Phân tích hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải comfort

Để có thể tìm hiểu rõ hơn về những ứng dụng của truyền thôngMarketing trong thực tế cũng như cách thức mà nó ảnh hưởng,tác động vàthúc đẩy sự phát triển của một doanh nghiệp,tôi đã tiến

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

Chương I:TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG 6

TRUYỀN THÔNG MARKETING 6

1.1.Khái niệm 6

1.2.Tầm quan trọng: 7

1.3.Công cụ truyền thông 8

ChươngII: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI COMFORT 15

2.1.Một vài nét về Unilever Việt Nam và nhãn hiệu nước xả vải Comfort 15

2.1.1.Công ty Unilever Việt Nam 15

2.1.2.Nhãn hiệu nước xả vải Comfort 16

2.2.Thị trường nước xả vải và các đối thủ cạnh tranh 16

2.2.1.Thị trường nước xả vải 16

2.2.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng 17

2.2.3.Hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh 19

2.3.Phân tích Hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải Comfort 21

2.3.1.Các công cụ và các phương tiện truyền thông được sử dụng 21

2.3.2.Đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông 33

CHƯƠNG III:GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU COMFORT 37

KẾT LUẬN 40

LỜI MỞ ĐẦU

Hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành một xu thế khách quan trong giaiđoạn hiện nay khi mà làn sóng toàn cầu hóa đang diễn ra vô cùng mạnhmẽ.Chính thức gia nhập WTO tức là hoà mình vào nền kinh tế toàn cầu,vàodòng chảy chung của nền kinh tế nhân loại Việt Nam sẽ có những cơ hội tốthơn để tiếp cận thị trường, để xuất khẩu hàng hoá,thu hút vốn đầu tư và tăngdần hiệu quả kinh tế vĩ mô Nhưng bên cạnh đó là những thách thức về khảnăng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh nghiệp Việt khinước ta thực hiện các cam kết mở cửa Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện của cácdoanh nghiệp nước ngoài,của các tập đoàn đa quốc gia và của chính cácdoanh nghiệp có đầu tư trong nước Đứng trước một môi trường cạnh tranhkhốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định sự sống còn của mỗi doanhnghiệp? Đó chính là cách nhận thức về sự thoả mãn khách hàng và phươngthức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng.Có được một chỗ đứng vữngvàng trong trái tim của người tiều dùng,doanh nghiệp sẽ trụ vững trên thịtrường và không ngừng phát triển.Hay nói cách khác truyền thông marketingchính là chiếc chìa khoá vàng cho sự thành công của một doanh nghiệp

Để có thể tìm hiểu rõ hơn về những ứng dụng của truyền thôngMarketing trong thực tế cũng như cách thức mà nó ảnh hưởng,tác động vàthúc đẩy sự phát triển của một doanh nghiệp,tôi đã tiến hành một cuộc nghiên

cứu nhỏ có tên: “Phân tích hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả

vải Comfort”.Nội dung chủ yếu của cuộc nghiên cứu được dành để tìm

hiểu,phân tích, đánh giá các hoạt động truyền thông mà Unilever sử dụng đốivới nhãn hiệu comfort trên thị trường VIệt Nam từ đó tìm ra những phương

án nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy những thế mạnh của nhữngcông cụ truyền thông đã làm nên thành công của nhãn hiệu Comfort

Do nhiều điều kiện khách quan về thời gian cũng như kiến thức củangười viết còn hạn chế nên đề án còn rất nhìêu thiếu sót,rất mong nhận được

sự ủng hộ cũng như ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn.Tôi cũng xinđược gửi lời cám ơn chân thành nhất đến cô NguyễnThị Thu Hiền-người đãgiúp đỡ tôi rất nhiều để tôi có thể hoàn thành đề án này.Xin chân thành cám

ơn cô!

CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG MARKETING

Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay,mỗi ngày chúng ta nhậnđược hàng trăm thông điệp thương mại thế nên công chúng mục tiêu có thểkhông nhận được thông điệp gửi đến.Chính vì thế để đảm bảo một trươngtrình truyền thông có hiệu quả các nhà marketing cần chú ý một số vấn đềsau:

1.Xác định chủ thể nhận tin:Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm vềkhách hàng mục tiêu của công ty.họ có thể là những cá nhân những tổ chứchay toàn bộ công chúng

2.Xác định phản ứng đáp lại mong muốn từ người nhận tin:Sau khi xácđịnh được đối tượng nhận tin chúng ta cần phải xác định trạng thái hiện

tại,phán đoán tác động của truyền thông ảnh hưởng tới quýêt định mua sắmcủa họ

3.lựa chọn phương tiện truyền thông:Chủ thể truyền thông cần căn cứvào đối tượng nhận tin cũng như đặc điểm của họ để lựa chọn kênh truyềnthông cho hiệu quả.Có hai loại hình kênh truyền thông là kênh trực tiếp vàkênh ko trực tiếp

4.Lựa chọn và thiết kế thông điệp:Thông điệp là một trong những nhân

tố quan trọng nhất và nó tác động trực tiếp tới hiệu quả của hoạt động truyềnthông Để có được một thông điệp “hoàn hảo” các nhà thiết kế cần lưu ý tớimột số khía cạnh sau:

Nội dung thông điệp cần đi vào những vấn đề nổi cộm đối với đối tượngnhận tin đó là:lợi ích kinh tế của người mua,trạng thái cảm xúc hay tính đạođức của người mua

Cấu trúc của thông điệp cần phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cường sựnhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

Hình thức thông điệp: Đây là phần nổi, được đưa qua các phương tiệntruyền thông đến với khách hàng nên nó cần phải sinh động.bắt măt…

5.Chọn lọc những thuôc tính của nguồn tin

6.Thu thập thông tin phản hồi: Để thu nhận thông tin phản hồi đạt hiệuquả cao cần phải tổ chưc điều tra nghiên cứu chu đáo,phải có cơ chế thu nhậnthích hợp.từ đó mới có thể đánh gía đúng hiệu quả của hoạt động truyền thông

và có cac giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mụctiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng

1.2.Tầm quan trọng:

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì ngày nay marketing hiệnđại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có sự phát trỉên của sản phẩm, định

gía sao cho hấp dẫn hay mua sắm ở đâu cho tiện lợi.Khách hàng ngày càng có

ít thời gian hơn cho việc mua sắm nhưng lại có nhiều hơn những sự lựa chọncho cùng một nhu cầu vì thế thông tin kịp thời ngày càng trở nên quan trọnghơn bao giờ hết.Vì vậy mà trong thời gian vừa qua các doanh nghiệp đãkhông ngừng đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing để phục vụ việckinh doanh của doanh nghiệp

Truyền thông là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix

mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằmđạt được mục tiêu kinh doanh của mình.Nó giúp doanh nghiệp:

Thứ nhất Xây dựng sự nhận thức Đây là bước đầu tiên để khách hangnhận biết được sản phẩm của doanh nghiệp

Thứ hai Cung cấp kiến thức Bước này liên quan đến việc cung cấp

thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ

Thứ ba Tạo ấn tượng tích cực

Thứ tư Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

Thứ năm Tạo ra sự quan tâm mua hàng Nếu công tác marketing đã làmtốt các bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàngThứ sáu Thực hiện các giao dịch

1.3.Công cụ truyền thông

A/Quảng cáo

Chúng ta đã biết quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà cáccông ty sử dụng để hướng thông tin vào thuyết phục ngươì mua và côngchúng mục tiêu.Hay nói cách khác quảng cáo là mọi hình thức trình bày giántiếp và khuyếch trương ý tưởng,hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhấtđịnh trả tiền

Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường quảng cáo đãđược sử dụng trên tất cả các nước và trong tất cả các ngành nghề nhằm đạtđược hiệu quả cao trong kinh doanh.Khi xây dựng chương trình quảng cáonhững người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiệnthị trường mục tiêu và động cơ của nười mua.Các quyết định chủ yếu trongquảng cáo gôm:

