Xây dựng chiến lược marketing mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm đài xông hương lampe berger của công ty TNHH tân hồng hà trên thị trường hà nội

Mở Đầu H Nội , thủ đô nớc Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam, nơi tập trung kinh tế, trị, văn hoá xã hội tiêu biểu nớc Trải qua bao thăng trầm lịch sử Hà Nội ngày đợc vun đắp hoàn thiện Trong năm gần đây, Hà Nội thực chuyển nớc thực sứ mệnh lịch sử mà đảng nhà nớc giao, đa nớc ta trở thành nớc công nghiệp vào năm 2020 Điều đợc thể phần hoạt động tiêu dùng ngời Hà Nội hoạt động Marketing doanh nghiệp, là: Nhu cầu tiêu dùng ngời Hà Nội ngày cao, đa dạng phong phú, dung lợng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày lớn làm cho ngời Hà Nội khó lòng tiếp xúc hết mà họ xem nghe hay nhìn đọc Hơn mức độ cạnh tranh ngày gay gắt.v.v Mặt khác, sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger thơng hiệu có khả cải tạo môi trờng không khí nâng cao chất lợng sống ngời Nhng nay, sản phẩm xa lạ với ngời Việt Nam Với lý đó, hoạt động định vị thị trờng đợc coi ngời bạn đồng hành doanh nghiệp việc tạo sản phẩm hình ảnh nhằm chiếm đợc vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí ngời Hà Nội Vì vậy, để thoả mãn nhu cầu ngày cao ngời Hà Nội, nh giúp công ty TNHH Tân Hồng Hà nói riêng xâm nhập thành công sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger doanh nghiệp Việt Nam nói chung vận dụng thành thạo nguyên lý Marketing đại kinh doanh nhằm tạo lợi nhuận cao cho doanh nghiệp đóng góp vào nghiệp CNH - HĐH đất nớc, tác giả chọn đề tài: "Xây dựng chiến lợc Marketing - Mix nhằm định vị thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger công ty TNHH Tân Hồng Hà thị trờng Hà Nội." Với nội dung đề tài đợc chia thành ba chơng: Chơng I: Những sở lý thuyết định vị thị trờng hoạt động kinh doanh Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Đài xông hơng Lamper Berger công ty TNHH Tân Hồng Hà thời gian qua Chơng III Những giải pháp marketing - mix nhằm định vị thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger thị trờng Hà Nội thời gian tới Trong trình hoàn thành đề tài, hạn chế lý luận chung, kiến thức thực tế sản xuất kinh doanh, đề tài chắn không tránh khỏi thiếu sót Ngời thực đề tài mong đợc đóng góp ý kiến bạn đọc để viết sau hoàn thiện Cũng qúa trình này, ngời thực đề tài đợc giúp đỡ bảo tận tình phòng kinh doanh Công ty TNHH Tân Hồng Hà, Thầy Cô đăc biệt Thạc sĩ Nguyễn Thu Hiền Ngời thực đề tài xin chân thành cảm ơn ! Chơng I Những sở lý thuyết định vị thị trờng hoạt động kinh doanh I Nhu cầu dự báo nhu cầu Nhu cầu ? Nhu cầu thị trờng đợc nhiều ngời hiểu cách đơn giản đòi hỏi vật phẩm Nhng thực thuật ngữ bao hàm nội dung rộng lớn mà nhà kinh doanh dừng khó tăng khả tiêu thụ sản phẩm lên đợc Nhu cầu thị trờng thuật ngữ mà nội dung hàm chứa ba mức độ: Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc Chẳng hạn nhu cầu nâng cao chất lợng sống, nhu cầu làm đẹp ngời.v.v Nhu cầu tự nhiên vốn có, mặt thể ngời mà nhà hoạt động marketing không tạo Hoạt động Marketing góp phần phát trạng thái thiếu hụt Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp lại hình thức đặc thù, phù hợp với trình độ văn hoá tính cách cá nhân cuả ngời Điều có ảnh hởng lớn tới hoạt động Marketing mix doanh nghiệp nh hoạt động định vị mà doanh nghiệp tiến hành Chẳng hạn với nhu cầu nâng cao chất lợng sống, có ngời dùng số tiền họ sửa sang nhà cửa, mua phơng tiện lại, có ngời lại mua sản phẩm để khử mùi gia đình.v.v Nhu cầu có khả toán nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm Tuy nhiên, sản phẩm chất lợng cao tiếng cha hẳn bán đợc sản phẩm không phù hợp với khả toán khách hàng Vì vậy, lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần ý đến khả toán để đảm bảo đoạn thị trờng hấp dẫn, với sản phẩm đắt tiền Từ phân tích để định vị hiệu công việc phát nhu cầu khách hàng mang tính chất định dẫn xuyên suốt trình định vị Vì từ cho ta xác định đợc khách hàng công ty ? họ đâu bán cho họ nh ? chiến lợc Marketing phù hợp nhất.v.v Dự báo nhu cầu Sau xác định đợc nhu cầu nhóm khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành dự báo cầu tơng lai Những dự báo cho phép doanh nghiệp sử dụng cộng cụ Marketing mix sát với thực tế kinh doanh biến động môi trờng kinh doanh, nh sử dụng có hiệu chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.v.v Doanh nghiệp sử dụng phơng pháp chủ yếu sau: Thăm dò ý định ngời mua: Bằng điều tra, vấn, xác định xác xuất mua, tình cảm mức