QTCL bai giang 4 HKT

3/29/2015 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HUỲNH KIM TÔN Email: ton.huynh@oude.edu.vn NỘI DUNG MÔN HỌC TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC 3/29/2015 Ôn Tập Chương 3: Phân tích môi trường bên Điểm mạnh Điểm yếu Các chức quản trị Các nguồn lực Năng lực cốt lõi & lợi cạnh tranh Phân tích môi trường bên DN Lợi cạnh tranh Các lĩnh vực quản trị Theo chuỗi giá trị 3/29/2015 NỘI DUNG MÔN HỌC TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Các chiến lược cạnh tranh 3/29/2015 Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Các chiến lược cạnh tranh Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Cơ sở chiến lược Phân đoạn chiến lược Mô hình phân tích chiến lược 3/29/2015 Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Cơ sở chiến lược Phân đoạn chiến lược Mô hình phân tích chiến lược 10 4.1 Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Cơ sở chiến lược  03 định sở việc lựa chọn chiến lược cấp doanh nghiệp: Nhu cầu khách hàng Sẽ thỏa mãn ? Nhóm khách hàng Ai thỏa mãn? Khả khác biệt Nhu cầu thỏa mãn ntn? 11 3/29/2015 Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Cơ sở chiến lược Phân đoạn chiến lược Mô hình phân tích chiến lược 12 4.1 Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Phân đoạn chiến lược  Đoạn chiến lược tập hợp đồng hàng hóa dịch vụ DN, tiêu thụ thị trường riêng biệt, có đối thủ xác định  Mục tiêu việc phân đoạn chiến lược là:  Cung cấp nhìn tổng quát thị trường cạnh tranh cho ban lãnh đạo  Giúp nhận thức tiến triển đơn vị hoạt động khác  Giúp xử lý sử dụng tốt thông tin thu thập liên quan đến phân đoạn 13 3/29/2015 4.1 Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Phân đoạn chiến lược  Tiêu chí để phân đoạn chiến lược: Khách hàng phục vụ Chức nhu cầu đáp ứng Công nghệ sử dụng 14 15 3/29/2015 Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Cơ sở chiến lược Phân đoạn chiến lược Mô hình phân tích chiến lược 16 4.1 Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Mô hình phân tích chiến lược Ma trận BCG Ma trận Mc KINSEY 17 3/29/2015 4.1 Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Mô hình phân tích chiến lược Ma trận BCG Ma trận Mc KINSEY 18 Ma trận BCG 19 3/29/2015 Ma trận BCG  Ma trận BCG hay gọi ma trận tăng trưởng - thị phần hãng tư vấn chiến lược tiếng BCG phát triển  Mục tiêu công cụ ma trận BCG giúp nhà chiến lược định vị đơn vị kinh doanh khác từ xác lập định hướng phát triển tổ hợp hoạt động kinh doanh DN  Nguyên lý xây dựng ma trận BCG dựa việc xác định biến số chiến lược:  Tốc độ tăng trưởng ngành  Thị phần tương đối DN 20 Ma trận BCG  Tốc độ tăng trưởng ngành có đơn vị kinh doanh doanh nghiệp đánh giá dựa nhu cầu nguồn lực hoạt động  VD: nguồn đầu tư tài chính, vốn lưu động  Thị phần tương đối đơn vị kinh doanh: tính dựa tỷ lệ thị phần đợn vị so với thị phần doanh nghiệp cạnh tranh lớn ngành cụ thể  Ví dụ: SBU sữa tươi doanh nghiệp A có thị phần 10% đối thủ cạnh tranh lớn doanh nghiệp A có thị phần 