#1.Xác định mục tiêu quảng cáo

Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thịtrường mục tiêu, vị thế trên thị trường và marketing mix như:giới thiệu sảnphẩm, tạo sự chú ý,gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thịtrường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới,củng cố uy tín nhãn hiệu, tạolòng tin đối với khách hàng, chống lại cạnh tranh… Ngoài ra việc quyết địnhlựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sốngsản phẩm

+ Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua

+ Tạo dựng hình ảnh của công ty THUYẾT PHỤC

+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

+ Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới

+ Thay đổi nhận thức của khách hàng

về chất lượng của sản phẩm

+ Thuyết phục khách hàng mua ngay

+ Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng

NHẮC NHỞ + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ

cần sản phẩm đó

+ Nhắc nhở khách hàng địa điểm mua

+ Lưu giữ trong trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ +Giữ mức độ biết đến nó ở mức cao

#2.X ây dựng ngân sách quảng cáo:

#3.Quyết định thông điệp quảng cáo

Để đưa ra quyết định về thông điệp quảng cáo cho mỗi sản phẩm các nhàquảng cáo cần lưu ý tơi một số công đọan như:quá trình hình thành thôngđiệp,các phương án đánh gía và lựa chọn thông điệp,cách thức hiện thực hoáthông điệp

#4.Quyết định về phương tiện truyền thông

Lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phươngtiện truyền thông có hiẹu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúcmong muốn với cống chúng mục tiêu.Với một ngân sách đã cho thì cách kết

hợp phạm vi,tần suất và cường độ thế nào là có hiệu quả nhất? Phạm vi làquan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới,những nhãn hiệu che sườnhay những nhãn hiệu nổi tỉếng.Tần suất quan trọng hơn khi có nhiều đối thủcạnh tranh hay chu kỳ mua sắm thường xuyên…

Để lựa chọn những loại hình truyền thông hợp lý các nhà marketing cầnphải xem xét một số biến số quan trọng như:thói quen sử dụng phương,sảnphẩm,thông điệp,giá tiền.Và từ đó đưa ra các quyết định lựa chọn nhữngphương tiện truyền thông (tivi,báo,tạp trí,panô áp phích…)cách phân bố vùngđịa lý và lịch quảng cáo cụ thể

#5 Đánh gía hiệu qủa quảng cáo

B/Kích thích tiêu thụ(khuyến mại)

Kích thích tiêu thụ là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp cáccông cụ cổ động,kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sảnphẩm tại chỗ tức thì nó có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh

số bằng những vật chất,lợi ích bổ xung cho người mua Thực chất nó là công

cụ thúc đẩy các khâu như:cung ứng,phân phối và tiêu dùng đối với một hoặcmột nhóm sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp Để có một chương trình xúctiến bán thành công,cần phải xác định tốt:

Nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng là phải xuất phát từ mục tiêu chiến lượcMarketing của công ty đó với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu nhưtăng lượng cầu,mở ra những khách hàng mới hay khuyến khích lực lượngphân phối trung gian hoạt động mạnh hơn, mở rộng kênh phân phối…Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán như hàng mẫu,phiếu thưởng,gói hàngchung, tài trợ về tài chính khi,hàng mĩên phí cho các thành viên kênh trunggian…

Soạn thảo,thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán: Để thực hiệntốt hoạt động xúc tiến bán cầncó chương trình phù hợp vơi điều kiện và hoàn

cảnh của doanh nghiệp.Muốn vậy cần giải quyết vấn đề như:Cường độ kíchthích, đối tượng tham gia,Phương tiện phổ biến tài liệu,Thời gian của chươngtrình khuyến mại,Lựa chọn thời điểm khuyến mại,Ngân sách khuyến mại Đánh gía hiệu quả chương trình xúc tiến bán:thông qua phương pháp sosánh các chỉ tieu doanh số tieu thụ của thời gian trước,trong và sau khi thựchiện chương trình.