độ tín nhiệm ngời tiêu dùng Tổng hợp ý kiến lực lợng bán hàng: Các doanh nghiệp yêu cầu đại diện bán hàng ớc tính xem khách hàng có tơng lai mua sản phẩm doanh nghiệp theo chủng loại thuộc phạm vi phân phối đại diện bán hàng Các phơng pháp khác: Để có số liệu dự báo , doanh nghiệp thu thập từ nguồn nh: chuyên gia, hiệp hội thơng mại, ngời cung ứng, mua số liệu dự báo công ty làm dịch vụ cung cấp thông tin t vấn Nh vậy, doanh nghiệp muốn nghiên cứu dự báo nhu cầu tốt họ phải tính đến khả lựa chọn đợc phơng án phù hợp với kinh nghiệm sẵn có, lực nhân sự, khả tài doanh nghiệp.v.v Mặt khác, công việc nghiên cứu dự báo nhu cầu hoạt động cần thiết, hoạt động không hiệu chiến lợc Marketing - mix mà doanh nghiệp đa phơng hớng Chẳng hạn qua nghiên cứu doanh nghiệp phát có phụ nữ dùng xà hãng, thực tế đa số đàn ông sử dụng loại xà Kết làm hoạt động định vị cha thực hiệu II Quá trình phân đoạn thị trờng Khái niệm phân đoạn thị trờng đoạn thị trờng Sau dự báo đợc nhu cầu khách hàng doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trờng, đoạn thị trờng thích ứng với hoạt động định vị khác nhau, qua ảnh hởng tới chi phí mà doanh nghiệp bỏ Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân thành khu vực nông thôn, khu vực thành thị khu dân c, khu biệt thự v.v Mỗi đoạn thị trờng có đặc tính riêng nh: khu biệt thự thờng khu giàu có khu dân c Sự khác đòi hỏi ngời làm Marketing phải có chiến lợc định vị đặc thù cho đoạn Phân đoạn thị trờng trình phân chia thị trờng tổng thể thành nhóm sở đặc điểm khác biệt nhu cầu, ớc muốn đặc tính hay hành vi Đoạn thị trờng nhóm ngời tiêu dùng có đòi hỏi ( phản ứng ) nh tập hợp kích thích Marketing Qua khái niệm ta thấy: Sau phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia thành nhóm nhỏ Những khách hàng đoạn có đặc tính chung( nhu cầu, ớc muốn, thói quen mua sắm, phản ứng giống trớc kích thích Marketing) Vì vậy, phải có chơng trình Marketing riêng cho đoạn thị trờng Lợi ích phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trơng giúp cho Marketing có lợi ích sau: Giúp ngời làm Marketing định vị thị trờng có hiệu Nhờ có phân đoạn thị trờng, Marketing chọn đợc vị đáp ứng đợc lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể tâm trí khách hàng tăng khả cạnh tranh Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành hai khu vực: ngời có thu nhập cao ngời có thu nhập thấp Nếu doanh nghiệp chọn cho đoạn thị trờng ngời có thu nhập cao công việc định vị hớng so với việc doanh nghiệp gộp hai đoạn thị trờng Vì sản phẩm doanh nghiệp phù hợp với ngời có thu nhập cao Giúp cho ngời làm Marketing hiểu thấu đáo nhu cầu ớc muốn khách hàng Nâng cao độ xác việc lựa chọn công cụ Marketing Thông qua việc phân chia thị trờng thành đoạn doanh nghiệp giới hạn đợc phạm vi tác động, thời điểm tác động, chi phí phơng tiện tác động Sử dụng có hiệu nguồn lực Marketing Khi nguồn lực đầu t đối tợng, hiệu kinh tế mà đem lại chắn lớn Yêu cầu phân đoạn thị trờng Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải vào thực tế sản phẩm, yếu tố môi trờng kinh doanh doanh nghiệp Một đoạn thị trờng có hiệu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng đợc nhu cầu ớc muốn họ, đồng thời có số lợng đủ lớn để tạo dòng tiêu thụ lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trờng có hiệu đòi hỏi việc phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu sau: Đo lờng đợc: Phân đoạn phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đoạn thị trờng Chẳng hạn phân thị trờng Hà Nội thành: khu vực hộ gia đình khu vực tổ chức doanh nghiệp phải tìm hiểu xem quy mô gia đình quy mô tổ chức địa bàn Hà Nội Yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu lợi nhuận Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trờng phải hình thành đợc đoạn có quy mô đủ lớn để hứa hẹn số lợng khách hàng đảm bảo khả sinh lời Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nớc xịt phòng có giá khoảng 30 nghìn đồng chọn thị trờng tổ chức làm khách hàng mục tiêu không đủ số lợng tiêu thụ cần thiết để tạo lợi nhuận, khu vực tổ chức có nhu cầu thấp Chính thế, lợi nhuận thu đợc từ đoạn thị trờng phải bù đắp đợc chi phí Marketing để tiến hành định vị thị trờng Tức dòng tiền thu lớn dòng tiền chi Có thể phân biệt đợc: Mục đích phân đoạn thị trờng xác định thị trờng mục tiêu Nếu đoạn thị trờng đợc hình thành khác biệt nhận thấy đợc khó lòng thiết kế đợc chơng trình Marketing riêng Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tinh dầu cao cấp thị trờng Hà Nội: Trong sản phẩm phải đợc bán cho đoạn thị trờng có thu nhập cao doanh nghiệp lại phân chia thị trờng Hà Nội thành đoạn ngời thích thể thao đoạn ngời thích âm nhạc để tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu cho việc định vị Sự phân chia làm cho doanh nghiệp nhận đâu thị trờng mục tiêu sản phẩm Có tính khả thi: Sau phân đoạn có vô số đoạn thị trờng khác đợc hình thành với hội kinh doanh khác Với doanh nghiệp cụ thể, đoạn thị trờng có giá trị đoạn mà doanh nghiệp có khả tiếp cận đợc Có nghĩa là, hoạt động Marketing doanh nghiệp phải tiếp cận đợc khách hàng phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực chơng trình Marketing có hiệu thu hút thực đoạn thị trờng Các sở phân đoạn thị trờng tiến hành phân đoạn thị trờng - Các sở để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng Với mong muốn xác định đợc nhóm ngời tiêu dùng có nhu cầu, ớc muốn đặc điểm hành vi, làm hậu thuẫn cho việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu, Marketing thờng sử dụng sở để phân đoạn thị trờng, bao gồm : địa lý, nhân khẩu, tâm lý hành vi + Phân đoạn thị trờng theo sở địa lý: Khi phân đoạn thị trờng theo sở này, thị trờng tổng thể đợc chia cắt theo địa d, vùng, khí hậu Các đoạn thị trờng đặc trng tơng ứng với tiêu thức thuộc sở là: thị trờng quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành, Chẳng hạn dựa sở địa lý thị trờng Hà Nội đợc phân thành : Xã( phờng), huyện(quận), thành phố hay khu vực nội thành, khu vực ngoại thành Phân đoạn thị trờng theo địa lý đợc áp dụng phổ biến khác biệt nhu cầu, ớc muốn hay hành vi gắn liền với yếu tố địa lý Điều thấy ví dụ khu vực nội thành thờng có nhu cầu đa dạng khu vực ngoại thành + Phân đoạn theo nhân học: Phân đoạn thị trờng theo nhân học phân chia khách hàng thành nhóm theo vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc Chẳng hạn thị trờng Hà Nội sở nghề nghiệp đợc chia thành khối bác sỹ, khối nhà kinh doanh khối giáo viên.v.v Các tiêu thức nhân học đợc coi sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trờng, vì: nhu cầu, ớc muốn sức mua ngời tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với yếu tố thuộc nhân học, đặc điểm nhân học tơng đối dễ đo lờng + Phân đoạn theo tâm lý học: Việc sử dụng tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa sở cho yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hoá ngời tiêu dùng Phân đoạn theo tâm lý học chia thị trờng thành nhóm khách hàng vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách họ Chẳng hạn để chọn thị trờng mục tiêu cho sản phẩm máy khử mùi, thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành ngời có tâm lý hớng ngoại cởi mở ngời có tâm lý hớng nội Phân đoạn theo tâm lý học thờng đợc sử dụng để hỗ trợ tiêu thức nhân học địa lý, tính khó đo lờng chúng Điều đợc thể ví dụ ngời trẻ tuổi thờng có tâm lý hớng ngoại, ngời già thờng có tâm lý hớng nội + Phân đoạn theo hành vi: Theo hành vi, thị trờng ngời tiêu dùng đợc phân chia thành nhóm đồng đặc tính nh : lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lợng tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Theo chuyên gia Marketing, phân đoạn theo hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trờng , tìm kiếm giải pháp gia tăng doanh số - Phân đoạn thị trờng khách hàng tổ chức Về bản, sở phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng đem áp dụng vào phân đoạn thị trờng tổ chức Song có khác biệt hai đoạn thị trờng nên phân đoạn thị trờng tổ chức ngời ta cần tập trung vào số sở chủ yếu nh: Nhân học( nghành, quy mô, địa điểm), biến khai thác, phơng thức mua, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân Sau xác định đợc sở để phân đoạn ta tiến hành phân chia thị trờng thành đoạn khác sở phân đoạn Nh thấy, để vận dụng công cụ Marketing - mix định vị thị trờng việc xác định đoạn thị trờng công việc quan trọng Vì từ ta xác định đợc đặc tính đoạn thị trờng làm tiền đề cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu III- Lựa chọn thị trờng mục tiêu 1.Thị trờng mục tiêu Một doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh khó thoả mãn đợc tất đoạn thị trờng Vì nguồn lực doanh nghiệp có hạn, tình hình cạnh tranh ngày gay gắt Trong năm gần số doanh nghiệp Việt Nam có xu hớng phân thị trờng tổng thể thành đoạn để lựa chọn cho đoạn mà doanh nghiệp có khả kinh doanh Xu hớng đem lại thành công định cho doanh nghiệp bớc vào kinh tế thị trờng Do đó, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu quan trọng Thị trờng mục tiêu