Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn

Lời mở đầu Thủ đô Hà nội với gần kỷ hình thành phát triển trung tâm trị, văn hoá, kinh tế, khoa học kỹ thuật nớc Hà Nội trung tâm du lịch lớn Trong năm qua thực đờng lối đổi thủ đô Hà Nội có thay đổi lớn diện mạo Riêng lĩnh vực du lịch có bớc chuyển đáng kể Số lợng khách du lịch nớc đến Hà Nội ngày tăng Cùng với gia tăng lợng khách du lịch sở vật chất kỹ thuật hệ thống khách sạn đòi hỏi phải phát triển số lợng chất lợng để đáp ứng ngày tốt nhu cầu du khách nớc quốc tế Trong kinh doanh du lịch, khách sạn ngành kinh doanh chủ yếu mang lại doanh thu lớn cho ngành công nghiệp không khói Tuy nhiên điều kiện kinh tế thị trờng cạnh tranh doanh nghiệp trở nên gay gắt công tác marketing thực đóng vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng Khi nghiên cứu đề tài này, cần đề cập đến nhiều vấn đề nhng tựu chung lạilà vấn đề để thu hút ngày tăng khách đến lu trú khách sạn Từ phaie xem xét sách chiến lợc sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến việc bán sản phẩm kinh doanh khách sạn điều kiện thực tế nguồn lực doanh nghiệp Cơ cấu viết đợc chia thành phần: I Lý luận vận dụng marketing điều kiện kinh doanh khách sạn II Hoạt động marketing chiến lợc kinh doanh khách sạn III Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing Trong kinh doanh khách sạn Em xin chân thành cảm ơn hớng dẫn tận tình thầy Trần Văn Hoạch giúp đỡ số ngời cung cấp thông tin góp phần để đề án môn học chuyên ngành em đựoc hoàn thành Tuy ý thức đợc viết nhiều thiếu sót thời gian có hạn kiến thức cha sâu nên em mong góp ý bảo thầy cô bạn tâm huyết với đề tài đợc xem xét Phần nội dung I Lý luận vận dụng marketing kinh doanh khách sạn Khái niệm marketing Marketing khái niệm tơng đối mẻ Hiện có nhiều cách tiếp cận với khái niệm Theo Peter Drucker: Marketing đến mức độ xem xét chức riêng biệt Nó toàn công việc kinh doanh dới góc độ kết cuối tức góc độ khách hàng Thành công kinh doanh ngời sản xuất mà khách hàng định Theo Ray Covey: Marketing bao gồm hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng cách sáng tạo có lợi Có ngời cho công việc marketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lời Theo Philip Kotler Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị ngời khác Nh nói marketing trình ghép nối cách có hiệu nguồn lực doanh nghiệp với nhu cầu thị trờng Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tơng tác sản phẩm dịch vụ công ty với nhu cầu mong muốn khách hàng đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh dịch vụ ngày phát triển liệt nên ngày cần đến mức độ tinh tế marketing Một nhân tố thách thức quan trọng ngời làm marketing sản phẩm xâm nhập vào ngành dịch vụ Các công ty dịch vụ đứng trớc ba nhiệm vụ tăng cờng khác biệt để cạnh tranh, nâng cao chất lợng dịch vụ suất Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung marketing vàp lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại phổ biến đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau, có nhiều quan điểm marketing dịch vụ Theo Klippendori: Marketing dịch vụ thích ứng có hệ thống phối hợp sách kinh doanh dịch vụ t nhân phủ Với thoả mãn tối u nhu cầu nhóm khách hàng đợc xác định đạt đợc lợi nhuận xứng đáng Theo cách tiếp cận Philip Kotler Marketing dịch vụ đòi hỏi giải paaps nâng cao chất lợng, suất sản phẩm dịch vụ , tác động làm thay đổi cầu, việc định giá nh phân phối cổ động Vậy Marketing dịch vụ trình thu thập tìm hiểu, đánh giá thoả mãn cầu Nó đợc xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ công ty nhu cầu ngởi tiêu dùng với hoạt động đối thủ cạnh tranh Marketing kinh doanh khách sạn vận dụng Marketing dịch vụ vào ngành khách sạn Nó trình liên tục nối tiếp quan tổ chức quản lý ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực kiểm soát hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu khách sạn quan quản lý Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích sử dụng thông tin biến động thị trờng, thông tin thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả toán, quỹ thời gian để đề biện pháp thích hợp nhằm hợp lý hoá sản phẩm khách sạn nâng cao chất lợng phục vụ, đáp ứng ngày cao nhu cầu khách du lịch quan trọng hoạt động Marketing chiến lợc kinh doanh khách sạn đảm bảo mục tiêu daì hạn Tầm quan trọng việc vận dụng Marketing kinh doanh khách sạn Trong thời gian gần phát triển rầm