C/Quan hệ công chúng(PR)

Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đạichúng truyền tin không mất tiền cề hàng hoá dịch vụ và cè chính doanhnghiệp tới các khách hàng hiẹn tại và tiềm năng nhằm đatj được những mụctiêu cụ thể của doanh nghiệp

PR có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xcã hội ,có khảnăng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều hoạt động quảngcáo

Nội dung PR bao gồm:tuyên truyền cho sản phẩm,quan hệ với báotrí,truyền thông của công ty,vận động hành lang hay tham mưu cho lãnh đạodoanh nghiệp

Cũng như bất cứ một hoạt động truyền thông nào khác, để có được mộtchương trình PR hiệu quả trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêucần hoàn thành như tạo ra sự biết đến,tạo dựng sự tín nhiệm hay kích thíchlực lượng bán hàng…Tiếp theo là thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụtuyên truyền cho phù hợp với điều kiện,hoàn cảnh của doanh nghiệp cũng nhưmục tiêu đã đề ra.Sau đó là thực hiện chương trình bám sát các mục tiêu vớicác thông điệp được lựa chọn.Bước cuối cùng là đánh giá hiệu quả PR, để làmđược điều này là rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không

dễ nhận biết.Tuy nhiên có thể áp dụng một số phương pháp như đo lường số

lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng, đo lường sự thayđổi của khách hàng với sản phẩm,sự thay đổi doanh số và lợi nhuận…

D/Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán

và các khách hàng hiện tại,tiềm năng.Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và làmột quá trình giao tiếp phức tạp Bán hàng cá nhân bao gồm hai mảng là bánhàng và quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng là quá trình phân tích ,lập kế hoạch,thực hiện và kiểmtra những hoạt động bán hàng.Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu chonhân viên bán hàng,thiét kế chiến lược cho lực lượng bán,truyển mộ,lựachọn,huấn luyện,giám sát và đánh giá những người bán của công ty

Quá trình bán hàng:Công ty thường đặt ra các mục tiêu khác nhau chongời bán hàng của họ.những nhiệm vụ chủ yếu mà một người bán hàng cầnđảm nhiệm là:thăm dò tìm kiếm những khách hàn mới,ttruyền đạt khéo léonhững thông tin về sản phẩm dịch vụ của công ty,thực hiện việc bán,cungcaaps cá dịch vụ cho khách hàn,cố vấn về các vấn đề của họ,trợ giúp kỹthuất,giao hàng,nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường hay đánh gíatính chất khách hàng và điều phối hàng hoá.Có thể nói bán hàng cá nhân làmột nghệ thuật hưon là moọt khoa học vì nó đòi hỏi một sự sáng tạo khôngngừng.Nó bao gồm các khâu như thăm dò,tìm kiếm và sàng lọc khách hàngtriển vọng;tiếp cận sơ bộ và tiếp xúc với khách hàng;giới thiệu về sản phẩm

và kích thích sự ham muốn;xử lý những từ chối và theo dõi khách hàng

E/ Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương pháp kết hợp cả ba công cụ:quảng cáo,xúctiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán hàng trực tiếp không qua trunggian.Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phươngtiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp

lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểmnào.

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tíêp là:marketing bằngcatalog, bằng thư trực tiếp,marketing qua điện thoại,trực tiếp trên truyền hìnhhay thông qua báo,tạp trí, đài truyền thanh và Internet

Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch các nhà marketing có thể thông qua

tỷ lệ đặt hàng,số lượng sản phẩm tiêu thụ.Họ cũng sẽ phải tính toán chiphí,doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch.Tất nhiên kết quả của nókhông chỉthông qua các kết qủa kinh doanh trực tiếp mà còn được đánh gía thông quakhả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng.Có thểnói marketing trực tiếp đã và đang được nhiều nhà sản xuất,bán lẻ,doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ,các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng.Nó mang lạinhiều hơn lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp

Chương II:HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA

NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI COMFORT

2.1.Một vài nét về Unilever Việt Nam và nhãn hiệu nước xả vải Comfort

2.1.1.Công ty Unilever Việt Nam

Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập củacông ty Lever Brothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch) Kể từ thờiđiểm đó, hãng đã có 2 trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và có tới 2 vịtổng giám đốc.Nhưng cho đến năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ cấu tổ chức và

từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất

Unilever là tập đoàn hoá mỹ phẩm có mặt tại Việt Nam vào cuối năm 94đầu năm 95 v à kinh doanh trong ngành hoá mỹ phẩm cho đến nayUnilever đã trở thành một thương hiệu mạnh.và có rất nhiều nhãn hiệu củaUnilever đã trở nên quen thuộc với ng ười tiêu dùng Việt Nam như:Pon’s,P/s,Rexona, sunlight, sunsilk, viso,omo,lux,lipton,knoor,Dove,Comfort,closeup…Ngoài ra Unilever là một trong những công ty rất chú trọng trong việcđào tạo nhân sự,phát hiện và bồi dưỡng những tài năng trẻ.Hiện nay, ởUnilever có không ít những người còn rất trẻ tuổi nhưng lại chiếm những vịtrí hết sức quan trọng và đặc biệt hơn đó là những con người Việt Nam nhưgiám đốc công nghệ thông tin Nguyễn Anh Nguyên hay giám đốc nhãn hàngUnilever tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương Ngô Giáng Uyên.Chính nhờđội ngũ rất “trẻ” ấy mà Unilever luôn có những bước phát triển mang tính độtphá và gặt hái được rất nhiều thành công

Ngày 1/2/2008, Unilever Việt Nam chính thức dời trụ sở hiện nay (tạiSofitel Plaza Building – đường Lê Duẩn) để chuyển về về trụ sở mới mangtên toà nhà UNILEVER, tại số 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong,quận7

2.1.2.Nhãn hiệu nước xả vải Comfort

Comfort là nhãn hiệu nước xả vải duy nhất của Unilever Việt Nam.Nóxuất hiện vào những năm cuối của thế kỉ xx.Với slogen:n ước xả thơm mátsuốt ngày dài năng động.Trong gần một thập kỉ có mặc trên thị trường ViệtNam comfort ngày càng chiếm được niềm tin của ngưòi tiêu dùng.Với sự cảitiến không ngừng về công nghệ,sản phẩm cũng như hình thức,mẫu mãcomfort đã có một chỗ đứng vững vàng trong thị trường nước xả vải củachúng ta

Cho đến nay comfort đã có 3 dòng sản phẩm.xuất hiện sớm nhất là:Nước

xả comfort sau đó đến nước xả Comfort tinh chất mới đậm đặc và năm 2007xuất hiện Comfort một lần xả-sản phẩm được coi là bước đột phá trong côngnghệ giặt tẩy

2.2.Thị trường nước xả vải và các đối thủ cạnh tranh.

2.2.1.Thị trường nước xả vải.

Khi comfort xuất hiện cũng là lúc thị trường nước xả vải tại Việt Namđược mở ra.Có thể nói chính Unilever đã gợi mở nhu cầu về việc tiêu dùngnước xả vải cho người tiêu dùng.Xuất hiện đầu tiên ở thị trườngTP.HCM,phải sau một vài năm thì nước xả vải mới dần trở nên quen thuộcvới công chúng và giữ một vai trò trong công nghệ giặt tẩy.Cũng như bao thịtrường hoá mĩ phẩm khác,Unilever khó mà giữ được vị trí độc quỳên,chẳngbao lâu sau khi comfort xuất hiện đối thủ trực tiếp của Unilever là P&G cũng

đã tung ra nhãn hiệu nước xả Downy và thị trường lúc này đã bị chia sẻ

Không chỉ là sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu nước xả vải mà hiệnnaymột số loại bột giặt đã được tích hợp công nghệ nước xả như viso 2 trong1hay tide hương Downy,chính những sản phẩm mới này đã làm thị trườngnước xả trở nên đa dạng hơn,cạnh tranh khốc liệt hơn và ở đây có lợi nhiềunhất chính là người tiêu dùng

Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường cũng như mức sống ngàycàng được nâng cao của người tiêu dùng thì nước xả vải hiện nay đã được sửdụng nhiều hơn và phổ biến hơn.Nếu so với thị trường nhỏ hẹp trong khu vựcnội thành của các thành phố lớn như trước kia thì giờ đây,nước xả đã có mặt ởhầu hết các tỉnh và thành phố trên cá nước.