một vài đoạn thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực Marketing vào nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh Để lựa chọn thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phải lựa chọn loại khách hàng loại khách hàng đợc lựa chọn Nh thấy, việc lựa chọn đoạn thị trờng làm thị trờng mục tiêu ảnh hởng định đến việc lựa chọn công cụ Marketing - mix việc định vị thị trờng ngời làm Marketing Vì từ ngời làm Marketing biết cách phát huy lợi để tận dụng hội thị trờng hạn chế đợc điểm yếu doanh nghiệp Chẳng hạn doanh nghiệp lựa chọn ngời có thu nhập thấp làm thị trờng mục tiêu cho sản phẩm hoạt động quảng cáo phải phù hợp với đối tợng Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trờng Mục đích việc đánh giá đoạn thị trờng nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp Khi đánh giá mức độ hấp dẫn ngời ta vào ba tiêu chuẩn bản: + Quy mô mức tăng trởng đoạn thị trờng: Một đoạn thị trờng đợc coi có hiệu đủ tầm cỡ để bù đắp lại nỗ lực Marketing không mà tơng lai doanh nghiệp Để đánh giá quy mô mức tăng trởng đoạn thị trờng, doanh nghiệp cần thu thập phân tích tiêu cần thiết nh sau: doanh số bán; thay đổi doanh số bán; mức lãi, tỷ lệ thay đổi mức lãi tác nhân làm biến đổi cầu Một đoạn thị trờng có quy mô đủ lớn nhng mức độ tăng trởng thấp cha đoạn thị trờng thị trờng hấp dẫn Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân thành ngời mê cầu lông ngời mê tennis: sản phẩm dày thể thao cao cấp đợc doanh nghiệp lựa chọn ngời chơi cầu lông để bán Mặc dù ngời mê cầu lông có quy mô lớn nhng lại có mức tăng trởng thấp đoạn thị trờng không hấp dẫn so với ngời mê tennis có quy mô nhỏ nhng mức độ tăng trởng lại cao + Mức độ hấp dẫn cấu thị trờng: Một doanh nghiệp ngời bán thị trờng, sản phẩm dịch vụ họ không nhằm đáp ứng loại khách hàng, họ thờng xuyên phải đối phó với áp lực cạnh tranh đòi hỏi khách hàng Một đoạn thị trờng có quy mô mức độ tăng trởng nh mong muốn nhng không hấp dẫn mức độ cạnh tranh đoạn qúa gay gắt quyền thơng lợng nhóm khách hàng lực lợng khác cao Vì vậy, phải đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trờng theo cấu Michael Porter phát năm lực lợng cạnh tranh định mức độ hấp dẫn nội khả sinh lời đoạn thị trờng : 10 Sau lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu, công ty phải tiến hành xây dựng chiến lợc định vị thị trờng IV Định vị thị trờng Đối với hai đoạn thị trờng tổ chức kinh doanh dịch vụ hộ gia đình có thu nhập cao, công ty nên tiến hành hoạt động định vị sau: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu thị trờng Công ty nên tạo hình ảnh sản phẩm cao cấp thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger tâm trí khách hàng hai đoạn thị trờng mục tiêu mà công ty lựa chọn Lựa chọn vị cho sản phẩm thị trờng Công ty nên lựa chọn cho sản phẩm có vị trí cao thị trờng so với sản phẩm khử mùi tạo hơng thơm khác nh nến thơm, hoá chất tạo hơng thơm, máy khử mùi.v.v Tạo dựng khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu - Tạo khác biệt cho sản phẩm vật chất Sự khác biệt sản phẩm mạng lại nh: Tạo thoải mái sảng khoái tác dụng, cho hơng thơm độc đáo( 20 loại), lọc không khí, nâng cao thể chất ngời Sự khác biệt cấu tạo sản phẩm thông qua hai độc quyền sáng chế tim đèn tinh dầu - Tạo khác biệt dịch vụ Giao hàng tận nơi, hớng dẫn sử dụng sản phẩm kỹ lỡng, t vấn loại tinh dầu phù hợp thờng xuyên thăm hỏi khách hàng để thoả mãn tối đa nhu cầu họ - Tạo khác biệt nhân Công ty nên tạo khác biệt nhân thông qua chững chạc chuyên nghiệp nhân viên, hiểu biết thấu đáo khách hàng, sản phẩm thị trờng sản phẩm cạnh tranh Lựa chọn điểm khác biệt để khuyếch trơng Căn vào thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger chơng II, công ty nên tập trung chủ yếu vào việc tạo khác 59 biệt cho sản phẩm vật chất hình ảnh thị trờng V Xây dựng chiến lợc Marketing mix để định vị thị trờng Chiến lợc Marketing - mix đáp ứng thị trờng mục tiêu Sau lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu hình ảnh sản phẩm đoạn thị trờng đó, công ty phải xây dựng cho chiến lợc Marketing - mix để đáp ứng đoạn thị trờng chọn Chiến lợc Marketing - mix phải phù hợp với chiến lợc định vị thị trờng công ty Chính vậy, để đảm bảo sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger đợc định vị thị trờng sản phẩm cao cấp, công ty nên áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt cho hai đoạn thị trờng mà công ty chọn Sự lựa chọn vào hành vi đặc điểm đoạn thị trờng: Đối với đoạn thị trờng tổ chức