Phân tích hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải comfort

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.Khái niệm .5 1.2.Tầm quan trọng: 1.3.Công cụ truyền thông B/Kích thích tiêu thụ(khuyến mại) 11 C/Quan hệ công chúng(PR) 12 D/Bán hàng cá nhân .13 E/ Marketing trực tiếp 13 Chương II:HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI COMFORT .15 2.1.Một vài nét Unilever Việt Nam nhãn hiệu nước xả vải Comfort 15 2.1.1.Công ty Unilever Việt Nam .15 2.1.2.Nhãn hiệu nước xả vải Comfort 16 2.2.Thị trường nước xả vải đối thủ cạnh tranh 16 2.2.1.Thị trường nước xả vải 16 2.2.2 Đặc điểm hành vi mua khách hàng 17 2.2.3.Hoạt động truyền thông đối thủ cạnh tranh .19 2.3.Phân tích Hoạt động truyền thông nhãn hiệu nước xả vải Comfort .21 2.3.1.Các công cụ phương tiện truyền thông sử dụng .21 A/Quảng Cáo: 21 B/Quan hệ công chúng(PR): 26 C/Kích thích tiêu thụ( khuyến mãi) 31 2.3.2.Đánh giá Hiệu hoạt động truyền thông .33 Lê Thị Thuý Hằng CHƯƠNG III:GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU COMFORT 36 KẾT LUẬN 39 Lê Thị Thuý Hằng LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế giới trở thành xu khách quan giai đoạn mà sóng toàn cầu hóa diễn vô mạnh mẽ.Chính thức gia nhập WTO tức hoà vào kinh tế toàn cầu,vào dòng chảy chung kinh tế nhân loại Việt Nam có hội tốt để tiếp cận thị trường, để xuất hàng hoá,thu hút vốn đầu tư tăng dần hiệu kinh tế vĩ mô Nhưng bên cạnh thách thức khả cạnh tranh tốc độ phát triển doanh nghiệp Việt nước ta thực cam kết mở cửa Sẽ có nhiều xuất doanh nghiệp nước ngoài,của tập đoàn đa quốc gia doanh nghiệp có đầu tư nước Đứng trước môi trường cạnh tranh khốc liệt thế, điều kiện định sống doanh nghiệp? Đó cách nhận thức thoả mãn khách hàng phương thức gây dựng niềm tin lòng công chúng.Có chỗ đứng vững vàng trái tim người tiều dùng,doanh nghiệp trụ vững thị trường không ngừng phát triển.Hay nói cách khác truyền thông marketing chìa khoá vàng cho thành công doanh nghiệp Để tìm hiểu rõ ứng dụng truyền thông Marketing thực tế cách thức mà ảnh hưởng,tác động thúc đẩy phát triển doanh nghiệp,tôi tiến hành nghiên cứu nhỏ có tên: “Phân tích hoạt động truyền thông nhãn hiệu nước xả vải Comfort”.Nội dung chủ yếu nghiên cứu dành để tìm hiểu,phân tích, đánh giá hoạt động truyền thông mà Unilever sử dụng nhãn hiệu comfort thị trường VIệt Nam từ tìm phương án nhằm khắc phục hạn chế phát huy mạnh công cụ truyền thông làm nên thành công nhãn hiệu Comfort Do nhiều điều kiện khách quan thời gian kiến thức Lê Thị Thuý Hằng người viết hạn chế nên đề án nhìêu thiếu sót,rất mong nhận ủng hộ ý kiến đóng góp thầy cô bạn.Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô NguyễnThị Thu Hiền-người giúp đỡ nhiều để hoàn thành đề án này.Xin chân thành cám ơn cô! Lê Thị Thuý Hằng CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.Khái niệm Truyền thông Marketing hoạt động nhằm truyền thông tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vấn đề then chốt việc xây dựng chiến lược truyền thông hiẹu việc người gửi phải biết muốn truyền đạt thông tin đến công chúng muốn có phản ứng đáp lại sao.Họ mã hoá thông điệp theo phương thức định có tính toán đến qúa trình giải mã thông điệp công chúng Thông điệp quen thuộc với người nhận có hiệu quả.Qua phương tiện truyền thông thông điệp truyền tải đến công chúng mục tiêu doanh nghiệp thiết kế kênh liên hệ ngược để biết phản ứng công chúng trước thông điệp Trong thời buổi kinh tế thị trường nay,mỗi ngày nhận hàng trăm thông điệp thương mại nên công chúng mục tiêu không nhận thông điệp gửi đến.Chính để đảm bảo trương trình truyền thông có hiệu nhà marketing cần ý số vấn