20% thị phần tương đối SBU sữa tươi 10/20 = 0.5 21 10 3/29/2015 47 48 23 3/29/2015 Ma trận Ansoff A Thâm nhập thị trường  Doanh nghiệp sửdụng chiến lược thâm nhập thị trường trường hợp sau đây:  Khi thị trường sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn tăng trưởng chưa rơi vào tình trạng bão hòa (giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm)  Khi doanh nghiệp đánh giá kỳ vọng hội gia tăng doanh số thị trường mang tính đột biến gia tăng nỗ lực marketing tận dụng hội thị trường  Khi doanh nghiệp sở hữu đội ngũ marketing giỏi, có khả tiếp cận thị trường kinh nghiệm khai thác thị trường Ma trận Ansoff Thị trường Thị trường Sản phẩm A Thâm nhập thị trường Tăng thị phần Tăng tần suất sử dụng  Tăng số lượng khách hàng Ứng dụng C Phát triển thị trường Mở rộng phạm vi địa lý Mởrộng phân khúc Sản phẩm B Phát triển sản phẩm Bổ sung đặc trưng, tính năng, mẫu mã, … Thế hệ sản phẩm D Đa dạng hóa Có liên quan Không liên quan 50 24 3/29/2015 Ma trận Ansoff B Phát triển sản phẩm  Là chiến lược tìm kiếm mục tiêu gia tăng thị phần sản phẩm/dịch vụ thị trường thông qua cải tiến biến đổi sản phẩm  Phát triển sản phẩm có hai hình thức, cải tiến sản phẩm cũ phát triển sản phẩm hoàn toàn 52 25 3/29/2015 Ma trận Ansoff B Phát triển sản phẩm  DN sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm trường hợp sau đây:  Khi sản phẩm thời DN bắt đầu rơi vào tình trạng suy thoái, tăng trưởng doanh số bán có dấu hiệu chậm lại  Trên thị trường bắt đầu xuất sản phẩm thay thế, có tính ưu việt rẻ  Thị trường doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng nhanh  Ngành kinh doanh doanh nghiệp có hàm lượng công nghệ cao  Doanh nghiệp có lực thiết kếvà đội ngũ nhân làm R&D tốt Ma trận Ansoff Thị trường Thị trường Sản phẩm A Thâm nhập thị trường Tăng thị phần Tăng tần suất sử dụng  Tăng số lượng khách hàng Ứng dụng C Phát triển thị trường Mở rộng phạm vi địa lý Mở rộng phân khúc Sản phẩm B Phát triển sản phẩm Bổ sung đặc trưng, tính năng, mẫu mã, … Thế hệ sản phẩm D Đa dạng hóa Có liên quan Không liên quan 54 26 3/29/2015 Ma trận Ansoff C Phát triển thị trường  Chiến lược phát triển thị trường hướng tới mục tiêu gia tăng doanh số bán/thị phần sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp vào thị trường cho khách hàng  Phát triển thị trường triển khai dạng:  Phát triển đoạn thị trường  Phát triển mặt khu vực địa lý 56 27 3/29/2015 Ma trận Ansoff C Phát triển thị trường  DN sử dụng chiến lược phát triển thị trường trường hợp sau đây:  Khi thị trường doanh nghiệp bị cạnh tranh gay gắt bước vào giai đoạn suy thoái  Khi doanh nghiệp chưa khai thác tối đa công suất hoạt động  Khi thị trường/đoạn thị trường giai đoạn tăng trưởng áp lực cạnh tranh không cao  DN có khả tiếp cận với hệ thống phân phối đủ tin cậy với chi phí thấp thị trường Ma trận Ansoff Thị trường Thị trường Sản phẩm A Thâm nhập thị trường Tăng thị phần Tăng tần suất sử dụng  Tăng số lượng khách hàng Ứng dụng C Phát triển thị trường Mở rộng phạm vi địa lý Mởrộng phân khúc