GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH vụ NGÂN HÀNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CN HOÀN KIẾM

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NGUYỄN THỊ THU HẰNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CN HOÀN KIẾM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2016 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NGUYỄN THỊ THU HẰNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CN HOÀN KIẾM Chuyên ngành Mã số : Tài – Ngân hàng : 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LAN HÀ NỘI - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Thu Hằng MỤC LỤC 2.2.2.4 Thực Marketing hỗn hợp VCB Hoàn Kiếm 46 3.2.1 Phát triển sở hạ tầng ngân hàng tảng công nghệ đại 55 3.2.2 Nâng cao nhận thức cán nhân viên VCB Hoàn Kiếm, xây dựng hình ảnh người Vietcombank 56 3.2.3 Thành lập phận Marketing riêng biệt 57 3.2.4 Thực Marketing hỗn hợp hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 58 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ABBank : Ngân hàng thương mại cổ phẩn An Bình ANZ : Ngân hàng Australia and New Zealand Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động VCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam HSBC : Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại VCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank : Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Techcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Pgbank : Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex POS : Máy toán tiền tự động DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ 2.2.2.4 Thực Marketing hỗn hợp VCB Hoàn Kiếm 46 3.2.1 Phát triển sở hạ tầng ngân hàng tảng công nghệ đại 55 3.2.2 Nâng cao nhận thức cán nhân viên VCB Hoàn Kiếm, xây dựng hình ảnh người Vietcombank 56 3.2.3 Thành lập phận Marketing riêng biệt 57 3.2.4 Thực Marketing hỗn hợp hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 58 3.2.4.1 Đa dạng hóa kênh phân phối thực phân phối có hiệu 58 3.2.4.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp 60 3.2.4.4 Đổi mới, cải tiến quy trình, thủ tục cung cấp sản phẩm, dịch vụ 61 3.2.4.5 Dịch vụ ngân hàng: trước, sau 61 MỞ ĐẦU 1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, NHTM hoạt động biến động không ngừng môi trường kinh doanh chiến giành giật thị trường ngày khốc liệt ngồi nước Điều địi hỏi Ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc cách thức hoạt động cho phù hợp với biến động môi trường kinh doanh Điều thực tốt hoạt động Marketing Ngân hàng động, hướng Vì thế, Marketing trở nên thiết yếu loại hình Ngân hàng điều kiện cạnh tranh hội nhập Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) ngân hàng lớn, có bề dày hoạt động Việt Nam nhiều năm qua Mặc dù chiến lược, sách Marketing ngân hàng VCB quan tâm trọng hiệu hoạt động Marketing đem lại chưa tương xứng với tiềm vốn có Đặc biệt hoạt động Marketing dịch vụ khách hàng cá nhân chưa quan tâm mức.Bên cạnh sản phẩm khách hàng cá nhân truyền thống triển khai cơng việc kinh doanh hàng ngày VCB, việc tiếp thị, quảng bá sản phẩm cá nhân VCB chưa trọng nhiều sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp Thực tế hoạt động Marketing dịch vụ khách hàng cá nhân VCB nói chung, VCB Hồn Kiếm nói riêng cịn bộc lộ nhiều hạn chế sản phẩm dịch vụ đơn điệu , trùng lặp với ngân hàng khác, chưa thoả