Luận văn hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty CP dệt 10 10

Lời mở đầu Trong kinh tế thị trờng, cạnh tranh phơng thức hoạt động diễn thờng xuyên, liên tục Cạnh tranh trở thành công cụ hữu hiệu để nuôi dỡng doanh nghiệp làm ăn tốt, nâng cao hiệu phát triển kinh tế Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế nay, nâng cao lực cạnh tranh hàng hoá dịch vụ trở thành nhiệm vụ trọng tâm chủ yếu để phát triển kinh tế thị trờng định hớng XHCN nớc ta Những năm đổi hình thành kinh tế thị trờng, tạo nhiều hàng hoá dịch vụ không đáp ứng nhu cầu nớc mà mở rộng xuất Nhiều sản phẩm Việt Nam đợc thị trờng nớc chấp nhận, mở rộng thị phần, tăng kim ngạch xuất Tuy nhiên thị trờng phát triển, hội nhập sâu rộng cạnh tranh gay gắt, thách thức lớn Do doanh nghiệp Việt Nam muốn đứng vững thị trờng phát triển phải thực định hớng theo thị trờng Muốn hoạt động Marketing phải đợc coi trọng có chức cầu nối hàng hoá với thị trờng Hoạt động Marketing bốn chức quan trọng định sống doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh kinh tế nói chung lực cạnh tranh doanh nghiệp nói riêng cuối đợc thể cụ thể khả cạnh tranh hàng hoà dịch vụ thị trờng nớc quốc tế Nhng điều thật trêu hàng ngàn công ty thấy Việc đạt đợc lợi u việt sản phảm ngày trở lên khó khăn Các chiến lợc giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lợc quảng cáo, xúc tiến sáng tạo thờng có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì để cạnh tranh thành công nhà quản lý Marketing doanh nghiệp dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lợc Marketing phải dựa vào để cạnh tranh Và họ thấy điều thật hiển nhiên thị trờng ngày cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng sẵn có thời gian, địa điểm phơng thức mà ngời tiêu dùng mong muốn Và công cụ thực đợc khả việc tổ chức quản lý kênh Marketing cách khoa học Là doanh nghiệp sản xuất, xuất cung ứng sản phẩm dệt may công ty cổ phần dệt 10-10 đứng trớc hội thách thức thị trờng to lớn; trớc kế hoạch mở rộng thị trờng công ty sang nớc Châu Phi Tây Âuviệc xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh cần thiết Chính mà em chọn đề tài Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm công ty cổ phần dệt 10-10 Bố cục đề tài gồm phần: Phần I: Thị trờng dệt may Việt Nam số vấn đề kênh phân phối Phần II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần dệt 1010 Phần III: Giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối công ty Do thời gian, tài liệu trình độ nhiều hạn chế, chắn để tài em không tránh khỏi có nhiều sai sót Rất mong nhận đợc đánh giá, góp ý thầy cô tất quan tâm đến vấn đề đặt đề tài Nhân đây, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo, TS Vũ Huy Thông giúp đỡ nhiệt tình ý kiến đóng góp quí báucủa thầy suốt trình thực đề tài Em xin chân thành cảm ơn cô chú,anh,chị Phòng kinh doanh công ty cổ phần dệt 10- 10, gia đình, bạn bè tất ngời động viên, giúp đỡ em trình thu thập, xử lý tài liệu hoàn thành đề án Phần I: Thị trờng dệt may Việt Nam số vấn đề kênh phân phối I Khái quát thị trờng dệt Việt Nam Nhu cầu hàng dệt may Dệt mặt hàng tiêu dùng thuộc nhóm ngành hàng may mặc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày cho đối tợng khách hàng Do nh thị trờng quần áo,giày dép, thị trờng dệt ngày trở lên sôi động tốc độ tăng dân số, mức tăng thu nhập Nhu cầu tiêu dùng sản phẩmdệt phụ thuộc vào yếu tố: thu nhập, thời tiết, nhu cầu đợc an toàn đêm đặc biệt sở thích cá nhân Trên thị trờng dệt Việt Nam có loại sản phẩm dệt công ty cổ phần 10-10: đôi, đơn, có cửa, không cửa, có hoa văn hoa văn Danh mục sản phẩm công ty cổ phần dệt 10-10 ngày phong phú đa dạng phục vụ tốt nhu cầu ngày cao khó tính ngời tiêu dùng Những sản phẩm công ty thờng đợc đợc tiêu thụ mạnh vào mùa nóng đặc biệt mạnh vào đợt có dịch bệnh vào dịp có phong trào phát động phòng chống sốt rét toàn dân, ăn sạch, vệ sinh cống rãnh, nơi nhà nớc phát động Có thể nhận thấy thị trờng sản phẩm dệt Việt Nam thực sôi động từ nhà nớc có sách cổ phần hoá doanh nghiệp Việc nhập bán sản phẩm không bị nhà nớc định nh trớc Việc mua bán sản phẩm hoàn toàn doanh nghiệp tự định Vì mà công ty xác định khách hàng mục tiêu công ty tập trung tỉnh, thành phố, vùng sâu,vùng xa nơi có đe doạ loài có khả gây bênh cho