đề sau: 1.Xác định chủ thể nhận tin:Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm khách hàng mục tiêu công ty.họ cá nhân tổ chức hay toàn công chúng 2.Xác định phản ứng đáp lại mong muốn từ người nhận tin:Sau xác định đối tượng nhận tin cần phải xác định trạng thái tại,phán đoán tác động truyền thông ảnh hưởng tới quýêt định mua sắm Lê Thị Thuý Hằng họ 3.lựa chọn phương tiện truyền thông:Chủ thể truyền thông cần vào đối tượng nhận tin đặc điểm họ để lựa chọn kênh truyền thông cho hiệu quả.Có hai loại hình kênh truyền thông kênh trực tiếp kênh ko trực tiếp 4.Lựa chọn thiết kế thông điệp:Thông điệp nhân tố quan trọng tác động trực tiếp tới hiệu hoạt động truyền thông Để có thông điệp “hoàn hảo” nhà thiết kế cần lưu ý tới số khía cạnh sau: Nội dung thông điệp cần vào vấn đề cộm đối tượng nhận tin là:lợi ích kinh tế người mua,trạng thái cảm xúc hay tính đạo đức người mua Cấu trúc thông điệp cần phải lôgic hợp lý nhằm tăng cường nhận thức tính hấp dẫn nội dung người nhận tin Hình thức thông điệp: Đây phần nổi, đưa qua phương tiện truyền thông đến với khách hàng nên cần phải sinh động.bắt măt… 5.Chọn lọc thuôc tính nguồn tin 6.Thu thập thông tin phản hồi: Để thu nhận thông tin phản hồi đạt hiệu cao cần phải tổ chưc điều tra nghiên cứu chu đáo,phải có chế thu nhận thích hợp.từ đánh gía hiệu hoạt động truyền thông có cac giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu định tăng cường hiệu chúng 1.2.Tầm quan trọng: Với phát triển mạnh mẽ kinh tế ngày marketing đại đòi hỏi nhiều thứ phát trỉên sản phẩm, định gía cho hấp dẫn hay mua sắm đâu cho tiện lợi.Khách hàng ngày có Lê Thị Thuý Hằng thời gian cho việc mua sắm lại có nhiều lựa chọn cho nhu cầu thông tin kịp thời ngày trở nên quan trọng hết.Vì mà thời gian vừa qua doanh nghiệp không ngừng đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing để phục vụ việc kinh doanh doanh nghiệp Truyền thông nhóm công cụ chủ yếu marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh mình.Nó giúp doanh nghiệp: Thứ Xây dựng nhận thức Đây bước để khách hang nhận biết sản phẩm doanh nghiệp Thứ hai Cung cấp kiến thức Bước liên quan đến việc cung cấp thông tin đặc tính sản phẩm hay dịch vụ Thứ ba Tạo ấn tượng tích cực Thứ tư Đạt vị thuận lợi tâm trí khách hàng Thứ năm Tạo quan tâm mua hàng Nếu công tác marketing làm tốt bước đầu quy trình này, khách hàng định mua hàng Thứ sáu Thực giao dịch 1.3.Công cụ truyền thông A/Quảng cáo Chúng ta biết quảng cáo năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin vào thuyết phục ngươì mua công chúng mục tiêu.Hay nói cách khác quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng,hàng hoá hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền Ngày với phát triển kinh tế thị trường quảng cáo sử dụng tất nước tất ngành nghề nhằm đạt Lê Thị Thuý Hằng hiệu cao kinh doanh.Khi xây dựng chương trình quảng cáo người quản lý marketing phải việc phát thị trường mục tiêu động nười mua.Các định chủ yếu quảng cáo gôm: #1.Xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, vị thị trường marketing mix như:giới thiệu sản phẩm, tạo ý,gia tăng doanh số sản phẩm có, mở rộng thêm thị trường hay lôi nhóm khách hàng mới,củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin khách hàng, chống lại cạnh tranh… Ngoài việc định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm Lê Thị Thuý Hằng Lê Thị Thuý Hằng THÔNG TIN + Thông báo cho khách hàng biết sản phẩm mới,những công dụng sản phẩm + Mô tả dịch vụ có + Thông báo thay đổi giá + Giảm bớt nỗi lo sợ người mua + Uốn nắn lại ấn tượng xấu + Giải thích sản phẩm + Tạo dựng hình ảnh công ty THUYẾT PHỤC + Hình thành ưa