh Marketing truyền thống:

Đợc tạo nên từ cơ chế thị trờng tự do và tín hiệu giá cả cũng nh các quy luậtkhách quan khác Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do Cácdoanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăngmức độ phụ thuộc lẫn nhau Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vìmục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh Họ tìm kiếmlợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và nh thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm

đầy đủ trớc kết quả cuối cùng của kênh

Các quan hệ buôn bán trong kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian

áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu đợc Họ sẽ rời bỏkênh nếu thấy lợi ích của kênh không còn nữa

Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhng họ hoạt động

độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cậntrong kênh

Bởi vậy những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi

do trong kênh thiếu sự lãnh đạo, thống nhất và tập trung

1.2.3.3 Các hệ thống Marketing liên kết dọc ( VMS).

Là các kênh có chơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế

để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hởng Marketing tối đa Các thành viên trongkênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ vớinhau và hoạt động nh một thể thống nhất Trong kênh Marketing liên kết dọc,tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và đợc thừa nhận nh những ngờilãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh

Các hệ thống VMS đợc phân thành: các kênh VMS tập đoàn, các kênh VMShợp đồng, các keenhVMS đợclý quản lý

* Kênh VMS tập đoàn:

Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sởhữu.Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền

sở hữu của một tổ chức.Ngời quản lý kênh ( ngời chủ sở hữu ) có thể điều khiểnhoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dới Sự hợp tác vàgiải quyết xung đột trong kênh đợc thực hiện qua những cách thức quản lýthông thờng trong nội bộ một doanh nghiệp

Trên thị trờng Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập

đoàn này là các tổng công ty 90, 91 nh: Tổng công ty xăng dầu, Tổng công ty ximăng, Tổng công ty điện lực, tổng công ty bu chính viễn thông

* Kênh VMS hợp đồng:

Là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

đ-ợc thực hiện thông qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữacác thành viên trong kênh

Trên thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất (chiêmkhoảng 40% tổng doanh số bán lẻ ).Sử dụng kiểu loại hình kênh này gồm cáccông ty có vốn đầu t nớc ngoài, các liên doanh nh Cocacola, bia Việt Nam, công

ty P&G, công ty Honda Việt Nam

* Kênh VMS đợc quản lý:

Là hệ thống kênh đạt đợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất

và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằngqui mô và ảnh hởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác

Trong kênh VMS đợc quản lý, các thành viên có mức độ liiên kết chặt chẽ vớinhau và hoạt động thống nhất dới sự quản lý hiệu quả của một thành viên có ảnhhởng nhất trong kênh

Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay,cáckênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày phổ biến rộng rãi

1.2.4 Tổ chức kênh Marketing

Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lợc của doanhnghiệp Đây là một công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênhMarketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng

Vậy thiết kế kênh là gì?

1.2.4.1 Khái niệm:

Thiết kế kênh là đa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển nhữngkênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc cải tiến các kênhhiện tại

Nh vậy, thiết kế kênh cũng đợc coi nh là một trong những quyết định kháctrong Marketing-mix Nó mang tầm chiến lợc và đợc sử dụng nh một lợi thếphân biệt của doanh nghiệp trên thị trờng

1.2.4.2 Các bớc trong thiết kế kênh:

Khi tiến hành việc tổ chức kênh đẻ tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trờng,mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đ-ờng khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trờng, của khách hàng hay các mụctiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của bản thân doanh nghiệp Nhng nhìnchung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau đây:

* B ớc 1 : Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trờng hợp sau:

Trớc hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sảnphẩm mới Nếu các kênh hiện có cho các sản phẩm khác là không thích hợp vớisản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới này thì kênh mới sẽ đợc thiết lập hoặc kênh

cũ phải đợc sửa đổi

Trong trờng hợp công ty đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới thì

có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ đợc hình thành

Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing-mix của công tyhay trong trờng hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định vềthiết kế kênh

Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hởng của môi trờng (văn hoá, kinh tế, cạnhtranh ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thễ là nguyên nhândẫn đến các quyết định thiết kế kênh

* B ớc 2 : Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:

Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phânphối cần đạt đợc là gì? Các mục tiêu này phải đợc xem xét trong quan hệ với cácmục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Do môi trờng Marketing và thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp luôn có sựthay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động đểthích ứng kịp thời với sự thay đổi đó

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý đến việc đánh giá các mục tiêuphân phối mới đợc đa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đợc phối hợp vói cácmục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing-mix và với các mụctiêu, chiến lợc tổng thể của công ty

* B ớc 3 : Phân loại các công việc phân phối

Khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác định thì doanh nghiệp phải biết cáchlàm thế nào đế thực hiện đợc các mục tiêu đó Mà muốn làm đợc điều này thì tr-

ớc hết doanh nghiệp phải hiểu đợc bản chất của những công việc phân phối này,tức phải biết phân loại các công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu? Côngviệc cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bớc 2?

Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân loại các công việc phân phốimột cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau

* B ớc 4 : Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đã đợc phân loại một cách cụ thể và chi tiếtthì các doanh nghiệp phải xác định đợc các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thựchiện một cách hiệu quả các mục tiêu phân phối Doanh nghiệp cần xem xét 3biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian vaôs lợng các cấu trúckênh có thể thay thế

* B ớc 5 : Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số có thể ảnh hởng đến cấu trúc kênh nh:

.Các biến số thị trờng: qui mô, mật độ, hành vi của thị trờng

.Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lợng, tính dễ h hỏng, tính mới lạ Các biến số công ty: qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, cácmục tiêu, chiến lợc kinh doanh

.Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đa ra

.Các biến số môi trờng: môi trờng luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá

* B ớc 6 : Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phơng pháp sau để lựa chọn ra cấutrúc kênh tối u cho mình:

.Phơng pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp: phơngpháp này dựa vào các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối u nh: tỷ lệthay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự diều chỉnh dịch vụ

.Phơng pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựachọn cấu trúc kênh

.Phơng pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện cáctrao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối

* Bớc 7: Tìm kiếm các thành viên kênh

Việc tuyển chọn các thành viên của kênh có ảnh hởng quan trọng đến sự tồntại và hiệu quả hoạt động của kênh.Quyết định tuyển chọn là thờng xuyên, cầnthiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra

Một số nguồn thông tin có giá trị , giúp ngời quản lý tìm kiếm các thành viênkênh phù hợp nh: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thơng mại, khách hành,quảng cáo

1.2.5 Hoạt động trong kênh Marketing.

1.2.5.1 Các dòng chảy trong kênh:

Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh.Các dòngchảy này kết nối các thành viên với nhau Mỗi dòng chảy lầ một tập hợp cácchức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh Sau đây làmột số dòng chảy quan trọng trong kênh:

* Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từthành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ratrong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua

* Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các thành viêntrong kênh để phân chia các công việc phân phối cúng nh trách nhiệm và quyềnlợi của từng thành viên Đây là dong hai chiều vì nó liên quan đến sự trao đổisong phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độ của kênh Marketing

* Dòng vận động vật chất của sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực

sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham giavào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng Đây làdòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

* Dòng thông tin: Thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tìnhhình thị trờng, khách hàng giữa các thành viên trong kênh với nhau Đây làdòng hai chiều Nó thực hiện trớc, trong và sau khi thực hiện các dòng vận độngkhác

Ngày nay, dòng thông tin đợc coi là dong cực kì quan trọng trong hệ thốngkênh Marketing

* Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toánngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất Mỗi

hệ thống kênh Marketing có một cơ chế và phơng thức thanh toán khác nhau.Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòngchuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất

* Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuấtcho các thành viên kênh dới các hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cánhân

Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy khác nh: dòng

đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói

Tất cả các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhng không nhất định mọi doanhnghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này Do tính chuyên môn hoá vàphân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vàomột hoặc một số dòng chảy Bản chất cuả các kênh Marketing chính là sự vận

động của các dòng chảy này

Do môi trờng, thị trờng và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổinên các dòng chảy trong kênh cũng phải đợc điều chỉnh cho phù hợp với nhữngthay đổi đó

* Những nguyên nhân của xung đột.

- Sự không thích hợp về vai trò: Xẩy ra xung đột khi các thành viên trongkênh không thực hiện đúng vai trò của mình

- Sự khan hiếm nguồn lực : Xảy ra khi có sự không thống nhất giữa các thànhviên kênh về việc phân phối một số nguồn lực

-Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên trong kênh có thể cónhững mong muốn hay kỳ vọng nào đó đối với hành vi của các thành viên khác.Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt đợc thì xung đột có thể xảyra

- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt độngvì mục tiêu của mình Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đếnxung đột

-Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệthống kênh Marketing, một sự sai lệch nhỏ trong thông tin cũng có thể biếnnhững quan hệ hợp tác thành xung đột

*Các loại xung đột trong kênh: Có 2 loại xung đột chủ yếu sau

-Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh

về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ nhàsản xuất

-Xung đột chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùngmột hệ thống kênh Đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing.

1.2.6 Quản lý trong kênh Marketing.

Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọiviệc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã đợc hoàn tất, mà ngợc lại vấn đề quantrọng là phải điều hành và quản lý kênh nh thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất.Thực chất của công việc này là nhằm đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ giữa các thànhviên trong kênh

Về mặt chiến lợc, quản lý kênh đợc hiểu nh là sự xác lập các kế hoạch và

ch-ơng trình hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của nha sản xuất Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lợc sau:

 Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nh thế náo với các thành viên trongkênh?

 Nên khuyến khích các thành viên trong kênh nh thế nào để hợp tác dàihạn trong thực hiện các mục tiêu phân phối của kênh ?

 Marketing mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuyến khích hoạt độngcủa các thành viên trong kênh ?

Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lợt 3 câu hỏi này

1.2.6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh.

Trớc hết, quyết định tạo lập mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thànhviên trong kênh Nếu kênh sử dụng phơng thức phân phối rộng rãi thì mối quan

hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặtchẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết

Ngợc lại khi trong kênh sử dụng các phơng thức phân phối chọn lọc hoặc độcquyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là hếtsức quan trong

Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hởng đến độ chặt chẽ giữa cácthành viên trong kênh nh: Các chính sách của Công ty, thị trờng mục tiêu, trunggian, sản phẩm

Trớc hết ngời quản lý kênh phải tìm ra đợc những nhu cầu và trở ngại củacác thành viên trong kênh là gì ? Các thành viên đó đang phải đơng đầu vớinhững khó khăn nào: Về thâm nhập thị trờng, về xúc tiến bán hay về các hoạt

động vận chuyển Để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chích sách hỗtrợ hợp lý và kịp thời cho các thành viên trong kênh

Các hình tức hỗ trợ trực tiếp có thể là: Trợ cấp cho quảng cáo, chi phí chosản phẩm trng bày, đào tạo lực lợng bán hàng

Bên cạnh đó, ngời sản xuất có thể có các hình thức khác nh hợp tác haylập các chơng trình phân phối riêng

Sự hợp tác trong kênh có thể đợc biểu hiện thông qua các chính sách cụthể của nhà sản xuất về: Sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về kỹ thuật, về định giá Mục đích của sự hợp tác là nhằm tăng cờng sự hiểu biết giữa các thành viêntrong kênh, thực hiện các cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong kênh

Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diệnnhất là nhà sản xuất tiến hành lập chơng trình phân phối

Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trongkênh đợc hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những ch-

ơng trình đã đợc vạch ra từ trớc

Hình thức này thờng đợc sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liênkết dọc (VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trongkênh là rất chặt chẽ Các chính sách trong chơng trình phân phối gồm có: chínhsách giảm giá cho các thành viên trong kênh (giảm giá theo khối lợng, giảm giá

do thanh toán ngay ); các giúp đỡ về tài chính (cho vay theo thời hạn, xác địnhthời hạn trả nợ kéo dài); có những chính sách bảo đảm nhất định cho các thànhviên (đảm bảo mua bán, đảm bảo vận chuyển, có chơng trình khuyến mại )

1.2.6.3 Sử dụng Marketing-Mix trong quản lý các thành viên kênh.

Để quản lý kênh một cách hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng cáccông cụ trong Marketing-Mix nh những phơng tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụnghợp lý các biến số của Marketing-Mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhấtgiữa các thành viên trong kênh

Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định vềsản phẩm có thể ảnh hởng đến các quyết định về quản lý kênh Nh các quyết

định về phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm, quản lý chiến lợcsản phẩm

Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc địnhgiá sẽ ảnh hởng lớn tới doanh số, doanh thu và lợi nhuận của các thành viên

trong kênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đa ra cácquyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp táchoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh.

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất

đều dựa vào các thành viên trong kênh để đa hàng hoá của mình tới những kháchhàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành viênkênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết Các hoạt động xúc tiến

đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúctiến

2.1.1 Sự ra đời và phát triển của công ty.

Công ty hỗ trợ và phát triển công nghệ Detech là một doanh nghiệp nhà nớc,trực thuộc trung tâm khoa học tự nhiên và công nghệ quốc gia, đợc thành lập vàongày 22/5/1993 theo quyết định số 117/VHK-QĐ của viên khoa học Việt Nam.Sau gần 10 năm hoạt động căn cứ vào quyết định số 1495/2002/QĐ-KHCNQG ngày 22/10/2002 của giám đốc trung tâm KHCNQG: công ty hỗ trợphát triển công nghệ đã đợc chuyển thành Công ty hỗ trợ phát triển công nghệ,gọi tắt là Detech

Công ty Detech thuộc sở hữu tập thể của các cổ đông có t cách pháp nhân vàcon dấu riêng, hạch toán kinh tế độc lập, có tài khoản bằng tiền Việt Nam vàngoại tệ tại các ngân hàng Hiện nay, công ty có 4 trụ sở và chi nhánh hoạt độngsau:

1 Trụ sở chính: 47 Hoà Mã-Hai Bà Trng-Hà Nội

2 Trung tâm công nghệ và thiết kế tàu thuỷ cao tốc 108 Nguyễn Du-Hai BàTrng-Hà Nội

3 Chi nhánh công ty cổ phần hỗ trợ phát triển công nghệ tại thành phố HồChí Minh 190 Nguyễn Văn Thú-Quận 1-thành phố Hồ Chí Minh.

4 Văn phòng đại diện sở hữu trí tuệ (Detech và Asssociates) 108 Nguyễn Hai Bà Trng-Hà Nội

Du-5 Xởng lắp ráp và bảo hành xe gắn máy 107 Nguyễn Phong Sắc-Cầu

Giấy-Hà Nội

6 Xởng sản xuất phụ tùng, lắp ráp xe gắn máy-Khu công nghiệp phố nối HngYên

Các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp gồm:

- Thiết kế, sản xuất phụ tùng, lắp ráp và kinh doanh ô tô, xe gắn máy

- Thực hiện dịch vụ t vấn pháp lý và đại diện sở hữu công nghiệp

- Xuất nhập khẩu vật t, thiết bị máy móc, phụ tùng, phơng tiện giao thông vậntải và các mặt hàng tiêu dùng, nhu yếu phẩm phục vụ đời sống nhân dân

- Tiến hành các hoạt động khoa học công nghệ, xử lý nớc và môi trờng, thiết

kế và chế tạo các phơng tiện thuỷ, trong đó có tàu thuỷ cao tốc và các dịch vụkhoa học công nghệ khác

- Sản xuất và kinh doanh các thiết bị điện, điện dân dụng, điện lạnh, điện tử

- Gia công chế tác và kinh doanh vàng bạc đá quý

- Thiết kế xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp

- Kinh doanh nhà và bất động sản

- Sử dụng vốn d và nhàn rỗi để kinh doanh

Trong đó:

Đối với hoạt động thiết kế và chuyển giao công nghệ đóng tàu, công ty cóquan hệ hợp tác mật thiết với đối tác Nga là công ty đóng tàu ALBATROS đồngthời còn liên kết, hợp tác với một số nhà máy và viện nghiên cứu trong nớc.Trong lĩnh vực hoạt động nghiên cứu, triển khai công nghệ và hợp tác quốc

tế, công ty luôn tăng cờng hợp tác với các bạn hàng lâu năm nh: Công tyMABALEX (Canada), công ty ASTRAN (Tây Ban Nha), Công ty VIGEMTECH(Thái Lan )

Ngoài ra công ty còn thực hiện nhiều dự án có trình độ kỹ thuật cao nh: các

dự án làm sạch môi trờng, xử lý nớc

Trong lĩnh vực bảo hộ pháp lý về sở hữu công nghiệp: Bạn hàng của công ty

là hàng trăm hãng nớc ngoài, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp của họvào Việt Nam, Lào, Campuchia Công ty có quan hệ với nhiều hãng luật có uytín trong khu vực cũng nh thế giới

Trong lĩnh vực lắp ráp xe gắn máy chiếm phần lớn doanh thu và lợi nhuậncủa công ty Hiện nay công ty đã lắp ráp đợc nhiều loại xe nh: JIALING-110,CPI-BG 100

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý và nguồn nhân lực của công ty.