kinh doanh dịch vụ, hành vi mua thờng phức tạp, mua để sử dụng cho tổ chức để nâng cao chất lợng dịch vụ mà họ cung cấp Đối với đoạn thị trờng hộ gia đình có thu nhập cao, hành vi mua họ đơn giản, mua để sử dụng cho gia đình biếu tặng Chiến lợc Marketing phân biệt bên cạnh hạn chế có nhợc điểm Vấn đề trọng tâm chiến lợc công ty phải đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp tốc độ tăng doanh thu phải cân đối đợc chi phí Marketing phù hợp với quy mô, tiềm đặc điểm đoạn thị trờng Và trình hoạch định chiến lợc Marketing công ty cần hình dung đợc đoạn thị trờng sản phẩm mà xâm nhập lúc đầu, biết công ty đầy đủ tiềm lực để xâm nhập hai đoạn thị trờng thời điểm Chính công ty nên vạch kế hoạch xâm nhập đoạn thị trờng Dới sơ đồ xâm nhập thị trờng mà công ty nên tiến hành 60 Sơ đồ III.1: Kế hoạch xâm nhập thị trờng Thị trờng Các tổ chức kinh doanh dịch vụ Những hộ gia đình có thu nhập cao Sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger Đơng nhiên kế hoạch thay đổi theo thời gian có yếu tố môi trờng xuất Nhng công ty chuẩn bị cho kế hoạch chiếm lĩnh Sau công ty xác định đợc chiến lợc Marketing - mix để đáp ứng đoạn thị trờng mụ tiêu, công ty phải xây dựng sách Marketing mix để xâm nhập thị trờng theo kế hoạch vạch Các sách phải phù hợp với việc lựa chọn thị trờng mục tiêu chiến lợc định vị thị trờng công ty Chiến lợc Marketing - mix xâm nhập thị trờng Khi xây dựng chiến lợc Marketing phân biệt cho đoạn thị trờng, công ty nên tập trung khác biệt vào hai biến số kênh phân phối xúc tiến hỗn hợp 2.1 Sản phẩm Trong phần xác định chiến lợc định vị thị trờng , công ty lựa chọn hình ảnh cao cấp để định vị thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger tâm trí khách hàng Trên sở đó, công ty nên giữ nguyên nhãn hiệu, bao gói để truyền đạt ý tởng sản phẩm cao cấp đến khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc phát âm nhãn hiệu theo nguyên âm tiếng Pháp làm cho khách hàng liên tởng tới vật nh Bê Dê Vì thế, công ty nên phát âm tên nhãn hiệu theo nguyên âm tiếng việt Ngoài ra, để đảm bảo tính hợp pháp 61 sản phẩm thị trờng, công ty nên đến quan chức để làm thủ tục đăng ký thơng hiệu Vấn đề quan trọng là, đa định chiến lợc Marketing - mix phân biệt cho đoạn thị trờng, công ty cần ý tới khác biệt đoạn thị trờng để đa định sản phẩm thích hợp cho đoạn thị trờng Đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ Công ty nên nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi sản phẩm tạo thoải mái nâng cao chất lợng dịch vụ cung cấp Công ty nên đa kiểu dáng Đài xông hơng Lampe Berger, tinh dầu phù hợp với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tổ chức Đối với hộ gia đình có thu nhập cao Công ty nên nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi sản phẩm tạo thoải mái hình ảnh sản phẩm gắn liền với vị trí xã hội khách hàng Công ty cần ý tới kiểu dáng Đài xông hơng Lampe Berger tinh dầu phù hợp với sở thích văn hoá hộ gia đình, tính thẩm mỹ Đài xông hơng 2.2 Giá Để đảm bảo trợ giúp chiến lợc định vị thị trờng sản phẩm Đài xông h- ơng Lampe Berger cao cấp thị trờng, công ty nên áp dụng chiến lợc giá hớt váng Chiến lợc đòi hỏi công ty phải đa mức giá cao cho sản phẩm xâm nhập thị trờng Những để công ty nên áp dụng chiến lợc giá hớt váng: Đa số khách hàng cha biết đến sản phẩm Gía cao hỗ trợ cho hình ảnh sản phẩm cao cấp Giá cao bù đắp đợc chi phí xúc tiến Ngời mua nhạy cảm giá sản phẩm độc đáo Khi ấn định mứa giá cho Đài xông hơng Lampe Berger tinh dầu, công ty phải vào tình hình nhu cầu thị trờng, đảm bảo cho mức giá mức hợp lý Mức giá cao khó tạo nhu cầu, mức giá thấp không tạo lợi nhuận Chính thế, công ty nên áp dụng thủ thuật ấn định gía phân biệt, tức đặt mức giá thấp cho Đài xông hơng mức giá cao cho tinh 62 dầu, tinh dầu sản phẩm thay sản phẩm khác Mặt khác, đa mức giá công ty phải chủ động thay đổi giá có phản ứng từ khách hàng, ngời cung ứng trung gian quy định phủ, vào năm 2006 Việt Nam thức nhập AFTA mức thuế giảm xuống thấp 55% công ty cần phải điều chỉnh lại mức giá Bên cạnh đa mức giá công ty nên trành dùng thủ thuật số lẻ, mà nên đa mức giá chẵn nh công ty áp dụng Trên hoạt động giá chung mà công ty thực hai đoạn thị trờng Tuy nhiên, công ty cần phải ý đến khách biệt đoạn thị trờng để thực số hoạt động giá riêng biệt cho đoạn thị trờng Đỗi với tổ chức kinh doanh dịch vụ Công ty nên đa khác biệt giá báo giá với giá thực sản phẩm, thờng giá báo giá cao giá thực sản phẩm Công ty nên áp dụng hình thức giảm giá mua với số lợng