Tuy nhiên trong thời gian gần đây có một số tờ báo cũng như trang báođiện tử có đăng những bài viết khuyến cáo người tiêu dùng về tác hại củanước xả vải như bài “nước xả vải chứa nhiều chất độc”của Vietbao.vn hay

“nước xả vải càng thơm càng độc hại”của vn Express và một số diễn đànkhác đã gây ra những hiệu ứng không tích cực khiến thị trường nước xả vảigặp nhiều phen lao đao Đã có thời gian nước xả bị tẩy chay và phải sau rấtnhiều nghiên cứu, đính chính mới dần lấy lại lòng tin của khách hàng

2.2.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng

Cùng với sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế thị trường đời sống củangười dân Việt Nam đã được cải thiện một cách rõ rệt.Giờ đây người takhông còn lo lắng đến việc “ăn no, mặc ấm” mà phải là “ăn ngon,mặcđẹp”.chính vì lẽ ấy mà thị trường các mặt hàng hoá mỹ phẩm đã có nhữngbước tiến đáng kể để có thể phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sống và sinh hoạtcủa người dân

Trở lại với nhãn hiệu nước xả vải comfort,có thể nói ở đây công chúngmục tiêu mà comfort hướng đến chính là những phụ nữ,những người nội trợtrong gia đình.Trong những năm gần đây cùng với sự bình đẳng giới thì ngừờiphụ nữ đã có sự phát triển không ngừng về trí tuệ cũng như vai trò trong bộmáy xã hội.Họ bận rộn hơn và hiểu biết hơn.Trách nhiệm trong xã hội và vaitrò của người phụ nữ trong gia đình được phân chia trong quĩ thời gian ngàycàng eo hẹp,chính vì vậy để có thể chiếm được vị thế trong tâm trí của nhómkhách hàng mục tiêu này không còn là một vấn đề đơn giản.Nhu cầu thông tin

khi mua sắm là một phần không thể thiếu thế nên truyền thông marketing sẽđóng vai trò quyết định, ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua của nhóm kháchhàng này.Ngày nay khi mà tivi,tạp tri, ấn phẩm và Internet đã trở nên quenthuộc thì tác động của nó tới công chúng cũng ngày càng được khẳng định.đối với quĩ thời gian eo hẹp của chị em như hiện nay đôi khi quảng cáo trêncác phương tiện thông tin đại chúng như tivi hay đài phát thanh khó lòng hoànthành được nhiệm vụ làm nảy sinh nhu cầu và gây sự chú ý đối với nhómkhách hàng mục tiêu thì Internet là một công cụ bổ xung tương đối hợp lý vìtính phổ biến của chúng(đối với những người phụ nữ làm công việc vănphòng thì thời gian sử dụng Internet chiếm được khoảng trống lớn nhất so vớicác phương tiện thông tin khác).Ngoài ra theo một số nghiên cứu thị trườnggần đây thì các phương tiện quảng cáo khác như pano, áp phích có hiệu quảrất tích cực.Khi chị em phụ nữ đi chợ,siêu thị hay vào các trung tâm mua sắmcác pano áp phích và các phương tiện quảng cáo ngoài trời được trưng bày tại