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty.

* Bộ máy lãnh đạo của công ty:

 Phòng tổ chức hành chính: Có chức năng trong công tác, tổ chứccán bộ, tổ chức bộ máy quản lý, tổ chức sản xuất, lao động, tiền lơng và công tácthuộc phạm vi chính sách đối với ngời lao động Ngoài ra, phòng còn có chứcnăng quản trị phục vụ nhu cầu làm việc, đời sống và sinh hoạt của cán bộ côngnhân viên

 Phòng tài chính kế toán: Thực hiện các ngiệp vụ tài chính phát sinhtại công ty Thực hiện quản lý tài chính ( giá, chi phí ) của các hoạt động sảnxuất kinh doanh, đánh giá hiệu quả và đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệuquả của đồng vốn Đồng thời phối hợp với các phòng ban khác của công ty giảiquyết những công việc có liên quan đến chức năng của phòng tài chính kế toán

 Phòng xuất nhập khẩu: Thực hiện các hoạt động xuất nhập khẩuhàng hoá, thiết bị, công nghệ, thông qua việc giao dịch với các đối tác trong vàngoài nớc

 Phòng Marketing: Là phòng thực hiện các chức năng có liên quan

đến các hoạt đông Marketing của công ty nh: bán hàng, phân phối, quảng cáo

* Bộ máy Marketing của Công ty:

kỳ Đồng thời thu thập và xử lý các thông tin về thị trờng và thị hiếu của kháchhàng

Bộ phận hỗ trợ bán hàng: Bao gồm các nhân viên hành chính chịu tráchnhiệm hỗ trợ cho các hoạt động của bộ phận bán hàng nh: viết hoá đơn bánhàng, hoàn tất các thủ tục cho khách hàng

Bộ phận quảng cáo: Xây dựng các chính sách quảng bá thơng hiệu vàquảng cáo sản phẩm cho công ty, lên kế hoạch, tìm hiểu thị trờng và xác địnhnhu cầu, thị hiếu của khách hàng

2.1.2.2 Nguồn nhân lực của công ty:

Bên cạnh với việc phát triển các cơ sở vật chất kỹ thuật, Công ty cũngkhông ngừng phát triển và nâng cao chất lợng nguồn nhân lực

Hiện nay, tổng số cán bộ công nhân viên trong công ty đã lên tới 525 ng ời.Trong đó:

Số lao động kỹ thuật: 430 ngời

-Số trình độ đại học và trên đại học: 70 ngời

-Số trung cấp kỹ thuật: 25 ngời

2.2.Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty detech.

2.2.1.Qui mô thị trờng và các hãng cạnh tranh trong ngành của Công ty

Có thể nói, cha bao giờ thị trờng xe máy ở Việt Nam lại sôi động nh hiệnnay Chỉ trong vài năm, lợng xe máy đã tăng lên một cách đáng kể

Theo thống kê năm 2000 số xe máy tăng thêm so với năm 1999 là1.867.524 xe, năm 2001 tăng so với năm 2000 là 2.420.519 xe Ngoài ra mỗinăm chúng ta còn nhập khẩu thêm 1,5 triệu bộ linh kiện và 100.000 xe nguyênchiếc Vậy mà trong thời gian qua vẫn có sự thiếu hụt dẫn đến cơn sốt xe máytrên thị trờng

Theo nh tính toán của các ngành hữu quan thì bình quân nớc ta tiêu thụ600.000-700.000 xe/năm Trong đó lợng xe Trung Quốc nhập vào đã lên tới382.569 chiếc Số còn lại là của các doanh nghiệp liên doanh và các doanhnghiệp sản xuất và lắp ráp xe gắn máy ở trong nớc

Hiện nay nớc ta có khoảng 52 doanh nghiệp nhập khẩu và lắp ráp xe máy,

8 doanh nghiệp liên doanh sản xuất xe gắn máy Những doanh nghiệp liên doanh

là những doanh nghiệp đã có hình ảnh và tiếng tăm từ nhiều năm nay trên thị ờng Việt Nam nh: Honda, Yamaha, SYM, Suzuki Các hãng này chiếm một thị

tr-phần lớn trên thị trờng xe gắn máy của Việt Nam và đã xây dựng đợc những hình

ảnh riêng biệt về nhãn hiệu của công ty mình trong tâm trí của ngời tiêu dùngnói chung

*Hãng Honda: luôn đợc ngời tiêu dùng biết đến với chất lợng và độ bền

đáng tin cậy Trớc đây, Honda xâm nhập vào thị trờng Việt Nam chủ yếu thôngqua con đờng xuất khẩu Nhng từ năm 1999, Honda đã quyết định thành lập nhàmáy sản xuất Honda Việt Nam tại Vĩnh Phúc Đây là nhà máy thứ 93 và cũng lànhà máy mới nhất của Honda trên toàn thế giới với những trang thiết bị máy móchiện đại nhất nh là dây chuyền cực lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam á Ngoài

ra, Công ty còn có đờng chạy thử dài nhất trong khu vực dành cho việc kiểm trachất lợng sản phẩm nên đã tạo đợc sự tin tởng đối với ngời tiêu dùng Việt Nam

Chỉ trong năm 2000, Công ty đã tiêu thụ đợc 160.000 xe, trong đó xe Super-dream là 120.000 với tổng mức lãi là 30,7 triệu USD Năm 2001, lợng xe

đợc tiêu thụ của Công ty là 170.000 xe, chiêm 28,3% thị phần xe máy toàn quốc,với tổng mức lãi thu đợc là 65,8 triệu USD

