Tiểu luận môn nghiên cứu marketing nghiên cứu tìm ra giải pháp để khách hàng hiện tại của quán cơm việt 24 đặt hàng sớm nhất có thể

THƯ CHUYỂN GIAO Phạm Thị HằngTrường Đại học Kinh tế quốc dân 207 đường Giải Phóng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Ngày 18 tháng 11 năm 2015 Kính gửi: Anh Vũ Trung Thành Chủ quán cơm Việt 24

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Lớp tín chỉ: Nghiên cứu Marketing (3)

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hồng Hoa

4 Mai Thị Hải Linh 11132140

5 Dương Lâm Oanh 11133066

6 Bùi Huyền Trang 11133985

7 Nguyễn Thủy Trang 11134176

8 Phạm Huyền Trang 11133991

HÀ NỘI, 2015

THƯ CHUYỂN GIAO (Phạm Thị Hằng)

Trường Đại học Kinh tế quốc dân

207 đường Giải Phóng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

Ngày 18 tháng 11 năm 2015

Kính gửi: Anh Vũ Trung Thành

Chủ quán cơm Việt 24

VỀ VIỆC: TRÌNH BÀY BÁO CÁO VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ LÀM KHÁCH HÀNG ĐẶT HÀNG SỚM NHẤT CÓ THỂ.

Thưa anh,

Đây là bản báo cáo kết quả nghiên cứu để tìm ra các yếu tố làm khách hàng đặt hàngsớm nhất có thể mà chúng tôi đã thực hiện trong thời gian qua Cuộc nghiên cứu đượctiến hành theo sự ủy quyền của anh bằng văn bản ngày 01 tháng 10 năm 2015

Như chúng tôi đã trình bày ở giai đoạn bắt đầu cuộc nghiên cứu, bản báo cáo đã đưa rakiến nghị đối với quán là quán nên áp dụng các biện pháp làm cho khách hàng đặthàng sớm nhất có thể để hạn chế sự giao hàng muộn và thiếu đồ trong thời gian quacủa quán

Chúng tôi lưu ý rằng đây chỉ là cuộc nghiên cứu khám phá và các kết luận được đưa rachỉ mang tính tham khảo

Chúng tôi rất cảm ơn anh về sự giúp đỡ và hợp tác mà anh đã dành cho chúng tôitrong suốt quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu này

T/M NHÓM NGHIÊN CỨU

Nguyễn Thị Hà

Trưởng nhóm nghiên cứu

THƯ ỦY QUYỀN (Phạm Thị Hằng)

Quán cơm Việt 24

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2015

THƯ ỦY QUYỀN

Xét tình hình hoạt động của quán cơm Việt 24

CHỦ QUÁN CƠM VIỆT 24

- Ủy quyền cho nhóm nghiên cứu do Nguyễn Thị Hà làm nhóm trưởng

- Là nhóm chịu trách nhiệm tiến hành cuộc nghiên cứu tìm ra giải pháp giải quyếtvấn đề giao hàng chậm và thiếu đồ của quán cơm Việt 24 như hiện nay

- Nhóm nghiên cứu có quyền tìm hiểu về các thông tin của quán về doanh số,danh sách khách hàng, lợi nhuận…từ ngày 01 tháng 10 năm 2015 đến ngày 19tháng 11 năm 2015

- Nhóm nghiên cứu có trách nhiệm giữ bí mật về những thông tin trên

Giấy ủy quyền này có hiệu lực kể từ ngày ký

NGƯỜI ĐƯỢC ỦY QUYỀN NGƯỜI ỦY QUYỀN

Nguyễn Thị Hà Vũ Trung Thành

MỤC LỤC

TÓM TẮT BÁO CÁO

I GIỚI THIỆU VỀ QUÁN CƠM VIỆT 24

II GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

III PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

1 Thiết kế nghiên cứu

2 Thiết kế mẫu

3 Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường

4 Phân tích

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Thông tin sơ cấp thu thập được và phân tích

2 Thông tin thứ cấp thu thập được và phân tích

3 Các giải pháp để đạt được mục đích nghiên cứu

V GIỚI HẠN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

VI KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

VII PHỤ LỤC

TÓM TẮT BÁO CÁO (Mai Thị Hải Linh)