lớn, mua thờng xuyên đảm bảo hoá đơn đợc cung cấp nhanh tới tổ chức mua sản phẩm Đối với hộ gia đình có thu nhập cao Công ty không nên đa khác biệt giá thông báo giá thực Ngoài ra, công ty nên áp dụng hình thức giảm giá lễ tết.v.v 2.3 Kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối thiết lập phải xuất phát từ chiến lợc định vị thị trờng công ty Chính thế, mục tiêu việc thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger tạo lập danh tiếng uy tín cho sản phẩm Để thực đợc mục tiêu phân phối đó, công ty nên thiết lập hệ thống kênh phân phối ngắn với trung gian chọn lọc bán hàng trực tiếp thông qua lực lợng bán hàng công ty Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối phải khác biệt đoạn thị trờng mà công ty lựa chọn Đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ Do tổ chức kinh doanh dịch vụ, nên hành vi mua thờng phức tạp, họ mua chủ yếu theo hình thức mua lặp lại thay đổi mua thực 63 nhiệm vụ mới, nh mua cho việc tổ chức hội nghị Mặt khác sản phẩm lại có tính độc đáo Chính công ty nên bán hàng trực tiếp qua lực lợng bán hàng công ty qua lực lợng cộng tác viên Sơ đồ III.2: Hệ thống kênh phân phối cho tổ chức kinh doanh dịch vụ Công ty Tân Hồng Hà Nhân viên bán Cộng tác viên hàng trực tiếp Khách hàng + Với lực lợng bán hàng trực tiếp: Công ty nên trì giai đoạn đầu khoảng nhân viên, nên lựa chọn ngời có tâm huyết với nghề bán hàng, chững chạc chuyên nghiệp, có kinh nghiêm làm việc với tổ chức, với tổ chức kinh doanh dịch vụ, nh ngân hàng , bảo hiểm, sở chăm sóc sức khoẻ hãng hàng không.v.v Bên cạnh công ty phải thiết lập sách tiền lơng, đảm bảo phù hợp với lực nhân viên khuyến khích nhân viên nỗ lực lập doanh thu Để thực đợc điều đó, công ty nên thực sách tiền lơng theo công thức sau: Thu nhập = Lơng cố định + %doanh thu + Thởng + Các khoản phụ cấp - Phạt Ngoài ra, công ty cần thờng xuyên tổ chức đào tạo, cập nhật thông tin mầu mã Đài xông hơg tinh dầu cho nhân viên, tổ chức giao lu phòng ban, tổ chức thi nh: thi bán hàng giỏi, bình bầu cá nhân xuất sắc.v.v + Với lực lợng cộng tác viên: Công ty nên chọn ngời có quan hệ rộng, ngời bán hàng chuyên nghiệp sản phẩm cao cấp khác Tuy nhiên, công ty không nên chọn cộng tác viên cách ạt, mà phải lựa chọn, sàng lọc cộng tác viên phù hợp với chiến lợc định vị thị trờng mà công ty chọn Và cộng tác viên hoạt động hiệu công ty khoảng 64 20% doanh thu cho Đài xông hơng (trớc 10%), công ty nên cung cấp thêm tiền xăng xe cho đối tợng Đối với hộ gia đình có thu nhập cao Những hộ gia đình có thu nhập cao thờng có hành vi mua đơn giản tổ chức, họ mua chủ yếu cho gia đình làm quà tặng Vì vậy, công ty nên xây dựng kênh phân phối ngắn bán hàng trực tiếp qua lực lợng bán hàng công ty, qua cửa hàng bán lẻ tạo chiến lợc Marketing kéo khách hàng tới cửa hàng để mua sản phẩm Để làm đợc điều trớc tiên công ty nên thiếp lập kênh phân phối nh sau: Sơ đồ III.3: Kênh phân phối cho hộ gia đình có thu nhập cao Công ty Tân Hồng Hà Cửa hàng bán lẻ( Khu biệt thự Tây Hồ) Cửa hàng bán lẻ( Khu phố Cổ) Cửa hàng bán lẻ( Khu đô thị Linh Đàm) Nhân viên bán hàng trực tiếp cộng tác viên Khách hàng + Với cửa hàng bán lẻ: Công ty nên chọn cửa hàng có vị trí sang trọng, nơi có nhiều ngời giàu có qua lại Tuy nhiên, cửa hàng đợc chọn phải đảm bảo hấp dẫn, làm toát lên ý tởng sản phẩm cao cấp Vì vậy, công ty nên thiết lập cửa hàng bán lẻ khu biệt thự Tây Hồ, khu phố Cổ khu đô thị Linh Đàm + Với lực lợng bán hàng trực tiếp lực lợng cộng tác viên: Công ty nên trì giai đoạn đầu mức nhân viên thức số cộng tác viên Những nhân viên phải đợc lựa chọn khuyến khích nh nhân viên hoạt động khu vực tổ chức, họ có nhiệm vụ bán hàng trực tiếp tới khu vực hộ gia đình quản lý cửa hàng bán lẻ Ngoài ra, công ty 65 nên thờng xuyên tổ chức đào tạo sản phẩm, kỹ bán hàng nhằm nâng cao trình độ họ Tóm lại: Kênh phân phối sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger nên có khác biệt gữa hai đoạn thị trờng Đoạn thị trờng tổ chức kinh doanh dịch vụ, công ty nên nhấn mạnh vào lực lợng bán hàng trực tiếp Đoạn thị trờng hộ gia đình có thu nhập cao, công ty nên nhấn mạnh vào hệ thống cửa hàng bán lẻ Sự khác biệt sở để công ty đa công cụ xúc tiến hỗn hợp phù hợp với đoạn thị trờng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, công ty nên thiết lập hệ thống thông tin Marketing nhằm trì cập nhật thông tin khách hàng, báo cáo hàng ngày kết làm việc nhân viên, sản phẩm cạnh tranh nghiên cứu Marketing 2.4 Xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động