Sản phẩm B Phát triển sản phẩm Bổ sung đặc trưng, tính năng, mẫu mã, … Thế hệ sản phẩm D Đa dạng hóa Có liên quan Không liên quan 58 28 3/29/2015 Ma trận Ansoff D Đa dạng hóa  Là loại hình chiến lược mà doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh (SBU mới) mà trước doanh nghiệp chưa kinh doanh  Có loại hình chiến lược đa dạng hóa:  Đa dạng hóa liên quan  Đa dạng hóa không liên quan Ma trận Ansoff D Đa dạng hóa  Đa dạng hóa liên quan: loại hình chiến lược mà DN đa dạng hóa hoạt động kinh doanh có liên quan đến hay nhiều hoạt động kinh doanh  Dựa theo cách tiếp cận chuỗi giá trị xác định 02 dạng đa dạng hóa liên quan:  Tích hợp hàng dọc  Tích hợp hàng ngang 29 3/29/2015 Ma trận Ansoff D Đa dạng hóa  Chiến lược tích hợp hàng dọc loại hình chiến lược mà DN phát triển hoạt động phía DN cung cấp đầu vào (tích hợp phía sau) mở rộng phía DN cung cấp đầu (tích hợp phía trước)  Tích hợp phía trước liên quan đến khả mở rộng DN hoạt động nằm phía trước chuỗi giá trị (phân phối, bán lẻ, dịch vụ sau bán, )  Tích hợp phía sau liên quan đến khả mở rộng DN hoạt động nằm phía sau chuỗi giá trị (cung ứng nguyên liệu, linh kiện, máy móc, ) Tích hợp phía sau Tích hợp ngang Tích hợp phía trước Sản xuất nguyên liệu Cung ứng nhiên liệu Sản phẩm cạnh tranh Kênh phân phối Sản xuất linh kiện Sản xuất máy móc Thiết kế sản phẩm Cung ứng linh kiện Cung ứng máy móc Cung ứng tài Doanh nghiệp Vận chuyển Thông tin marketing Sản phẩm bổ sung Dịch vụ sau bán hàng 30 3/29/2015 Ma trận Ansoff D Đa dạng hóa Nguyên phụ liệu Thiết kế mẫu mã Sản xuất -gia công Phân phối marketing Người tiêu dùng Ma trận Ansoff D Đa dạng hóa  Tích hợp hàng ngang chiến lược mà DN tìm cách đầu tư kiểm soát DN cung cấp sản phẩm cạnh tranh trực tiếp bổsung với hoạt động thời DN  Động thúc đẩy DN tích hợp hàng ngang liên quan đến yếu tố thị trường công nghệ 31 3/29/2015 Ma trận Ansoff D Đa dạng hóa  Đa dạng hóa không liên quan loại hình chiến lược mà DN phát triển hoạt động kinh doanh mà hoàn toàn liên quan đến lĩnh vực kinh doanh có DN  Chiến lược hướng tới mục tiêu thiết lập chuỗi giá trị độc lập, điểm chung với chuỗi giá trị có  Đòi hỏi DN phải lựa chọn định hướng phát triển tổ chức vào ngành kinh doanh mà không khai thác tương thích chiến lược với hoạt động có Berkshire Hathaway 66 32 3/29/2015 Ma trận Ansoff Thị trường Thị trường Sản phẩm A Thâm nhập thị trường Tăng thị phần Tăng tần suất sử dụng  Tăng số lượng khách hàng Ứng dụng C Phát triển thị trường Mở rộng phạm vi địa lý Mở rộng phân khúc Sản phẩm B Phát triển sản phẩm Bổ sung đặc trưng, tính năng, mẫu mã, … Thế hệ sản phẩm D Đa dạng hóa Có liên quan Không liên quan 67 EFE Các nhân tố bên Trọng số Phân loại Số điểm Cơ hội Chính phủ thông qua định hạn chế nhập 0.11 thực phẩm từ nước khác 0.33 Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp 0.09 0.09 Thị trường thực phẩm tăng trưởng tăng trưởng 15% 0.24 năm tới 0.48 Sáp nhập doanh nghiệp nước nơi mà 0.10 thuế suất giảm 3% năm tới 0.10 Hợp đồng với khách hàng hạn 02 0.17 