Hiện nay Công ty đã thiết lập đợc mạng lới hơn 1000 cửa hàng chỉ chuyênbán sản phẩm của Honda trên toàn quốc Trong đó có gần 200 cửa hàng bán xe vàdịch vụ do Công ty uỷ nhiệm Ngoài chức năng bán hàng, cáccửa hàng do Công ty uỷ nhiệm còn cung cấp dịch vụ sau bán hàng với chế độ bảo hành và độingũ công nhân kỹ thuật cao, cung cấp phụ tùng chính hiệu, hớng dẫn lái xe an toàn cho khách… nhằm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng

Tỷ lệ nội địa hoá của Công ty hiện nay là 50%, chủ trơng của Công ty là tiếp tục đẩy mạnh tiến trình nội địa hoá để cung cấp sản phẩm có chất lợng cao với giá thành phù hợp hơn cho khách hàng

*Hãng Yamaha: Với khẩu hiệu Yamaha- tốc độ và thời trang, liên doanh

Yamaha đã nhanh chóng xâm nhập vào thị trờng xe gắn máy Việt Nam Là mộtCông ty liên doanh với tổng số vốn đầu t là trên 80 triệu USD,mỗi năm công tyYamaha Việt Nam tiêu thụ khoảng 8500 xe, chiếm 2% thị phần xe máy trên toànquốc

Để tăng cờng việc thâm nhập vào thị trờng Việt Nam một cách hiệu quảhơn, hiện nay công ty rất tích cực thực hiện các chiến dịch tuyên truyền, quảngcáo và mở rộng đại lý bán hàng củacông ty trên toàn quốc Chủ trơng của Công

ty là tăng tỷ lệ nội địa hoá trên 50% để giảm giá thành của sản phẩm xuống

*Hãng SYM-VMEP: So với hai tên tuổi trên đây thì thơng hiệu SYM vẫncòn tơng đối mới lạ đối với nhiều ngời tiêu dùng Việt Nam

SYM-VMEP là công ty 100% vốn đầu t nớc ngoài, thuộc tập đoànChinfon (Đài Loan ) với số vốn đầu t là 120 triệu USD và chính thức tham giahoạt động tại Việt Nam vào năm 1993.

Hiện nay tỷ lệ nội địa hoá sản phẩm của Công ty là hơn 60% Công ty

đang tích cực cải tiến mẫu mã, kỹ thuật và nâng cao chất lợng sản phẩm Từnhững loại xe có kiểu dáng thô kệch ban đầu nh: Angel 80, Bonus125, SYM đãcho ra đời hàng loạt xe phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng nh: Angel Hi, MagicNew-S, Attila, có giá bình dân, chế độ hậu mãi tốt với giá bán rẻ nhất so với cácliên doanh sản xuất xe gắn máytại Việt Nam hiện nay

SYM cũng là nhà đầu t đầu tiên tại Việt Nam có hệ thống bán trả góp xemáy Đây là một trong những lợi thế của SYM trong việc thâm nhập thị trờng xegắn máy Việt Nam với đối tợng khách hàng là những ngời có thu nhập thấp vàtrung bình

Bên cạnh các hãng có tên tuổi và uy tín nh trên thì các loại xe TrungQuốc xe dạng IKD, CKD cũng tạo lên sự sôi động đáng kể cho thị trờng xe gắnmáy Việt Nam

Với lợi thế cạnh tranh về giá cả, những dạng xe này đã mau chóng quamặt đợc các đối thủ trong làng xe máy Việt Nam, bằng cách thâm nhập vào một

đoạn thị trờng không nhỏ những ngời có thu nhập trung bình và thấp Mặc dù là

“những kẻ đến sau”, năm 1998 xe máy Trung Quốc mới thâm nhập vào thị trờngViệt Nam, nhng nó đã thực sự tạo lên một “cơn sốt” trên thị trờng xe máy Chỉtính riêng năm 1998, số lợng xe Trung quốc nhập vào Việt Nam đã lên tới con số382.569 chiếc và trong 10 tháng năm 1999 là 322.855 bộ linh kiện IKD, CKDcùng 1000 xe nguyên chiếc

Đó là do giá cả và mẫu mã của các loại xe này đã đáp ứng đợc thị hiếucũng nh khả năng kinh tế của nhiều ngời tiêu dùng Việt Nam Phần lớn nhữngngời này đều là những ngời lao động và những ngời có thu nhập thấp

Có thể nói, xe máy Trung Quốc đã tìm đợc một chỗ đứng trên thị trờng xegắn máy Việt Nam

Nhng sau một thời gian “bùng nổ”, doanh số tiêu thụ của các loại xe sảnxuất từ Trung Quốc đã có phần chững lại do sự nghi ngờ của khách hàng về chấtlợng của sản phẩm So với các sản xuất từ Trung Quốc thì các xe dạng IKD đ ợcngời tiêu dùng đánh giá cao hơn về chất lợng Giá cả của các loại xe này cũng vìthế mà cao hơn

Tuy nhiên, tỷ lệ nội địa hoá của các sản phẩm này vẫn cha cao, các linhkiện, phụ tùng nhập khẩu còn chiếm tỷ trọng lớn, nguồn nhập khẩu chủ yếu là

từ Trung Quốc và Đài Loan

2.2.2 Khách hàng

Có thể nói với qui mô dân số hơn 80 triệu ngời, Việt Nam là một thị trờng

đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp sản xuất, lẳp ráp và buôn bán xe gắnmáy

Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp không nghiên cứu kỹ và nắm bắt đợc các