rộ hệ thống khách sạn làm cho cung khách sạn vợt cầu đa khách hàng đứng trớc nhiều loại khách sạn có nhiều lựa chọn Các khách hàng lại có yêu cầu khác sản phẩm, dịch vụ giá họ có đòi hỏi cao ngày cao chất lợng dịch vụ Đứng trớc lựa chọn vô phong phú nh khách hàng bị hấp dẫn thứ dịch vụ, khách sạn đáp ứng tốt nhu cầu mang đợi họ Họ lòng vào nhận thức giá trị Do ngày doanh nghiệp chiến thắng cạnh tranh, giành giật khách hàng để tồn phát triển doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những doanh nghiệp, công ty xem Marketing triết lý toàn công ty không chức riêng biệt, không chức riêng biệt phận ngời làm Marketing phát nhu cầu khách hàng hội đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, công ty Các doanh nghiệp lấy thị trờng làm trung tâm hớng theo khách hàng Marketing hớng tới việc thiết kế hệ thống mối quan hệ tốt để giành giữ khách hàng từ đem lại cho công ty nguồn thu nhập lớn lâu bền Trớc tình hình thị trờng môi trờng kinh doanh biến đổi nhanh chóng, lập kế hoạch chiến lợc điều bắt buộc doanh nghiệp nhằm đạt đợc mục tiêu lâu dài Marketing đóng vai trò quan trọng trình tập lập kế hoạch chiến lợc doanh nghiệp Ngời quản trị Marketing ngời có đóng góp quan mặt chức vào trinhg lập kế hoạch chiến lợc, với vai trò lãnh đạo việc xác định sứ mạnh kinh doanh; phân tích tình hình môi trờng, cạnh tranh kinh doanh; xây dựng mục tiêu, mục đích chiến lợc; xác định kế hoạch sản phẩm, thị trờng, phân phối chất lợng để thực chién lợc doanh nghiệp Mối quan hệ mở rộng việc xây dựng chơng trình kế hoạch hành động gắn liền vơí kế hoạch chiến lợc Các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực khách sạn buộc phải lập kế hoạch từ trớc phải tiên liệu cho kiện tới không năm mà cho nhiều năm Họ phải sử dụng vận dụng nhiều kiến thức Marketing Những định doanh nghiệp nằm kế hoạch chiến lợc có hiệu đợc dựa kết nghiên cú Marketing đắn phần định kế hoạch doanh nghiệp kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing chiến lợc phát triển mục tiêu sở phân tích tình thị trờng hội Có vận dụng Marketing kinh doanh khách sạn có tập trung vào nghiên cứu phân tích xử lý thông tin biến động thị trờng Sự biến động thị trờng tích cực tiêu cực gồm thuận lợi khó khăn xẩy Nhận biết đợc tình hinhg để doanh nghiệp tránh điều kiện không thuận lợi tơng lai nh thị phần, tiếp tục cung cấp dịch vụ nỗi thời không lợi ích khách hàng Qua doanh nghiệp tìm cho vị trí tốt để thích nghi với biến động bất ngờ Công tác Marketing phải trớc khởi công xây dựng khách sạn với việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng khách (về khối lợng phân đoạn thị trờng), lựa chọn chỗ xây dựng khách sạn với toàn ý tởng địa thế, tầm vóc, thời gian sử dụng, công suất sử dụng Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh nh bạn hàng, sau phân tích thiết bị sở hạ tầng sở vật chất kỹ thuật Khi có đợc kế hoạch Marketing dựa nhu cầu thị hiếu phân tích kỹ lỡng khách du lịch việc xây dựng sản phẩm phù hợp với khách dễ dàng nhiều Tất sách chiến lợc Marketing quan trọng cho thành đạt doanh nghiệp, chất lợng dịch vụ tốt điểm mạnh Marketing yếu tố định làm hài lòng khách mục đích Marketing Thực trạng việc áp dụng Marketing kinh doanh khách sạn Cách nhiều năm quan hệ cung - cầu khách sạn cân đối nghiêm trọng theo chiều hớng cầu lớn cung nhiều nhà quản lý khách sạn quốc doanh không cần nghĩ đến chẳng cần hiểu cách tờng tận thuật ngữ Marketing tiếp thị lẽ họ cần ngồi ơt khách sạn có nhiều khách hàng phải tìm đến để đặt phòng giữ chỗ, công suất phòng bình quân khách sạn lúc số 80 - 90% lơng thởng bình quân cán công nhân viên khách sạn mức cao gấp 2-3 lần số ngành nghề dịch vụ khác tơng ứng Tình trạng kéo dài thời gian không ngắn làm cho nhà quản lý khách sạn trở nên lúng túng việc tìm kiếm khách hàng phải đối phó với tình trạng công suất buồng, phòng giảm dần Có khách sạn công suất buồng phòng tụt xuống 20% Lúc khách sạn bắt đầu quan tâm tới Marketing nhng thay đổi nếp nghĩ, cách làm phải có thời gian Phần nhiều doanh nghiệp khách sạn ngợc với quy luật Marketing tức họ tạo sẵn sản phẩm tìm cách quảng cáo bán sản phẩm Nh họ cha thực làm Marketing mà đem sử dụng yếu ttó Marketing quảng bá, khó khăn họ bán đợc sản phẩm khách sạn số khách sạn công tác Marketing cha phát đợc hết vai trò Về nguyên tắc công tác Marketing phải trớc khởi công xây dựng khách sạn với việc tìm hiêủ nhu cầu thị trờng nhằm đáp ứng