đó sẽ tạo ra một phản ứng hiệu quả vì khi đó chúng thu hút được sự chú ý vàlưu tâm của khách hàng đồng thời tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm.Quá trình mua sắm bao giờ cũng khởi đầu từ việc nảy sinh nhu cầu thếnên khi mà quảng cáo đã làm tốt công việc này thì khách hàng sẽ chủ độngtìm kiếm thông tin về sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ấy.Khi đó chị em sẽthông qua các chương trình quảng cáo mang tính thông tin trên tivi, đài báohay trực tiếp qua các kênh trung gian phân phối như các đại lý để có đượcthông tin mong muốn về sản phẩm.Trong giai đoạn này các chiến dịch PRquảng bá tính năng sản phẩm là vô cùng cần thiết,nó sẽ “đánh” trực tiếp vàoniềm tin của khách hàng và tạo ấn tượng một cách trực diện.Ngoài ra,thôngtin truyền miệng là một vũ khí rất lợi hại trong thế giới tiêu dùng của phụ nữ,đặc biệt là đối với những sản phẩm tiêu dùng phổ thông như nước xả vải thìtốc độ lan truyền thông tin qua phương thức truyền miệng là rất mạnh mẽ và

nó có sức ảnh hưởng sâu rộng đến niềm tin mà chị em giành cho sản phẩm

Ở một khía cạnh khác thì mua sắm là một phần không thể thiếu trongkhông gian sống của chị em phụ nữ thế nên đối tượng này rất “nhạy bén”vơícác chương trình khuyến mãi, đôi khi “nó”là lý do quan trọng nhất dẫn đếnquyết định mua sắm.

Xác định rõ được khách hàng mục tiêu của mình là ai và các “bănkhoăn” khi đưa ra quyết định mua sắm của họ,nước xà vải comfort đã cónhững chiến lược truyền thông hiệu quả để giành lấy vị thế dãn đầu trên thịtrường và số 1 trong tâm trí công chúng mục tiêu

2.2.3.Hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường hoá mĩ phẩm của VIệt Nam hiện nay,P&G và Unilever làhai tập đoàn chiếm được thị phần lớn nhất và cũng là đối thủ cạnh tranh trựctiếp với nhau.Sự ganh đua của hai tập đoàn này được thể hiện ở từng dòng sảnphẩm cụ thể và cả cách thức “bung” sản phẩm ra thị trường.Một trong nhữngcặp “đối thủ” kị giơ nhất chính là hai nhãn hiệu nước xả vải chiếm được thịphần số 1 trên thị trường Việt Nam:Comfort của Unilever và Downy củaP&G

Trong suốt thời gian qua, cuộc cạnh tranh đó vẫn chưa có hồi kết.Vớinhững sản phẩm có công dụng,tính năng tương đối đồng đều thế nên dễ hiểu

là tại sao cả hai nhãn hiệu đều đầu tư rất lớn vào truyền thông nhằm “ghiđiểm”trong lòng công chúng.Xuất hiện sau comfort trên thị trường nênDowny đã phải dốc lực đầu tư cho hoạt động truyền thông nhằm quảng bácho sản phẩm và giành lâý thị truờng

Khác với các chiến dịch truyền thông của đối thủ trực tiếp là luôn sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng,những nhân vật mang đậm trítưởng tượng phong phú và thông qua đó truyền tải thông điệp đến người tiêudùng,Downy luôn hướng về những người phụ nữ rất bình thường trong cuộcsống.Nhân vật thường xuyên xuất hiện trong các chương trình quảng cáo là

Comfort-những người vợ,người mẹ,Comfort-những con ngưòi hết sức bình dị.Ngay cả các chiếndịch PR mà họ lựa chọn cũng rất khác với đối thủ,so với sự xa hoa hoànhtráng của comfort là sự giản đơn,gần gũi Ví như sự kiện “tuần lễ mua sắm vàthư giãn cùng Downy” diễn ra từ ngày 7/7 đến 22/7/2007 tại chợ BếnThành.Tại đây có một không gian rất hấp dẫn đã được dựng lên:khắp chợđược trang trí với một màu hồng dễ chịu, 1420m hoa hồng được trải khắp chợ