mãn nhu cầu khách hàng, chưa xây dựng chiến lược Marketing toàn diện Từ thực tế trên, em chọn “Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- CN Hoàn Kiếm” làm đề tài luận văn tốt nghiệp MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI • Luận văn nhằm đạt mục tiêu sau: - Cơ sở lý luận hoạt động Marketing Ngân hàng thương mại, nhấn mạnh Marketing dịch vụ khách hàng cá nhân - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN Hoàn Kiếm - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN Hoàn Kiếm thời gian tới ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Ngân hàng thương mại, trọng dịch vụ ngân hàng cá nhân - Phạm vi nghiên cứu: Tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN Hoàn Kiếm với số liệu thực tế từ năm 2012-2015 làm minh chứng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp chủ nghĩa vật biện chứng, chủ nghĩa vật lịch sử, phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu, kết hợp lý thuyết thực tiễn KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài lời mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn kết cấu thành chương sau: Chương 1: Một số vấn đề hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng cá nhân Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân Hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN Hoàn Kiếm Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân Hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt NamCN Hoàn Kiếm CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm: Có nhiều cách tiếp cận khác hoạt động ngân hàng cá nhân Theo nghĩa đen việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ bình thường, bán lẻ bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cái, Nó khác với bán bn bán cho người trung gian, cho nhà phân phối hàng hóa Tuy nhiên, đặc thù riêng hoạt động ngân hàng mà thuật ngữ “bán lẻ” ngân hàng hiểu khác chút Theo chuyên gia kinh tế Học viện Công nghệ Châu Á-AIT ngân hàng bán lẻ việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới cá nhân riêng lẻ, doanh nghiệp vừa nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, việc khách hàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông” Trong Từ điển Ngân hàng Tin học Retail banking- hoạt động ngân hàng bán lẻ/ nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ - dịch vụ ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng, thường nhóm dịch vụ tài gồm cho vay trả dần, vay chấp, tín dụng chứng khốn, nhận tiền gửi tài khoản cá nhân Theo Ngân hàng thương mại Quản trị nghiệp vụ thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” đề cập tới loại hình ngân hàng chia theo tính chất hoạt động mà loại hình chủ yếu cung cấp dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình cá nhân với khoản tín dụng nhỏ Tuy nhiên, tài liệu rằng, với xu phát triển ngân hàng có bán lẻ có bán bn mà thường ngân hàng đa với hai mảng hoạt động hỗ trợ lẫn Như vậy, ta lấy khái niệm ngân hàng cá nhân chuyên gia kinh tế thuộc Học viện công nghệ châu Á-AIT làm khái niệm để nghiên cứu 58 Ngân hàng, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Hội sở thành lập riêng Ban chuyên phụ trách hoạt động Marketing, có hoạt động liên quan đến lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng cá nhân Ở cấp độ chi nhánh, chi nhánh chưa có phận làm Marketing riêng biệt Điều thực hạn chế việc áp dụng sách chương