tối đa mức độ thoả mãn khách hàng phục vụ cho mục tiêu lâu dài doanh nghiệp, có nghĩa Marketing có mặt tất khâu từ tìm hiểu thị trờng hình thành sản phẩm, giới thiệu sản phẩm đến bán sản phẩm Chính cha thấu hiểu hết khía cạnh Marketing nên có rắc rối kinh doanh khách sạn nh công trình xây dựng khách sạn Hà Nội Vàng, gây ảnh hởng xấu tới môi trờng cảnh quan vực Hồ Gơm Hiện nay, khách sạn nớc nói chung Hà Nội nói riêng vận dụng Marketing chủ yếu theo đuổi sách giá tìm kiếm thiết lập mối quan hệ với nguồn khách hàng tiềm cụ thể hãng lữ hành công ty du dịch Trong tình hình khó khăn thị trờng nhng có số khách sạn cố gắng để trì đợc nguồn khách ổn định nh khách sạn Hà Nội, khách sạn Kim Liên Những khách sạn bớc đầu hoàn chỉnh phòng ban có phòng Marketing phòng thị trờng riêng Phòng Marketing khách sạn Hà Nội có quan hệ thờng xuyên với quan đại diện nớc có khách vào Việt Nam, giữ vững thị trờng khách Nhật, mở rộng số nớc Đông Nam đồng thời vơn thị trờng Âu - Mỹ Khách sạn Hà Nội đón tiếp đoàn khách cao cấp nh đoàn Tổng thống Philippine, Tổng thống Australia, Thủ tớng Singapore, Nhật bản, Hàn quốc Nhờ vào hoạt động Marketing khách sạn Hà Nội cố gắng đợc ghi nhận khách sạn làm ăn có hiệu Chơng trình khuyến khách sạn liên doanh Hà Nội - Daewoo dành cho đôi uyên ơng phòng đôi hảo hạng trang trí nội thất tuyệt đẹp mà hết có 100 USD Ngoài đợc sử dụng miễn phí phòng tập thể dục Chắc chắn giai đoạn cạnh tranh khách sạn liên doanh chơng trình khuyến cùngx vũ khí lợi hại để thu hút khách khách sạn Daewoo lợi vị trí đẹp kiến trúc đại Các khách sạn cạnh tranh với việc giảm giá song có hiệu khách sạn có sách giá hợp lý Gần ảnh hởng kinh tế xã hội, vị ngành du lịch Việt Nam thị trờng giới cha cao dẫn tới việc khách du lịch nhà đầu t nớc vào Hà Nội giảm Mặt khác tác động quan hệ cung cầu thị địa bàn dẫn đến thực trạng tất khách sạn phải hạ giá thuê phòng dịch vụ nhằm thu hút khách Thực trạng năm 1999, tốc độ giảm giá phòng nớc từ 10 - 20%, Hà Nội giảm 30% Do tình hình hạ giá thuê phòng cách tuỳ tiện cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến hiệu kinh doanh thấp, nhiều khách sạn thua lỗ kéo dài, tổng doanh thu thu nộp ngân sách toàn ngành giảm Cùng với việc giảm giá tuỳ tiện tạo nên cạnh tranh gay gắt kéo theo tợng xấu nh lôi kéo hoạt động môi giới bất hợp pháp làm tổn hại uy tín ngành du lịch Việt Nam Hiện t ợng giảm giá trở thành vấn đề xúc đáng quan tâm toàn ngành II Hoạt động Marketing chiến lợc kinh doanh khách sạn Trong kinh doanh khách sạn chiến lợc kinh doanh phận quan trọng toàn chiến lợc doanh nghiệp Nó để xây dựng phận khác chiến lợc chung, chiến lợc kinh doanh đắn giúp doanh nghiệp tồn nâng cao sức cạnh tranh thơng trờng ngợc lại chiến lợc kinh doanh sai lầm đa doanh nghiệp đến chỗ thua lỗ phá sản diệt vong Khi hoạch định chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp khách sạn cần thiết phải áp dụng Marketing Thực tế kinh doanh khách sạn nớc ta nay, nhà kinh doanh khách sạn lầm lẫn gia Marketing bán hàng Cần phải nhấn mạnh Marketing nhu cầu khách hàng quan trọng bán hàng nhu cầu ngời sản xuất đợc coi trọng điều quan trọng chỗ khách sạn phải nhận biết đợc nhu cầu khách hàng Khách hàng doanh nghiệp khách sạn đa dạng, có đợc thoả mãn tất đối tợng khách hàng với hiệu tơng ứng mong muốn Mỗi khách sạn cần phải nghiên cứu, tìm hiểu, xác định nhóm khách hàng trọng điểm khách sạn bao gồm khách hàng tiềm nhu cầu họ Xác định đợc thị trờng đích doanh nghiệp để doanh nghiệp tập trung tiềm nỗ lực nhờ sách tiếp thị doanh nghiệp đảm bảo khả thi có hiệu lực Bởi lẽ, đặc thù lĩnh vực kinh doanh khách sạn nên sở vật chất khách sạn thờng thiết kế, trang bị đại có hình dáng kiến trúc bên bên mang nét đặc trng, chi phí cho sở vật chất chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí kinh doanh khách sạn, muốn kinh doanh có hiệu khách sạn cần phải lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định cặp sản phẩm thị trờng Từ xác định sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến cách xác phù hợp với thị trờng mục tiêu chọn Khách sạn ngàng kinh doanh dịch vụ nên chúng mang đầy đủ đặc điểm dịch vụ: Tính vô hình: Các dịch vụ vô hình, khác với sản phẩm vật chất dịch vụ nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy đợc trớc mua Những nhân viên lực lợng bán sản phẩm khách sạn mang phòng ngủ để bán cho khách qua gọi điện bán phòng Thực tế họ bán phòng mà