đặc điểm của các khách hàng thì việc tiếp cận cũng nh thâm nhập sâu vào thị ờng này là điều hết sức khó khăn Mỗi doanh nghiệp hơn ai hết cần phải hiểu rõkhách hàng của họ là ai? Có những đặc điểm gì cần lu ý? ( về nhân khẩu học,hành vi ) Để từ đó có các chiến lợc kinh doanh và chiến lợc Mar sao cho phùhợp và hiệu quả nhất

tr-Đối với thị trờng xe gắn máy Việt Nam, qui mô khách hàng tiềm năng làtơng đối lớn nhng sự phân bố dân c lại khá chênh lệch: 70% ở nông thôn và 30%

ở thành thị Sự phân bố này cũng phản ánh trình độ, nghề nghiệp và thu nhậpkhác nhau giữa hai khu vực thị trờng đó Những ngời sống ở nông thôn chủ yếu

là những ngời làm nông nghiệp, có thu nhập trung bình và thấp Đây là một thịtrờng tiềm năng cho các loại xe có giá rẻ Ngợc lại, những ngòi có thu nhập caothờng tập trung ở các thành phố và đô thị lớn nên họ là những khách hàng củanhiều loại xe với giá cả và chất lợng cao Họ quan tâm nhiều đến kiểu dáng, mẫumã và chất lợng của sản phẩm

Trớc đây, đối với nhiều gia đình Việt Nam, xe máy không chỉ là một

ph-ơng tiện đi lại mà nó còn là một tài sản quí Ngày nay, xe máy đã trở lên phổthông hơn và nó không chỉ là mặt hàng dành cho những ngời có thu nhập khá giảtrở lên nữa Với nhu cầu đi lại có xu hớngngày càng tăng, những ngời lao động

có thu nhập thấp và trung bình sống ở các vùng thành thị và nông thôn cũng

đang là một thị trờng tiềm năng đối với các doanh nghiệp Về đặc điểm của các

đối tợng này, họ thờng không có lối sống, phong cách hay sở thích đặc biệt Yếu

tố giá cả đợc họ cho lên hàng đầu và họ thờng cân nhắc rất kỹ, tham khảo ý kiếncủa nhiểu ngời quen trớc khi quyết định mua

Bên cạnh đó , các yếu tố ảnh hởng đến hành vi của khách hàng cũng là

điều mà các doanh nghiệp cần hết sức lu ý Các doanh nghiệp sản xuất xe máycần phải biết rằng: với đờng xá chật hẹp và vóc dáng nhỏ bé của ngời Việt Namthì những xe có kiểu dáng gọn nhẹ sẽ đợc a chuộng hơn là những loại xe cồngkềnh, để tránh va quệt và đi lại dễ dàng hơn

Mặt khác, khi có quyết định mua thì ngời đàn ông thờng là những ngời có

ảnh hởng lớn đến việc mua xe nhãn hiệu gì Do đó, khi thực hiện cácchơng trìnhquảng cáo, khuếch trơng, các nhà sản xuất cần phải chú ý hớng trọng tâm vàocác đối tợng này thông qua việc thiết kế các thông điệp, lựa chọn phơng tiệnquảng cáo, sao cho phù hợp

Một đặc điểm nữa là ngời Việt Nam thờng có tâm lý “thích dùng đồ ngoại

“ với phơng châm “ tiền nào của ấy “ Họ thờng cho rằng, những xe sản xuất100% từ nớc ngoài chắc chắn sẽ hơn hẳn những xe sản xuất ở trong nớc Nên cácdoanh nghiệp sản xuất xe máy trong nớc cần phải vợt qua đợc tâm lý e ngại nàycủa ngơì tiêu dùng bằng cách xây dựng đợc hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm củacông ty mình, thay đổi suy nghĩ vốn đã thành lối mòn trong tâm trí của họ

Khách hàng mục tiêu của Công ty hiện nay là những ngời sống ở các khuvực nông thôn, thị trấn, thị xã nhỏ, những ngời có thu nhập thấp và trung bình

Đây là những đối tợng khách hàng rất nhạy cảm với giá

2.2.3 Nguồn nhập khẩu

Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy trong nớc nhậpkhẩu khoảng 1,5 triệu bộ linh kiện/năm Trong đó, lợng nhập khẩu của Công tyDETECH là 32500 bộ linh kiện/năm Nguồn nhập khẩu chủ yếu của Công tyhiện nay là từ Trung Quốc, Đài Loan và một phần nhỏ từ Malaixia Với số lợng

xe nguyên chiếc đợc sản xuât và lắp ráp hằng năm là 50.000 chiếc, chiếm 7% thịphần xe máy trong cả nớc

Công ty chủ trơng nâng cao tỷ lệ nội địa từ 40% lên đến 60% và tiếp tục

mở rộng thị trờng không chỉ ở trong nớc mà còn xuất khẩu sang các nớc khu vựcnh: Lào, Campuchia, Cônggô

2.2.4.Kết quả hoạt động SXKD của công ty trong một vài năm gần đây.

2.2.4.1.Tình hình hoạt động SXKD nói chung.