thích nhãn hiệu + Thuyết phục khách hàng mua + Khuyến khích chuyển nhãn hiệu + Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng + Thay đổi nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm NHẮC NHỞ + Nhắc nhở người mua tới họ + Lưu giữ trí người mua sản cần sản phẩm phẩm thời kỳ trái mùa vụ + Nhắc nhở khách hàng địa điểm mua +Giữ mức độ biết đến mức cao #2.X ây dựng ngân sách quảng cáo: #3.Quyết định thông điệp quảng cáo Để đưa định thông điệp quảng cáo cho sản phẩm nhà quảng cáo cần lưu ý tơi số công đọan như:quá trình hình thành thông điệp,các phương án đánh gía lựa chọn thông điệp,cách thức thực hoá thông điệp #4.Quyết định phương tiện truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông vấn đề tìm kiếm phương tiện truyền thông có hiẹu chi phí cao để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với cống chúng mục tiêu.Với ngân sách cho cách kết Lê Thị Thuý Hằng 10 tiến dài việc cải tiến công nghệ nâng tầm sản phẩm Đó chặng đường đáng nhớ việc phát triển hệ thống truyền thông nhãn hàng comfor đặc biệt lĩnh vực quảng cáo.Comfor dần đón nhận ngày chiếm lĩnh mảng thị phần quan trọng,là thương hiệu mạnh người tiêu dùng yêu thích.Hình ảnh người phụ nữ đảm dùng nước xả vải comfor thực vào lòng công chúng.Thông điệp phần quan trọng tạo nên thành công cho nhãn hiệu Với mẫu quảng cáo có hình thức bắt mắt,nội dung phong phú,cấu trúc thông điệp hợp lý với ngân sách khổng lồ đầu tư phương tiện truỳên thông sử dụng cách chuyên nghiệp,comfort xúng đáng thương hiệu có hoạt động quảng cáo đáng ý B/Quan hệ công chúng(PR): Kể từ năm 2005, hoạt động PR trở thành lĩnh vực thời thượng hoạt động marketing hiệu quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí Hầu tờ báo, đài truyền hình có xuất hình thức PR thông qua chương trình tự giới thiệu, phóng truyền hình, viết, vấn người tiếng,… Hoạt động PR ngày nhân rộng, với nhiều nét tinh tế v dần trở thành công cụ truyền thông mũi nhọn kinh tế thị trường ViệtNam.Và tất nhiên với tập đoàn đa quốc gia Unilever sớm nhận thức vai trò quan trọng PR điều dễ hiểu Khởi đầu cho hoạt động PR việc thành lập quĩ từ thiện gắn liền với hình ảnh thiên thần hương đình đám lúc Đây chương trình nhãn hàng Comfort khởi xướng từ tháng 10/2005 Thông qua chương trình này, “Q ũi từ thiện Thiên thần hương đời.Với sản phẩm bán Lê Thị Thuý Hằng 26 50vnd trích vào quĩ để ủng hộ trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn sống Đây hoạt động từ thiện gây nhiều ý phương tiện truyền thông công chúng,nhò có hoạt động từ thiện mà hình ảnh đại điện cho nhãn hiệu comfort ghi đậm dấu ấn lòng công chúng,với quĩ từ thiện,thiên thần hương với comfort lên trang báo “hot”hơn với vị trí trang trọng tư cách nhãn hiệu từ thiện không “nép”mình trang quảng cáo đơn thuần.Một lần thiên thần hương lại PR thành công cho nhãn hiệu Không có vậy,comfort tổ chức như: “cuộc thi ảnh mẹ bé”.Với thông điệp sản phẩm nâng niu chăm sóc nhẹ nhàng đến da nhạy cảm bé, thi nhắm đến tình mẫu tử thiêng liêng người mẹ dành cho đứa bé bỏng tổ chức thi ảnh dành riêng cho bà mẹ em bé Và vòng tháng, có hàng ngàn ảnh ghi lại khoảng khắc đáng yêu cảm động mẹ nâng niu bé yêu tay gửi để tham dự thi Và dĩ nhiên, qua thi ảnh đó, nhãn hàng Comfort khiến cho bà mẹ phải nhớ đến dòng sản phẩm Comfort trắng dành cho da nhạy cảm bé với thông điệp yêu thương mà nhãn hàng muốn chuyển tải đến người tiêu dùng song song mẩu quảng cáo báo truyền hình.Luôn tiếp cận thị trường cách khác biệt,lần comfort kéo léo khơi dậy tình mẫu tử sử dụng hình ảnh thiêng liêng để quảng bá cho sản phẩm cuả mình.Thông qua “cuộc thi ảnh”thông điệp truyền thông comfort gửi đến khách hàng