ngời nh: ruồi, muỗi, chuột, gián, Hàng may mặc Việt nam nay, nhờ có số trang thiết bị đợc cải tiến, với động sáng tạo, chủ động học hỏi bắt đầu nghiên cứu sâu lĩnh vực thiết kế, tạo nhiều loại mẫu mốt ngày đợc khách hàng nội địa a chuộng Đồng thời, với việc mạnh dạn mở rộng thị trờng tiêu thụ nớc ngoài, sản phẩm dệt may Việt Nam đợc ủng hộ từ phía ngời tiêu dùng nớc Đối với thị trờng nội địa, hàng dệt may Việt Nam ngày đợc khách hàng a chuộng, với nhiều mẫu mã chủng loại phong phú, với giá hợp lý, phù hợp với tầng lớp tiêu dùng xã hội Hàng dệt may Việt Nam đợc đa vào danh sách top 100 mặt hàng chất lợng cao đợc ngời tiêu dùng a thích Những hãng may mặc tiếng Việt nam đợc ngời tiêu dùng tin tởng điển hình nh công ty may quốc doanh thuộc Tổng Công ty dệt may Việt Nam (Vinatex) với nhãn hiệu May Thăng Long, May Chiến Thắng, May10, May Nhà Bè hay nhà may t nhân với May Việt Thy, Legamex Hàng dệt may Việt Nam đáp ứng đợc 80 85 % nhu cầu nớc, phần lại hàng đợc nhập để thoả mãn nhu cầu làm đẹp tầng lớp có thu nhập cao xã hội nh quần áo mốt thời trang cao cấp Mỹ, Anh, Italya, Nhật Bản, Hàn Quốc Xu hớng phát triển ngành dệt tơng lai Trong tơng lai ngành công nghiệp dệt may giới chủ yếu tập trung vào hai khu vực thị trờng Châu Âu Châu á, hai khu vực chiếm tới 80% số lợng hàng may mặc giới, Châu chiếm tới 40% thu hút nửa số lao động toàn ngành giới Công nghiệp may mặc Châu phát triển mạnh chủ yếu nhờ sở sản xuất truyền thống nớc khu vực với nguồn nhân công dồi dào, chi phí thấp, nhờ tăng cờng mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, nhờ hoạt động thơng mại, tăng cờng đầu t quốc tế Ngành công nghiệp may mặc nớc Châu Âu nói chung EU nói riêng có lịch sử phát triển lâu đời, sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn tổng sản phẩm xã hội kim ngạch xuất Các nớc EU khu vực có công nghệ kỹ thuật tiên tiến, sản xuất loại quần áo cao cấp EU thị trờng tiêu thụ loại quần áo hàng hệt Mức tiêu thụ tính theo vải thị trờng 18kg/ngời/năm, cao nhiều só với mức trung bình giới Các nớc có công ngiệp may mặc phát triển khu vực Đức, Italia, Pháp, Anh Tuy nhiên nay, ngành may mặc Châu Âu suy giảm cách đáng kể khối lợng sản xuất thị phần, vốn đầu t không tăng, lao động giảm liên tục.Theo nguồn số liệu đại diện EU Việt Nam, sản lợng may mặc năm 2002 giảm 6,3 % lao động dệt may giảm 1,5% so với năm 2001 Để tồn tại, ngành công nghiệp may mặc Châu Âu phải phát triển theo chiều hớng mở rộng hoạt động sản xuất nớc ngoài, giảm giá để cạnh tranh với hàng nhập khẩu, tìm kiếm thị trờng tiêu thụ mới, tăng cờng xuất sản phẩm cao cấp sang nớc Bắc Mỹ Trung Cận Đông 3.Những vấn đề thiết kế quản lý kênh 3.1.Những vấn đề thiết kế kênh Việc tổ chức thiết kế kênh vô cần thiết phức tạp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thị trờng Tuy nhiên từ trớc tới kênh tồn tài với phát triển doanh nghiệp mang tính truyền thống doanh nghiệp sử dụng kênh cách tự nhiên nh phần tất yếu trình chu truyển sản phẩm Nhng điều nghĩa kênh truyền thống có hiệu không cần cải tiến Các doanh nghiệp bắt buộc phải xem xét lĩnh vực kinh doanh có tồn kênh truyền thống không có loại hình trung gian thơng mại sẵn sàng kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp Nhiều trờng hợp , nhà kinh doanh phân tích chi tiết hệ thống kênh có phát trung gian độc lập phù hợp sẵn có để bán sản phẩm công ty khu vực địa lý lữa chọn Thậm chí,sắn có trung gian phù hợp nhng họ không chấp nhận bán sản phẩm doanh nghiệp Điều thật dễ hiểu kênh Marketing nằm bên doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần phải làm định tổ chức kênh trớc thực đợc việc quản lý hệ thống Vậy tổ chức kênh tập hợp định nhằm xác định cấu trúc phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm thành viên, tổ chức bổ trợ quan hệ làm việc phận hệ thống Tổ chức kênh định có tính chất chiến lợc doanh nghiệp, hoạt động tích cực ngời quản lý Đây công việc phức tạp, liên quan đến phân chia cách tích cực công việc phân phối, nhằm tạo cấu trúc kênh tối u Thiết kế (hay tổ chức) kênh marketing tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh marketing nơi trớc cha tồn để cải tiến kênh 3.2 Quản lý kênh Marketing Quản lý kênh việc quản lý kênh tồn để đảm bảo hợp tác hài hoà thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối công ty Quản lý kênh đề cập tới hai vấn đề: quản lý công việc phân phối hàng ngày quản lý kênh mặt chiến lợc 3.2.1 Quản lý công việc phân phối hàng ngày: Thực chất vấn đề liên quan đến việc tiếp nhận đơn hàng từ thành viên kênh ( số lợng,chủng loại, mẫu mã, kích thớc) giải đơn đặt hàng ( thời gian giao hàng, đảm bảo đơn hàng), lập kiểm tra hoá đơn, chứng từ có liên quan, thực toán, xuất kho hàng hoá, giải đổi hàng hỏng có cố sản phẩm Đây công việc đợc giải hàng ngày, liên tục đảm bảo cho hoạt động kênh thông suốt, ổn định Phần II: Thực trạng tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần dệt 10-10 I.Quá trình phát triển công ty cổ phần dệt 10-10 Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phân dệt 10-10 (tên giao dịch 10-10 Textile Joint Stock Company) doanh nghiệp nhà nớc thuộc Sở công nghiệp Hà Nội Tên tiếng Việt : Công ty cổ phần dệt 10-10 Tên giao dịch quốc tế: 10-10 Textile Joint Stock Company Địa điểm : Số Ngô Văn Sở 253 Minh Khai, Hai Bà Trng, Hà Nội Tel : 84-4-9.436792;84-4-8.226287 Fax :84-4-8.226866 Email : det10-10@fpt.vn Công ty đời hoàn cảnh miền Bắc xây dựng CNXH, miền Nam đấu tranh giải phóng đất nớc Có đợc phát triển nh ngày hôm nay, công ty phải trải qua giai đoạn: 1.1.Giai đoạn 1:(1973-1975) Đầu năm 1973, Sở công nghiệp Hà Nội giao cho 14 cán công nhân viên thành lập nghiên cứu dệt Koket sản xuất vải valize, Tuyn sở thiết bị Cộng hoà Dân chủ Đức Bộ Công nghiệp nhẹ cung cấp Sở công nghiệp Hà Nội đề nghị UBND thành phố đầu t thêm sở hạ tầng, vật chất thức định thành lập Xí nghiệp Dệt 10-10 theo định số 262/CN ngày 25/12/1973 Cuối năm 1974, xí nghiệp có địa điểm sản xuất chính: - Cơ sở 1: Số Ngô Văn Sở, gồm xởng cắt, may, hoàn thành sản phẩm cuối khối văn phòng - Cơ sở : Số 253 Minh Khai, chứa nguyên vật liệu - Cơ sở : Số 26 Trần Quý Cáp, đặt phân xởng văng sấy 1.2.Giai đoạn 2: (1/1975-1982): Đây giai đoạn bắt đầu bớc vào sản xuất kinh doanh, thực tiêu, kế hoạch nhà nớc giao Giai đoạn nớc ta thời kỳ bao cấp nên Nhà nớc cung cấp đầy đủ yếu tố đầu vào đặt kế hoạch, tiêu cho xí nghiệp Do xí nghiệp lo lắng yếu tố đầu vào nh yếu tố đầu Xí nghiệp luôn hoàn thành tốt kế hoạch đợc giao Cũng thế, xí nghiệp trở nên trì trệ, ỷ lại vào nhà nớc, động lực thúc đẩy nâng cao chất lợng sản phẩm, sáng tạo sản xuất 1.3.Giai đoạn 3: (1983-1993) Vào thời kỳ này, đất nớc có thay đổi lớn lao, chuyển từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trờng có quản lý nhà nớc Do vậy, việc sản xuất kinh doanh xí nghiệp có chuyển biến đáng kể Cụ thể nguyên liệu đầu vào thị trờng tiêu thụ sản phẩm đầu không đợc nhà nớc định nh trớc Nên xí nghiệp phải tự vận động vốn để mua nguyên vật liệu tìm kiếm thị trờng đầu Đây thử thách khó khăn, nhng hội lớn để Xí nghiệp tự đứng lên tự khẳng định 1.4 Giai đoạn 4: (1993 đến nay) Ngày 10/10/1993, xí nghiệp đổi tên thành Công ty Cổ phần Dệt 10/10 theo Quyết định số 2580/QĐ-UB phó chủ tịch UBND thành phố Hà Nội ký duyệt Cùng với định này, công ty có giấy phép xuất nhập trực tiếp nên nên giảm đợc chi phí uỷ thác mà trớc công ty bỏ 15000USD/năm Việc tiến hành cổ phần hoá công ty doanh nghiệp giúp công ty thu hút đợc lợng vốn lớn, phù hợp với yêu cầu thời đại Từ chuyển sang kinh tế thị trờng, công ty thích nghi nhanh với môi trờng đạt đợc nhiều thành công: Sản phẩm công ty đợc công nhận huy chơng vàng Topten 2000: Hàng Việt Nam chất lợng cao ngời Việt Nam bình chọn năm 2001-2002,và hội chợ quốc tế Hàng công nghiệp Việt Nam công ty giành đợc 25 huy chơng vàng cho sản phẩm tuyn Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức máy quản lý công ty cổ phần dệt 10-10 2.1 Chức năng, nhiệm vụ công ty Công ty chuyên sản xuất cung ứng cho thị trờng nớc nớc 20 loại sản phẩm dệt nh: Màn tuyn đôi, rèm hoa, cá nhân, vải tuyn, rèm cửa loại đảm bảo tiêu chuẩn đợc ngời tiêu dùng nhiều năm đánh giá Hàng Việt Nam chất lợng cao Bên cạnh đó, công ty sản xuất loại màn, rèm có kiểu dáng, tính chất, đặc điểm riêng theo yêu cầu khách hàng nh: có tẩm hoá chất chống muỗi, phục vụ riêng cho chơng trình phòng chống phòng chống sốt rét, có kích thớc to khổ tiêu chuẩn Việc đáp ứng nhu cầu ngày khó tính khách hàng thẩm mỹ, chất lợng, giá cả, dịch vụ phơng châm hoạt động Công ty Trực tiếp nhập số nguyên vật, máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doanh Liên doanh, liên kết với đơn vị nớc để mở rộng thị trờng Tạo công ăn, việc làm cho ngời lao động, góp phần làm ổn định xã hội, giảm tệ nạn xã hội tình trạng thất nghiệp gây Thành công hoạt động công ty góp phần đáng kể vào phát triển ngành dệt may Việt Nam nói riêng kinh tế quốc dân nói chung 2.2.Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty Công ty tổ chức máy theo mô hình trực tuyến chức năng, đạo thống từ xuống dới, đứng đầu Hội đồng quản trị, Ban giám đốc công ty có nhiều sửa đổi cho đơn giản, gọn nhẹ nhằm giảm chi phí tận dụng tối đa nguồn lực sãn có Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty đợc bố trí theo sơ đồ sau: - Hội đồng quản trị: Gồm có Chủ tịch hội đồng quản trị, Một phó Chủ tịch hội đồng quản trị bốn uỷ viên Hội đồng quản trị có chức kiểm tra, giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh, tài công ty Hội đồng quản trị có quyền bổ nhiệm hay miễn nhiệm Giám đốc công ty Giám đốc công ty: Là ngời đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Ngoài Giám đốc trực tiếp đạo công tác lao động công tác hành Hội đồng quản trị Giám đốc điều hành Phòng Phân Phòng Phân HànhPhân Tổ Phân Kỹ Phân đảm Kế Phân Kỹ Bản tài xởng vụ kinh xởng chínhyxởngchức xởng xởng bảo hoạch xởng thuậtkiến thuật Phó giám đốc kinh Phó giám đốc kỹ thuật, Phó giám sảnthiết dệt doanh dệt tế văngbảo cắtcơ chất may l1 sản may 2đốccông doanh xuất nghệ sấy vệchất lợng điện ợng xuất - Các phó Giám đốc có trách nhiệm tham mu cho Giám đốc đề chuyên môn Khi Giám đốc vắng, Phó Giám đốc kinh doanh thay quyền giải công việc đợc giao - Phòng tài vụ: Trực tiếp làm công tác hạch toán kế toán có nhiệm vụ tham mu cho Giám đốc toàn hoạt động tài công ty Tham phân tích hoạt động kinh tế công ty giúp cho Giám đốc việc điều hành sản xuất, cân đối, quản lý tài chính, nh sách tiêu thụ sản phẩm thích hợp,góp phần tạo hiệu cho công ty - Phòng kinh doanh: Chuyên tổ chức cung cấp nguyên vật liệu đảm bảo số lợng, chất lợng, chủng loại, giá hợp lý theo yêu cầu sản xuất, kinh doanh Đồng thời, tổ chức việc bán hàng 10 Với kênh Công ty phân phối thị trờng lớn với số lợng đại lý định Đối với thị trờng nớc Công ty sử dụng kết hợp loại kênh với cấp trung gian khác nh: Công ty cần trì kênh không cấp thông qua cẳ hàng giới thiệu sản phẩm trớc cổng Công ty Công ty sử dụng kênh cấp khu vực gần Công ty kho Công ty Kênh hai cấp đợc sử dụng khu vực nội thành ngoại thành Hà Nội Kênh ba cấp đợc sử dụng cho khu vực khác xa Hà Nội * Mật độ trung gian: Mật độ cấp trung gian tham gia vào kênh thể bề rộng kênh phân phối Công ty cần sử dụng nhiều trung gian đặc biệt cấp độ bán lẻ Vì vậy, Công ty không nên giới hạn số lợng cấp độ bán lẻ mà nên khuyến khích đối tợng có khă nhu cầu bán sản phẩm Công ty Còn cấp bán buôn, Công ty cần có tuyển chọn kỹ lỡng việc tuyển đại lý Bởi vì, với trình độ khả Công ty có nhiều đại lý dẫn đến việc quản lý đại lý hiệu Công ty lựa chọn đại lý cho với số lợng đại lý phù hợp mà Công ty đạt đợc mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi khó khăn cho công tác quản lý * Các dạng trung gian: Tuỳ thuộc vào thị trờng mà Công ty đợc dạng trung gian mong muốn Nhng cấp bán lẻ, Công ty tận dụng tất loại trung gian có khả bán sản phẩm Công ty Với biến số nh trên, Công ty sử dụng cácdạng kênh nh sau: Kênh ba cấp tất thị trờng miền bắc miền trung, miền nam 43 Kênh hai cấp sử dụng cho thị trờng xuất Mật độ trung gian kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: số lợng tổng đại lý ít, số lợng đại lý bán buôn bán lẻ có số lợng lớn Với số lợng kênh sử dụng nh trên, Công ty nên điều chỉnh khối lợng hàng tiêu thụ qua kênh theo hớng: Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên thật cao Giảm tỷ trọng khối lợng hàng hoá tiêu thụ qua kênh cấp kênh hai cấp Theo ý kiến em tỷ trọng khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh là: Kênh cấp: Sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 5% Kênh cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 40% Kênh cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 65% Sử dụng kênh dài Công ty đạt mục đích bao phủ thị trờng với chi phí thấp Những vấn đề cần giải để thự kênh có hiệu : 2.1 Hoàn thiện công tác tuyển trọn thành