bán quyền sử dụng phòng khoảng thời gian định Khi mua dịch vụ khách sạn sau rời phòng khách hàng không mang theo thứ khác nhng họ có nhiều kỷ niệm gây ấn tợng chia sẻ với ngời khác Để giảm bớt độ không chắn tính vô hình ngời mua tìm kiếm dấu hiệu hay chứng chất lợng dịch vụ Họ suy diễn chất lợng dịch vụ từ địa điểm, ngời, trang thiết bị, biểu tợng mà họ thấy Nhiệm vụ ngời cung ứng dịch vụ vận dụng chứng phải cố gắng nên lu đợc chứng vật chất hính tợng hoá hàng trừu tợng tránh thổi phồng sản phẩm làm cho khách cảm thấy bị đánh lừa sử dụng sản phẩm chất lợng so với lời quảng cáo trớc mua Tính tách rời: Hầu hết dịch vụ khách sạn, nhà hàng ngời cung cấp dịch vụ khách hàng tách rời Nếu dịch vụ ngời thực ngời cung ứng phận dịch vụ Vì khách hàng có mặt dịch vụ đợc thực nên tác động qua lại ngời cung ứng khách hàng tính chất đặc biệt Marketing dịch vụ Thực phẩm nhà hàng khách sạn không hoàn hảo nhng ngời phục vụ thiếu ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo khách hàng đánh giá thấp kinh nghiệm của nhà hàng Tính tách rời có nghĩa khách hàng phận sản phẩm Cả ngời cung ứng lẫn khách hàng phần sản phẩm Cả ngời cung ứng lẫn khách hàng ảnh hởng đến kết dịch vụ đòi hỏi ngời quản lý phải đảm bảo quản lý chặt chẽ nhân viên lẫn khách hàng Tính không ổn định: Các dịch vụ không ổn định phụ thuộc vào ngời thực dịch vụ, thời gian, địa điểm thực dịch vụ Có nhiều nguyên nhân thây đổi nh dịch vụ đợc cung cấp tiêu thụ lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lợng, giao động nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp dịch vụ nhân viên tiếp xúc với khách hàng Một khách hàng nhận đợc dịch vụ tuyệt vời ngày hôm dịch vụ xoàng xĩnh ngày nhân viên cung cấp Trong trờng hợp cung cấp dịch vụ tồi kể có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ hôm cảm thấy sức khoẻ không đợc tốt tình cảm có vấn đề (2) Sự dễ thay đổi thiếu thống sản phẩm nguyên nhân thất vọng khách hàng, để hạn chế đặc tính khách sạn nên quan tâm đầu t vào việc tuyển chọn huấn luyện tốt nhân viên, theo dõi mức độ hài lòng khách hàng qua hệ thống góp ý thăm dò ý kiến khách hàng dựng lên phong trào tự phê bình rút kinh nghiệm nhân viên Tính không lu giữ đợc: Dịch vụ tồn kho, nghĩa để dành cho ngày mai nh phòng ngủ khách sạn không bán đợc ngày hôm không tồn cho ngày mai (doanh số đi) Tính không lu giữ đợc dịch vụ không thành vấn đề mà nhu cầu ổn định chuẩn bị trớc Trên sở phân tích đặc tính sản phẩm dịch vụ khách sạn từ nhà kinh doanh khách sạn bỏ qua hoạch đinhj chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Chiến lợc sản phẩm: Trên sở t tởng chiến lợc tổng quát chiến lợc sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm dịch vụ, số lợng chủng loại sản phẩm Cụ thể chiến lợc sản phẩm khách sạn phải xác định rõ kích tớc tập hợp sản phẩm mà định tung thị trờng là: chiều rộng, chiều dài chiều sâu tập hợp sản phẩm Số lợng chủng loại sản phẩm dịch vụ đợc lựa chọn độ lớn chiều rộng kích thớc tập hợp sản phẩm dịch vụ khách sạn loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều chủng loại khác Nếu xây dựng khách sạn lựa chọn khách sạn quốc tế hay khách sạn nội địa khách sạn loạ hay Chiều dài tập hợp sản phẩm dịch vụ khách sạn thể mcs độ đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ Hà Nội lĩnh vực kinh doanh khách sạn có hạn chế vốn kinh nghiệm nên khách sạn nhỏ (khách sạn mini) thờng lựa chọn chiến lợc sản phẩm theo hớng chuyên môn hoá tức tập trung vào số loại sản phẩm định Chính môi trờng kinh doanh thay đổi họ gặp nhiều rủi ro Các khách sạn quy mô lớn, đặc biệt khách sạn liên doanh thờng áp dụng chiến lợc theo kiểu tổng hợp Họ thờng có đa dạng sản phẩm dịch vụ cao hệ thống dịch vụ khách sạn mà Hà Nội nhìn chung khách sạn trở lên có hiệu kinh doanh tốt Trong kinh doanh khách sạn dịch vụ lu tín dịch vụ bổ xung khác đặc biệt dịch vụ ăn uốngcũng đóng vai trò quan trọng góp phần vào kết kinh doanh Hà Nội nơi có nhiều ăn đặc sản cổ truyền đặc trng cho dân tộc địa phơng, chất lợng ăn, khung cảnh ăn, cung cách phục vụ đợc kết hợp khéo léo tăng thêm hơng vị ăn tạo nên nghệ thuật ẩm thực lôi thực khách Doanh thu nhà hàng ăn thờng chiếm khoảng 30% tổng doanh thu khách sạn trình nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu vị khách đa vào thử nghiệm nhiều khách sạn thành công thu hút đợc nhiều thực khách, kể khách lu tín khách sạn nh khách vãng lai Thờng có nhiều du khách