mục tiêu cách trực diện hơn,sâu sắc dễ vào lòng ngưòi Để bắt kịp vơi biến động thị trường năm gần comfort trọng đầu tư để xây dựng hình ảnh định vị toàn cầu Lê Thị Thuý Hằng 27 không hình ảnh đơn lẻ khác biệt thị trường nữa.Và câu chuyện cổ tích giới vải với hai nhân vật Andy Lyly lựa chọn.Một chiến lược dài với tiếp thị độc đưa đôi tình nhân vải đến với người tiêu dùng, đặc biệt marketing ấn tượng với chương trình nghệ thuật biểu diễn thời trang mang tên “Tận hưởng sống từ trang phục” phát sóng trực tiếp Đài Truyền hình Việt Nam vào ngày 07.04.2007.Đây chương trình có nhiều điểm độc đáo Đạo diễn chương trình mạnh tay biến toàn không gian bên nhà hát Hoà Bình thành giới vải cộng hưởng với hiệu ứng ánh sáng, mang lại cảm giác hoàn toàn khác lạ Toàn chương trình kết hợp nhuần nhuyễn talkshow, video clip trình diễn nghệ sỹ tiếng Hồng Nhung, Hồ Hoài Anh – Lưu Hương Giang, Thanh Thuý - Đức Thịnh, AC&M, nhà thiết kế thời trang Valerie Gregori McKenzie, người mẫu Thanh Hằng, Khánh Trình, với nhiều người mẫu yêu thích tất nhiên cặp đôi “trăm năm mềm mịn, trọn đời thơm tho” Andy Lili Tất hội ngộ, trình diễn, giao lưu chia sẻ phong cách thời trang đẳng cấp sao, nghệ thuật chăm sóc trang phục để tự tin, thoải mái trước công chúng thể tài cách hoàn hảo Có thể nhận định kiện PR độc đáo Việt Nam năm vừa qua.không nguồn ngân sách khổng lồ rót vào đầu tư, chương trình đánh giá cao với nội dung cách tiếp cận khán cách thức mà comfort sử dụng để quảng bá cho chương trình Đó phần quan trọng định đến thành công mà “nó”đạt Đẹp, hoành tráng, ấn tượng v khác biệt người ta nói kiện Luôn biết cách tạo nét cho riêng mình,khác hẳn với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Downy,Comfort gắn thông điệp với Lê Thị Thuý Hằng 28 người tiếng,có sức ảnh hưởng đến công chúng thông qua câu chuyện đẹp đẽ họ để truyền bá thông điệp Đó cách mà comfort tạo khác biệt với đối thủ lựa chọn để “ghi điểm” lòng công chúng Sau đám cưới xa hoa lộng lẫy Andy bước vào thử thách sống mang tên :Thử thách 14 ngày thơm mát.Cuộc thử thách diễn trung tâm mua sắm Zen Plaza.Andy dùng nước xả vải comfort lồng kính 14 ngày để thử thách độ thơm mát tuần trôi qua kể từ ngày chàng ca sĩ vải Andy bắt đầu thử thách Khách tham quan mua sắm Zen Plaza tiếp tục chứng kiến hoạt động lạ công dân giới vải Với mục đích tái giới vải đời thường, nghệ thuật trang trí trưng bày tận dụng tối đa chất liệu, hình khối, màu sắc, hoạ tiết công cụ vải, hoạt động ngày diễn kiện thể với nội dung thông điệp quán Những ngày cuối thử thách, khán giả khách mua sắm tiếp tục đến cổ vũ tinh thần cho Andy Trong giới vải Zen Plaza, Andy đầy phong độ dồn sức hoàn thành ca khúc Sôi động hoạt động sôi fan hâm mộ, bạn trẻ gắn bó với Andy từ ngày đầu tiên, với thành công, thử thách mà Andy chinh phục Sự tương tác giới vải giới người thật lại "kích hoạt" Các khán giả chứng kiến không khí hào hứng đầy khích lệ sân khấu ca nhạc với chàng ca sĩ vải Andy, "fan club" anh với đạo cụ cổ động chuẩn bị kỹ lưỡng trau chuốt cách công phu Cũng lại lời động viên đầy chất vải vóc: "Andy ơi, cố lên! Không thành công thành vải bông!", "14 ngày không kim cả!" Chưa kể đến tiết mục nhảy múa, hát, đọc rap, hoạt náo sôi khiến cho khán giả xung quanh bị hút theo Không khí khiến cho khán giả giới người thật không cảm giác Andy chàng ca sĩ "bằng vải" nữa, mà dường ca sĩ thực thụ quan tâm, ủng hộ đông đảo người hâm mộ Lê Thị Thuý Hằng 29 Và tất dường hoà chung hứng khởi nhiệt tình cổ vũ cho Andy chiến thắng thử thách Comfort khôn khéo lựa chọn Zen Plaza -một trung tâm mua sắm sầm uất để thực chiêu thức PR này.Và hiệu khẳng định lượng khán giả đến với trung tâm