Trong những năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cũng gặp phải không ít khó khăn Có những lĩnh vực kinh doanh làm ăn không hiệu quả dẫn đến việc phải ngừng hoạt động Tuy nhiên bên cạnh những khó khăn đó, Công ty Detech cũng đã đạt dợc những kết quả kinh doanh nhất định Công ty

đang ngày càng mở rộng các lĩnh vực kinh doanh của mình Nhiều lĩnh vực kinh doanh mới đã và đang làm ăn có hiệu quả nh: T vấn đầu t xây dựng, Công nghệ

Chỉ tiêu Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001

Tổng doanh thu 74.048.659 200.380.793 245.167.500 256.579.325-Các khoản giảm trừ 1.109.533 2.505.580 4.452.641 3.595.650

1.Doanh thu thuần

-Giá vốn hàng bán

72.939.12667.441.210

197.875.213180.050.812

240.174.859217.252.452

252.619.675225.490.695

17.824.4011.742.7772.863.4021.980.760

23.462.4072.470.6753.100.6821.970.800

27.128.9802.586.4713.500.0072.080.400

3.Lợi tức thuần

-Thu nhập tài chính

-Thu nhập bất thờng

1.379.602968.750789.253

11.237.4621.450.6751.357.845

15.920.5202.110.0041.540.600

18.962.1022.798.1001.858.700

4.Lợi tức trớc thuế

-Các loại thuế

3.137.506627.521

19.570.8544.355.051

14.045.9825.315.444

23.718.9027.010.570

5.Lợi tức sau thuế 2.510.084 9.690.931 14.255.410 16.708.332

( Nguồn cung cấp: phòng tài chính kế toán công ty Detech )

Qua bảng số liệu trên ta nhận thấy: trong hai năm 2000 và 2001 doanh thu

và lợi nhuận của Công ty tăng trởng ở mức cao hơn hẳn so với các năm trớc đó.Các khoản giảm trừ, chi phí và giá thành cũng tăng lên do sự mở rộng và đầu tnhiều vào trang thiết bị, máy móc, nhà xởng, cải tiến công nghệ, kỹ thuật, đồngthời giá trị tổng sản lợng sản xuất trong các ngành lĩnh vực xe gắn máy, đóngtàu, công nghệ xử lý nớc và môi trờng tăng cao hơn so với những năm trớc Kếtquả là đã đem lại lợi nhuận cao, đóng góp của Công ty vào ngân sách nhà nớccũng tăng từ hơn 4 tỷ năm 1999 đến 5,3 tỷ năm 2000 và hơn 7 tỷ năm 2001.Nhìn chung, thu nhập của công ty ngày càng phát triển và khá ổn định

2.2.4.2.Tình hình SXKD xe gắn máy của Công ty

Hoạt động SXKD xe gắn máy là một hoạt động trọng yếu của doanhnghiệp, nó chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của Công ty Sau đây, ta sẽxem xét về tình hình hoạt động của lĩnh vực này trong một số năm qua:

Bảng : Kết qủa của hoạt động SXKD xe gắn máy của Công ty

Đơn vị: 1000 đ Năm

Chỉ tiêu

ty cũng tăng theo mức tăng của doanh thu Năm 1999, lợi nhuận trong lĩnh vực

xe gắn máy của Công ty chỉ là 2.481.833.000 đ nhng đến năm 2000 lợi nhuận đã

là 13.133.268.000 đ tăng gấp hơn 6 lần Sau năm 2000, lơi nhuận của Công tytrong lĩnh vực xe gắn máy đã đi vào ổn định do nhu cầu về các loại xe có giáthành rẻ đã có phần bão hoà Tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận của Công tytrong lĩnh vực này vẫn tăng so với các năm trớc

2.3.Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty

2.3.1.Một số mô hình kênh phân phối trên thị trờng xe gắn máyViệt Nam.

Hiện nay, trong cuộc chạy đua giành giật thị phần trên thị trỡng xe gắnmáy Việt nam, các hãng sản xuất đã không ngừng cải tiến và phát triển hệ thốngkênh phân phối của công ty mình và coi đó là một công cụ cạnh tranh có hiệuquả trong dài hạn

Các công ty liên doanh nh Honda Việt nam, Yamaha, đang hình thành các

hệ thống phân phối riêng biệt, dới hình thức các kênh Mar liên kết dọc(VMS)hợp đồng Trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy trong nớc,chủ yếu vẫn qua hệ thống kênh truyền thống Sau đây là mô hình của một số hệthống kênh phân phối trên thị trờng hiện nay:

*C«ng ty SYM-VMEP:

§¹i lý cña C«ng ty

Cöa hµng b¸n bu«n

Cöa hµng b¸n lÎ

§¹i lý C«ng ty

Cöa hµng b¸n bu«n

C«ng ty VMEP

Ng êi tiªu dïng

Cöa hµng b¸n lÎ

do ngời sản xuất ở gần ngời tiêu dùng cuối cùng.

Đối với loại kênh 2, Công ty áp dụng tại các thành phố và thị xã

Đối với loại kênh 4, Công ty sử dụng tại các tỉnh, các khu vực nông thôn, những nơi cách xa về mặt địa lý, khi cần phải sử dụng nhiều trung gian để sản phẩm có thể đến đợc tay ngời tiêu dùng cuối cùng

Nhìn chung, các doanh nghiệp trên thị trờng xe gắn máy Việt nam hiện nay đang có xu hớng sử dụng loại hệ thống kênh VMS, do nó có sức cạnh tranh lớn và phù hợp với xu thế phảt tiển của nền kinh tế Việt Nam

2.3.2.Thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng và các hoạt động Marketing của Công ty

2.3.2.1.Thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty:

Ngày nay thông tin đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nó không chỉ giúp doanh nghiệp nhận ra

Công ty Yamaha

Cửa hàng bán buôn

Đại lý bán buôn

Công ty

th ơng mại

Đại lý bán lẻ

Cửa hàng bán lẻ

Ng ời tiêu dùng

vấn đề để tìm ra giải pháp để giải quyết mà còn nhận ra các cơ hội và tận dụngchúng một cách kịp thời nhất.