đến Việt Nam khách sạn Hà Nội họ mong muốn đợc thởng thức hơng vị đặc sắc dân tộc nhng thời gian có hạn họ nhiều nơi nên khách sạn họ ăn dân tộc đặc trng Việt Nam có thật tuyệt Khách sạn Kim Liên tổ chức học tập đơn vị bạn Trung Quốc, vào khách sạn Huế học tập ăn dân tộc Điều thiếu nhà hàng ăn khách sạn phải có nhiều ăn, phong phú chủng loại, số lợng thực phẩm, phải có ăn Âu - á, đáp ứng đợc yêu cầu đa dạng thực khách Hà Nội ăn Pháp nhà hàng Le Beautieu (khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội), ăn Trung Quốc nhà hàng ăn khách sạn Hà Nội Những hoạt động giải trí khách sạn cần đợc phát triển, khách sạn làm tốt hoạt động khách sạn Bảo Sơn Khách sạn thờng xuyên có đợt tổ chức biểu diễn thời trang, có thi hoa hậu khách sạn Bảo Sơn tổ chức khám chữa bệnh cho du khách khai thác dịch vụ với nhu caàu ngời dân nớc Tất điều tạo nên lý thú, bổ ích, tạo ấn tợng tốt khách hàng Chiều sâu sản phẩm dịch vụ thể mẫu mã loại sản phẩm dịch vụ lựa chọn Chẳng hạn xây dựng khách sạn từ chiến lợc sản phẩm phải xác định cụ thể phòng khách sạn trí theo kiểu cổ, khách sạn tiết theo kiểu đại Một nội dung quan trọng chiến lợc sản phẩm vấn đề nghiên cứu sản phẩm Phát triển sản phẩm ngày trở thành tất yếu khách quan doanh nghiệp thực tế cho thấy nhiều khách sạn nhờ thực cách có hiệu chiến lợc mở rộng đợc thị trờng, khắc phục tình trạng trì trệ sản xuất kinh doanh, chiến thắng đối thủ cạnh tranh thu đợc nhiều lợi nhuận nh khách sạn Bảo Sơn mở rộng dịch vụ đa khách hàng ddi chữa bệnh Trung Quốc thuê bác sĩ ngời Trung Quốc sang khám chữa khách sạn Nh có nhiều cách lựa chọn sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ cho thị trờng, nội dung chủ yếu chiến lợc sản phẩm phải có câu hỏi, trả lời rõ ràng doanh nghiệp nên chọn cách nào, với loại sản phẩm dịch vụ nào, mẫu mã chủng loại Nếu không chiến lợc sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn đa doanh nghiệp đến chỗ thất bại Chiến lợc giá cả: Một sách giá hợp lý phải dựa phân tích sản phẩm, thị trờng, tình hình cạnh tranh, vị trí khách sạn thị trờng, thị trờng mục tiêu, chi phí mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp Nhu cầu yếu tố chủ yếu định trần giá doanh nghiệp tính cho sản phẩm Còn giá thành doanh nghiệp định sàn giá Doanh nghiệp muốn tính giá đủ để trang trải chi phí sản xuất, phân phối, tiêu thụ sản phẩm kể lợi nhuận đáng phải công sức gánh chịu rủi ro Chi phí doanh nghiệp có dạng: chi phí cố định chi phí biến đổi Chi phí cố định chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng, chẳng hạn doanh nghiệp phải toán hàng tháng hoá đơn tiền lơng cán điều hành, tiền lãi, tiên cung ứng nhiệt không phụ thuộc vào sản lợng công ty Chi phí cố định không thay đổi bất kêt mức độ sản xuất nh chi phí biến đổi thay đổi tỷ lệ thuận với mức độ sản xuất, gọi chúng chi phí biến đổi tổng chi phí thay đổi theo số đơn vị sản phẩm làm Doanh nghiệp cần phải biết giá chát lợng hàng hoá đối thủ cạnh tranh Mặc dù nhu cầu thị trờng quy định trần chi phí doanh nghiệp quy định sàn cho việc định giá họ để doanh nghiệp xác định xem giá quy định mức doanh nghiệp cần so sánh giá thành với giá thành đối thủ cạnh tranh để biết có lợi hay bất lợi chi phí Doanh nghiệp cử ngời đến khách sạn cạnh tranh để 10 so sánh giá đách giá sản phẩm dịch vụ họ Doanh nghiệp cần su tầm biểu giá loại dịch vụ từ hỏi khách hàng xem họ có nhận thức nh giá chất lợng dịch vụ đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp biết đợc giá dịch vụ đối thủ cạnh tranh họ sử dụng làm điểm chuẩn cho việc định giá thân Nếu dịch vụ tơng tự đối thủ cạnh tranh định giá phải sát với giá đối thủ cạnh tranh, dịch vụ doanh nghiệp dịch vụ đối thủ cạnh tranh tính giá cao hơn, dịch vụ doanh nghiệp hoàn hảo đối thủ cành tranh doanh nghiệp lấy giá cao giá đối tủ cạnh tranh Về doanh nghiệp sử dụng giá để định vị cho hàng hoá dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp khách sạn cần có sách giá khác cho đối tợng khác (khách lẻ hay khách theo đoàn) nên áp dụng giá đặc biệt cho công ty du lịch lứon mang lại nguồn khách hàng tiềm lớn thờng xuyên gửi khách tới cho khách sạn, có u đãi giảm giá hay sử dụng miễn phí số tiện nghi dịch vụ khách sạn số khách quen (đã nhiều lần đến nghỉ khách sạn) Vào thời điểm cầu thấp cần có sách giá thấp hơn, doanh nghiệp cần có sách giá khác cho ngày tuần ngày cuối tuần Doanh nghiệp cần thận trọng việc sử dụng giảm giá nh