Bài giảng thương mại điện tử (lê huy ba) chương 6 tiếp thị trong thương mại điện tử

NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET„ Phỏng vấn nhóm Online focus group • Chatroom hoặc Forum • Gía cả và vấn đề nhận diện • Vấn đề quản l nhân sự • Vấn đề ngôn ngữ „ Điều tra trực tuyến • Thôn

CHƯƠNG VI TIẾP THỊ TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TIẾP THỊ TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TIẾP THỊ TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

„ Định nghĩa:

• Là hình thức áp dụng các công cụ CNTT (đặc biệt là Internet) thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing

„ Lợi ích:

• Rút ngắn khoảng cách

• Tiếp thị toàn cầu

• Giảm thời gian

• Giảm chi phí

ĐÒI HỎI ĐỐI VỚI NGƯỜI LÀM MARKETING TRỰC TUYẾN

„ Kỹ năng quản lý thông tin

• Kỹ năng tìm kiếm thông tin

• Kỹ năng quản lí các thông tin

„ Hiểu biết về công nghệ thông tin

• Tổ chức tiếp nhận và xử lí đơn đặt hàng

„ Vốn tri thức

„ Khả năng xử lí thông tin nhanh

Marketing trong TMĐT – Làm gì đây?

Nghiên cứu Marketing quảng cáo, khuyến mại

NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN

• Nghiên cứu hành vi khách hàng

• Khám phá môi trường mới

• Sự quan tâm của khách hàng đối

• Tại sao họ mua hàng

• Tiến trình ra quyết định như thế nào

• Những lợi ích của họ khi mua hàng

HỆ THỐNG RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Độ phức tạp cao Độ phức tạp thấp Quan tâm Quan tâm

Hiểu biết Hiểu biết

Hành vi – Behavior (Hành động – Do)

Hành vi – Behavior (Hành động – Do)

Thái độ - Attitude (Cảm giác – Feel)

Nhận thức (Cognitive) (Nghĩ – Think) Nhận thức -Cognitive

(Nghĩ – Think)

hoạt động mua

Cá nhân Nhiều người

Hình thức thương lượng Đơn giản, một người Phức tạp

Sử dụng ưu tiên (sự đặc quyền) Không Có

Chương trình khuyến dụ ưu tiên Quảng cáo Bán hàng cá nhân

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

MARKETING

Quyết định phương pháp thu thập dữ liệu

Tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu Phân tích và diễn giải các dữ liệu đã xử lý

Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định loại dữ liệu cần thu thập Xác định nguồn gốc dữ liệu

Trình bày và báo cáo kết quả cho người ra quyết định

NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET

NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET

Nghiên cứu marketing truyền thống:

Focus group, phỏng vấn trực tiếp, qua

điện thoại, qua đường bưu điện

Nghiên cứu marketing trực tuyến:

Thông qua mạng Internet, phù hợp cho việc nghiên cứu và phân tích ngành, nghiên cứu khách hàng trên phạm vi địa

lí rộng lớn

NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET

„ Phỏng vấn nhóm (Online focus group)

• Chatroom hoặc Forum

• Gía cả và vấn đề nhận diện

• Vấn đề quản l nhân sự

• Vấn đề ngôn ngữ

„ Điều tra trực tuyến

• Thông qua các sites Webs hoặc e-mail

• Vấn đề cơ sở dữ liệu cho việc điều tra

• Doanh nghiệp thực hiện hay thuê các tổ chức bên ngoài (outsourcing)

„ Dữ liệu thu thập từ trang web của công ty

„ Một số bất lợi:

• Không phù hợp cho mọi sản phẩm – dịch vụ

• Vấn đề thu nhập và cơ sở hạ tầng công nghệ

NGHIÊN CỨU MARKETING

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

A ha, thị trường mục tiệu đây rồi!

NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET

Phương pháp nghiên cứu marketing trực tuyến: nhanh, rẻ và

hướng đến một thị trường rộng lớn

Nghiên cứu marketing trực tuyến

miễn phí

Tại sao không?

