QTCL bai giang 2 HKT

3/29/2015 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HUỲNH KIM TÔN Email: ton.huynh@oude.edu.vn NỘI DUNG MÔN HỌC TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC 3/29/2015 Ôn Tập Chương 1: Tổng quan chiến lược Thiết lập Doanh nghiệp Thực Đơn vị kinh doanh Đánh giá Khái niệm - Vai trò Các cấp Chiến lược Đơn vị chức Quan trọng Tầm nhìn Sứ mệnh Giá trị cốt lõi Mục tiêu chiến lược Định hướng Chiến lược Mô hình Quản trị Chiến lược Hoạch định Thực Đánh giá 3/29/2015 NỘI DUNG MÔN HỌC TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC Chương 2: Phân tích môi trường bên Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Khái niệm Môi trường ngành Cấu trúc môi trường Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Khái niệm Môi trường bên doanh nghiệp tập hợp yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng đến tồn tại, vận hành hiệu hoạt động doanh nghiệp thị trường 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Tại phải phân tích môi trường bên Năm 1908, có đến 500 nhà sản xuất ô tô Mỹ cạnh tranh để sản xuất xe theo yêu cầu khách hàng 10 3/29/2015 Năm 1908, Henry Ford tung mô hình xe T (Model T) Xe có màu (màu đen) chạy ổn định, bền dễ sửa chữa Chiếc xe định giá 850 USD cho đa số người Mỹ mua mổi người/chiếc Giá 1/2 giá xe có thị trường 11 Năm 1909 giá giảm xuống 609 USD tới năm 1924 290 USD Lợi có công ty Ford áp dụng dây chuyền sản xuất hàng loạt, dây chuyền cho phép thay công nhân lành nghề lao động phổ thông 12 3/29/2015 Thời gian chế tạo xe giảm từ 21 ngày xuống ngày Khi có chi phí thấp, Ford định giá xe để đa số người tiêu dùng mua Nhờ đó, thị phần xe Ford tăng từ 9% năm 1908 lên 61% năm 1923 Thị Phần 1908 9% 91% 39% Thị Phần 1923 61% 13 Năm 1924, xe trở thành tài sản cần thiết gia đình thu nhập hộ gia đình trung bình Mỹ ngày tăng Trước xu thay đổi này, General Motors (GM) tung dòng xe có tính khác biệt cao thị trường 14 3/29/2015 Đối lập với chiến lược sản xuất loại xe kiểu dáng, màu sắc đa chức Ford, GM tung thị trường loại xe thoải mái, thuận tiện thời trang GM liên tục đưa nhiều kiểu xe, với nhiều kiểu dáng màu sắc 15 Các mẫu xe tạo nhu cầu người tiêu dùng bắt đầu sẵn sàng trả nhiều tiền để đổi lấy thoải mái thời trang Từ năm 1926 đến 1950, thị phần GM tăng từ 20% lên 50%, thị phần Ford lại giảm từ 50% xuống 20% Thị Phần 1920 20% 80% Thị Phần 1950 50% 50% 16 3/29/2015 Khi khủng hoảng dầu lửa xảy vào năm 1970, người tiêu dùng Mỹ bắt đầu hướng tới xe nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt Nhật (Toyota, Honda) 1972 TOYOTA CELICA ST COUPE Tổng quan Môi trường vĩ mô 17 Môi trường ngành Tại phải phân tích môi trường bên  Sự vận hành biến đổi môi trường có ảnh hưởng lớn đến tồn phát triển doanh nghiệp 18 3/29/2015 Môi trường vĩ mô Tổng quan Khái niệm Môi trường ngành Cấu trúc môi trường 19 Cấu trúc môi trường bên Chính trị Luật pháp Nhà cung ứng Sản phẩm thay Tự nhiên Môi trường vĩ mô Đối thủ gia nhập Doanh Kinh tế Nghiệp Đối thủ cạnh tranh Người mua Công nghệ Xã hội Môi trường ngành 20 10 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập Lợi kinh tế theo quy mô 53 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập  Là yêu cầu tài cần thiết để đầu tư xâm nhập vào ngành kinh doanh Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu  Do vốn đầu tư ban đầu lớn, rào cản gia nhập ngành cao  Vốn cần thiết gồm có đầu tư phương tiện sản xuất, hoạt động bán chịu, dự trữ kho, bù lỗ doanh nghiệp thành lập 54 27 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu 55 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập Đặc trưng sản phẩm Cung cấp cho khách hàng sản phẩm mang tính khác biệt so với đối thủ khác ( tinh xảo đắt tiền hơn, đơn giản rẻ hơn)  Doanh nghiệp khác biệt hóa thành công tạo nên rào cản gia nhập tăng cường khả nhận diện lòng trung thành khách hàng 56 28 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập Đặc trưng sản phẩm 57 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập Là chi phí lần mà KH phải gánh chịu chuyển sang sử dụng SP từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi bao gồm:  Chi phí tái đào tạo nhân viên, thiết bị phụ trợ  Chi phí thời gian kiểm tra chất lượng nguồn cung  Thiết kế sản phẩm hay chi phí tâm lý cắt đứt quan hệ 58 29 3/29/2015 Chi phí chuyển đổi 59 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập Tiếp cận kênh phân phối  Các DN gia nhập phải cố gắng thuyết phục kênh phân phối vốn ổn định việc phá giá hay chi tiêu cho quảng cáo nhiều Hiện số ngành loại rào cản bị vô hiệu hóa cách sử dụng Internet để tiếp cận trực tiếp với KH không qua kênh phân phối truyền thống 60 30 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập Tiếp cận kênh phân phối 61 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa doanh nghiệp gia nhập Chính sách phủ  Chính phủ hạn chế cấm tuyệt đối doanh nghiệp gia nhập vào ngành nghề biện pháp như:  Yêu cầu cấp phép,  Hạn chế tiếp cận với nguồn nguyên liệu thô,  Tiêu chuẩn ô nhiễm nước, không khí an toàn thực phẩm 62 31 3/29/2015 Chính sách phủ 63 Tổng quan Mô hình phân tích cạnh tranh ngành (M Porter) Môi trường vĩ mô CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy người nhập Quyền thương lượng nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG Môi trường ngành CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Nguy sản phẩm thay SẢN PHẨM THAY THẾ KHÁCH HÀNG Quyền thương lượng người mua 64 32 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Quyền lực thương lượng người mua Khách hàng tác động tới cạnh tranh ngành cách:  Mặc cả, ép giá xuống  Đòi hỏi nâng cao chất lượng  Đòi hỏi nhiều dịch vụ Khách hàng nguyên nhân buộc đối thủ ngành phải cạnh tranh 65 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Quyền lực thương lượng người mua Khách hàng có sức mạnh thỏa mãn điều kiện:  Mua số lượng lớn so với doanh số người bán  Sản phẩm mua chiếm tỷ trọng lớn chi phí hay tổng thu mua Sản phẩm mua ngành sản phẩm chuẩn hóa đặc trưng khác biệt Khách hàng phải bỏ chi phí chuyển đổi Khách hàng kết hợp với 66 33 3/29/2015 Tổng quan Mô hình phân tích cạnh tranh ngành (M Porter) Môi trường vĩ mô CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy người nhập Quyền thương lượng nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG Môi trường ngành CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Nguy sản phẩm thay KHÁCH HÀNG Quyền thương lượng người mua SẢN PHẨM THAY THẾ Tổng quan Môi trường vĩ mô 67 Môi trường ngành Đe dọa sản phẩm thay Sản phẩm thay sản phẩm đáp ứng chức sản phẩm ngành Đe dọa từ sản phẩm thay thể qua chất lượng giá tốt khuyến khích khách hàng sửdụng sản phẩm thay  Nếu đe dọa thay lớn ngành kinh doanh hấp dẫn 68 34 3/29/2015 Ví dụ sản phẩm thay 69 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa sản phẩm thay  Câu hỏi để đánh giá tác động đe dọa:  Sản phẩm thay có khả đe dọa đến sản phẩm có ngành giá thành/chất lượng?  Chi phí chuyển đổi khách hàng lựa chọn sản phẩm thay bao nhiêu?  Các sản phẩm thay có đủ khả tài để đảm bảo việc thương mại hóa rộng rãi hay không?  