chiến lợc cạnh tranh thời gian giảm giá dài giá lên cao gặp phải phản ứng khách áp dụng giảm giá trơngf hợp nhạy cảm cầu không cao vầ ảnh hởng tới lợi nhuận doanh nghiệp xác định lựa chọn thị trờng mục tiêu đóng vai trò quan trọng Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tham gia khảo sát số tình giảm giá sau đợc nhiều khách sạn giới áp dụng Mùa vắng khách( off- season): Vào mùa vắng khách, đờng cung cầu giảm xuống đến mức thấp Mùa vắng khách thờng dịp Giáng sinh năm mới, thời điểm đoàn tụ gia đình Đối với tình này, phận quản lý khách sạn cần thực sách giảm giá phòng xuống tới mức tối thiểu đồng thời tổ chức ăn mừng Giáng sinh lễ đón năm khách sạn Điều giúp cho khách nguôi cảm giác cô đơn Chu kỳ theo tuần( weekly cycle): 11 Số khách đến khách sạn theo chu kì tuần Phần lớn khách sạn trung tâm thủ đô thờng đông khách vào ngày tuần nhng lại vắng khách vào kì nghỉ cuối tuần Các khách sạn nên có sách giảm giá để có tác động vào khách khiến họ thay đối thời điểm nghỉ nhằm tiết kiệm chi phí thuê phòng làm tăng công suất sử dụng phòng khách sạn Giá cho ngời đặc biệt( Rate for special people): Hâù hết khách sạn giảm giá phòng cho số thị trờng khách nh: ngời cao tuổi, giáo viên đặc biệt đội thể thao, việc đội thể thao khách sạn kéo theo số ngời hâm mộ đội đến khách sạn đông Giảm giá dựa chi phí công tác(Perdiem): Mỗi nhân viên công vụ thờng đợc nhận số tiền định để bù đắp vào công tác phí Sau chi phí thực tế thơng đợc bồi hoàn sau chuyến đi, tất nhiên có hoá đơn Tuy nhiên mức bồi hoàn thờng không cao mức tối đa cho phép Đó lí ngời nhân viên công vụ thờng ngần ngại phải trả tiền phòng nhiều mức cho phép Vì nhà quản lý khách sạn cần thu thập đợc thông tin thật xác số thông qua quan hay trực tiếp với nhân viên nhờ bảng điều tra, phiéu hỏi để từ đa mức giá phù hợp nhằm thu hút họ đến khách sạn Giá hợp tác( Corporate rate): Hiện doanh nghiệp lớn có nhân viên công cán thờng xuyên hay có xu hớng thoả thuận với khách sạn để có mức gia phòng đặc biệt cho nhân viên Trong tình nh vậy, khách sạn thờng đa mức giá u đãi Mức giá tuỳ thuộc vào chuyến tiềm nhân viên thực sách khách sạn tạo lợng khách quen tơng đối ổn định Giá cho đoàn ( Group Rate): Phần lớn khách sạn có sách giảm giá cho đoàn khách, mức giá tuỳ thuộc vào quy mô đoàn nh khả riêng khách sạn Thông thờng khách sạn có xu hớng giảm phổ biến 5% cho đoàn từ 25-49 khách, 10% cho đoàn 50-99 khách 15% cho đoàn 100 khách Giá bán phòng ngày( Day Rate) Còn đợc gọi giá bán phòng phần ngày (part-day Rate) chủ yếu cho khách không qua đêm khách sạn, khách kiểu thuê hòng nhân viên hàng không hay ngời lái xe đỡng dài Mức giá giảm nửa tuỳ thuộc vào thời điểm đông hay vắng khách mà thơng lợng 12 Trên số kinh nghiệm nhỏ mà nhà quản lý khách sạn tham khảo áp dụng cách thông minh, sáng tạo hoạt động kinh doanh khách sạn Một chiến lợc giá đắn phải tạo hội tốt cho doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận không vi phạm quy định nhà nớc vấn đề định giá, xác định giá phải dựa mối quan hệ cung cầu có tính đến phản ứng đối thủ cạnh tranh 3/ Chiến lợc phân phối Khách sạn thờng tổ chức hệ thống phân phối thông qua phận: thông qua sản phẩm tour trọn gói, đội ngũ bán trực tiếp, hệ thống đặt phòng từ xa toán qua mạng Internet, tổng đại lý đại lý vé khu vui chơi giải trí, phận chuyên trách dịch vụ lại công ty, quan Phân phối thông qua sản phẩm tour trọn gói: Các doanh nghiệp lữ hành, công ty, đơn vị tổ chức tour thờng đặt quan hệ với khách sạn qua việc kí kết hợp đồng nhằm tạo thuận lợi cho hai bên Các đon vị tổ chức tour có chỗ cho khách du lịch, khách sạn có khách đảm bảo công suất sử dụng phòng cao tránh thất thu doanh số vào mùa vắng khách Để chủ động nhiều khách sạn lớn tổ chức tour phân phối vé cho hãng đại lý bán Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp: Một số khách sạn lớn đội ngũ bán sản phẩm phòng lễ tân, phòng đăng ký giữ chỗ phụ trách mà có phòng đại diện khách sạn đặt cảng hàng không, đa xe đến đón bán sản phẩm trực tiếp Phân phối qua hệ thông đặt phòng từ xa toán qua mạng: Hà nội sử dụng mạng Internet cha nhiều nhng hầu nh khách sạn có máy tính nối mạng nhằm liên lạc phân phối qua hệ thống đặt phòng từ xa khách hàng công chức, khách quốc tế quan hệ với công ty có nhân viên họ khách sạn Phân phối thông qua đại lý vé khu vui chơi giải trí phận chuyên trách du lịch lại công ty, quan Các đại lý khu vui chơi nơi giới