Đây là bản nghiên cứu thói quen đặt hàng của khách hàng hiện tại sử dụng dịch

vụ giao hàng tận nơi của quán Cơm Việt 24 để đặt cơm cùng các yếu tố ảnh hưởngđến thói quen đặt hàng của họ, và các hoạt động xúc tiến có khả năng tác động đếnthời gian đặt hàng của khách hàng Từ đó, xác định mục đích của cuộc nghiên cứu này

là khiến khách hàng đặt hàng sớm nhất có thể nhằm tăng khả năng phục vụ của quán

và tăng sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là:

- Xác định được chi phí dành cho marketing một cách hiệu quả sao cho các hoạtđộng marketing vừa đạt được mục đích vừa không làm giảm đi phần lợi nhuậncủa quán

- Xác định thời gian chuẩn bị và giao hàng tại một số địa điểm thường xuyên cókhách hàng gọi đặt cơm để có thể có mốc thời gian rõ ràng cho các chương trìnhxúc tiến hỗn hợp

- Xây dựng các chương trình xúc tiến hỗn hợp có thể giải quyết vấn đề mà quángặp phải

Phần đầu của bài báo cáo là sự giới thiệu chung về quán Cơm Việt 24 và cuộcnghiên cứu này, đồng thời đưa ra phương pháp luận của cuộc nghiên cứu

Phần tiếp theo của bài báo cáo là phần trình bày cụ thể về kết quả nghiên cứuthu được và các kết luận, kiến nghị chi tiết hơn

Nhìn chung, các kết quả mà nhóm nghiên cứu thu thập được thông qua cuộcnghiên cứu này là:

- Chi phí dành cho marketing một cách hiệu quả sao cho các hoạt động marketingvừa đạt được mục đích vừa không làm giảm đi phần lợi nhuận của quán là dưới

10 triệu đồng

- Mốc thời gian mà chủ quán Cơm Việt 24 mong muốn khách hàng đặt cơm trước

là 9h Tuy nhiên sau khi thu thập thông tin sơ cấp từ khách hàng, mốc thời gianphù hợp cho cả quán cơm và khách hàng là 9h30 và là mốc thời gian cho cácchương trình xúc tiến

- Ngoài các chương trình xúc tiến, còn cần phải có thêm các hoạt động quảng cáo

và marketing trực tiếp để phù hợp với từng nhóm khách hàng hiện tại của quán

mà cuộc nghiên cứu này đã tìm ra từ nhiều lý do, và các lý do này sẽ được trìnhbày kỹ hơn ở trong bài

Nhóm khách hàng Giải pháp truyền thông marketing tích hợp

Có thể đặt cơm trước 9h30 và

rất quan tâm, hào hứng với các

chương trình xúc tiến của quán

- Quảng cáo qua Internet (Facebook): đăngbài về thực đơn sớm hơn

- Chương trình xúc tiến: giảm giá, thẻ tíchđiểm và tặng thêm đồ ăn – 3 chương trìnhđược khách hàng quan tâm hơn nhất

Có thể đặt cơm trước 9h30, tuy

nhiên hay quên giờ cần đặt

- Quảng cáo qua Internet (như trên)

- Chương trình xúc tiến (như trên)

- Tìm ra được 3 chương trình xúc tiến mà khách hàng quan tâm nhất là giảm giá,thẻ tích điểm và tặng thêm đồ Chi phí cho các chương trình này trên dưới4.500.000 đồng.

Kiến nghị của nhóm: Vì đây là một cuộc nghiên cứu thăm dò được thực hiệnvới sự đồng ý của chủ quán Cơm Việt 24 về tất cả các đề xuất và khuyến cáo củanhóm trước đây, do vậy những kết luận và giải pháp mà nhóm đưa ra chỉ là các gợi ýcho quán, có thể độ tin cậy không cao và không đủ tính đại diện Để có được một kếtquả đáng tin cậy và đại diện cho tổng thể tốt hơn cho quán Cơm Việt 24, nhóm đềnghị nên chủ quán thực hiện tiếp các cuộc nghiên cứu mô tả và nhân quả, với quy mômẫu lớn và mang tính định lượng

Trên đây là những kết luận tổng quát nhất về cuộc nghiên cứu Những kết luậnchi tiết với các số liệu và minh chứng rõ ràng hơn sẽ được trình bày trong hai phần nộidung của bản báo cáo nghiên cứu