nhiều không để mua sắm mà để theo dõi thử thách anh chàng Andy.Gây ý,quảng bá hình ảnh ghi điểm với khách hàng thành công lớn mà chiến dịch đạt Qua hàng loạt phim quảng cáo trình chiếu, khách hàng quan tâm đến Comfort biết đến nhân vật Lili – người vợ đảm đóng vai trò quan trọng cho thành công Andy, người biết cách chăm sóc cho Andy để anh thoải mái, tự tin xuất trước đám đông Ngay từ đám cưới, hai người trao cho câu yêu thương đầy chất vải vóc như: chăm sóc cho “đến đường kim mũi chỉ”, hay nguyện sống với “đến ngày sứt sờn vai” Những chi tiết có liên quan đến giới vải lồng ghép khéo léo ngôn ngữ giới thật, khiến cho người nghe, người xem không khỏi mỉm cười cách thú vị Tại kiện “Thử thách 14 ngày thơm mát” Lili xuất với công dân giới vải, với trang phục, phụ kiện hoàn toàn vải Và đặc biệt, cô mang theo lời động viên khích lệ “dệt” sợi vải: “Andy ơi! Em lòng sợi đợi anh về!” Một cách “chơi chữ” thật độc đáo, rõ ràng ngôn ngữ giới vải Nhưng người nhận rằng: chối cãi, cách mà giới người thật người ta thường nói với Một giới vải nhân cách hoá, thông điệp quán – tất làm nên hút kiện “Thử thách 14 ngày thơm mát” Thế hoạt động PR comfor chưa dừng đây,nối bước thành công anh chàng Andy Sự kiện thử nghiệm 14 ngày thơm mát với góp mặt người tiếng NSND Lê Khanh, NSƯT Tạ Minh Tâm, hoa hậu Ngọc Khánh, DVĐA Trung Dũng trang phục Lê Thị Thuý Hằng 30 đầy ý nghĩa họ.Sau 14 ngày trang phục đặc biệt đưa khỏi lồng kính kiểm nghiệm hôị đồng giám khảo bao gồm nghệ sĩ chuyên gia kiểm định mùi hương.Sau kiểm tra đánh giá mùi hương trang phục, hội đồng trọng tài nghệ sĩ công nhận bốn trang phục đạt mức độ thơm theo điểm số bình quân tương xứng.Thử thách kết thúc hài lòng mãn nguyện tất người.Và công chúng “biết”hơn, “hiểu” việc Comfort sử dụng công nghệ hạt lưu hương công nghệ lưu giữ hương thơm tiên tiến giới, giúp tăng cường khả lưu giữ hương thơm quần áo Chính công nghệ làm nên bí thành công Comfort để chiến thắng thử thách 14 ngày.Có thể nói kiện PR lần comfort dành riêng để quảng bá công nghệ tiên tiến tính vượt trội sản phẩm.Vẫn theo mô tip kết hợp với người tiếng để gây sức ảnh hưởng đến công chúng,nhưng lần comfort sâu vào kiểm nghiệm thực tế,chứng minh sản phẩm để xây dựng hình ảnh cho nhãn hiệu,chứ không quảng bá tíêp thị chiến dịch trước.Thế nhưng,dù cách hay cách khác comfort thành công,không nhờ “duyên”với truỳên thông mà phần lớn có phương thức đầu tư đắn cách nhìn nhận, đánh giá sâu sắc khách hàng mục tiêu C/Kích thích tiêu thụ( khuyến mãi) Đánh đúng tâm lý yêu thích khuyến mãi của người tiêu dùng bất kể giàu hay nghèo, các chương trình khuyến mãi năm đã được thực hiện dồn dập -trong năm vừa qua comfor có đợt khuyến mại rộng rãi khắp nước nhiều hình thức như:tặng sản phẩm đính kèm,phát hàng dùng thử hay sử dụng gói hàng chung.theo số liệu thống kê gần đ ây vào năm 2007 vừa qua Comfort mạnh tay chi đ ến 5,9tỷ vnd cho việc kích thích tiêu thụ Không riêng 2007 từ xuất comfor ý tới “vũ khí sắc bén”này.Vào năm 2004 comfor mở chương trình khuyến Lê Thị Thuý Hằng 31 mại có tên: “Trúng 45 máy giặt Comfort Metro” Thời gian khuyến mại: từ ngày 17/11/2004 đến ngày 31/12/2004.Sản phẩm khuyến mại: tất loại nước xả vải Comfort.Phạm vi khuyến mại: Metro Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội bao gồm: Metro An Phú, Bình Phú (Tp.HCM), Metro Thăng Long (Hà Nội) Hình thức khuyến mại: bốc thăm trúng thưởng Đối tượng hưởng khách hàng mua sản phẩm nước làm mềm vải Comfort,với hóa đơn trị giá từ 99.000 đồng trở lên hệ thống Metro.Cơ cấu giải thưởng: 45 máy giặt Daewoo 52A1 - 5,2kg.