thiệu, bán sản phẩm cho hãng hàng không, cho khách sạn Tại nơi hớng dẫn đặt phòng để hởng hoa hồng theo phần trăm số phòng bán đợc Các phận chuyên trách du lịch lại công ty quan làm công việc giới thieẹu, bán sản phẩm khách sạn, tất nhiện đợc hởng phần trăm hoa hồng 13 Khi xây dựng chiến lợc phân phối kinh doanh khách sạn áp dụng kênh phân phối sản phảam Sau mo hình kênh phân phối sử dụng: Trong kênh phân phối dài có số khả Tổ chức cung ứng (doanh nghiệp khách sạn) Tổ chức cung ứng (doanh nghiệp khách sạn) Đại lý bán buôn Đại lý bán buôn đặc quyền Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Ngời tiêu dùng cuối Đại lý bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối Trong kênh phân phối ngắn có thê có khả sau: Doanh nghiệp khách sạn Doanh nghiệp khách sạn Ngời tiêu dùng cuối Đại lý bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối Các đơn vị bán lẻ thực chức cung cấp cho du khách thông tin chuyến đi, nơi ăn, nghỉ dịch vụ kèm theo, biểu giá điều kiện phục vụ Các đại lý bán buôn đứng trung gian hãng đại lý bán lẻ tổ chức cung ứng thực việc tổ chức chuyến theo kiểu Trọn gói bán trực tiếp cho đại lý bán lẻ văn phòng trợc có nhu cầu khách hàng Xuất phát từ tính đặc thù sản phẩm dịch vụ khách hàng, muốn tăng cờng khả phân phối khách sạn đồng thời sử dụng nhiều kênh phân phối khác theo mô hình hệ thống kênh phân phối nh sau: Doanh nghiệp khách sạn Đại lý bán buôn Đại lý môi giới Theo hợp đồng hay tin cậy Đại lý bán lẻ 14 Khách hàng 4/ Xúc tiến đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp khách sạn cần xúc tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm bán hết số sản phẩm mà doanh nghiệp tạo điều kiện có nhiều đối thủ cạnh tranh khác thị trờng Xúc tiến tiêu thụ sản phẩm gồm có nội dung sau: chào hàng, bán hàng trực tiếp, quảng cáo, tuyên truyền, yểm trợ xúc tiến bán hàng Việc trớc tiên chào hàng, phơng pháp sử dụng nhân viên chào hàng khách sạn đến giới thiệu bán hàng trực tiếp cho khách Chào hàng có vị trí quan trọng hoạt động xúc tiến đa số sản phẩm thông tin khách sạn xa đến sở du lịch Muốn chào hàng tốt nhân viên chào hàng phải đáp ứng đủ hai yêu cầu sau: Hiểu rõ sản phẩm khách sạn biết nghệ thuật trình bày sản phẩm cho khách để thuyết phục khách từ chỗ cha biết biết - a thích đến khách sạn mua sản phẩm khách sạn, sau bán hàng trực tiếp cửa hàng, quầy hàng mẫu khách sạn Nhân viên khách sạn phải biết cách trng bày hàng, biết chào mời kích thích lôi kéo hành vi mua khách Quảng cáo tuyên truyền cách sử dụng chữ viết, tiếng nói hình ảnh sản phẩm mẫu khách sạn để trình bày thông báo với khách mục đích thu hút ý lôi kéo hành vi mua khách Có thể dùng hàng loạt phơng tiện quảng cáo nh: áp phích, pano quảng cáo, phơng tiện thông tin đại chúng sách báo, tạp chí quảng cáo phải đa đợc tính gợi mở, đặc trng tiêu biểu trung thực ,văn minh Yểm trợ xúc tiến bán sản phẩm biện pháp tổng hợp biện pháp xét để thu hút khách hàng đến với khách sạn Đó giải pháp nh: hội nghị khách hàng, chiêu đãi hoạt động từ thiện xã hội, tài trợ trợ cấp cho tổ chức xã hội, văn hoá thể thao để nâng cao uy tín giới thiệu khách sạn III Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing kkd khách sạn Trong điều kiện thực tế khách sạn Hà Nội khách sạn quốc doanh khách sạn nhỏ nguồn lực yếu, chịu ảnh hởng chung kinh tế 15 động Việc đầu t vào nghiên cứu vận dụng Marketing mờ nhạt việc áp dụng Marketing sản phẩm hữu hình khó lại khó khăn sản phẩm vô hình Tuy nhiên tầm quan trọng Marketing nên tình trạng kéo dài đợc 1/ Đối với khách sạn lớn Tổ chức tốt phận làm công tác Marketing, khách sạn Marketing thờng đợc tổ chức thành phận độc lập cán nhân viên phận đợc chọn lọc ngời có nghiệp vụ, đợc đào tạo từ trờng lớp, lại phải thông thạo ngoại ngữ đáp ứng đợc nhiệm vụ Hiện khoa Marketing trờng Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội nơi đào tạo cán nhân viên Marketing có quy mô nhất, khách sạn tuyển chọn Quan niệm chi phí quảng cáo để tìm khách hàng cao chi phí cho khách hàng cũ trung thành với hiệu mà tất cán công nhân viên phải thấm nhuần, khách hàng lớn nh hãng lữ hành, đơn vị quan thờng xuyên gửi khách tới khách sạn đợc quan tâm Việc khuyếch trơng bán sản phẩm việc làm quan trọng Để tạo sản phẩm dộc đáo dễ nhng khách sạn làm khác với sản phẩm cạnh tranh cách thêm yếu tố nhỏ nhng đậc thù, ví dụ thơng gia để sẵn phòng họ bút giấy.v v logo khách sạn, gia đình du khách