NỘI DUNG

I GIỚI THIỆU VỀ QUÁN CƠM VIỆT 24

Công ty được chọn để nghiên cứu là quán ăn Cơm Việt 24 Quán là đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ cơm văn phòng tại Hà Nội Khách hàng chủ yếu của quán là khách hàng đặt ship Hiện quán chỉ có 1 địa chỉ duy nhất tại Hà Nội ở số 214 Nguyễn Ngọc Nại - Đống Đa

II GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU (Phạm Thị Hằng + Nguyễn Thủy Trang)

*Do chủ quán không thể dự báo được cầu đặt hàng của khách trong ngày dẫnđến việc không chuẩn bị đủ thức ăn và nhân viên đi giao hàng Việc này làm cho quángặp phải một số vấn đề:

- Có ngày chuẩn bị thiếu thức ăn và người giao hàng, dẫn tới việc giao hàng chậm

và thiếu đồ (thìa, đũa,…)

- Có ngày chuẩn bị thừa thức ăn và nhân viên, phát sinh những chi phí khôngđáng có

- Khách hàng phàn nàn về việc giao hàng chậm và thiếu đồ

- Lượng khách hàng đặt hàng giảm rõ rệt So với những tháng đầu năm, số lượngđặt hàng xấp xỉ 130 - 150 suất/ngày thì đến nay con số này chỉ còn khoảng 80-

100 suất/ngày và đang có xu hướng ngày càng giảm đi

*Từ thực trạng trên, chủ quán cơm Việt 24 - anh Vũ Trung Thành đã nhận ranguyên nhân chủ yếu dẫn đến việc khách hàng bất mãn và lượng khách hàng đặt hàng

giảm đi là do việc nhân viên giao hàng chậm, thiếu đồ và vấn đề quản trị được đặt ra

ở đây là: “Làm như thế nào để để giải quyết tình trạng giao hàng chậm và thiếu đồ?”

*Nhóm nghiên cứu xác định các nguyên nhân có thể có liên quan đến vấn đềquản trị của quán:

- Phân phối: Hệ thống cửa hàng nhỏ hẹp, chưa có khả năng mở rộng quy mô nênchưa nâng cao được khả năng phục vụ khách hàng nhanh nhất, nếu có thêm các chinhánh ở các khu vực khác thì khi nhận được đơn đặt hàng, quán có thể chuyển đơnđến chi nhánh gần hơn nhằm giảm thời gian giao hàng cũng như áp lực đơn hàng lênquán.

- Truyền thông: Đến nay, ngoài việc tặng đồ tráng miệng cho khách hàng trungthành thì quán chưa có hoạt động xúc tiến nào khác có hiệu quả Điển hình là quánchưa hề có chương trình nào nhằm khuyến khích khách hàng đặt hàng sớm hơn, giúpquán dự đoán cầu trong ngày dễ dàng hơn

5 Năng lực quản lí:

- Khả năng xử lý tình huống của quản lý còn kém, quản lý không có chuyên môn vềkinh tế nên không đủ khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh một cách đột xuất (vídụ: nhân viên nghỉ đột xuất gây thiếu nhân viên trong ngày làm việc) hay các biệnpháp nhằm tăng khả năng làm việc của nhân viên (ví dụ: chưa có các biện pháp tạođộng lực cho nhân viên)

6 Khách hàng:

- Phần lớn khách hàng thường đặt cơm vào sát giờ ăn, gây khó khăn cho quán đểphục vụ kịp thời

*Trong số các vấn đề trên, có một số vấn đề nhà quản trị chưa đủ khả năng thay

đổi trong ngắn hạn, nên nhóm nghiên cứu chọn hai vấn đề nghiên cứu được cho là

quan trọng và cần thiết nhất, cũng như có khả năng thực hiện nhất đó là:

1 Thói quen đặt hàng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen đặt hàng.

2 Các hoạt động xúc tiến có khả năng tác động đến thời gian đặt hàng của khách.

*Từ đó, xác định mục đích của cuộc nghiên cứu này là khiến khách hàng đặt

hàng sớm nhất có thể nhằm tăng khả năng phục vụ của quán và tăng sự hài lòng của

khách hàng

*Các mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là:

1 Xác định được chi phí dành cho marketing một cách hiệu quả sao cho các hoạt động marketing vừa đạt được mục đích vừa không làm giảm đi phần lợi nhuận của quán.