QUẢNG CÁO WEBSITES

Chúng ta nhìn

về hướng nào đây nhỉ!

CÁC THUẬT NGỮ QUẢNG CÁO INTERNET

„ Ad views (xem một trang hoặc in)

• Số lần người sử dụng truy cập một trang với banner trong một thời gian nhất định (vd: ad view per day)

• Vấn đề với việc truy cập một trang dữ liệu loại văn bản (text)

„ Banner:

• Một hình hiển thị trên web sử dụng cho mục đích quảng cáo

• Thường kích thức được tính là (5.0’’ đến 6.25) – (5.0’’ đến 1.0’’)

„ Clicks (hoặc ad clicks):

• Mỗi lần người lướt web clicks vào banner quảng cáo để vào trang web của người quảng cáo

„ Clicks ratio (tỉ lệ clicks)

• Tỉ lệ xác định sự thành công của banner quảng cáo thu hút người lướt web clicks vào quảng cáo.

• Banner thu hút 1000 hiện thỉ (impressions) thì có 100 clicks Æ tỉ lệ 10%

„ CPM (Cost-per-thousand impressions):

• Giá thành trên 1000 lần hiển thị

WEBSITES – NHÌN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG

„ Khách hàng muốn gì ở websites TMĐT:

• Websites phải kích thích trực quan

• Nhiều thông tin, đơn giản và dễ đọc

• Thông tin đúng yêu cầu của khách hàng sẽ được đặt ở phía trước và ở phần trung tâm

„ Một site thành công sẽ như thế nào:

• Tăng cường sức mạnh cho nhãn hiệu sản phẩm

• Mang lai sự điều khiển dễ dàng

• Cho phép truy cập thông tin chính xác

„ Logo

„ Nhãn hiệu

„ Màu sắc

„ Đặc tính vật l

• Tránh nhiều chức năng có dung lượng lớn (image moving, video, audio)

„ Những chương trình ứng dụng phụ trợ (plug-in)

NGUYÊN NHÂN LÀM GIẢM LƯỢNG

„ Có quá nhiều link liên kết nhỏ

„ Khi nội dung quá nhiều và phức tạp

„ Đồ họa, màu sắc

„ Lỗi font

„ Nội dung thông tin của trang web

„ Thời gian truy cập

MÔI TRƯỜNG

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

(Cung, Cầu, SWOT)

CÁC PHƯƠNG TIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN

„ Quảng cáo trực tuyến:

• Sự khác biệt giữa quảng cáo trực tuyến và đưa nội dung lên trang web của mình

• Các công ty mua không gian quảng cáo trên trang web được sở hữu bởi các công ty khác

• Các hình thức:

„ Đặt banner quảng cáo

„ Quảng cáo trong các tạp chí điện tử

„ Tài trợ cho một sites hay một bản tin điện tử

CÁC PHƯƠNG TIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN

„ Catalogue điện tử:

• Thông tin về công ty

• Tính năng sử dụng, chất liệu, kích thước…

„ Thư điện tử

• Từ công ty đến người tiêu dùng

• Từ người tiêu dùng đến công ty

• Từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng

„ Chương trình đại lí (afiliate programes): Hiệp hội bán hàng qua mạng dựa trên những thỏa thuận phần trăm hoa hồng

„ Search Engines (công cụ tìm kiếm)

QUẢNG CÁO TRÊN WEB

„ Đặt banner quảng cáo

„ Quảng cáo trong các tạp chí điện tử

„ Tài trợ một wbsite hay một bản tin điện tử

ĐẶT BANNER QUẢNG CÁO

„ Phát thảo một chương trình quảng cáo banner:

• Mục tiêu

• Chọn lựa websites đặt banner

• Chọn vị trí đặt banner

• Nội dung banner

• Thiết kế - kết cấu banner

• Các chiến lược đặt banner (truyền thống, Inline, pop-up)