tháng 0.68 0.03 0.06 Dự luật đòi hỏi phải giảm lượng đường thực 0.14 phẩm xuống 20% thông qua năm tới 0.42 Đối thủ cạnh tranh mở 03 chi nhánh khu vực 0.12 0.24 Nguy Dự báo thiên tai diễn nghiêm trọng năm tới 68 33 3/29/2015 EFE Các nhân tố bên Trọng số P loại Số điểm Các điểm mạnh Nguồn doanh thu đa dạng (từ 05 thương hiệu khác nhau) 0.10 0.40 Thương hiệu có giá trị 35 tỷ USD 0.08 0.24 Nhiều phát minh sáng chế (13,000 sáng chế) 0.07 0.28 Quản trị nhân tốt 0.02 0.06 Có kinh nghiệm việc mua bán, sát nhập 0.06 0.18 Kênh phân phối rộng lớn 0.11 0.44 Sản phẩm đa dạng 0.08 0.32 Mức nợ cao (3 tỷ USD) 0.10 0.10 Phụ thuộc nhiều vào doanh số bán Mỹ 0.13 0.26 10 Lợi nhuận biên thấp 0.07 0.14 11 Cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá 0.09 0.18 12 Chính sách hành rườm rà gây cản trở việc phát triển sản phẩm 0.04 0.04 13 Những tai tiếng xấu 0.05 0.10 69 Tổng cộng 1.00 - 2.74 Các điểm yếu CPM Công ty A Công ty B Công ty C Các nhân tố thành công then Trọng số Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm chốt Sự tiếng thương hiệu 0.13 0.26 0.39 0.13 Mức độ tích hợp sản phẩm 0.08 0.32 0.24 0.08 Chủng loại sản phẩm 0.05 0.15 0.05 0.10 Thành công việc giới thiệu sản phẩm 0.04 0.12 0.12 0.12 Thị phần 0.14 0.28 0.56 0.56 Tỉ lệ nhân viên kinh doanh công ty 0.08 0.08 0.16 0.24 Chi phí thấp 0.05 0.05 0.15 0.20 Sự đa dạng kênh phân phối 0.07 0.28 0.14 0.14 Tỉ lệ khách hàng trung thành 0.02 0.04 0.08 0.02 Khả quản lý công nghệ thông 0.11 tin 0.33 0.44 0.44 Khả diện Internet 0.15 0.45 0.45 0.60 Thành công chương trình 0.08 0.08 0.16 0.08 70 34 3/29/2015 IE 71 SPACE 72 35 3/29/2015 QSPM 73 Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở mô hình phân tích chiến lược Cơ sở chiến lược Các chiến lược cạnh tranh Ma trận Ansoff Phân đoạn chiến lược Mô hình phân tích chiến lược 74 36 3/29/2015 HẾT CHƯƠNG 75 37 [...]... sản phẩm 0.08 4 0.32 3 0. 24 1 0.08 Chủng loại sản phẩm 0.05 3 0.15 1 0.05 2 0.10 Thành công trong việc giới thiệu sản phẩm mới 0. 04 3 0.12 3 0.12 3 0.12 Thị phần 0. 14 2 0.28 4 0.56 4 0.56 Tỉ lệ nhân viên kinh doanh trong công ty 0.08 1 0.08 2 0.16 3 0. 24 Chi phí thấp 0.05 1 0.05 3 0.15 4 0.20 Sự đa dạng về kênh phân phối 0.07 4 0.28 2 0. 14 2 0. 14 Tỉ lệ khách hàng trung thành 0.02 2 0. 04 4 0.08 1 0.02... thông 0.11 tin 3 0.33 4 0 .44 4 0 .44 Khả năng hiện diện trên Internet 0.15 3 0 .45 3 0 .45 4 0.60 Thành công của chương trình 0.08 1 0.08 2 0.16 1 0.08 70 34 3/29/2015 IE 71 SPACE 72 35 3/29/2015 QSPM 73 Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược Cơ sở chiến lược Các chiến lược cạnh tranh Ma trận Ansoff Phân đoạn chiến lược Mô hình phân tích chiến lược 74 36 ... 1 Nguồn doanh thu đa dạng (từ 05 thương hiệu khác nhau) 0.10 4 0 .40 2 Thương hiệu có giá trị là 35 tỷ USD 0.08 3 0. 24 3 Nhiều bằng phát minh sáng chế (13,000 bằng sáng chế) 0.07 4 0.28 4 Quản trị nhân sự tốt 0.02 3 0.06 5 Có kinh nghiệm trong việc mua bán, sát nhập 0.06 3 0.18 6 Kênh phân phối rộng lớn 0.11 4 0 .44 7 Sản phẩm đa dạng 0.08 4 0.32 8 Mức nợ cao (3 tỷ USD) 0.10 1 0.10 9 Phụ thuộc nhiều... trưởng 15% 0. 