quan trọng việc kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger giai đoạn xâm nhập thị trờng Hoạt động phải xuất phát từ chiến lợc định vị thị trờng mà công ty lựa chọn Điều có nghĩa, công ty nên đặt mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tạo hình ảnh uy tín cho sản phẩm Và để đạt đợc mục tiêu đó, công ty khoảng 15% doanh thu cho hoạt động Marketing giành phần lớn chi phí cho công cụ xúc tiễn hỗn hợp Tuy nhiên, để thực chiến lợc Marketing phân biệt công ty nên sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp theo hai hớng sau: Đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ: nhiệm vụ liên lạc với trung tâm mua phức tạp, công ty nên nhấn mạnh tới bán hàng cá nhân trực tiếp Đối với hộ gia đình có thu nhập cao: nhiệm vụ xúc tiến liên lạc với hộ gia đình, công ty nên nhấn mạnh vào quảng cáo xúc tiến bán Đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ + Về quảng cáo: Công ty nên quảng cáo tạp chí nh: Tạp chí thơng 66 mại, tạp chí nhà quản trị, tạp chí công nghiệp gửi th trực tiếp.v.v Ngoài ra, thông điệp quảng cáo nên nhằm vào trung tâm mua tổ chức nhấn mạnh tính có lý sản phẩm Chẳng hạn công ty đa chứng khả sản phẩm việc nâng cao chất lợng dịch vụ cho tổ chức, qua tạo khác biệt thu hút khách hàng cho tổ chức Bên cạnh để đảm bảo chi phí quảng cáo phù hợp với đoạn thị trờng này, công ty khoảng 2% lợng bán giành cho hoạt động quảng cáo + Về xúc tiến bán: Công ty nên tiến hành hoạt động xúc tiến bán thông qua Catalog, triển lãm thơng mại, khuyến mại sản phẩm họp có quy mô hãng kinh doanh dịch vụ tổ chức Ngoài ra, công ty kết hợp với việc kinh doanh sản phẩm máy thiết bị văn phòng để thực hoạt động xúc tiến bán Chẳng hạn khách hàng mua máy photocopy đa nhãn hiệu Xerox đợc tặng Đài xông hơng Lampe Berger, biếu cho khách hàng truyền thống kiện.v.v + Về bán hàng cá nhân: Đây công cụ quan trọng đoạn thị trờng tổ chức kinh doanh dịch vụ Vì vậy, công ty nên dành nỗ lực lớn cho công việc bán hàng cá nhân Công ty nên thiết lập hoạt động bán hàng cá nhân trực tiếp nhân viên theo quy trình sau: Sơ đồ III.4 Quy trình bán hàng cá nhân Tìm kiếm khách hàng tiềm Chuẩn bị hẹn Tiếp xúc trình bày sản phẩm Thuyết phục khách hàng Duy trì mối quan hệ dịch vụ sau bán Kết thúc * Tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Việc tìm kiếm khách hàng tiềm dựa vào nhiều thông tin, nhiều nguồn tài liệu Chúng phong phú 67 phức tạp Những nguồn chủ yếu mà nhân viên bán hàng tìm thấy là: Thông tin truyền miệng: Thông qua giới thiệu mối quan hệ cá nhân ngời bán hàng khách hàng giới thiệu khách hàng Thông qua danh bạ điện thoại, niên giám thống kê, ấn phẩm thơng mại, từ sở kế hoạch đầu t Hà Nội.v.v Tuy nhiên, trình tìm kiếm khách hàng tiềm nhân viên cần phải xác định đợc, ngành nghề kinh doanh, phân cấp phân quyền việc quản lý chi tiêu doanh nghiệp, để từ xác định mô hình trung tâm mua Cụ thể hãng dịch vụ, ngời phụ trách mua bán thờng trởng phòng mua bán, hay trởng phòng quản trị thiết bị ngời định thờng giám đốc Sau tìm kiếm đợc khách hàng tiềm nhân viên bán hàng phải thiết lập hẹn để xác định thời gian, địa điểm, đối tợng gặp Công việc thiết lập qua điện thoại trực tiếp Trực tiếp: Nhân viên bán hàng phải khéo léo cho khách hàng mục tiêu không bị ảnh hởng nhân viên tiếp thị vốn thiếu ấn tợng Vì vậy, nhân viên cần ý tới cách ăn mặc, lời nói chững chạc Qua điện thoại: phải xác định mục tiêu qua điện thoại thiết lập hẹn bán hàng qua điện thoại * Chuẩn bị cho hẹn: Là nội dung bao gồm tất công việc phải làm trớc diễn tiếp xúc Chuẩn bị thông tin khách hàng : Quy mô, ngành kinh doanh, xu hớng phát triển hãng.v.v Chuẩn bị phơng án trả lời cho thắc mắc khách hàng Chuẩn bị tài liệu chào hàng: Bản báo giá, đề mô sản phẩm, lọ thử mùi tinh dầu, danh sách khách hàng sử dụng, chứng ISO 11014 - 1( Chứng nâng cao chất lợng môi trờng không độc hại với ngời, an toàn chất lợng bảo đảm) số tài liệu khác * Tiếp xúc trình bày sản phẩm: Việc thức tiếp xúc với khách hàng nên diễn sau có chuẩn bị Khi tiếp xúc trớc tiên nhân viên nên ăn 68 mặc lịch sự, tự tin làm chủ tình đa thông tin rõ ràng , ngắn gọn Phần mở đầu nên bao gồm: chào hỏi, tự giới thiệu thân, công ty , sản phẩm nêu rõ mục đích tiếp xúc Trong giới thiệu sản phẩm nhân viên nên cung cấp lợng thông tin vừa phải, ý lắng nghe khách hàng để phát mối quan tâm họ, cố gắng tạo lập hẹn thử sản phẩm * Thuyết phục khách hàng: Nhấn mạnh vào lợi ích mà khách hàng nhận đợc nh tạo thoải mái, nâng cao chất lợng dịch vụ tác dụng lọc không khí, khử