và tiếng nhạc êm dịu vang lên khắp nơi.các chị em phụ nữ khi đi mua sắmđều được tặng ngay một Downy Thư giãn hoan hồng và còn vô số những mónquà hấp dẫn Đó là một trong những chiến dịch PR cho sản phẩm mới củaDowny.Tuy nhiên chiến dịch này chỉ diễn ra trong một phạm vi nhỏ hẹp vàkhông được quảng bá rộng rãi nên tầm ảnh hưởng là không lớn Đây là mộttrong những thiếu sót nghiêm trọng trong việc nhìn nhận vai trò của truyềnthông và là một “căn bệnh”cố hữu mà Downy vẫn mắc phải.Vấn đề lựa chọnphương tiện truyền thông của Downy cũng mang đậm nét đặc trưng của nhãnhiệu này,Downy thường sử dụng các phương tiện truyền thống như tivi hayđài báo.Pano, áp phích và các phương tiện quảng cáo ngoài trời không được

áp dụng rộng rãi,nội dung quảng cáo thường đơn giản, ít nổi bật(phần lớn lànhững mẩu đối thoại với các chị nội trợ) và hầu như không gây được nhiều ấntượng cho công chúng

Đơn giản,gần gũi và đời thường là những gì ta có thể nói về các chiếndịch truyền thông của nhãn hiệu này

Về mảng kích thích tiêu thụ,Downy cũng tích cực mở ra các đợt khuyếnmại nhằm thu hút sự chú ý và lôi kéo người tiêu dùng.Hàng năm,Downythường kết hợp với các siêu thị lớn như Bic C hay gần đây nhất là sự kết hợpvới siêu thị Metro(27/12/2007)với mỗi phiếu mua hàng Downy trị giá trên150.000vnd khách hàng sẽ được mua sản phẩm chảo chống dính hoặc máysấy tóc hiệu Blacker với giá chỉ 1USD.hay các đợt khuyến mại tặng sản phẩmđính kèm có thể kết hợp với các nhãn hiệu khác như bột giặt tide hay với

chính nhãn hiệu Downy.Hàng năm đặc biệt là thời điểm vào hè Downythường tổ chức các đợt khuyến mại như mua một chai Downy 1 lít sẽ đượctặng một gói downy 200ml…

Qua những phân tích sơ bộ trên chúng ta đều có thể thấy với một ngânsách không quá khổng lồ như đối thủ Comfort đã sử dụng(sẽ được phân tích

kĩ hơn ở phân dươi)Downy luôn muốn gửi đến công chúng của mình nhữngthông điệp đơn giản,gần gũi và thân thiện với cuộc sống

Ngoài đối thủ trực tiếp như Downy,giờ đây comfort còn phải đối mặt với

sự cạnh tranh từ các đối thủ khác-đóng vai trò là những sản phẩm thay thếnhư bột giặt mang hương thơm và có khả năng làm mềm vải.vd là tide hươngDowny của P&G hay chính nhãn hiệu trong công ty mẹ là Viso 2 trong 1, đócũng là những thách thức thật sự với comfort trong việc bảo vệ và phát triểnthị phần

2.3.Phân tích Hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải Comfort

2.3.1.Các công cụ và các phương tiện truyền thông được sử dụng

A/Quảng Cáo:

Tâm lý, cách sống, suy nghĩ, nhu cầu của người tiêu dùng là những điều

mà các nhà marketing quan tâm hàng đầu và luôn đi sâu tìm hiểu; từ đó, họđưa ra những chương trình quảng cáo thể hiện những mong muốn của ngườitiêu dùng bằng những phong cách khá khác biệt và logic

Để có được một thương hiệu mạnh thì vai trò của quảng cáo là không thểphủ nhận.Và comfor đã làm rất tốt công việc này.Ngay từ những ngày đầutiên ra đời(vào cuối năm 1999)comfor đã có những chiến dịch quảng cáo hếtsức thành công.Gắn với dòng sản phẩm đầu tiên là quảng cáo trên truyền hình