Khả phản ứng doanh nghiệp ngành mối đe dọa này? 70 35 3/29/2015 Tổng quan Mô hình phân tích cạnh tranh ngành (M Porter) Môi trường vĩ mô CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy người nhập Quyền thương lượng nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG Môi trường ngành CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Nguy sản phẩm thay KHÁCH HÀNG Quyền thương lượng người mua SẢN PHẨM THAY THẾ Tổng quan Môi trường vĩ mô 71 Môi trường ngành Quyền lực thương lượng nhà cung ứng Nhà cung ứng có sức mạnh thương lượng thành viên ngành cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/dịch vụ 72 36 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Quyền lực thương lượng nhà cung ứng Các điều kiện khiến cho nhà cung ứng có sức mạnh thương lượng: Ngành cung cấp vài doanh nghiệp thống trị có tính tập trung cao ngành khách hàng Không bị cạnh tranh sản phẩm thay khác Sản phẩm nhà cung cấp đầu vào quan trọng khách hàng Các sản phẩm nhà cung cấp có đặc trưng khác biệt gây chi phí chuyển đổi Khả kết hợp nhà cung cấp cho phép nhà cung cấp cải thiện điều kiện bán hàng 73 Tổng quan Mô hình phân tích cạnh tranh ngành (M Porter) Môi trường vĩ mô CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy người nhập Quyền thương lượng nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG Môi trường ngành CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Nguy sản phẩm thay SẢN PHẨM THAY THẾ KHÁCH HÀNG Quyền thương lượng người mua 74 37 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Cạnh tranh doanh nghiệp  Trong ngành, hành vi cạnh tranh doanh nghiệp có ảnh hưởng rõ rệt đến đối thủ kích động trả đũa nỗ lực chống lại  Các đối thủ ngành có phụ thuộc lẫn 75 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Cạnh tranh doanh nghiệp Cường độ cạnh tranh ngành đối thủ phụ thuộc vào số yếu tố sau đây:  Số lượng quy mô đối thủ cạnh tranh  Mức tăng trưởng ngành  Đặc trưng sản phẩm  Khối lượng chi phí cố định lưu kho cao  Sự đa dạng đối thủ cạnh tranh  Các rào cản rút lui khỏi ngành 76 38 3/29/2015 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Các nhân tố thành công chủ yếu ngành Nhiệm vụ nhà chiến lược xác định nhân tố bắt buộc DN phải có để đạt lợi cạnh tranh ngành thị trường Các nhân tố thành công chủ yếu ngành nhân tố tác động mạnh tới khả cạnh tranh thị trường DN 77 Các nhân tố thành công chủ yếu ngành Đe dọa gia nhập • Định giá thấp mức sinh lời • Marketing quan hệ khách hàng • Kiểm soát nguồn lực quý, Đe dọa thay • Cải thiện mối quan hệ chất lượng/giá thành • Đổi công nghệ • Marketing quan hệ khách hàng • Khả tự cung ứng sản phẩm thay 39 3/29/2015 Các nhân tố thành công chủ yếu ngành Cạnh tranh ngành • Năng lực đổi • Marketing quan hệ khách hàng • Thiết lập chi phí chuyển đổi • Bảo vệ công nghệ (bằng phát minh sáng chế) • Kiểm soát nguồn lực hiếm, quý • Giảm chi phí cố định Quyền lực người mua • Đa dạng hóa hệ thống phân phối • Thiết lập chi phí chuyển đổi Quyền lực nhà cung ứng • Đa dạng hóa nguồn cung ứng Chương 2: Phân tích môi trường bên Tổng quan Môi trường vĩ mô Khái niệm Đặc điểm Lý phân tích Lưu ý phân tích Cấu trúc môi trường Mục đích phân tích môi trường vĩ mô Phân tích PESTEL Môi trường ngành Khái niệm Lý phân tích Dự báo vận động ngành Mô hình phân tích Porter Các nhân tố thành công 80 40 3/29/2015 HẾT CHƯƠNG 81 41 [...]... chế tác động tiêu cực từ các nguy cơ 25 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Mục đích phân tích môi trường vĩ mô Cơ hội gì ? Nguy cơ gì ? 26 13 3 /29 /20 15 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Mục đích phân tích môi trường vĩ mô Cơ hội gì ? Tổng quan Nguy cơ gì ? Môi trường vĩ mô 27 Môi trường ngành Mục đích phân tích môi trường vĩ mô Cơ hội 28 14 3 /29 /20 15 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi... 20 3 /29 /20 15 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành trị Lý do phân tích môi trườngChính ngành Luật 1 Giúp đánh giá được mức pháp độ sinh lời hiện tại và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai 3 Giúp đánh giá được cường độ cạnh tranh trong ngành Tự 2 