có nhỏ có quà nhỏ đồ chơi.v.v tất phải mang logo khách sạn Từ hình thành đợc hình ảnh phù hợp Quan tâm đến khách hàng lớn nhng không bỏ qua khách hàng nhỏ Một số khách sạn vất vả thành công việc thu hút nhiều loại đối tợng khách nh khách sạn Kim Liên có phòng từ 100.000 đồng, có phòng đến hàng trăm USD Chú trọng công tác Marketing khách sạn bên khách sạn, có nghĩa công tác Marketing không làm tốt việc giữ khách để đến khác sạn làm cho khách hài lòng để trở lại khách sạn lần sau mà phải mở rộng bên khách sạn tìm kiếm để lôi kéo khách đến sử dụng dịch vụ khách sạn Công tác Marketing không đáp ứng yêu cầu trớc mà đợc đặt sách chiến lợc Marketing chung dài hạn 2/ Đối với khách sạn nhỏ Với khách sạn có quy mô vừa nhỏ hoạt động Marketing phải đợc tổ chc cho phù hợp mang lại hiệu cao mà lại phải tiết kiệm tối đa lao động chi phí vật chất, công tác Marketing khách sạn bao gồm nhiều 16 mặt từ việc tổ chc chiến dịch tuyên truyền quảng cáo, hoạt động tiếp thị khuyến mại Chọn hình thức cách để tiếp cận đợc đến thị trờng, đến khách hàng nhanh việc khách sạn muốn cần phải làm khách sạn nhỏ việc quảng cáo tuyên truyền phơng tiện thông tin đại chúng thờng đòi hỏi chi phí lớn mà mang lại kêt nh mong muốn Các khách sạn nhỏ không thành lập phòng Marketing riêng mà công việc đợc gắn với phận lễ tân khách sạn, phận trực tiếp đón khách, va tránh đợc chi phí cồng kềnh, tốn mà mang lại kết tốt Việc tiếp xúc với khách, hiểu đợc tâm lý khách lễ tân giúp giám đốc khách sạn phân loại khách hàng dể có định hớng đắn thị trờng sách giá nh cách thức phục vụ cho phù hợp Khách sạn nên cử nhân viên đến trực tiếp liên hệ với văn phòng, quan có khách để giới thiệu khách sạn Việc không thành lập phận phòng Marketing riêng nghĩa hoạt động Marketing không đợc kiểm soát định hớng rõ ý tởng, mối nhân viên khách sạn cán tiếp thị mang lại kêt tốt mà lại giảm đợc chi phí Qua khách sạn địa bàn Hà Nội khẳng định tình hình kinh doanh khách sạn giai đoạn có khó khăn, xu hớng chung công suất buồng phòng giảm, nhiên giai đoạn chuyển mình, khó khăn tình trạng cân đối cung cầu tạm thời, nên mong muốn co chế sách Nhà nớc, ngành du lịch nhạy bén sớm điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tiễn diễn sôi động Chẳng hạn việc xây dựng tiếp khách sạn không theo quy hoạch, sách thuế cần đầu t thoả đáng xây dựng mở mang sở hạ tầng, khu vui chơi giải trí Tạo điều kiện cho doanh nghiệp khách sạn Việt Nam kinh doanh thuận lợi bình đẳng có khả vơn lên theo kịp doanh nghiệp khách sạn khu vực quốc tế 17 phần kết luận Kinh doanh khách sạn mang lại doanh thu lớn cho ngành du lịch Hiệu kinh doanh khách sạn chịu tác động đồng nhiều nhân tố thuộc lĩnh vực lý kinh doanh quản lý Nhà nớc, quan quản lý Nhà nớc lĩnh vực du lịch có vai trò quan trọng việc dịnh hớng tạo lập sách phát triển Các doanh nghiệp khách sạn có vai trò định việc phát huy nội lực, tìm giải pháp cụ thể tuỳ thuộc vào điều kiện kinh doanh Tuy nhiên giải pháp đếu cần cân nhắc tới việc mở rộng thị trờng tiết kiệm chi phí, giữ vững nâng cao chất lợng đạt đợc kết qua nh mong muốn áp dụng hoạt động Marketing kinh doanh khách sạn tồn đứng vững tình hình thị trờng đầy khó khăn Hà nội thay đổi nhanh chóng hớng tới kỷ niệm 1000 năm Thăng Long điểm mốc cho kinh tế thủ đô cất cánh du lịch mà ngành kinh doanh khách sạn đóng góp phần lớn, tới 2003 SEAGAMES đợc tổ chức Hà Nội, khách sạn đợc dịp giới thiệu với du khách khu vực giới dịp Marketing chứng tỏ cần thiết thiếu đợc kinh doanh khách sạn 18 Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing - Philip Kotler Marketing du lịch - Trần Ngọc Nam NXB Tổng hợp Đồng Nai Tạp chí du lịch Việt Nam số: 50, 52, 53/1997 7, 11, 12/1998 9, 10, 11, 12/1999 3, 10/2000 giáo trình Quản trị kênh, Quản trị quảng cáo khoa Marketing - trờng Đại học Kinh tế Quốc Dân 19 Mục lục Lời mở đầu Phần nội dung I Lý luận vận dụng Marketing kinh doanh khách sạn Khái niệm Marketing Tầm quan trọng việc vận dụng Marketing kinh doanh khách sạn Thực trạng việc áp dụng Marketing kinh doanh khách sạn II Hoạt động Marketing chiến lợc kinh doanh khách sạn Chiến lợc sản phẩm Chiến lợc giá Chiến lợc phân phối Xúc tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm III Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing kinh doanh khách sạn Đối với khách sạn lớn Đối với khách sạn nhỏ Phần kết luận Tài liệu tham khảo Mục lục 20 2 10 12 15 18 19 19 20 22 23 24