viên kênh : Việc tuyển trọn thành viên kênh công ty từ trớc tới hầu nh thụ động Nhng để công ty có đợc thành viên kênh tốt , thoả mãn đợc điều kiện kênh không dễ Vì ,công ty cần chủ động công tác Tại thị trờng Đan Mạch công ty tạo dựng đợc uy tín Nhng lại thị trờng Châu Phi khách hàng cha biết Công ty Công ty cha có hiểu biết sâu sắc thị trờng Chính vậy, hai thị trờng đòi hỏi Công ty phải lựa chọn đợc thành viên kênh kỹ để đảm nhận đợc mục tiêu phân phối Công ty Để làm tốt công tác Công ty cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt loại bỏ đựơc thành viên kênh thông qua lực lợng bán hàng Công ty Điều 44 dễ dàng thị trờng Đan Mạch thị trờng mà công quen thuộc Vì vậy, nguồn Công ty phải áp dụng thêm nguồn thông tin khác nh: qua trung gian đại, quảng cáo hội chợ, qua nhà t vấn độc lập Tiếp đến Công ty phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn nh: Điều kiện tài tín dụng tốt, quy mô, khả chiếm lĩnh thị trờng, đại diện thức đối thủ cạnh tranh Công ty, thành công khứ, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với Công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán ( ví dụ nh không bán sản phẩm ba đối thủ cạnh tranh nghành) Các điều kiện đợc sử dụng linh hoạt vùng với điều kiện cụ thể Em ví dụ nh : Đối với thị trờng Đan Mạch nơi có khả tiêu thụ lớn; trung gian công ty phải có quy mô lớn để cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tợng Còn đại lý gần kho Công ty điều kiện tồn kho không nhấn mạnh điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhng đại lý thị trờng xa điều kiện tồn kho lại quan trọng Đặc biệt tổng đại lý hay đại lý đặc quyền, Công ty cần sử dụng điều kiện cách cẩn thận với mức đòi hỏi cao nh: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lợng bán, uy tín điều kiện nh đại lý khác Trong số trờng hợp, Công ty dễ dàng có đợc thành viên mà mong muốn Vì vậy, Công ty phải sử dụng động lực dặc biệt khác nh: Đối với số đại lý khu vực thị trờng có mức sống cao Công ty chấp nhận cho đại lý bán sản phẩm cao cấp theo yêu cầu đặt sẵn khách hàng đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lợng sản phẩm theo yêu cầu Đối với số đại lý có nhu cầu quảng cáo, Công ty trợ 45 giúp phần chi phí Hoặc làm quảng cáo công ty giới thiệu đại lý tiêu biểu 2.2 Hoàn thiện quản lý dòng chảy kênh: * Dòng thông tin: Công ty cần trọng đến việc xác định dõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh, thông tin không thông tin hoạt động phân phối hàng ngày nh sản lợng, doanh số bán mà thông tin dài hạn thị trờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh nh; xu hớng thị trờng biến đổi nh nào, a thích đặc biệt ngời tiêu dùng số nhãn hiệu hàng hoá, biến động giá hàng hoá thị trờng phản ứng ngời tiêu dùng đói với giá sản phẩm Công ty, phản ứng ngời tiêu dùng sản phẩm giá sản phẩm mới, thị phần đối thủ cạnh tranh, giá hàng hoá đối thủ cạnh tranh, giá hàng hoá đối thủ cạnh tranh, biện pháp cạnh tranh đối thủ cạnh tranh * Dòng phân phố vật chất: Hiện nay, Công ty lựa chọn đại lý cha trọng đến công tác tồn kho nên đại lý thờng lấy hàng để khỏi phải lu kho trừ thời điểm hàng tiêu thụ nh dịp tết Điều lợi cho Công ty Công ty cần tiến hành lựa chọn đại lý cho họ có khả dự trữ sản phẩm Công ty với số lợng định tuỳ thuộc vào quy mô họ để giảm ghánh nặng tồn kho bảo quản cho Công ty đồng thời đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trờng Hiện nay, Công ty thực giao hàng kho cho trung gian Tuy nhiên có lúc mà công ty phải giao hàng nơi mà nhà trung gian chọn sẵn Do công ty cần phải có xe tải cỡ lớn để tránh rơi vào tình trạng bị động * Dòng xúc tiến: 46 Hiện nay, Công ty cha có hoạt động xúc tiến qua kênh, tức cha có kết hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh Công ty cần phối hợp quảng cáo với trung gian nh chia sẻ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí quảng cáo khuyến mại cho đại lý có nhu cầu 23 Hoàn thiện công tác khuyến khích động viên thành viên kênh: Việc khuyến khích động viên thành viên kênh quan trọng ảnh hởng đến hợp tác Công ty thành viên Để thực công tác cho thật tốt Công ty cần phải: - Thực nghiêm chỉnh chế độ với thành viên kênh Làm tốt điều có ý nghĩa quan trọng tạo tin tởng từ thành viên Công ty - Thực đa dạng hoá hình thức khen