Nhận biết đợc điều đó, công ty DETECH cũng nh nhiều doanh nghiệp khác ởViệt Nam đang ngày càng chú trọng đến các hoạt động nghiên cứu thị trờngnhằm thu thập các thông tin cần thiết về thị trờng nh: về khách hàng, về đối thủcạnh tranh, về nhu cầu dự báo của thị trờng

Hằng năm, công ty tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu, gồm: nghiên cứu vềkhách hàng, về các doanh nghiệp cùng ngành (đối thủ cạnh tranh ), dự báo nhucầu của thị trờng, qui mô, mật độ, xu hớng phát triển của thị trờng

Hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty do phòng bán hàng đảm nhiệm.Công ty không thuê bất cứ một tổ chức nào để nghiên cứu nên chi phí cho hoạt

động nghiên cứu không cao.Nhng tính chuyên nghiệp của các cuộc nghiên cứucũng vì thế mà giảm đi

Thời điểm mà công ty tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trờng thờng diễn rakhi công ty có những thay đổi về các chính sách kinh doanh hoặc Marketing, khicông ty đa sản phẩm mới vào thị trờng hiện tại,hoặc xâm nhập vào một thị trờngmới Ví dụ: khi đa sản phẩm xe gắn máy xâm nhập vào thị trờng một số tỉnhmiền núi ở miền Bắc nh: Cao Bằng, Bắc Cạn, Công ty đã phải tiến hành nghiêncứu về đặc điểm của các thị trờng này nh: Qui mô dân số là bao nhiêu?Mật độdân số? Thu nhập bình quân đầu ngời là bao nhiêu? Các loại ngành nghề chủyếu? Đặc điểm về địa lý, địa hình? Ngoài các nguồn thông tin thứ cấp, công tycòn cử các nhân viên trực tiếp xuống các cơ sở địa phơng để thu thập, điều tra,nắm bắt các thông tin trên sao cho kịp thời nhất

Chủ trơng của Công ty là không chỉ tiến hành các hoạt động nghiên cứu trớc

mà cả trong và sau khi có những quyết định hay thay đổi đó Vì chỉ có nh vậycông ty mới đánh giá đợc một cách tổng quát và toàn diện ảnh hởng của nhữngthay đổi đó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các thôngtin thu thập trong các giai đoạn này thờng là những kết quả về doanh số, lợinhuận, phản ứng hay đánh giá của các khách hàng đối với các sản phẩm củacông ty, của các đối thủ cạnh tranh Công ty luôn có sự theo dõi chặt chẽ vềnhững biến động trên thị trờng và nguyên nhân của những biến động đó Ví dụ:trong lĩnh vực xe gắn máy, mỗi quí công ty lại có những tổng kết và nêu ra xu h-ớng của thị trờng trong tời gian tiếp theo

Đối với các cuộc nghiên cứu về khách hàng, công ty phân làm hai loại: kháchhàng là các đại lý tham gia vào kênh phân phối và khách hàng là những ngời tiêudùng cuối cùng Công ty tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về đặc điểm

của đại lý nh: khả năng tài chính, cách thức quản lý, qui mô, uy tín Từ đó, đa raquyết định có nên ký kết hợp đồng với đại lý hay không.Trong quá trình làmviệc với các đại lý, công ty vẫn tiếp tục tìm hiểu các thông tin về nhu cầu, trởngại hay những khó khăn của các đại lý, nhằm đa ra những chính sách , hoạt

động hỗ trợ kịp thời cho các đại lý.Công ty tiến hành thu thập thông tin bằngcách: gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng tới các đại lý định kỳ 6 tháng mộtlần, tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ một năm một lần

Đối với khách hàng là ngời tiêu dùng trực tiếp, công ty tiến hành nghiên cứu

về đặc điểm khách hàng nh: các thông tin về nhân khẩu học ( giới tính, độ tuổi,thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, nơi sinh sống ), các thông tin về tâm lý,phong cách sống, thói quen mua hàng Ví dụ: đối với khách hàng tiêu dùng sảnphẩm xe gắn máy của Công ty chủ yếu là những ngời có thu nhập thấp và trungbình, sống chủ yếu ở các vùng nông thôn, thị xã, thị trấn nhỏ Họ thờng là nhữngngời có phong cách sống và sở thích bình thờng, không độc đáo họ thờng cóthói quen đi mua hàng với nhiều ngời và thờng tham khảo rất kỹ trớc khi muahàng

Ngoài ra, để tìm hiểu, đánh giá về sự thoả mãn của ngời tiêu dùng cuối cùng,công ty cũng tiến hành thăm dò thông qua các phiếu thăm dò, các bảng điều tracâu hỏi nhằm thu nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng Từ đó có thể phântích u nhợc điểm của sản phẩm và tỷ lệ % khách hàng hài lòng với sản phẩm củacông ty cũng nh những nhu cầu và mong muốn cụ thể của họ là gì?

Các cuộc nghiên cứu về các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cũng đợccông ty hết sức chú trọng Hiểu biết về các đối thủ giúp công ty xác định đợc vịtrí của mình ở trên thị trờng Các nghiên cứu này bao gồm: quy mô, tiềm lực của

đối thủ cạnh tranh, u nhợc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các chiến lợckinh doanh, chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh Hiện nay, đối thủ chínhcủa Công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh xe gắn máy là Công ty HoaLâm và Công ty Sanda

Một trong những thông tin quan trọng nữa mà công ty tiến hành thu thậpthông qua các cuộc nghiên cứu về thị trờng là: nhu cầu hiện tại cũng nh xu hớngphát triển của thị trờng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh trong tơnglai nh thế nào? Tìm hiểu về nhu cầu hiện tại giúp công ty xác định đợc mức cầu

cụ thể của thị trờng hiện tại là bao nhiêu? Số lợng sản phẩm mà công ty đa ra có

đáp ứng đủ nhu cầu đó không? Dự đoán xu hớng phát triển của thị trờng trong

t-ơng lai giúp công ty xác định đợc quy mô thị trờng tiềm năng đối với sản phẩmcủa công ty nh thế nào?