trình Marketing cách hiệu Trong tương lai gần, chi nhánh cần thành lập Bộ phận Marketing quản lý trực tiếp Ban Giám đốc, đặt ngang hàng với phòng ban khác, phối hợp chặt chẽ với phận khác đề hồn thành nhiệm vụ Marketing Nhiệm vụ Bộ phận thành lập : • Thực nghiên cứu thị trường : thu thập xử lý thông tin khách hàng, phân loại lựa chọn thị trường mục tiêu, nghiên cứu yếu tố môi trường khách quan ảnh hưởng đến hoạt động Ngân hàng • Xây dựng tiến hành thực kế hoạch Marketing : tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu sản phẩm,… vv • Kiểm sốt chặt chẽ chi phí, áp dụng chương trình lãi suất linh hoạt dựa theo diễn biến thị trường • Đánh giá hiệu sửa chữa nhanh chóng quy trình nghiệp vụ có lỗi • Tiếp nhận giải nhanh chóng khiếu nại khách hàng • Duy trì mối quan hệ với khách hàng truyền thống, khách hàng mục tiêu 3.2.4 Thực Marketing hỗn hợp hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 3.2.4.1 Đa dạng hóa kênh phân phối thực phân phối có hiệu Phát triển hoạt động dịch vụ Ngân hàng cá nhân việc phát triển kênh phân phối giải pháp tiên quyết, đòi hỏi phải tích cực phát triển mạng lưới chi nhánh , trọng mở rộng thêm phòng giao dịch vệ tinh với mơ hình gọn nhẹ Bên cạnh việc trì mở rộng kênh phân phối truyền thống chi nhánh, phịng giao dịch, VCB Hồn Kiếm cần nghiên cứu ứng dụng kênh phân phối đại, đồng thời tăng 59 cường quản lý phân phối nhằm tối đa hóa vai trị kênh phân phối cách hiệu quả, đáp ứng yêu cầu giao dịch lúc, nơi như: • Tăng cường hiệu khả tự phục vụ hệ thống ATM nhằm cung cấp nhiều loại dịch vụ khác với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống ATM thành “ngân hàng thu nhỏ” trải khắp tỉnh, thành phố Đồng thời, phát triển mạng lưới điểm chấp nhận thẻ (POS) tăng cường liên kết NHTM để nâng cao hiệu mở rộng khả sử dụng thẻ ATM thẻ POS; • Phát triển loại hình ngân hàng qua máy tính ngân hàng nhà nhằm tận dụng phát triển máy tính cá nhân khả kết nối internet Trong đó, NHTM cần sớm đưa loại dịch vụ để khách hàng đặt lệnh, thực tốn, truy vấn số dư thông tin cam kết ngân hàng khách hàng, v.v; • Phát triển loại hình ngân hàng qua điện thoại, mơ hình phổ biến với chi phí thấp, tiện lợi cho khách hàng ngân hàng Khách hàng thực giao dịch thời gian, địa điểm nào; • Mở rộng kênh phân phối qua đại lý như, đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM, đại lý toán 3.2.4.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Phần lớn Ngân hàng TMCP Việt Nam có phịng Chính sách Phát Triển Sản Phẩm Hội Sở Chính Hội Sở đầu mối ban hành sản phẩm, sách sở nghiên cứu thị trường, khách hàng mục tiêu, nhu cầu khách hàng Tại Ngân Hàng TMCP Vietcombank vậy, có phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm Đối với dịch vụ Ngân Hàng Cá Nhân việc tập trung nghiên cứu, phát triển sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, có đặc điểm trội thị trường nhằm tạo khác biệt cạnh tranh, tận dụng kênh phân phối để đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng phát triển tín dụng cá nhân việc làm tiên Trên sở thực sách sản phẩm Hội sở ban hành, Ban giám đốc chi nhánh Hồn Kiếm định hướng cho CBCNV kinh doanh tập 60 trung chọn lọc sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng hữu chi nhánh như: Phát triển mở rộng sản phẩm dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt, đẩy mạnh dịch vụ tài khoản tiền gửi với thủ tục đơn giản, an