• Chi phí

BA LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO BANNER

„ Quảng cáo banner truyền thống:

• Thường là hình chữ nhật, có chứa text, hình GIF, JPEG

• Thời gian tải nhanh, dễ thiết kế, thay đổi và dễ chèn vào websites

• Liên kết đến một trang hay một website

„ Quảng cáo In-line (in-line ads):

• Được định dạng trong một cột ở phía dưới bên phải hoặc trái

• Có thể có những siêu liên kết nổi bật

„ Quảng cáo Pop-up ads

QUẢNG CÁO TRONG TẠP CHÍ ĐIỆN

„ Quảng cáo trong các tạp chí điện tử:

• Xác định độc giả vs khách hàng mục tiêu của mình

• Mức độ thường xuyên phát hành

• Nội dung và giá trị của tạp chí

• Chi phí…

„ Tài trợ một website hay bản tin điện tử:

• Một website, bản tin điện tử, diễn đàn thảo luận

• Giành một vị trí quan trọng để quảng bá

• Vấn đề thị trường mục tiêu

• Vấn đề đánh giá hiệu quả

TIẾP THỊ BẰNG EMAIL

„ Là một hình thức mà người marketing sử dụng e-mail để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ

„ Gồm hai hình thức:

• Được sự cho phép của người nhận (solicited commercial email) Æ đây là hình thức hiệu quả nhất

• Không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited commercial email) Æ spam

TIẾP THỊ BẰNG EMAIL: LỢI ÍCH

„ Tiết kiệm thời gian:

• Trong gửi thư

• Gửi cùng một lúc nhiều người

„ Chi phí thấp – tạo ra lợi ích lớn

• Lợi nhuận từ chi phí

• Giữ mối quan hệ với khách hàng

„ Đem lại những đơn đặt hàng bất ngờ

HAI LOẠI EMAIL MARKETING

„ Email marketing cho phép:

• Gửi email đến những người có quan tâm và họ cám

ơn bạn vì những thông tin mà bạn cung cấp

• Bạn có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng chỉ trong vòng 2 phút

• Nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những thông tin mà bạn gửi tới (bản tin, tạp chí khoa học…)

„ Email marketing không cho phép:

• Gây phiền hà cho người nhận

• Có thể bị kiện

• Khắc phục:

„ Gửi ít lần

„ Cách nhau giữa các lần gửi

„ Thiết kế phần phản hồi nếu không muốn nhận email nữa

LÀM THẾ NÀO CHO HIỆU QUẢ

„ Xác định mục tiêu

• Thiết lập một “mục” về trao đổi thông tin

• Thiết lập “mục” hủy … phần gửi thông tin

„ Xác định cụ thể người nhận thư

„ Bạn có chắc người nhận thư sẽ đọc thư của bạn

„ Tạo các đường link kết nối trong bức thư bạn

• Có các đường link kết nối tất cả những thông tin liên quan đến công ty

„ Theo dõi kết quả

„ Sử dụng dịch vụ in-house hay outsource

QUAN NIỆM SAI VỀ TIẾP THỊ EMAIL

„ Quan niệm 1: Marketing bằng email không mang lại hiệu quả lâu dài

„ Quan niệm 2: Các chương trình quảng cáo qua mail sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty

• Hãy chắc chắn rằng những điều bạn giới thiệu liên quan trực tiếp đến quyền lợi của người nhận

• Hãy kiểm soát tất cả các lỗi có thể có

• Hãy làm thử nghiệm trước khi làm chính thức

„ Là chương trình thư điện tử tự động trả lời bất kì một bức thư nào được gửi đến với những câu trả lời đã được soạn thảo trước

• Phí tạo lâp hộp thư

AUTORESPONDER:

„ Thuận lợi:

• Ít tốn thời gian cho cả công ty và khách hàng

• Trả lời nhanh chóng những câu hỏi của khách hàng

• Chỉ có định ở những thông tin đã soạn sẵn

Æ Khắc phục: những việc làm kèm theo: trả lời thư chính thức, điện thoại, fax…

„ Danh sách thư thảo luận:

• Tham gia danh sách thư

• Thảo luận những vấn đề bạn quan tâm

• Nhận được những bài thảo luận

„ Danh sách thư thông báo:

• Nhận được thông tin từ phía đối tác mà mình quang tâm

• Quảng bá được hình ảnh của sản phẩm

• Thu được những ý kiến (từ những người có quan tâm trực tiếp đến sản phẩm của mình) khi chuẩn

bị đưa ra sản phẩm mới

SEARCH ENGINES

• Để vào top 10 Æ gần 200 USD

• Phải lựa chọn đúng các từ khóa mà người truy cập thường sử dụng để tìm sản phẩm của bản

„ Cách làm của google (bán từ khóa)

• Nguyên tắc không quá 20 từ

• Sắp xếp từ khóa (cho phép đưa vào từ 135 đến

395 kí tự):

„ Meta “description” tag

„ Meta “keyword” tag

„ Title tag

„ HTML body tag

GO GO … ĐIỀU NÊN TRÁNH KHI TIẾP

„ Hệ thống email quản lí không hiệu quả

„ Đánh mất sự nổi tiếng bởi thực hiện chiến lược quảng cáo không thích hợp

„ Quên rằng “marketing” chính là chìa khóa thành công cho chính công ty

„ Không nhận thức đúng vài trò của Internet

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG (CRM) LÀ GÌ?

¾ Đây là lĩnh vực hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với

Thực hiện điều này như thế nào?

• Quyết định loại thông tin khách hàng cần

có và sử dụng loại thông tin đó như thế nào

• Cần làm rõ tất cả các cách thức để các

thông tin khách hàng đến với doanh nghiệp

CRM và kinh doanh Thương Mại Điện Tử

• Bằng cách kết hợp công nghệ CRM và các ứng dụng thương mại điện tử, CRM cung cấp cho

các doanh nghiệp một kênh giao tiếp trực

@ Các chiến dịch tiếp thị có thể được tiến

hành thông qua Internet và Email

Chức năng của CRM

• Công cụ phân tích hành vi của khách hàng

• Tiếp thị trực tuyến sử dụng các chức năng

Internet và Email để đạt được các mục tiêu cao cả

• Sử dụng nhiều loại công nghệ mới khác nhau

để hổ trợ người mua hàng trực tuyến tìm kiếm, định cấu hình, và mua hàng trực tuyến và mua hàng trực tuyến ngy cả đối với các sản phẩm

phức tạp nhất

• Hệ thống phân phối sản phẩm bảo đảm rằng khách hàng trên Web nhận được hàng hoá mà

họ mong đợi

• Dịch vụ bán hàng trực tuyến dùng hệ thống

quản lý thư điện tử và công nghệ trả lời tự động

để cung cấp nhiều kênh phục vụ khách hàng

chính thức

• Phối hợp bán hàng trực tuyến và dịch vụ trực tuyến cho phép các thành viên của nhóm bán

hàng và nhóm hổ trợ làm việc trực tiếp với nhau trên Internet để hổ trợ khách hàng

XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG

INTERNET

„ Định nghĩa:

TIẾP CẬN VÀ THOẢ MÃN NHU CẦU

CỦA KHÁCH HÀNG INTERNET

„ Quan sát các hoạt động của khách

+ Đại lý thương lượng

„ Quảng cáo trên internet

„ Thoả mãn nhu cầu khách hàng

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

„ Ví dụ về Your Digital Identity

„ Quan hệ khách hàng qua E-mail

MỘT SỐ CÁCH THỨC ĐỂ THU HÚT VÀ

„ Sử dụng quảng cáo banner

„ Gửi các tin nhắn E-mail

„ Các loại liên kết

„ Thường xuyên tổ chức các chương trình

khuyến khích dành cho khách hàng