(tổng giá trị giải thưởng lên tới 126.000.000 vnd) Gần chương trình khuyến mại vào khoảng thời gian từ ngày 4/05 đến 16/05/2007 địa bàn TP.HCM.với hình thức tặng sản phẩm đính kèm.tổng giá trị đợt khuyến mại lên tới 370.000.000vnd Xác định rõ khách hàng mục tiêu thị trường ngừời tiêu dùng có mức thu nhập trung bình trở lên,vì từ xâm nhập thị trường comfort thường áp dụng chương trình khuyến mại trung tâm thành phố lớn,thời gian áp dụng thường khoảng thời gian vào hạ nhằm kích thích, đẩy nhanh hoạt động mua sắm khách hàng.Tuy nhiên phạm vi khuyến gói gọn địa hạt nhỏ bé comfort để lượng đông đảo vùng nông thôn hay thành phố nhỏ hơn.Nắm bắt thực tế nên sau bước xâm nhập sâu thị trường Việt Comfort mở rộng phạm vi khuyến mại đợt khuyến mại mang tên: “khuyến mại nước xả vải comfor” Đợt áp dụng địa bàn:Hà Nội, Đà Nẵng TP.HCM.thời gian khuyến mại kể từ 15/5 đến 15/6.chỉ cần mua gói comfor lần xả loại 24ml khách hàng nhận phiếu cào trúng thưởng,số phiếu cào mà Unilever phát hành lên tới 680.000 phiếu.Giải thưởng máy mát xa chân Perfect C11 trị gía 3.590.000vnd.Tổng trị giá đợt khuyến mại lần 35.900.000 vnd Ngoài hoạt động comfor nhiều chương trinh Lê Thị Thuý Hằng 32 khuyến khác nữa,chủ yếu tặng sản phẩm phát dùng thử hay áp dụng gói hàng chung với nhãn hiệu khác… thời gian áp dụng thường 1tháng khoảng thời gian công việc quảng cáo cho đợt khúyên mại hoạt động tích cực,hầu hết công chúng biết đến đón nhận Với ngân sách khổng lồ thế,khuyến mại trở thành công cụ chủ lực việc trợ giúp Comfor thu hút ý khách hàng,thúc đẩy tiêu thụ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mục tiêu 2.3.2.Đánh giá Hiệu hoạt động truyền thông Qua phân tích nhận thấy comfor đầu tư lớn vào hoạt động truyền thông nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Những số khổng lồ hàng năm rót vào đầu tư cho chương trình quảng cáo,PR hay kích thích tiêu thụ mang lại thành công đáng kể Doanh số bán không ngừng tăng kèm theo biết đến thương hiệu comfor cách rộng rãi.Khác với mà Downy áp dụng cho chiến dịch truyền thông mình,comfort tạo chương trình truyền thông mang đậm tính sáng tạo,sự đột phá giàu trí tưởng tượng.Có lẽ nhân tố đặc biệt mà comfort gây ý lớn chiếm cảm tình công chúng Kể từ quảng cáo thiên thần hương đời,nó đánh giá quảng cáo hay thành công thời điểm lúc Và dĩ nhiên với thành công thiên thần hương ,nước xả vải comfor chiếm thị phần lớn thị trường nước xả vải mà trước vân cạnh tranh gay gắt comfor Downy P&G.Cuộc chiến cân sức diễn thời gian dài,với sản phẩm có công dụng tương tự Unilever có nước xả comfor hương hoa P&G có Downy hương ban mai,khi Ucó Comfort đậm đặc P&G có Downy đậm đặc đó-khi mà sản phẩm ,giá cả,phân phối không tạo nên Lê Thị Thuý Hằng 33 khác biệt truyền thông thức chìa khoá vàng.Unilever thành công,Comfort thành công,thực thành công nhờ chiến dịch truyền thông gắn với hình ảnh thiên thần đáng yêu.Và suốt chặng đường dài,hình ảnh thiên thần hương comfort ghi dấu ấn mạnh lòng công chúng với thắng tuyệt đối thị trường nước xả vải.Qua phân tích,thống kê,những điều tra vấn bí thành công dần lộ:bí nằm thông điệp mà comfort gửi đến khách hàng mục tiêu mình:thôngđiệp người phụ nữ đảm dùng comfor để gìn giữ hạnh phúc gia đình,về hình ảnh đứa trẻ thơm tho đáng yêu thiên thần chiếm cảm tình hầu hết bà nội trợ,những ngưòi phụ nữ-những khách hàng mục tiêu comfor Luôn biết cách làm mình,thế chiến dịch truyền thông ttiếp theo lại không mang lại hiệu mong muốn.Sau cặp uyên ương lyly Andy giới vải đời, có ý kiến trái ngựoc xuât giới người tiêu dùng nhãn hiệu comfor.Trong thòi gian này,doanh số bán tăng có dấu hiệu chững lại hiệu truyền thông không mỹ mãn hình ảnh thiên thần nữa.Trong chiến dịch lần comfor mạnh tay hơn, đầu tư nhiều chăm