thởng: hình thứckhen thởng mà Công ty sử dụng, Công ty cần nghiên cứu khoản thởng việc thực tốt quy định mà Công ty đặt nh: bán giá quy định, bảo quản hàng tốt, cung cấp nhiều thông tin có giá trị - Thờng xuyên quan tâm, động viên nhà quản lý giỏi thành viên - Định kỳ Công ty nên có khoá đào tạo kỹ quản lý cho phận quan trọng kênh - Công ty cần có hỗ trợ tài chính, vật chất cho đại lý có thành tích đóng góp việc tiêu thụ sản phẩm công ty - Vì Công ty cần tiến hành tìm hiểu nhu cầu thực thành viên kênh để từ đa hoạt động hỗ trợ mức hỗ trợ hơp lý Để tìm hiểu đợc nhu cầu thành viên kênh, Công ty cần ý đến xuất nhập khẩu, xây dựng mối quan hệ công ty với thành viên thông qua lực lợng bán Công ty Công ty cần tăng cờng viếng thăm ngời phụ trách bán khu vực tới đạih lý 47 Công ty cần thiết lập biện pháp kiên để sử lý thành viên vi phạm quy định Công ty Nhắc nhở với thành viên có vi phạm lần đầu Có biện pháp mạnh nh ngừng giao hàng, tạm thời soá bỏ u đãi, khoản thởng hay cắt hợp đồng vi phạm lần tiếp theo, tuỳ theo mức độ vi phạm ảnh hởng hoạt động kênh uy tín cảu Công ty 2.4 Phối hợp đồng sách Marketing- mix Để thực mục tiêu đề ra, Công ty không nhấn mạnh, tập trung toàn vào biến phân phối mà phải kết hợp, phối hợp đồng sách khác nh sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến nhằm nâng cao lực cạnh tranh Công ty, hỗ trợ cho hoạt động kênh phân phối * Hoàn thiện sách sản phẩm: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh nay, xu hớng đa dạng hoá sản phẩm trở lên trở nên cần thiết Công ty cần nghiên cứu tìm tòi thêm loại cho phù hợp với nhu cầu biến động thị trờng đồng thời chúng nguồn thay cho sản phẩm lỗi thời không tiêu thụ đợc Công ty cần tiến hành đa dạng hoá theo hớng thay đổi quy cách bao gói, kích cỡ sản phẩm khác tuỳ thuộc vào thị trờng mục tiêu Công ty cần nâng cao chất lợng sản phẩm Công ty cần nghiên cứu kỹ thị trờng nguyên liệu để tìm kiếm nhập loại nguyên liệu có chất lợng bảo đảm Công ty cần nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán kỹ thuật cách pha chế để hoá chất đạt tiêu chuẩn mà khách hàng đề Công ty cần tiến hành nghiên cứu bao gói, nguyên liệu sử dụng để kéo dài thời gian sử dụng Đối với sản phẩm cần thiết kế bao gói, cách xếp vào thùng Sao cho không bị biến dạng hình dáng sản phẩm Tránh tr ờng hợp bị thủng, rách 48 Để cải tiến sản phẩm có hiệu quả, Công ty cần khuyến khích tham gia đóng góp ý kiến thành viên kênh đặc biệt trung gian bán lẻ, ngời trực tiếp tiếp xúc với ngời tiêu dùng Với nhng sản phẩm có chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng tạo động lực cho thành viên kênh thực tốt hoạt động phân phối sản phẩm Công ty * Hoàn thiện sách giá Việc quy định giá bán sản phẩm định quan trọng Công ty song để thích ứng với thị trờng sách giá doanh nghiệp cần phải hoàn thiện Công ty cần có sách giá linh hoạt Khi sản phẩm bị ế đọng, Công ty sử dụng biện pháp khuyến mại, giảm giá bán Một biện pháp để ổn định giá Công ty nên tăng mức sản xuất có nhu cầu cao đồng thời có kế hoạch dự trữ sản phẩm thờng có nhu cầu cao từ trớc để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu tăng * Tăng cờng công tác tiếp thị Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt trọng tới công tác quảng cáo Qua quảng cáo giúp cho việc nhận biết đợc sản phẩm Công ty lúc gợi mở để họ mua hàng Điều đặc biệt quan trọng Công ty muốn mở rộng thị trờng mặt đại lý Chính vậy, Công ty phải dành cho công tác khoản ngân sách thích hàng hoáợp không ngừng nâng lên qua kỳ sản xuất Năm 2003, Công ty dành cho công tác quảng cáo, khuyến mại trực tiếp khoảng 1.5 tỷ đồng tức khoảng 0.5% doanh thu Vậy ta dự kiến mức chi phí dành cho quảng cáo Công ty năm 2004 0.7% doanh thu, tức khoảng tỷ đồng Với mức chi phí Công ty cần trọng đến quảng cáo nhiều truyền hình đặc biệt thị trờng Công ty cần đầu t quảng cáo báo chí loại báo có số lợng độc giả lớn, hay báo địa phơng 49 Còn công tác khuyến mại, công tác Công ty sử dụng cho ngời mua với khối lợng lớn tức ngời bán buôn bán lẻ cha đến tay ngời tiêu dùng Vì vậy, Công ty áp dụng thêm hình thức nh tìm phiếu trúng thởng sản phẩm Phần thởng tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, ví dụ phần thởng nhỏ nh tặng thêm sản phẩm loại với số lợng khác hay thởng thêm đồ dùng học