toàn nhằm thu hút nguồn vốn cá nhân toán phát triển dịch vụ toán thẻ, séc toán cá nhân, đẩy mạnh huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm VCB Hoàn Kiếm chủ động, tăng cường hợp tác với tổ chức doanh nghiệp có khoản tốn dịch vụ thường xuyên, ổn định số lượng khách hàng, trả lương bưu điện, hàng khơng, điện lực, cấp nước, kinh doanh xăng dầu Trên sở kênh nhận tiền SWIFT, MonneyGram, UniTeller TNMonex, VCB Hoàn Kiếm chủ động tăng cường thu hút nguồn kiều hối sở phối hợp với công ty xuất lao động, công ty dịch vụ kiều hối Trên sở sách sản phẩm Bancansurance, VCB Hồn Kiếm chủ động tìm kiếm khách hàng, tăng cường bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng bảo hiểm , số dư Bảo an tín dụng năm 2015 chi nhánh đạt 37,6 tỷ đồng 3.2.4.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp Do đối tượng dịch vụ ngân hàng cá nhân khách hàng cá nhân doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, đối tượng nhạy cảm với hoạt động Marketing quảng cáo, tuyên truyền phương tiện thông tin đại chúng Các hoạt động VCB Hồn Kiếm thời gian qua cịn mức đơn giản, tự phát chưa thường xuyên Trong thời gian tới, chi nhánh cần thực tốt biện pháp sau: • Giới thiệu, tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua tờ rơi, panơ, áp-phích dán chi nhánh, phịng giao dịch, điểm đặt máy ATM ngân hàng, tổ chức hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm tới đối tượng khách hàng • Thường xun có phận chuyên trách theo dõi luồng thông tin khơng xác để kịp thời đính phương tiện truyền thơng thức Có quan hệ tốt với đài báo địa phương Trung ương nhằm quảng bá ngân hàng dịch vụ ngân hàng Phối hợp phòng ban Hội sở để đưa 61 ấn phẩm ngân hàng giới thiệu lịch sử hình thành, thành tích bật ngân hàng q trình hoạt động • Tổ chức thi nhằm thu hút khách hàng cán nhân viên chi nhánh tìm hiểu ngân hàng, tổ chức trị chơi, thực chương trình khuyến ngày Lễ, ngày nghỉ đất nước 3.2.4.4 Đổi mới, cải tiến quy trình, thủ tục cung cấp sản phẩm, dịch vụ Hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thực quy trình quản lý chất lượng theo Tiêu chuẩn ISO 9000 nhằm thực cải tiến liên tục mặt hoạt động ngân hàng Ban giám đốc VCB Hoàn Kiếm tổ chức họp, truyền thông tới CBNCV việc chủ động nâng cao nhận thức việc cung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng như: Giảm thiếu thời gian chờ đợi, lại khách hàng, giấy tờ thủ tục hành rườm rà Ban giám đốc chi nhành Hồn Kiếm u cầu tồn thể CBNNV chi nhánh hình thành nề nếp làm việc khoa học, thống Quy định rõ trách nhiệm nhiệm vụ phận, tuân thủ triệt để quy trình văn xây dựng, tăng cường hợp tác quan hệ phận, phòng ban Hội sở giảm phiền hà, quấy nhiễu cho khách hàng, tất hướng tới mục tiêu chung nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng ngày tốt Chi nhánh Hoàn Kiếm thường xuyên thực biện pháp kiểm tra, kiểm soát, biện pháp phát xử lý kịp thời thực quy trình, đảm bảo quy trình diễn thơng suốt, không bị ách tắc phận 3.2.4.5 Dịch vụ ngân hàng: trước, sau Khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cần trọng trình trước, sau bán hàng Trước bán hàng, khách hàng đến với ngân hàng họ chưa lựa chọn tiêu dùng sản phẩm ngân hàng Nhưng yếu tố hình ảnh ngân hàng, trụ sở, bối trí văn phịng thiết bị máy móc, cung cách làm việc nhân viên, trang phục… khiến cho họ có niềm tin ngân hàng hay không? Và đưa định tiêu dùng 62 Trong bán