2 Xác định thời gian chuẩn bị và giao hàng tại một số địa điểm thường xuyên có khách hàng gọi đặt cơm để có thể có mốc thời gian rõ ràng cho các chương trình truyền thông tích hợp khiến khách hàng đặt hàng sớm nhất có thể.

3 Xây dựng các chương trình xúc tiến khả thi và có hiệu quả có thể giải quyết vấn đề

a Phương pháp nghiên cứu

Đầu tiên, thực hiện phương pháp nghiên cứu nguồn dữ liệu thứ cấp:

- Nguồn: thông tin từ lịch sử cuộc gọi với khách hàng và lợi nhuận 9 tháng gầnđây do quán cung cấp

- Cách thức: Gọi điện thoại cho những khách hàng được lựa chọn để phỏng vấn

và hỏi họ theo các câu hỏi có sẵn, có thể tuỳ vào cách trả lời của khách hàng rồi đặtcâu hỏi một cách linh hoạt hơn để dễ dàng thu thập thêm nhiều thông tin

- Mục đích:

+ Phát hiện, tìm hiểu được thói quen đặt hàng của khách, nguyên nhân họ đặt cơmmuộn, những nguyên nhân đó có thể tác động được bằng các chương trình xúc tiếnhay không

+ Các chương trình xúc tiến có khả năng ảnh hưởng tới thời gian đặt hàng củakhách

+ Khai thác thêm được những thông tin hữu ích khác khi lắng nghe khách hàngbày tỏ ý kiến

b Lý do lựa chọn:

- Nghiên cứu nguồn dữ liệu thứ cấp vì:

+ Tiết kiệm thời gian và chi phí

+ Cung cấp được cái nhìn tổng thể ban đầu, đưa ra được các ý tưởng hỗ trợ trongquá trình nghiên cứu tiếp theo

- Nghiên cứu thăm dò, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu kết hợp với kỹ thuật phỏngvấn qua điện thoại là hợp lý vì:

+ Nghiên cứu thăm dò có thể tìm ra lý do khiến khách hàng đặt hàng muộn và cácyếu tố tác động tới thời gian đặt hàng của khách hàng Trên cơ sở đó có thể tìm ra giảipháp khiến khách hàng đặt cơm sớm nhất có thể

+ Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu vì quán không có quá nhiều khách hàng, hơn nữaphương pháp này sẽ giúp khách hàng bày tỏ ý kiến, suy nghĩ nhiều hơn từ đó có thểtìm ra được các ý tưởng mới cho cuộc nghiên cứu

+ Số điện thoại của khách hàng được cung cấp sẵn Vì thế, kỹ thuật phỏng vấnqua điện thoại sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và tránh được những hạn chế về tâm

lý của người đi phỏng vấn

2 Thiết kế mẫu (Phạm Thị Hằng)

- Tổng thể mục tiêu là khách hàng hiện tại của quán Những khách hàng này đượcchia thành hai loại: loại một là một người ra quyết định đặt cơm và loại hai làcác thành viên trong cùng thảo luận đưa ra quyết định gọi cơm

- Danh sách khách hàng quán cung cấp được sử dụng làm khung lấy mẫu củacuộc nghiên cứu, vì đây là khách hàng hiện tại của quán, có cảm nhận nhất định

về dịch vụ quán đem lại và có thể có các ý kiến chính xác nhất cho các câu hỏiphỏng vấn

- Kích thước mẫu: Vì phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu không quyđịnh mẫu cụ thể, quá trình phỏng vấn có thể dừng lại khi người nghiên cứu thấy

có đủ thông tin cần thu thập, do vậy, nhóm dự tính sẽ chọn 10- 15 đáp viên,phân chia tỷ lệ đều cho hai loại khách hàng trên Trên thực tế, số lượng đáp viênđược phỏng vấn là 12 người

3 Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường (Phạm Thị Hằng)

a Số lượng điều tra viên: 8 người.

b Các công việc huấn luyện đối với điều tra viên thu thập đã được thực hiện:

- Phổ biến cách thức và kỹ thuật phỏng vấn với các điều tra viên

- Phỏng vấn thử giữa các điều tra viên, đưa ra một số tình huống có thể gặp phải

- Chỉnh sửa và thống nhất cách phỏng vấn cuối cùng

- Tiến hành phỏng vấn

c Giám sát:

- Đánh dấu số điện thoại của đáp viên kèm theo tên của điều tra viên

- Ghi âm lại cuộc điện thoại làm dữ liệu để phân tích sau này

4 Phân tích dữ liệu (Bùi Huyền Trang)

Dữ liệu thứ cấp được phân tích:

- Lọc ra thời gian đặt hàng, thời gian chuẩn bị, giao hàng và thời gian ăn trưa củatừng đối tượng khách hàng

- Xem xét lợi nhuận 9 tháng gần đây của quán để đưa ra chi phí marketing caonhất có thể sử dụng

Dữ liệu sơ cấp được phân tích thủ công:

- Trình bày phần phỏng vấn với các khách hàng từ cuộc điện thoại ghi âm được

pháp có thể được tách riêng áp dụng cho từng nhóm khách hàng có đặc tínhkhác nhau.

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Thông tin thứ cấp và phân tích (Nguyễn Thị Hà)

a Thông tin thứ cấp

* Các khách hàng của Cơm Việt 24 chủ yếu là khách hàng tổ chức và có mộtvài khách hàng đặt lẻ nằm trên các tuyến đường gần với các khách hàng tổ chức.Thông tin của khách hàng thu thập được cụ thể trong bảng 1

Sốlượngngườiquyếtđịnh

Thờigianchuẩnbị

Thờigiankháchhànggọi đặthàng

Thờigiankháchhàng ăntrưa

* Thời gian chuẩn bị gồm: thời gian của nhân viên chia đồ sắp xếp, chuẩn bị chia đồ

và thời gian nhân viên giao hàng đến nơi khách hàng

* Thời gian chuẩn bị trung bình:

lượng trong khi đó lượng thực phẩm hàng ngày được chuẩn bị có hạn mà số lượngkhách đặt hàng thay đổi nên thời gian khách đặt hàng là yếu tố quan trọng để quán cóthể dự báo được cầu trên thị trường và phục vụ tốt Hơn nữa, vì để thỏa mãn chokhách hàng thì quán đã đưa ra cách chọn món cho khách hàng tuy nhiên để chuẩn bịcho những suất chọn món này khá lâu so với những suất random Mà số lượng kháchhàng chọn món hàng ngày khoảng hơn 50 suất nên từ đó gây áp lực về thời gian đểquán có thể phục vụ tốt cho khách hàng Vì vậy thời gian khách hàng đặt hàng là rấtquan trọng đối với quán Dựa vào đánh giá khả năng và nguồn lực của cửa hàng, nhóm

đã đưa ra gợi ý cùng với mong muốn của nhà quản trị, từ đó xác định mốc thời giankhách hàng đặt cơm phù hợp nhất là trước 9h sáng

Bảng 2: Lợi nhuận từ nhóm khách hàng gọi điện đặt hàng tại quán (mà quán phải

giao) trong 9 tháng gần đây.

Dựa vào bảng 2 ta thấy lợi nhuận của cửa hàng không có tính ổn định, cụ thể:

 Giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 6: trong giai đoạn này lợi nhuận mà cửa hàngđạt được khá ổn định Lợi nhuận cửa hàng đạt được chủ yếu dựa vào một kháchhàng tổ chức đặt hàng với số lượng lớn và thường xuyên cùng với nguồn kháchhàng nhỏ lẻ khác

 Giai đoạn tháng 7 và tháng 8: trong giai đoạn này lợi nhuận của cửa hàng đã cónhững thay đổi tích cực khi tăng mạnh từ 16.230.000 (trong tháng 6) lên đến21.450.000đ (tháng 7) Doanh thu trong hai tháng này tăng mạnh chủ yếu là dohai lý do Lý do thứ nhất thuộc về nội bộ cửa hàng, do trong thời gian trướckhách hàng phàn nàn khá nhiều về việc nhân viên của cửa hàng giao hàng chậm

và đồ ăn bị nguội nên chủ cửa hàng đã quyết định thay đổi một số vị trí nhân sự,chính sự thay đổi này đã mang lại những tiến triển tích cực Lý do thứ hai thuộc

về phía khách hàng, trong giai đoạn này xuất hiện một số khách hàng đặt hàng