chút đến hoạt động PR mũi nhọn.Rất nhiều sáng tạo,rât nhiều chất xám đầu tư xong lại hiệu không mong muốn.nếu xét nội dung thông điệp,tần xuất xuất hay cách thức lựa chọn phương tiện truyền thông có lẽ giới vải hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ.tuy nhiên phần đẹp phần lại gặp vấn đề,vấn đề cộm hình thức thông điệp truyền tải đến công chúng mục tiêu.nếu quảng cáo rầm rộ xuất đám cưới xa hoa làm công chúng nức lòng nhân vật mắt lại có tiếng thở dài thất vọng,khi lyly Andy giới thiệu đôi trai tài gái sắc xuất lại hai búp bê Lê Thị Thuý Hằng 34 vải “cực kỳ xấu xi”(theo nhận xét số công chúng xem chương trình quảng cáo hay tham dự kiện PR comfort tổ chức) Ở hình thức thông điệp lưu lại tâm trí nhiều người ấn tượng không tốt đẹp.Mặc dù sau kiện: “thử thách 14 ngày thơm mát”của andy nghệ sĩ nhiều gây ý xong hiệu thật chưa tương xứng với nguồn kinh phí khổng lồ mà comfort bỏ Tuy nhiên đứng góc độ khác nhận thấy, Andy-Lyly giới vải hình ảnh mà comfort sử dụng để xây dựng Brand Comfort toàn cầu, chiến dịch lâu dài có nhiều khía cạnh khai thác.Với giới vải,comfort có nhiều góc độ nhiều không gian có thề đề cập tới.thế giới vải xây dựng giống giơi thực khả kéo dài nhân rộng câu chuyện lớn điều mà thiên thần hương đơn lẻ làm Về chương trình khuyến chương trình có hiệu định việc kích thích tiêu thụ nhiên qui mô chương trình chưa lớn, đặc biệt phạm vi áp dụng thường Hà NỘi hay TP.HCM số thành phố lơn hay trung tâm mua sắm sầm uất.Thời gian khuyến tương đối ngắn nội dung khuyên đơn điệu không thu hút nhiều ý Ngòai sai lầm nưa mang tính thời điẻm mà comfort mắc phải thời đỉêm xuất Comfort lần xả-một sản phẩm có đặc tính bật,công nghệ tiên tiến “nó” đời lại vướng vào số giá trị niềm tin cố hữu người tiêu dùng Việt Nam.Từ xưa đến nay,trong tâm trí người tiêu dùng Việt,bột giặt loại xà phòng có xút,rất hại da nên cần xả nhiều lần để loại bỏ độc tố với comfort lần xả cần lần xả quần áo bọt xà phòng,mềm mịn thơm mát Đó thông điệp không dễ dàng chấp nhận cần có Lê Thị Thuý Hằng 35 thời gian Đây thách thức thực với comfort lần xả xâm nhập thị trường Viêt Hơn nữa,thời điểm comfort lần xả xuất lại lúc loạt trang báo lớn đăng thông tin tác haị nước xả vải sức khoẻ người.Chính thông tin gây khó khăn việc mắt dòng sản phẩm Ngoài công cụ truyền thông khác bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp chưa sử dụng triệt để CHƯƠNG III:GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU COMFORT Lê Thị Thuý Hằng 36 Với chặng đường dài qua kể từ xuất lúc trở thành thương hiệu quen thuộc,comfort có thành công thất bại riêng mình.không thể sống bóng khứ phủ nhận hay quên thành công có, điều mà nhà marketing nhãn hiệu comfort phải lưu tâm.Thiên thần hương rất thành công Đó Là thông điệp ý nghĩa mang đến từ thiên thần xinh đẹp,hay hạnh phúc lan toả quĩ thiên thần hương…không phải mà tất cả,tất điều tạo nên thành công thiên thần.Những thiên thần vào tâm trí đứa trẻ,len lỏi vào suy nghĩ ngưòi phụ nữ đặt vào hình ảnh đẹp,thật đẹp sâu lắng Bước sang với giới vải,như phân tích nêu chương trình quảng cáo hay PR ổn nội dung thông điệp cách thức lựa chọn để gây ý công chúng mục tiêu.Vấn đề lại hình ảnh đôi tình nhân vải Để giải vấn đề này,chúng ta thực số phương án sau: Thứ giữ nguyên tồn giới vải phải thay đổi chút ngoại hình đôi tình nhân để đẹp hơn,hấp dẫn dễ vào lòng người hơn.Vẫn thông điệp ấy,vẫn giới kiện cần thêm vào chút mẻ.Comfort tổ chức thi như: “thiết kế hình ảnh đôi tình nhân vải” hay số thi khác để lấy ý tưởng từ công chúng mục tiêu hình ảnh mà họ mong muốn thấy, để tìm nét cho nhãn hiệu mình.phần thưởng cho thi giải thưởng tiền sản phẩm tiêu