hàng, họ cảm nhận xem có nhận tiện ích u cầu khơng? Sản phẩm, giá cả, chất lượng sao? Việc bán hàng có thành công họ cảm thấy bị lừa dối khơng quay lại lần thứ hai Sau bán hàng, ngân hàng cần tiếp tục trì quan hệ với khách hàng, lẽ ngân hàng không mong muốn khách hàng sử dụng dịch vụ Việc tiếp tục giữ quan hệ với khách hàng khơng giúp khách hàng cảm nhận tính khác biệt, họ thực cảm thấy dịch vụ thực dành riêng cho lần sau có nhu cầu dịch vụ họ đến với ngân hàng cách tự nhiên mà khơng cần tìm hiểu ngân hàng khác Hoạt động Marketing sau bán hàng thường thực thông qua hệ thống điện thoại Ngân hàng cần nhận thức vấn đề này, để phát vấn đề khách hàng tiềm năng, giữ khách hàng trung thành Hệ thống trụ sở, sở vật chất khang trang đại, ngoại hình phong cách nhân viên thực chuyên nghiệp, tạo niềm tin cho khách hàng Đối với khách hàng tiềm năng, sau cung cấp dịch vụ cần tiếp tục trì quan hệ để nhận lời phản hồi, kịp thời có khắc phục… tất nhằm đem lại thỏa mãn cao cho khách hàng 3.2.4.5 Nâng cao trình độ Marketing cho tồn thể đội ngũ cán nhân viên VCB Để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, trước hết đòi hỏi nhà quản trị ngân hàng nhận thức rõ vai trò quan trọng đội ngũ nhân viên hoạt động ngân hàng, phải coi họ khách hàng đầu tiên, khách hàng bên trong, khách hàng nội bộ, yếu tố định tổn phát triển Ngân hàng Trên sở đó, Ngân hàng cần tập trung vào biện pháp cụ thể sau: -Xây dựng văn hố tuyển dụng: Văn hóa tuyển dụng thể hiên phong cách quản lý nhân lực Ngân hàng Đây cách mà Ngân hàng để lại ấn tượng tốt đẹp ứng viên, tạo niềm tin tiền đề cho hợp tác, gắn bó lâu dài với Ngân hàng Đây hội giao tiếp nhà quản lý, lãnh đạo với chủ nhân tương lai Ngân hàng -Xây dựng quy trình tuyển dụng chuyên nghiệp, hiệu quả: Quy trình tuyển dụng cần đạt mục tiêu phát hiên lực ứng viên từ khơng 63 tuyển chọn người tài mà người phù hợp với đặc điểm hoạt động Ngân hàng - Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao theo định hướng khách hàng để chuyển tải nhiều nhanh giá trị ngân hàng đến với khách hàng: Sau tuyển chọn nhân viên cơng tác đào tạo để phát triển họ nhằm đáp ứng yêu cầu hoạt động Ngân hàng tương lai vô quan trọng Do vậy, nôi dung chương trình đào tạo phải tồn diện để nâng nâng cao kiến thức kỹ năng, đó, kỹ làm việc hiệu cần đưa vào chương trình đào tạo cho tồn thể cán bơ nhân viên Ngân hàng Ngồi kiến thức chuyên sâu chuyên môn nghiệp vụ, nội dung đào tạo cần đảm bảo cập nhật kiến thức tổng hợp kinh tế thị trường, đặc biệt kiến thức Marketing Từ đó, tạo nhận thức tốt cho toàn thể đội ngũ nhân viên vai trò Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng, tạo hệ ý thức khơng phải có phận Marketing phận giao dịch trực tiếp với khách hàng làm công tác Marketing mà công tác phải quán triệt thực khâu công việc, phận Ngân hàng để hướng tới sản phẩm dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng Nội dung đào tạo phải toàn diện để nâng cao kiến thức kỹ năng: + Nhân viên VCB phải có kiến thức tổng hợp kiến thức kinh tế nói chung, kiến thức lĩnh vực tài ngân hàng kiến thức pháp luật Đồng thời phải có kỹ cần thiết bao gồm kỹ cứng (thể chuyên môn nghiệp vụ) kỹ mềm (kỹ giao tiếp, thuyết trình, đàm phán, làm việc theo nhóm ) Và quan trọng hết cần rèn luyện cho nhân viên ngân hàng có hành vi thái độ làm việc mực Nhân viên VCB cần có đạo đức kinh doanh, hành vi ứng xử như: tính trung