tập sản phẩm đợc trẻ em u thích (Công ty đa số loại sản phẩm nhỏ có giá trị nh để khách hàng lựa chọn trúng thởng cho phù hợp với nhu cầu), sản phẩm thởng đợc in tên, logo Công ty Đối với sản phẩm có giá trị lớn (gói to hơn, loại cao cấp ) Công ty nên có phần thởng áo, mũ có in tên logo Công ty Để chơng trình đợc thành công, Công ty cần lên kế hoạch hợp lý cho việc đổi phần thởng đợc nhanh chóng dễ dàng (nên bố trí để lấy đợc sản phẩm nơi mua sản phẩm, hay nhà bán lẻ bất kỳ) Hoạt động khuyến mại nên áp dụng thờng xuyên đặc biệt sản phẩm cho trẻ em, dịp nhu cầu tiêu thụ giảm Với kế hoạch nh em xin phân bổ ngân sách dành cho quảng cáo nh sau: - Việc quảng cáo báo khoảng 5- 10riệu đồng - Chi phí cho băng zôn, bảng hiệu cho đại lý nhà bán buôn lớn khoảng 100 triệu đồng Nh tổng chi phí quảng cáo Công ty giao động từ 200 trieu đồng năm Với số tiền lại Công ty tiến hành hoạt động khuyến mại nh thông tin chơng trình khuyến mại tiến hành đặt làm sản phẩm để khuyến mại Nếu làm tốt hoạt động marketing mix kể hoạt động phân phối Công ty chắn có đợc thành công nhiều 50 2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh Công tác đánh giá hiệu thành viên kênh phải diễn thờng xuyên có định kỳ Tổ chức thực việc đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối nhằm xác định cấu kênh đa định lựa chọn thành viên kênh nh định biện pháp nhằm tăng cờng quản lý kênh Liên tục hiệu chỉnh kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối nh điều tiết hoạt động thờng xuyên hệ thống Công ty tiêu thụ hàng hoá chủ yếu thông qua trung gian cửa hàng giới thiệu sản phẩm nên công tác đánh giá hoạt động đại lý quan trọng Đồng thời, Công ty cần xây dựng hệ thống tiêu đánh giá hoạt động đại lý cách xác, cụ thể Làm tốt công tác Công ty có đợc định đắn việc khuyến khích động viên, nh trừng phạt đại lý Nh vậy, hoạt động kênh ngày tốt Với đề xuất sử dụng chủ yếu kênh ba cấp nh nêu trên, Công ty phải sử dụng tổng đại lý Đồng thời, Công ty lại sử dụng đại lý độc quyền Vì vậy, cho công tác đánh giá cần trọng vào đối tợng Ngoài tiêu chuẩn lợng bán, Công ty cần đánh giá tiêu chuẩn khác nh tốc độ tăng trởng lợng bán qua thời gian, lợng tồn kho, thái độ hợp tác, khả bán Để đánh giá chi tiết hơn, Công ty xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tiêu chuẩn cho điểm tiêu chuẩn Cuối cùng, Công ty có đợc số điểm để đánh giá đại lý Kết đợt kiểm tra, đánh giá đợc áp dụng phải dựa nguyên tắc xử hợp lý, bình đẳng tốt công khai tất thành viên tham gia kênh phân phối Công ty thành lập bảng đánh giá hoạt động đại lý theo nh ví dụ dới đây: 51 STT Chỉ tiêu Lợng bán Duy trì tồn kho Khả bán Thái độ hợp tác Tốc độ tăng trởng lợng bán theo thời gian Đánh giá tổng hợp Tỷ trọng 0.3 0.15 0.25 0.1 Điểm số tiêu Điểm có 10 ảnh hởng 0.2 Tổng Các vấn đề nhân Hiện Công ty cha có phòng Marketing riêng biệt, phòng kinh doanh kiêm hoạt động marketing Nhng phòng kinh doanh có 13 ngời quản lý, phụ trách toàn công việc kinh doanh công ty Khối lợng công việc mà phòng kinh doanh đảm nhiệm lớn Chính vậy, theo em Công ty cần đầu t thêm nhân lực cho hoạt động kênh Các nhân viên phòng kinh doanh cha có đợc đào tạo chuyên môn Marketing Mà để thiết lập kênh liên kết dọc, điều kiện mà Công ty cần thực có đội ngũ cán quản trị Marketing quản lý tiêu thụ có đủ trình độ lực, có kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh liên kết dọc Vì vậy, thời gian tới Công ty phải có biện pháp đào tạo đội ngũ cán nhân viên phòng kinh doanh để đảm nhiệm tốt hoạt động Marketing, mà đặc biệt công tác quản lý kênh phân phối Công ty thuê chuyên gia đến quan đào tạo cử cán bộ, nhân viên học trờng đại học Tuỳ theo điều kiện Công ty Sau có tay cán bộ, nhân viên có trình độ chuyên môn Công ty cần thành lập phận chuyên trách quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty cần tạo chế nhằm phát huy tính sáng tạo, động nhân viên hoạt động lĩnh vực Một số kiến nghị với Nhà nớc 52 Để tạo sân chơi lành mạnh cho doanh nghiệp, Nhà nớc cần giải số vấn đề sau: - Sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật, tạo công kinh doanh Đặc biệt Nhà nớc cần có biện pháp cụ thể để ngăn chặn xử lý hoạt động làm hàng giả nhập lậu hàng hoá gây nên cạnh tranh không lành mạnh Bởi vì, thị tr ờng xuất nhiều hàng giả, nhập