mùi, tạo hơng thơm Trong thuyết phục khách hàng nhân viên phải lắng nghe băn khoăn khách hàng để phát nhu cầu tìm giải pháp cho họ Dới phơng án giải phản ứng khách hàng Nếu khách hàng từ chối liên quan tới nhu cầu, nhân viên nên tìm cách gợi ý , phân tích cho khách hàng thấy việc tiêu dùng sản phẩm nh đầu t có lợi Nếu phản ứng liên quan tới sản phẩm, nhân viên nên đa dẫn chứng danh sách khách hàng sử dụng, chứng ISO11014 - chơng trình quảng cáo Những phản ứng liên quan tới nguồn cung cấp, nhân viên nên nhấn mạnh tới lịch sử công ty Lampe Berger Pháp uy tín thị trờng Những phản ứng liên quan tới giá cả, nhân viên không nên đa mức giá sớm, khách hàng so sánh giá sản phẩm với giá sản phẩm khác, nhân viên nên nhấn mạnh mối quan hệ chất lợng giá * Kết thúc: Nhân viên bán hàng phải thờng xuyên ý, quan sát kết thúc có thể, nên kết thúc giải xong thắc mắc khách hàng tỏ thái độ hài lòng Nhân viên nên kết thúc khéo léo nh: Anh( Chị) thấy mùi tinh dầu thú vị không? Anh( Chi) dùng loại cho công ty nhé! Thời điểm thuận tiện Anh( Chị ) nhận hàng ngày mai Anh( Chị ) 69 nghĩ sao? Tuy nhiên, kết thúc không thành công nhân viên không nên bỏ cuộc, cần giữ mối quan hệ chờ hội kết thúc.v.v * Duy trì mối quan hệ dịch vụ sau bán: Sau khách hàng mua sản phẩm công ty phải thờng xuyên thăm hỏi tình hình sử dụng sản phẩm, tình hình kinh doanh tổ chức.v.v th hỏi thăm, thiếp chúc mừng viếng thăm trực tiếp để khuyến khích khách hàng mua tinh dầu, nh việc khai thác mối quan hệ tổ chức Đối với hộ gia đình có thu nhập cao + Về quảng cáo: Công ty nên thực quảng cáo truyền hình Hà Nội trớc chơng trình thể thao, phim truyện vào thời điểm thích hợp nh thứ chủ nhật, nên xác định mục tiêu quảng cáo cung cấp thông tin, tạo a thích thuyết phục khách hàng mua Mặt khác, thiết kế chơng trình quảng cáo công ty nên dùng nhân vật cao cấp có uy tín thủ đô làm biểu tợng Bên cạnh thiết kế thông điệp quảng cáo thông điệp phải bao gồm tên nhãn hiệu, thị trờng sử dụng giá trị cốt lõi sản phẩm Chẳng hạn nh Lampe Berger, náo động d luận phơng pháp toả hơng Ngoài quảng cao truyền hình, công ty quảng cáo báo Hà Nội mới, tạp chí Tiếp thị gia đình + Về bán hàng cá nhân: Nhân viên nên thực quy trình bán hàng nh thị trờng tổ chức kinh doanh dịch vụ trì mức nhân viên Tuy nhiên, phải có điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm thị trờng hộ gia đình, đặc biệt ý đến xu hớng tâm lý khách hàng nh: Xu hớng thích khảng định mình, xu hớng khoe khoang, xu hớng dễ xúc cảm.v.v + Về xúc tiến bán: Công ty nên sử dụng phơng tiện nh: Bốc thăm trúng thởng, phiếu cào, cho khách hàng thử sản phẩm cửa hàng bán lẻ.v.v Tóm lại: Hoạt động xúc tiến bán sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger cần có khác biệt việc vận dụng công cụ quảng cáo, xúc tiến bán bán hàng cá nhân hai đoạn thị trờng chọn Ngoài ra, công ty tuyên truyền tới quan báo chí, tổ chức tiến hành hoạt động Marketing trực tiếp qua th điện tử, th trực tiếp.v.v 70 Kết luận Một Công ty hoạt động kinh doanh hiệu Công ty biết tận dụng 71 hội vợt qua thách thức - phát huy điểm mạnh hạn chế điểm yếu Đây thực vấn đề then chốt công ty, đặc biệt năm 2006 Việt Nam trở thành thành viên thức AFTA, nh vào năm 2010 khối mậu dịch tự lớn giới ASEAN Trung Quốc đợc vận hành vấn đề lại quan trọng hết Thiết nghĩ từ ban lãnh đạo công ty Tân Hồng Hà cần mạnh dạn xây dựng chiến lợc Marketing cho hoạt động kinh doanh toàn công ty nói chung hoạt động kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger nói riêng, nhằm tạo lợi nhuận cao kinh doanh thích nghi với thay đổi môi trờng Hy vọng với thành công Công ty từ thành lập tới đầu t có hiệu thời gian tới, công ty TNHH Tân Hồng Hà ngày vững mạnh thị trờng, đóng góp phần không nhỏ vào phát triển chung đất nớc, phấn đấu doanh nghiệp nớc đa Việt Nam trở thành nớc công nghiệp vào năm 2020 Trong trình thực đề tài tác giả đợc giúp đỡ nhiệt tình phòng kinh doanh công ty TNHH Tân Hồng Hà, thầy cô giáo khoa Marketing, Cô giáo - Thạc sỹ Nguyễn Thu Hiền Một lẫn tác giả xinh chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2003 Ngời thực đề tài: Phùng Văn Vinh Tài liệu tham khảo 72 Sổ tay điều hành Công ty TNHH Tân Hồng Hà Chế độ thù lao Công ty TNHH Tân Hồng Hà Quy chế làm việc Công ty TNHH Tân Hồng Hà Quản trị Marketing Marketing công nghiệp Thời báo kinh tế Việt Nam Kinh tế Dự báo Tạp chí Thơng Mại Luật doanh nghiệp 10 Marketing 11 Marketing quốc tế 12 Báo Hà Nội 13 Luận văn Marketing K38 14 Quản trị bán hàng 15 Quản trị kênh phân phối 73