thực, khách quan, tinh thần trách nhiệm cao công việc, nghiêm chỉnh chấp hành nội quy, văn pháp luật, hợp tác, tôn trọng lẫn nhau, bảo vệ đề cao uy tín, hình ảnh Ngân hàng VCB + Tư kinh tế thị trường, lấy phục vụ khách hàng làm phương châm hành động Cán nhân viên VCB phải có trình độ Đại học, am hiểu chun sâu nghiệp 64 vụ để tư vấn cho khách hàng + Có sách ưu đãi, hỗ trợ kinh phí cho cán VCB tham gia chương trình đào tạo chun mơn nghiệp vụ Ví dụ tham gia khố học dài hạn, chương trình học cao học kinh tế + Đào tạo nâng cao cho cán VCB nhằm bổ túc kiến thức thị trường, lĩnh vực khoa học - kinh tế - xã hội, phương pháp nghiên cứu, phân tích tài dự án, hoạt động kinh doanh số ngành nghề liên quan, từ nâng tầm nhận thức để hoạch định chiến lược kinh doanh thời kỳ, am hiểu lĩnh vực kinh doanh khách hàng có khả tư cho khách hàng tốt Khuyến khích cán VCB nâng cao trình độ ngoại ngữ để hỗ trợ công tác chuyên môn + Nâng cao kỹ giao tiếp, đổi phong cách giao dịch ngày văn minh lịch sự, tận tình chu đáo với khách hàng, tạo nên gắn bó tin cậy khách hàng VCB + Trang bị cho cán nhân viên VCB kiến thức Marketing Công tác Marketing phải thực quán, tiện ích sản phẩm dịch vụ phải quảng bá sâu rộng + Đồng thời, lãnh đạo VCB cần tăng cường công tác tuyên truyền, giáo dục để nhân viên ngân hàng hiểu rõ vai trò khách hàng, yêu cầu toàn thể nhân viên làm việc hành động theo phương châm: “Chia sẻ hội, hợp tác thành công” 3.3 KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với Nhà nước - Đảm bảo môi trường kinh tế, xã hội ổn định Kinh doanh lĩnh vực Ngân hàng chịu nhiều rủi ro, rủi ro xuất phát từ nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, cịn có số rủi ro liên quan đến môi trường vĩ mô Chẳng hạn việc thay đổi sách kinh tế, quy định ngành Ngân hàng thay đổi gây tổn thất hoạt động kinh doanh Ngân hàng Chính Chính phủ phải tạo mơi trường vĩ mô ổn định để giảm thiểu tối đa rủi ro hoạt động kinh doanh Ngân hàng từ phía môi trường vĩ mô Mặt khác, kinh tế xã hội ổn định phát triển đời sống nhân dân nâng cao Ngân hàng mở rộng hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng 65 - Tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp vay vốn Ngân hàng Nhà nước cần tạo lập hệ thống sở pháp lý, chế, sách ổn định hợp lý nhằm khuyến khích doanh nghiệp, nhà đầu tư mạnh dạn đầu tư vốn vào phát triển kinh doanh - Đẩy mạnh liên kết Ngân hàng hỗ trợ lãi suất, hỗ trợ nguồn cho vay ưu đãi, tạo thuận lợi mặt thủ tục xuất nhập cho doanh nghiệp nhằm kích thích sản xuất kinh doanh Điều thực cần thiết cho kinh tế khó khăn thời điểm - Cuối cùng, Nhà nước cần có biện pháp bình ổn giá thị trường, kiềm chế lạm phát Đây vấn đề quan trọng nay, lạm phát tăng cao khiến đời sống người dân bị ảnh hưởng, nhu cầu tiêu dùng bị gián đoạn, doanh nghiệp thu hẹp sản xuất kinh doanh điều dẫn đến hoạt động kinh doanh Ngân hàng không hiệu 3.3.2 Đối với Ngân hàng nhà nước - Khuyến khích tạo điều kiện cho NHTM phát triển hoạt động Marketing, tăng cường tổ chức hội thảo Marketing tạo điều kiện cho thương hiệu tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia - Đẩy mạnh tái cấu tạo hệ thống Ngân hàng lành mạnh cách: Tạo điều kiện thúc đẩy triển khai phương án sáp nhập, hợp nhất, mua lại NHTM sở tự nguyện, pháp luật; tiếp tục đẩy nhanh tiến độ xử lý nợ xấu gắn với cấu lại NHTM lành mạnh hố tài chính, tăng vốn điều lệ NHTM, nâng