làm ảnh hởng nhiều đến ngành sản xuất may mặc nớc Hàng giả làm lòng tin ngời tiêu dùng, làm cho họ không thê phân biệt tiêu dùng nhầm phải thứ hàng chất lợng Hàng nhập lập phá giá thị trờng làm rối loại thông tin thị trờng, gây khó khăn lớn cho nhà sản xuất việc phát triển quản lý sản phẩm Em xin có kiến nghị Nhà nớc công tác nh sau: + Xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm sản xuất kinh doanh hàng giả + Tăng cờng công tác kiểm tra, quản lý thị trờng để kiểm soát đợc hàng hoá nhập khẩu, đảm bảo mức giá thị trờng + Tăng cờng công tác tuyên truyền để nâng cao nhận thức ngời tiêu dùng - Nhằm tăng cờng đầu t chuyển dịch cấu kinh tế kinh tế quốc dân, góp phần vào công CNH - HĐH đất nớc, dự án đầu t mang tính hạ tầng công nghiệp nh đầu t nhà máy sản xuất đầu t cho việc sản xuất nguyên vật liệu, kiến nghị Nhà nớc hỗ trợ doanh nghiệp lãi xuất vay tín dụng nh điều kiện vay vốn khác nh: Thời hạn vay, thời gian gia hạn Các biện pháp hỗ trợ tín dụng tiếp thêm sức mạnh để phát triển doanh nghiệp nói chung với Hải Hà nói riêng, 53 bên cạnh yếu tố làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp, tổ chức nớc - Từng thời kỳ đa định hớng cho phát triển lâu dài ngành kinh tế quốc dân Đồng thời Nhà nớc nễn xây dựng, hoàn thiện hệ thống thông tin dự báo thị trờng Đó sở để Công ty hoạch định chiến lợc thị trờng Tóm lại: Chơng III đa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công tycổ phần dệt 10-10 Mặc dù giải pháp cha đợc phân tích chi tiết nhng cho thấy cách tổng thể công việc cần làm ý nghĩa nh lợi ích mà Công ty thu đợc triển khai giải pháp Tuy nhiên nội dung công việc đợc liệt kê nhiều việc triển khai đồng tất không nên, nhng có nhiều việc đạt hiệu cao dễ triển khai trớc Công ty thực số công việc khác Nh tốt Công ty lập chơng trình hành động để xác định thứ tự bớc triển khai nh mục tiêu cần đạt đợc giai đoạn triển khai Theo cách Công ty xác định rõ điều kiện để triển khai thành công giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đồng thời tập trung đợc sức mạnh để triển khai thành công 54 Kết luận Trong năm gần đây, Công ty cổ phần dệt 10 -10 không ngừng vơn lên đứng vững chế thị trờng, khẳng định doanh nghiệp hàng đầu ngành dệt may Việt Nam Tuy nhiên, với phát triển ngành may mặc, cạnh tranh thị trờng ngày gay gắt Điều đòi hỏi Công ty phải không ngừng cải tiến nâng cao trình độ mặt, từ việc đổi trang thiết bị máy móc công nghệ trình độ tổ chức quản lý máy lãnh đạo nh tay nghề ngời lao động Trong quản lý sản xuất kinh doanh, Công ty cần đặc biệt ý đến việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Một nội dung quản trị Marketing Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo, TS Vũ Huy Thông giúp đỡ nhiệt tình ý kiến đóng góp quí báu thầy suốt trình thực đề tài Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh, chị Phòng kinh doanh công ty cổ phần dệt 10- 10, gia đình, bạn bè tất ngời động viên, giúp đỡ em trình thu thập, xử lý tài liệu hoàn thành đề án 55 mục lục Lời mở đầu Phần I: Thị trờng dệt may Việt Nam số vấn đề kênh phân phối I Khái quát thị trờng dệt Việt Nam Nhu cầu hàng dệt may Xu hớng phát triển ngành dệt tơng lai Những vấn đề thiết kế quản lý kênh .5 Phần II : Thực trạng tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần dệt 10/10 I Quá trình phát triển công ty cổ phần dệt 10/10 Lịch sử hình thành phát triển Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức máy quản lý công ty cổ phần dệt 10/10 Môi trờng kinh doanh 12 Thị trờng kinh doanh .17 Kết sản xuất kinh doanh thời gian qua công ty 21 II Thực trạng tổ chức kênh Marketing .23 Cấu trúc kênh phân phối công ty cổ phần dệt 25 Đặc điểm công tác tìm kiếm thành viên kênh 27 Thực trạng quản lý dòng chảy kênh Công tác đánh giá thành viên kênh 32 Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối công ty 33 Những kết đạt đợc tổ chức kênh phân phối công ty 34 56 Những tồn nguyên nhân tổ chức kênh phân phối công ty 34 Phần III: giải pháp cho hệ thống kênh phân phối công ty 35 I Những để cải tiến kênh 35 Mục tiêu công ty .35 Môi trờng kinh doanh khả công ty .42 II Các giải pháp để cải tiến kênh .42 Phát triển dạng kênh 42 Những vấn đề cần giải để thực kênh có hiệu 45 Các vấn đề nhân .53 Một số kiến nghị với nhà nớc 54 Kết luận 56 57