24 trong năm tới 2 0 .48 4 Sáp nhập một doanh nghiệp mới ở nước ngoài nơi mà 0.10 thuế suất giảm 3% trong năm tới 1 0.10 5 Hợp đồng với các khách hàng chính đã quá hạn 02 0.17 tháng 4 0.68 0.03 2 0.06 7 Dự luật mới đòi hỏi phải giảm lượng đường trong thực 0. 14 phẩm xuống 20% có thể được thông qua trong năm tới 3 0 .42 8 Đối thủ cạnh tranh mở 03 chi nhánh mới trong khu vực 0.12 2 0. 24 Nguy cơ... (3) (4) (5) (6) A 140 160 320 300 250 B 60 80 100 80 70 C 120 110 160 150 130 D 40 42 150 120 88 Tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành năm 2012 là 10% 28 Bài tập xây dựng ma trận BCG SBU Thị phần tương đối Tốc độ tăng trưởng SBU (1) (3)/ (4) (3–2)/(2) A 0.5 15% B 0.8 33% C 0.7 -8% D 0.3 5% Tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành năm 2012 là 10% 29 14 3/29/2015 Bài tập xây dựng ma trận BCG B A D C 30 4. 1... Cường độ cạnh tranh trong ngành 0.08 2 0.16 5 Tính ổn định của công nghệ 0.07 4 0.28 6 Quy mô vốn 0.2 4 0.8 7 Ràng buộc pháp lý 0.25 1 0.25 Các yếu tố Tổng cộng 1 2.89 37 Trọng số Xếp loại Điểm 1 Thị phần 0.3 3 0.9 2 Giá bán 0.1 4 0 .4 3 Chất lượng sản phẩm 0.15 4 0.6 4 Công nghệ 0.1 3 0.3 5 Chi phí 0.15 3 0 .45 6 Năng lực sản xuất 0.1 2 0.2 7 Sự đa dạng hóa sản phẩm 0.05 1 0.05 8 Dịch vụ sau bán hàng 005... (kém) đến 4 (tốt) Tính độ hấp dẫn ngành và thế mạnh cạnh tranh bằng cách nhân các giá trị của mỗi tiêu chí với trọng số của nó và cộng các tích lại 36 17 3/29/2015 Xây dựng ma trận Mc Kinsey Trọng số Xếp loại Điểm 1 Quy mô của ngành 0.05 3 0.15 2 Tốc độ tăng trưởng của ngành 0.2 4 0.8 3 Tỷ suất lợi nhuận 0.15 3 0 .45 4 Cường độ cạnh tranh trong ngành 0.08 2 0.16 5 Tính ổn định của công nghệ 0.07 4 0.28... USD) 0.10 1 0.10 9 Phụ thuộc nhiều vào doanh số bán ở Mỹ 0.13 2 0.26 10 Lợi nhuận biên thấp 0.07 2 0. 14 11 Cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá 0.09 2 0.18 12 Chính sách hành chính rườm rà gây cản trở trong việc phát triển sản phẩm mới 0. 04 1 0. 04 13 Những tai tiếng xấu 0.05 2 0.10 69 Tổng cộng 1.00 - 2. 74 Các điểm yếu CPM Công ty A Công ty B Công ty C Các nhân tố thành công then Trọng số Phân loại Số điểm... thị trường thường được triển khai bằng:  Tăng lực lượng bán,  Tăng chi phí truyền thông, quảng cáo,  Chào hàng rộng rãi,  Xúc tiến bán hàng,  Gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng (PR) 46 22 3/29/2015 47 48 23 3/29/2015 Ma trận Ansoff A Thâm nhập thị trường  Doanh nghiệp có thể sửdụng chiến lược thâm nhập thị trường trong những trường hợp sau đây:  Khi thị trường sản phẩm của doanh nghiệp đang... bán hàng 005 2 0.1 Các yếu tố Tổng cộng SBU 1 2013 ĐT1 3 ĐT2 ĐT3 38 A 160 320 300 250 18 3/29/2015 Xây dựng ma trận Mc Kinsey A 39 Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược Các chiến lược cạnh tranh 40 19 3/29/2015 Ma trận Ansoff 41 Ma trận Ansoff Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm hiện tại A Thâm nhập thị trường Tăng thị phần Tăng tần suất sử dụng  Tăng