cao lực quản trị, điều hành đôi với tiếp tục đại hố cơng nghệ ngân hàng - Cương xử lý Ngân hàng không chấp hành nghiêm quy định Nhà nước, vi phạm pháp luật gây tổn thất cho kinh tế - Ngân hàng Nhà nước cần áp dụng nghiêm luật cạnh tranh Ngân hàng NHTM - Điều hành sách lãi suất tỷ giá: Tiến tới tự hoá lãi suất huy động cho vay theo chế thị trường 3.3.3 Đối với Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Là ngân hàng hoạt động lâu năm, có bề dày hoạt động Ngân hàng bán bn, phục vụ khách hàng lớn: Các Tập đồn, Tổng Công ty, DNNN…nên cung cách làm việc chưa thay đổi hồn tồn để phù hợp với tình hình 66 mới, với phong cách ngân hàng bán lẻ đại VCB cần nâng cao quản trị lực điều hành, tạo thay đổi tâm lý từ người lãnh đạo để cán công nhân viên tiến hành thay đổi theo - VCB cần có chiến lược nghiên cứu thị trường quy mô lớn, không địa bàn thành phố lớn trọng điểm Hà Nộ, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng mà thành phố nhỏ, vùng nơng thơn Trên sở triển khai, tung sản phẩm thị trường, đặc biệt sản phẩm dịch vụ Ngân Hàng cá nhân, với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng mà mang sắc riêng Ngân hàng, tạo khác biệt hoàn toàn với đối thủ cạnh tranh khác - VCB cần tổ chức chương trình thường xuyên đào tạo nguồn nhân lực, mở lớp tập huấn chuyên sâu dịch vụ Ngân hàng cá nhân, tập trung đào tạo sản phẩm bán lẻ cho nhân viên kinh doanh, giao dịch trực tiếp với khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ chi nhánh, ngồi sách lương thưởng phải thay đổi cho phù hợp nữa, tạo nên cạnh tranh bình đẳng cán cơng nhân viên - Thông qua chủ trương cho phép chi nhánh thành lập phận Marketing độc lập chi nhánh 67 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở phân tích kể trên, điểm mấu chốt chiến lược xây dựng Ngân hàng vững mạnh, hoạt động hiệu cần phải nhận thức rẳng để có thành cơng khơng cần thay đổi yếu tố như: sản phẩm, sở vật chất, yếu tố người hay yếu tố công nghệ mà vấn đề đặt yếu tố sau thay đổi kết hợp với để đạt mục tiêu chung Ngân hàng Trong xu kinh tế dịch vụ ngày nay, hoạt động Marketing, xúc tiến thương mại, thiết lập kênh phân phối, chăm sóc khách hàng có tác động quan trọng đến phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng Bởi lẽ, đơn giản tâm lý khách hàng có thói quen bắt chước theo số đông, chịu tác động quy luật đám đông tiêu dùng dịch vụ nhạy cảm như: Ngân hàng, viễn thông, công nghệ thông tin Vì vậy, VCB cần khai thác tốt hoạt động Marketing với giải pháp cụ thể nêu phần trên, để nâng cao thị phần, chất lượng dịch vụ, lực cạnh tranh, đưa hình ảnh, thương hiệu VCB sản phẩm dịch vụ ngân hàng VCB phát triển đứng vững thị trường 68 KẾT LUẬN Hoạt động Marketing lĩnh vực ngân hàng có phạm vi rộng, phức tạp bao trùm lên hoạt động Ngân hàng.Trong năm qua, VCB có nhiều cố gắng việc nâng cao chất lượng hoạt động Marketing đạt kết quả, bước đầu đáng khích lệ Để có thành tích vừa qua, bên cạnh thuận lợi tình hình phát triển kinh tế đất nước, cịn có đóng góp tích cực cán VCB.Tồn nội dung thể chương luận văn Điều chứng tỏ luận văn hồn thành số nhiệm vụ sau: Thứ nhất: Hệ thống hoá số vấn đề hoạt động Marketing NHTM, đặc biệt rõ khái niệm, đặc điểm, nội dung vai trò Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng, từ khẳng định yêu cầu khách quan việc nâng cao hoạt động Marketing NHTM Thứ hai, luận văn phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hồn