biểu comfort.Làm không giúp nhãn hiệu có ý tưởng cho chiến dịch truyền thông mà khuyếch trương,quảng bá cho sản phẩm đưa đến gần với công chúng mục tiêu theo cách mà họ mong muốn Lê Thị Thuý Hằng 37 Cách thứ hai áp dụng thay đổi hình ảnh truyền thông,tức không giới vải,không có Andy Lyly mà thay vào nhân vật mẻ hơn, độc đáo đáng yêu Để làm điều đó,U thông qua thi sáng tạo trình bày hoạc tận dụng nguồn lực công ty thông qua việc thăm đò, điều tra quần chúng mà tạo nên hình tượng cần đặc biêt ý đến yếu điểm mà Andy Lyly mắc phải để đến gần công chúng mục tiêu.Tuy nhiên phương án với mức độ ưu tiên thấp nên áp dụng comfort đưa giới vải vào tâm trí khách hàng dù áp dụng tất chiêu thức đầu tư vào giới vải lớn nhiều khía cạnh độc đáo giới vải cần khai thác triệt để,hơn hình ảnh định vị toàn cầu cho nhãn hiệu comfort mà Unilever lựa chọn nên phương án cần cân nhắc kĩ Sự sáng tạo độc đaó yếu tố giúp Comfort “trội”hơn Downy chiếm mảng thị phần lớn thị trường nước xả vải Đó là đường giải đầy hoa mà comfort cố công gây dựng suốt thời gian qua để tìm đường vào trái tim khách hàng,nó khác biệt,là dấu ấn đẹp thành công lớn nhãn hiệu này.thế nên tất hoạt động truyền thông đã,đang áp dụng nhà marketing comfort cần ý “rót”nhiều vào sản phẩm độc đáo,táo bạo.Những khía cạnh tinh tế giời vải đa màu sắc cần khai thác,hình ảnh phải không ngừng đổi tần suất thực chương trình cần tăng đáng kể để nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng tận dụng tối đa lợi người trước Ngoài cần khắc phục số yếu điểm khâu khuyến mại cách sau: *Mở rộng phạm vi khuyến mại Lê Thị Thuý Hằng 38 *đa dạng hoá phần thưởng sử dụng thời gian áp dụng khuyến mại.Các phần thưởng nên có kèm theo sản phẩm nước xả comfort để “một mũi tên trúng hai đích” *sắc suất trúng thưởng nên lớn hơn,giá trị phần thưởng nhỏ sắc suất trúng lớn tạo cảm giác phấn khích cho khách hàng.Nên có nhiều giải thưởng có giá trị nhỏ chai nước xả vải comfort để tạo niềm vui nho nhỏ cảm giác “rất nhiều giải thưởng” *thời điểm áp dụng đợt khuyến không nên sát mà nên giãn đôi chút để tránh việc nhiều khuyến làm giảm ý Hệ thống thông tin khách hàng cần phát triển để phát giải nhanh chóng thông tin bất lợi cho nhãn hiệu,không nên để thông tin xấu kéo dài có ảnh hưởng không tốt cho việc tiêu thụ vụ chất độc hại nước xả hồi năm 2007 Ngoài công ty nên trọng đến việc áp dụng công cụ truyền thông khác marketing trực tiếp bán hàng cá nhân số khách hàng tổ chức bệnh viện,nhà hàng khách sạn,các văn phòng hay trung tâm giặt …vvv KẾT LUẬN Truyền thông marketing khái niệm mở mà tính sáng tạo,sự đột biến hay khả tận dụng thời nhân tố định thành bại chiến dịch.Và tất nhiên việc ứng dụng hoạt động thực tiễn chưa vấn đề đơn giản Lê Thị Thuý Hằng 39 Là nhãn hiệu tập đoàn đa quốc gia Comfort có tầm nhìn chiến lược vai trò sức ảnh hưởng truyền thông công chúng sử dụng vũ khí mũi nhọn bước tiến xâm nhập thị trường Việt.Với chiến lược xúc tiến đầu tư kĩ lưỡng,các công cụ,phương tiện sử dụng nhuần nhuyễn cách tiếp cận thị trường chuyên nghiệp mang tới cho Comfort hiệu tích cực kinh doanh đạt bước tiên đáng kể việc chiếm lĩnh thị trường nước xả vải Việt Nam.Và coi vị dẫn đầu thị trường thành công lớn mà truyền thông marketing mang lại cho nhãn hiệu Trong suốt gần mười năm có mặt thị trường Việt Nam,tập đoàn Unilever nói chung nhãn hiệu nước xả vải comfort nói riêng có cố gắng vượt bậc việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả,góp phần quan trọng việc hình thành hành vi mua sắm khoa học khách hàng thúc đẩy phát triển truỳên thông marketing kinh tế thị trường Việt Nam mà đất nước ta bước vào giai đoạn hội nhập Lê Thị Thuý Hằng 40