Giúp xácnhiên định được các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành 4 Giúp nhận ra các quy luật cạnh tranh trong ngành Công nghệ 41 42 21 3 /29 /20 15...3 /29 /20 15 Cấu trúc môi trường bên ngoài Chính trị Luật pháp Kinh tế Tự nhiên Môi trường vĩ mô Xã hội Công nghệ 21 Môi trường vĩ mô Tổng quan Môi trường ngành Đặc điểm môi trường vĩ mô Chính trị Luật pháp Kinh tế Tự nhiên Xã hội Môi trường vĩ mô là một tập phức hợp gồm rất nhiều các tác nhân, lực lượng khác nhau Công nghệ 22 11 3 /29 /20 15 Môi trường vĩ mô Tổng quan Môi... toàn thực phẩm 62 31 3 /29 /20 15 Chính sách của chính phủ 63 Tổng quan Mô hình phân tích cạnh tranh ngành (M Porter) Môi trường vĩ mô CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy cơ của người mới nhập cuộc Quyền thương lượng của nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG Môi trường ngành CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Nguy cơ của sản phẩm thay thế SẢN PHẨM THAY THẾ KHÁCH HÀNG Quyền thương lượng của người mua 64 32 3 /29 /20 15 Tổng quan... thời gian Xã hội Công nghệ 23 Môi trường vĩ mô Tổng quan Môi trường ngành Lưu ý khi phân tích môi trường vĩ mô Chính trị Luật pháp Kinh tế Tự nhiên Xã hội Công nghệ  Không phải là phân tích toàn bộ các yếu tố có tác động tới doanh nghiệp  Chỉ tập trung phân tích các yếu tố có ảnh hưởng với cường độ mạnh, ở phạm vi rộng và tác động trong dài hạn đến doanh nghiệp 24 12 3 /29 /20 15 Tổng quan Môi trường... 4 Giúp nhận ra các quy luật cạnh tranh trong ngành Công nghệ 41 42 21 3 /29 /20 15 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Dự báo sự vận động của Chính ngànhtrị Luật pháp Tự nhiên Công nghệ 43 44 22 3 /29 /20 15 45 Tổng quan Giới thiệu Môi trường vĩ mô Tăng Chính trưởngtrị Môi trường ngành Bão hòa Suy thoái Cạnh tranh • Ít đối thủ • Nhiều đối thủ • Sát nhập DN • Cạnh tranh giá • Nhiều DN phá sản • Rút... nhập phải có quy mô lớn hoặc với quy mô nhỏ nhưng phải chịu bất lợi về chi phí Lợi này có thể hiện diện ở hầu hết các bộ phận trong doanh nghiệp, từ sản xuất, mua hàng, R&D, marketing, phân phối… 52 26 3 /29 /20 15 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa của doanh nghiệp gia nhập mới Lợi thế kinh tế theo quy mô 53 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa của doanh nghiệp gia nhập mới... lại 17 3 /29 /20 15 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Phân tích PESTEL  Phân tích PESTEL là đánh giá tác động của các yếu tố và sự thay đổi, vận động của chúng đối với doanh nghiệp  Quan trọng là phải xác định được nhân tố nào có tác động mạnh nhất và trong dài hạn Thị hiếu tiêu dùng Hành vi khách hàng Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Phân tích PESTEL Công nghệ 36 18 3 /29 /20 15 Phân... Chiến lược • R&D và kỹ • Marketing là thuật là yếu then chốt tố then chốt • Không phù hợp để tăng thị phần • Chi phí cạnh • Kiểm soát chi tranh là then phí là chìa khóa chốt • Hiệu quả marketing 46 23 3 /29 /20 15 Tổng quan Mô hình phân tích cạnh tranh ngành (M Porter) Môi trường vĩ mô CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy cơ của người mới nhập cuộc Quyền thương lượng của nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG Môi trường ngành... mới nhập cuộc Quyền thương lượng của nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG 47 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Nguy cơ của sản phẩm thay thế SẢN PHẨM THAY THẾ KHÁCH HÀNG Quyền thương lượng của người mua 48 24 3 /29 /20 15 Tổng quan Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Đe dọa của doanh nghiệp gia nhập mới  Doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ mang theo năng lực sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần và thường là nhiều