Kiếm thời gian qua Từ làm rõ Marketing công cụ quan trọng góp phần mở rộng quy mơ, nâng cao hiệu kinh doanh Ngân hàng Đồng thời kết đạt được, hạn chế nguyên nhân Thứ ba, sở lý luận thực tiễn sử dụng Marketing hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hoàn Kiếm, luận văn đưa giải pháp kiến nghị nhằm phát triển hoạt dộng Marketing dịch vụ Ngân hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hoàn Kiếm bối cảnh cạnh tranh gay gắt xu hướng hội nhập Các giải pháp đưa đảm bảo tính khoa học thực tiễn, có tính khả thi nhằm tăng cường vị Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hoàn Kiếm, giữ vững phát triển thị phần, góp phần nâng cao hiệu cạnh tranh, đảm bảo an toàn phục vụ khách hàng ngày tốt với sản phẩm chất lượng cao, giá hợp lý, đủ sức cạnh tranh thị trường Luận văn đưa kiến nghị Nhà nước, Ngân hàng Nhà nước, với Hội sở VCB để thực giải pháp 69 Để hoàn thành luận văn nỗ lực thân, em xin chân thành cám ơn cô TS Nguyễn Thị Phương Lan tận tình bảo giúp đỡ em suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn Tuy nhiên thời gian nghiên cứu có hạn, hạn chế định nhận thức, thực tiễn, nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Vì em mong tham gia đóng góp ý thầy giáo, giáo Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hoàn để luận văn hoàn thiện 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Minh Hiền (2005) Giáo trình Marketing bản, Học viện ngân hàng Nguyễn Thị Minh Hiền (2011), Giáo trình Marketing ngân hàng, Học viện ngân hàng Nguyễn Thị Mùi (2007), Giáo trình Marketing dịch vụ tài chính, Học viện tài Trần Hồng Ngân (2005), Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại, NXB Thống kê, Hà Nội Phillip Kotler (1995), Marketing bản, NXB TP Hồ Chí Minh Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hoàn Kiếm, Báo cáo kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 Linh Anh (2014), “Internet Banking - chìa khố phát triển ngân hàng bán lẻ”, Tạp chí tin học ngân hàng, (2), tr.16 Trần Quốc Đạt (2006), “Kinh nghiệm phát triển hoạt động dịch vụ NHTM số nước”, Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng, (51), tr 61-64 Trường Giang – Thanh Loan (2013), “Định hướng phát triển CRM học 10 kinh nghệm”, Tạp chí tin học ngân hàng (8), tr.7 Minh Hằng (2014), “Cạnh tranh thẻ thơng minh”, Tạp chí tin học ngân 11 hàng, (2), tr.18 Đặng Thị Thu Hằng (2013), “Các nhân tố làm nên hài lòng khách hàng cá nhân sản phẩm dịch vụ ngân hàng”, Tạp chí Ngân hàng, (11), 12 tr.39-41 Nguyễn Thị Minh Hiền (2005), “Những vấn đề giao tiếp Ngân hàng cạnh tranh hội nhập”, Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng, 13 (12), tr 1-7 Nguyễn Thị Minh Hiền (2008), “Nâng cao hiệu Marketing theo mơ hình 7P NHTM Việt Nam”, Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng, (11), 14 tr.11-12 Nguyễn Đức Lệnh (2007), “Công nghệ ngân hàng đại trình phát 15 triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ”, Thị trường tài tiền tệ, (13), tr.26 Thanh Mai (2014), Xu hướng Digital Banking Ngân hàng Việt Nam, Tạp chí tin học ngân hàng, (147), tr.27 71 16 Lê Quang (2014), “Chìa khố tạo dựng chiến lược Marketing NHTM”, Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng, (145), tr.58 WEBSITE: 17 www.abbank.vn 18 19 20 21 22 www.agribank.com.vn www.VCB.com.vn www.vietcombank.com.vn www.vietinbank.vn www.pgbank.com.vn